Upload
tranhanh
View
264
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
46
BAB IV
ANALISA KASUS
4.1 Latar Belakang Kasus
Keberadaan PT. Mecosin Indonesia dari sejak awal berdirinya pada tahun
1962 sampai dengan tahun 2001 sudah cukup dikenal oleh masyarakat sebagai
perusahaan farmasi penghasil obat-obatan yang berkualitas. Masyarakat mengenal
PT. Mecosin Indonesia melalui produk obat-obatannya, khususnya melalui produk
obat batuk sirup yang dikenal dengan Laserin. Obat batuk Laserin adalah produk
OTC yang pertama kali dimiliki oleh PT. Mecosin Indonesia. Produk tersebut adalah
produk lama yang masih bisa bertahan menembus pergantian generasi.
Namun pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003, terjadi perubahan di
pasar obat batuk sirup OTC dengan masuknya merek-merek baru (Kontrabat, OBH
Indo Jahe, Actifed), merek-merek lama yang menambah lini produk (OBH Combi
Plus dewasa dan anak), ataupun merek lama yang mengalami perubahan positioning
(Wood Pepp. Antitusive dan Wood Pepp. Expectorant), dan lainnya.
Perubahan pasar tersebut ternyata membawa dampak yang kurang baik
terhadap keberadaan obat batuk Laserin. Indikasi dari dampak kurang baik yang
dirasakan oleh PT. Mecosin Indonesia adalah menurunnya penjualan obat batuk
Laserin yang berdampak juga terhadap menurunnya keuntungan perusahaan.
47
Untuk dapat mampu menghadapi persaingan yang timbul akibat perubahan
pasar yang terjadi, PT. Mecosin Indonesia menyadari perlu adanya suatu strategi baru
untuk dapat bersaing dengan produk para kompetitor yang sudah ada maupun yang
baru muncul.
4.1.1 Tren Industri
Di Indonesia, berdasarkan data BPS dalam buku Statistik Kesehatan 2001
menyebutkan penyakit batuk adalah termasuk salah satu dari tiga penyakit yang
paling sering dialami selain pilek dan panas, dimana presentasi penduduk yang
mempunyai keluhan batuk adalah sebesar 40,2%. Berdasarkan data BPS itu juga
disebutkan bahwa 58,6% masyarakat dalam rangka menyembuhkan sakit batuk
cenderung untuk mengobati sendiri menggunakan obat batuk yang dijual bebas
(OTC) dan mereka baru berobat ke dokter setelah tidak mengalami kesembuhan
dengan obat yang ada.
Produksi obat batuk OTC sendiri dibagi dua, yaitu obat batuk tablet dan obat
batuk sirup. Harga obat batuk tablet lebih murah dibandingkan sirup. Namun dari
survei obat batuk yang dilakukan MRI tahun 2000 persentase responden yang
memilih obat batuk sirup dibanding tablet adalah sebagai berikut : ibu = 67%, bapak
= 75%, remaja diatas 15 tahun = 87%, anak = 100%. Survei tersebut menunjukkan
bahwa obat batuk sirup lebih disukai dibandingkan bentuk tablet karena dapat
menimbulkan efek hangat dan melegakan tenggorokan.
48
38834891
58656629
81679013
0
2000
4000
6000
8000
10000
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Year
Rp.
Bn
Pasar obat batuk OTC sendiri dari tahun 2000 sampai tahun 2005 terus
mengalami peningkatan. Berikut tabel tren pasar obat batuk OTC periode tahun 1999
sampai dengan tahun 2005 berdasarkan survei IMS Health :
Gambar 4.1 Diagram Tren Pasar Obat Batuk OTC (Sumber : IMS Health)
Selain itu pada tahun 2001 para kompetitor mulai membuat produk obat batuk
dengan varian rasa baru dan membidik pangsa pasar obat batuk anak. Hal ini dapat dilihat
dengan mulai dikeluarkannya produk obat batuk khusus untuk anak, seperti OBH Combi
mengeluarkan OBH Combi anak rasa jeruk, Vick F44 mengeluarkan Vick F44 untuk
anak, Konidin mengeluarkan Anakonidin rasa cherry, dan lainnya.
4.1.2 Permasalahan
Sejak terjadinya perubahan pasar obat batuk sirup OTC serta munculnya
kompetitor-kompetitor baru pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003, membuat
persaingan dalam industri obat batuk sirup OTC menjadi semakin ketat. Tiap
49
kompetitor berlomba-lomba agar produk mereka dapat meraih market share yang
lebih besar.
Di tengah tren pasar obat batuk OTC yang meningkat, justru pada periode
tahun tersebut penjualan obat batuk Laserin mengalami penurunan yang cukup
signifikan khususnya pada tahun 2003, yaitu sebesar 40,93%. Selain penjualan yang
menurun, market share obat batuk Laserin juga mengalami penurunan sebesar 4,3%.
Hal tersebut membuat PT. Mecosin Indonesia harus segera mengambil tindakan
menentukan strategi apa yang tepat untuk mengatasi masalah tersebut.
4.2 Proses Analisa
4.2.1 Analisa Penjualan (Sales) 2001 – 2006 dan 2009
Analisa penjualan dilakukan untuk melihat dan membandingkan hasil
penjualan obat batuk laserin sebelum dan sesudah dikeluarkannya produk obat batuk
laserin madu. Berikut analisa penjualan obat batuk laserin :
Tabel 4.1 Penjualan obat batuk Laserin tahun 2001-2003
Laserin 30 ml 22,943,173 Btl 21,531,619 Btl 12,843,086 BtlLaserin 60 ml 1,972,858 Btl 2,066,590 Btl 1,136,722 BtlLaserin 110 ml 1,835,149 Btl 1,649,467 Btl 933,731 BtlLaserin 225 ml 4,572 Btl 3,436 Btl 2,849 Btl
Total Penjualan Unit 26,755,752 Btl 25,251,112 Btl 14,916,388 Btl
Total Rupiah 44,572,598,975 42,039,102,825 24,585,632,900
PRODUKTAHUN
2001 2002 2003Jumlah Jumlah Jumlah
50
Gambar 4.3 Grafik Penjualan Obat batuk Laserin (Dalam Rupiah)
01020304050
2001 2002 2003 2004 2005 2006Tahun
Mily
ar (R
upia
h)
Penjualan
Gambar 4.2 Grafik Penjualan Obat Batuk Laserin (Dalam Botol)
05
1015202530
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Tahun
Juta
(Bot
ol)
Penjualan
Tabel 4.2 Penjualan obat batuk laserin tahun 2004-2006 & 2009
2003 54,05% 17,19% 7,18% = (% Growth)
Laserin 30 ml 14,844,804 Btl 15,381,318 Btl 17,200,082 Btl 16,510,241 BtlLaserin 60 ml 1,205,301 Btl 1,552,784 Btl 1,691,187 Btl 2,574,997 BtlLaserin 110 ml 1,101,644 Btl 1,285,624 Btl 1,125,718 Btl 1,762,382 BtlLaserin 225 ml 3,024 Btl 3,369 Btl 4,168 Btl 2,939 BtlLaserin Madu 60 ml 1,574,070 Btl 2,002,907 Btl 2,154,512 Btl 2,006,025 BtlLaserin Madu 110 ml 877,317 Btl 1,374,432 Btl 1,405,122 Btl 867,593 BtlLaserin Madu 30 ml - - 318,248 Btl 2,494,982 Btl
Total penjualan Unit 19,606,160 Btl 21,600,434 Btl 23,899,037 Btl 26,219,159 Btl
Total Rupiah 37,875,895,891 44,387,991,503 47,577,095,866 52,195,887,276
Jumlah2009
TAHUNPRODUK 2004 2005 2006
Jumlah Jumlah Jumlah
51
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa penjualan obat batuk laserin
mengalami penurunan pada periode tahun 2001 sampai dengan 2003. Namun pada
tahun 2004 sampai dengan 2006 mengalami peningkatan penjualan kembali dan
pertumbuhan (growth) berdasarkan total penjualan dalam rupiah secara keseluruhan
produk Laserin sebesar : 54.05% pada tahun 2004, 17.19% pada tahun 2005 dan
7.18% pada tahun 2006. Pertumbuhan tersebut dialami setelah dikeluarkannya
produk obat batuk Laserin madu. Pada tahun 2009 penjualan Laserin secara
keseluruhan mengalami peningkatan, namun ada beberapa penurunan pada kemasan
Laserin 30 ml, 225 ml, dan kemasan Laserin Madu 60 ml, dan 110 ml.
Kontribusi Laserin (current product) terhadap total penjualan unit pada tahun
2004 = 87.50%; Laserin Madu (new product) = 12.50%), kontribusi untuk tahun 2005
: Laserin (current product) = 84.36%; Laserin Madu (new product) = 15.64%),
kontribusi untuk tahun 2006 : Laserin (current product) = 83.77%; Laserin Madu
(new product) = 16.23%). Untuk pertumbuhan dari masing-masing produk : Laserin
(current product) dan Laserin Madu (new product) dapat dilihat pada tabel berikut :
52
Tabel 4.3 Pertumbuhan Laserin dan Laserin Madu tahun 2003 - 2006
PRODUK TAHUN
2003 2004 2005 2006 JUMLAH JUMLAH JUMLAH JUMLAH
Current Product (Laserin) :
Total Penjualan Unit 14,916,388 17,154,773 18,223,095
20,021,155
Growth 15% 6,23% 9,87% New Product (Laserin Madu) :
Total Penjualan Unit 2,451,387 3,377,339
3,877,882
-
Growth 37,77% 14,82%
4.2.2 Analisa SWOT PT. Mecosin Indonesia
Dari permasalahan penurunan penjualan dan market share obat batuk Laserin
yang dialami oleh PT. Mecosin Indonesia, maka kemudian PT. Mecosin Indonesia
melakukan analisa SWOT untuk membantu membuat strategi baru yang akan
digunakan untuk mengatasi permasalahan yang terjadi. Analisa SWOT digunakan
untuk menjelaskan faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan serta faktor
eksternal dari peluang dan ancaman. Dengan memahami faktor-faktor tersebut akan
memudahkan PT. Mecosin Indonesia untuk membuat sebuah strategi baru. Berikut
adalah analisa SWOT dari PT. Mecosin Indonesia :
Strengths
• PT. Mecosin Indonesia merupakan perusahaan farmasi yang berpengalaman,
dan terkenal dengan produk obat batuk sirupnya (Laserin) dengan kualitas
53
produk yang baik (memiliki brand awareness yang tinggi). Salah satu bentuk
bukti pengalamannya adalah menerima penghargaan sebagai “Top brand for
kids 2004 category : Cough Medicine Top Brands For Kids based on Frontiers
National Kids Survey 2004.” yang diberikan oleh Frontier consultant research
dan majalah Marketing
• Memiliki jaringan distribusi yang luas meliputi hampir seluruh wilayah
Indonesia (mudah diperoleh).
• Harga produknya relatif murah dan terjangkau
Weaknesses
• Tidak ada pengembangan produk
• Terbatasnya dana untuk melakukan promosi. Sehingga kurang gencar
melakukan iklan
• Promosi BTL (Below The Line) kurang
Opportunities
• Produk obat-obatan merupakan hal yang sangat penting dan dibutuhkan dalam
kehidupan masyarkat
• Pasar obat batuk anak masih terbuka lebar karena belum begitu banyak
pemain
• Pasar obat batuk tumbuh sebesar 6,829 Trilyun pada tahun 2001 (berdasarkan
survei IMS Health)
• Pemakaian obat berbahan baku tanaman atau herbal meningkat
• Kebutuhan produk OTC meningkat
54
Threats
• Persaingan ketat dengan kompetitor-kompetitor besar yang sudah ada.
• Persaingan harga dengan obat generik dan obat tradisional.
• Banyak muncul obat batuk baru
• Biaya periklanan merek-merek obat batuk semakin besar
Tabel 4.4 SWOT Matrix Strategy PT. Mecosin Indonesia
S W O T MATRIX
Strenghts
1. Kualitas produk baik 2. Tingkat kepuasan merek
cukup baik 3. Mudah diperoleh 4. Harga terjangkau 5. Brand awareness tinggi
Weakness
1. Iklan kurang gencar 2. Promosi BTL kurang 3. Tidak ada pengembangan produk
Opportunities
1. Pasar obat batuk tumbuh 2. Kebutuhan produk OTC
meningkat 3. Pemakaian obat berbahan baku
tanaman/herbal meningkat 4. Produk obat-obatan sangat
dibutuhkan 5. Pasar obat batuk anak masih
terbuka lebar karena masih sedikit pemain
S-O • Mencari pasar konsumen
baru • Pengembangan produk
obat batuk anak • Melakukan Formulasi baru
melalui R & D
W-O Meningkatkan iklan, fokus pada komposisi bahan tanaman
Threats
1. Banyak Muncul obat batuk baru 2. Biaya periklanan merek-merek
obat batuk semakin besar 3. Persaingan yang ketat dari para
competitor lama
S-T Mempertahankan konsumen
W-T • Pemilihan iklan yang kreatif
agar menarik dan mudah diingat
• Pemilihan media yang tepat • Meningkatkan aktivitas
promosi BTL
55
Dari analisa matrix SWOT, diperoleh rancangan strategi yang dapat
digunakan oleh PT. Mecosin Indonesia. Rancangan strategi yang diperoleh yaitu :
a. New Product Strategy
Strategi ini berfokus pada pengembangan produk dan konsumen baru, seperti :
• Mencari pasar konsumen baru
• Pengembangan produk obat batuk anak
• Melakukan formulasi baru melalui R & D
b. Marketing Communication Strategy
Strategi ini berfokus pada kegiatan yang berhubungan dengan produk lama yang
sudah ada dan tidak berbeda dengan strategi sebelumnya, seperti :
• Meningkatkan iklan, fokus pada bahan alami
• Mempertahankan konsumen
• Pemilihan iklan yang kreatif
• Pemilihan media yang tepat
• Meningkatkan aktivitas promosi BTL
Untuk menentukan rancangan strategi mana yang akan dipilih maka dilakukan
pemilihan berdasarkan analisa keputusan oleh pihak manajemen PT. Mecosin
Indonesia, yaitu sebagai berikut :
Kerangka analisa keputusan :
1. Tujuan : Menentukan strategi obat batuk Laserin tahun 2004 – 2006
56
2. a. Sasaran mutlak :
• Meningkatkan penjualan obat batuk Laserin
• Meningkatkan market share obat batuk Laserin
b. Sasaran keinginan :
• Mengimbangi penawaran produk pesaing
• Mendapatkan konsumen baru
• Meningkatkan product share di outlet
• Memperkuat awareness obat batuk Laserin
• Penambahan dana minimal
• Penambahan tenaga lapangan
Penilaian terhadap rancangan strategi menggunakan Analytic Hierarchy
Process yang dilakukan dengan mempertimbangkan sasaran mutlak dan keinginan.
Berikut hasil dari analisa penilaian terhadap rancangan strategi :
57
Tabel 4.5 Penilaian Rancangan Strategi
Sasaran Alternatif Rancangan Strategi
MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGY NEW PRODUCT STRATEGY
Info Jalan/Tidak Info Jalan/Tidak
Mutlak : 1. Meningkatkan penjualan obat batuk Laserin Bisa Jalan Bisa Jalan 2. Meningkatkan market share obat batuk Laserin Kurang Jalan Bisa Jalan Info Nilai Info Nilai
Keinginan : 1. Mengimbangi penawaran produk pesaing Tidak 4 Ya 8 2. Mendapatkan konsumen baru Tidak 4 Ya, fokus ke pasar anak 9 3. Meningkatkan product share di outlet Kurang 5 Efektif 9 4. Memperkuat awareness obat batuk Laserin Ya 8 Ya 8 5. Penambahan dana minimal Ya 9 Ya, cukup besar 5 6. Penambahan tenaga lapangan minimal Tidak ada 9 Tidak ada, 9 karena outlet sama karena outlet sama 7. Mengantisipasi perubahan preferensi konsumen Kurang 4 Baik 8 dalam memilih obat batuk 8. Dapat dilaksanakan dalam 3 tahun Dapat 8 Dapat 8
JUMLAH 51 JUMLAH 64
Ket : Skala jumlah 1 – 80 1 : Sangat tidak baik ; 80 : Sangat Baik
58
4.3 Keputusan Hasil Analisa
Hasil penilaian rancangan strategi menunjukkan bahwa New Product Strategy
(strategi produk baru) memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan Marketing
Communication Strategy. Hal itu yang kemudian mendasari PT. Mecosin Indonesia
memutuskan untuk memilih menggunakan strategi produk baru untuk meningkatkan
kembali penjualan dan market share obat batuk Laserin pada periode tahun 2004
sampai dengan tahun 2006.
4.4 Proses Implementasi Pengembangan Produk Baru
4.4.1 Identifikasi dan Pemilihan Peluang
Langkah awal yang dilakukan PT. Mecosin Indonesia dalam
mengimplementasikan strategi produk baru adalah dengan mengidentifikasi dan
melakukan pemilihan peluang. Tujuan dan sasaran dari identifikasi dan pemilihan
peluang yang dilakukan oleh PT. Mecosin Indonesia adalah untuk menemukan dan
memilih peluang yang dapat dijadikan strategi pengembangan produk barunya agar
dapat meningkatkan kembali penjualan, pertumbuhan, meningkatkan pangsa pasar
obat batuk laserin (35% per tahun), serta memiliki sasaran untuk mengimbangi
penawaran produk pesaing, mendapatkan konsumen baru, dan meningkatkan produk
share di outlet-outlet.
Identifikasi yang dilakukan adalah dengan mengindentifikasi pasar dan
segmentasi obat batuk OTC beserta para pemain yang ada di dalamnya. Berikut profil
pasar dan segmentasi produk obat batuk :
59
Tabel 4.6 Profil Pasar dan Segmentasi Produk Obat Batuk OTC
SEGMENTASI
OBAT BATUK
PRODUK OBAT BATUK OBAT BATUK OBAT BATUK
PROFIL PILEK BERDAHAK TIDAK
BERDAHAK
PASAR
DEWASA SES A - Kontrabat - OBH Nellco - Woods Expectorant - Woods Antitusive
- Vicks Formula - OBH Combi Plus - Bisolvon - Benadryl DMP
- Benadryl CM - Allerin - Bisoltusin
SES B - Kontrabat - OBH Nellco - Woods Expectorant - Bisoltusin
- Vicks Formula - OBH Combi Plus - Bisolvon - Woods Antitusive - Ikadryl
- Laserin (225 ml)
SES C - Ikadryl - OBH Nellco - OBH Combi - Laserin - OBH Combi Plus
- Komix
SES DE - Laserin - OBH Combi - Komix
ANAK SES A - Vicks Formula Anak - Anakonidin - Bisolvon - Bisoltusin
- Benadryl Child - OBH Combi Plus
Anak
SES B - Vicks Formula Anak - Anakonidin - Bisolvon - Bisoltusin
- Benadryl Child - Ikadryl - Ikadryl - OBH Combi Plus
- Laserin (225 ml) Anak
SES C - Vicks Formula Anak - Ikadryl
- Laserin - OBH Combi Plus
Anak
SES DE - Laserin
Kemudian PT. Mecosin Indonesia melakukan analisa terhadap brand Laserin
terlebih dahulu. Hal ini dilakukan untuk melihat apakah perlu untuk melakukan
pengembangan produk atau hanya cukup dengan meningkatkan awareness dari brand
60
Laserin saja. Berikut hasil pengenalan konsumen terhadap brand Laserin dibanding
dengan produk lain dan market share obat batuk Laserin.
Tabel 4.7 Brand Awareness Laserin (%) Base : Semua Responden
TOM TOTAL SPONTAN TOTAL BANTU
Base 685 685 685 Laserin 16 68 97 OBH 15 50 91 Komix 14 71 99 Vicks Formula 11 44 63 Decadryl 5 12 55 OBH Nellco 4 11 44 OBH Combi Plus 5 48 85 OBH Combi 3 40 71 Ikadryl 3 22 78 Benadryl 3 18 58 Decolsin 3 11 59 Anakonidin 2 13 72 OBP 2 13 13 Bisolvon 2 10 61 Phenergan 10 Woods 1 7 Merek Lainnya 7 37 37 Sumber : MRI, 2001
61
Tabel 4.8 Market Share dan Pemain Dalam Industri Obat Batuk OTC 2000 - 2003
PRODUK MARKET SHARE
2000 2001 2002 2003 OBH COMBI PLUS 0.0% 2.6% 12.9% 15.0%OBH NELLCO 2.2% 1.6% 4.7% 8.0%KOMIX 17.8% 17.1% 16.9% 12.4%KONIDIN 19.0% 18.7% 13.1% 11.5%MEXTRIL 9.5% 11.0% 9.2% 7.0%DECOLSIN 8.0% 8.5% 7.2% 3.8%VICKS FORMULA 7.7% 9.0% 8.4% 7.8%OBH COMBI 3.9% 6.0% 3.8% 3.9%WOODS PEPP ANTITUSIVE 0.0% 0.0% 0.0% 2.7%ANAKONIDIN 1.6% 1.5% 2.0% 1.5%BENADRYL DMP 1.7% 1.8% 1.7% 1.7%OSKADRYL 2.4% 1.9% 1.4% 1.3%BENADRYL DMP CHILD 0.9% 0.8% 0.8% 0.8%BISOLVON 9.8% 7.5% 7.5% 9.9%WOODS PEPP EXPECTORANT 0.0% 0.0% 0.0% 3.5%DECADRYL 3.7% 4.0% 3.4% 3.7%ALLERIN 2.2% 2.6% 2.2% 1.2%LASERIN 9.6% 5.4% 4.8% 4.3%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Pada periode tahun 2000 sampai dengan 2003 market share Laserin
mengalami penurunan dari 9.6% menjadi hanya 4.3% walau memiliki tingkat brand
awareness yang tinggi.
Berdasarkan Tabel diatas diketahui bahwa awareness konsumen terhadap
brand Laserin sudah sangat baik. Namun sekalipun awareness brand Laserin sudah
baik tetap tidak dapat mencegah terjadinya penurunan penjualan dan market share
obat batuk Laserin. Oleh karena itu PT. Mecosin Indonesia menyimpulkan bahwa
tidak cukup hanya dengan mengandalkan awareness saja untuk meningkatkan
kembali penjualan dan market share obat batuk Laserin yang telah menurun. PT.
62
Mecosin Indonesia kemudian memutuskan untuk melakukan identifikasi peluang
untuk pengembangan produk baru, disamping tetap terus mempertahankan awareness
brand Laserin.
Dalam melakukan identifikasi dan pemilihan peluang, PT. Mecosin Indonesia
mencari dan melihat tren yang sedang muncul sehingga dapat memberi gambaran
pengembangan produk seperti apa yang sesuai dengan keinginan pasar.
Berdasarkan survei IMS World Review 2003, pada tahun 2001 sampai dengan
2003 total pasar OTC mengalami pertumbuhan berturut-turut yaitu sebesar 36.9%,
26%, 25.1%. Demikian pula dengan penjualan kategori obat batuk OTC.
Gambar 4.4 Diagram Penjualan Obat batuk OTC 2000 - 2004 (Rp. 000)
0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000
2000 2001 2003 2004
Selected Total
Antitussives
Expectorant
Other Cough &Cold Preps
63
Dari hasil survei tersebut PT. Mecosin Indonesia melihat bahwa pangsa pasar
obat batuk OTC di Indonesia mengalami pertumbuhan yang menjadi indikasi
peluang untuk melakukan pengembangan produk obat batuk Laserin yang sudah ada.
Sedangkan tingkat resiko yang dihadapi oleh PT. Mecosin Indonesia sebagai
akibat dari inovasi produk baru yang akan dilakukan adalah sebagai berikut :
Tabel 4.9 Degree of innovativeness as a Matter Strategic Risk
(PT. Mecosin Indonesia)
Risk Change in operations or marketing mode
None Some Great
Change in use / user mode
None
Some √
Great
: Low Level : High : Medium Level : Dangerous
PT. Mecosin Indonesia dalam melakukan inovasi produknya hanya
melakukan sedikit perubahan pada user mode (dari pengguna dewasa menjadi anak
namun tetap mempertahankan pengguna dewasanya) dan tidak melakukan perubahan
pada operation atau model marketingnya. Sehingga tingkat resiko yang dihadapi
hanya berada pada level “Low” atau memiliki resiko yang rendah.
64
4.4.2 Penjabaran Konsep
Berikutnya setelah memilih peluang untuk mengembangkan produk obat
batuk Laserin, PT. Mecosin Indonesia kemudian menjabarkan peluang tersebut
menjadi suatu konsep. Dalam melakukannya PT. Mecosin Indonesia menggunakan
pendekatan masalah, yaitu dengan menemukan dan mengumpulkan serta
memecahkan masalah tersebut.
Penemuan dan pengumpulan masalah
Berdasarkan tabel pengenalan merek yang telah disebutkan diatas, obat batuk
Laserin memiliki brand awareness yang tinggi namun gagal mencegah penurunan
penjualan dan market share obat batuk Laserin, itu menjadi salah satu penemuan
masalah yang terjadi. Selain itu masalah lain yang ditemukan adalah obat batuk
Laserin selama ini hanya ditujukan untuk orang dewasa namun dapat digunakan juga
untuk anak, tapi dengan masuknya produk-produk baru dari kompetitor dan
pengembangan lini produk untuk anak dengan varian rasa yang baru (OBH Combi
rasa jeruk, Anakonidin rasa cherry, dan lain-lain) dari kompetitor, membuat
konsumen yang menggunakan obat batuk Laserin untuk mengobati batuk anaknya
mulai beralih kepada produk kompetitor yang memang jelas ditujukan untuk anak
dan memiliki varian rasa yang baru. Dari hal tersebut dapat dikatakan bahwa tidak
adanya pengembangan produk obat batuk Laserin untuk mengantisipasi perubahan
kebutuhan dan selera pasar.
65
Pemecahan Masalah
Dari penemuan dan pengumpulan masalah yang didapat maka PT. Mecosin
Indonesia kemudian mencari solusinya dengan melakukan brainstorming untuk
mendapatkan ide-ide, dan melakukan diskusi antara departemen marketing, R&D dan
departemen produksi. Hasil yang diperoleh adalah sebagai berikut :
• Mempertahankan dan memperkuat brand awareness produk obat batuk Laserin
• Melakukan pengembangan lini produk obat batuk Laserin dengan formulasi dan
varian baru untuk merambah pasar baru, yaitu obat batuk Laserin untuk anak
• Meningkatkan kualitas produk melalui penggantian kemasan botol plastik
berbahan PVC dengan standard bahan yang berpori lebih kecil (bahan PET) untuk
mengurangi efek penguapan obat.
Setelah menganalisa penemuan masalah dan pemecahannya, maka PT.
Mecosin Indonesia membuat konsep pengembangan produk.
Berikut konsep yang telah dibuat :
“Mengembangkan produk obat batuk Laserin untuk pasar anak dengan
varian rasa madu, menggunakan bahan-bahan alami sehingga tidak
menimbulkan efek samping serta berkhasiat untuk menyembuhkan
batuk dan melegakan tenggorokan. Target market yang dituju adalah
masyarakat menengah ke bawah.”
66
4.4.3 Evaluasi Konsep
Concept Testing
Langkah selanjutnya setelah tahap penjabaran konsep adalah PT. Mecosin
Indonesia akan melakukan evaluasi terhadap konsep pengembangan produk baru
yang telah dibuat. untuk menentukan apakah konsep tersebut dapat diteruskan untuk
dilakukan pengembangan atau tidak. Pengujian dilakukan berdasarkan konsep yang
telah dibuat, kemudian dilakukan penilaian terhadap sales forecasting, dan
perbandingan kompetitif dengan pesaing.
Untuk pengujian terhadap konsep secara deskriptif tidak menggunakan
metode penelitian tapi hanya dilakukan dengan menggunakan metode survei kepada
20-30 orang karyawan . Berikut hasil yang diperoleh :
Konsep Produk Baru :
Produk obat batuk Laserin untuk pasar anak dengan varian rasa madu, menggunakan bahan-bahan alami sehingga tidak menimbulkan efek samping serta berkhasiat untuk menyembuhkan batuk dan melegakan tenggorokan. Target market yang dituju adalah masyarakat menengah ke bawah (CDE).”
Penilaian :
• Ide konsep : sederhana, jelas dan realistic • Kesesuaian harga dengan target market yang dituju • Perbedaan dengan produk-produk kompetitor
Hasil Pengujian :
“Produk yang akan dikembangkan tidak jauh berbeda dengan produk-produk lainnya yang tersedia dipasar namun memiliki keunggulan dalam hal komposisi yang terdiri dari bahan alami dimana penggunaan obat berbahan baku tanaman/alami oleh masyarakat meningkat. Kebutuhan obat batuk anak berbeda dengan orang dewasa, sementara merek obat batuk untuk anak dengan profil SES CDE masih sedikit. Memiliki brand awareness yang cukup baik dan tingkat posibilitas konsumen untuk melakukan pembelian cukup tinggi.”
Gambar 4.5 Alur Pengujian Konsep
67
Sales Forecasting and Financial Analysis
Analisa keuangan dan profitabilitas Laserin cukup baik, hal ini dilihat dari
kontribusi yang diberikan produk Laserin yang rata-rata berkisar 50% dari total
seluruh penjualan perusahaan.
Tabel 4.10 Persentase Penjualan Laserin dibanding Produk Lain
Untuk sales forecasting Laserin Madu PT. Mecosin Indonesia menghitung
berdasarkan seberapa besar pasar total obat batuk dibagi pasar obat batuk dewasa dan
anak baru kemudian dihitung lagi dari pasar obat batuk anak dikali pasar obat batuk
Laserin dewasa yang sudah ada. Dari hasil perhitungan tersebut, pada tahun pertama
PT. Mecosin Indonesia menargetkan dan memperkirakan penjualan sebesar 20% dari
total penjualan laserin dewasa.
2004 2005 2006(Rp.) (Rp.) (Rp.)
Total Penjualan Produk Laserin 37,875,895,891 44,387,991,503 47,577,095,866
Total Penjualan Produk Lain 36,084,315,129 43,965,271,031 45,344,784,039
Total Penjualan 73,960,211,020 88,353,262,534 92,921,879,905
Persentase Penjualan Laserin (%) 51% 50% 51%
PRODUKTAHUN
68
Perbandingan kompetitif
Pasar obat batuk sirup OTC di Indonesia terfragmentasi dengan banyaknya
merek dan jumlah perusahaan yang memproduksinya. Saat ini terdapat kurang lebih
15 perusahaan yang memproduksi dan memasarkan 24 merek obat batuk sirup OTC
yang aktif beriklan. Berikut analisa persaingan periklanan ATL dan promosi BTL
serta perbandingan dengan beberapa produk kompetitor.
Bel
ow T
he L
ine
(BTL
)
High
OBH Indo Jahe
Woods Pp Kontrabat
Low
Medium High
Above The Line (ATL)
Gambar 4.6 Diagram Perilaku Persaingan ATL & BTL
Vicks F44
Nellco
Laserin
Komix
OBH Combi
Plus Combi
69
Tabel 4.11 Strategik Group Produsen Obat Batuk Sirup OTC
Company Kalbe Konimex Tempo Combiphar Bintang 7 P & G Pfizer Boehringer Bemofarm Medifarma Ikapharmindo Mecosin
Product Woods Anakonidin OBB OBH Combi Komix Vicks F Benadryl Bisolvon Kontrabat Decolsin Ikadryl Laserin
Dimensi :
Broad Product Lines √ √ √ √ √ √ √ √
Medium Product Lines √ √ √ √
Heavy Advertising √ √ √ √ √
Medium Advertising √ √ √ √ √ √ √
Integration Vertical √ √ √ √ √
High Technology √ √ √ √ √ √ √ √
Medium Technology √ √ √ √
High Price √ √ √ √
Medium Price √ √ √ √ √
Low Price √ √ √
Pangsa Pasar 1,1% 3,9% 11,4% 7,5% 4,2% 10,6% 3,8% 9,7%
70
Berdasarkan tabel diatas kemudian PT. Mecosin Indonesia mempersempit lagi
kompetitor yang menjadi pesaing terdekat dari laserin berdasarkan tingkat harga
produk, dimana yang menjadi pesaing terdekat dari laserin adalah Komix dan OBH
Combi karena mempunyai segmentasi pasar yang sama, yaitu melayani profil
konsumen dengan SES C dan D serta menjual produk dengan harga murah (low
price). Untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang kompetitor maka
dilakukan analisa profil pesaing sebagai berikut :
Komix
a. Produk
Dikemas dalam bentuk sachet isi 7ml, untuk sekali minum. Pertama kali
dilansir dalam rasa mint, kemudian dikembangkan rasa jahe, dan pada tahun 2002
dilansir rasa jeruk nipis. Kepuasan konsumen terhadap kualitas produk Komix (QSS)
dinilai dalam angka 3.83, yaitu sedikit diatas angka industri obat batuk (3.81).
(sumber : survei ICSA 2002).
b. Harga
Penentuan harga Komix mengikuti target pasar yang dilayaninya (CDE)
dengan harga murah. Dijual per kemasan Rp.300 – Rp. 600, harga Komix adalah
terendah untuk obat batuk sirup.
c. Distribusi
Pendistribusian Komix dilakukan oleh PT. Enseval, yang mempunyai 32
cabang di seluruh Indonesia. Distribusi komix dilakukan di pasar modern
71
(supermarket, hypermarket, mini market) dan pasar tradisional (grosir, toko obat,
apotik, toko dan warung).
d. Periklanan dan Promosi
Periklanan yang dilakukan komix selalu gencar dari tahun ke tahun, terlihat
dari budget pengeluaran iklan Komix sebagai berikut :
Tabel 4.12 Advertising Campaign & Performance Komix
Tahun Rp. SOS SOV
2001 13,221 Miliar 16% 15%
2002 18,222 Miliar 24% 22%
2003 16,933 Miliar 15% 10%
Sumber : AC Nielsen (RP – gross)
Promosi below the line yang dilakukan Komix meliputi pemasangan sarana
promosi sticker, flagchain, display di apotik dan toko obat. Trade promo yang
dilakukan Komix biasanya digabungkan dengan produk lain PT. Bintang Tujuh yang
mempunyai posisi tawar kuat terhadap outlet seperti Extra Joss dan Irex.
OBH Combi
a. Produk
Dikemas dalam botol plastik 100 ml tanpa dus. Tahun 2003 melakukan
perubahan etiket kemasan berupa logo baru OBH Combi menyerupai OBH Combi
Plus. QSS OBH : 3.82.
72
b. Harga
Harga OBH Combi ditetapkan murah karena ditujukan untuk SES C ke
bawah, yaitu dengan harga Rp. 3.000 / botol.
c. Distribusi
Distribusi dilakukan oleh PT. APL yang merupakan perusahaan distribusi
besar milik group Combiphar. PT. APL beroperasi secara nasional diseluruh
Indonesia dengan 30 cabang. Distribusi OBH Combi ditargetkan untuk outlet yang
sama dengan OBH Plus, yaitu di toko obat, apotik dan retail, supermarket dan PBF
lokal.
d. Periklanan dan Promosi
Budget iklan OBH Combi cukup tinggi dengan frekuensi iklan gencar sebagai
berikut :
Tabel 4.13 Advertising Campaign & Performance OBH Combi
Tahun Rp. SOS SOV
2001 3,805 Miliar 5% 6%
2002 6,000 Miliar 8% 10%
2003 7,979 Miliar 7% 10%
Sumber : AC Nielsen (RP – gross)
Promosi BTL yang dilakukan OBH Combi beragam seperti pemasangan
sarana promosi berupa sticker, poster, cover ban mobil, hanging mobile, jumbo box,
mengadakan kontrak display di banyak apotik dan toko obat, mengadakan gathering
dengan pelanggan. OBH Combi Plus dan OBH Combi merupakan merek yang paling
73
banyak melakukan kegiatan display di apotik dan toko obat dibandingkan merek obat
batuk lainnya.
Trade promo OBH Combi dilakukan bersama dengan produk Combiphar
lainnya, yaitu OBH Combi Plus yang saat ini menguasai pangsa obat batuk terbesar.
Setelah melakukan analisa konsep, sales forecasting dan perbandingan
kompetitif, maka PT. Mecosin Indonesia memutuskan untuk melakukan
pengembangkan produk obat batuk Laserin Madu untuk anak.
4.4.4 Pengembangan
Dalam melakukan pengembangan produk obat batuk Laserin Madu untuk
anak PT. Mecosin membaginya menjadi tiga faktor sebagai berikut :
Design
Pertama adalah menentukan desain yang tepat dari konsep yang sudah dipilih,
baik dari segi kemasan, warna, ukuran, dan sebagainya. Untuk desain, PT. Mecosin
Indonesia bekerjasama dengan desainer freelance untuk membuat desain Laserin
madu dimana desain yang dibuat tidak jauh berbeda dengan Laserin untuk dewasa.
Tujuannya adalah agar ada kemiripan dengan Laserin untuk dewasa sehingga
konsumen mudah untuk mengingatnya karena awareness dari Laserin dewasa yang
sudah tercipta di pikiran konsumen. Ada penambahan gambar anak kecil dan madu
untuk membuat konsumen mengetahui bahwa Laserin Madu adalah obat batuk untuk
anak.
74
• Desain kemasan (Ciri khas warna dan font huruf mirip dengan laserin untuk
dewasa : catch over dengan warna menarik; orange, kuning, merah, hitam)
• Ukuran 30 ml, 60 ml, 110 ml, 225 ml
Gambar 4.7 Obat batuk Laserin dan Laserin Madu
Development Team Management
Dalam mengembangkan produk obat batuk Laserin untuk anak PT. Mecosin
Indonesia membentuk tim yang terdiri dari internal departemen marketing, R&D,
serta departemen produksi. Tim tersebut dipimpin oleh bapak Heryanto siswana
selaku manajer marketing.
Product Use Testing
Sebelum produk diluncurkan, PT. Mecosin Indonesia melakukan proses
pengujian produk terlebih dahulu. Pengujian produk dilakukan secara sederhana,
yaitu dengan melakukan product trial kepada calon konsumen, yaitu karyawan
(internal source) untuk mencoba obat batuk Laserin Madu. Dari hasil pengujian
tersebut sebagian besar user menyebutkan bahwa produk obat batuk laserin cukup
75
baik karena memiliki rasa yang mirip dengan Laserin dewasa dengan rasa yang lebih
manis dan tidak terlalu pedas sehingga cocok untuk anak-anak.
4.4.5 Peluncuran (Launching)
Dalam meluncurkan produk obat batuk Laserin Madu, PT. Mecosin Indonesia
melakukan analisa terhadap strategi, implentasi, dan manajemen yang dilakukan
untuk meluncurkan produk tersebut.
Strategic Launch Planning
a. Dasar keputusan
Selama ini obat batuk Laserin digunakan untuk orang dewasa maupun untuk
anak-anak oleh karena itu PT. Mecosin Indonesia memutuskan untuk mengeluarkan
obat batuk Laserin madu sebagai produk obat batuk khusus untuk anak. Dimana
keputusan tersebut bertujuan untuk menjangkau pasar anak secara lebih jelas. Dalam
pelaksanaannya PT. Mecosin Indonesia tetap menjaga produk Laserin untuk dewasa
serta Laserin madu yang baru muncul, namun mulai mendorong konsumen yang
selama ini memberikan obat batuk Laserin dewasa untuk anak-anak agar mulai
menggunakan obat batuk Laserin Madu yang memang khusus untuk digunakan oleh
anak-anak.
76
b. Keputusan Sasaran Pasar
Untuk menentukan sasaran pasar PT. Mecosin Indonesia perlu untuk
menganalisa dan menentukan siapa, bagaimana dan seperti apa sasaran pasar yang
dituju. PT. Mecosin Indonesia melakukan analisa sasaran pasar berdasarkan metode
penentuan market segmentation, targeting dan positioning (STP) dari produk obat
batuk Laserin dewasa yang sudah ada, karena segmentasi dan target market yang
dituju untuk Laserin Madu tidak jauh berbeda.
• Pengguna-akhir
Target pembeli atau pengguna akhir dari obat batuk Laserin Madu adalah
pelanggan atau konsumen masyarakat / keluarga menengah ke bawah (SES
B,C,D,E) yang menderita sakit batuk dan suka menggunakan obat batuk sirup
untuk mengobati penyakit batuk tersebut. PT. Mecosin Indonesia menentukan
target pembeli atau pengguna akhir tersebut berdasarkan kesamaan dengan target
pembeli konsumen obat batuk Laserin dewasa.
• Geografis dan Demografis
Jenis Kelamin : Pria dan wanita
Umur : Anak (4 – 15 tahun)
Dewasa (> 15 tahun)
Area : Rural dan Urban
SES : B, C (ukuran 60 ml, 110 ml 225 ml); D, E (Ukuran 30 ml)
- SES A : Pengeluaran > Rp. 1.500.000,-
- SES B : Pengeluaran Rp. 1.000.000 – Rp. 1.500.000
77
- SES C : Pengeluaran Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000
- SES D,E : Pengeluaran < Rp 500.000
• Perilaku dan Psikografis
Perilaku konsumen pada umumnya ketika mempunyai keluhan batuk (93%)
dan sakit tenggorokan (3%), mereka akan mulai mencari obat batuk untuk
mengatasi masalahnya.
Dalam melakukan pemilihan obat batuk, konsumen dipengaruhi oleh
informasi merek obat batuk yang diketahui konsumen, dimana informasi
diperoleh dari saran keluarga atau teman, atau dari iklan. Biasanya yang muncul
di pikiran konsumen adalah merek obat batuk yang paling sering diingat.
Awareness terhadap merek obat batuk umumnya diperoleh melalui iklan. Dewasa
ini pengaruh TV (95%) semakin kuat sebagai sumber pengenalan iklan bagi
konsumen.
Pembelian obat batuk mayoritas dilakukan oleh ibu rumah tangga (64%),
suami (24%), dan anak (12%). Konsumen biasa membeli obat batuk sirup di
apotik (40%), toko obat (10%), warung di perumahan (23%), dan toko di
perumahan (6%). Data tersebut berdasarkan hasil survei obat batuk oleh MRI
tahun 2000.
Berikut diagram perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk
membeli obat batuk :
78
MASALAH : - Batuk (93%) - Sakit tenggorokan (3%) - Pilek (20%) - Panas (16%)
Mendapatkan Informasi : - Iklan TV (95%) - Iklan Radio (3%) - Saran keluarga / teman - Kebiasaan
TEMPAT PEMBELIAN - Apotik (40%) - Toko Obat (10%) - Warung (23%) - Toko Kelontong (6%)
Menemukan merek yang dicari (97,4%)
Tidak menemukan merek
yang dicari (2,6%)
Trial Purchase
Cari merek lain (16,7%)
Loyal Customer (Repeat Purchase)
Puas
Pergi ke Tempat lain (83,3%)
Ya (55%)
Tidak (45%)
Gambar 4.8 Perilaku Konsumen Dalam Membeli Obat Batuk
79
c. Positioning Produk
Positioning obat batuk Laserin dan Laserin Madu adalah ”obat batuk untuk
keluarga dan anak yang berkhasiat menyembuhkan batuk yang disertai asma, tanpa
efek samping dengan harga yang murah tetapi berkualitas.” Atribut dari produk
Laserin Madu adalah :
• Merek yang sudah lama dan terkenal
• Menghilangkan rasa gatal dan melegakan tenggorokan
• Mengencerkan dahak
• Menggunakan bahan-bahan alami
• Cocok untuk anak-anak
• Harga sesuai dengan mutu
Pada periode tahun 2001 sampai dengan tahun 2003 belum ada produk obat
batuk sirup yang komposisinya menggunakan bahan-bahan alami seluruhnya,
sehingga obat batuk Laserin Madu memiliki differensiasi dalam hal komposisi
bahannya yang seluruhnya menggunakan bahan alami, sehingga tidak menimbulkan
efek samping bahkan jika dikonsumsi secara rutin dibanding dengan produk lainnya.
d. Pemberian Merek dan Manajemen Merek
PT. Mecosin Indonesia memberi merek produk obat batuk barunya dengan
merek “Laserin Madu”. Merek tersebut diambil dari nama produk obat batuk Laserin
dewasa yang kemudian ditambah dengan kata “Madu”. Tujuan PT. Mecosin
Indonesia untuk tetap menggunakan kata Laserin karena merek Laserin sudah cukup
80
dikenal oleh masyarakat (memiliki brand awareness tinggi) dan agar lebih mudah
untuk masuk ke dalam pasar. Sedangkan kata “Madu” ditambahkan untuk memberi
arti; berkhasiat, alami, dan memiliki rasa manis yang tentunya disukai dan cocok
untuk anak-anak.
Implementation of the Strategic Plan
Setelah melakukan analisa strategi selanjutnya adalah bagaimana
mengimplementasikan untuk meluncurkan dan mengenalkan produk obat batuk
Laserin madu kepada konsumen. PT. Mecosin Indonesia membagi ke dalam beberapa
taktik peluncuran.
a. Pre-Launch
Taktik ini bertujuan untuk menciptakan awareness kepada masyarakat
mengenai apakah produk obat batuk Laserin Madu itu. Taktik ini dibagi menjadi dua
bagian, pertama adalah bagaimana untuk memperkenalkan dan memberikan
pengetahuan mengenai produk tersebut kepada karyawan internal (sales people) dan
para distributor. Bagian ini dilakukan dengan melakukan training dan memberi
presentasi mengenai produk. Tujuannya adalah menginformasikan mengenai konsep,
desain, khasiat dan fungsi dari produk baru tersebut kepada para sales people dan
distributor.
Kedua adalah untuk memperkenalkan kepada masyarakat umum atau
konsumen. Bagian ini dilakukan dengan kegiatan yang berkaitan dengan marketing
communication mix.
81
b. Launch
Peluncuran obat batuk laserin madu dilakukan pada bulan Agustus tahun
2004. Peluncuran obat batuk laserin madu dilakukan melalui kegiatan sebagai
berikut:
Promosi
Promosi yang dilakukan oleh PT. Mecosin Indonesia terdiri dari Above The
Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Untuk ATL dilakukan melalui iklan di
majalah (Ibu dan Anak) / koran (Kompas), iklan TV (SCTV, Trans TV, RCTI, TPI,
Indosiar) dan Radio (Dangdut TPI, Sonora, Female Radio).
Dalam melakukan melakukan promosi ATL PT. Mecosin Indonesia bekerja
sama dengan Artek Advertising dalam pembuatan materi iklan, maupun placement di
media. Brand awareness Laserin sendiri berdasarkan survei MRI 2001 mencapai
97% dimana diharapkan dapat membawa dampak yang positif terhadap awareness
Laserin Madu. Pengeluaran iklan dominan di media Televisi (TV). Data pengeluaran
iklan di media TV dan cetak (tidak termasuk radio) menurut AC Nielsen (RP – gross)
adalah sebagai berikut :
Tabel 4.14 TV Campaign & Performance Laserin
Sumber : AC Nielsen (RP – gross)
Tahun Rp. SOS GRP SOV
2003 6,477 Miliar 7% 8%
2004 4,283 Miliar 5% 3,680 6%
2005 7,896 Miliar 6% 1,159 6%
82
Pada tahun 1999 s/d Agustus 2000, iklan TV komersial Laserin menggunakan
Dewi Yull sebagai model, dimana materi iklan dipakai sejak tahun 1997. Pada
Agustus 2003, iklan TV komersial Laserin mengalami perubahan, yaitu tanpa
menggunakan artis sebagai spokesperson. Materi iklan yang baru lebih menonjolkan
kekuatan jingle Laserin yang dulu pernah popular di tahun 80an. Mulai Februari 2004
s/d Agustus 2006 digunakan iklan TV komersial dengan menambahkan model anak
untuk memperkuat positioning Laserin dan Laserin Madu sebagai obat batuk anak
dan dewasa.
Kegiatan promosi BTL dilakukan dengan pemasangan sticker, hanger, materi
promosi (brosur, spanduk, pulpen, tas), sponsorship, flagchain di outlet-outlet yang
menyediakan produk Laserin dan Laserin Madu. Ada pula display produk di segmen
toko dan apotik. Promosi ruang luar seperti papan nama toko dan miniboard
diprioritaskan di tingkat Kabupaten. Selain itu ada juga melalui event program (acara
dangdutan, kontes penyalur / grosir). Acara dangdutan biasanya diadakan
bekerjasama dengan pihak radio untuk mempromosikan produk obat batuk Laserin
kepada masyarakat. Serta sekaligus menjual produk secara langsung pada saat acara
tersebut berlangsung. Kontes penyalur/grosir diadakan bagi para grosir dalam rangka
pencapaian target serta penjualan yang terbanyak. Bagi grosir yang berhasil
memenangkan kontes tersebut akan mendapat bonus. Kontes dibagi menjadi beberapa
periode dengan bonus yang berbeda bagi grosir yang berhasil mencapai target serta
melakukan penjualan terbanyak. Pertama diadakan dalam periode tiga bulanan
dengan bonus seperti mendapat Televisi, Kulkas, motor dan lain-lain. Kedua kontes
83
diadakan dalam periode satu tahun dengan bonus atau hadiah wisata ke luar negeri
bagi grosir yang menang.
Gambar 4.9 Diagram Pembagian Promosi PT. Mecosin Indonesia
Gambar 4.10 Pemasangan Spanduk Laserin
2%
2%
3%
28%
61%
4%Majalah/koranTV & RadioReklame SponsorshipMateri PromosiEvent Program
84
Gambar 4.11 Event Program Pameran
Gambar 4.12 Event Program Dangdutan
85
Distribusi PT. Mecosin Indonesia dalam menyalurkan produk Laserin dan Laserin Madu
melalui tiga jalur distribusi (multi distributor). Jalur pertama melalui PT. Medisa
Prima Sejahtera yang merupakan anak perusahaan PT. Mecosin Indonesia, dimana
hanya meliputi wilayah Jabodetabek (lokal) sebesar 10%. Kedua melalui PT.
Saptasari Tama yang mempunyai 19 cabang di seluruh Indonesia sebesar 40%.
Ketiga melalui PT. Pentavalent yang mempunyai 21 cabang di seluruh Indonesia
sebesar 45%. Selain itu PT. Mecosin Indonesia juga menggunakan sales promotor
yang hanya melayani secara retail. Dari ketiga distributor PT. Sapta Sari Tama dan
PT. Pentavalent memiliki cakupan wilayah distribusi yang lebih luas dibanding
dengan wilayah distribusi PT. Medisa Prima Sejahtera karena meliputi seluruh
wilayah Indonesia (nasional). Tujuan dilakukan multi distributor adalah agar
penyebaran produk lebih merata dan pelayanan ke outlet lebih cepat dan baik.
Sasaran distribusi adalah grosir, PBF lokal, toko obat, apotik, toko kelontong.
Selain distributor, PT. Mecosin Indonesia juga membentuk tenaga penjual
(Sales Promotor) yang langsung turun melayani toko kelontong dan warung-warung.
Disamping menjual, mereka juga bertugas melakukan kegiatan below the line di
segmen toko dan warung. Sales Promotor Representative (SPR) bertugas melakukan
pembinaan dan kegiatan below the line di apotik dan toko obat.
Total Availability di outlet mencapai angka diatas 90% terutama untuk
kemasan 30 ml. Availability Laserin dan Laserin Madu paling tinggi di grosir, toko
obat, toko kelontong dan warung. Keberadaan Laserin dan Laserin Madu di pedesaan
cukup kuat karena aktifnya salesman freelance mendistribusikan produk sampai ke
86
warung-warung. Keberadaan Laserin 225 ml amat kurang, karena hanya tersedia di
sebagian apotik kota-kota besar.
PT. Mecosin Indonesia
PT. Medisa PS
(10%)
PT. Sapta Sari Tama
(40%)
PT.
Pentavalent (45%)
Sales
Promotor (5%)
Grosir Grosir Grosir Toko Kelontong
PBF Lokal PBF Lokal PBF Lokal Warung Toko Obat Toko Obat Toko Obat
Apotik Apotik Apotik
Gambar 4.13 Struktur Distribusi PT. Mecosin Indonesia
Harga
PT. Mecosin Indonesia dalam menentukan harga Laserin Madu menggunakan
market penetration strategy, yaitu menetapkan harga yang murah dengan target
masyarakat menengah ke bawah (B,C,D,E) untuk menembus pasar dengan cepat dan
menarik sejumlah besar pembeli serta memenangkan pangsa pasar yang besar.
Per Maret 2004, harga Laserin dan Laserin Madu adalah (HNA + PPN) :
87
• Laserin 30 ml : Rp. 1.325,-
• Laserin 60 ml : Rp. 2.650,-
• Laserin 110 ml : Rp. 4.850,-
• Laserin 225 ml : Rp. 9.700,-
• Laserin Madu 30 ml : Rp. - (Baru diproduksi akhir tahun 2006)
• Laserin Madu 60 ml : Rp. 3.150,-
• Laserin Madu 110 ml : Rp. 5.850,-
Berikut perbandingan harga obat batuk Laserin dengan produk kompetitor :
Tabel 4.15 Perbandingan Harga Produk Obat Batuk
NO PRODUK UKURAN HARGA
1. Obat Batuk - 60 ml Rp. 3,150 Laserin Madu Sirup - 110 ml Rp. 5,850
2. OBH Combi - 60 ml Rp. 4,120 Batuk Flu Jeruk Sirup - 100 ml Rp. 6.400
3. Komix Rasa Jeruk - 7 ml Rp. 400 Nipis Obat Batuk Sachet
88
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa harga Laserin Madu relatif lebih murah
dibanding dengan harga produk kompetitor.
Launch Management
Setelah melakukan implementasi strategi peluncuran produk, langkah
selanjutnya PT. Mecosin Indonesia mengelola dan menjaga peluncuran produk baru
yang telah dilakukan agar terus dapat berjalan sebagaimana mestinya. Untuk itu PT.
Mecosin Indonesia kemudian melakukan analisa dengan menggunakan metode
Launch Management System. Tujuannya adalah untuk menemukan masalah apa yang
mungkin muncul pada saat peluncuran produk dan setelahnya serta apakah ada
potensi kerugian yang mungkin terjadi. Berikut masalah yang muncul setelah
dilakukan peluncuran produk obat batuk Laserin Madu :
• Pada awal peluncuran produk Laserin Madu, berdasarkan survei kepada 20
penjual (grosir besar) produk obat batuk Laserin Madu, mereka masih belum
sepenuhnya memahami bahwa produk tersebut adalah untuk anak. Hal ini
disebabkan karena produk Laserin dewasa sebelumnya juga dapat digunakan
untuk anak, sehingga penjual mengira bahwa Laserin Madu yang dikeluarkan
sama dengan Laserin dewasa hanya dengan varian rasa madu. Namun hal itu
dapat diatasi dengan terus melakukan presentasi dan pengenalan produk kepada
para penjual.
89
4.5 Hasil Strategi Pengembangan Produk Baru Laserin
Madu
Setelah beberapa tahun kehadirannya, obat batuk Laserin Madu telah
memberikan kontribusi yang baik dalam meningkatkan penjualan dan keuntungan
PT. Mecosin Indonesia. Hal ini terlihat pada analisa penjualan yang terus meningkat
dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2006 yang ditelah dibahas sebelumnya di awal
bab ini.