2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Jasa - dewey.petra.ac.id · Luasnya pengertian barang dan jasa ini membuat muncul banyak pengertian yang kemudian disimpulkan oleh para ahli. Definisi jasa

6 Universitas Kristen Petra

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Jasa

Barang dan jasa sudah sering kita dengar dalam kehidupan sehari-hari dan

mempunyai arti yang sangat luas. Pada dasarnya, barang dan jasa sendiri tidak

dapat dipisahkan dalam kehidupan manusia. Luasnya pengertian barang dan jasa

ini membuat muncul banyak pengertian yang kemudian disimpulkan oleh para

ahli.

Definisi jasa menurut Kotler dan Keller (2009, p.386), ialah tindakan

ataupun perbuatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada

dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan

kepemilikan suatu. Sehingga produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik

maupun tidak.

Sedangkan jasa menurut Zeithaml, Bitner dan Dwayne (2009, p.4), jasa

adalah segala kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk fisik atau

konstruksi, umumnya dikonsumsi pada saat produksi, dan memberikan nilai

tambah (seperti kemudahan, hiburan, ketepatan waktu, kenyamanan atau

kesehatan) yang pada dasarnya tidak berwujud.

Terdapat empat karakteristik pokok pada jasa menurut Kotler dan Keller

(2009, p.389), antara lain :

a. Intangibility (tidak berwujud)

Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibau sebelum

konsumen membelinya. Hal ini disebabkan karena jasa bersifat tidak

nyata. Berbeda sekali dengan sebuah barang yang dapat dilihat, dicicipi,

dirasakan, didengar atau dibau karena berwujud nyata.

b. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Jika suatu barang biasanya diproduksi, disimpan, didistribusikan dijual

melalui para penyalur, lalu dikonsumsi, maka berbeda dengan sebuah jasa.

Pada umumnya sebuah jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.

c. Variability (bervariasi)

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


Jasa memiliki sifat sangat bervariabel karena tergantung pada siapa, kapan

dan dimana, dan kepada siapa jasa tersebut dihasilkan.

d. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal

ini akan menjadi masalah bila permintaannya berfluktuasi.

2.1.1 Kualitas Jasa (Service Quality)

Definisi kualitas sendiri menurut Kotler dan Keller (2009, p.169) adalah

“Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that

bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Dari penjelasan di atas bisa

disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan dari fitur dan karakteristik dari

sebuah produk atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan.

Menurut Tjiptono (2002, p.59) menyatakan bahwa service quality adalah

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya

untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan demikian, ada dua faktor utama

yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu jasa yang diharapkan (expected service)

dan jasa yang dirasakan/dipersepsikan (perceived service).

Dalam perkembangannya dimensi service quality mengalami beberapa

perubahan. Perubahannya sebagai berikut :

Menurut Gro¨nroos (1982), terdapat dua faktor penentu service quality

yaitu Technical Aspect (“what” service is provided) dan Functional Aspect

(“how” the service is provided). Kedua faktor ini berkembang menjadi enam

faktor (Gro¨nroos, 1988) yaitu:

a) Professionalism dan Skills

b) Attitudes dan Behaviors

c) Accessibility dan Flexibility

d) Reliability dan Trustworthiness

e) Recovery

f) Reputation dan Credibility


Menurut Parasuraman et al. (1988) mengungkapkan ada 22 faktor penentu

service quality yang dirangkum ke dalam lima faktor dominan atau lebih dikenal

dengan istilah SERVQUAL:

1. Reliability (keandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa yang

dijanjikan dengan handal dan akurat. Dalam arti luas, keandalan berarti

bahwa perusahaan memberikan janji - janjinya tentang penyediaan,

penyelesaian masalah dan harga. Jika dilihat dalam bidang usaha jasa

bioskop, maka sebuah layanan yang handal adalah ketika seorang

karyawan bioskop mampu memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan

dan membantu penyelesaian masalah yang dihadapi penonton dengan

cepat.

2. Responsiveness (cepat tanggap) yaitu kemauan untuk membantu

pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Dimensi ini menekankan

pada perhatian dan ketepatan ketika berurusan dengan permintaan,

pertanyaan, dan keluhan pelanggan. Kemudian jika dilihat lebih

mendalam pada layanan yang cepat tanggap di sebuah bioskop, bisa

dilihat dari kemampuan karyawan bioskop yang cepat memberikan

pelayanan kepada pengunjung/penonton dan cepat menangani keluhan

mereka.

3. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan

karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan. Dimensi ini

mungkin akan sangat penting pada jasa layanan yang memerlukan tingkat

kepercayaan cukup tinggi. Contohnya seperti bank, asuransi, dan broker.

Tentu saja dalam sebuah jasa bioskop, kepastian menjadi hal yang

penting untuk dapat diberikan kepada para penontonnya seperti jaminan

keamanan dan keselamatan selama menonton di dalam bioskop.

4. Empathy (empati) yaitu kepedulian dan perhatian secara pribadi yang

diberikan kepada pelanggan. Inti dari dimensi empati adalah

menunjukkan kepada pelanggan melalui layanan yang diberikan bahwa

pelanggan itu spesial, dan kebutuhan mereka dapat dimengerti dan

dipenuhi. Dalam menjaga hubungan baik, tentu saja layanan yang


diberikan oleh para karyawan harus dapat menunjukkan kepedulian

mereka kepada penonton.

5. Tangible (berwujud) yaitu berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan,

staff, dan bangunannya. Dimensi ini menggambarkan wujud secara fisik

dan layanan yang akan diterima oleh konsumen. Contohnya seperti

keadaan studio bioskop, fasilitas bioskop, desain bioskop, dan kerapian

penampilan karyawan.

Menurut Johnston, (1995) mengemukakan delapan belas dimensi kualitas

layanan dimana sebagian besar dari dimensi tersebut didasarkan dimensi kualitas

layanan yang disampaikan oleh Parasuraman et al. (1985,1988). 18 dimensi dari

kualitas pelayanan tersebut adalah sebagai berikut:

Access : berhubungan dengan lokasi layanan, termasuk kemudahan

seseorang menemukan jalan di area sekitar dan kejelasan rute.

Aesthetics : sejauh mana layanan yang diberikan dapat

menyenangkan pelanggan termasuk penampilan, suasana, fasilitas

layanan, dan staff.

Attentiveness/helpfulness : sejauh mana staff memberikan bantuan

atau mempunyai minat untuk melayani pelanggan.

Availability : ketersediaan fasilitas, staff atau barang untuk

pelanggan. Dalam hal staff, berhubungan dengan jam waktu yang

dihabiskan untuk tiap pelanggan. Untuk barang berhubungan

dengan ketersediaan barang.

Care: perhatian, pertimbangan, simpati dan kesabaran yang

ditunjukkan dengan pelanggan.

Cleanliness/tidiness: kebersihan, dan penampilan rapi dan rapi

komponen nyata dari paket layanan, termasuk layanan lingkungan,

fasilitas, barang dan staff.

Comfort : kenyamanan fisik lingkungan dan fasilitas pelayanan.

Commitment: komitmen setiap staff dalam melakukan pekerjaan

mereka.


Communication: kemampuan bagi penyedia layanan untuk

mengkomunikasikan layanannya. Hal ini termasuk dengan

kejelasan dalam memberikan informasi, maupun memahami

pelanggan.

Competence: keterampilan dan keahlian staff dalam memberikan

layanan.

Courtesy : rasa hormat dan kesopanan yang ditunjukkan oleh

layanan.

Flexibility : kemauan dan kemampuan pada pekerja untuk

mengubah sifat layanan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Friendliness : kehangatan dan pendekatan secara pribadi dari

pekerja kepada pelanggan, termasuk kemampuan pekerja untuk

membuat pelanggan menjadi ceria dan merasa diterima.

Functionality : kemampuan layanan dan kesesuaian dengan tujuan.

Integrity : kejujuran, keadilan dan kepercayaan yang diterapkan

oleh organisasi jasa.

Reliability : kehandalan dan konsistensi kinerja pelayanan,

fasilitas, produk dan staff.

Responsiveness: kecepatan dan ketepatan waktu pelayanan. Ini

termasuk kecepatan throughput dan kemampuan penyedia layanan

untuk segera menanggapi permintaan pelanggan, dengan

menunggu minimal dan waktu antrian.

Security : keamanan pribadi dari pelanggan, ini termasuk

pemeliharaan kerahasiaan pelanggan.

Sedangkan menurut Ipsos Mori (2010, p.12), terdapat enam dimensi

penentu kualitas jasa (pada public sector services) yaitu:

1. Staff attitude

Bagaimana kita menilai tingkah laku atau kinerja dari pada pekerja kita

atau staff. Penilaian ini meliputi apakah staff kita bersahabat (friendly)

atau sopan (polite).

2. Professionalism


Bagaimana kita menilai kemampuan dan pengetahuan dari pekerja kita

ataupun staff.

3. Accessibility

Seberapa mudah atau sulit dalam menemukan layanan tersebut untuk kita

akses. Contohnya jam buka pelayanan jasa, seberapa mudah untuk

melalukan perjanjian (booking).

4. Delivery

Seberapa lama proses penyampaian suatu jasa dari suatu layanan hingga

sampai ke tangan pelanggan.

5. Information

Secara keseluruhan, seberapa puas atau tidak puaskah kita dengan

informasi yang tersedia terhadap jasa tersebut. Contohnya, informasi

mengenai kapan dan dimana jasa tersebut dapat didapatkan, keakuratan

informasi yang ada serta seberapa mudah mendapatkan informasi

tersebut, mengingat bahwa informasi merupakan hal yang terpenting.

6. Timeliness

Seberapa puas atau tidak puasnya kita dengan waktu yang telah

dikorbankan oleh pelanggan untuk mendapatkan jasa tersebut.

Contohnya seberapa cepat tanggapan dan secara keseluruhan berapa lama

waktu yang dibutuhkan untuk memenuhi apa yang kita inginkan.

2.1.2 Service Quality Gap

Menurut Kotler dan Keller (2009, p.399) dalam service quality ini terdapat

gap-gap yang dikenal dengan Service Quality Model. Model ini mendefinisikan

gap-gap yang mungkin terjadi dalam suatu organisasi yang dapat menyebabkan

kegagalan dalam memberikan kualitas pelayanan. Gap-gap tersebut antara lain :

Gap 1: Gap between Consumer Expectation and Management Perception

(Gap antara ekspektasi konsumen dengan persepsi manajemen)

Manajemen tidak selalu benar memahami apa yang pelanggan inginkan.

Manajemen bioskop The Premiere mungkin berpikir bahwa konsumen

lebih suka untuk membeli makanan di dalam bioskop ketimbang membeli


makanan di luar bioskop, tetapi konsumen mungkin lebih suka untuk

membeli makanan di luar bioskop The Premiere.

Gap 2: Gap between Management Perception and Service quality

Specification (Gap antara persepsi manajemen dengan spesifikasi dari

kualitas layanan) Manajemen mungkin benar mengetahui apa yang

pelanggan inginkan, tetapi tidak menetapkan standar kinerjanya.

Walaupun pihak manajemen sudah mengetahui bahwa

penonton/konsumen tidak suka dengan pelayanan yang lama, tetapi pihak

manajemen tidak menetapkan standar waktu pelayanan.

Gap 3: Gap between Service quality Specification and Service Delivery

(Gap antara spesifikasi dari kualitas layanan dengan layanan yang

diberikan) Para petugas dan karyawan mungkin kurang terlatih, tidak

memiliki kemampuan, tidak mau untuk memenuhi standar yang

ditentukan, dan alasan-alasan lainnya yang membuat tidak bisa mencapai

standar yang ditentukan seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan

pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. Hal ini sering kali terjadi

dikarenakan karyawan tidak mengikuti standar yang diberikan oleh

manajemen dalam memberikan pelayanan.

Gap 4: Gap between Service Delivery and External Communication (Gap

antara layanan yang diberikan dengan komunikasi eksternal terhadap

konsumen) harapan dari konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang

dibuat oleh perwakilan dari perusahaan serta iklan-iklannya. Jika di

website The Premiere menunjukkan ruangan bioskop yang bersih dan

nyaman, namun pada saat konsumen datang dan menemukan bahwa

ruangan itu tidak seperti yang ada di website, maka komunikasi dari pihak

eksternal telah mendistorsi atau menyimpangkan harapan dari konsumen.

Gap 5: Gap between Expected Service versus Perceived Service (Gap

antara ekspektasi terhadap layanan dengan layanan yang diterima) Gap ini

menunjukkan perbedaan antara kualitas layanan yang diharapkan dengan

apa yang diterima oleh penonton/konsumen. Apabila penonton

mendapatkan pelayanan lebih dari yang diharapkan, maka akan timbul rasa


puas. Akan tetapi jika pelayanan yang dirasakan berada di bawah harapan

penonton, maka akan timbul rasa tidak puas.

.

Gambar 2.1 Service Quality Model

Sumber : Kotler dan Keller (2009, p.400)

2.2 Customer Satisfaction

2.2.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Definisi kepuasan pelanggan menurut Zeithaml, Bitner dan Dwayne

(2009, p.104) adalah, ”Customer’s evaluation of a product or service in terms of

whether that product or service has met the customer’s needs and expectations”.

Dimana menurutnya kepuasan pelanggan adalah penilaian pelanggan atas produk

ataupun jasa dalam hal menilai apakah produk atau jasa tersebut telah memenuhi

kebutuhan dan ekspektasi pelanggan.


Menurut Kotler dan Keller (2009), kepuasan merupakan perasaan senang

atau kecewa yang dihasilkan dari perbandingan performance produk terhadap

ekspektasi mereka. Jika performance tidak memenuhi ekspektasi, maka pelanggan

menjadi tidak puas. Jika performance memenuhi ekspektasi, maka

pelanggan.menjadi puas. Jika performance melebihi ekspektasi, maka pelanggan

merasa sangat puas. Seorang pelanggan yang memiliki kepuasan yang sangat

tinggi akan (p.164) :

a. Bertahan lebih lama.

b. Membeli lebih banyak ketika pengecer memperkenalkan produk baru dan

mengupgrade merek yang telah ada.

c. Berbicara baik tentang pengecer dam merchandise.

d. Kurang perhatian terhadap merek pesaing, iklan serta kurang sensitif

terhadap harga.

e. Menawarkan ide produk atau jasa pada pengecer.

f. Biaya yang dikeluarkan untuk melayani lebih kecil dari pada biaya

pelanggan baru

Berdasarkan kriteria ini, penting bagi perusahaan untuk mengukur

kepuasan pelanggan secara teratur. (Kotler, Philip, Marketing insights from A to

Z, 2003,42)

2.2.2 Faktor Penentu Kepuasan Pelanggan

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan menurut Tony

Kent (2003) :

1. Produk yang terdiri dari kualitas, nilai dan metode pemasaran

2. Bangunan yang terdiri dari lingkungan yang diciptakan untuk pelanggan

3. Prosedur yang terdiri dari sistem yang dibutuhkan untuk melakukan bisnis

4. Orang yang membuat terlaksananya 3 faktor diatas.

Soelasih (2004) dalam Tony Wijaya (2005) mengemukakan tentang

harapan dan persepsi sebagai berikut :


1. Nilai harapan = nilai persepsi maka konsumen puas

2. Nilai harapan < nilai persepsi maka konsumen sangat puas

3. Nilai harapan > nilai persepsi maka konsumen tidak puas

Nilai harapan dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau

saran dari konsumen dan informasi dari pesaing. Adapun nilai persepsi adalah

kemampuan perusahaan dalam melayani konsumen dalam upaya memuaskan

konsumen. Menurut Engel (1995) kepuasan didefinisikan disini sebagai evaluasi

pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau

melebihi harapan. Ketidakpuasan tentu saja didefinisikan sebagai hasil dari

harapan yang diteguhkan secara negatif. Tony Wijaya (2005) mendefinisikan tiga

harapan mengenai suatu produk atau jasa, yaitu kinerja yang wajar, kinerja yang

ideal, dan kinerja yang diharapkan. (p.41)

Kinerja yang diharapkan adalah yang paling sering digunakan dalam

penelitian karena logis dalam proses evaluasi alternatif yang dibahas (Engel,

1995).

Menurut Donald Davidoff (1994), bila kepuasan pelanggan dilihat dari

persepsi dan harapan, maka akan mengacu pada The First Law of Service, dimana

(p.101) :

Kepuasan sama dengan persepsi dikurangi harapan

S = P – E

Keterangan : S = satisfaction atau tingkat kepuasan pelanggan.

P = perception atau persepsi pelanggan

E = expectation atau harapan pelanggan

Tingkat kepuasan terhadap hasil penanganan keluhan tersebut akan dapat

diketahui dari perbedaan harapan dan persepsi pelanggan. Jadi secara sistematis

dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan adalah persepsi dari

pelanggan itu sendiri bahwa harapannya telah terlampaui ataupun telah terpenuhi

(Johnston, 2005, p.211). Dari hasil penjelasan di atas dapat diambil 3 kesimpulan,

yaitu :


1. Apabila harapan pelanggan lebih besar dari persepsinya, maka hal itu

menandakan bahwa pelanggan tidak puas terhadap penanganan keluhan.

2. Apabila harapan pelanggan sama dengan persepsinya, maka hal itu

menandakan bahwa pelanggan cukup puas terhadap penanganan keluhan.

3. Apabila harapan pelanggan lebih kecil dari persepsinya, maka hal itu

menandakan bahwa pelanggan sangat puas terhadap penanganan keluhan.

Atau secara matematis dapat disimpulkan bahwa:

1. Apabila E > P berarti pelanggan tidak puas

2. Apabila E = P berarti pelanggan cukup puas

3. Apabila E < P berarti pelanggan sangat puas

Kesimpulan tersebut diperkuat dengan adanya teori dari Lovelock (2001, p.85)

Gambar 2.2 Hubungan Kepuasan dan Harapan

Sumber : Lovelock (2001,p.92)

Gambar di atas menunjukkan bahwa kepuasan memiliki hubungan antara

harapan pelanggan sebelum membeli (atau pembanding yang lainnya sebagai

contohnya adalah keinginan pelanggan itu sendiri) dan persepsi terhadap

pelayanan yang telah diterimanya. Jika terdapat perbedaan antara harapan dan

persepsi yang diterima disebut sebagai disconfirmation (suatu proses


perbandingan di mana pelanggan tersebut mengevaluasi pelayanan yang diterima

menurut pengalaman dan konsumsi saat pelayanan tersebut diterima). Dalam

Gambar 2.2 menunjukkan bahwa jikalau pelayanan lebih baik dari pada harapan

tersebut maka pelanggan tersebut akan merasa puas, tetapi jika pelayanan yang

diterima ternyata di bawah harapan pelanggan tersebut maka akan timbul rasa

tidak puas. Jika antara harapan dan persepsi konsumen adalah sama dapat

dikatakan konsumen merasa puas.

Di sisi lain, dinyatakan bahwa jika pelanggan mengharapkan suatu

tingkatan tertentu dalam pelayanan dan menerima layanan tersebut sama tinggi

atau lebih tinggi dengan apa yang diterimanya, maka pelanggan tersebut akan

merasa puas. Begitu juga sebaliknya, sebaik apapun pelayanan yang diberikan

oleh pihak penyedia jasa, tetap bila pelanggan mengharapkan pelayanan yang

lebih tinggi, maka pelanggan tersebut tetap akan merasa tidak puas.

2.2.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ada 3 metode yang bisa dipakai untuk mengukur tinggi tidaknya kepuasan

pelanggan terhadap suatu perusahaan menurut Kotler dan Keller (2009 ,p.166),

yaitu:

1. Periodic surveys (survey berkala), survei berkala mampu melacak

kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan

tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau

kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan

merek kepada orang lain

2. Customer loss rate (tingkat kehilangan pelanggan), pengukuran tingkat

kehilangan pelanggan dapat dilakukan dengan mengamati secara langsung

kepada konsumen yang merupakan pelanggan tetap. Pencegahan yang

dapat dilakukan kepada konsumen yang tidak dattang lagi ke perusahaan

kita adalah dengan menghubungi pelanggan tersebut.

3. Mystery shoppers (pelanggan misterius), pelanggan misterius merupakan

seseorang yang berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik

kuat dan titik lemah yang dialaminya dalam berbelanja produk di

perusahaan tersebut ataupun saat berbelanja di perusahaan kompetitor.


2.3 Loyalitas Konsumen

Menurut Sheth et al. (1999), loyalitas pelanggan dapat didefinisikan

sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko / pemasok berdasarkan

sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.

Menurut Dick dan Basu (1994) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai

kekuatan hubungan antara sikap relatif individu terhadap suatu kesatuan (merek,

jasa, toko, atau pemasok) dan pembelian ulang. Sedangkan menurut Griffin

(1995) “a loyal costumer is one who makes regular repeat purchase, purchase

across product and service lines, refer others and demonstrates an immunity to

the pull of the competition”. Yang dapat diartikan bahwa salah satu pelanggan

setia adalah orang yang melakukan pembelian ulang secara teratur, pembelian di

seluruh lini produk dan layanan, merujuk orang lain dan menunjukkan kekebalan

terhadap tawaran - tawaran dari pesaing.

Karena kepuasan konsumen sangat bergantung pada harapan konsumen,

maka perlulah untuk mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi harapan

konsumen. (Zeithaml et al., 1990, p.19)

1. What customer hear from other customer- word of mouth cimmunication -

is a potential determinant of expectation.

2. Personal needs of customer might moderate their expectations to a certain

degree.

3. Past experience with using a service.

4. External communications from service play a key role in shaping

customers expectation.

Pengertiannya adalah sebagai berikut :

1. Komunikasi dari mulut ke mulut (WOM)

Apa yang konsumen dengar dari konsumen yang lain. Bila layanan yang

diberikan memuaskan, maka konsumen akan memberitahukan kepada

orang lain, demikian juga jika layanan yang diterima oleh konsumen

tersebut tidak memuaskan, maka konsumen juga akan memberitahukan

kepada yang lain.

2. Kebutuhan pelanggan


Dengan adanya kebutuhan ini, maka konsumen berharap agar

kebutuhannya dapat dipenuhi. Namun kebutuhan konsumen ini dapat

ditoleransi sampai pada suatu tingkat tertentu.

3. Pengalaman masa lalu

Semakin konsumen berpengalaman terhadap sesuatu maka harapan -

harapan konsumen terhadap hal itu akan semakin rendah, tetapi

bagaimanapun juga konsumen akan meminta respect yang lebih besar.

Sebagai contoh, bila konsumen pernah mendapat pelayanan (service bila

ada kerusakan) yang baik dari penjual maka konsumen akan mempunyai

harapan yang baik terhadap service yang pernah diberikan kepadanya

karena konsumen telah mempunyai pengalaman.

4. Komunikasi eksternal

Dalam komunikasi eksternal ini pemasar memainkan peran yang penting

dalam membentuk harapan - harapan konsumen. Melalui komunikasi ini

badan usaha akan menyampaikan bermacam - macam pesan, baik yang

langsung maupun yang tidak langsung.

Loyalitas sendiri juga terdapat beberapa kategori atau atribut atau tingkat

di dalamnya seperti menurut Oliver (1997) dalam Oliver’s four stage loyalty

model purchasing yang terbagi menjadi :

a. The first stage: cognitive loyalty. Tahap loyalitas yang berhubungan

langsung dengan informasi yang tersedia dari barang atau jasa dalam hal

harga dan manfaat. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah. Contoh :

Apabila pesaing menawarkan harga yang lebih baik (murah), maka

pelanggan akan berpindah ke pesaing tersebut untuk berbelanja. Hal ini

karena konsumen sadar atau peka akan harga dan manfaat produk.

b. The second stage: affective loyalty. Dalam tahap ini konsumen merasa

baik akan beberapa hal yang telah diterapkan oleh toko seperti meliputi

kenyamanan, pelayanan, kebersihan, suasana, harga yang kompetitif,

kemudahan berbelanja, dan lain-lain.


c. The third stage: conative loyalty. Pada tahap ini, loyalitas berhubungan

dengan komitmen dalam pembelian kembali dan merekomendasikan

kepada orang lain.

d. The fourth stage: action loyalty. Tahap paling akhir dari loyalitas

pelanggan ini yang mana termasuk kebiasaan dan perilaku respon secara

rutin. Action Loyalty ini berhubungan dengan frekuensi berbelanja pada

toko tersebut. Action atau tindakan dipandang sebagai suatu hal yang

sangat penting dalam menggabungkan tahap - tahap tadi.

Sedangkan menurut Kartajaya (2003:100) membagi pada 5 tahap dari

customer loyalty levels, sebagai berikut :

a. Terrorist Customer, adalah konsumen yang menjelek-jelekkan merek

karena perusahaan tidak memberikan atau tidak pernah memuaskan

dengan pelayanan yang diberikan dari perusahaan. Pelanggan seperti ini

bertindak seperti teroris yang ingin menggangu perusahaan.

b. Customer transactional, adalah konsumen yang memiliki hubungan yang

terbatas dengan perusahaan untuk bertransaksi, konsumen seperti ini

membeli pada satu atau dua waktu, setelah itu tidak ada pembelian

kembali, atau jika melakukan pembelian kembali, ini hanya kadang –

kadang saja. Konsumen yang memiliki sifat seperti ini mudah datang dan

pergi karena mereka tidak memiliki hubungan yang baik dengan produk /

merek perusahaan, ini berdasarkan sebuah hubungan transaksional.

c. Customer Relationship, dimana tipe dari ini nilai ekuitas pelanggan lebih

tinggi dari dua tipe konsumen diatas. Konsumen dari tipe ini telah

melakukan pembelian ulang dan pola hubungannya dengan produk atau

merek dari perusahaan adalah rasional.

d. Loyal Customer, konsumen tipe ini tidak hanya melakukan pembelian

ulang, tetapi lebih jauh sangat loyal kepada produk dan merek perusahaan.

Jika ada orang lain yang mendiskreditkan perusahaan, konsumen tetap

bertahan dan tetap dengan perusahaan seburuk apapun orang - orang

menjelekan perusahaan.


e. Customer Advocator, tipe dari konsumen dengan level tertinggi, semacam

ini sangat konsumen yang spesial dan bermutu tinggi (excellence), mereka

menjadi aset terbesar jika perusahaan memilikinya. Advocator Customer

adalah seorang konsumen yang selalu membela produk dan merek dari

perusahaan, konsumen yang menjadi seorang juru bicara yang baik kepada

konsumen yang lain dan konsumen yang marah jika ada orang lain yang

menjelekan dari merek perusahaan.

Adapun atribut dari loyalitas (Griffin, 1995, p.31) yaitu :

a. Makes regular repeat purchase, melakukan pembelian secara berulang

dalam periode tertentu.

b. Purchase across product and service line, pelanggan yang loyal tidak

hanya membeli satu macam produk saja melainkan membeli lini produk

dan jasa lain pada badan usaha yang sama.

c. Refers other, merekomendasikan pengalaman mengenai produk dan jasa

kepada rekan atau pelanggan yang lain agar tidak membeli produk dan jasa

dari badan usaha yang lain.

d. Demonstrates an immunity to the pull of the competition, menolak produk

lain karena menganggap produk yang dipilihnya adalah yang terbaik.

2.4 Penelitian Terdahulu

2.4.1 Analisa Pengaruh Service Quality Terhadap Customer Satisfaction

Sebelumnya, penelitian tentang pengaruh service quality terhadap

customer satisfaction sudah pernah dilakukan tahun 2012 oleh Oei Samuel Stephen

Wijaya. Penelitiannya bertujuan untuk mengetahui pengaruh service quality

terhadap customer satisfaction penghuni Metropolis Apartemen Surabaya. Sampel

yang diteliti adalah penghuni Apartemen Metropolis, sebanyak 100 responden

dengan cara systematic sampling.

Alat analisa yang digunakan adalah regresi linear berganda dan analisa

gap. Hasil penelitiannya menunjukan bahwa reliability, responsiveness,

assurance, empathy, dan tangible berpengaruh signifikan terhadap customer

satisfaction. Selain itu diketahui juga bahwa kualitas layanan yang ditinjau


melalui dimensi reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible

masih berada di bawah harapan konsumen.

2.4.2 Analisa Pengaruh Service Quality Terhadap Customer Loyalty

Melalui Customer Satisfaction Sebagai Variabel Intervening

Penelitian tentang pengaruh service quality terhadap customer loyalty

pernah dilakukan pula, oleh Evelin Dewi pada tahun 2012. Penelitiannya

bertujuan untuk mengetahui pengaruh service quality terhadap customer loyalty

dan customer satisfaction pada restoran Boncafe Manyar Surabaya.

Permasalahan yang diteliti adalah bagaimana pengaruh service quality

yang diberikan perusahaan terhadap customer satisfaction dan customer loyalty

restoran Boncafe Manyar Surabaya. Tentunya pengaruh dari service quality,

tangible, reabillity, responsiveness, assurance dan empaty kemudian akan

mempengaruhi customer satisfaction dan customer loyalty restoran Boncafe

Manyar Surabaya. Hasil penelitiannya, service quality berpengaruh signifikan

terhadap customer satisfaction, customer satisfaction berpengaruh signifikan

terhadap customer loyalty dan service quality berpengaruh tidak signifikan

terhadap customer loyalty.

2.5 Hubungan Antar Konsep

Bioskop merupakan suatu badan usaha ritel jasa, dimana tidak hanya

bentuk fisik Bioskop saja yang harus diutamakan, tetapi kualitas layanan yang

diberikan juga harus menjadi perhatian serius. Contohnya seperti keramahan dan

kesopanan karyawan, kemampuan berkomunikasi dengan baik, kerapian

penampilan dari karyawan, dan lain-lain. Kualitas layanan yang diberikan akan

mempengaruhi kepuasan dari para konsumennya. Konsumen yang puas cenderung

akan lebih setia dengan produk yang ditawarkan, akan menceritakan ke orang lain

tentang perusahaan dan produk yang memuaskannya, lebih kurang

memperhatikan produk kompetitor, lebih tidak sensitif harga, dan mau

menawarkan ide-ide produk atau jasa kepada perusahaan.


2.5.1 Hubungan Antara Service Quality dengan Kepuasan Pelanggan

Dikatakan oleh Zeithaml, Bitner dan Dwayne (2009, p.103) bahwa

“Satisfaction, on the other hand, is more inclusive: it is influenced by perceptions

of service quality”. Dimana menurutnya bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi

oleh persepsi pelanggan atas kualitas layanan (service quality). Apabila persepsi

pelanggan atas kualitas layanan tinggi, maka kepuasan pelanggan juga akan

tinggi, demikian juga sebaliknya. Selain itu ditegaskan juga oleh Kotler dan Keller

(2009, p.169), bahwa “Satisfaction will also depend on product and service

quality”. Oleh karena itu bisa dikatakan bahwa kepuasan juga akan bergantung

pada produk dan kualitas layanan yang diberikan. Berdasarkan pendapat di atas,

maka dapat dikatakan bahwa kualitas layanan mempunyai pengaruh positif

terhadap kepuasan pelanggan.

2.5.2 Hubungan Antara Service Quality dengan Loyalitas Konsumen

Apabila konsumen merasa dihargai dan mendapatkan pelayanan yang baik

maka hal itu akan meningkatkan loyalitas konsumen sehingga akan tercipta

kepuasan pribadi bagi karyawan dan kelangsungan perusahaan terjamin (dalam

Tjiptono dan Chandra, 2005, p. 119). Oleh karena itu kualitas layanan akan

mempengaruhi kepercayaan atau loyalitas konsumen atas suatu perusahaan

bioskop. Semakin tinggi kualitas layanan yang dimiliki oleh perusahaan terhadap

konsumen, maka akan mempengaruhi konsumen tersebut untuk memutuskan

loyal terhadap perusahaan tersebut atau tidak.

Fullerton dan Taylor (2000) melihat loyalitas dalam hubungan antara

kualitas jasa dengan sikap (perilaku) seperti repurchase, advocacy dan price

sensitivity. Penelitian loyalitas dalam pemasaran jasa sering dikaitkan dengan

tingkat kepercayaan konsumen (trust) dan tingkat komitmennya. Jadi apabila

kualitas jasa yang di berikan baik kepada pelanggannya maka akan terjadi adanya

pembelian ulang yang merupakan suatu loyalitas dari pelanggan.

2.5.3 Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Konsumen

Menurut Armistead dan Clark (1996), kepuasan pelanggan merupakan

suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan


tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan

kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seorang pelanggan atas pelayanan

yang diberikan. Beberapa perusahaan telah lama menyadari bahwa produk yang

hebat tidaklah cukup untuk menarik pelanggan atau yang lebih penting lagi

membuat para pelanggan kembali membeli produk itu.

Menurut Oliver (1997), dalam jangka panjang kepuasan akan berdampak

pada terbentuknya loyalitas pelanggan. Ketika pelanggan merasa puas terhadap

produk maupun jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan maka pelanggan akan

cenderung untuk kembali melakukan pembelian ulang terhadap produk maupun

kembali mengunjungi jasa tersebut dimana hal ini merupakan salah satu indikator

timbulnya loyalitas pelanggan.


1. Reliability

2. Responsiveness

3. Assurance

4. Emphaty

5. Tangible

Kepuasan Pelanggan

/ Customer

Satisfaction

Loyalitas

Konsumen

a. Repeat purchase

b. Refers others

c. Demonstrates

immunity

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran dan Kerangka Konseptual

2.6 Kerangka Berpikir

Berikut ini adalah kerangka pemikiran yang dibuat berdasarkan tinjauan

pustaka:

Latar Belakang

1. Pertumbuhan ekonomi Indonesia mengalami peningkatan di tahun 2012.

2. Industri bioskop Indonesia terus berkembang.

3. Sekarang ini mayoritas bioskop berlokasi di dalam sebuah mall. Mengikuti gaya hidup

masyarakat kota besar.

4. Untuk memenangkan persaingan di industri bioskop, dibutuhkan strategi service quality

untuk bisa memberikan kepuasan pelanggan.

5. Kepuasan pelanggan jika terus – menerus terjadi, maka dengan sendirinya akan tercipta

loyalitas konsumen.

Rumusan Masalah

1. Bagaimanakah pengaruh service quality (reliability, responsiveness, assurance,

empathy, dan tangible) dengan kepuasaan pelanggan pada bioskop The Premiere

Surabaya?

2. Apakah service quality (reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible)

dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada bioskop The

Premiere Surabaya?

Eksogen

Endogen

Endogen


2.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, oleh karena itu rumusan masalah biasanya disusun dalam bentuk

kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru

didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta - fakta empiris

yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2002).

Berdasarkan pokok permasalahan yang diajukan, tujuan penelitian, dan

kajian pustaka yang dipaparkan, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian

sebagai berikut:

H1 : Diduga service quality berpengaruh positif dengan kepuasan pelanggan.

H2 : Diduga service quality dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif

dengan loyalitas konsumen.

Documents

2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Jasa - dewey.petra.ac.id · Luasnya pengertian barang dan jasa ini membuat muncul banyak pengertian yang kemudian disimpulkan oleh para ahli. Definisi jasa