BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Dalam Era globalisasi menunjukan perkembangan yang pesat di hampir

mencakup semua sektor. Berbagai perubahan kerap mewarnainya, bahkan pepatah

mengatakan sesuatu yang pasti di dunia ini adalah perubahan. Konteks globalisasi dalam

hal ini adalah adanya kemajuan di berbagai bidang seperti ilmu pengetahuan,

telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi, dan sektor-sektor kehidupan

lainnya menyebabkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir antar individu

ataupun kelompok. Pada era ini seseorang ataupun kelompok secara bebas melakukan

aktivitas usahanya, serta bersaing secara ketat untuk mendapatkan nilai bagi perusahaan

atau organisasinya.

Secara umum, setiap perusahaan mengalami berbagai macam perbedaan antar

beroperasi dalam pasar domestik (home market) dengan pasar luar negeri atau pasar

internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi,

budaya, hukum, teknologi dan persaingan. Apabila karakteristik kunci sebuah pasar

domestik (seperti legilasi, media dan pesaing) dibandingkan dengan karakteristik pasar

internasional, maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat dievaluasi dengan

jelas. Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar

negaranya, namun seiring dengan ekspansi internasional yang dilakukannya, maka

tingkat kendali akan berkurang dan resiko semakin besar.

1.2 Rumusan Masalah

1. Menjelaskan mengenai komunikasi pemasaran global dalam memahami

lingkungan global secara komprehensif.

2. Dari informasi yang disediakan dalam evaluasi kasus, tingkatan integrasi diantara

daerah implementasi. Apakah integrasi ini memiliki kekuatan yang lebih jauh.

3. Diskusi tambahan, mengenai strategi komunikasi pemasaran global adalah

dimana komunikasi pemasaran global memungkinkan penghematan biaya cukup

signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global, efektifitas komunikasi, kohesi,

dan identitas organisasi.

1

BAB II

ISI

Pemasaran yang sukses bergantung pada seberapa kuat hal itu bertumpu pada hal-

hal yang fundamental. Tetapi itu bukan berarti semua prinsip marketing adalah sama.

Memang skenario pemasaran yang berbeda membutuhkan strategi yang berbeda pula.

Mengetahui perbedaan ini, sama juga mengetahui perbedaan antara sukses dan

kegagalan. Salah satu dari hal yang menonjol dari pemasaran adalah "global marketing".

Menjual produk ke luar negeri membutuhkan perspektif yang jauh berbeda daripada yang

digunakan untuk bisnis yang dipasarkan untuk pasar domestik.

2.1 Variabel-variabel yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global

Ada sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi

pemasaran yang melewati batas-batas negara. Beberapa di antara faktor tersebut bisa

dikendalikan oleh manajemen lokal atau manajemen kantor pusat. Meskipun demikian,

banyak di antaranya yang justru tidak bisa dikendalikan dan harus dipertimbangkan

secara cermat sebelum melakukan komunikasi pemasaran. Dua faktor yang paling

berdampak langsung dan segera pada organisasi dan aktivitas komunikasinya adalah

budaya dan media.

A. Budaya

Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh

para anggota masyarakat tertentu dikenal dengan istilah budaya. Budaya berperan penting

dalam memberikan identitas dan pedomen bagi setiap individu mengenai perilaku yang

bisa diterima dan yang tidak bisa diterima. Budaya diperoleh melalui pembelajaran. Bila

budaya bersifat 100% bawaan atau hanya karena insting, maka setiap orang akan

berperilaku sama. Orang di berbagai belahan dunia tidak berperilaku secara seragam dan

perilakunya tidak bisa diprediksi secara akurat. Oleh sebab itu, terdapat keaneka ragam

budaya yang masing-masing memilki batas-batas tertentu. Batas-batas tersebut tidak

brsifat kaku, namun bisa berubah seiring dengan adaptasi dengan adaptasi dan

2

penyesuaian yang dilakukan para anggota masyarakat terhadap teknologi baru, kebijakan

pemerintah, perubahan nilai, dan demografis.

Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui

keluarga, agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan keyakinan sosial ini

berperan besar dalam memberikan konsisitensi, stabilitas dan arah. Selain itu, budaya

memiliki berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi

pemasaran antara lain: nilai dan keyakinan yang berhubungan dengan simbol, seperti

bahasa dan estetika; institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan,

media, dan agama; dan nilai-nilai yang menurut Hofstede (1990) mencerminkan inti

budaya.

Simbol. Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan

anggota masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam

bentuk desain dan warna, membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi

penjualan, dan periklanan. Setiap orang yang terlibat dalam personal selling harus

mencermati damapk simbolis dari kode etik berbusana secara formal dan informal,

dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak bahasa syarat atau gerak tubuh

(misalnya saat menyapa atau meninggalkan orang lain) terhadap setiap individu

dengan berbagai latar belakang budaya. Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak

meyalahi kode estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau

menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setemapat. Sebagai ilustrasi, aspek warna

kadangkala sensitif dalam budaya-budaya tertentu. Misalnya, bunga warna ungu

melambangkan kematian dan kesedihan di Brazil; bakung putih berkonotasi sama di

Kanada, Inggris, dan Swedia; bunga bakung putih dan kuning di Taiwan;dan bunga

bakung kuning di Meksiko. Bunga warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di

Perancis dan sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan Uni Soviet.

Institusi dan kelompok. Berbagai institusi yang membantu pembentukan

struktur masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan

pelestarian budaya. Kelompok-kelompok tersebut memberikan mekanisme

berlangsungnya proses sosialisasi. Di antara kelompok tersebut, keluarga memainkan

peranan penting. Bentuk keluarga berbeda antar budaya. Contohnya, unit keluarga

tradisional di negara Barat semakin berkurang dan jumlah keluarga single-parent

3

berkembang pesat. Sementara itu, extended family, dengan beberapa generasi yang

tinggal bersama, tetap menjadi bagian sentral dalam masyarakat di berbagai negara

berkembang. Pesan-pesan komunikasi pemasaran harus mencerminkan karakteristik

seperti ini. Dampak dan art penting berbagai pengambil keputusan harus dipahami

dan gagasan kreatif sentral harus up-to-date dan sensitih terhadap unit keluarga.

Sebagai contoh, Johnson & Johnson pernah melakukan kesalahan sewaktu merancang

iklan global untuk memperkenalkan salah satu produk barunya. Iklan tersebut

menggambarkan seorang ibu dengan seorang bayi yang baru lahir di rumah sakit.

Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan iklan tersebut. Namun, jika

dtinjau dari aspek sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa iklan tersebut bahwa

iklan tersebut ‘bermasalah’ di Eropa Timur’. Mengapa demikian? Para ibu di Eropa

Timur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada masalah serius

pada sang ibu atau bayinya. Oleh karena itu, mengasosiasikan produk baru dengan

penyakit serius bukanlah strategi yang pantas diterapkan. Akhirnya iklan Johnson &

Johnson tersebut ditarik sebelum ditayangkan secara luas di Polandia.

Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan

agama) juga berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan.

Tidak semua budaya melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore

selama 5 hati seminggu. Di beberapa negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6 hari

seminggu merupakan norma yang berlaku umum.

Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak

untuk memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen

visual dan non-visual dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus

dipertimbangkan sesuai dengan tingkat pendidikan di negara atau kawasan regional

yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di negara maju justru memiliki tingkat

pemahaman iklan yang sangat tinggi. Makna yang diberikan pada pesan pemasaran

merupakan cerminan dari sejauh mana individu memahami pesan komersial dan apa

yang ingin dicapai sumber pesan. Level interaksi yang tinggi dengan pesan

pemasaran ini (disebut pula advertising literacy) mengindikasikan bahwa pengiklan

harus menciptakan dialog dengan para audiensnya yang mencerminkan kemampuan

4

pemrosesan kognitif audiens dan tidak berusaha menipu atau memberikan informasi

yang keliru.

Nilai. Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur

pemasaran global menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan

Hofstede (1985, 1990). Penelitian Hofstede berhasil mengidentifikasi beberapa

dimensi budaya. Dimensi pertama berkaitan dengan dimensi individul is/kolektivis.

Budaya individualis menekankan tujuan pribadi dan keinginan untuk diberdayakan,

berkembang dan menjadi pemimpin yang baik, sedangkan budaya kolektivis

mengutamakan keanggotaan dan partisipasi kelompok yang baik. Konsekuensinya,

timbul masalah manakala komunikasi di antara kedua jenis budaya tersebut memiliki

makna yang diartikan sesuai dengan konteks yang berbeda. Ada baiknya strategi

komunikasi adaptasi diterapkan untuk menghindari kesalahpahaman dan kerancuan

makna.

Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena

adanya konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan melalui

siapa yang berbicara dan juga perilaku individu bersangkutan. Konten bersifat

implisit, tidak perlu dikemukakan semuanya, dan disimpulkan sendiri oleh penerima

pesan. Hal seperi ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah, di mana informasi

harus disampaikan secara rinci agar tidak terjadi kesalapahaman. Oleh karena itu,

tidaklah mengherankan jika komunikasi pemasaran berlangsung di antara kedua

konteks bahasa ini, komunikator yang tidak berpengalaman akan merasa ‘terganggu’

karena pendekatan blak-blakan di negara berkonteks rendah (seperti Jerman atau

Perancis) atau ‘terkecoh’ oleh minimnya informasi yang diberikan di negara

berkonteks tinggi (seperti Jepang atau negara Asia lainnya).

Dimensi budaya berikutnya berkaitan dengan peranan wewenang dalam

masyarakat. Dalam high-power-distance cultures, wewenang sangat penting dan

menentukan sebagian besar keputusan yang dibuat. Sebaliknya, dalam low-power-

distance-cultures, orang lebih suka menggunakan pemrosesan kognitif dan membuat

keputusan beralasan (masuk akal) berdasarkan informasi yang tersedia. Implikasnya,

saran dan rekomendasi yang jelas dan spesifik dari para pakar harus diberikan pada

5

high-power-distance cultures, sementara penyediaan informasi harus menjadi sasaran

komunikasi pemasaran pada low-power-distance-cultures.

Orang cenderung merasa terancam atau tidak tenang menghadapi situasi

ketidakpastian, oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi yang tidak

menyenangkan tersebut. Budaya yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai

memiliki tingkat uncertainty avoidance yang tinggi. Masyarakat dalam budaya

semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga komunikasi pemasaran

yang mencerminkan karakteristik seperti itu, yaitu logis dan jelas, serta menyediakan

informasi secara langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses yang

lebih besar.

Ditinjau dari perspektif adaptasi/standarisasi, informasi di atas sangat

bermanfaat dalam menentukan bentuk pesan iklan yang paling efektif. Zandpour &

Harich (1996) malakukan analisis dengan menggunakan dimensi budaya ini dan

penilaian terhadap lingkungan industri periklanan di masing-masing Negara. Hasil

riset mereka menunjukkan bahwa sejumlah negara lebih receptive terhadap pesan-

pesan yang memiliki daya tarik informasi yang bersifat logis dan rasional, sementara

Negara lainnya lebih receptive terhadap daya tarik psikologis dan dramatis.

B. Media

Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa

diakses audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta

tipe media juga bervariasi antar negara. Perkembangan media dipengaruhi oleh

perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri media di setiap negara. Banyak

organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan pengembangan

jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada kecenderungan terjadi

peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian besar industri

media oleh sejumlah kecil organisasi atau individu. Contohnya, Rupert Murdoch, Ted

Turner, Time-Warner, Bertelsmann, dan Silvio Berlusconi kini memiliki saham yang

sangat besar pada media internasional. Salah satu penyebab terjadinya konsentrasi

kepemilikan ini adalah keputusan pemerintah di berbagai negara untuk menderegulasi

media dan menjalin relasi dagang baru. Implikasinya, jaringan media seperti ini (televisi,

koran, majalah, TV kabel, satelit, film, penerbitan, periklanan, bioskop, ritel dan

6

rekaman) menciptakan peluang bagi para pemasang iklan untuk memakai jasa satu

penyedia media saja yang kemudian akan menyediakan akses ke jaringan media

globalnya. Fasilitas yang di kenal pula dengan istilah ‘one-stop-shopping’ kini telah

berkembang pesat ke seluruh dunia.

Beberapa trend yang dijumpai dalam perkembangan media global antara lain meliputi:

Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan

‘menyedot’ sebagian anggaran belanja media cetak.

Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan

signifikan.

Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan

sebaliknya, jumlah majalah spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat.

Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi

dan TV kabel.

Pemrograman dan distribusi televise semakin hari semakin penting.

Media di luar rumah (out-of-home media), khususnya media di luar gedung

dan media alternatif baru, mengalami pertumbuhan signifikan.

Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting,

maupun situs spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa

tahun terakhir.

2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Global

Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai

dengan kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan

karena menyangkut pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan

global secara komprehensip. Di satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan

penghematan biaya yang cukup signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global,

efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi. Masing-masing merek perusahaan

harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi

global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda.

Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan

lokal atau regional tertentu didasarkan pada beberapa argumen berikut:

7

Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. Asumsi

bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak

realistis. Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki

pengetahuan dan potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi

dengan craa yang baku atau memahami dan mempersepsikan stimulasi pemasaran

dengan makna yang sama. Oleh sebab itu, gagasan konsep pesan yang dirancang

secara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengna pasar lokal.

Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar

sangat bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang

sama.

Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa kemampuan

konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang diterima juga berbeda-

beda. Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga beraneka

ragam, sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar

penyampaian informasi secara universal bisa sukses.

Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap

negara merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat.

Keseimbangan antara voluntary controls melalui self-regulation dan pengendalian

pemerintah melalui peraturan merupakan cerminan dari tingkat kematangan

ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini berarti bahwa apa yang dianggap

sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu negara

mungkin saja tidak boleh di negara lain.

Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara

terpusat sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas

pesan bersangkutan. Pesan yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi

kebutuhan pasar lokal cenderung mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih

besar.

Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah argumen,

diantaranya:

Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai

kategori produk memiliki sejumlah karakteristik serupa. Hal ini didukung dengan

8

berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa agen

periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup

memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah

besar.

Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal yang

rendah kualitasnya, karena kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan

keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses total dan menciptakan

keunggulan komperatif.

Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak

pada banyak orang, maka pesan standar untuk penawaran tertentu bisa

mendukung terciptanya citra merek yang kuat.

Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai

kampanye lokal, maka manajemen pusat juga menyukai kemudahan

implementasinya dan pengendalian kampanye standar. Ini memungkinkan

manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas

dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan

agen periklanan lokal.

Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala

prduksi pesan pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan

iklan. Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi

secara horizontal antar negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala

ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-

masing sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkan adaptasi

total maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih

pendekatan kontingensi.

Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan

kebebasan pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar

bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan

komponen media lainnya. Ini berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.

9

2.3 Isu-isu Khusus dalam Komunikasi Pemasaran Global.

Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi

pemasaran domestik, naum terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap

pemasar global, diantaranya:

a. Perbedaan bahasa. Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan

kedalam bahasa setempat bisa menimlkan masalah besar jika ternyata makna atau

artinya sama sekali berbeda dari yang dimaksud.

b. Ketersediaan Media. Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi

pemerintah dan infrastruktur media.

c. Kendali Pemerintah. Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan

media, pesan yang disampaikan, anggaran periklanan, dan kepentingan agen

periklanan. Beberapa contoh diantaranya adalah:

Iklan makanan hewan dilarang di lthuania, karena makanan termasuk

langka di negara tersebut dan tipe iklan semacam itu dianggap ’melecehkan’

orang.

Produk rokok dan minuman kersa dilarang di beberapa negara di kawasan

Eropa Barat. Iklan kedua jenis produk ini juga sangat dibatasi di berbagai negara,

seprti Indonesia, China, Australia, Amerika dan lain-lain.

Iklan komperatif tidak dibolehkan di berbagai negara, karena dipandang

tidak etis dan cenderung diizinkan di Inggris, Irlandia, Spanyol dan Portugal.

Semua jenis periklanan diperbolehkan apabila tidak secara spesifik

dilarang Inggris. Segala jenis periklanan dilarang, kecuali bila dinyatakan boleh

secara spesifik, di Jerman, sedangkan di Belgia, tidak seorangpun yang tahu apa

saja yang dilarang.

Iklan TV dilarang di Noerwigia, Arab Saudi, Belgia, Denmark dan

Swedia.

Iklan TV hanya boleh ditayangkan antara pukul 18.15 hingga 20.00

kecuali hari minggu dan hari libur di Jerman. Iklan sebuah produk di TV dibatasi

hanya boleh 10 kali setahun dan tidak boleh ada dua tayangan dalam waktu

kurang dari 10 hari di Italia.

10

Iklan di koran dan majalah dibatasi hanya boleh maksimum 10 persen dari

ruang yang tersedia dan 3 menit per jam untuk radio dan TV di Vietnam.

Kepemilikan asing terhadap agen periklanan sangat dibatasi di negara

Nigeria, Indonesia, dan Pakistan.

d. Ketersediaan Agen Periklanan. Jumlah kualitas agen periklanan sangat

bervariasi antar negara. Di negara maju seperti Amerika dan Inggris jumlahnya lebih

dari 500 agen periklanan. Sedangkan di RRC dan Rusia jumlahnya tidak lebih dari 10

agen pada tahun 1995.

e. Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan. Tidak semua aktivitas penjualan

bisa dilakukan di semua negara. Faktor-faktor yang mempengaruhinya antara lain

peraturan, budaya, dan situasi persaingan lokal. Hukum di beberapa negara

membatasi ukuran, bentuk dan sifat produk sampel, premium dan hadiah.

f. Kemunculan Media-media mutakhir. Perkembangan teknologi komunikasi

memfasilitasi berkembangnya sejumlah media mutakhir yang menunjang direct

marketing dan komunikasi interaktif, diantaranya database marketing, direct mail,

telemarketing, inserts, Multi Level Marketing, interactive TV, dan internet.

11

BAB III

KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan

Pemasaran yang sukses bergantung pada seberapa kuat hal itu bertumpu pada hal-

hal yang fundamental. Tetapi itu bukan berarti semua prinsip marketing adalah sama.

Memang skenario pemasaran yang berbeda membutuhkan strategi yang berbeda pula.

Mengetahui perbedaan ini, sama juga mengetahui perbedaan antara sukses dan

kegagalan. Salah satu dari hal yang menonjol dari pemasaran adalah "global marketing".

Menjual produk ke luar negeri membutuhkan perspektif yang jauh berbeda daripada yang

digunakan untuk bisnis yang dipasarkan untuk pasar domestik.

Secara umum, setiap perusahaan mengalami berbagai macam perbedaan antar

beroperasi dalam pasar domestik (home market) dengan pasar luar negeri atau pasar

internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi,

budaya, hukum, teknologi dan persaingan. Apabila karakteristik kunci sebuah pasar

domestik (seperti legilasi, media dan pesiang) dibandingkan dengan karakteristik pasar

internasional, maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat dievaluasi dengan

jelas. Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar

negaranya, namun seiring dengan ekspansi internasional yang dilakukannya, maka

tingkat kendali akan berkurang dan resiko semakin besar.

Ada beberapa variabel yang mempengaruhi komunikasi pemasaran global yaitu

budaya (simbol, institusi dan kelompok, nilai) dan media. Perusahaan harus mempunyai

strategi agar bisa mengadaptasikan pesan eksternalnya sesuai dengan kondisi negara lokal

atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut pertimbangan

strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensif. Di satu sisi

kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan,

konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas

organsasi. Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang

kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang

mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda.

12

Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi

pemasaran domestik, namun terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap

pemasar global, diantaranya: perbedaan bahasa, ketersediaan media, kendali pemerintah,

ketersediaan agen periklanan, kemunculan media-media mutakhir, ketentuan mengenai

promosi penjualan

3.2 Saran

Setiap perusahaan ataupun organisasi harus dapat melakukan strategi strategi

khusus dan pendekatan-pendekatan khusus untuk menyampaikan komunikasinya agar

proses komunikasi tersebut berjalan efektif dan efisien. Setiap perusahaan harus mampu

memahami apa yang menjadi faktor-faktor pendukung maupun faktor penghambatnya

agar bisa mengadaptasikan pesan eksternalnya sesuai dengan kondisi negara lokal atau

regional. Serta harus adanya standardisasi

13