16
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Pengertian Pemasaran
Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar). Menurut Morissan
(2014:2) pasar dapat dipahami sebagai “tempat sekelompok penjual dan pembeli
bertemu untuk melaksanakan kegiatan transaksi tukar menukar barang”. Pasar
merupakan tempat konsumen dengan kebutuhan dan keinginan bersedia dan
mampu untuk terlibat dalam pertukaran guna memenuhi kebutuhan dan keinginan
tersebut.
Adapun Kotler dan Keller dalam Swastha Dharmmesta (2014:3)
menjelaskan bahwa “pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan yang
melibatkan individu-individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran secara
bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain”. Pemasaran merupakan kegiatan
dalam rangka penciptaan yang tidak hanya kegunaan tempat/place, kegunaan
barang/jasa untuk memenuhi kebutuhan manusia, dan kegunaan waktu, tetapi juga
penciptaan kegunaan pemilikan. Kotler dan Amstrong dalam Morissan (2014:3)
menyatakan “Marketing is managing profitable customer relationship”.
William J. Stanton dalam Morissan (2014:2) menyatakan bahwa
“pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada konsumen saat
17
ini maupun konsumen potensial”. Selain itu, Asosiasi Pemasaran Amerika dalam
Morissan (2014:2) menyatakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan
manajerial.
Pemasaran juga dapat diartikan sebagai (Priansa, 2017:31) berikut:
1. Pemasaran dianggap sebagai proses perancanaan konsep harga, promosi, dan
pendistribusian ide-ide barang ataupun jasa untuk menciptakan pertukaran
barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan
tujuan organisasi.
2. Pemasaran merupakan fungsi organisasi dan satu set proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen
dan membangun hubungan konsumen yang memberikan keuntungan bagi
organisasi dan pihak-pihak yang berkepetingan terhadap organisasi.
3. Pemasaran merupakkan sekumpulan aktivitas dan fungsi manajemen yang
didalamnya bisnis dan organisasi lainya menciptakan pertukaran nilai di antara
bisnis perusahaan dan para konsumenya.
Pengertian pemasaran yang paling populer adalah penjualan. Pada
dasarnya, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti riset
pemasaran, penentuan harga, atau perencanaan produk, membujuk, promosi, serta
publikasi. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti
menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran suatu konsep yang menyangkut
suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing seseorang untuk
melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-
gagasan, karier, tempat, jasa, hiburan, kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-
yayasan sosial dan keagamaan (Morissan, 2014:3-4).
18
Strategi Pemasaran
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan
berkembang dengan cara meningkatkan laba perusahaan. Tujuan tersebut hanya
dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi pemasaran
yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada. Di
samping itu, strategi pemasaran yang ditetapkan harus ditinjau dan dikembangkan
sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan
demikian, strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang jelas dan
terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap
kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran (Assauri, 2015:168).
Assauri (2015:169) menjelaskan bahwa pada dasarnya “strategi pemasaran
adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang
memberikan panduan tentang kekuatan yang akan dijalankan untuk dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan”.
Prativa (2013:7) menjabarkan bahwa “strategi pemasaran adalah logika
pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-
sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan
keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan
alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang
diharapkan dalam kondisi persaingan”.
Budiarto (2013:14) menyebutkan bahwa “strategi pemasaran adalah alat
untuk mencapai tujuan pemasaran yang merupakan suatu cara bagaimana sebuah
perusahaan dapat merebut mind share pelanggan”.
19
Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis faktor
lingkungan/eksternal dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan,
kelemahan, kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaaan. Faktor
lingkungan/eksternal merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh
pinpinan perusahaan berupa keadaan pasar atau persaingan, perkembangan
teknologi, keadaan ekonomi, peraturan dan kebijakan pemerintah, keadaan sosial
budaya dan keadaan politik. Sementara faktor internal merupakan faktor yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan yang terkait dengan pelaksanaan fungsi
perusahaan, yang meliputi keuangan/pembelanjaan, pemasaran, produksi serta
organisasi dan sumber daya manusia atau biasa dikenal dengan marketing mix.
Hasil penilaian atau evaluasi ini digunakan sebagai dasar untuk menentukan
strategi yang akan dijalankan pada masa yang akan datang (Assauri, 2015:169-
170).
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Telah disebutkan sebelumnya bahwa dalam menentukan strategi
pemasaran, suatu perusahaan perlu memperhatikan faktor internal dari perusahaan
tersebut salah satunya mengenai marketing mix. Menurut Selang (2013:72)
“bauran pemasaran merupakan salah satu strategi pemasaran untuk
menyampaikan informasi secara luas, memperkenalkan suatu produk barang dan
jasa, merangsang konsumen untuk memberi bahkan menciptakan preferensi
pribadi terhadap image suatu produk”. Oleh karena itu bauran pemasaran
dianggap sebagai salah satu unsur strategi yang paling potensial di dalam
memasarkan produk.
20
Sementara menurut Assauri (2015:198) “bauran pemasaran merupakan
strategi yang dijalankan perusahaan berkaitan dengan penentuan bagaimana
perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yaitu
sasaran pasarnya”. Dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat 4 (empat)
komponen atau variabel pemasaran untuk dapat mencapai sasaran pasar yang
dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan (Assauri, 2015:198)
sebagai berikut:
1. Strategi Produk (Product)
Untuk meraih keunggulan yang kompetitif atas pesaing, perusahaan harus
mampu mengadaptasi produknya agar dapat memperluas pasar. Pembeli baru
mau membeli suatu produk kalau memang merasa tepat untuk membeli
produk yang bersangkutan.Menurut Tjiptono dalam Selang (2013:73)
keunggulan produk termasuk ke dalam pertimbangan utama para pembeli
sebelum membeli serta kesuksesan suatu produk dapat diukur dengan
parameter jumlah penjualan produk. Oleh karena itu, suatu produk harus
mampu menyesuaikan diri terhadap pembeli, bukan pembeli yang
menyesuaikan diri terhadap produk.
2. Strategi Harga (Price)
Selang (2013:73) menjelaskan bahwa “harga adalah sejumlah uang (ditambah
beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk dan pelayanannya”. Bagi sebagian besar masyarakat, harga masih
menjadi pertimbangan utama sebelum ia membeli barang atau jasa. Bagi
perusahaan yang penting bagaimana menetapkan harga yang pantas,
terjangkau oleh masyarakat dan tidak merugikan perusahaan.
21
3. Strategi Tempat (Place)
Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan perusahaan, karena
lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah perusahaan. Menurut
Tjiptono dalam Selang (2013:73) keputusan pemilihan lokasi berkaitan
dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital
intensif, maka perusahaan benar-benar harus mempertimbangkan dan
menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi, demografi,
budaya, dan persaingan di masa mendatang. Menurut Tull dan Kahle dalam
Swastha Dharmmesta (2014:31) perusahaan juga harus menentukan intensitas
dan persoalan di mana barang atau jasa dapat tersedia.
4. Strategi Promosi (Promotion)
Suatu barang baru tidak selalu langsung dikenal oleh konsumen. Mungkin
juga barang sudah lama tetapi mulai dilupakan orang. Oleh sebab itu perlu
dilakukan promosi karena promosi itu kegiatannya memperkenalkan dan
mengingatkan kembali akan suatu produk, penjualnya maupun pembuatnya.
Menurut Tjiptono dalam Selang (2013:73) “promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan/atau meningatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan”. Terhadap strategi promosi dikenal pula dengan jenis promosi
yang sering digunakan yang biasa disebut dengan bauran promosi. Yang mana
terhadap bauran promosi tersebut akan dijelaskan lebih lanjut di sub
berikutnya.
22
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Putri (2014:47) menjelaskan bahwa “bauran promosi (promotion mix)
adalah kombinasi spesifik dari metode-metode promosi yang digunakan untuk
sebuah produk”. Menurut Kotler dan Keller dalam Susanto & Sunardi (2017:2-3),
bauran promosi (promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan 6
(enam) alat promosi utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran:
1. Pemasangan iklan (advertising). Menurut Kotler & Keller dalam Fathoni,
Hidayat, & DH (2013:3) “advertising (iklan) adalah semua bentuk terbayar
dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor
yang jelas”.
2. Penjualan personal (personal selling). Menurut Priansa (2017:40) “personal
selling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara
bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam rangka
membuat, mengubah, dan menggunakan atau membina hubungan komunikasi
antara produsen dengan konsumen”.
3. Promosi penjualan (sales promotion). Menurut Shimp dalam Susanto &
Sunardi (2017:3) “sales promotion diperlukan untuk meningkatkan penjualan
atau jumlah konsumen agar segera membeli setiap produk atau jasa yang di
tawarkan”.
4. Hubungan masyarakat (public relations). Menurut Kotler dalam Putri
(2014:48) hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya. Salah satu caranya dengan ikut serta atau mengadakan
23
acara-acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientasi dengan instansi
lain seperti bakti sosial atau penggalangan dana.
5. Pemasaran langsung (direct marketing). Menurut Suyanto dalam Krussell &
Paramita (2016:31), direct marketing merupaka sistem pemasaran yang
menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan
barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran.
Hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan
tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan
hubungan baik dengan pelanggan. Meliputi telemarketing, catalog, pasang
poster, iklan via internet dll.
6. Pemasaran interaktif (interactive marketing). Menurut Kotler & Keller dalam
Krussell & Paramita (2016:31), pemasaran interaktif adalah aktivitas dan
program yang didesain untuk meningkatkan kesadaran konsumen,
memperbaiki citra, dan membuat penjualan akan suatu barang dan jasa.
Menurut Sunardi (2017:3), pemasaran interaktif dapat berupa aktivitas secara
online maupun acara khusus melalu mensponsori kegiatan atau program yang
dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang
berkaitan dengan merek. Kegiatan khusus tersebut dapat memperkenalkan
merek suatu perusahaan kepada publik.
24
2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu
Pengertian Komunikasi
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner dalam Mulyana (2017:68)
menjabarkan bahwa “komunikasi merupakan transmisi informasi, gagasan, emosi,
keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata,
gambar, figut, grafik, dan sebagainya”. Sementara, Gerald R. Miller dalam
Mulyana (2017:68) menjelaskan bahwa “komunikasi terjadi ketika suatu sumber
menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima”.
Komunikasi yang terjadi antara perusahaan dan konsumen disebut
komunikasi kepada konsumen. Jika dibandingkan dengan komunikasi individu,
komunikasi kepada konsumen yang lebih rumit dan kompleks karena melibatkan
konsumen dalam jumlah yang besar. Komunikasi kepada konsumen merupakan
pertukaran ide, gagasan, masukan, informasi, dan kritik yang memiliki tujuan
tertentu, disajikan secara personal ataupun interpersonal melalui simbol-simbol
atau sinyal-sinyal sehingga pesan dari perusahaan ataupun dari konsumen dapat
dipahami dengan efektif (Priansa, 2017:1-2).
Dalam pemasaran, diperlukan adanya komunikasi antara konsumen dan
perusahaan. Keterampilan untuk berkomunikasi dalam berbagai bentuk
komunikasi kepada konsumen akan menentukan tingkat keberhasilan perusahaan
dalam mencapai tujuannya. Komunikasi kepada konsumen yang buruk akan
menyebabkan citra perusahaan buruk. Oleh karena itu, pimpinan dan pegawai
perlu melaksanakan kegiatan komunikasi kepada konsumen secara baik.
25
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Kotler dan Keller dalam Wicaksono, Suyadi, & Hidayat (2014:2)
menyatakan bahwa “komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan
perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang mereka jual”. Sementara Uyung Sulaksana dalam Priansa (2017:95-96)
menyatakan bahwa “komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi
tentang perusahaan dan hal-hal yang akan ditawarkan kepada sasarannya”. Selain
itu, menurut Sutisna dalam Chrismardani (2014:178), “komunikasi pemasaran
merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen
sasaran mengenai keberadaan produk di pasar”.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar atau perusahaan. Tanpa komunikasi pemasaran, konsumen ataupun
masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa. Kebanyakan
orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan
dan promosi, tetapi pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran
muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Saat
ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan
berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara
terpisah-pisah. Perusahaan harus menggabungkan semua kegiatan yang ada dalam
komunikasi pemasaran agar tujuan tercapai (Priansa, 2017:93).
26
Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu
Telah disebutkan sebelumnya bahwa pada saat ini perusahaan mulai
menyadari perlunya komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing
Communication/IMC). Adapun tokoh pertama yang mencetuskan istilah IMC
adalah Levitt pada tahun 1962. Dalam perkembangannya, Don Schultz, salah
seorang profesor dari Northwestern University, mengembangkan konsep IMC
pada tahun 1993. Konsep IMC menurut Schultz merupakan sebuah strategi dalam
proses bisnis dengan membuat perencanaan, membangun, mengeksekusi dan
mengevaluasi pelaksanaan program atau sasaran lain yang relevan dengan audiens
eksternal dan internal (Priansa, 2017:100).
Kotler dan Amstrong dalam Fathoni, Hidayat, & DH (2013:3-4)
menjelaskan bahwa “komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan
mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk
mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan
perusahaan dan produknya”.
Sementara, menurut Du Plessis, Jooste dan Strydom dalam Resmi & Roni
(2015:3) “pemasaran terpadu (IMC = intergrated marketing consept) adalah
konsep perencanaan dari komunikasi pemasaran yang komprehensif yang
menggabungkan dan mengevaluasi berbagai disiplin ilmu komunikasi strategis
misalnya, periklanan umum, personal selling, promosi penjualan, pemasaran
langsung, hubungan masyarakat, sponsor dan lain-lain, untuk memberikan
kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimum”.
27
Menurut Burgmann dalam Darmawangsa & Ardani (2015:2166),
“komunikasi pemasaran terpadu adalah strategi komprehensif pengkomunikasian
produk dengan menggabungkan elemen komunikasi yang bervariasi seperti
periklanan, repon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat”. Hal
tersebut juga diungkapkan oleh Paul Smith bahwa komunikasi pemasaran terpadu
juga merupakan sebuah konsep pemasaran yang menerapkan 6 (enam) strategi
pemasaran secara bersama. Pada intinya, IMC mengintegrasikan semua alat-alat
promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis
(Sagiyanto, 2014:3).
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung
kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh
sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan
produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan merupaan jalur yang potensial
untuk menyampaikan pesan pada masa datang. IMC menggunakan semua bentuk
komunikasi yang relevan dan yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon
pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon
pelanggan, kemudian berbalik pada perusahaan untuk menentukan dan
mendefinisikan bentuk metode yang perlu dikembangkan bagi program
komunikasi yang persuasif (Priansa, 2017:100-102). Penerapan komunikasi
pemasaran terpadu juga bertujuan untuk membangun sebuah merek perusahaan di
benak konsumen atau pelanggan agar menjadi lebih dipertimbangkan oleh
konsumen dan lebih dikenali (Kartikasari, 2014).
28
Ciri-ciri Komunikasi Pemasaran Terpadu
Integrated marketing cummunication (IMC) memiliki sejumlah ciri yang
melekat. Terence A. Shimp menyatakan bahwa ciri dari IMC (Chrismardani,
2014:182) adalah sebagai berikut:
1. Mempengaruhi perilaku
Tujuan IMC adalah untuk memengaruhi perilaku khalayak sasarannya. IMC
membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan
beberapa bentuk repons dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya
adalah menggerakkan orang untuk bertindak.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect)
Proses di awali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik
kepada perusahaan merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan
efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan “kontak”
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang
menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan konsumen, sebagai
jalur penyampaian pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga
ini adalah merefleksikan penggunaan bentuk komunikasi apa pun, asalkan hal
tersebut merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak.
4. Berusaha menciptakan sinergi
Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan).
Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan,
event, dan lain-lain) berbicara dengan satu suara; kooordinasi merupakan hal
yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta
29
membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengoordinasi semua
elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau
lebih buruk lagi dapat memberikan pesan yang kontradiktif mengenai merek.
5. Menjalin hubungan
Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi
pemasaran yang sukses mebutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dan
pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari
pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan
tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek
dan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang, bahkan loyalitas
terhadap merek.
2.3 Brand Awareness
Brand awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk
membangun sebuah merek produk. Kesadaran merek dapat berupa kemampuan
konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan
anggota dari kategori produk. Aaker dalam Wicaksono et al., (2014:4)
menjelaskan bahwa “brand awareness atau kesadaran merek sebagai kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”. Sementara Rangkuti
dalam Santoso (2013:2) mengatakan bahwa “brand awareness merupakan
kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan
tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci”.
Sedangkan Durianto dalam Santoso (2013:2) menjelaskan bahwa “brand
30
awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon
pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa
suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu”.
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari yang paling rendah
yakni Unaware of Brand hingga yang tertinggi yakni Top of Mind. Awareness
membutuhkan jangkauan yang sifatnya terus menerus (continuum ranging)
sehingga timbul keyakinan bahwa produk tersebut dapat terwakili oleh tingkatan
awareness yang berbeda. Brand awareness akan menunjukkan adanya perbedaan
tingkat kesadaran pada masing-masing individu. Adapun keterangan mengenai
tingkatan brand awareness (Arum, 2015:14) yakni:
1. Unaware of Brand atau tidak sadar akan brand adalah tingkat paling rendah
dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya
suatu brand.
2. Brand Recognition atau pengenalan brand adalah tingkat minimal brand
awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali melalui bantuan yang biasa disebut aided recall.
3. Brand Recall atau pengingatan kembali akan brand yang merupakan
pengingatan tanpa menggunakan bantuan yang biasa disebut unaided recall.
4. Top of Mind atau puncak pikiran adalah nama brand yang disebutkan pertama
kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen,
atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada
dalam benak konsumen.
Untuk dapat menentukan brand awareness, maka dimensi yang dapat
digunakan untuk melakukan pengukuran adalah kemampuan dari konsumen untuk
31
dapat mengenali (brand recognition) dan mengingat (brand recall) bahwa sebuah
brand atau merek merupakan anggota dari sebuah kategori produk tertentu. Dari
beberapa pengertian dimensi di atas dapat disimpulkan bahwa brand recognition
merupakan kemampuan konsumen untuk mampu mengenali sebuah brand kerika
diberikan sebuah tanda yang merefleksikan brand tersebut. Dengan kata lain,
brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk membedakan sebuah
brand yang satu dengan brand lain. Sedangkan brand recall merupakan
kemampuan konsumen untuk mengenali dengan cepat sebuah brand ketika
berbicara sebuah kategori produk atau ketika berada di tempat pembelian. Dengan
kata lain, brand recall adalah kemampuan konsumen untuk ‘memanggil’ sebuah
brand dari dalam memori (Mandagie, 2015:11).
Berbeda dengan Aaker, Keller membagi brand awareness ke dalam dua
model yaitu brand recognition dan brand recall (Arum, 2015:14). Brand
recognition berkaitan tentang pengalaman konsumen dengan brand yang mampu
membantu konsumen untuk membedakan produk tertentu yang sudah dilihat atau
didengar sebelumnya. Sedangkan brand recall menyangkut kemampuan
konsumen untuk mengingat sebuah brand dalam memorinya. Macdonald & Sharp
menyatakan bahwa brand awareness merupakan indikator domunan untuk
konsumen memilih produk yang memuaskan pada produk low-involvement, biasa
dan keputusan pembelian berulang. Ketika konsumen membeli produk baru atau
yang masih dianggap asing, mereka dapat menggunakan brand awareness sebagai
isyarat untuk membedakan kualitas dari sebuah produk, dengan kata lain brand
awareness bertindak sebagai sertifikasi (Arum, 2015:14).
32
Brand awareness menjadi sangat penting tercipta untuk dapat membangun
ekuitas sebuah merek karena awareness konsumen terhadap sebuah brand akan
memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand
awareness juga dianggap menjadi hal yang sangat penting untuk dapat terbentuk
pertama kali sebagai langkah untuk terciptanya percobaan (trial) dan pembelian
ulang (repeat purchase) karena melalui adanya kesadaran merek (awareness)
maka akan tercipta keingintahuan terkait sebuah produk. Dengan kata lain, brand
awareness yang berada dalam dimensi persepsi dapat memberikan dan
menciptakan brand loyalty (trial and repeat purchase) yang berada dalam dimensi
pelaku (Mandagie, 2015:11).
2.4 Periklanan
Pengertian Periklanan
Swastha dalam Sunarti (2017:2) mendefinisikan periklanan sebagai “suatu
alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dengan pembeli,
sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efisien dan efektif”.
Sementara, Suhandang dalam Mawara (2013:5) menyebutkan bahwa
periklanan adalah “segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan
(pengiklan) dan yang membayar jasa atas penyiaran iklan, yang memerlukan
pembayaran”.
Adapun menurut Sulistyowati, Lubis, & Listyorini (2014:3), periklanan
merupakan “semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide,
barang, atau jasa dengan sponsor tertentu”. Sementara Shimp dalam Sulistyowati,
33
Lubis, & Listyorini (2014:3) menyatakan bahwa “periklanan yang kuat
merupakan deposito dalam bank ekuitas merek. Periklanan membuat konsumen
sadar (aware) akan merek- merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur
dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Selain
itu, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen.”
Peran dan Manfaat Periklanan
Peran iklan terhadap konsumen merupakan dasar dalam mengiklankan
sebuah produk yakni untuk mempengaruhi sikap khalayak atau sikap dari
konsumen. Meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan sikap konsumen
yang telah berakar dalam, akan tetapi periklanan dapat merubah sikap negatif
seseorang terhadap produk menjadi positif. Iklan juga sebagai salah satu alat
informasi yang berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. Promosi
melalui iklan dari suatu produk yang efektif dapat menampilkan keunggulan atau
manfaat secara baik, serta dapat menimbulkan sikap yang positif terhadap produk
tersebut dan sebaliknya, jika promosi kurang baik maka akan menimbulkan sikap
negatif terhadap produk tersebut. Sikap konsumen merupakan hal terpenting
untuk mempengaruhi seorang konsumen dalam mengingat atau melakukan
keputusan pembelian. Konsumen selalu mengingat apa yang sering mereka
pergunakkan, yang mereka pandang sangat perlu, dan yang selalu mereka
rasakkan. Sebaliknya, konsumen cenderung melupakkan informasi yang jarang
digunakan, tidak penting, atau tidak pernah dirasakkan. Jadi kegiatan periklanan
bukan didasarkan pada informasi saja, melainkan juga pada penjelasan dari
pandangan atau sikap konsumen mengenai informasi itu (Suhandang, 2016:164).
34
Sementara itu, periklanan diyakini sebagai salah satu faktor yang penting
dalam penyampaian informasi perusahaan, sehingga periklanan yang telah
dilakukan tentu mempunyai pengaruh yang besar dalam membangun perusaan
menjadi sedemikian rupa. Periklanan merupakkan kegiatan yang terkait pada dua
bidang kehidupan manusia sehari-hari yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam
bidang ekonomi, periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang
strategis bagi perusahaan, yaitu upaya memperkenalkan barang baru atau jasa
untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Dalam hal ini, periklanan
merupakkan suatu kekuatan yang menarik yang ditunjukkan kepada sejumlah
pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh perusahaan atau penjual agar dapat
mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan cara yang menguntungkan.
Sementara, dalam komunikasi, periklanan merupakan salah satu jenis teknik
komunikasi massa untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang di
tawarkan oleh si pemasang iklan (perusahaan atau penjual barang maupun jasa)
dengan membayar ruang atau waktu yang disediakkan di media massa tersebut.
Dengan adanya pengiklan perusahaan dapat memperkenalkan barang, jasa, atau
gagasan kepada publik dan juga menjangkau konsumen lebih luas dan mudah.
Jadi periklanan merupakkan salah satu teknik untuk memperluas pasar dan
meningkatkan penjualan sehingga menguntungkan perusahaan atau penjual
(Suhandang, 2016:165). Menurut Terence A. Shimp dalam (Purnama, 2013:5)
“secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam
fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan yaitu: sebagai informing
(memberi informasi), persuading (mempersuasi), reminding (mengingatkan),
35
adding value (memberikan nilai tambah), serta assisting (mendampingi) upaya-
upaya lain dari perusahaan”.
Proses Komunikasi Periklanan
Untuk membangun komunikasi yang efektif dalam sebuah iklan, pengirim
pesan harus tahu sasaran (target audiens) dan apa yang diinginkan, sehingga
pesan yang akan disampaikan dapat mencapai sasaran tersebut dengan tepat.
Abdullah (2017:113) menjelaskan bahwa “proses terjadinya periklanan dan
bentuk komunikasinya dapat terjadi jika seseorang bersikap terbuka terhadap
suatu iklan sehingga perusahaan dapat memanfaatkan keterbukaan itu dengan
menambah periklanan atau mengarahkan calon pembeli untuk membeli. Biasanya
calon pembeli yang demikian ini mempunyai sangkut paut dengan produknya”.
Adapun proses komunikasi periklanan sebagai (Suhandang, 2016:14) berikut:
1. Pengirim Pesan
Proses komunikasi selalu dimulai dari pihak yang berkepentingan untuk
membangun komunikasi yang berfungsi sebagai sender (pengirim pesan).
Komunikasi bisa dilakukan oleh orang per orang dan bisa juga oleh
perorangan kepada organisasi, atau oleh suatu organisasi ke organisasi yang
lain.
2. Encoding
Untuk menyampaikan gagasan dengan encoding (pengkodean) pesan dalam
bentuk simbolis dengan mencapai tujuan komunikasi untuk memberikan
informasi, permintaan, dan saran yang ingin disampaikan kepada penerima
dengan maksud tertentu.
36
3. Pesan
Sesuatu yang ingin disampaikan oleh pengirim kepada penerima berupa
informasi seperti mengenalkan merek kepada konsumen, pengenalan produk
baru, meningkatkan jumlah target konsumen.
4. Media
Media sebagai alat untuk menyampaikan suatu pesan yang di publikasikan
untuk mendapatkan perhatian oleh si penerima pesan/konsumen.
5. Decoding
Jika pesan diterima positif oleh konsumen maka hal ini akan memberikan
pengaruh positif pada perilaku konsumen yang akan mendorong untuk
membeli produk yang diiklankan.
6. Penerima
Pesan yang disampaikan kepada penerima pesan harus benar-benar mengena,
sehingga pesan yang dikirim penyampaian pesan oleh penerima pesan dapat
diterima dengan baik tanpa ada bias atau ganguan lainya, oleh karena itu bagi
pengirim pesan harus benar-benar mengetahui karakteristik audien dan isi
pesanya harus jelas sehingga komunikasi yang dibangun itu mencapai tujuan
penyampaian pesan.
Strategi Kreatif Iklan
Suhandang (2016:170), sebagai kalangan praktisi periklanan, menilai
bahwa “kreativitas dalam periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-
tiba, tetapi merupakan suatu proses kreatif”. Kemungkinan paling besar untuk
dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah
37
langkah, strategi atau pendekatan (approach) yang terorganisasi dengan baik yang
dikenal dengan strategi kreatif periklanan.
Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah
model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young yang terdiri
dari empat langkah (Suhandang, 2016:170) yaitu:
1. Keterlibatan diri (immersion), yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah
yang ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi
yang diperlukan melalui riset latar belakang (background research) dan
mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya untuk
memikirkan dan memahami masalah.
2. Proses inkubasi (incubation) yang diartikan James Webb Young sebagi
putting the problem out of your conscious mind and turning the information
over the subconscious to the work (meletakan masalah di luar pikiran sadar
dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan
pekerjaan).
3. Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.
4. Verifikasi, yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan
apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan atau mampu menyelesaikan
masalah.
Model proses kreatif yang dikemukakan James Webb Young tersebut
mirip dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas,
seorang sosiolog Inggris, yang terdiri atas empat langkah (Suhandang, 2016:171)
yaitu :
38
1. Persiapan, yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang
diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.
2. Inkubasi, yaitu proses pengembangan ide atau gagasan.
3. Iluminasi, upaya mencari pemecahan masalah
4. Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide
atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.
Model proses kreatif empat langkah tidak banyak memberikan penjelasan
bagaimana informasi tersebut diproses atau digunakan oleh tenaga kreatif karena
proses tersebut adalah unik pada masing-masing individu. Namun model proses
kreatif tersebut memiliki arti penting bagi mereka yang terlibat dalam proses
kreatif karena menawarkan suatu cara yang terorganisasi dan sistematis dalam
mengatasi masalah yang ada. Persiapan atau pengumpulan latar belakang
informasi adalah langkah pertama dalam proses kreatif. Pemasang iklan dan
perusahaan iklan memulai langkah pertama dalam pekerjaan kreatif dengan
mengembangkan pemahaman yang menyeluruh mengenai barang dan jasa yang
akan dipromosikan, memahami target konsumen, serta tingkat persaingan yang
ada.
Strategi kreatif periklanan diwujudkan guna menghasilkan karakteristik
pesan yang kuat. Adapun tujuannya adalah agar pesan yang disampaikan melalui
beberapa media dapat menarik beberapa khalayak. Strategi kreatif dalam
rancangan periklanan mencakup beberapa pendekatan di antaranya pendekatan isi
pesan, what to say, dan how to say. Sehingga iklan yang disampaikan kepada
masyarakat dapat dipahami, menarik, dan menumbuhkan efek yang kuat. Strategi
kreatif yang diterapkan menggunakan perpaduan media. Tujuan diadakannya
39
pemilihan media adalah untuk efektivitas komunikasi dan efisiensi biaya, untuk
mencapai tujuan media yang sudah ditentukan, maka paduan media ditentukan
berdasarkan pertimbangan (Setiawan, 2015:19) berikut:
1. Media habit yaitu media yang menjadi kebiasaan target audiens dalam,
membaca, melihat, dan mendengar.
2. Efektivitas media yaitu media yang tepat dalam mengkomunikasikan isi/pesan
yang ingin disampaikan, dilihat dari karakteristik medianya.
3. Biaya relatif (efisiensi biaya) yaitu biaya yang bisa dicapai berdasarkan
kemampuan yang ada dan pertimbangan dampak yang diperoleh.
Proses Perancangan Iklan
Kini dalam dunia perdagangan maupun komunikasi yang semakin global,
dan persaingan usaha yang semakin ketat, penentuan pemasangan iklan pun harus
lebih cermat, harus melakukan pendekatan-pendekatan persuasif yang sistematis.
Dalam hal ini, perencanaan dan perancangan iklan disodorkan Berkowitz dalam
bentuk rumus 4-W, (Suhandang, 2016:59-60) yaitu:
1. WHO: Siapa saja khalayak sasaranya?
2. WHAT: Apa tujuan penurunan/pemasangan iklan tersebut?
3. WHEN: Kapan iklan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang
(dikampanyekan)?
4. WHERE: Di mana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang?
Agar sebuah iklan tepat mengenai sasaranya dan berhasil meraih tujuanya
perlu dipertimbangkan pula pemikiran WHY dan HOW untuk melengkapinya.
Dengan demikian rumus penentuan program perancangan iklan menjadi 5W+1H,
yakni:
40
1. WHAT: Apa tujuan penurunan/pemasangan iklan tersebut?
2. WHO: Siapa khalayak yang akan dijangkaunya ?
3. WHEN: Kapan iklan tersebut akan di turunkan/dipasang?
4. WHERE: Di mana iklan tersebut akan diturunkan /dipasang?
5. WHY: Mengapa harus demikian ?
6. HOW: Bagaimana tentang pembiayaannya atau entuk naskah atau produk
(iklan) yang akan digunakan?
Didasarkan pertimbangan-pertimbangan yang dirumuskan tadi, program
perencanaan pun akan meliputi kegiatan:
1. Pengenalan (penelitian) terhadap khalayak sasaran
Menurut Suhandang (2016:60), langkah pertama dalam merencanakan
program pembuatan iklan adalah mengenali khalayak sasaran iklan yang
dimaksud, yaitu meneliti kelompok calon pembeli (produk yang ditawarkan)
yang langsung akan dikenai iklan tersebut. Melalui penelitian dan pengkajian,
pengusaha akan mengetahui tentang profil khalayak sasaranya yang mencakup
gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikiranya, sehingga lebih memudahkan
pembuatan model iklan.
Penelitian dapat mengunakan observasi tidak langsung atau bisa juga
mengunakan survey. Demikian pula alat penelitian bisa menggunakan
wawancara atau angket tergantung berapa besar populasi atau sampel yang
menjadi sasaran iklan yang dimaksud. Dari hasil penelitian itu bisa diambil
kesimpulan untuk menentukan teknik dan strategi pembuatan iklan, terutama
dalam menetapkan tujuan iklan.
41
2. Penetapan tujuan pemasangan iklan
Menurut Suhandang (2016:61), keputusan membuat iklan biasanya
dipercayakan kepada lembaga lain yang lebih professional, yaitu lembaga
periklanan. Jadi, tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan adalah
kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat
membantu memperluas serta membantu menyebarka informasi dan
mempergunakanya selama mungkin.
Selain itu tujuan pemasangan iklan juga untuk membentuk kesadaran
khalayak untuk mengetahui segala sesuatu tentang barang atau jasa tertentu
yang ditawarkan, menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehingga
menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan, dan mendorong
khalayak agar berpikir dan bertindak (membeli) serta menggunakan barang
atau jasa yang ditawarkan.
3. Penyusunan naskah iklan
Penyusunan naskah iklan, hal tersebut mencakup pesan untuk
memperkenalkan keistimewaan barang atau jasa yang dianggap penting bagi
para calon pembeli dalam membuat keputusan untuk mencoba dan membeli
barang atau jasa tersebut guna dimiliki atau dipakainya. Kiat demikian sering
mengandalkan teknik-teknik persuasi yang melibatkan daya cipta humor,
kekhawatiran, kedukaan, keindahan, latar belakang suara, dan ilustrasi dalam
visualisasi.
42
4. Penyediaan anggaran biaya
Setelah menyusun tujaun pemasangan iklan dan naskah yang akan
digunakan, perusahaan harus menentukan banyaknya biaya yang akan
dikeluarkan. Menentukan jumlah anggaran yang ideal sangatlah sulit, sebab
tidak ada ukuran pasti dalam dalam menentukan besarnya biaya bagi suatu
iklan agar berhasil. Hanya beberapa metode saja yang bisa digunakan untuk
menyusun anggaran biaya bagi iklan yang diharapkan dapat mencapai
tujuannya dengan memuaskan, diantaranya adalah dua metode (Suhandang,
2016:63) berikut.
a. Sesuai kemampuan ( All You Can Afford)
Umunya perusahaan-perusahaan kecil akan menentukan anggaran biaya
pemasangan iklannya dengan segala cara sesuai dengan kemampuannya,
setelah semua butir anggaran lain terpenuhi, perusahan tersebut baru
mengalokasikan dana untuk pembiayaan iklan.
b. Perpaduan Tujuan dan Tugas
Cara terbaik dalam menentukan suatu anggaran biaya periklanan adalah
mnegaitkan tujuan dengan tugas yang perlu dibiayainya, di mana suatu
perusahaan mengambil langkah-langkah yakni menentukan tujuan iklan,
membuat out-line tugas-tugas penyelesaiannya, dan menentukan biaya
yang diperlukan masing-masing langkah penyelesaian yang dimaksud.
Metode tersebut diambil sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan
dalam menyelesaikan serta memenuhi kebutuhan tujuan yang telah
ditentukannya.
43
Kekuatan metode penyusunan anggaran biaya lainnya dapat
diintegrasikan ke dalam cara tersebut. Misalnya, kalau ongkosnya melebihi
kemampuan perusahaan, maka tujuan harus diolah kembali dan tugasnya pun
harus direvisi. Kesulitan metode ini adalah perlu adanya pertimbangan untuk
menentukan tugas guna mencapai tujuan (Suhandang, 2016:66).
5. Penentuan jadwal pemasangan iklan
Langkah berikutnya merupakan jadwal pemasangan iklan. Dalam hal
ini harus melihatkan usaha mencapai keseimbangan antara jangkauan
(konsumen yang bisa diraih) dan frekuensi penyajian iklannya. Jangkuan
tersebut terkait dengan berbagai ragam orang yang bisa diraih melalui pesan
iklannya. Selain dari itu, frekuensi pemasangan iklan merupakan hal yang
sangat penting dalam upaya memperoleh konsumen yang ingatkan pesan
iklannya. Sejauh ini ita mengenal ada beberapa medium yang bisa digunakan
untuk menyajikan iklan dengan frekuensi penyajian sesering mungkin, di
antaranya surat kabar, majalah, radio, film, televisi, dan papan pengumuman
(billboard). Meskipun demikian, frekuensi penayangan iklan hendaknya
dijaga agar tidak mengakibatkan terjadiya rasa bosan atau tercapainya point of
diminishing return (titik atau masa di mana orang merasa muak dan jemu
terhadap suatu pesan) pada khalayak.
Faktor lain yang tidak kalah penting dalam menyusun jadwal
pemasangan iklan adalah waktu, kapan tepatnya iklan itu disuguhkan kepada
khalayak. Dalam hal in bukan hanya pengaturan waktu yang didasarkan pada
jam dan hari, melainkan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi
44
khalayak yang berkesempatan bisa melihat atau menikmati iklan yang
disajikan.
6. Pemilihan media yang akan digunakan
Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan dimana iklannya akan
ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak
sasarannya, jeins produk, persediaan dana, dan tujuan kampanye. Hal tersebut
penting sekali untuk mengetahui media mana yang bisa digunakan untuk
menjangkau khalayak sasaranya. Jadi, riset pasar diperlukan untuk
menunjukannya. Misalnya, televisi mana yang penontonnya bisa dijadikan
sasaran iklan tersebut. Dalam menentukan dimana menempatkan iklannya,
suatu perusahaan harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara
tunggal atau bersama-sama (dipadukan) untuk memperoleh hasil (pengaruh)
yang maksimal. dalam hal ini para pemasang iklan ataupun pengusaha harus
bisa memilih media efektif bagi pencapaian tujuan iklannya.
Media Periklanan
Media periklanan berkaitan dengan kegiatan dalam mencari, memperoleh,
memiliki, menyimpan, mengolah, dan menyampaikan informasi, baik dalam
bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, dan serta grafik maupun dalam
bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala
jenis saluran yang tersedia. Roesady Ruslan dalam Priansa (2017:191)
menyatakan bahwa “media periklanan merupakan prioritas utama sebagai alat
untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya pesan-pesan atau informasi secara luas
mengenai efektivitas organisasi kepada publik sasaran”. Sedangkan Kotler dan
Armstrong dalam Priansa (2017:191) menyataakan bahwa “media periklanan
45
merupakan wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan kepada
pemirsa yang dituju”.
Menurut Widyatama dalam Arindita (2013:5-6), pada dasarnya media
periklanan dibedakan menjadi 2 (dua) yaitu:
1. Media Lini Atas (Above the Line Media)
Juwitasari & Gitasiswhara (2015:885) menjelaskan bahwa “media above the
line merupakan media yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk
mempromosikan dan memperkenalkan produk kepada pasar”. Adapun Jefkins
dalam Erlita (2016:201) menyatakan bahwa “media above the line adalah
media utama yang digunakan dalam kegiatan. Iklan media above the line
adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa
khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan
menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa media yang termasuk
kategori above the line yaitu; surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, dan
radio (Arindita, 2013:5-6).
2. Media Lini Bawah (Below the Line Media)
Jefkins dalam Erlita (2016:201) menjelaskan bahwa “media lini bawah
merupakan media pendukung kegiatan periklanan di media utama”.
Sementara, Tjiptono dalam Astuti (2015:17-18) menjelaskan bahwa “media
lini bawah adalah media-media yang digunakan untuk mengiklankan produk”.
Pada dasarnya, iklan media below the line adalah iklan yang menggunakan
media khusus. Media-media khusus yang tergabung dalam below the line
yaitu; leaflet, poster, spanduk, baliho, panel pada bus, sticker, shop sign,
flyers, serta event (Arindita, 2013:5-6).
46
Selain yang disebutkan di atas, terdapat pula Media Through The Line.
Menurut Pujiyanto dalam Nisa (2015:162), “through the line merupakan media
periklanan yang komunikasinya menggunakan pendekatan selektif media yang
dipilih dengan sangat hati-hati berdasarkan pendekatan menyeluruh pada target
human insight”. Contoh media yang digunakan dalam through the line adalah
follow up advertising, pop up, dan ambient yang memanfaatkan lingkungan
sekitar.
Telah disebutkan sebelumnya bahwa media above the line adalah media
yang bersifat massa atau lebih dikenal dengan media massa. Erlita (2016:201)
menerangkan bahwa “media massa merupakan seperangkat alat yang bersifat
mekanik ataupun elektrik yang dimaksudkan sebagai saran komunikasi untuk
mengirimkan pesan kepada audiens dalam jumlah besar. Adapun berbagai media
massa yang sering digunakan dalam iklan (Priansa, 2017:191-193) yaitu sebagai
berikut:
1. Surat kabar
Surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari secara teratur.
Tulisannya dalam bentuk berita, artikel, feature, dan tajuk. Informasi yang
disampaikan lengkap dengan menjawab rumusan 5W dan 1H (What, Who,
When, Where, Why, dan How). Kelebihan surat kabar adalah harga murah,
informasi lengkap, selalu aktual, cepat menjangkau khalayak, serta mudah
dibawa dan disimpan. Kekurangannya adalah isi pesan singkat, penyajian
gambar kurang menarik, pesan hanya bisa disampaikan kepada khalayak yang
dapat membaca.
47
2. Majalah
Majalah merupakan media yang digunakan untuk menghasilkan gagasan,
feature dan publisitas bergambar untuk bahan referensi pada masa
mendatang. Kelebihannya adalah majalah menyajikan informasi yang tidak
hanya menjawab lengkap 5W dan 1H, tetapi juga secara tuntas dengan
bahasan berbagai isi, dicetak dengan kertas yang menarik dan berkualitas
sehingga mampu menampilkan gambar-gambar yang lebih menarik. Adapun
kekurangannya adalah pesan tidak dengan segera diperoleh khalayak,
harganya mahal, dan biaya produksi lebih mahal daripada surat kabar.
3. Radio
Media elektronik ini dapat menyampaikan pesan melalui indra pendengaran.
Kelebihannya adalah isi pesan cepat diterima khalayak, pesan mempunyai
kekuatan membujuk secara emosional, harganya tidak terlalu mahal, bisa
menjangkau wilayah yang sulit, dan proses produksinya sederhana.
Kekurangannya adalah isi pesan cepat beralu, harus dibuat semenarik
mungkin agar pendengar tertarik untuk mendengarkannya, dan umpan balik
membutuhkan waktu yang lama.
4. Televisi
Televisi merupakan media yang mampu menyajikan pesan dalam bentuk
suara, gerak, pandangan, dan warna secara bersamaan sehingga mampu
menstimulus indra pendengaran dan pengelihatan. Kelebihannya, media ini
mampu menampilkan suatu kejadian secara terperinci, memiliki efek persuasi
yang sangat kuat, dan jumlah pemirsanya lebih banyak. Kekurangannya
adalah biaya produksi mahal, waktu yang dibutuhkan untuk proses produksi
48
sampai selesai sangat lama, khalayak heterogen, dan peralatan peliputan
mahal.
Selain yang disebutkan, dikenal pula adanya new media. Bruno Schivinski
dalam Swara (2014:34) menjelaskan yang dimaksud dengan new media adalah
“media komunikasi yang mengacu pada konten yang bisa dikases kapan saja, di
mana saja, pada setiap perangkat digital, serta memiliki kemampuan untuk
dilakukannya interaksi antara pemberian informasi dan penerima informasi, dan
dimungkinkannya partisipasi kreatif dari berbagai pihak”.
Media baru (new media) disebut juga media digital. Media digital ialah
media yang kontennya berbentuk gabungan teks, suara, data dan beragam jenis
gambar yang disimpan dalam format digital dan disebarkan melalui jaringan
berbasis kabel optic broadband, satelit dan sistem transmisi gelombang mikro.
Keberadaan media baru ditandai dengan apa yang disebut konvergensi media.
Secara struktural, konvergensi media berarti integrasi dari tiga aspek, yakni
telekomunikasi, data komunikasi, dan komunikasi massa dalam satu medium.
Contoh dari new media adalah internet, media sosial yang dalam penggunaannya
memerlukan internet seperti Instagram, Twitter, Youtube, ataupun blog serta surat
elektronik (Gultom, 2017:4-5).
New media muncul dari inovasi-inovasi media lama yang kurang relevan
lagi dengan perkembangan teknologi di masa sekarang. Apa yang disebut media
lama adalah media massa konvensional seperti televisi, film, majalah, buku,
bukan serta merta mati begitu saja melainkan berporses dan beradaptasi dalam
media baru. Dalam fungsinya, new media mencakup semua fungsi komunikasi
massa, dengan fungsi utamanya sebagai surveillance, yaitu memberikan informasi
49
kepada khalayak (Thiananda, 2015). Adapun perbedaan yang paling ditekankan
antara media massa dan new media adalah pada fitur cara komunikasi antara
peberi informasi dan penerima informasi. Sumber dari media massa adalah
beberapa korporasi pemilik kanal di televisi yang menyebarkan informasi ke
khalayak luas. New media bisa bersumber dari siapa saja. Siapapun bisa menjadi
sumber penyebaran informasi dari new media. New media juga memungkinkan
terjadinya sebuah komuniksi dua arah antara sumber dan penerima informasi
dapat bertukar balik informasi. Hal inilah yang membuat new media kini lebih
diminati daripada media massa (Swara, 2014:37).
Perkembangan media periklanan juga berimbas kepada cara promosi
perusahaan. Salah satu bentuk promosi yang dikatakan efektif dan masih banyak
digunakan pemilik bisnis adalah word-of-mouth atau pemasaran dari mulut ke
mulut. Goyette dalam Utami (2015:11) mendefinisikan word-of-mouth (WOM)
sebagai “percakapan non-komersial dan informal yang biasanya dilakukan setelah
individu melakukan pembelian sehingga sering juga dilihat sebagai post-purchase
behavior”. Seiring berkembangnya teknologi dan penggunaan internet yang
menyebabkan lahirnya new media, word-of-mouth bergeser menjadi electronic
word-of-mouth, yang selanjutnya disebut sebagai e-WOM. E-WOM merupakan
komunikasi antara pemberi dan penerima pesan yang dilakukan melalui internet
mengenai penilaian terhadap suatu produk. Komunikasi menggunakan e-WOM
lebih persisten dan lebih mudah diakses karena sebagian besar informasi
ditampilkan melalui internet yang diarsipkan sehingga informasi tersebut dapat
tersedia dalam waktu yang lama. Komunikasi e-WOM dapat menghubungkan
antara satu konsumen ke konsumen lainnya (contoh: email), namun ada juga yang
50
dapat menghubungkan satu konsumen dengan banyak konsumen (contoh:
website). Sedangkan Cheung dan Tadani menyatakan bahwa media yang biasanya
digunakan dalam penyebaran e-WOM antara lain: forum diskusi online, situs
ulasan konsumen online, blog, social networking sites, dan situs belanja online
(Utami, 2015:10-13).
2.5 Pengertian Teoritis Judul Karya
Penulis memberikan judul tugas akhir ini yaitu, “Perancangan Kreatif
Komunikasi Pemasaran Terpadu Guna Meningkatkan Brand Awareness MTZ
Cheesecake Sebagai Cheesecake In A Jar dengan Kualitas Premium, Harga
Terjangkau, serta Kemarsan yang Higienis dan Praktis”. Adapun judul tersebut
berkaitan dengan beberapa teori yakni perancangan kreatif, komunikasi
pemasaran terpadu serta brand awareness.
MTZ Cheesecake, selaku cliemt, menyatakan bahwa produknya kurang
dikenal oleh masyarakat. Kemampuan seseorang untuk mengingat, mengenali
atau mengetahui sebuah produk tertentu dikenal dengan istilah brand awareness.
Pernyataan client pun didukung oleh fakta yang penulis dapatkan dari hasil riset
bahwa sebagian besar responden memang tidak mengetahui mengenai cheesecake
in a jar serta tidak mengetahui adanya MTZ Cheesecake. Apabila dilihat dari
tingkatan brand awareness, maka MTZ Cheesecake tergolong ke dalam tingkatan
unaware of brand dan brand recognition, di mana masyarakat tidak menyadari
adanya MTZ Cheesecake tetapi terdapat beberapa responden yang mengenali
brand MTZ Cheesecake dengan bantuan kata tertentu seperti kata ‘cheesecake in
a jar’.
51
Terhadap permasalahan tersebut, penulis sebagai mahasiswa periklanan,
tertarik untuk membantu bisnis MTZ Cheesecake dengan membuat iklan guna
meningkatkan brand awareness MTZ Cheesecake. Namun, untuk dapat
memproduksi iklan yang kreatif dan sukses perlu dilakukan perancangan dan
strategi yang terorganisasi dengan baik yang dikenal dengan perancangan kreatif
periklanan. Dalam perancangan kreatif tersebut, penulis melakukan beberapa
langkah yakni langkah persiapan dengan mengumpulkan informasi latar belakang
kondisi pasar, target audience dan media habit dari responden yang diperlukan
untuk pembuatan iklan melalui riset berbentuk kuesioner, langkah berikutnya
adalah mengembangkan ide atau gagasan disesuaikan dengan tujuan periklanan,
pesan yang ingin disampaikan melalui iklan serta hasil riset, serta langkah terakhir
adalah mempelajari ide atau gagasan yang telah dibuat untuk menentukan apakah
ide atau gagasan tersebut mampu menyelesaikan masalah.
Agar ide dan gagasan yang telah dibuat dalam perancangan kreatif dapat
berjalan secara efektif dan memberikan efek langsung kepada target audience,
diperlukan adanya perpaduan atau pengintegrasian beberapa elemen komunikasi
seperti periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat, yang mana hal
tersebut dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (integrated
marketing communication). Penerapan komunikasi pemasaran terpadu sangat
berguna untuk membangun sebuah brand di benak masyarakat agar lebih
dipertimbangkan untuk dibeli oleh masyarakat. Dalam komunikasi pemasaran
terpadu diperlukan adanya perpaduan media yang mana media tersebut dipilih
berdasarkan beberapa pertimbangan berdasarkan media habit dari responden riset,
efektivitas media, jangkauan media, target audience, tujuan periklanan serta
52
biaya/budget yang disediakan oleh client. Adapun media dapat berbentuk media
periklanan (above the line, below the line, through the line, maupun new media),
media promosi penjualan, personal selling, pemasaran langsung, hubungan
masyarakat dan pemasaran secara interaktif. Nantinya semua media saling
terintegrasi dan berhubungan antara media yang satu dengan media lainnya
sehingga semakin efektif untuk menghubungkan masyarakat dengan suatu brand
dan membuat masyarakat mengenal suatu brand tertentu.
Dengan adanya perencanaan kreatif yang matang dalam penyusunan suatu
ide atau gagasan untuk periklanan serta adanya komunikasi pemasaran terpadu
yang mengintegrasikan seluruh media, diharapkan dapat meningkatkan brand
awareness dari MTZ Cheesecake. Dalam judul pun dituliskan mengenai brand
character dari MTZ Cheesecake yakni cheesecake in a jar dengan kualitas
premium, harga terjangkau, serta kemarsan yang higienis dan praktis. Brand
character tersebut ditulis agar masyarakat lebih mengetahui karakter dari MTZ
Cheesecake agar lebih tertarik dan mudah mengingat brand serta produk dari
MTZ Cheesecake.
53
Gambar II.1. Skema Pengertian Teoritis Judul Karya
Permasalahan: kurangnya brand
awareness
Membuat perancangan kreatif
periklanan
Pengintegrasian perancangan dalam
komunikasi pemasaran terpadu
Meningkatkan brand awareness