10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian ini dilaksanakan dengan memperhatikan kajian penelitian

terdahulu yang merupakan kajian empiris sebagai landasan untuk melakukan

penelitian. Beberapa hasil dari penelitian terdahulu dirangkum dan disajikan

pada tabel berikut.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Topik Penelitian Variabel Alat

Analisis Hasil Penelitian

An empirical study

on the effect of e-service quality on

online customer

satisfaction and loyalty

(Sheng dan Liu,

2010)

Independent:

- Kualitas Layanan

Elektronik

Dependent:

- Kepuasan

- Loyalitas

Pelanggan

PLS - Dimensi kualitas layanan

(efisiensi dan pemenuhan) berpengaruh positif pada

kepuasan, (pemenuhan dan

privasi) berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan

- Kepuasan berpengaruh

signifikan terhadap loyalitas

pelanggan

Pengaruh Kepuasan

dan Kepercayaan

Konsumen terhadap Loyalitas: Studi

tentang Peran

Mediasi Switching

Costs (Ishak dan Lutfi,

2011)

Independent:

- Kepuasan

- Kepercayaan

Dependent:

- Loyalitas

Mediasi:

- Switching Costs

SEM - Switching costs

berpengaruh positif

terhadap loyalitas - Kepuasan dan kepercayaan

berpengaruh positif

terhadap loyalitas

- Kepuasan dan kepercayaan berpengaruh positf terhadap

switching costs

Pengaruh Kepuasan Pelanggan,

Kepercayaan

Pelanggan dan

Switching Barriers terhadap Loyalitas

Pelanggan Hartono

Elektronika (Sari, 2013)

Independent: - Kepuasan

- Kepercayaan

- Switching

Barriers

Dependent:

- Loyalitas Pelanggan

Regresi Berganda

- Kepuasan, kepercayaan, dan switching barriers secara

parsial dan simultan

berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas pelanggan.

- Variabel kepercayaan

berpengaruh terhadap dominan loyalitas

pelanggan

11

Topik Penelitian Variabel Alat

Analisis Hasil Penelitian

Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan

terhadap Loyalitas

Pelanggan Jasa

Layanan Pengiriman Barang

(Roziq, 2015).

Independent: - Kepuasan

- Kepercayaan

Dependent: - Loyalitas

Pelanggan

Regresi Berganda

- Kepuasan dan kepercayaan secara simultan dan parsial

berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas

pelanggan. - Variabel kepuasan

berpengaruh dominan

terhadap loyalitas pelanggan

Pengaruh

Kepuasan,

Kepercayaan dan Harga terhadap

Loyalitas

Wisatawan (Wulandari dkk,

2016)

Independent:

- Kepuasan

- Kepercayaan - Harga

Dependent: - Loyalitas

Regresi

Berganda

- Kepuasan, kepercayaan, dan

harga secara simultan dan

parsial berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

- Variabel harga berpengaruh

dominan terhadap loyalitas pelanggan

Sumber: Sheng dan Liu (2010); Ishak dan Lutfi (2011); Sari (2013); Roziq (2015);

Wulandari dkk (2016)

Persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini

adalah:

1. Sheng dan Liu (2010)

a. Persamaan : Variabel terikat (loyalitas pelanggan)

b. Perbedaan : Alat analisis menggunakan PLS, sedangkan penelitian ini

menggunakan regresi berganda dengan metode purposive

sampling.

2. Ishak dan Lutfi (2011)

a. Persamaan : Variabel bebas (kepuasan dan kepercayaan), variabel

terikat (loyalitas)

b. Perbedaan : Alat analisis menggunakan SEM, sedangkan penelitian ini

menggunakan regresi berganda dengan metode purposive

sampling.

12

3. Sari (2013)

a. Persamaan : Variabel bebas (kepuasan dan kepercayaan), variabel

terikat (loyalitas), menggunakan regresi berganda

b. Perbedaan : Metode penelitian accidental sampling, sedangkan

penelitian ini menggunakan purposive sampling.

4. Roziq (2015)

a. Persamaan : Variabel bebas (kepuasan dan kepercayaan), variabel

terikat (loyalitas), menggunakan regresi berganda

b. Perbedaan : Metode penelitian convinience, sedangkan penelitian ini

menggunakan metode purposive sampling.

5. Wulandari dkk (2016)

a. Persamaan : Variabel bebas (kepuasan dan kepercayaan), variabel

terikat (loyalitas), menggunakan regresi berganda

b. Perbedaan : Metode penelitian quota sampling, sedangkan penelitian

ini menggunakan purposive sampling.

B. Tinjauan Teori

1. Loyalitas

Tjiptono (2012:482), mendefinisikan “loyalitas pelanggan adalah

komitmen pelanggan terhadap suatu merek, berdasarkan sikap yang sangat

positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.” Griffin

(2005:5), mengungkapkan “loyalitas pelanggan sebagai perilaku pembelian

yang dapat didefinisikan sebagai pembelian non random yang ditunjukkan

dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan.”

13

Dari pengertian diatas, maka disimpulkan loyalitas pelanggan adalah

kesetiaan pelanggan yang ditunjukkan dengan sikap positif seperti

melakukan peningkatan pembelian ulang dan teratur, kemauan untuk

memberikan rekomendasi kepada orang lain serta keyakinan untuk tidak

berpindah ke produk pesaing.”

Hasan (2008:86), mengemukakan loyalitas berkembang mengikuti

empat tahap, yaitu:

a. Loyalitas Kognitif

Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap ini menggunakan basis

informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya,

loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.

b. Loyalitas Afektif

Loyalitas tahap ini didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap

merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal

pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap

sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi).

c. Loyalitas Konatif

Dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahan-

perubahan afektif terhadap merek. Konatif menunjukkan suatu niat atau

komitmen untuk melakukan sesuatu kearah tujuan tertentu.

d. Loyalitas Tindakan

Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi

pemasar, penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja

14

tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu

mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli.

Pembelian ulang dilakukan bukan karena puas, melainkan mungkin

karena terpaksa atau fakor lainnya, ini tidak termasuk dimensi loyal.

Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini

ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk

dalam kurun waktu tertentu secara teratur. Banyak yang menyaksikan

betapa sulitnya menjamin bahwa pelanggan akan membeli ulang dari

penyedia yang sama jika ada pilihan lan yang lebih menarik baik dari

segi harga maupun pelayanannya.

Hasan (2008:91), menjelaskan ada berbagai cara dalam mengukur

loyalitas yaitu :

a. Loyalitas pelanggan dapat ditelusuri melalui ukuran-ukuran, seperti

defection rate, jumlah dan kontinuitas pelanggan inti, longevity of core

customers, dan nilai bagi pelanggan inti sebagai hasil suatu kualitas,

produktivitas, reduksi biaya dari waktu siklus yang singkat).

b. Data loyalitas diperoleh dari umpan balik pelanggan yang dapat

dikumpulkan melalui berbagai cara yang tingkat efektifitasnya bervariasi.

c. Lost customers analyst, analisa non pelanggan, masukan dari karyawan,

masukan dari distributor atau pengecer, wawancara individual secara

mendalam.

d. Menganalisa umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non

pelanggan, dan pesaing.

15

Griffin (2005:31), mengklasifikasikan pelanggan yang loyal adalah:

a. Melakukan pembelian ulang secara teratur

Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan

keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap

barang/ jasa suatu perussahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap

toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.

b. Membeli antarlini produk dan jasa

Membeli diluar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli

lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan.

Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan

maka akan percaya juga untuk urusan lain.

c. Mereferensikan kepada orang lain

Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan

kepada teman-teman dan rekannya.

d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis

lainnya.

Sheng dan Liu (2010:280), mengklasifikasikan loyalitas pelanggan

dibentuk oleh beberapa indikator, diantaranya adalah:

a. Menginfokan informasi yang positif

b. Merekomendasikan situs

c. Menjadikan pilihan pertama saat transaksi online

d. Lebih banyak transaksi pada situs ini

16

2. Kepuasan

Kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satin” (artinya

cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara

sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau

membuat sesuatu. Kotler dan Keller (2009:138), mendefinisikan “kepuasan

adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena

membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap

ekspektasi mereka.” Tjiptono (2008:169), menyatakan “kepuasan adalah

respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan

awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual

produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi

produk bersangkutan.”

Dari pengertian diatas, disimpulkan kepuasan atau ketidakpuasan

pelanggan merupakan perbedaan atau kesenjangan antara harapan sebelum

pembelian dengan kinerja atau hasil yang dirasakan setelah pembelian.

Tjiptono (2012:453), mengemukakan meskipun belum ada konsensus

mengenai cara mengukur kepuasan pelanggan, sejumlah studi menunjukan

bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka

pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:

a. Kepuasan general atau keseluruhan (overall satisfaction)

b. Konfirmasi harapan (confirmation of expectations), yakni tingkat

kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi

17

c, Perbandingan dengan situasi ideal (comparison to ideal), yaitu kinerja

produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen

Tjiptono (2012:454-455), menyatakan empat metode yang banyak

digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:

a. Sistem kebutuhan dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan

kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk

menyampaikan saran, kritik, dan keluhan.

b. Ghost shopping

Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan

pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers

untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.

Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan

pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan

dibandingkan para pesaing. Selain itu para ghost shoppers juga dapat

mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan

spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani

setiap masalah atau keluhan pelanggan.

c. Lost customer analysis

Perusahaan selayaknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti

membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami

mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan

perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya.

18

d. Survei kepuasan pelanggan

Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan

menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun

wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh

tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga

memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap

mereka.

Sheng dan Liu (2010:280), mengklasifikasikan beberapa indikator

untuk mengukur kepuasan, antara lain:

a. Puas belanja pada situs

b. Garansi terhadap produk

c. Situs sesuai harapan

d. Layanan situs memuaskan

3. Kepercayaan

Tjiptono (2014:398), mendefinisikan “kepercayaan merupakan aspek

krusial dalam pembentukan loyalitas, karena sebagai kesediaan konsumen

untuk mempercayai atau mengandalkan produk/ jasa dalam situasi resiko

dikarenakan adanya ekspektasi bahwa produk atau jasa yang bersangkutan

akan memberikan hasil yang positif.” Robbins dan Judge (2011:59),

menjelaskan “kepercayaan sebagai ekspektasi atau pengharapan positif

bahwa orang lain tidak akan bertindak secara oportunistik, baik secara kata-

kata, tindakan, dan kebijakan.”

19

Dari pengertian diatas, disimpulkan kepercayaan adalah kesediaan

pelanggan untuk menggunakan jasa perusahaan karena yakin perusahaan

mempunyai kehandalan untuk mampu menepati janji yang diberikan kepada

konsumen sehingga nantinya membentuk loyalitas pelanggan.

Mowen dan Minor (2002:313), menyatakan kepercayaan pelanggan

adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua

kesimpulan yang dibuat tentang objek, atribut dan manfaatnya. Manfaat

adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen, meliputi:

a. Kepercayaan atribut objek, yaitu pengetahuan sebuah objek memiliki

atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut objek. Kepercayaan

atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti

seseorang, barang atau jasa, melalui kepercayaan atribut objek konsumen

menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi

atribuatnya.

b. Kepercayaan manfaat atribut, yaitu seseorang mencari produk dan jasa

yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi

kebutuhan mereka, dengan kata lain memiliki atribut yang akan

memberikan manfaat yang dapat dikenal. Kepercayaan manfaat atribut

merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut

tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.

c. Kepercayaan manfaat objek, yaitu persepsi konsumen tentang seberapa

jauh produk, jasa orang tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.

20

Jasfar (2009:165), menjelaskan kepercayaan merupakan refleksi dari

dua komponen, yaitu:

a. Credibility: yang didasarkan kepada besarnya kepercayaan kemitraan

dengan organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk menghasilkan

efektivitas dan kehandalan pekerjaan.

b. Benevelonce: yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan,

yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk

organisasi lain pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi di

mana komitmen tidak terbentuk.

Ishak dan Luthfi (2011:60), mengemukakan bahwa kepercayaan

diukur dengan indikator, yaitu:

a. Percaya dengan perusahaan

b. Mengandalkan perusahaan yang dipakai saat ini

c. Percaya sistem pembayaran

d. Percaya tidak akan menipu

C. Kerangka Pikir Penelitian

Kerangka pikir atau kerangka konseptual merupakan sintesa tentang

hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah

dideskripsikan, dalam hal ini yaitu mengenai pengaruh kepuasan dan

kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan dengan indikator: puas

belanja pada situs, garansi terhadap barang yang dijual, situs sesuai harapan,

dan layanan situs memuaskan (Sheng dan Liu, 2010:280); kepercayaan dengan

21

indikator: percaya dengan perusahaan, mengandalkan perusahaan yang dipakai

saat ini, percaya sistem pembayaran, dan percaya tidak akan menipu (Ishak dan

Luthfi, 2013:60), sedangkan loyalitas pelanggan dengan indikator:

menginfokan informasi yang positif, merekomendasikan situs, menjadikan

pilihan pertama saat transaksi online, dan lebih banyak transaksi pada situs ini

(Sheng dan Liu, 2010:280).

Berdasarkan dengan teori dan hasil penelitian terdahulu yang diuraikan,

maka dapat digambarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti

terlihat pada gambar berikut.

Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian

D. Hipotesis

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sheng dan Liu (2013); Sari (2013);

Roziq (2015), menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap

loyalitas pelanggan. Dari Uraian tersebut maka dapat dihipotesiskan:

H1 : Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan

Kepuasan

(X1)

Kepercayaan

(X2)

Loyalitas

Pelanggan (Y)

22

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Ishak dan Lutfi (2011); Roziq

(2015); Wulandari dkk (2016), menemukan bahwa kepercayaan berpengarugh

signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dari Uraian tersebut maka dapat

dihipotesiskan:

H2 : Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Roziq (2015); Wulandari dkk

(2016), menemukan bahwa kepuasan dan keperayaan berpengaruh signifikan

secara simultan terhadap loyalitas pelanggan. Dari Uraian tersebut maka dapat

dihipotesiskan:

H3 : Kepuasan dan kepercayaan berpengaruh signifikan secara simultan

terhadap loyalitas pelanggan

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sari (2013), menyimpulkan

kepercayaan merupakan variabel dominan yang berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan. Dari Uraian tersebut maka dapat dihipotesiskan:

H4 : Variabel kepercayaan yang dominan berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan