7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan sebutan Marketing.

Asal kata pemasaran adalah market yang artinya pasar. Didalamnya tercakup

berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, serta mendistribusikannya.

Menurut Kotler dan Keller (2011, 27), “Marketing is the activ-ity, set of

institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging

offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.

Pemasaran adalah aktifitas, pengaturan lembaga dan proses penciptaan, komunikasi,

pengiriman dan pertukaran penawaran yang bernilai untuk konsumen, klien, partner

dan masyarakat pada umumnya.

Menurut Stanton (Umar, 2005, 31) “Pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan

harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”

8

Menurut Hermawan Kertajaya (Alma, 2005, 3) menyatakan bahwa pemasaran

adalah sebuah disiplin strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan

perubahan values dari suatu inisiator kepada stakeholdernya.

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah

keseluruhan dari kegiatan bisnis dalam memberikan nilai kepada konsumen melalui

proses penciptaan, penentuan harga, penawaran dan komunikasi.

2.2 Bauran Pemasaran

Definisi bauran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2010, 76) sebagai

perangkat alat pemasaran taktis yang terdiri 4p, yaitu product (produk), price (harga),

place (distribusi), promotion (promosi) yang dipadukan perusahaan untuk

menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.

Bauran pemasaran menurut Siswanto Sutojo (2001, 1) adalah empat

komponen yang dikemas menjadi satu yang digunakan oleh perusahaan untuk

memasarkan produknya agar berhasil dan memperoleh keuntungan.

1. Produk (product)

Menurut Umar (2005, 31) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang

dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain

9

berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat dibedakan kedalam beberapa

macam. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri, desain.

Mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya

dengan produk pesaing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau

manfaat produk serta coraknya.

2. Harga (price)

Menurut Umar (2005, 32) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen

dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya

ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh

penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.

3. Distribusi (place)

Menurut David (2006, 182) distribusi mencakup pergudangan, saluran distribusi,

cakupan distribusi, lokasi took peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi

persediaan, alat transportasi, penjual pertain besar dan peritel.

Menurut Umar (2005, 34) saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi saling

bergantung dalam keterlibatan mereka pada penggunaan atau konsumsi oleh

konsumen atau pengguna industrial.

10

4. Promosi (promotion)

Menurut Umar (2005, 35) pemasaran tidak hanya membahas mengenai produk,

harga produk, dan mendistribusikan produk ini kepada masyarakat agar produk ini

dikenal dan berakhir pada pembelian. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu

disusun strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan,

hubungan masyarakat, dan penjual perorangan.

Dari beberapa definisi yang dikemukakan diatas, dapat disimpulkan bahwa

bauran pemasaran adalah komponen pemasaran yang terdiri dari 4P (produk, price,

place, promotion) yang digunakan konsumen untuk mencapai pasar yang dituju.

2.3 Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2010, 248), product is anything that can be

offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a

want or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke

pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan

keinginan dan kebutuhan.

Menurut Mc.Carthy (Simamora, 2003, 139), produk yaitu suatu tawaran dari

sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan.

11

Menurut Kotler (2002, 18), produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam standar

internasional, produk barang atau jasa yang berarti :

• Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa, program

computer, desain, petunjuk pemakaian).

• Sesuatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses

produksi). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya

tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.

Menurut Angipora (2002, 26), produk merupakan kombinasi barang dan jasa

yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

pasar.

Dapat disimpulkan bahwa produk itu merupakan sesuatu yang bisa

ditawarkan berupa barang atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan

kebutuhan.

2.3.1 Dimensi Kualitas Produk

Menurut Irawan (2002, 45-51), kualitas produk adalah driver kepuasan

konsumen yang multidimensi. Bagi konsumen kualitas mempunyai beberapa dimensi.

12

Paling tidak terdapat 6 dimensi dari kualitas produk yang perlu diperhatikan oleh

setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan konsumen terhadap kualitas produk :

1. Performance (kinerja) : dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan

fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila

harapan mereka terhadap dimensi ini tak terpenuhi.

2. Reliability : dimensi performance dan realibility sepintas terlihat mirip tetapi

mempunyai perbedaan yang jelas. Realibility lebih menunjukan probabilitas

produk gagal menjalankan fungsinya.

3. Feature (fitur) : dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Seperti

contoh produk elektronik, fitur-fitur yang ditawarkan dapat dilihat pada menu

remote control. Karena perkembangan teknologi, maka fitur menjadi target

para produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan.

4. Durability (keawetan) : suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara

teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan

atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet secara teknis

dan yang kedua awet secara waktu.

5. Conformance : dimensi ini menunjukan seberapa jauh sesuatu produk dapat

menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai

conformance yang tinggi, berarti produknya sesuai dengan standar yang telah

ditentukan.

13

6. Design (desain) : dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam

mempengaruhi kepuasan konsumen. Dimensi ini dimasukan dalam driver

emotional factor.

2.4 After-sales Service

Beberapa ahli mengemukakan pengertian after-sales service seperti diuraikan

dalam beberapa definisi berikut ini.

After-sales service menurut Lele dan Karmarkar (2002,40) yaitu “The service

that expected from the product can be specified into three areas: reliability, service

dependability, and maintance”. After-sales service yaitu layanan yang diharapkan

dari sebuah produk yang dapat dispesifikasi kan kedalam tiga bidang yaitu:

reliabilitas, ketergantungan terhadap layanan dan perawatan.

Menurut Patton (2002,41) menyatakan bahwa after-sales service adalah “a

product support that can keep the product work properly for along time”. Suatu

layanan pendukung produk yang bertujuan untuk membuat suatu produk dapat

bekerja dengan wajar untuk jangka waktu yang lama.

Menurut Hindle & Thomas (2004,53) mendefinisikan after-sales service

sebagai “a service that provided by the company to their costumers, after the

customer purchasing their product”. Suatu layanan yang disediakan oleh produsen

14

kepada seorang konsumen, setelah konsumen tersebut melakukan pembelian pada

produsen tersebut.

Menurut Mathe & Saphiro (2002, 42) menyatakan bahwa “After-sales service

is more than merely fixing what has gone wrong, which appears to be the primary

function of many after sales service functions”. After-sales service lebih sekedar

memperbaiki sesuatu yang telah rusak yang muncul menjadi fungsi utama dari

banyak fungsi-fungsi after-sales service yang ada.

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan after-sales service

adalah layanan pendukung dari perusahaan untuk konsumen yang berkaitan dengan

produk, seperti perawatan ataupun perbaikan produk.

2.4.1 Unsur-Unsur After-sales Service

Rotschild (2002, 42) mengemukakan bahwa: “After-sales services include

maintance, repair, and upgrading. If these services can be offered at a fixed or

guaranteed rate, they could be a significant competitive advantage”. After-sales

service meliputi perawatan, perbaikan dan penambahan. Jika layanan ini dapat

ditawarkan dalam jaminan yang tetap, layanan ini bisa menjadi keunggulan bersaing

yang signifikan.

15

Garansi merupakan salah satu faktor penting dalam after-sales service seperti

yang dikemukakan oleh Thomas A. Ganon (2004,88): “a warranty assures the buyer

that a product is of kind specified (meet specification) and is free of ecumbrances

(defect of workmanship or material). A guarantee assures that a product performance

will amply with the warranty simply stated if the product does not meet the terms of

the listed warranty. It will be repaired or replaced at the option seller”. Garansi

ditujukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk dalam keadaan baik atau bebas

dari kerusakan akibat ketidaktelitian pengerjaan atau penggunaan material yang

kurang baik dan berlaku untuk jangka waktu tertentu.

Jaminan (warranties) merupakan pernyataan formal mengenai kinerja produk

yang diharapkan dari perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat

dikembalikan kepada perusahaan atau dikirim kepusat reparasi untuk perbaikan,

penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan baik dinyatakan secara jelas atau

tersirat, dapat dipaksakan secara hukum.

Banyak penjual bertindak lebih jauh dengan menawarkan garansi

(guarantees). Garansi merupakan kepastian umum bahwa produk itu dapat

dikembalikan jika kinerjanya tidak memuaskan. Salah satu contohnya adalah garansi

“uang kembali”.

Menurut Kotler (2005,569), dalam memutuskan untuk menawarkan jaminan

tertentu sebagai kiat pemasaran, perusahaan harus membuat beberapa keputusan.

16

Pertama, jaminan itu harus menyebutkan perbaikan untuk kegagalan; penggantian

barang, perbaikan, pertukaran atau pengembalian uang.

Lebih lanjut garansi merupakan kiat pemasaran yang efektif dalam situasi

tertentu. Pertama, perusahaan dan atau produknya tidak terkenal. Sebagai contoh,

perusahaan dapat mengembangkan dan menawarkan produk yang unggul. “Garansi

uang kembali bila tidak puas” akan memberikan keyakinan pada pembeli untuk

membeli produk itu.

Situasi kedua adalah bila kualitas produk lebih unggul dari pesaing. Disini,

perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan membeli garansi kinerjanya yang

lebih unggul sebagai kiat kompetitif untuk menarik lebih banyak pembeli dan atau

membebankan harga yang lebih tinggi.

Garansi berfungsi paling baik bila syarat-syaratnya dinyatakan dengan jelas

dan tidak ada celah untuk menghindarinya. Pelanggan harus merasa mudah untuk

meminta garansi dan perusahaan harus menanggapinya dengan cepat. Jika tidak,

pelanggan tidak akan puas. Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini dirancang

untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu

produk atau jasa yang telah dibayarnya. Fungsi utama garansi adalah untuk

mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian produk/jasa,

sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan

17

meraih loyalitas pelanggan. Garansi ini diberikan dalam bentuk dua bentuk yang

disesuaikan dengan jenis pelanggan, yaitu :

a. Garansi Internal

Garansi internal merupakan jaminan atau janji yang diberikan suatu

departemen atau divisi kepada pelanggan internalnya, yakni pemrosesan lebih

lanjut dan setiap orang yang memanfaatkan hasil/jasa departemen tersebut.

Garansi ini dilandasi pada komitmen untuk memberikan pelayanan terbaik,

tepat waktu, akurat, jujur, dan sungguh-sungguh.

b. Garansi eksternal

Garansi eksternal merupakan jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada

para pelanggan eksternalnya, yakni orang yang membeli dan menggunakan

jasa perusahaan. Garansi ini menyangkut servis yang unggul dan berkualitas

tinggi. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar berusaha menepatinya,

karena jika tidak menepatinya malah akan menjadi boomerang.

Menurut Patton (2002,41), after-sales service meliputi :

1. Availability (ketersediaan): Probabilitas bahwa sistem atau peralatan bila

digunakan dalam kondisi tertentu, beroperasi secaran memuaskan dan efektif.

Juga, persentase waktu atau jumlah kejadian produk akan beroperasi dengan

baik apabila digunakan. Ketersediaan melekat mempertimbangkan waktu

18

perawatan. Ketersediaan dapatkan termasuk waktu perawatan pencegahan,

tetapi dengan dukungan lingkungan sekitarnya yang ideal. Ketersediaan

operasional menganggap total downtime yang mencakup administrasi dan

penawaran.

2. Reliability (reliabilitas): Probabilitas bahwa produk akan berjalan dengan baik

tanpa kegagalan.

3. Preventive maintance (perawatan pencegahan): Tindakan yang dilakukan

dalam upaya untuk menjaga produk dalam kondisi pengoperasiannya yang

ditentukan dengan cara inspeksi sistematis, deteksi dan pencegahan

kegagalan.

Menurut Takatsuki (2002,41) mengemukakan bahwa “The technition

personnel must be involved in the planning and scheduling of after-sales service to

ensure that it occurs frequently and without disturbing the operations of the

production equipment. Technition personnel can also perform routine maintance and

they should be aware of the early warning signs of equipment failure”. Teknisi harus

dilibatkan dalam perencanaan dan penjadwalan dari after-sales service untuk

meyakinkan bahwa hal tersebut sering terjadi dan tanpa mengganggu proses

penggunaan peralatan. Teknisi juga bisa melakukan perawatan pencegahan dan

mereka seharusnya bisa waspada terhadap peringatan awal dari sebuah kerusakan.

19

Dari pengertian diatas dapat dijelaskan bahwa teknisi merupakan salah satu

komponen penting dalam after-sales service.

Penyediaan suku cadang merupakan hal yang penting dalam melaksanakan

after-sales service. Sebab, tanpa adanya suku cadang, produk yang sudah rusak

komponennya tidak dapat befungsi dengan baik atau bahkan tidak dapat digunakan

lagi, seperti yang dikemukakan oleh Thomas A. Ganon (2004,90): “a spare parts is

that component or sub assembly that may be needed at sometime to keep the

appliance or device operable for the users”. Suku cadang merupakan komponen

yang mungkin dibutuhkan sewaktu-waktu untuk menjaga suatu produk agar dapat

beroperasi.”

Mathe & Shapiro (2002,43) menyatakan bahwa ada beberapa hal yang penting

dalam pelaksanaan after-sales service dengan tujuan memuaskan pelanggan yaitu :

1. Delivery, Installation and Equipment Startup (Penyampaian, pemasangan, dan

perlengkapan awal)

2. Providing spareparts and complementary equipment (Menyediakan suku

cadang dan perlengkapan pengganti)

Dari berbagai unsur-unsur after-sales service yang dikemukakan oleh

berbagai ahli, penulis menyimpukan bahwa terdapat tiga hal utama dalam

pelaksanaan after-sales service khususnya dalam bidang penyediaan peralatan

20

perbankan sesusai dengan pelaksanaan after-sales service di PT. Asiapacific True

Trust, yaitu:

1. Garansi

Garansi merupakan salah satu faktor penting dalam after-sales service,

sebagai jaminan atas kualitas produk dalam hal ini mesin hitung uang.

2. Penyediaan Suku Cadang

Penyediaan suku cadang merupakan hal yang penting dalam melaksanakan

after-sales service. Sebab, tanpa adanya suku cadang produk yang rusak

komponennya tidak dapat berfungsi dengan baik atau bahkan tidak dapat

digunakan lagi.

3. Pelayanan Teknisi

Pelayanan petugas atau teknisi diperlukan ketika produk mengalami

kerusakan. Petugas/teknisi yang handal dan terampil dalam menangani segala

kerusakan, bisa menjadi faktor dalam memuaskan pelanggan.

2.5 Konsep Kepuasan Konsumen

Konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan

dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap

individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan

yang dibentuk (Arief, 2007, 166)

21

Menurut Kotler (2011, 32) kepuasan adalah pencerminan penilaian seseorang

terhadap kinerja suatu produk yang dirasakan dalam hubungan dengan harapan.

Menurut Swan at al (1980), dalam buku Tjiptono (2007), kepuasan konsumen

adalah evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja

produk atau jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah produk atau jasa cocok atau

tidak cocok dengan tujuan pemakaian.

Definisi kepuasan konsumen juga dipaparkan oleh Tse dan Wilson (dalam

Nasution, 2004, 104) bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon

pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan

antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah

pemakaian. Artinya bahwa pelanggan akan merasa puas bila hasilnya sesuai dengan

yang diharapkan dan sebaliknya pelanggan akan merasa tidak puas bila hasilnya tidak

sesuai dengan harapan.

Kepuasan konsumen dapat tercipta dari pengalaman dalam mengkonsumsi

produk atau jasa, menerima janji yang diberikan oleh perusahaan. Jika perusahaan

dapat memberikan janji sesuai yang diharapkan oleh pelanggan.

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen

adalah respon pelanggan terhadap produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan.

Pelanggan yang puas akan memberikan feedback yang baik, sedangkan pelanggan

yang tidak puas akan memberikan feedback yang buruk.

22

2.5.1 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen

Menurut Irawan (2002, 37-40) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen

terbagi atas lima bagian :

1. Kualitas Produk

Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang

telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik.

2. Harga

Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga yang murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang

tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak

sensitive terhadap harga.

3. Service Quality

Untuk memuaskan pelanggna, sesuatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu

harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak

kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi,

jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan

kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.

4. Emotional Faktor

Faktor ini relative penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia

sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek

produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang

23

tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang

tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga

nyaman.

Fornell (1992) yang dikutip oleh Ariyanton (2003, 87) berpendapat bahwa

kepuasan konsumen akan menghasilkan meningkatnya loyalitas konsumen suatu

perusahaan dan konsumen tidak mudah mengajukan tawaran dari persaingan.

Kepuasan konsumen akan meningkatkan loyalitas konsumen, mengurangi elastisitas

harga, melindungi pasar dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan baru, dan

meningkatkan reputasi pelanggan di pasar (Sheth dan Sisodia, 1999, 80) yang dikutip

oleh Foster (2008, 166)

2.5.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen

Tjiptono (2000,366) ada beberapa konsep inti mengenai objek pengukutan

sebagai berikut :

1. Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction)

Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah

langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas dengan produk atau

jasa tertentu. Ada dua proses pengukurannya, yaitu mengukur tingkat

24

kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan

menilai serta membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan

keseluruhan produk atau jasa pesaing.

2. Harapan

Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan kesesuaian atau

ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja actual perusahaan.

3. Kemudahan

Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam

mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila

relative mudah dijangkau, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk

maupun layanan.

2.6 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,

mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alas an utama bagi

sebuah perusahan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk

memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui

beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh

partners.

25

Menurut Oliver (1996, 392) didalam (Hurriyati, 2008, 129) loyalitas adalah

komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau

melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang

akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai

potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Sedangkan berdasarkan pendapat

Griffin (Hurriyati, 2008, 129) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-

unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus

terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa

tindakan pembelian terjadi kurang dari dua kali. Terakhir unit pembelian keputusan

menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli dilakukan lebih dari satu orang.

Loyalitas juga dapat menunjukkan komitmen pelanggan yang bertahan secara

mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang terpilih

secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun harga yang ditawarkan terbilang

lebih tinggi ataupun terkait beberapa faktor lainnya.

Loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005, 113) : when a customer is loyal,

he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over

time by some decision-making unit. Selanjutnya Griffin (2005, 223) mengemukakan

keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan

yang loyal antara lain :

26

1) Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan

baru lebih mahal).

2) Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan

pesanan).

3) Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan

yang lebih sedikit).

4) Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar

perusahaan.

5) World of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang

loyal juga berarti mereka yang puas.

6) Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian dan lainnya).

Menurut Olson (1993) loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku

untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan

pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut

membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang

tersebut. (Musanto, 2004).

Ada 3 (tiga) kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal), yaitu :

1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan tanpa

membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

27

2. Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari

mulut ke mulut kepada orang lain.

3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk atau

jasa baru dan memperbaharui produk-produk dan jasa yang sudah ada.

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan

adalah tindakan pelanggan yang berkomitmen untuk setia terhadap produk atau jasa

perusahaan dengan melakukan pembelian ulang secara konsisten

2.6.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan

keberhasilan dikemukakan hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya

yang merasa puas dapat produk atau jasa pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya,

loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk

memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang

merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli.

Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, 31), pelanggan yang loyal

merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang

dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2005, 31), pelanggan yang loyal

memiliki karakteristik sebagai berikut :

28

1. Melakukan pembelian secara teratur

Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk

sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah melakukan pembelian atas

produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang

berbeda dalam dua kesempatan.

2. Membeli diluar lini produk atau jasa

Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka

butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis

pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka

tidak terpengaruh produk pesaing.

3. Merekomendasikan produk atau jasa

Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka

butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, selain itu mereka

mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau menggunakan

jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan tersebut kepada

orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan

pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi perusahaan.

29

2.6.2 Tahap-Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2005, 35) menyatakan bahwa tahap-tahap loyalitas

pelanggan terdiri dari :

1) Suspect

Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan

barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa

perusahaan.

2) Prospect

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan

mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun

melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan

jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (world of mouth).

3) Disqulified prospect

Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa

tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau

jasa tersebut.

4) First time customers

Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi

konsumen baru.

5) Repeat customers

30

Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua

kali atau lebih.

6) Clients

Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang

dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini

berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention (bertahan).

7) Advocated

Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan

memberikan rekomendasi kepada orang lain agar membeli barang atau

jasa di perusahaan tersebut.

2.6.3 Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2005, p22), menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi

menjadi :

1) Tanpa loyalitas

Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau

jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dari keterikatan yang rendah

dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara

umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini

karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.

31

2) Loyalitas yang lemah

Ditandai dengan keterlibatan yang rendah digabung dengan pembelian

berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini

membeli karena kebiasaaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor

situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum

terjadi pada produk yang sering dibeli.

3) Loyalitas Tersembunyi

Tingkat keterikatan yang relative tinggi digabung dengan tingkat

pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi,

pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian

berulang.

4) Loyalitas Premium

Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi

bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang

juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua

pelanggan di setiap perusahaan.

2.7 Kajian Hasil Penelitian Terdahulu

Dalam jurnal Asghar Afshar Jahanshahi. (June 2011). Yang berjudul “Study

the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and

32

Loyalty”. Jurnal ini mempelajari bagaimana pengaruh dari kualitas pelayanan dan

kualitas produk terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Temuan dalam penelitian

ini menunjukkan bahwa kualitas layanan pelanggan dan kualitas produk di

Perusahaan Tata Motor meningkatkan kepuasan pelanggan, dan juga ada hubungan

positif antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam konteks industry

otomotif India.

Dalam Jurnal Dayang Nailul Munna Abang Abdullah, and Francine Rozario

(2009). Yang berjudul “Influence of Service and Product Quality towards Customer

Satisfaction: A Case Study at the Staff Cafeteria in the Hotel Industry”. Jurnal ini

bertujuan untuk mengindentifikasi atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

dan menentukan hubungannya dengan kepuasan pelanggan. Variabel yang termasuk

dalam penelitian ini adalah tempat/suasana, kualitas makanan dan kualitas pelayanan

sebagai variabel independent, dan kepuasan pelanggan sebagai variabel dependent.

Sampel 149 responden dari salah satu hotel terkenal di Kuala Lumpur, Malaysia.

Adanya hasil penelitian bahwa ada pengaruh positif signifikan antara tempat/suasana

dan kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Tetapi hubungan antara kualitas

makanan dan kepuasan pelanggan mengarah ke negatif.

Dalam jurnal Shaharudrn, Mohd Rizaimy; Yusof, Khaizir Muzani Md; Elias,

Shamsul Jamel; Mansor, Suhardi Wan. (Dec 31, 2009). Yang berjudul “Factor

Affecting Customer Satisfation in After-Sales Service of Malaysian Electronic

Business Market”. Jurnal ini mempelajari bahwa after-sales service meningkatkan

33

kepuasan pelanggan. Ada 3 faktor yang cukup penting dalam after-sales service yaitu

pengiriman, instalasi, dan garansi. Hal ini dapat dilihat bahwa pelanggan benar-benar

mengandalkan pada pelayanan yang cepat dari produk, respon instalasi untuk menjadi

sesuai dengan spesifikasi dan persyaratan dan dengan jaminan kualitas produk yang

baik yang dijamin untuk jangka waktu tertentu.

2.8 Kerangka Pemikiran

Kualitas produk (x1)

• Performance • Reliability

• Feature • Durability

• Conformance • Design

After-sales serices (x2)

• Garansi • Penyediaan suku

cadang

• Pelayanan Teknisi

Kepuasan Pelanggan (Y)

• Kepuasan pelanggan keseluruhan

• Harapan • Kemudahan

Loyalitas Pelanggan (Z)

• Repeat order • Merekomendasik

an • Membeli diluar

lini produk

34

2.9 Hipotesis

Beberapa hipotesis dari penelitian ini adalah :

T-1 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh dimensi kualitas produk

dan after sales service secara bersama terhadap kepuasan pelanggan

pada PT. Asiapacific True Trust secara simultan dan parsial.

Hipotesis 1a :

Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas

Produk (X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).

H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk

(X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).

Hipotesis 1b :

Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales

Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).

H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales Services

(X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).

Hipotesis 1c :

H0: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas

Produk (X1) dan After-sales Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).

35

H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk

(X1) dan After-sales Services (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).

T-2 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh kepuasan pelanggan

terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Asiapacific True Trust secara

simultan dan parsial.

Hipotesis 2 :

Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kepuasan

Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).

H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kepuasan

Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).

T-3 : Untuk mengetahui bagaimana pengaruh secara bersama dimensi

kualitas produk, after sales service dan kepuasan pelanggan secara

bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Asiapacific True

Trust secara simultan dan parsial.

Hipotesis 3a :

36

Ho : tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas

Produk (X1) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).

H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk

(X1) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).

Hipotesis 3b :

Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales

Services (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).

H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara After-sales Services

(X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).

Hipotesis 3c :

Ho: tidak ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas

produk (X1), After-sales Services (X2), dan Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap

Loyalitas Pelanggan (Z).

H1: ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara Kualitas Produk

(X1), After-sales Services (X2), dan Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap

Loyalitas Pelanggan (Z).