16

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Pengertian Pemasaran

Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar). Menurut Morissan

(2014:2) pasar dapat dipahami sebagai “tempat sekelompok penjual dan pembeli

bertemu untuk melaksanakan kegiatan transaksi tukar menukar barang”. Pasar

merupakan tempat konsumen dengan kebutuhan dan keinginan bersedia dan

mampu untuk terlibat dalam pertukaran guna memenuhi kebutuhan dan keinginan

tersebut.

Adapun Kotler dan Keller dalam Swastha Dharmmesta (2014:3)

menjelaskan bahwa “pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan yang

melibatkan individu-individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran secara

bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain”. Pemasaran merupakan kegiatan

dalam rangka penciptaan yang tidak hanya kegunaan tempat/place, kegunaan

barang/jasa untuk memenuhi kebutuhan manusia, dan kegunaan waktu, tetapi juga

penciptaan kegunaan pemilikan. Kotler dan Amstrong dalam Morissan (2014:3)

menyatakan “Marketing is managing profitable customer relationship”.

William J. Stanton dalam Morissan (2014:2) menyatakan bahwa

“pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan

barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada konsumen saat

17

ini maupun konsumen potensial”. Selain itu, Asosiasi Pemasaran Amerika dalam

Morissan (2014:2) menyatakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan

manajerial.

Pemasaran juga dapat diartikan sebagai (Priansa, 2017:31) berikut:

1. Pemasaran dianggap sebagai proses perancanaan konsep harga, promosi, dan

pendistribusian ide-ide barang ataupun jasa untuk menciptakan pertukaran

barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan

tujuan organisasi.

2. Pemasaran merupakan fungsi organisasi dan satu set proses untuk

menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen

dan membangun hubungan konsumen yang memberikan keuntungan bagi

organisasi dan pihak-pihak yang berkepetingan terhadap organisasi.

3. Pemasaran merupakkan sekumpulan aktivitas dan fungsi manajemen yang

didalamnya bisnis dan organisasi lainya menciptakan pertukaran nilai di antara

bisnis perusahaan dan para konsumenya.

Pengertian pemasaran yang paling populer adalah penjualan. Pada

dasarnya, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti riset

pemasaran, penentuan harga, atau perencanaan produk, membujuk, promosi, serta

publikasi. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti

menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran suatu konsep yang menyangkut

suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing seseorang untuk

melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-

gagasan, karier, tempat, jasa, hiburan, kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-

yayasan sosial dan keagamaan (Morissan, 2014:3-4).

18

Strategi Pemasaran

Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan

berkembang dengan cara meningkatkan laba perusahaan. Tujuan tersebut hanya

dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi pemasaran

yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada. Di

samping itu, strategi pemasaran yang ditetapkan harus ditinjau dan dikembangkan

sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan

demikian, strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan

terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap

kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran (Assauri, 2015:168).

Assauri (2015:169) menjelaskan bahwa pada dasarnya “strategi pemasaran

adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang

memberikan panduan tentang kekuatan yang akan dijalankan untuk dapat

tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan”.

Prativa (2013:7) menjabarkan bahwa “strategi pemasaran adalah logika

pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-

sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan

keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan

alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang

diharapkan dalam kondisi persaingan”.

Budiarto (2013:14) menyebutkan bahwa “strategi pemasaran adalah alat

untuk mencapai tujuan pemasaran yang merupakan suatu cara bagaimana sebuah

perusahaan dapat merebut mind share pelanggan”.

19

Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis faktor

lingkungan/eksternal dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan,

kelemahan, kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaaan. Faktor

lingkungan/eksternal merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh

pinpinan perusahaan berupa keadaan pasar atau persaingan, perkembangan

teknologi, keadaan ekonomi, peraturan dan kebijakan pemerintah, keadaan sosial

budaya dan keadaan politik. Sementara faktor internal merupakan faktor yang

dapat dikendalikan oleh perusahaan yang terkait dengan pelaksanaan fungsi

perusahaan, yang meliputi keuangan/pembelanjaan, pemasaran, produksi serta

organisasi dan sumber daya manusia atau biasa dikenal dengan marketing mix.

Hasil penilaian atau evaluasi ini digunakan sebagai dasar untuk menentukan

strategi yang akan dijalankan pada masa yang akan datang (Assauri, 2015:169-

170).

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Telah disebutkan sebelumnya bahwa dalam menentukan strategi

pemasaran, suatu perusahaan perlu memperhatikan faktor internal dari perusahaan

tersebut salah satunya mengenai marketing mix. Menurut Selang (2013:72)

“bauran pemasaran merupakan salah satu strategi pemasaran untuk

menyampaikan informasi secara luas, memperkenalkan suatu produk barang dan

jasa, merangsang konsumen untuk memberi bahkan menciptakan preferensi

pribadi terhadap image suatu produk”. Oleh karena itu bauran pemasaran

dianggap sebagai salah satu unsur strategi yang paling potensial di dalam

memasarkan produk.

20

Sementara menurut Assauri (2015:198) “bauran pemasaran merupakan

strategi yang dijalankan perusahaan berkaitan dengan penentuan bagaimana

perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yaitu

sasaran pasarnya”. Dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat 4 (empat)

komponen atau variabel pemasaran untuk dapat mencapai sasaran pasar yang

dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan (Assauri, 2015:198)

sebagai berikut:

1. Strategi Produk (Product)

Untuk meraih keunggulan yang kompetitif atas pesaing, perusahaan harus

mampu mengadaptasi produknya agar dapat memperluas pasar. Pembeli baru

mau membeli suatu produk kalau memang merasa tepat untuk membeli

produk yang bersangkutan.Menurut Tjiptono dalam Selang (2013:73)

keunggulan produk termasuk ke dalam pertimbangan utama para pembeli

sebelum membeli serta kesuksesan suatu produk dapat diukur dengan

parameter jumlah penjualan produk. Oleh karena itu, suatu produk harus

mampu menyesuaikan diri terhadap pembeli, bukan pembeli yang

menyesuaikan diri terhadap produk.

2. Strategi Harga (Price)

Selang (2013:73) menjelaskan bahwa “harga adalah sejumlah uang (ditambah

beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi

dari produk dan pelayanannya”. Bagi sebagian besar masyarakat, harga masih

menjadi pertimbangan utama sebelum ia membeli barang atau jasa. Bagi

perusahaan yang penting bagaimana menetapkan harga yang pantas,

terjangkau oleh masyarakat dan tidak merugikan perusahaan.

21

3. Strategi Tempat (Place)

Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan perusahaan, karena

lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah perusahaan. Menurut

Tjiptono dalam Selang (2013:73) keputusan pemilihan lokasi berkaitan

dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital

intensif, maka perusahaan benar-benar harus mempertimbangkan dan

menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi, demografi,

budaya, dan persaingan di masa mendatang. Menurut Tull dan Kahle dalam

Swastha Dharmmesta (2014:31) perusahaan juga harus menentukan intensitas

dan persoalan di mana barang atau jasa dapat tersedia.

4. Strategi Promosi (Promotion)

Suatu barang baru tidak selalu langsung dikenal oleh konsumen. Mungkin

juga barang sudah lama tetapi mulai dilupakan orang. Oleh sebab itu perlu

dilakukan promosi karena promosi itu kegiatannya memperkenalkan dan

mengingatkan kembali akan suatu produk, penjualnya maupun pembuatnya.

Menurut Tjiptono dalam Selang (2013:73) “promosi adalah suatu bentuk

komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan/atau meningatkan

pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,

membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang

bersangkutan”. Terhadap strategi promosi dikenal pula dengan jenis promosi

yang sering digunakan yang biasa disebut dengan bauran promosi. Yang mana

terhadap bauran promosi tersebut akan dijelaskan lebih lanjut di sub

berikutnya.

22

Bauran Promosi (Promotion Mix)

Putri (2014:47) menjelaskan bahwa “bauran promosi (promotion mix)

adalah kombinasi spesifik dari metode-metode promosi yang digunakan untuk

sebuah produk”. Menurut Kotler dan Keller dalam Susanto & Sunardi (2017:2-3),

bauran promosi (promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan 6

(enam) alat promosi utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran:

1. Pemasangan iklan (advertising). Menurut Kotler & Keller dalam Fathoni,

Hidayat, & DH (2013:3) “advertising (iklan) adalah semua bentuk terbayar

dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor

yang jelas”.

2. Penjualan personal (personal selling). Menurut Priansa (2017:40) “personal

selling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara

bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam rangka

membuat, mengubah, dan menggunakan atau membina hubungan komunikasi

antara produsen dengan konsumen”.

3. Promosi penjualan (sales promotion). Menurut Shimp dalam Susanto &

Sunardi (2017:3) “sales promotion diperlukan untuk meningkatkan penjualan

atau jumlah konsumen agar segera membeli setiap produk atau jasa yang di

tawarkan”.

4. Hubungan masyarakat (public relations). Menurut Kotler dalam Putri

(2014:48) hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau

produk individualnya. Salah satu caranya dengan ikut serta atau mengadakan

23

acara-acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientasi dengan instansi

lain seperti bakti sosial atau penggalangan dana.

5. Pemasaran langsung (direct marketing). Menurut Suyanto dalam Krussell &

Paramita (2016:31), direct marketing merupaka sistem pemasaran yang

menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan

barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran.

Hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan

tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan

hubungan baik dengan pelanggan. Meliputi telemarketing, catalog, pasang

poster, iklan via internet dll.

6. Pemasaran interaktif (interactive marketing). Menurut Kotler & Keller dalam

Krussell & Paramita (2016:31), pemasaran interaktif adalah aktivitas dan

program yang didesain untuk meningkatkan kesadaran konsumen,

memperbaiki citra, dan membuat penjualan akan suatu barang dan jasa.

Menurut Sunardi (2017:3), pemasaran interaktif dapat berupa aktivitas secara

online maupun acara khusus melalu mensponsori kegiatan atau program yang

dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang

berkaitan dengan merek. Kegiatan khusus tersebut dapat memperkenalkan

merek suatu perusahaan kepada publik.

24

2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pengertian Komunikasi

Bernard Berelson dan Gary A. Steiner dalam Mulyana (2017:68)

menjabarkan bahwa “komunikasi merupakan transmisi informasi, gagasan, emosi,

keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata,

gambar, figut, grafik, dan sebagainya”. Sementara, Gerald R. Miller dalam

Mulyana (2017:68) menjelaskan bahwa “komunikasi terjadi ketika suatu sumber

menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk

mempengaruhi perilaku penerima”.

Komunikasi yang terjadi antara perusahaan dan konsumen disebut

komunikasi kepada konsumen. Jika dibandingkan dengan komunikasi individu,

komunikasi kepada konsumen yang lebih rumit dan kompleks karena melibatkan

konsumen dalam jumlah yang besar. Komunikasi kepada konsumen merupakan

pertukaran ide, gagasan, masukan, informasi, dan kritik yang memiliki tujuan

tertentu, disajikan secara personal ataupun interpersonal melalui simbol-simbol

atau sinyal-sinyal sehingga pesan dari perusahaan ataupun dari konsumen dapat

dipahami dengan efektif (Priansa, 2017:1-2).

Dalam pemasaran, diperlukan adanya komunikasi antara konsumen dan

perusahaan. Keterampilan untuk berkomunikasi dalam berbagai bentuk

komunikasi kepada konsumen akan menentukan tingkat keberhasilan perusahaan

dalam mencapai tujuannya. Komunikasi kepada konsumen yang buruk akan

menyebabkan citra perusahaan buruk. Oleh karena itu, pimpinan dan pegawai

perlu melaksanakan kegiatan komunikasi kepada konsumen secara baik.

25

Pengertian Komunikasi Pemasaran

Kotler dan Keller dalam Wicaksono, Suyadi, & Hidayat (2014:2)

menyatakan bahwa “komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan

perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek

yang mereka jual”. Sementara Uyung Sulaksana dalam Priansa (2017:95-96)

menyatakan bahwa “komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi

tentang perusahaan dan hal-hal yang akan ditawarkan kepada sasarannya”. Selain

itu, menurut Sutisna dalam Chrismardani (2014:178), “komunikasi pemasaran

merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen

sasaran mengenai keberadaan produk di pasar”.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi

pemasar atau perusahaan. Tanpa komunikasi pemasaran, konsumen ataupun

masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa. Kebanyakan

orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan

dan promosi, tetapi pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran

muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Saat

ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan

berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara

terpisah-pisah. Perusahaan harus menggabungkan semua kegiatan yang ada dalam

komunikasi pemasaran agar tujuan tercapai (Priansa, 2017:93).

26

Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu

Telah disebutkan sebelumnya bahwa pada saat ini perusahaan mulai

menyadari perlunya komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing

Communication/IMC). Adapun tokoh pertama yang mencetuskan istilah IMC

adalah Levitt pada tahun 1962. Dalam perkembangannya, Don Schultz, salah

seorang profesor dari Northwestern University, mengembangkan konsep IMC

pada tahun 1993. Konsep IMC menurut Schultz merupakan sebuah strategi dalam

proses bisnis dengan membuat perencanaan, membangun, mengeksekusi dan

mengevaluasi pelaksanaan program atau sasaran lain yang relevan dengan audiens

eksternal dan internal (Priansa, 2017:100).

Kotler dan Amstrong dalam Fathoni, Hidayat, & DH (2013:3-4)

menjelaskan bahwa “komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing

Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan

mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk

mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan

perusahaan dan produknya”.

Sementara, menurut Du Plessis, Jooste dan Strydom dalam Resmi & Roni

(2015:3) “pemasaran terpadu (IMC = intergrated marketing consept) adalah

konsep perencanaan dari komunikasi pemasaran yang komprehensif yang

menggabungkan dan mengevaluasi berbagai disiplin ilmu komunikasi strategis

misalnya, periklanan umum, personal selling, promosi penjualan, pemasaran

langsung, hubungan masyarakat, sponsor dan lain-lain, untuk memberikan

kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimum”.

27

Menurut Burgmann dalam Darmawangsa & Ardani (2015:2166),

“komunikasi pemasaran terpadu adalah strategi komprehensif pengkomunikasian

produk dengan menggabungkan elemen komunikasi yang bervariasi seperti

periklanan, repon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat”. Hal

tersebut juga diungkapkan oleh Paul Smith bahwa komunikasi pemasaran terpadu

juga merupakan sebuah konsep pemasaran yang menerapkan 6 (enam) strategi

pemasaran secara bersama. Pada intinya, IMC mengintegrasikan semua alat-alat

promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis

(Sagiyanto, 2014:3).

Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung

kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh

sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan

produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan merupaan jalur yang potensial

untuk menyampaikan pesan pada masa datang. IMC menggunakan semua bentuk

komunikasi yang relevan dan yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon

pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon

pelanggan, kemudian berbalik pada perusahaan untuk menentukan dan

mendefinisikan bentuk metode yang perlu dikembangkan bagi program

komunikasi yang persuasif (Priansa, 2017:100-102). Penerapan komunikasi

pemasaran terpadu juga bertujuan untuk membangun sebuah merek perusahaan di

benak konsumen atau pelanggan agar menjadi lebih dipertimbangkan oleh

konsumen dan lebih dikenali (Kartikasari, 2014).

28

Ciri-ciri Komunikasi Pemasaran Terpadu

Integrated marketing cummunication (IMC) memiliki sejumlah ciri yang

melekat. Terence A. Shimp menyatakan bahwa ciri dari IMC (Chrismardani,

2014:182) adalah sebagai berikut:

1. Mempengaruhi perilaku

Tujuan IMC adalah untuk memengaruhi perilaku khalayak sasarannya. IMC

membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan

beberapa bentuk repons dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya

adalah menggerakkan orang untuk bertindak.

2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect)

Proses di awali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik

kepada perusahaan merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan

efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.

3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan “kontak”

IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang

menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan konsumen, sebagai

jalur penyampaian pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga

ini adalah merefleksikan penggunaan bentuk komunikasi apa pun, asalkan hal

tersebut merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak.

4. Berusaha menciptakan sinergi

Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan).

Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan,

event, dan lain-lain) berbicara dengan satu suara; kooordinasi merupakan hal

yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta

29

membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengoordinasi semua

elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau

lebih buruk lagi dapat memberikan pesan yang kontradiktif mengenai merek.

5. Menjalin hubungan

Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi

pemasaran yang sukses mebutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dan

pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari

pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan

tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek

dan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang, bahkan loyalitas

terhadap merek.

2.3 Brand Awareness

Brand awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk

membangun sebuah merek produk. Kesadaran merek dapat berupa kemampuan

konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan

anggota dari kategori produk. Aaker dalam Wicaksono et al., (2014:4)

menjelaskan bahwa “brand awareness atau kesadaran merek sebagai kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”. Sementara Rangkuti

dalam Santoso (2013:2) mengatakan bahwa “brand awareness merupakan

kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan

tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci”.

Sedangkan Durianto dalam Santoso (2013:2) menjelaskan bahwa “brand

30

awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon

pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa

suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu”.

Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari yang paling rendah

yakni Unaware of Brand hingga yang tertinggi yakni Top of Mind. Awareness

membutuhkan jangkauan yang sifatnya terus menerus (continuum ranging)

sehingga timbul keyakinan bahwa produk tersebut dapat terwakili oleh tingkatan

awareness yang berbeda. Brand awareness akan menunjukkan adanya perbedaan

tingkat kesadaran pada masing-masing individu. Adapun keterangan mengenai

tingkatan brand awareness (Arum, 2015:14) yakni:

1. Unaware of Brand atau tidak sadar akan brand adalah tingkat paling rendah

dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya

suatu brand.

2. Brand Recognition atau pengenalan brand adalah tingkat minimal brand

awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan

pengingatan kembali melalui bantuan yang biasa disebut aided recall.

3. Brand Recall atau pengingatan kembali akan brand yang merupakan

pengingatan tanpa menggunakan bantuan yang biasa disebut unaided recall.

4. Top of Mind atau puncak pikiran adalah nama brand yang disebutkan pertama

kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen,

atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada

dalam benak konsumen.

Untuk dapat menentukan brand awareness, maka dimensi yang dapat

digunakan untuk melakukan pengukuran adalah kemampuan dari konsumen untuk

31

dapat mengenali (brand recognition) dan mengingat (brand recall) bahwa sebuah

brand atau merek merupakan anggota dari sebuah kategori produk tertentu. Dari

beberapa pengertian dimensi di atas dapat disimpulkan bahwa brand recognition

merupakan kemampuan konsumen untuk mampu mengenali sebuah brand kerika

diberikan sebuah tanda yang merefleksikan brand tersebut. Dengan kata lain,

brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk membedakan sebuah

brand yang satu dengan brand lain. Sedangkan brand recall merupakan

kemampuan konsumen untuk mengenali dengan cepat sebuah brand ketika

berbicara sebuah kategori produk atau ketika berada di tempat pembelian. Dengan

kata lain, brand recall adalah kemampuan konsumen untuk ‘memanggil’ sebuah

brand dari dalam memori (Mandagie, 2015:11).

Berbeda dengan Aaker, Keller membagi brand awareness ke dalam dua

model yaitu brand recognition dan brand recall (Arum, 2015:14). Brand

recognition berkaitan tentang pengalaman konsumen dengan brand yang mampu

membantu konsumen untuk membedakan produk tertentu yang sudah dilihat atau

didengar sebelumnya. Sedangkan brand recall menyangkut kemampuan

konsumen untuk mengingat sebuah brand dalam memorinya. Macdonald & Sharp

menyatakan bahwa brand awareness merupakan indikator domunan untuk

konsumen memilih produk yang memuaskan pada produk low-involvement, biasa

dan keputusan pembelian berulang. Ketika konsumen membeli produk baru atau

yang masih dianggap asing, mereka dapat menggunakan brand awareness sebagai

isyarat untuk membedakan kualitas dari sebuah produk, dengan kata lain brand

awareness bertindak sebagai sertifikasi (Arum, 2015:14).

32

Brand awareness menjadi sangat penting tercipta untuk dapat membangun

ekuitas sebuah merek karena awareness konsumen terhadap sebuah brand akan

memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand

awareness juga dianggap menjadi hal yang sangat penting untuk dapat terbentuk

pertama kali sebagai langkah untuk terciptanya percobaan (trial) dan pembelian

ulang (repeat purchase) karena melalui adanya kesadaran merek (awareness)

maka akan tercipta keingintahuan terkait sebuah produk. Dengan kata lain, brand

awareness yang berada dalam dimensi persepsi dapat memberikan dan

menciptakan brand loyalty (trial and repeat purchase) yang berada dalam dimensi

pelaku (Mandagie, 2015:11).

2.4 Periklanan

Pengertian Periklanan

Swastha dalam Sunarti (2017:2) mendefinisikan periklanan sebagai “suatu

alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dengan pembeli,

sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efisien dan efektif”.

Sementara, Suhandang dalam Mawara (2013:5) menyebutkan bahwa

periklanan adalah “segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa

secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan

(pengiklan) dan yang membayar jasa atas penyiaran iklan, yang memerlukan

pembayaran”.

Adapun menurut Sulistyowati, Lubis, & Listyorini (2014:3), periklanan

merupakan “semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide,

barang, atau jasa dengan sponsor tertentu”. Sementara Shimp dalam Sulistyowati,

33

Lubis, & Listyorini (2014:3) menyatakan bahwa “periklanan yang kuat

merupakan deposito dalam bank ekuitas merek. Periklanan membuat konsumen

sadar (aware) akan merek- merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur

dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Selain

itu, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi

konsumen.”

Peran dan Manfaat Periklanan

Peran iklan terhadap konsumen merupakan dasar dalam mengiklankan

sebuah produk yakni untuk mempengaruhi sikap khalayak atau sikap dari

konsumen. Meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan sikap konsumen

yang telah berakar dalam, akan tetapi periklanan dapat merubah sikap negatif

seseorang terhadap produk menjadi positif. Iklan juga sebagai salah satu alat

informasi yang berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. Promosi

melalui iklan dari suatu produk yang efektif dapat menampilkan keunggulan atau

manfaat secara baik, serta dapat menimbulkan sikap yang positif terhadap produk

tersebut dan sebaliknya, jika promosi kurang baik maka akan menimbulkan sikap

negatif terhadap produk tersebut. Sikap konsumen merupakan hal terpenting

untuk mempengaruhi seorang konsumen dalam mengingat atau melakukan

keputusan pembelian. Konsumen selalu mengingat apa yang sering mereka

pergunakkan, yang mereka pandang sangat perlu, dan yang selalu mereka

rasakkan. Sebaliknya, konsumen cenderung melupakkan informasi yang jarang

digunakan, tidak penting, atau tidak pernah dirasakkan. Jadi kegiatan periklanan

bukan didasarkan pada informasi saja, melainkan juga pada penjelasan dari

pandangan atau sikap konsumen mengenai informasi itu (Suhandang, 2016:164).

34

Sementara itu, periklanan diyakini sebagai salah satu faktor yang penting

dalam penyampaian informasi perusahaan, sehingga periklanan yang telah

dilakukan tentu mempunyai pengaruh yang besar dalam membangun perusaan

menjadi sedemikian rupa. Periklanan merupakkan kegiatan yang terkait pada dua

bidang kehidupan manusia sehari-hari yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam

bidang ekonomi, periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang

strategis bagi perusahaan, yaitu upaya memperkenalkan barang baru atau jasa

untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Dalam hal ini, periklanan

merupakkan suatu kekuatan yang menarik yang ditunjukkan kepada sejumlah

pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh perusahaan atau penjual agar dapat

mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan cara yang menguntungkan.

Sementara, dalam komunikasi, periklanan merupakan salah satu jenis teknik

komunikasi massa untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang di

tawarkan oleh si pemasang iklan (perusahaan atau penjual barang maupun jasa)

dengan membayar ruang atau waktu yang disediakkan di media massa tersebut.

Dengan adanya pengiklan perusahaan dapat memperkenalkan barang, jasa, atau

gagasan kepada publik dan juga menjangkau konsumen lebih luas dan mudah.

Jadi periklanan merupakkan salah satu teknik untuk memperluas pasar dan

meningkatkan penjualan sehingga menguntungkan perusahaan atau penjual

(Suhandang, 2016:165). Menurut Terence A. Shimp dalam (Purnama, 2013:5)

“secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam

fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan yaitu: sebagai informing

(memberi informasi), persuading (mempersuasi), reminding (mengingatkan),

35

adding value (memberikan nilai tambah), serta assisting (mendampingi) upaya-

upaya lain dari perusahaan”.

Proses Komunikasi Periklanan

Untuk membangun komunikasi yang efektif dalam sebuah iklan, pengirim

pesan harus tahu sasaran (target audiens) dan apa yang diinginkan, sehingga

pesan yang akan disampaikan dapat mencapai sasaran tersebut dengan tepat.

Abdullah (2017:113) menjelaskan bahwa “proses terjadinya periklanan dan

bentuk komunikasinya dapat terjadi jika seseorang bersikap terbuka terhadap

suatu iklan sehingga perusahaan dapat memanfaatkan keterbukaan itu dengan

menambah periklanan atau mengarahkan calon pembeli untuk membeli. Biasanya

calon pembeli yang demikian ini mempunyai sangkut paut dengan produknya”.

Adapun proses komunikasi periklanan sebagai (Suhandang, 2016:14) berikut:

1. Pengirim Pesan

Proses komunikasi selalu dimulai dari pihak yang berkepentingan untuk

membangun komunikasi yang berfungsi sebagai sender (pengirim pesan).

Komunikasi bisa dilakukan oleh orang per orang dan bisa juga oleh

perorangan kepada organisasi, atau oleh suatu organisasi ke organisasi yang

lain.

2. Encoding

Untuk menyampaikan gagasan dengan encoding (pengkodean) pesan dalam

bentuk simbolis dengan mencapai tujuan komunikasi untuk memberikan

informasi, permintaan, dan saran yang ingin disampaikan kepada penerima

dengan maksud tertentu.

36

3. Pesan

Sesuatu yang ingin disampaikan oleh pengirim kepada penerima berupa

informasi seperti mengenalkan merek kepada konsumen, pengenalan produk

baru, meningkatkan jumlah target konsumen.

4. Media

Media sebagai alat untuk menyampaikan suatu pesan yang di publikasikan

untuk mendapatkan perhatian oleh si penerima pesan/konsumen.

5. Decoding

Jika pesan diterima positif oleh konsumen maka hal ini akan memberikan

pengaruh positif pada perilaku konsumen yang akan mendorong untuk

membeli produk yang diiklankan.

6. Penerima

Pesan yang disampaikan kepada penerima pesan harus benar-benar mengena,

sehingga pesan yang dikirim penyampaian pesan oleh penerima pesan dapat

diterima dengan baik tanpa ada bias atau ganguan lainya, oleh karena itu bagi

pengirim pesan harus benar-benar mengetahui karakteristik audien dan isi

pesanya harus jelas sehingga komunikasi yang dibangun itu mencapai tujuan

penyampaian pesan.

Strategi Kreatif Iklan

Suhandang (2016:170), sebagai kalangan praktisi periklanan, menilai

bahwa “kreativitas dalam periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-

tiba, tetapi merupakan suatu proses kreatif”. Kemungkinan paling besar untuk

dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah

37

langkah, strategi atau pendekatan (approach) yang terorganisasi dengan baik yang

dikenal dengan strategi kreatif periklanan.

Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah

model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young yang terdiri

dari empat langkah (Suhandang, 2016:170) yaitu:

1. Keterlibatan diri (immersion), yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah

yang ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi

yang diperlukan melalui riset latar belakang (background research) dan

mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya untuk

memikirkan dan memahami masalah.

2. Proses inkubasi (incubation) yang diartikan James Webb Young sebagi

putting the problem out of your conscious mind and turning the information

over the subconscious to the work (meletakan masalah di luar pikiran sadar

dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan

pekerjaan).

3. Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.

4. Verifikasi, yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan

apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan atau mampu menyelesaikan

masalah.

Model proses kreatif yang dikemukakan James Webb Young tersebut

mirip dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas,

seorang sosiolog Inggris, yang terdiri atas empat langkah (Suhandang, 2016:171)

yaitu :

38

1. Persiapan, yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang

diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.

2. Inkubasi, yaitu proses pengembangan ide atau gagasan.

3. Iluminasi, upaya mencari pemecahan masalah

4. Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide

atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.

Model proses kreatif empat langkah tidak banyak memberikan penjelasan

bagaimana informasi tersebut diproses atau digunakan oleh tenaga kreatif karena

proses tersebut adalah unik pada masing-masing individu. Namun model proses

kreatif tersebut memiliki arti penting bagi mereka yang terlibat dalam proses

kreatif karena menawarkan suatu cara yang terorganisasi dan sistematis dalam

mengatasi masalah yang ada. Persiapan atau pengumpulan latar belakang

informasi adalah langkah pertama dalam proses kreatif. Pemasang iklan dan

perusahaan iklan memulai langkah pertama dalam pekerjaan kreatif dengan

mengembangkan pemahaman yang menyeluruh mengenai barang dan jasa yang

akan dipromosikan, memahami target konsumen, serta tingkat persaingan yang

ada.

Strategi kreatif periklanan diwujudkan guna menghasilkan karakteristik

pesan yang kuat. Adapun tujuannya adalah agar pesan yang disampaikan melalui

beberapa media dapat menarik beberapa khalayak. Strategi kreatif dalam

rancangan periklanan mencakup beberapa pendekatan di antaranya pendekatan isi

pesan, what to say, dan how to say. Sehingga iklan yang disampaikan kepada

masyarakat dapat dipahami, menarik, dan menumbuhkan efek yang kuat. Strategi

kreatif yang diterapkan menggunakan perpaduan media. Tujuan diadakannya

39

pemilihan media adalah untuk efektivitas komunikasi dan efisiensi biaya, untuk

mencapai tujuan media yang sudah ditentukan, maka paduan media ditentukan

berdasarkan pertimbangan (Setiawan, 2015:19) berikut:

1. Media habit yaitu media yang menjadi kebiasaan target audiens dalam,

membaca, melihat, dan mendengar.

2. Efektivitas media yaitu media yang tepat dalam mengkomunikasikan isi/pesan

yang ingin disampaikan, dilihat dari karakteristik medianya.

3. Biaya relatif (efisiensi biaya) yaitu biaya yang bisa dicapai berdasarkan

kemampuan yang ada dan pertimbangan dampak yang diperoleh.

Proses Perancangan Iklan

Kini dalam dunia perdagangan maupun komunikasi yang semakin global,

dan persaingan usaha yang semakin ketat, penentuan pemasangan iklan pun harus

lebih cermat, harus melakukan pendekatan-pendekatan persuasif yang sistematis.

Dalam hal ini, perencanaan dan perancangan iklan disodorkan Berkowitz dalam

bentuk rumus 4-W, (Suhandang, 2016:59-60) yaitu:

1. WHO: Siapa saja khalayak sasaranya?

2. WHAT: Apa tujuan penurunan/pemasangan iklan tersebut?

3. WHEN: Kapan iklan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang

(dikampanyekan)?

4. WHERE: Di mana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang?

Agar sebuah iklan tepat mengenai sasaranya dan berhasil meraih tujuanya

perlu dipertimbangkan pula pemikiran WHY dan HOW untuk melengkapinya.

Dengan demikian rumus penentuan program perancangan iklan menjadi 5W+1H,

yakni:

40

1. WHAT: Apa tujuan penurunan/pemasangan iklan tersebut?

2. WHO: Siapa khalayak yang akan dijangkaunya ?

3. WHEN: Kapan iklan tersebut akan di turunkan/dipasang?

4. WHERE: Di mana iklan tersebut akan diturunkan /dipasang?

5. WHY: Mengapa harus demikian ?

6. HOW: Bagaimana tentang pembiayaannya atau entuk naskah atau produk

(iklan) yang akan digunakan?

Didasarkan pertimbangan-pertimbangan yang dirumuskan tadi, program

perencanaan pun akan meliputi kegiatan:

1. Pengenalan (penelitian) terhadap khalayak sasaran

Menurut Suhandang (2016:60), langkah pertama dalam merencanakan

program pembuatan iklan adalah mengenali khalayak sasaran iklan yang

dimaksud, yaitu meneliti kelompok calon pembeli (produk yang ditawarkan)

yang langsung akan dikenai iklan tersebut. Melalui penelitian dan pengkajian,

pengusaha akan mengetahui tentang profil khalayak sasaranya yang mencakup

gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikiranya, sehingga lebih memudahkan

pembuatan model iklan.

Penelitian dapat mengunakan observasi tidak langsung atau bisa juga

mengunakan survey. Demikian pula alat penelitian bisa menggunakan

wawancara atau angket tergantung berapa besar populasi atau sampel yang

menjadi sasaran iklan yang dimaksud. Dari hasil penelitian itu bisa diambil

kesimpulan untuk menentukan teknik dan strategi pembuatan iklan, terutama

dalam menetapkan tujuan iklan.

41

2. Penetapan tujuan pemasangan iklan

Menurut Suhandang (2016:61), keputusan membuat iklan biasanya

dipercayakan kepada lembaga lain yang lebih professional, yaitu lembaga

periklanan. Jadi, tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan adalah

kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat

membantu memperluas serta membantu menyebarka informasi dan

mempergunakanya selama mungkin.

Selain itu tujuan pemasangan iklan juga untuk membentuk kesadaran

khalayak untuk mengetahui segala sesuatu tentang barang atau jasa tertentu

yang ditawarkan, menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehingga

menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan, dan mendorong

khalayak agar berpikir dan bertindak (membeli) serta menggunakan barang

atau jasa yang ditawarkan.

3. Penyusunan naskah iklan

Penyusunan naskah iklan, hal tersebut mencakup pesan untuk

memperkenalkan keistimewaan barang atau jasa yang dianggap penting bagi

para calon pembeli dalam membuat keputusan untuk mencoba dan membeli

barang atau jasa tersebut guna dimiliki atau dipakainya. Kiat demikian sering

mengandalkan teknik-teknik persuasi yang melibatkan daya cipta humor,

kekhawatiran, kedukaan, keindahan, latar belakang suara, dan ilustrasi dalam

visualisasi.

42

4. Penyediaan anggaran biaya

Setelah menyusun tujaun pemasangan iklan dan naskah yang akan

digunakan, perusahaan harus menentukan banyaknya biaya yang akan

dikeluarkan. Menentukan jumlah anggaran yang ideal sangatlah sulit, sebab

tidak ada ukuran pasti dalam dalam menentukan besarnya biaya bagi suatu

iklan agar berhasil. Hanya beberapa metode saja yang bisa digunakan untuk

menyusun anggaran biaya bagi iklan yang diharapkan dapat mencapai

tujuannya dengan memuaskan, diantaranya adalah dua metode (Suhandang,

2016:63) berikut.

a. Sesuai kemampuan ( All You Can Afford)

Umunya perusahaan-perusahaan kecil akan menentukan anggaran biaya

pemasangan iklannya dengan segala cara sesuai dengan kemampuannya,

setelah semua butir anggaran lain terpenuhi, perusahan tersebut baru

mengalokasikan dana untuk pembiayaan iklan.

b. Perpaduan Tujuan dan Tugas

Cara terbaik dalam menentukan suatu anggaran biaya periklanan adalah

mnegaitkan tujuan dengan tugas yang perlu dibiayainya, di mana suatu

perusahaan mengambil langkah-langkah yakni menentukan tujuan iklan,

membuat out-line tugas-tugas penyelesaiannya, dan menentukan biaya

yang diperlukan masing-masing langkah penyelesaian yang dimaksud.

Metode tersebut diambil sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan

dalam menyelesaikan serta memenuhi kebutuhan tujuan yang telah

ditentukannya.

43

Kekuatan metode penyusunan anggaran biaya lainnya dapat

diintegrasikan ke dalam cara tersebut. Misalnya, kalau ongkosnya melebihi

kemampuan perusahaan, maka tujuan harus diolah kembali dan tugasnya pun

harus direvisi. Kesulitan metode ini adalah perlu adanya pertimbangan untuk

menentukan tugas guna mencapai tujuan (Suhandang, 2016:66).

5. Penentuan jadwal pemasangan iklan

Langkah berikutnya merupakan jadwal pemasangan iklan. Dalam hal

ini harus melihatkan usaha mencapai keseimbangan antara jangkauan

(konsumen yang bisa diraih) dan frekuensi penyajian iklannya. Jangkuan

tersebut terkait dengan berbagai ragam orang yang bisa diraih melalui pesan

iklannya. Selain dari itu, frekuensi pemasangan iklan merupakan hal yang

sangat penting dalam upaya memperoleh konsumen yang ingatkan pesan

iklannya. Sejauh ini ita mengenal ada beberapa medium yang bisa digunakan

untuk menyajikan iklan dengan frekuensi penyajian sesering mungkin, di

antaranya surat kabar, majalah, radio, film, televisi, dan papan pengumuman

(billboard). Meskipun demikian, frekuensi penayangan iklan hendaknya

dijaga agar tidak mengakibatkan terjadiya rasa bosan atau tercapainya point of

diminishing return (titik atau masa di mana orang merasa muak dan jemu

terhadap suatu pesan) pada khalayak.

Faktor lain yang tidak kalah penting dalam menyusun jadwal

pemasangan iklan adalah waktu, kapan tepatnya iklan itu disuguhkan kepada

khalayak. Dalam hal in bukan hanya pengaturan waktu yang didasarkan pada

jam dan hari, melainkan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi

44

khalayak yang berkesempatan bisa melihat atau menikmati iklan yang

disajikan.

6. Pemilihan media yang akan digunakan

Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan dimana iklannya akan

ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak

sasarannya, jeins produk, persediaan dana, dan tujuan kampanye. Hal tersebut

penting sekali untuk mengetahui media mana yang bisa digunakan untuk

menjangkau khalayak sasaranya. Jadi, riset pasar diperlukan untuk

menunjukannya. Misalnya, televisi mana yang penontonnya bisa dijadikan

sasaran iklan tersebut. Dalam menentukan dimana menempatkan iklannya,

suatu perusahaan harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara

tunggal atau bersama-sama (dipadukan) untuk memperoleh hasil (pengaruh)

yang maksimal. dalam hal ini para pemasang iklan ataupun pengusaha harus

bisa memilih media efektif bagi pencapaian tujuan iklannya.

Media Periklanan

Media periklanan berkaitan dengan kegiatan dalam mencari, memperoleh,

memiliki, menyimpan, mengolah, dan menyampaikan informasi, baik dalam

bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, dan serta grafik maupun dalam

bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala

jenis saluran yang tersedia. Roesady Ruslan dalam Priansa (2017:191)

menyatakan bahwa “media periklanan merupakan prioritas utama sebagai alat

untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya pesan-pesan atau informasi secara luas

mengenai efektivitas organisasi kepada publik sasaran”. Sedangkan Kotler dan

Armstrong dalam Priansa (2017:191) menyataakan bahwa “media periklanan

45

merupakan wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada

pemirsa yang dituju”.

Menurut Widyatama dalam Arindita (2013:5-6), pada dasarnya media

periklanan dibedakan menjadi 2 (dua) yaitu:

1. Media Lini Atas (Above the Line Media)

Juwitasari & Gitasiswhara (2015:885) menjelaskan bahwa “media above the

line merupakan media yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk

mempromosikan dan memperkenalkan produk kepada pasar”. Adapun Jefkins

dalam Erlita (2016:201) menyatakan bahwa “media above the line adalah

media utama yang digunakan dalam kegiatan. Iklan media above the line

adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa

khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan

menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa media yang termasuk

kategori above the line yaitu; surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, dan

radio (Arindita, 2013:5-6).

2. Media Lini Bawah (Below the Line Media)

Jefkins dalam Erlita (2016:201) menjelaskan bahwa “media lini bawah

merupakan media pendukung kegiatan periklanan di media utama”.

Sementara, Tjiptono dalam Astuti (2015:17-18) menjelaskan bahwa “media

lini bawah adalah media-media yang digunakan untuk mengiklankan produk”.

Pada dasarnya, iklan media below the line adalah iklan yang menggunakan

media khusus. Media-media khusus yang tergabung dalam below the line

yaitu; leaflet, poster, spanduk, baliho, panel pada bus, sticker, shop sign,

flyers, serta event (Arindita, 2013:5-6).

46

Selain yang disebutkan di atas, terdapat pula Media Through The Line.

Menurut Pujiyanto dalam Nisa (2015:162), “through the line merupakan media

periklanan yang komunikasinya menggunakan pendekatan selektif media yang

dipilih dengan sangat hati-hati berdasarkan pendekatan menyeluruh pada target

human insight”. Contoh media yang digunakan dalam through the line adalah

follow up advertising, pop up, dan ambient yang memanfaatkan lingkungan

sekitar.

Telah disebutkan sebelumnya bahwa media above the line adalah media

yang bersifat massa atau lebih dikenal dengan media massa. Erlita (2016:201)

menerangkan bahwa “media massa merupakan seperangkat alat yang bersifat

mekanik ataupun elektrik yang dimaksudkan sebagai saran komunikasi untuk

mengirimkan pesan kepada audiens dalam jumlah besar. Adapun berbagai media

massa yang sering digunakan dalam iklan (Priansa, 2017:191-193) yaitu sebagai

berikut:

1. Surat kabar

Surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari secara teratur.

Tulisannya dalam bentuk berita, artikel, feature, dan tajuk. Informasi yang

disampaikan lengkap dengan menjawab rumusan 5W dan 1H (What, Who,

When, Where, Why, dan How). Kelebihan surat kabar adalah harga murah,

informasi lengkap, selalu aktual, cepat menjangkau khalayak, serta mudah

dibawa dan disimpan. Kekurangannya adalah isi pesan singkat, penyajian

gambar kurang menarik, pesan hanya bisa disampaikan kepada khalayak yang

dapat membaca.

47

2. Majalah

Majalah merupakan media yang digunakan untuk menghasilkan gagasan,

feature dan publisitas bergambar untuk bahan referensi pada masa

mendatang. Kelebihannya adalah majalah menyajikan informasi yang tidak

hanya menjawab lengkap 5W dan 1H, tetapi juga secara tuntas dengan

bahasan berbagai isi, dicetak dengan kertas yang menarik dan berkualitas

sehingga mampu menampilkan gambar-gambar yang lebih menarik. Adapun

kekurangannya adalah pesan tidak dengan segera diperoleh khalayak,

harganya mahal, dan biaya produksi lebih mahal daripada surat kabar.

3. Radio

Media elektronik ini dapat menyampaikan pesan melalui indra pendengaran.

Kelebihannya adalah isi pesan cepat diterima khalayak, pesan mempunyai

kekuatan membujuk secara emosional, harganya tidak terlalu mahal, bisa

menjangkau wilayah yang sulit, dan proses produksinya sederhana.

Kekurangannya adalah isi pesan cepat beralu, harus dibuat semenarik

mungkin agar pendengar tertarik untuk mendengarkannya, dan umpan balik

membutuhkan waktu yang lama.

4. Televisi

Televisi merupakan media yang mampu menyajikan pesan dalam bentuk

suara, gerak, pandangan, dan warna secara bersamaan sehingga mampu

menstimulus indra pendengaran dan pengelihatan. Kelebihannya, media ini

mampu menampilkan suatu kejadian secara terperinci, memiliki efek persuasi

yang sangat kuat, dan jumlah pemirsanya lebih banyak. Kekurangannya

adalah biaya produksi mahal, waktu yang dibutuhkan untuk proses produksi

48

sampai selesai sangat lama, khalayak heterogen, dan peralatan peliputan

mahal.

Selain yang disebutkan, dikenal pula adanya new media. Bruno Schivinski

dalam Swara (2014:34) menjelaskan yang dimaksud dengan new media adalah

“media komunikasi yang mengacu pada konten yang bisa dikases kapan saja, di

mana saja, pada setiap perangkat digital, serta memiliki kemampuan untuk

dilakukannya interaksi antara pemberian informasi dan penerima informasi, dan

dimungkinkannya partisipasi kreatif dari berbagai pihak”.

Media baru (new media) disebut juga media digital. Media digital ialah

media yang kontennya berbentuk gabungan teks, suara, data dan beragam jenis

gambar yang disimpan dalam format digital dan disebarkan melalui jaringan

berbasis kabel optic broadband, satelit dan sistem transmisi gelombang mikro.

Keberadaan media baru ditandai dengan apa yang disebut konvergensi media.

Secara struktural, konvergensi media berarti integrasi dari tiga aspek, yakni

telekomunikasi, data komunikasi, dan komunikasi massa dalam satu medium.

Contoh dari new media adalah internet, media sosial yang dalam penggunaannya

memerlukan internet seperti Instagram, Twitter, Youtube, ataupun blog serta surat

elektronik (Gultom, 2017:4-5).

New media muncul dari inovasi-inovasi media lama yang kurang relevan

lagi dengan perkembangan teknologi di masa sekarang. Apa yang disebut media

lama adalah media massa konvensional seperti televisi, film, majalah, buku,

bukan serta merta mati begitu saja melainkan berporses dan beradaptasi dalam

media baru. Dalam fungsinya, new media mencakup semua fungsi komunikasi

massa, dengan fungsi utamanya sebagai surveillance, yaitu memberikan informasi

49

kepada khalayak (Thiananda, 2015). Adapun perbedaan yang paling ditekankan

antara media massa dan new media adalah pada fitur cara komunikasi antara

peberi informasi dan penerima informasi. Sumber dari media massa adalah

beberapa korporasi pemilik kanal di televisi yang menyebarkan informasi ke

khalayak luas. New media bisa bersumber dari siapa saja. Siapapun bisa menjadi

sumber penyebaran informasi dari new media. New media juga memungkinkan

terjadinya sebuah komuniksi dua arah antara sumber dan penerima informasi

dapat bertukar balik informasi. Hal inilah yang membuat new media kini lebih

diminati daripada media massa (Swara, 2014:37).

Perkembangan media periklanan juga berimbas kepada cara promosi

perusahaan. Salah satu bentuk promosi yang dikatakan efektif dan masih banyak

digunakan pemilik bisnis adalah word-of-mouth atau pemasaran dari mulut ke

mulut. Goyette dalam Utami (2015:11) mendefinisikan word-of-mouth (WOM)

sebagai “percakapan non-komersial dan informal yang biasanya dilakukan setelah

individu melakukan pembelian sehingga sering juga dilihat sebagai post-purchase

behavior”. Seiring berkembangnya teknologi dan penggunaan internet yang

menyebabkan lahirnya new media, word-of-mouth bergeser menjadi electronic

word-of-mouth, yang selanjutnya disebut sebagai e-WOM. E-WOM merupakan

komunikasi antara pemberi dan penerima pesan yang dilakukan melalui internet

mengenai penilaian terhadap suatu produk. Komunikasi menggunakan e-WOM

lebih persisten dan lebih mudah diakses karena sebagian besar informasi

ditampilkan melalui internet yang diarsipkan sehingga informasi tersebut dapat

tersedia dalam waktu yang lama. Komunikasi e-WOM dapat menghubungkan

antara satu konsumen ke konsumen lainnya (contoh: email), namun ada juga yang

50

dapat menghubungkan satu konsumen dengan banyak konsumen (contoh:

website). Sedangkan Cheung dan Tadani menyatakan bahwa media yang biasanya

digunakan dalam penyebaran e-WOM antara lain: forum diskusi online, situs

ulasan konsumen online, blog, social networking sites, dan situs belanja online

(Utami, 2015:10-13).

2.5 Pengertian Teoritis Judul Karya

Penulis memberikan judul tugas akhir ini yaitu, “Perancangan Kreatif

Komunikasi Pemasaran Terpadu Guna Meningkatkan Brand Awareness MTZ

Cheesecake Sebagai Cheesecake In A Jar dengan Kualitas Premium, Harga

Terjangkau, serta Kemarsan yang Higienis dan Praktis”. Adapun judul tersebut

berkaitan dengan beberapa teori yakni perancangan kreatif, komunikasi

pemasaran terpadu serta brand awareness.

MTZ Cheesecake, selaku cliemt, menyatakan bahwa produknya kurang

dikenal oleh masyarakat. Kemampuan seseorang untuk mengingat, mengenali

atau mengetahui sebuah produk tertentu dikenal dengan istilah brand awareness.

Pernyataan client pun didukung oleh fakta yang penulis dapatkan dari hasil riset

bahwa sebagian besar responden memang tidak mengetahui mengenai cheesecake

in a jar serta tidak mengetahui adanya MTZ Cheesecake. Apabila dilihat dari

tingkatan brand awareness, maka MTZ Cheesecake tergolong ke dalam tingkatan

unaware of brand dan brand recognition, di mana masyarakat tidak menyadari

adanya MTZ Cheesecake tetapi terdapat beberapa responden yang mengenali

brand MTZ Cheesecake dengan bantuan kata tertentu seperti kata ‘cheesecake in

a jar’.

51

Terhadap permasalahan tersebut, penulis sebagai mahasiswa periklanan,

tertarik untuk membantu bisnis MTZ Cheesecake dengan membuat iklan guna

meningkatkan brand awareness MTZ Cheesecake. Namun, untuk dapat

memproduksi iklan yang kreatif dan sukses perlu dilakukan perancangan dan

strategi yang terorganisasi dengan baik yang dikenal dengan perancangan kreatif

periklanan. Dalam perancangan kreatif tersebut, penulis melakukan beberapa

langkah yakni langkah persiapan dengan mengumpulkan informasi latar belakang

kondisi pasar, target audience dan media habit dari responden yang diperlukan

untuk pembuatan iklan melalui riset berbentuk kuesioner, langkah berikutnya

adalah mengembangkan ide atau gagasan disesuaikan dengan tujuan periklanan,

pesan yang ingin disampaikan melalui iklan serta hasil riset, serta langkah terakhir

adalah mempelajari ide atau gagasan yang telah dibuat untuk menentukan apakah

ide atau gagasan tersebut mampu menyelesaikan masalah.

Agar ide dan gagasan yang telah dibuat dalam perancangan kreatif dapat

berjalan secara efektif dan memberikan efek langsung kepada target audience,

diperlukan adanya perpaduan atau pengintegrasian beberapa elemen komunikasi

seperti periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat, yang mana hal

tersebut dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (integrated

marketing communication). Penerapan komunikasi pemasaran terpadu sangat

berguna untuk membangun sebuah brand di benak masyarakat agar lebih

dipertimbangkan untuk dibeli oleh masyarakat. Dalam komunikasi pemasaran

terpadu diperlukan adanya perpaduan media yang mana media tersebut dipilih

berdasarkan beberapa pertimbangan berdasarkan media habit dari responden riset,

efektivitas media, jangkauan media, target audience, tujuan periklanan serta

52

biaya/budget yang disediakan oleh client. Adapun media dapat berbentuk media

periklanan (above the line, below the line, through the line, maupun new media),

media promosi penjualan, personal selling, pemasaran langsung, hubungan

masyarakat dan pemasaran secara interaktif. Nantinya semua media saling

terintegrasi dan berhubungan antara media yang satu dengan media lainnya

sehingga semakin efektif untuk menghubungkan masyarakat dengan suatu brand

dan membuat masyarakat mengenal suatu brand tertentu.

Dengan adanya perencanaan kreatif yang matang dalam penyusunan suatu

ide atau gagasan untuk periklanan serta adanya komunikasi pemasaran terpadu

yang mengintegrasikan seluruh media, diharapkan dapat meningkatkan brand

awareness dari MTZ Cheesecake. Dalam judul pun dituliskan mengenai brand

character dari MTZ Cheesecake yakni cheesecake in a jar dengan kualitas

premium, harga terjangkau, serta kemarsan yang higienis dan praktis. Brand

character tersebut ditulis agar masyarakat lebih mengetahui karakter dari MTZ

Cheesecake agar lebih tertarik dan mudah mengingat brand serta produk dari

MTZ Cheesecake.

53

Gambar II.1. Skema Pengertian Teoritis Judul Karya

Permasalahan: kurangnya brand

awareness

Membuat perancangan kreatif

periklanan

Pengintegrasian perancangan dalam

komunikasi pemasaran terpadu

Meningkatkan brand awareness