BAB II

LANDASAN TEORI

1. Pelayanan

1.1. Pengertian Pelayanan

Untuk dapat mempelajari pelayanan, sebelumnya kita harus memahami

pengertiannya. Oleh karena itu dibawah ini akan diuraikan tentang definisi pelayanan,

menurut Rangkuti (2013:6), Pelayanan adalah:

1. Layanan adalah suatu perbuatan

2. Layanan adalah sebuah produk yang memberikan solusi kepada pelanggan.

3. Layanan adalah suatu sikap yang dapat mengakibatkan rasa puas atau tidak

puas yang dialami pelanggan.

4. Layanan adalah kunci kesuksesan bisnis.

5. Layanan adalah proses untuk mengubah produk yang biasa – biasa saja

menjadi produk yang sangat luar biasa.

6. Layanan adalah upaya untuk memenuhi harapan pelanggan.

7. Layanan adalah strategi untuk keluar dari kerumunan.

8. Layanan merupakan kegiatan yang dapat dijual kepada orang lain

Menurut Gronroos dalam Ratminto dan Winarsih (2015:2), Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan pemasalahan konsumen/pelanggan.

1

2

Sementara itu menurut Ratminto dan Winarsih (2015:5) Pelayanan terdiri dari:

1. Pelayanan Publik atau Pelayanan Umum, didefinisikan sebagai segala bentuk

jasa pelayanan, baik dalam bentuk barang publik maupun jasa publik yang pada

prinsipnya menjadi tanggung jawab dan dilaksanakan oleh Instansi Pemerintah di

Pusat, di Daerah, dan di lingkungan Badan Usaha Milik Negara atau Badan Usaha

Milik Daerah, dalam rangka upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat maupun

dalam rangka pelaksanaan ketentuan peraturan perundang-undangan.

2. Pelayanan Administrasi Pemerintahan atau Pelayanan Perijinan, didefinisikan

sebagai segala bentuk jasa pelayanan yang pada prinsipnya menjadi tanggung

jawab dan dilaksanakan oleh Instansi Pemerintah di Pusat, di Daerah, dan di

lingkungan Badan Usaha Milik Negara atau Badan Usaha Milik Daerah, dalam

rangka upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat maupun dalam rangka

pelaksanaan ketentuan peraturan perundang-undangan, yang bentuk produk

pelayanannya adalah ijin atau warkat.

Sedangkan menurut Lehtinen dalam Daryanto dan Setyobudi (2014:110),

Pelayanan adalah suatu kegiatan atau suatu urutan kegiatan yang terjadi dalam

interaksi langsung dengan manusia atau mesin secara fisik untuk menyediakan

kepuasan konsumen.

Dari definisi tersebut diatas dapat diketahui bahwa ciri pokok pelayanan

adalah tidak kasat mata (tidak dapat diraba) dan melibatkan upaya karyawan atau

peralatan lain yang disediakan oleh perusahaan penyelenggara pelayanan.

3

1.2. Prinsip Pelayanan

Untuk dapat menyelenggarakan pelayanan yang baik, kita harus mengelola

momen kritis pelayanan, berempati kepada konsumen dengan cara membuat

lingkaran pelayanan selain itu ada juga prinsip pelayanan yang dapat dijadikan

sebagai acuan.

Menurut MENPAN dalam Ratminto dan Winarsih (2015:22), penyelenggara

pelayanan harus memenuhi beberapa prinsip sebagai berikut:

1. Kesederhanaan

Prosedur pelayanan public tidak berbelit-belit, mudah dipahami dan mudah

dilaksanakan.

2. Kejelasan

Kejelasan ini mencakup kejelasan dalam hal:

a. Persyaratan teknis dan administratif pelayanan publik;

b. Unit kerja/pejabat yang berwenang dan bertanggung jawab dalam

memberikan pelayanan dan penyelesaian keluhan/persoalan/sengketa dalam

pelaksanaan pelayanan publik;

c. Rincian biaya pelayanan publik dan tata cara pembayaran.

3. Kepastian waktu

Pelaksanaan pelayanan publik dapat diselesaikan dalam kurun waktu yang telah

ditentukan.

4. Akurasi

Produk pelayanan publik diterima dengan benar, tepat, dan sah.

4

5. Keamanan

Proses dan produk pelayanan publik memberikan rasa aman dan kepastian

hukum.

6. Tanggung jawab

Pemimpin penyelenggara pelayanan public atau pejabat yang ditunjuk

bertanggungjawab atas penyelenggaraan pelayanan dan penyelesaian

keluhan/persoalan dalam pelaksanaan pelayanan publik.

7. Kelengkapan sarana dan prasarana

Tersedianya sarana dan prasarana kerja, peralatan kerja dan pendukung lainnya

yang memadai termasuk penyediaan sarana teknologi telekomunikasi dan

informatika.

8. Kemudahan akses

Tempat dan lokasi serta sarana pelayanan yang memadai, mudah dijangkau oleh

masyarakat, dan dapat memanfaatkan teknologi telekomunikasi dan informatika.

9. Kedisplinan, kesopanan, dan keramahan

Pemberi pelayanan harus bersikap disiplin, sopan, dan santun, ramah, serta

memberikan pelayanan dengan ikhlas.

10. Kenyamanan

Lingkungan pelayanan harus tertib, teratur, disediakan ruang tunggu yang

nyaman, bersih, rapi, lingkungan yang indah dan sehat serta dilengkapi dengan

fasilitas pendukung pelayanan, seperti parker, toilet, tempat ibadah dan lain-lain.

5

1.3. Kualitas Pelayanan

Menurut Puspitasari dan Rosmawati (2010:71), “Kualitas adalah kondisi mutu

yang sesuai dengan keinginan dan harapan pelanggan, sedangkan pelayanan adalah

cara melayani/membantu serta menyelesaikan keperluan dan kebutuhan objek yang

dilayani (individu, golongan, atau organisasi).”

Ada sepuluh dimensi karakteristik yang harus diperhatian untuk meningkatkan

kualitas pelayanan, yaitu:

1. Ketepatan waktu pelayanan

Ketepatan waktu yang diharapkan berkaitan dengan waktu proses atau

penyelesaian, pengiriman penyerahan, pemberian jaminan atau garansi, dan

menanggapi keluhan.

2. Akurasi pelayanan

Akurasi pelayanan berkaitan dengan reliabilitas pelayanan, bebas dari kesalahan-

kesalahan.

3. Kualitas pelayanan

Kualitas pelayanan berkaitan dengan prilaku orang-orang yang memberikan

pelayanan kepada pelanggan, yaitu kesopanan dan keramahan.

4. Tanggung jawab

Tanggung jawab berkaitan dengan penanganan keluhan-keluhan dari para

pelanggan, terutama pelanggan eksternal (masyarakat)

5. Kelengkapan

Kelengkapan pelayanan menyangkut lingkup (cakupan) pelayanan, ketersediaan

sarana pendukung dan pelayanan komplementer.

6

6. Kemudahan mendapatkan pelayanan

Kemudahan mendapatkan pelayanan berkaitan dengan banyaknya outlet, petugas

yang melayani dan fasilitas pendukung.

7. Variasi model pelayanan

Variasi model pelayanan berkaitan dengan inovasi untuk memberikan pola-pola

baru pelayanan di masa depan.

8. Pelayanan pribadi

Pelayanan pribadi berkaitan dengan kemampuan dalam memberikan dan

menanggapi kebutuhan khas.

9. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan

Kenyamanan pelayanan berkaitan dengan ruang tunggu/tempat pelayanan,

kemudahan, ketersediaan data/informasi, dan petunjuk-petunjuk.

10. Atribut pendukung

Dalam hal ini, dapat dicontohkan pelayanan seperti kebersihan ruang tunggu,

fasilitas music, AC, WC/toilet, kebersihan lingkungan dan alat komunikasi.

Agar pelayanan yang diberikan berkualitas maka perusahaan perlu memperhatikan

lima dimensi kualitas layanan yang meliputi dimensi:

1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan

saranan dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah

bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi

fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan

yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

7

2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus

sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang

sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan

akurasi yang tinggi.

3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan

memberikan layanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan

penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa

adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas

pelayanan.

4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan,

dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pada

pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain

komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security),

kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).

5. Empathy, yaitu memberika perhatian yang tulus dan bersifat individual atau

pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki perhatian

dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara

spesifik serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

8

2. Pelanggan

2.2.1 Pengertian Pelanggan

Pada dasarnya setiap interaksi dengan pelanggan adalah sebuah bentuk

layanan pelanggan. Bentuk interaksi tersebut bermacam-macam, bisa lewat telepon,

surat, e-mail, atau tatap muka secara langsung. Semua bentuk kontak dengan

pelanggan ini memikul tanggung jawab yang sama terhadap persepsi konsumen

mengenai suatu bisnis dan tingkat kepuasan keseluruh yang mereka rasakan ketika

berhubungan dengan bisnis itu.

Menurut Nasution dalam Majid (2009:12), “Pelanggan adalah semua orang

yang menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu,

dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan.”

Menurut Yotie dalam Majid (2009:11-12), Pelanggan adalah yang membeli produk dan jasa – jasa pada suatu perusahaan. Pelanggan tersebut dapat berupa seseorang (individ) dapat pula sebagai suatu perusahaan. Lebih lanjut dikatakan bahwa pelanggan terdiri atas dua jenis, pertama internal customer, yaitu orang- orang yang terlibat dalam proses produksi yang kita hasilkan. Hal itu bisa saja terdapat pada jajaran direksi, kepala bagian, pengawas atau karyawan. Kedua, eksternal customer merupakan jenis pelanggan yang secara relatif mudah diidentifikasi. Mereka adalah orang-orang yang berada diluar organisasi perusahaan, yaitu menerima atau menggunakan barang-barang atau jasa – jasa dari suatu perusahaan.

Sedangkan menurut Rahmayanty (2006:23), “Pelanggan adalah setiap orang,

unit atau pihak dengan siapa kita berinteraksi, baik langsung maupun tidak langsung

dalam penyediaan produk.”

Jenis – jenis pelanggan antara lain:

9

1. Pelanggan Internal adalah orang-orang didalam organisasi yang pelayanannya

tergantung pada anda dan hanya memiliki sedikit pilihan atau tidak memiliki

pilihan sama sekali untuk menerima pelayanan dari anda.

2. Pelanggan Eksternal adalah orang-orang diluar organisasi atau perusahaan

yang pelayanannya tergantung pada anda dan berbisnis dengan anda karena

pilihan mereka sendiri. Pelanggan eksternal setiap industry jelas adalah

masyarakat umum yang menerima produk tersebut.

2.2. Kepuasan Pelanggan

Pelayanan yang baik akan memenuhi kepuasan pelangan. Kepuasan

pelanggan artinya suatu tanggapan emosional pelanggan terhadap pengalaman setelah

mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

Menurut Kotler dalam Puspitasari dan Rosmawati (2010:95), “Kepuasan

Pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan produk kinerja

yang ia rasakan dengan kebutuhan dan harapannya.”

Menurut Majid (2009:12), “Kepuasan Pelanggan adalah suatu kondisi yang

menggambarkan terpenuhinya, bahkan terlampauinya harapan pelanggan atas suatu

produk atau layanan yang dilakukan oleh pihak produsen/pelaku usaha.”

Menurut Kotler dan Armstrong dalam Rangkuti (2013:7), “ Kepuasan

Konsumen adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli.

Bila kinerja produk lebih tinggi ketimbang harapan pelanggan, maka pembeliannya

merasa puas atau amat gembira.”

10

Sedangkan menurut Schiffman dalam Rangkuti (2013:7), “Kepuasan

Pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja suatu produk atau jasa

yang dibandingkan dengan harapannya.”

Menurut Daryanto dan Setyobudi (2014:53), ada 5 faktor pendorong kepuasan

pelanggan yaitu:

1. Kualitas Produk

Pelanggan akan merasa puas apabila membeli dan menggunakan produk yang

ternyata memiliki kualitas yang baik.

2. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, harga murah adalah sumber kepuasan yang

penting karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi. Bagi

pelanggan yang tidak sensitive terhadap harga, komponen harga relatif tidak

penting bagi mereka.

3. Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan sangat tergantung pada tida hal yaitu sistem, teknologi, dan

manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar 70%. Tidak

mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.

Pembentukan sikap dan prilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan

menciptakan, bukanlah pekerjaan yang mudah. Pembenahan harus dilakukan

mulai dari proses recruitment, pelatihan, budaya kerja, dan hasil biasanya baru

terlihat setelah 3 tahun.

11

4. Faktor Emosional

Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil,

kosmetik, dan pakaian, faktor emosional menempati tempat yang penting untuk

menentukan kepuasan pelanggan. Rasa bangga, rasa percaya diri, symbol sukses,

bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh nilai

emosional yang mendasari kepuasan pelanggan.

5. Biaya dan Kemudahan

Pelanggan akan semakin puas apabila relatif murah, nyaman, dan efisien dalam

mendapati produk atau pelayanan. Peran driver pendorong kepuasan pelanggan

tentunya tidak sama antara driver yang satu dengan driver yang lain, masing-

masing driver memiliki bobotnya masing-masing sesuai dengan industry

perusahaan dan kebutuhan dari para pelanggan yang dimilikinya.

2.3. Harapan Pelanggan

Harapan pelanggan terhadap mutu pelayanan yang diberikan tenaga pelayanan

atau oleh perusahaan bisnis tertentu saja selalu meningkat. Apabila suatu penjual,

pelayanan, atau perusahaan bisnis tidak memberikan pelayanan yang baik maka akan

menimbulkan kekecewaan bagi para pelanggannya. Pemahaman tentang harapan-

harapan ini akan sangat membantu kita dalam memberikan layanan pelanggan terbaik

kepada pelanggan. Berikut ini merupakan empat macam harapan pelanggan yaitu:

1. Equitable performance, yaitu penilaian normatif yang mencerminkan kinerja

yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang telah

dicurahkan untuk membeli dan mengonsumsi barang atau jasa tertentu.

12

2. Ideal performance¸ yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapkan

oleh pelanggan.

3. Expected performance, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan/antisipasi atau

yang paling diharapkan/disukai pelanggan (what the performance probably).

Tipe ini adalah yang paling banyak digunakan dalam penelitian

kepuasan/ketidakpuasaan pelanggan.

4. Adequate expectation, yaitu tingkat kinerja produk atau jasa terendah yang

dapat ditoleransi pelanggan.

Harapan pelanggan ini bersifat dinamis dan berubah dari waktu kewaktu,

seiring dengan semakin banyaknya informasi yang diterima pelanggan dan semakin

bertambahnya pengalaman pelanggan. Setiap bisnis harus mampu memahami,

mengantisipasi, merespons harapan-harapan pelanggan.

2.4. Penanganan Keluhan Pelanggan

Salah satu faktor yang mempengaruhi yang paling mempengaruhi kepuasan

dan persepsi pelanggan terhadap mutu pelayanan adalah bagaimana menangani

keluhan pelanggan. Menanggapi keluhan pelanggan merupakan salah satu prinsip

pelayanan yang harus diperhatikan, karena dampak dari keluhan pelanggan yang

tidak segera diatasi akan menimbulkan citra buruk bagi perusahaan, dan perusahaan

akan kehilangan pelanggan. Pada dasarnya pelanggan hanya menginginkan

perusahaan cepat tanggap serta menunjukan perhatiannya terhadap ketidakpuasannya.

Ada 3 bentuk keluhan yang dilakukan oleh pelanggan menurut Puspitasari dan

Rosmawati (2010:107), antara lain:

13

1. Voice Response, pelanggan langsung menyampaikan keluhan kepada penyedia

jasa (provider).

2. Private Response, pelanggan tidak langsung menyampaikan keluhan kepada

penyedia jasa tersebut tetapi bercerita kepada orang lain atau tidak mau

berhubungan lagi dengan penyedia jasa tersebut. Bentuk private reponse

mendominasi pelanggan yang umumnya enggan menyampaikan keluhan karena

merasa tidak ada gunanya atau buang-buang waktu, dan beranggapan bahwa

keluhan yang disampaikan tidak akan mendapat tanggapan positif untuk

ditindaklanjuti.

3. Third Party Response, pelanggan mengajukan komplainnya melalui media

cetak atau media elektronik, atau mengajukan gugatan hukum.

Pelanggan menyampaikan keluhannya dengan berbagai cara, antara lain

dengan bertatap muka langsung, melalui telepon, dan melalui surat. Setiap cara

tersebut memerlukan cara penanganan yang berbeda. Berikut ini merupakan cara

menanganinya:

1. Menangani Secara Tatap Muka

a.Usahakan tetap tenang (be calm down)

b.Perlu diingat bahwa keluhan dan kekecewaan pelanggan ditujukan kepada

(organisasi) perusahaan.

c.Dengarkan keluhan pelanggan dengan rasa simpati dan usahakan untuk

mempertahankan kontak mata (supaya pelanggan tidak merasa diabaikan).

d.Fleksibel dan jangan menyalahkan orang lain. Menyalahkan orang lain

berakibat kita dianggap melempar tanggung jawab oleh pelanggan.

14

e.Bertanggung jawab terhadap situasi terjadi.

f. Tawarkan kepada pelanggan jalan keluar bagi masalahnya.

g.Usahakan jangan berkata “ini merupakan kebijakan perusahaan” sebagai

alasan untuk tidak merespons pelanggan.

2. Menangani Melalui Telepon

a.Mudahkan pelanggan dengan akses nomor telepon bebas pulsa.

b.Usahakan untuk memesan nomor telepon yang mudah diingat.

c.Buat kebijakan penanganan keluhan pelanggan melalui telepon untuk

memastikan bahwa panggilan telepon dari pelanggann segera diangkat dan

ditangani secara efisien waktu.

d.Berikan pelatihan kepada karyawan call center dengan be positif dan friendly.

e.Sebaiknya selalu dimulai dengan menyebutkan nama bagi karyawan Icall

center.

3. Menangani Melalui Surat

a.Gunakan bahasa yang efektif dan sederhana/simple (langsung pada sasaran).

b.Berikan penjelasan mengenai apa yang salah dan apa sebabnya.

c.Berikan permintaan maaf (apology)

d.Berikan keyakinan bahwa dimasa yang akan datang hal yang sama tidak akan

terulang lagi.

Berikut hal – hal yang perl dipertimbangkan untuk menangani keluhan pelanggan.

1. Jangan beragumentasi dengan pelanggan. Tanamkan istilah “The customer is

always right even when he/she is wrong”.

2. Berikan solusi sebanyak mungkin di tahap awal.

15

3. Investasi dalam bentuk pelatihan (training) bagi karyawan lini depan.

Karyawan lini depan selain mempunyai keahlian teknis juga harus memiliki

keahlian interpersonal.

4. Pastikan oraganisasi (perusahaan) telah mengalokasikan sumber daya yang

cukup untuk dalam melayani pelanggan.

5. Secara formal, catatlah penanganan keluhan pelanggan yang berakhir dengan

kepuasan pelanggan.