7

Bab II Tinjauan Studi Literatur

Bab ini menjelaskan mengenai konsep-konsep teoritis yang terkait (relevan) dengan topik penelitian ini. Konsep-konsep teoritis yang relevan adalah definisi produk, konsep kemasan, strategi kemasan, fungsi kemasan, persepsi, kesan

kualitas, dan sintesis dari studi literatur

Salah satu penyebab perusahaan-perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah

penjualan produk yang mereka tawarkan kepada konsumen adalah situasi persaingan

yang semakin kompetitif. Di pasar yang telah ada, terlalu banyak produk dengan

berbagai keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga

sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Sedangkan untuk

memasuki pasar baru memerlukan biaya yang cukup besar (Suryani, 1998).

Agar tetap bertahan di tengah situasi persaingan yang ketat, perusahaan

melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada dengan

membangun strategi pemasaran yang berbeda dengan pesaing. Hanya perusahaan

dengan strategi pemasaran yang paling tepatlah yang dapat bertahan di tengah

persaingan yang ketat. Menurut Assael (1998), salah satu elemen kunci suatu strategi

pemasaran yang sukses adalah pengembangan produk dan rangsangan (stimuli)

promosional dimana konsumen akan merasa (perceive) produk yang ditawarkan

sesuai dengan kebutuhan mereka dan dari sisi produsen, kemasan dapat bertindak

sebagai suatu sarana untuk promosi produk tersebut (McDaniel dan Baker,1977).

Produk merupakan salah satu komponen bauran pemasan. Menurut Kotler

(2003), kemasan merupakan bagian penting dalam pemasaran suatu produk, sehingga

ada yang menambahkan masalah kemasan (packaging) ini dalam marketing mix

sesudah harga (price), tempat distribusi (place), produk (product) dan promosi

(promotion). Pada tingkatan sebuah produk, kemasan berada pada tingkatan kedua,

yaitu tingkatan produk aktual (actual product) bersama dengan nama merek (brand

name), tingkat kualitas (quality level), desain (design), dan fitur (features) (Kotler dan

Amstrong, 2004). Menurut McDaniel dan Baker (1977), kemasan berperan penting

pada bauran pemasaran perusahaan. Pemberian atribut positif pada kemasan oleh

8

konsumen kadang-kadang dapat meningkatkan kualitas produk tersebut. Dengan kata

lain, pemberian atribut pada kemasan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap

kualitas produk secara keseluruhan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kemasan (packaging)

terhadap kesan kualitas (perceived quality) produk sampo Sunsilk di Indonesia.

Peneliti memilih produk sampo sebagai salah satu objek penelitian karena industri

produk sampo merupakan salah satu industri consumer goods yang mempunyai

persaingan ketat di Indonesia.

II.1. Pengertian Produk

Kotler dan Armstrong (2004) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, dipergunakan

atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Senada

dengan definisi di atas, Kotler (2003) mengartikan produk sebagai “anything that can

be offered to a market to satisfy a want or need”. Secara umum, produk dapat berupa

objek fisik, jasa, peristiwa/kejadian (events), orang, tempat, organisasi, ide, atau

kombinasi dari hal-hal tersebut.

Produk merupakan elemen pertama dan elemen terpenting dalam bauran

pemasaran. Berdasar pada pengertian produk di atas, tujuan diciptakannya sebuah

produk adalah untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan manusia. Proses dalam

pemenuhan keinginan dan kebutuhan manusia inilah yang melahirkan sebuah konsep

pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price),

pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion); semua itu

dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan

Armstrong (2004), bauran pemasaran adalah “the set of contollable tactical marketing

tools –product, price, place, and promotion- that the firm blends to produce the

response it wants in the target market”. Berdasar definisi di atas, bauran pemasaran

terdiri dari alat-alat pemasaran (product, price, place, dan promotion; 4Ps) yang

dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tingkat permintaan produk

9

yang mereka tawarkan di target pasarnya. Pada bauran pemasaran, kemasan

merupakan salah satu alat pemasaran pada strategi produk. Hal ini dijelaskan pada

gambar di bawah ini.

Gambar II.1. 4P dalam bauran pemasaran (Adaptasi dari Kotler dan Amstrong, 2004)

Berdasarkan gambar di atas, produk merupakan sebuah kombinasi antara

produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target pasar. Faktor-faktor yang

mempengaruhi strategi produk antara lain variasi, kualitas, desain, fitur, nama merek,

kemasan, dan jasa. Strategi produk membutuhkan keputusan yang terkoordinasi

antara bauran produk (product mix), lini produk (product lines), merek (brands), serta

kemasan (packaging) dan pelabelan (labeling) (Kotler, 2003). Harga adalah sejumlah

uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Strategi

harga dipengaruhi oleh daftar harga, potongan harga, pinjaman, periode pembayaran,

dan syarat pembayan. Tempat terkait dengan aktivitas perusahaan yang menyebabkan

tersedianya produk di target pasar. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi tempat

10

adalah saluran distribusi, luas area peredaran/pelayanan produk, keanekaragaman,

lokasi/penempatan, persediaan/inventori, transportasi, dan logistik. Terakhir, promosi

merupakan aktivitas mengkomunikasikan manfaat produk dan mengajak target

konsumen untuk membelinya. Strategi ini dipengaruhi oleh iklan, kewiraniagaan,

promosi penjualan, serta hubungan masyarakat (konsumen) (Kotler dan Amstrong,

2004).

Menurut Kotler dan Amstrong (2004), sebelum produsen menerapkan strategi

produk, terlebih dahulu ia harus memperhatikan tiga tingkatan produk di bawah ini:

Gambar II.2. Tiga tingkatan produk (Adaptasi dari Kotler dan Amstrong, 2004)

Tiap tingkatan produk di atas menambah nilai konsumen (customer value).

Manfaat inti (core benefit) merupakan jawaban yang dicari oleh konsumen dari

sebuah produk atas masalah yang dihadapinya. Pada tingkatan kedua, produsen harus

mengubah manfaat inti (core benefit) menjadi produk aktual (actual product).

Produsen harus mampu menambahkan fitur, desain, kemasan, tingkat kualitas dan

nama merek pada produk yang mereka tawarkan kepada konsumen. Setiap atribut-

atribut tersebut harus dapat dikombinasikan dengan baik dan hati-hati oleh produsen

ketika mengantarkan manfaat inti (core benefit) dari produk yang ditawarkan kepada

konsumen. Terakhir, produsen harus membangun produk tambahan (augmented

11

product) di sekitar manfaat inti (core benefit) dan produk aktual (actual product)

dengan menawarkan tambahan jasa dan manfaat kepada konsumen (Kotler dan

Amstrong, 2004).

Sebuah produk yang bagus mempermudah dalam proses pemasarannya. Agar

mudah dalam pemasarannya, produk tersebut harus dapat memberikan keuntungan

(benefit) yang tidak dapat diberikan oleh produsen yang lain. Keuntungan yang

ditawarkan oleh produsen harus berbeda dengan para pesaingnya. Salah satu

perbedaan dari sebuah produk yang dapat ditawarkan oleh produsen adalah kemasan.

II.2. Konsep Kemasan

Konsep kemasan sudah dikenal sejak dahulu. Sejak awal diciptakannya, alam

telah menerapkan konsep kemasan (packaging). Hal ini dapat kita amati dari lapisan-

lapisan tanah pembentuk bumi, kemasan buah kelapa dan buah-buahan lainnya, serta

contoh-contoh alamiah lainnya yang bisa kita temui dalam kehidupan sehari-hari.

Awalnya, kemasan hanya berfungsi untuk melindungi barang yang dikemasnya dari

kerusakan, cuaca atau proses alam lainnya yang dianggap dapat merusak barang

tersebut. Melalui kemasan, barang juga mudah dibawa ke mana saja selama dalam

perjalanan (Andriani, 2005). Berdasarkan penjelasan di atas, dapat dikatakan bahwa

kemasan pada awal pembuatannya lebih dititikberatkan pada segi fungsionalnya saja.

Secara eksplisit, kemasan berarti bungkus atau wadah yang dipakai untuk

membungkus dan melindungi produk (barang), bisa berupa bentuk kotak, bulat dan

sebagainya, dan dari bahan kertas, plastik dan sebagainya. Kamus Besar Bahasa

Indonesia (http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/index.php) mendefinisikan kemasan

sebagai bungkus pelindung barang dagangan (niaga). Hal ini diperkuat oleh

pernyataan Keller (1998) dan Kotler (2003) yang mendefinisikan kemasan sebagai

”the activities of designing and producing the container or wrapper for a product”

yang berarti adalah aktivitas atau kegiatan dalam merancang dan memproduksi

wadah atau bungkus suatu produk. Menurut The Wiley Encyclopedia of Packaging

Technology edisi kedua, kemasan adalah “the science, art and technology of

12

protecting products from the overt and inherent adverse effects of the environment.

Packaging is the integration of elements of materials, machinery and people to erect

and maintain barriers between the product and those external forces inexorably

seeking to revert the contents back to their essential components. The package is the

physical entity that functions as the wall between the contents and the exterior."

Artinya, kemasan adalah ilmu, seni, dan teknologi melindungi produk dari pengaruh

buruk lingkungan secara eksplisit dan implisit. Kemasan merupakan kesatuan unsur-

unsur material, peralatan produksi, dan manusia untuk melindungi produk dari

gangguan luar yang dapat merusak isi produk serta berfungsi sebagai dinding

pemisah antara isi dan ganguan luar. Dari penjelasan di atas, kemasan harus

melindungi 100% produk dari produsen (manufacturer) kepada konsumen. Didit

Widiatmoko (Majalah Desain Grafis CONCEPT, 2007) menambahkan bahwa secara

hakiki kemasan merupakan upaya manusia untuk mengumpulkan sesuatu yang

berantakan ke dalam satu wadah, serta melindunginya dari gangguan cuaca. Sebuah

kemasan termasuk di dalamnya kemasan utama (material atau kemasan yang pertama

kali bersentuhan langsung dengan isi produk), kemasan sekunder (kemasan yang

membungkus kemasan utama atau kemasan yang ukurannya lebih besar dan

mewadahi beberapa kemasan utama sekaligus), dan kemasan tersier (kemasan yang

berguna untuk melindungi produk saat pengiriman atau pendistribusian) (Majalah

Desain Grafis CONCEPT, 2007) atau disebuut juga kemasan pengapalan (shipping

package) (Kotler dan Amstrong, 2004).

Dewasa ini, kemasan telah menjelma menjadi media pemasaran yang penting

didasarkan pada beberapa faktor. Salah satu faktor-faktor tersebut adalah persaingan

yang makin ketat, termasuk di rak-rak penjualan pada toko ritel membuat kemasan

harus mampu menjalankan beberapa fungsi sekaligus, yaitu menarik perhatian,

menjelaskan produk, dan pada akhirnya dapat membuat konsumen membeli produk

tersebut (Amstrong dan Kotler, 2007). Fungsi-fungsi baru kemasan itu dapat diartikan

sebagai arti kemasan secara implisit.

Dalam prosesnya, kemasan tidak dapat dilepaskan dari pelabelan. Pelabelan

merupakan informasi tertulis yang tertera pada kemasan. Menurut Amstrong dan

13

Kotler, (2007), label dapat berupa tag line yang sederhana hingga gambar grafik yang

rumit yang merupakan bagian dari kemasan. Di Indonesia, definisi label tertuang

dalam Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor

79/Menkes/Per/II/1978 tentang Label dan Periklanan Makanan; yang

mempersamakan label dengan etiket. Ketentuan ini berbunyi: “etiket adalah label

yang dilekatkan, dicetak, diukir, atau dicantumkan dengan jalan apapun pada wadah

atau pembungkus” (Kusuma, 1983). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia

(http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/index.php), etiket adalah carik kertas yang

ditempelkan pada kemasan barang (dagangan) yang memuat keterangan (nama, sifat,

isi asal) mengenai barang tersebut. berdasar pada penjelasan di atas, dapat

disimpulkan bahwa pelabelan adalah sepotong kertas (dan bahan-bahan lain) yang

ditempelkan pada barang dan menjelaskan tentang nama barang, nama pemilik,

tujuan, dan sebagainya; etiket, merek dagang; dan petunjuk singkat tentang zat-zat

yang tergantung dalam obat, dan sebagainya (Kamus besar Bahasa Indonesia,

Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, Balai Pustaka). Label mempunyai

beberapa fungsi, yaitu: mengidentifikasi sebuah produk atau merek, menjelaskan

beberapa hal mengenai produk (nama pembuat, tempat pembuatan, waktu pembuatan,

isi, dan cara penggunaan produk secara aman), serta mempromosikan produk dan

mendukung positioning produk di target pasar.

Indonesia mempunyai aturan sendiri tentang kemasan. Aturan-aturan tersebut

antara lain Kode Etik GP Jamu, BPPOM, dan UU No. 21 Tahun 2004. Kode Etik GP

Jamu adalah kode etik yang disusun dan mengikat seluruh pengusaha jamu dan obat

tradisional Indonesia. Kode Etik GP Jamu mengatur produksi, informasi, hadiah,

periklanan, bahan-bahan promosi, riset pemasaran, hingga pengemasan dan

penandaan. UU No. 21 Tahun 2004 merupakan undang-undang yang mengatur

tentang keamanan hayati atas konvensi tentang keanekaragaman hayati. Di dalam

undang-undang ini juga diatur mengenai pengemasan yang tidak berdampak

membahayakan lingkungan hidup (Majalah Desain Grafis CONCEPT, 2007).

14

II.2.1. Strategi Kemasan

Menurut Runyon (1982) di dalam Andriani (2005) terdapat beberapa strategi

kemasan antara lain:

1. Size Strategy. Pasar bisa disegmentasikan berdasarkan volume pengguna atau

dengan produk yang digunakan konsumen. Sehingga sering ditemukan kemasan

dengan ukuran “reguler” dan “family size”. Bagi konsumen, kemasan kecil

digunakan dengan tujuan perkenalan dan untuk mengurangi resiko sedangkan

ukuran yang lebih besar digunakan untuk mendorong pemakaian oleh konsumen

dan mendorong promosi.

2. Material strategy. Material yang digunakan dalam kemasan memainkan peranan

penting dalam strategi pemasaran. Bahan kemasan dapat digunakan untuk

menghubungkan kualitas dan meyakinkan keamanan.

3. Shape strategy. Bentuk produk mempunyai dampak pada persepsi konsumen.

Misalnya bentuk yang dibulatkan, halus, dikonotasikan dengan feminim. Bentuk

juga didesain untuk memudahkan penyimpanan bagi konsumen dan penyimpanan

dalam toko.

4. Design strategy, digunakan untuk mengidentifikasikan garis produk. Simbol

pada desain mampu memperkuat produk di dalam benak konsumen.

5. Convenience strategy. Produk harus nyaman ketika digunakan. Misalnya

kemudahan membuka tutup botol, sehingga konsumen tidak kesulitan ketika ingin

menggunakan produk.

6. Promotion strategy. Kemasan dapat didesain atau didesain ulang disesuaikan

dengan promosi penjualan, misalnya dengan menempelkan saran penyajian, atau

penawaran khusus.

II.2.2. Kemasan sebagai Stimuli Pemasaran

Arti kemasan secara implisit adalah salah satu alat komunikasi dan stimuli

pemasaran produsen kepada konsumennya. Melalui kemasan, produsen dapat

menyampaikan pesan (informasi mengenai produk) yang ingin disampaikan kepada

konsumen. Assael (1998) mendefinisikan stimuli pemasaran sebagai komunikasi

15

secara fisik, visual maupun verbal, yang dirancang untuk mempengaruhi respon

individu. Stimuli ini dibedakan atas:

1. Stimuli primer (Primary or intrinsic stimuli)

Stimuli primer ini berupa produk dengan komponen-komponennya. Kemasan, isi,

dan sifat fisik produk termasuk dalam golongan ini.

2. Stimuli sekunder (Secondary or extrinsic stimuli)

Tergolong dalam stimuli sekunder yaitu komunikasi yang dirancang untuk

mempengaruhi perilaku konsumen melalui pesan, simbol, dan gambar atau

melalui penggabungan rangsangan lainnya dengan produk (harga, toko dimana

produk dibeli dan pengaruh wiraniaga).

Dengan demikian, kemasan sebagai stimuli pemasaran dalam penelitian ini ditujukan

mempengaruhi respon konsumen melalui komunikasi secara visual.

II.3. Fungsi Kemasan

Secara umum, kemasan digunakan untuk beberapa fungsi (Berger dan Welt,

2002; Lee dan Lye, 2003; Rettie dan Brewer, 2000; Silayoi dan Speece, 2004):

• Isi produk, memberikan gambaran mengenai jumlah (isi) produk yang akan dibeli

oleh konsumen.

• Melindungi produk dari pencemaran, dari kerusakan lingkungan dan dari

pencurian.

• Memudahkan transportasi dan penyimpanan produk.

• Membawa informasi dan disain berwarna-warni/bersemangat yang membuat

pajangan (displays) produk tersebut menarik.

Berdasar penjelasan di atas, kemasan mempunyai fungsi penting selama transportasi,

penyimpanan, pemasaran dan penggunaan termasuk di dalamnya: panahan isi produk,

penjagaan bagi produk, serta kenyamanan dalam pemakaian produk. Kemasan juga

harus dapat memenuhi beberapa aturan dan permitaan hukum terkait dengan isi

produk dan cara penggunaan produk secara aman, selain harus memuat informasi lain

16

tentang produk secara lengkap. Secara rinci, fungsi kemasan dapat dijelaskan pada

gambar 2.3 berikut ini (Lee dan Lye, 2003).

Gambar II.3. Tujuan Kemasan (Adaptasi dari Lee dan Lye, 2003)

Berdasar gambar di atas, terdapat lima fungsi utama kemasan, yaitu:

1. Perlindungan dan pemeliharaan produk dari:

• Kontaminasi dari binatang yang merusak, serangga, dan bakteri

• Potensi bahaya yang berasal dari mekanikal , baik yang berasal dari distribusi

dan tempat penyimpanan

• Potensi bahaya yang berasal dari kimia, seperti mudah menguap dan oksidasi

17

• Potensi bahaya yang berasal lingkungan, baik berasal dari tekanan,

temperatur, dan kelembaban

2. Identifikasi dan informasi

3. Kenyamanan penggunaan, baik dari segi penggunaannya, buka-tutup penutup

kemasan, mudah di bawa, dan fasilitas yang tersebar

4. Penahan, terbagi menjadi dua, yaitu:

• Fungsi dasar: menahan dan menjaga isi inti produk

• Fungsi sekunder: menjaga kualitas, kecocokan, dan menjaga dari segala

halangan

5. Daya tarik pasar

Prendergast (1996) merangkum fungsi kemasan menjadi dua fungsi yaitu

fungsi logistik dan fungsi pemasaran. Fungsi logistik dari kemasan adalah untuk

menyimpan, melindungi produk selama distribusinya. Sedangkan untuk fungsi

pemasaran maka kemasan berfungsi untuk menyampaikan pesan mengenai atribut

produk pada konsumen. Fungsi logistik dan pemasaran tidak dapat dipisahkan karena

kemasan menjual produk dengan cara menarik perhatian dan mengkomunikasikan isi

produk yang dilindungi, disimpan oleh kemasan.

II.4. Bahan Kemasan Pemilihan bahan dasar kemasan tergantung dari isi produk yang akan

dikemas, wilayah distribusi produk, biaya produksi yang dianggarkan, dan faktor-

faktor lain yang menjadi pertimbangan produsen dalam proses mengambil keputusan

mengenai kemasan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Selain itu,

pertimbangan bahan kemasan yang ramah terhadap lingkungan dan dpt didaur ulang

menjadi isu yang penting akhir-akhir ini. Hal ini disebabkan oleh kesadaran

konsumen yang semakin tinggi atas produk-produk yang ramah lingkungan serta

peraturan dan sanksi hukum yang diberlakukan di beberapa negara bagi produsen

yang tidak memikirkan limbah yang dihasilkan dari produknya. Bahan kemasan yang

dipilih tidak harus dari satu jenis bahan saja, tetapi bisa kombinasi dari beberapa

18

bahan. Pilihan itu tergantung dari pertimbangan produsen. Beberapa bahan kemasan

itu antara lain:

- Aluminium - Logam - Gelas

- Kertas dan karton - Kayu

II.5. Kemasan dan Perhatian (Package and Attention)

Bisa kita bayangkan, ketika kita memasuki sebuah toko ritel, kita mendapati

sederetan rak-rak pajangan (display) produk memamerkan puluhan bahkan ratusan

produk dengan kemasan yang sama. Kondisi tersebut membuat kita serasa di

perpustakaan daripada di sebuah toko ritel, karena toko tersebut hanya

memperlihatkan produk dengan kemasan yang sama semua. Tujuan awal kita untuk

membeli produk sesuai kebutuhan akan membutuhkan waktu yang lama dalam proses

pengambilan keputusan pembelian dikarenakan semua faktor yang mendorong

keputusan tersebut sama, tidak ada faktor yang menonjol atau faktor pembeda

sehingga kita dapat memutuskan untuk membeli produk tersebut. Bahkan bisa jadi

karena tidak ada faktor pembeda tersebut, tujuan awal kita untuk membeli produk

sesuai kebutuhan tidak jadi terlaksana. Penjelasan awal di atas memberi sedikit

ilustrasi mengenai betapa pentingnya kemasan bagi pemasaran.

Saat ini, kemasan tidak hanya berfungsi sebagai wadah, pembungkus, dan

pelindung produk saja, tetapi ia telah menjadi alat pemasaran bagi produsen yang

berfungsi sebagai ’wiraniaga diam’ (”silent salesman”), pengganti wiraniaga

sesungguh pada rak-rak di toko ritel. Pada rak-rak di toko ritel inilah perang antar

sesama produsen sesungguhnya terjadi karena produk mereka berhadapan langsung

dengan konsumen. Masing-masing produk yang ditawarkan produsen saling berebut

perhatian supaya konsumen membelinya. Disinilah peran penting kemasan sebagai

salah satu alat pemasaran dirasa sangat perlu. Kemasan yang menariklah akhirnya

keluar sebagai pemenang karena ia mampu memenangkan perhatian konsumen di

tengah-tengah jajaran produk sejenis milik pesaing pada rak-rak di toko. Lebih dalam

19

lagi, kemasan yang mampu menarik perhatian konsumen dapat mempengaruhi kesan

kualitas konsumen atas produk tersebut dan selanjutnya memutuskan untuk membeli

produk tersebut.

Sebagian besar konsumen melakukan keputusan pembelian di dalam toko,

terutama untuk produk-produk yang non durable (Prone, 1993). Seringnya konsumen

yang melakukan keputusan pembelian di dalam toko dapat digunakan oleh pemasar

untuk lebih meningkatkan peran kemasan sebagai stimuli pemasaran yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian. Sejak diketahui bahwa keputusan pengemasan

(dari sisi produsen) dapat memberikan dampak yang signifikan pada jumlah

penjualan (Young, 2002), maka kemasan harus mampu menarik perhatian konsumen.

Mendapatkan perhatian konsumen sangat penting, karena apabila sebuah produk

tidak mendapat perhatian konsumen (consumen attention), maka konsumen tidak

akan mampu mempunyai gambaran mengenai produk tersebut (Hine,1995). Perhatian

konsumen terhadap produk sangat penting bagi pemasar karena banyak sekali stimuli

pemasaran yang terdapat di dalam toko yang sebagian besar diabaikan oleh konsumen

(Underwood, 2001).

Dalam beberapa situasi, seperti pembelian yang tidak direncanakan atau

waktu pemilihan produk yang terbatas, peran kemasan sebagai stimuli pemasaran

khususnya di dalam toko menjadi lebih berarti (Assael, 1998). Kemasan yang

menarik dapat mempersingkat waktu pemilihan konsumen atas jenis produk yang

akan mereka beli. Peran kemasan produk, dewasa ini, tidak hanya sebagai pelindung

produk, tetapi kemasan juga berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah

merek, memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin-poin

pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen, menandakan atau

mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek serta memotivasi pilihan merek

konsumen (Shimp, 2003).

Sebuah kemasan produk diharapkan mampu memenangkan “visual

competition” yang juga ditawarkan oleh kemasan produk lain. Persaingan tersebut

menuntut pemasar untuk menciptakan kemasan produk yang menarik yang mampu

tampil beda dan memiliki ciri tersendiri dibandingkan kemasan produk lain. Selain

20

itu, kemasan produk harus mempunyai pengaruh dengan tipe konsumen yang

berbeda-beda yang mempunyai motivasi yang berbeda pula dalam membeli suatu

produk. Kemasan merupakan jendela bagi pembelanja, karena kemasan mampu

memberikan kesan awal mengenai suatu produk baik itu dari segi kualitas maupun

nilai yang ditawarkan. Sanders dan Green (1989) menambahkan bahwa “product

packaging influences quality as it is perceived by customers. The quality of the

product delivered to the customer is what counts, and that will be dependent in part

on the packaging.” Definisi di atas dapat diartikan bahwa kemasan produk dapat

mempengaruhi kualitas seperti yang dikesankan/dirasa oleh konsumen. Kualitas

produk yang diberikan kepada konsumen tergantung pada kemasan produk itu

sendiri.

II.6. Persepsi

Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih,

mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler, 2003). Schiffman dan

Kanuk (1997) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana seseorang

memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan rangsangan-rangsangan yang

diterima panca indera menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang

dunianya. Sedangkan oleh Hiam dan Schewe (1993) mengartikan persepsi sebagai

proses pemberian arti oleh seseorang kepada berbagai rangsangan (stimuli) yang

diterimanya. Selain kesan oleh alat indera (sensory impressions), persepsi melibatkan

penafsiran seseorang atas suatu kejadian berdasarkan pengalaman masa lalunya. Jadi

untuk memperoleh tempat di arena persepsi konsumen, pemasar terlebih dahulu harus

menarik perhatian mereka.

II.6.1. Pengertian Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Aaker dan Joachimsthaler (2000) dalam Chueh dan Kao (2004)

“perceived quality is a special type of association, partly because it influences brand

associations in many contexts and partly because it has been empirically shown to

affect profitability”. Kesan kualitas adalah suatu asosiasi khusus, kesan kualitas juga

21

mempengaruhi asosiasi merek dalam berbagai konteks dan secara empirik pula ia

telah menunjukkan dapat memiliki pengaruh terhadap profitabilitas. Zeithmal (1988)

dalam Chueh dan Kao (2004) menambahkan bahwa kesan kualitas (perceived

quality) didefinisikan sebagai “the customer’s judgment about a product’s overall

excellence or superiority”. Sedangkan Aaker (1991) mendefinisikan perceived

quality sebagai “the customer’s perception of the overall quality or superiority of a

product or service with respect to its intended purpose, relative to alternatives”,

yang dapat diartikan bahwa kesan kualitas adalah persepsi pelanggan atas

keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau pelayanan/jasa berkenaan

dengan tujuan diharapkan oleh pelanggan, berhubungan dengan alternatif.

Umar (2003) menyimpulkan bahwa kesan kualitas (perceived quality)

merupakan informasi berupa persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Kesan

kualitas (perceived quality)y dipengaruhi oleh kualitas produk dan kualitas pelayanan

yang diberikan. Kualitas produk dapat dilihat dari kinerja produk, ciri khas produk,

dapat dipercaya, daya tahan produk, kemampuan memberikan pelayanan (service),

dan apakah produk tersebut tampak berkualitas (Aaker, 1991).

II.7. Hubungan antara kemasan dan kesan kualitas

Hubungan antara kemasan (packaging) dan kesan kualitas (perceived quality)

yang akan dijelaskan pada penelitian ini menggunakan variabel-variabel yang telah

digunakan dalam penelitian-penelitian sebelumnya yang menunjang penelitian ini,

seperti dalam hasil penelitian yang dilakukan oleh Lorgen dan Witell (2005), Silayoi

dan Speece (2004), serta Chueh dan Kao (2004). Tabel 2.1 di bawah ini merupakan

ringkasan literatur-literatur penelitian yang terkait mengenai kemasan (packaging)

dan kesan kualitas (perceived quality) serta konsep perilaku konsumen (cosumer

behaviour) lainnya yang telah dilakukan sebelumnya.

22

Tabel II.1 Literatur yang relevan dengan kemasan (Packaging) dan kesan kualitas (Perceived Quality)

Penulis

dan tahun

Kerangka

teori

Variabel bebas (VB) dan variabel tidak

bebas (VTB)

Metode

Hasil temuan

McDaniel dan Baker (1977)

Kemasan makanan, persepsi atas kualitas produk

Kemasan makanan (VB), Persepsi (VTB)

Tahap 1: 400 orang informan, tahap 2: 100 orang informan dengan blind test dan kuesioner

Poly bags lebih sulit dibuka; keripik dalam poly bags lebih garing; keripik dalam poly bags lebih berasa; kemasan yang sulit dibuka isi produknya lebih segar dan lebih garing disbanding kemasan yang mudah dibuka; Rasa merupakan motivasi pembelian terpenting

Fox (1987) Penelitian kemasan

Tidak ada

Tidak ada

Analisis secara keseluruhan mengenai pengujian tujuan dan pengujian metode yang berhubungan dengan penelitian kemasan

Sanders dan Green (1989)

Kemasan, Produktifi-tas dan kualitas

Tidak ada

Tidak ada

Di dalam pabrik, bagian kemasan dapat mempengaruhi efisiensi produksi. Secara eksternal, kemasan produk mempengaruhi kualitas seperti yang dirasakan oleh konsumen

Bloch (1995)

Desain produk, respon konsumen

Bentuk produk(VB), Respon psikologikal terhadap bentuk produk (variabel moderat), Respon perilaku (VTB)

Tidak ada

Memperkenalkan sebuah model konseptual dan beberapa proposisi yang menjelaskan bagaimana sebuah bentuk produk berhubungan dengan psikologikal konsumen dan respon perilaku

23

Penulis

dan tahun

Kerangka

teori

Variabel bebas (VB) dan variabel tidak

bebas (VTB)

Metode

Hasil temuan

Rust, Inman, Jia, dan Zahorik (1999)

Kualitas; Pengukur-an tingkat kepuasan pelanggan; Ekspektasi pelanggan; Customer retention; Konsep Bayesian terbaru; Nilai umur hidup (Lifetime) pelanggan

Customer retention (VB) dan persepsi kualitas (VTB)

Eksperimen Longitudinal (1): 160 orang mahasiswa S1 dari dua universitas terbesar yang berpartisipasi dalam latihan pengambilan keputusan terkomputerasi ketika mengambil kredit ekstra. Eksperimen didesain untuk mengukur distribusi ekspektasi pada pilihan terpisah dan pada probabilitas. Eksperimen Cross-Sectional (2): 223 orang mahasiswa S1 berpartisipasi dalam eksperimen terkait dengan kredit kuliah. Tiga orang salah sangka atas pengarahan dan telah dihilangkan dari analisis, sehingga sampel tinggal 220 orang.

Beberapa keyakinan umum mengenai kesan kualitas pelanggan adalah salah. Pelanggan tidak hanya mempertimbangkan kualitas tetapi juga resiko. Hal ini menjelaskan mengapa pengukuran terhadap kepuasan pelanggan yang telah ada (yang sangat berhubungan dengan kualitas yang diharapkan) hanya memperkirakan sebagian dari perilaku masa depan. Prediksi atas model teoritikal penelitian yang ada pada umumnya dibangun berdasar empiric dari dua percobaan. Pendekatan penelitian menyediakan realitas sederhana yang berhasil memperkirakan beberapa aspek dari dinamika respon pelanggan terhadap kualitas

Rettie dan Brewer (2000)

Perilaku konsumen, Persepsi atas elemen-elemen kemasan, Desain produk

Persepsi (VB), Elemen-elemen kemasan (VTB)

Penelitian ini menggunakan tachistoscope. Sampel penelitian terdiri dari 150 pelajar dan dibagi menjadi dua sama rata antara wanita dan pria

Dalam kondisi persepsi yang cepat, ada keuntungan untuk rangsangan verbal yang dirasa dari arah kanan (the left-hand side). Persepsi asimetris berimplikasi memaksimalkan pengingatan kembali (recall), kalimat (words) harus berada di bagian sebelah kanan kemasan, gambar harus berada di bagian sebelah kiri kemasan. Hal ini memperkuat persepsi asimetris atas elemen-elemen kemasan.

24

Penulis

dan tahun

Kerangka

teori

Variabel bebas (VB) dan variabel tidak

bebas (VTB)

Metode

Hasil temuan

Vranesevic dan Stancec (2003)

Citra merek (Brand image), Persepsi

Merek (VB) Kesan kualitas (VTB)

Sampel: 128 responden, berusia antara 18 tahun dan 55 tahun; 75 orang pria dan 53 orang wanita. Penelitian ini menggunakan kuesioner X–Y dan kuesioner T–Z.

Pelanggan tidak menilai produk berdasar pada karakter fisik tertentu dari produk dan hal itu terjadi dalam proses pembuatan keputusan pembelian ketika memilih alternatif, pelanggan pertama kali akan melihat merek sebagai petunjuk mengenai kualitas produk (a sign of quality) dan kemudian kriteria evaluasi lainnya (penampakan fisik dan kemasan produk, harga, reputasi jaringan took yang menjual produk)

Lee dan Lye (2003)

Desain, kemasan, harga, Effisiensi, Produktifitas

Proses manual kemasan (VB), Bentuk kemasan (VTB)

Menggunakan metodologi DFPkg

Lini kemasan manual secara umum terdiri dari semua operasi kemasan manual yang ada dan pedoman untuk desain kemasan yang efisien.

Silayoi dan Speece (2004)

Kemasan makanan, Desain, Perilaku konsumen

Perilaku konsumen, elemen-elemen kemasan (VB); Produk, keputusan pembelian (VTB)

Penelitian ini menggunakan focus groups (dua focus groups): enam ibu rumah tangga dan enam wanita pekerja

Kedua grup partisipan mengidentifikasi elemen-elemen penting yang mereka gunakan sebagai faktor penting dalam penilaian dan keputusan pembelian oleh ibu rumah tangga. Elemen-elemen kemasan yang teridentifikasi adalah grafik dan warna, bentuk dan ukuran, serta informasi mengenai produk yang bersangkutan.

Chueh dan Kao (2004)

Persepsi, Kesan kualitas

Semua variabel pada penelitian ini diambil dari literatur yang terkait dan hipotesis yang dibangun berdasar pada deduksi logika

Model persepsi konsumen atas pengaruh Negara asal desain (Country-of-design) terhadap kesan kualitas

25

Penulis

dan tahun

Kerangka

teori

Variabel bebas (VB) dan variabel tidak

bebas (VTB)

Metode

Hasil temuan

Lorgen dan Witell (2005)

Kepuasan pelanggan, penelitian empiric, atribu-atribut kualitas

Sebuah kuesioner yang dikirim via pos kepada warga Swedia yang terpilih secara acak dan berusia antara 16 tahun hingga 79 tahun. Kuesioner tersebut menanyakan pengalaman responden mengenai kemasan dalam komoditas sehari-hari. Dari 1500 kuesioner yang terkirim, 708 kuesioner dikembalikan

Teori Kano menegnai kualitas dan kemasan yang menarik

Andriani (2005)

Tingkat kepentingan unsur-unsur kemasan, Keputusan Pembelian

Unsur-unsur kemasan (VB), Keputusan pembelian (VTB)

Sampel: wanita berusia 17-35 tahun yang pernah maupun sedang mengkonsumsi jus buah dalam kemasan. Menggunakan FGD dan analsis konjoin

FGD: unsur-unsur utama ketika konsumen melakukan evaluasi pembelian pada jus buah dalam kemasan adalah warna, bahan, bentuk, ukuran, informasi, dan gambar. Analisis Konjoin: kombinasi unsur-unsur kemasan jus buah yang paling mempengaruhi keputusan pembelian.

26

Dewasa ini, kemasan tidak hanya berfungsi sebagai wadah, pembungkus,

dan pelindung produk saja, tetapi ia telah menjadi alat pemasaran bagi produsen

yang berfungsi sebagai ’wiraniaga diam’ (”silent salesman”), pengganti wiraniaga

sesungguh pada rak-rak di toko ritel. Pada rak-rak di toko ritel inilah perang antar

sesama produsen sesungguhnya terjadi karena produk mereka berhadapan

langsung dengan konsumen. Masing-masing produk yang ditawarkan produsen

saling berebut perhatian agar konsumen membelinya. Disinilah peran penting

kemasan sebagai salah satu alat pemasaran dirasa sangat perlu. Kemasan yang

menariklah akhirnya keluar sebagai pemenang karena ia mampu memenangkan

perhatian konsumen di tengah-tengah jajaran produk sejenis milik pesaing pada

rak-rak di toko.

Konsumen biasa memahami kemasan dalam beberapa tingkatan. Pada

tingkat pertama, ketika melihat suatu kemasan maka konsumen biasanya akan

merespon dengan pertanyaan “apa ini?”. Lalu pada tingkat selanjutnya konsumen

berusaha memahami informasi tertentu mengenai atribut produk dan

menyesesuaikan atribut tersebut dengan fungsi produk itu. Kemudian pada tingkat

yang lebih jauh lagi, kemasan akan merangsang konsumen untuk memproses

produk dari sisi psikososial, kebutuhan dasar dan nilai dari suatu produk (Hine,

1995).

Kemasan merupakan salah satu faktor penting dalam proses pembuatan

keputusan karena kemasan mampu berkomunikasi dengan konsumen. Niat untuk

membeli suatu produk tergantung dari tingkat bahwa suatu produk mampu

memuaskan konsumen ketika mengkonsumsi produk (Kupiec, 2001). Elemen-

elemen pada kemasan dapat menekankan keunikan dan keaslian mengenai suatu

produk. Menurut Silayoi dan Speece (2004) elemen-elemen kemasan tersebut

adalah elemen visual yang terdiri dari grafik, dan ukuran/bentuk (size/shape )

serta elemen informasi yaitu informasi mengenai produk tersebut dan teknologi.

Penilaian mengenai kualitas biasanya dipengaruhi oleh karakteristik produk yang

dicerminkan melalui kemasan. Apabila kemasan memiliki kesan kualitas tinggi,

maka konsumen akan mengasumsikan bahwa produk yang terdapat di dalamnya

juga memiliki kualitas yang tinggi. Tetapi apabila kemasan terkesan mempunyai

kualitas rendah maka konsumen akan mengasumsikan bahwa produk yang

27

terdapat di dalam kemasan memiliki kualitas yang rendah pula (Silayoi dan

Speece, 2004).

Menurut Teori Kano mengenai attractive quality dan packaging dalam

Lorgen dan Witell (2005), atribut-atribut kualitas dari suatu kemasan dapat

diidentifikasi berdasar pada faktor:

1. Argonomik (Ergonomic), ”includes everything that has to do with

adaptations to the human physique and behavior when using the product (for

example, if a package is user-friendly)” yang dapat diartikan bahwa

ergonomik meliputi semua hal yang harus dilakukan dengan adaptasi kepada

bentuk badan manusia dan perilaku mereka ketika menggunakan produk itu

(contoh, jika suatu paket mudah untuk dioperasikan).

2. Teknis (Technical),” the product’s technical function, construction, and

production (for example, if a package is manufactured in a recyclable

material)”. Fungsi-fungsi yang dimiliki oleh suatu produk yang terdiri dari

fungsi teknis, konstruksi, dan produksi (contoh, jika produk dihasilkan dari

material yang bisa di daur ulang).

3. Komunikatif (Communicative),” the product’s ability to communicate with

humans (that is, to transmit a message and the product’s adaptation to the

human perception and intellect). Examples of quality attributes in this entity

are attributes that involve the package’s ability to communicate with humans

through text and symbols” (kemampuan untuk berkomunikasi dengan manusia

(yaitu untuk menyampaikan suatu pesan dan adaptasi produk kepada persepsi

dan akal manusia). Contoh atribut kualitas pada variabel ini adalah atribut

yang melibatkan kemampuan produk untuk berkomunikasi dengan manusia

melalui teks dan lambang/simbol).

II.8. Sintesis Studi Literatur Berdasar pada studi literatur yang telah dilakukan sebelumnya, sintesis

yang dihasilkan pada penelitian ini adalah beberapa peneliti berpendapat bahwa

kemasan (packaging) dapat mempengaruhi kesan kualitas (perceived quality)

konsumen atas produk (Sanders dan Green, 1989; Chueh dan Kao, 2004; Lorgen

dan Witell, 2005) dan lebih jauh lagi mempengaruhi minat pembelian (intention to

28

buy) (Silayoi dan Speece, 2004) serta keputusan pembelian (purchase decision)

(Andriani, 2005) konsumen terhadap produk tersebut. Salah satu pendapat

tersebut masih berupa teori dan belum terbukti secara ilmiah (Sanders dan Green,

1989; Chueh dan Kao, 2004), tetapi beberapa di antaranya sudah terbukti secara

ilmiah meski tidak menghubungkan kemasan terhadap kesan kualitas melainkan

menghubungkan kemasan dengan minat dan keputusan pembelian konsumen atas

produk. Penelitian-penelitian tersebut menggunakan berbagai macam metode

penelitian, seperti penelitian yang dilakukan oleh Lorgen dan Witell (2005)

dengan menggunakan metode kuantitatif (De Run dan Fah, 2006; Löfgren dan

Witell, 2005; Folkes dan Matta, 2004; Lee dan Lye, 2003; Rettie dan Brewer,

2000; Thogersen, 1999) dengan menggunakan variabel-variabel seperti bahasa,

elemen-elemen kemasan, atribut-atribut kualitas, penilaian visual, volume

kemasan, kemasan manual, verbal dan non verbal komponen kemasan; metode

kualitatif (Silayoi dan Speece, 2004; Underwood, 2003) dengan variabel

penelitian seperti elemen-elemen kemasan, keputusan pembelian, brand

communication; serta mix kedua metode tersebut (Andriani, 2005) dengan

variabel kemasan dan minat pembelian. Berdasar dari beberapa literatur yang ada,

hubungan antara kemasan terhadap kesan kualitas hanya berupa opini peneliti atau

praktisi tertentu dan belum dapat dibuktikan secara ilmiah melalui sebuah

penelitian.

Dengan menggunakan metode penelitian kualitatif, penelitian ini

diharapkan menghasilkan konsep dan informasi yang lebih mendalam mengenai

desain kemasan dan perilaku konsumen, terutama pada kesan kualitas (perceived

quality) konsumen pada suatu produk yang tidak dilakukan pada penelitian-

penelitian terdahulu. Alasan penelitian ini menggunakan metode kualitatif karena

penelitian ini bersifat ekploratorik dengan studi kasus pada produk sampo Sunsilk

di Indonesia. Studi kasus karena digunakan dalam penelitian ini karena metode ini

dianggap tepat mengingat penelitian ini berkenaan dengan pertanyaan how atau

why dan peneliti sedikit memiliki peluang untuk mengontrol peristiwa yang akan

diselidiki serta fokus penelitiaannya terletak pada fenomena kontemporer (masa

kini) di dalam konteks kehidupan nyata (Yin, 2003).

29

Analisis yang digunakan dalam penelitian ini bersifat eksploratorik, yaitu

analisis yang hanya mengeksplorasi data yang bersifat deskriptif; dan pada

penelitian ini dirancang untuk mengetahui pengaruh packaging (kemasan)

terhadap perceived quality. Menurut Dey (1993), pendekatan deskriptif bertujuan

“to providing thorough descriptions and interpretations of social phenomena,

including its meaning to those who experience it.” Kelebihannya adalah peneliti

akan mendapat data yang scope-nya luas dan lebih mendalam. Sedangkan

kekurangannya adalah data yang didapat terkadang tidak sesuai (melenceng) topik

penelitian. Di sinilah dibutuhkan kecermatan dan fokus dari peneliti untuk

mengkategorisasi dan menganalisa data yang diperoleh.