Upload
phamkiet
View
220
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
41
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Studi Kasus
Delapan tahun yang lalu tepatnya pada tanggal 25 November 2001, ranah
industri pertelevisian Indonesia kembali disemarakkan dengan mengudaranya Metro
TV. Melalui siaran perdananya, stasiun televisi yang merupakan anak perusahaan
Media Group serta dimiliki oleh Surya Paloh ini menyapa pemirsa dengan tayangan
berita dan informasi aktual dari dalam dan luar negeri. Hadir dengan menawarkan
konsep berbeda, Metro TV sejak awal telah memposisikan diri sebagai stasiun
televisi berita pertama di Indonesia.
Strategi positioning sebagai news TV disatu sisi telah membuat Metro TV
meraih tempat tersendiri di benak para pemirsanya. Tampil beda di antara dominasi
stasiun televisi swasta nasional yang mengedepankan program-program hiburan,
menjadi salah satu keunggulan Metro TV yang hingga kini terus konsisten dan
dipertahankan. Namun di sisi lain seiring dengan ketatnya persaingan industri
televisi, keberadaan Metro TV yang sudah demikian tersegmentasi dihadapkan oleh
konsekuensi perolehan share yang tidak semasif stasiun televisi lain.
Kenyataan bahwa program-program hiburan lebih diminati oleh sebagian
besar masyarakat kita membuat rating Metro TV yang hingga saat ini masih
tergolong rendah. Meskipun demikian sebagai sebuah institusi bisnis idealnya Metro
TV harus mampu meraih profit yang maksimal. Berbagai strategi terus diupayakan
42
Metro TV untuk meningkatkan perolehan pendapatan iklannya. Selama delapan tahun
mengudara di ranah industri pertelevisian, Metro TV hingga kini masih terus eksis
dan konsisten dengan positioningnya sebagai news TV. Apakah selama ini Metro TV
telah berkembang dengan cara yang paling baik yang bisa dilakukan oleh
manajemen? Akankah kedepannya Metro TV mampu menjadi stasiun televisi
nasional terfavorit?
INDUSTRI TELEVISI INDONESIA
Televisi merupakan medium elektronik penyerap pendapatan iklan terbesar
selama lebih dari tiga tahun terakhir. Industri televisi di tanah air saat ini telah
berkembang pesat dan kian mengalami persaingan yang amat ketat. Tidak hanya
antar stasiun TV nasional maupun lokal, persaingan juga kian memanas sejalan
dengan mulai terlihat tanda-tanda menjamurnya provider layanan TV berlangganan di
negeri ini.
43
2003 2004 2005 2006 2007 2008*
MEDIA # % # % # % # % # % # %
TOTAL 19.093 100 25.230 100 27.869 100 32.294 100 37.668 100 44.891 100
TELEVISI 11.660 61,1 15.469 61,3 17.756 63,7 20.623 63,9 23.073 61,3 26.155 58,3 SURAT KABAR 5.325 27,9 7.226 28,6 7.498 26,9 8.995 27,9 11.759 31,2 15.507 34,5
MAJALAH 682 3,6 848 3,4 890 3,2 920 2,8 1.010 2,7 1.168 2,6
TABLOID 310 1,6 350 1,4 398 1,4 402 1,2 446 1,2 606 1,3
RADIO 491 2,6 612 2,4 537 1,9 527 1,6 535 1,4 567 1,3
OUTDOOR 625 3,3 725 2,9 790 2,8 827 2,6 845 2,2 887 2,0
Seperti tampak pada tabel di atas, terlihat bahwa belanja iklan TV memang
masih menduduki posisi teratas jika dibanding medium lainnya. Dari tahun 2003
hingga 2006 memang terjadi kenaikan pada perolehan pendapatan iklan TV, namun
bisa dilihat kenaikannya tidak begitu signifikan, bahkan di tahun 2005 ke 2006
peningkatannya hanya sebesar 0.2% atau cenderung stabil. Di tahun 2007 mulai
terlihat penurunan dari 63,9% ke 61,3% atau sekitar 2,6% dan proyeksi di tahun 2008
terlihat lebih besar lagi tingkat penurunan presentasenya. Meskipun proyeksi ini
belum sepenuhnya tepat, namun AGB Nielsen memprediksi ada kencederungan
pendapatan iklan TV mengalami penurunan yang cukup besar di tahun 2008.
Tabel 4.1 : Anggaran Belanja Iklan Seluruh Media 2003 – 2008 (dalam miliar Rupiah)
*diproyeksikan; Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)
44
Berbeda halnya dengan pendapatan iklan surat kabar yang cenderung
meningkat dari tahun 2003 – 2007. Meskipun sempat mengalami penurunan satu kali
di tahun 2005, namun kenyataannya rasio peningkatan pendapatan iklan surat kabar
lebih tinggi jika dibandingkan dengan medium televisi. Fenomena TV clutter yang
berpotensi membuat channel zapping ketika commercial break boleh jadi menjadi
pertimbangan pengiklan untuk mengalihkan budgetnya ke media cetak atau luar griya
karena karakter pesannya yang bisa dilihat berulang-ulang jika dibandingkan dengan
televisi yang durasinya sangat singkat dan jauh lebih mahal.
Namun sama halnya dengan industri telekomunikasi, diperlukan investasi
yang sangat besar untuk dapat menjalankan bisnis stasiun TV. Teknologi penyiaran
yang berkualitas memerlukan penerapan sistem dengan infrastuktur mutakhir yang
tentu saja memerlukan biaya yang tidak sedikit. Tidak hanya itu saja, untuk bisa
Gambar 4.1 : Proyeksi Anggaran Belanja Iklan Seluruh Media Tahun 2008 (dalam miliar Rupiah)
Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)
45
15%
15%
70%
beroperasi stasiun TV harus memiliki investasi berupa Sumber Daya Manusia (SDM)
berkualitas yang memiliki kompetensi untuk memaintain sistem penyiaran serta
menyusun strategic planning yang kelak akan diimplementasikan perusahaan.
KOMPETISI
Stasiun Televisi Lokal
Melalui Undang-Undang No. 32 tahun 2002 yang mengatur tentang
penyiaran, Pemerintah secara resmi menginjinkan berdirinya stasiun televisi lokal di
Indonesia. Data dari Asosiasi Televisi Lokal Indonesia (ATVLI) menyebutkan
bahwa hingga kini tercatat 29 stasiun televisi lokal telah terdaftar dan beroperasi di
seluruh wilayah nusantara. Jumlah tersebut masih tergolong sedikit, mengingat pada
kenyataannya televisi lokal di luar keanggotaan ATVLI sudah mencapai lebih dari
tiga kali lipat jumlah tersebut.
Infrastruktur
SDM
Strategic Planning
Gambar 4.2 : Tiga Poin dalam Investasi Utama Dunia Penyiaran
1. Investasi SDM 2. Investasi Infrastruktur:
a. investasi teknik penyiaran b. investasi infrastruktur utama berupa gedung, jalan, izin.
3. Investasi Strategic Planning Investasi yang menekankan pada isi siaran, menurut undang-undang penyiaran yang berlaku sebuah stasiun TV yang baru berdiri harus mengudara tanpa ada slot iklan tertayang selama setahun kedepan ini artinya harus ada dana mengendap sebagai dana cadangan yang akrab disebut sebagai investasi strategic planning
Sumber: http://lotusmedia.multiply.com/journal/item/4/3_POIN_dalam_INVESTASI_AWAL_DUNIA_PENYIARAN
46
Kehadiran televisi lokal kian menjamur, masing-masing umumnya memiliki
konsep sesuai dengan ciri khas daerahnya. Sebutlah JakTV, stasiun TV lokal
diwilayah Jakarta ini misalnya, menayangkan acara Bandar Jakarta, sebuah program
berita seputar kehidupan, aktifitas serta peristiwa-peristiwa yang terjadi di masyarakat
ibu kota. Program ini secara kreatif disajikan dengan bahasa betawi agar lebih akrab
ditelinga penduduk asli Jakarta.
Beragam upaya terus dilakukan TV lokal untuk merebut hati target audience
mereka. Program-program TV lokal dikemas sedemikian rupa sehingga diharapkan
mampu menciptakan hubungan emosional dengan masyarakat setempat. Tujuan
akhirnya yaitu menarik minat para pengiklan sehingga TV lokal bisa meraih
keuntungan dari pendapatan iklan tersebut.
Jangkauan yang hanya terbatas di wilayah tertentu membuat beberapa stasiun
TV lokal bekerja sama dengan operator penyedia layanan TV berbayar (paid TV). Ini
dilakukan sebagai upaya mensiasati keterbatasan jangkauan wilayah penyiaran tadi,
sekaligus untuk memperbesar jumlah pemirsanya.
Televisi Berlangganan (Paid TV)
Berbeda dengan siaran televisi nasional dan lokal yang sifatnya free-to-air-
broadcasting, TV berlangganan hanya bisa disaksikan oleh para pelanggan yang
bersedia membayar atas siaran yang telah mereka pilih. Pelanggan bebas memilih
beragam saluran TV internasional yang menayangkan program-program menarik.
Selain itu pelanggan juga bisa menikmati siaran TV nasional dan TV lokal yang bisa
diakses melalui layanan ini. Sebagian besar lembaga pedia layanan TV berlangganan
47
di Indonesia telah memanfaatkan satelit dan kabel sebagai media penyalur dalam
memancarkan siaran kepada para pelanggannya.
Bisnis TV berlangganan telah berlangsung sejak tahun 1988, ketika itu
Indovision hadir sebagai operator pertama yang menyediakan layanan ini. Selama
lebih dari satu dasawarsa, bisnis TV berlangganan terus berkembang dan kian
menunjukan persaingan yang dinamis. Beragam operator TV berlangganan mulai
bermunculan, masing-masing berusaha menarik pelangan sebanyak-banyaknya.
Persaingan dalam hal konten dan penawaran berupa paket-paket berlangganan mulai
terlihat semakin kompetitif antara satu operator dengan operator lainnya.
Stasiun Televisi Nasional
Saat ini melalui Departemen Komunikasi dan Informasi (Depkominfo),
pemerintah telah mengeluarkan ijin siar kepada 11 stasiun TV nasional. Sepuluh
diantaranya adalah stasiun swasta yaitu: RCTI, TPI, SCTV, ANTV, Indosiar, Metro
TV, Trans 7, Trans TV, TV One dan Global TV.
Tahun Kabel Satelit Total 2001 70.000 60.000 130.000
2002 80.000 59.000 139.000
2003 105.000 51.000 156.000
2004 130.000 85.000 215.000
2005 164.000 190.000 354.000
2006 190.000 300.000 490.000
Tabel 4.2 : Penetrasi Jumlah Pelanggan Televisi Berbayar 2001 - 2006
Sumber: Media Planning Guide Indonesia 2008
48
Adalah TVRI sebagai satu-satunya TV publik milik pemerintah Republik
Indonesia yang mengawali perjalanan industri televisi di tanah air. Sebagai pionir di
ranah industri ini, TVRI mulai mengudara di tahun 1962 dan hingga kini TVRI telah
memiliki 22 stasiun daerah dan 1 stasiun pusat dengan didukung oleh 395 pemancar
yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 9
tahun 2002, TVRI yang awalnya berstatus sebagai Perusahaan Jawatan diubah
menjadi Persero atau PT. Hal ini memberikan kesempatan kepada TVRI untuk
memperoleh pendapatan iklannya sendiri.
Pada tahun 1989 dimulailah era pertumbuhan televisi swasta yang ditandai
oleh mengudaranya Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) sebagai stasiun televisi
swasta pertama di Indonesia yang kemudian dikuti dengan keluarnya izin penyiaran
bagi Surya Citra Televisi (SCTV) di tahun 1990. Satu tahun berikut yaitu tepatnya
pada tanggal 23 Januari 1991, Televisi Pendidikan Indonesia (TPI) mulai mengudara
secara nasional di tanah air.
Pemerintah Republik Indonesia kembali mengeluarkan ijin siaran bagi 2
stasiun televisi yaitu Cakrawala Andalas Televisi (ANTV) di tahun 1993 dan Indosiar
Visual Mandiri (IVM) pada tahun 1995. Dalam perkembangannya RCTI, SCTV dan
IVM adalah 3 stasiun televisi swasta nasional yang telah go public.
Pasca 1999, industri televisi nasional kembali disemarakkan dengan
mengudaranya 5 stasiun TV swasta. Ke lima stasiun televisi tersebut di antaranya
adalah Metro TV (2000), TV 7 (mengudara tahun 2001 dan mulai Desember 2006
berganti nama menjadi Trans 7), Trans TV (2002), Global TV (2002) dan Lativi
(mengudara tahun 2002 dan mulai Februari 2008 melakukan re-branding menjadi TV
49
One). Dengan demikian hingga saat ini tercatat sejumlah 11 stasiun televisi telah
mengudara secara nasional.
TVRI
• Mulai beroperasi tahun 1962
• Satu-satunya stasiun tv publik milik pemerintah RI
• Memiliki 22 stasiun televisi daerah dengan 1 stasiun televisi pusat
• Memiliki coverage area terluas karena didukung oleh 395 stasiun
transmisi yang tersebar di seluruh wilayah pelosok nusantara.
RCTI
(MNC Group)
• Mulai beroperasi tahun 1989, awalnya sebagai stasiun TV
berlangganan
• Stasiun tv milik swasta pertama di Indonesia
• Memiliki 48 stasiun transmisi yang mampu menjangkau sekitar 180
juta pemirsa ( + 80% penduduk Indonesia ) yang tersebar di 302
kota seluruh nusantara
• Visi: Media Utama Hiburan dan Informasi
• Subsidiary MNC Group (yang juga menjadi holding company atas
stasiun TV TPI dan Global TV, harian Seputar Indonesia, tabloid
Genie, Realita, Mom & Kiddie, portal informasi Oke Zone, majalah
Network, radio Trijaya dan Woman Radio)
• Saat ini RCTI merupakan salah satu dari 3 stasiun televisi nasional
yang sudah go public
TPI
(MNC Group)
• Mulai beroperasi tahun 1991 dengan coverage area nasional
• Memiliki 28 stasiun transmisi yang tersebar di wilayah nusantara
• Secara bertahap mulai mentransformasikan visinya yang semula
Televisi Pendidikan Indonesia menjadi Televisi Paling Indonesia
dengan slogan terbaru “Makin Indonesia Makin Asik Aja”
Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia
50
Global TV
(MNC Group)
• Mulai beroperasi tahun 2001
• Bersama dengan RCTI dan TPI ada di bawah manajemen MNC
Group
• Memiliki 18 stasiun transmisi yang mamapu menjangkau lebih dari
110 juta pemirsa di 142 kota yang tersebar di nusantara
• Menargetkan pemirsa yang berjiwa muda juga keluarga Indonesia
dengan menyajikan tayangan life style dan entertainment serta olah
raga dan informasi.
ANTV
• Mulai beroperasi tahun 1993
• Memiliki 21 stasiun transmisi yang mampu menjangkau 154 kota di
seluruh nusantara
• Mayoritas saham dimiliki oleh Bakrie Group dan 20 % dimiliki
oleh Star TV
• ANTV saat ini memiliki sebagian saham TV One (dahulu bernama
Lativi)
TV One
• Mulai beroperasi tahun 2002, awalnya stasiun TV ini bernama
Lativi
• Pada Februari 2008 Lativi melakukan relauching sekaligus
mengganti namanya menjadi TV One
• Mulai memperbesar porsi tanyangan berita dan olahraga serta
mengkampayekan diri sebagai TV Pemilu di pertengahan 2008
• Memiliki 26 stasiun transmisi
Trans TV
• Mulai beroperasi tahun 2001
• Memiliki 32 stasiun transmisi
• Berkonsolidasi dengan Trans 7 di bawah manajemen PT Trans
Corpora
• Hadir sebagai stasiun televisi swasta nasional ke delapan yang
menayangkan film-film box office setiap harinya sebagai salah satu
program unggulan.
Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia (sambungan)
51
Trans 7
• Mulai beroperasi tahun 2001, awalnya bernama TV 7 melalui PT
Duta Visual Nusantara yang tergabung dalam usaha Kelompok
Kompas Gramedia
• Melakukan relaunching di tahun 2006 seiring dengan terjadinya
peralihan manajemen ke dalam kelompok Trans TV. Inilah yang
membuat TV 7 berganti nama menjadi Trans 7 di bawah
kepemilikan PT Trans Corpora
• Memiliki 26 stasiun transmisi yang tersebar di seluruh wilayah
nusantara
SCTV
• Mulai beroperasi tahun 1991, awalnya sebagai stasiun TV lokal di
Surabaya dan sekitarnya
• Memiliki 47 stasiun transmisi yang mampu menjangkau 175 juta
pemirsa yang tersebar di 240 kota di seluruh wilayah nusantara
• Lebih dari 60% program SCTV adalah hiburan
• Menjadi stasiun televisi dengan status perusahaan terbuka (go
public) sejak bulan Juli 2002 dengan nama PT Surya Citra Media
Tbk.
IVM
• Mulai beroperasi tahun 1995
• Memiliki 34 stasiun transmisi yang tersebar di seluruh wilayah
nusantara
• Merupakan salah satu stasiun televisi yang statusnya telah menjadi
perusahaan terbuka (go public).
Metro TV
• Mulai beroperasi tahun 2000
• Memiliki 53 stasiun transmisi yang tersebar di seluruh wilayah
nusantara
• Stasiun TV berita pertama di Indonesia
• Tergabung dalam kelompok usaha Media Group
Sumber: Masing-masing website resmi stasiun televisi nasional
Tabel 4.3 : Stasiun Televisi Nasional di Indonesia (sambungan)
52
Sejarah dan Perkembangan Metro TV
Memasuki industri pertelevisian di akhir November 2000, Metro TV hadir
dengan konsep baru. Suatu konsep stasiun televisi berita yang mengutamakan
dimensi aktualitas dan keakuratan dalam meliput serta mengemasnya menjadi suatu
tontonan khalayak luas. Kejelian dalam melihat peluang untuk tampil sebagai stasiun
televisi berita pertama di Indonesia berawal dari keinginan Surya Paloh selaku pendiri
Metro TV untuk melakukan diversifikasi usaha yang dimilikinya.
Melalui Media Group, yang juga menjadi holding company harian Media
Indonesia, pendiri Metro TV memutuskan untuk membangun stasiun televisi berita
mengikuti perkembangan teknologi dari media cetak ke media elektronik. Berhasil
memperoleh izin siaran dari Departemen Penerangan pada tanggal 25 Oktober 1999,
Metro TV mengawali siaran perdananya selama 12 jam pada bulan November 2000
dan mulai tanggal 1 April 2001 Metro TV sudah mulai mengudara selama 24 jam.
Metro TV dapat ditangkap secara teresterial di lebih dari 200 kota di seluruh
Nusantara dengan 53 stasiun transmisi. Selain itu untuk memberikan kualitas yang
maksimal, stasiun TV ini menggunakan sistem penyiaran digital yang dilengkapi oleh
7 unit mobile satellite yang berfungsi untuk meliput dan menyiarkannya secara
langsung dari tempat kejadian. Semua fasilitas pendukung ini merupakan salah satu
wujud investasi dan upaya yang dilakukan Metro TV demi memperkuat citranya
sebagai stasiun televisi terdepan dan teraktual.
53
53 Stasiun transmisi Menjangkau lebih dari 150 juta pemirsa Pemirsa MetroTV tersebar di lebih dari 200 kota
Gambar 4.3 : Sebaran Pemirsa Interaktif Metro TV di seluruh Nusantara
Gambar 4.4: Lokasi 53 stasiun transmisi Metro TV yang Tersebar dari Sabang Sampai Merauke
Sumber: Metro TV
54
Sejalan dengan visinya, Metro TV menyadari akan pentingnya kerja sama
strategis dalam hal pertukaran berita. Demi memperkuat kredibilitasnya, Metro TV
menjalin kerja sama dengan stasiun televisi asing seperti Chanel News Asia (CAN)
Singapura, Channel 7 Australia, Al Jazeera Qatar, Voice Of America (VOA), dan
ABS-CBN dari Filipina. Kerja sama internasional yang telah dijalin ini tidak hanya
dari segi pertukaran konten melainkan juga dalam hal pengembangan sumber daya
tenaga kerja penyiaran berkualitas.
Strategi Metro TV
Secara garis besar strategi yang diterapkan Metro TV dapat terlihat dari visi
dan misi yang diterapkan oleh manajemen. Menjadi stasiun televisi berita yang
independen serta menjadi sumber referensi terpercaya bagi penduduk Indonesia
maupun pihak internasional dalam memperoleh informasi akurat terkait peristiwa
yang terjadi baik di dalam maupun luar negeri adalah salah satu visi Metro TV yang
hingga kini masih terus menjadi panduan utama pihak manajemen dalam
menjalankan kegiatan usahanya.
Disamping memposisikan diri sebagai stasiun televisi berita, Metro TV juga
menayangkan program-program informasi yang diharapkan mampu menjadi acuan
dalam mempengaruhi pertimbangan-pertimbangan para pengusaha dan pemerintah
secara positif demi kemajuan bangsa dan negara. Dalam perkembangannya untuk
menarik lebih banyak audience, Metro TV juga menghadirkan beberapa program-
program hiburan seperti talkshow, variety show, konser musik, film-film dokumenter
55
serta drama komedi situasi dengan durasi yang tentu saja dibatasi hingga tidak
melemahkan positioningnya sebagai news TV.
Pihak manajemen menyadari sepenuhnya bahwa semua tayangan yang
dikemas dalam program Metro TV harus memiliki unsur edukatif serta mampu
menumbuhkan rasa bangga sebagai bangsa Indonesia. Idealisme ini secara konsisten
terus dipertahankan oleh seluruh jajaran karyawan Metro TV hingga saat ini
menginjak usianya yang ke delapan di ranah industri pertelevisian Indonesia.
Visi: • Menjadi stasiun televisi berita yang independen serta menjadi sumber referensi
terpercaya bagi penduduk Indonesia maupun pihak internasional dalam memperoleh informasi yang akurat mengenai peristiwa yang terjadi baik di dalam maupun luar negeri.
• Menjadi acuan terpercaya yang dapat mempengaruhi pertimbangan-pertimbangan para pengusaha dan pemerintah secara positif demi kemajuan bangsa dan Negara.
• Menjadi saluran promosi bagi Negara Indonesia dalam bidang pariwisata dan ekonomi.
• Menjadi partners-in-broadcasting dengan TV lain di manca negara.
Tabel 4.5 : Visi dan Misi Metro TV
Tabel 4.4 : Segmentasi, Targeting dan Positioning Metro TV
• Segmentasi : AB 20+ • Target : Professional Executive dan Entrepreneur • Positioning : News TV
Sumber: Metro TV
56
Fokus pada Niche Market
Pasca 1999, bisnis stasiun televisi mulai membooming. Di tegah kian
maraknya industri pertelevisian yang diwarnai oleh persaingan ketat, manajemen
Metro TV menyadari akan pentingnya merumuskan strategi jitu. Suatu strategi yang
mampu menghasilkan keunggulan bersaing yang tidak mudah diadaptasi oleh rival-
rivalnya. Konsep diferensiasi yang belum pernah diterapkan oleh stasiun TV
pendahulunya menjadi sebuah manifestasi strategi Metro TV.
Dari awal berdirinya seluruh jajaran pihak manajemen Metro TV telah
menyadari betul akan konsekuensi yang harus dihadapi stasiun TV ini terkait dengan
positioning yang dipilihnya. Konsekuensi akan perolehan rating dan share televisi
berita yang memang tidak bisa setinggi stasiun TV lain yang belum tersegmentasi
(mass audience channel) seperti data yang dikeluarkan AGB Nielsen dan terlihat
pada tabel 4.6 di bawah ini. Tidak hanya di Indonesia, di beberapa negara tetangga
seperti Singapura, Taiwan, Filipina, Hongkong, dan New Zealand sekalipun
memperlihatkan trend yang sama. Namun bagi Metro TV konsekuensi tersebut
bukanlah sesuatu yang menjadi penghambat untuk terus berkembang di ceruk ini.
Misi: • Menjadi TV berita yang cepat, akurat dan terpercaya dalam penyampaian
beritanya. • Membantu mengedukasi bangsa Indonesia melalui program-program yang
informatif dan aktual, baik dalam bidang politik, budaya, hukum, intelektual dan moral.
• Membantu Negara untuk mensosialisasikan kebijakan-kebijakannya, membantu untuk menstabilkan keadaan dalam negeri, menambah kepercayaan dari luar negeri dan membantu memulihkan keadaan ekonomi pasca resesi.
Sumber: Metro TV
1
1,2
T
57
9.51.720%3%Indonesia6
N/AN/A25%1%New Zealand5
N/AN/A29%2% (Ave of 6 Channels)Hong Kong4
3.30.326%1%Philippines3
8.103.659%2% (Ave of 7 Channels)Taiwan2
10.51.222%3%Singapore1
Mass Audience Channel
Top News Program Rating
News ChannelTop News Program Rating
Mass Audience Channel Share
(Ave. Top 3)
News Channel
ShareMarketNo
9.51.720%3%Indonesia6
N/AN/A25%1%New Zealand5
N/AN/A29%2% (Ave of 6 Channels)Hong Kong4
3.30.326%1%Philippines3
8.103.659%2% (Ave of 7 Channels)Taiwan2
10.51.222%3%Singapore1
Mass Audience Channel
Top News Program Rating
News ChannelTop News Program Rating
Mass Audience Channel Share
(Ave. Top 3)
News Channel
ShareMarketNo
Sebagai TV spesialis berita, Metro TV memiliki segmentasi audience
tersendiri dengan target maket yang lebih spesifik pada khalayak tertentu. Khalayak
wanita atau pria dengan Socio Economic Status (SES) A dan B dengan usia 20+
adalah target potensial bagi stasiun tv ini. AGB Nielsen Media Research
menyebutkan bahwa selama periode Januari 2007 hingga November 2008, Metro TV
menjadi stasiun TV yang paling banyak disaksikan oleh pemirsa dengan latar
belakang SES A dan B.
Sumber : AGB Nielsen Media Research 2008
Tabel 4.6 : Perbandingan Rating dan Share Stasiun TV berita di Indonesia dan
di BeberapaNegara Tetangga
1
1,2
T
58
SES Pengeluaran per Bulan A1 > Rp. 3.000.000 A2 Rp. 2.000.001 - Rp. 3.000.000 B Rp. 1.500.001 - Rp. 2.000.000 C1 Rp. 1.000.001 - Rp. 1.500.000 C2 Rp. 700.001 - Rp. 1.000.000 D Rp. 500.001 - Rp. 700.000 E < Rp. 500.000
Gambar 4.5 : Demografi Polpulasi Penduduk Indonesia Berdasarkan SES Tahun 2007
Tabel 4.7 : Klasifikasi Socio Economic Status (SES) (Berdasarkan Pengeluaran Rutin Bulanan)
Sumber : AGB Nielsen Media Research
Sumber : AGB Nielsen Media
1
1,2
T
59
0
50
100
150
200
250
Jan'07
Feb'07
Mar' 07
Apr'07
May'07
Jun'07
Jul'07
Aug'07
Sept'07
Oct'07
Nov'07
Dec'07
Jan '08
Feb'08
Mar'08
Apr'08
Mei'08
Jun'08
Jul'08
Aug'08
Sept'08
'Oct08
'Nov08
Metro
Tvri1
TVOne
Rcti
Trans
Trans7
Local TV
Sctv
Antv
Gtv
Ivm
Tpi
Tpi
Metro TV adalah Stasiun Tertinggi yang Mayoritas Pemirsanya Berasal dari SES AB [Mo-Su, 06:00-24:00 / All TV / Nat / AB 20+ / Index]
Sumber : AGB Nielsen Media Research (1Jan’07-Nov’08)
19,4
14,8
6,2 6,2
10,2
3,4
17,9
6,54,8 6
115
89
6182
68
188
118
97
75
129
0
5
10
15
20
25
30
35
RCTI
SCTV TPI
ANTVIVM
METRO
TRANS
TRANS7GTV
TVOne
020406080100120140160180200
Share Index
Sumber : AGB Nielsen Media Research (1 Okt’07-13 Des’08)
Gambar 4.6 : Mayoritas Pemirsa Metro TV Berasal dari SES AB
60
The Power of TV Programs
Sebagai medium berdimensi audio dan visual, televisi memiliki beberapa
keunggulan dibandingkan dengan surat kabar ataupun radio. Keunggulan dalam
menyampaikan pesan, informasi secara visual yang diperkuat dengan ekspresi,
intonasi suara membuat medium ini menjadi lebih persuasif. Konten program atau
tayangan yang ditampilkan ibarat sebuah produk yang ditawarkan oleh pengelola
stasiun TV kepada para pemirsanya. Tidak hanya kepada para pemirsa, program pun
menjadi komoditas yang ditawarkan kepada para pengiklan.
282
214
11391
65
0
50
100
150
200
250
300
University Academy High School Secondary ElementaryBelow
Base Index
Last educational background of High School minimum
WorkProfessional Eve, Entrepreneur, Blue Collar, Housewife & Retired
Base Index
227
120 101
72 103
0
50
100
150
200
250
Prof Executive
Entrepreneur Blue Colar
Student Housewife Retired
115
201
10479 78
0
50
100
150
200
250
A B C DE
Base Index
High Buying Power Productive & Mature Age
Gambar 4.7 : Profil Audience Metro TV
Sumber : AGB Nielsen Media Research (1Okt’07-Des’08)
0
50
100
150
200
50+'05-14 15-19 20-30 30-40 40-50
Base Index 59 66
82 104
128
188
61
Divisi programming masing-masing stasiun TV kian berlomba, berinovasi
dalam menciptakan program-program unggulan yang mampu menarik minat pemirsa
dan pengiklan. Fenomena me-too programs menjadi suatu hal yang tidak aneh. Jika
satu program di stasiun TV tertentu berhasil merebut hati banyak pemirsa, bukanlah
menjadi hal yang mengherankan jika beberapa hari kemudian muncul program serupa
di stasiun TV yang lain namun dengan nama yang berbeda. Jika suatu program
berhasil menjadi program favorit, akan semakin terbuka pula peluang untuk
mendapatkan pengiklan dalam jumlah besar.
Di satu sisi para pemirsa semakin dimanjakan oleh kian beragamnya pilihan
program yang bisa mereka saksikan. Namun di sisi lain, kondisi ini menjadi tidak
begitu menguntungkan bagi para pengiklan. Keberadaan pemirsa TV menjadi kian
menyebar dan sulit untuk diprediksi. Biaya pemasangan iklan TV yang cenderung
naik dari waktu ke waktu yang diikuti oleh semakin menyebarnya keberadaan
pemirsa TV mengakibatkan pengiklan harus membayar lebih mahal guna menjangkau
seluruh khalayak sasaran yang mulai terpecah-pecah tadi. Apa lagi jika produk yang
diiklankan termasuk dalam kategori mass product yang menyasar pada seluruh
lapisan masyarakat.
The Other ‘4P’ Element is Place: Placement of Each TV Program
Apabila program diibaratkan sebagai produk, maka yang selanjutnya perlu
menjadi perhatian ialah penempatan dari program tadi. Penempatan program identik
dengan waktu baik berupa hari maupun jam tayang. Manajemen Metro TV menyadari
akan perlunya menyusun strategi penempatan program yang tepat guna
62
mengoptimalkan jumlah pemirsa yang menonton acara tersebut. Salah satu bentuk
strategi yang diterapkan yaitu dengan mengatur komposisi program disaat week days
(Senin hingga Jumat) maupun week end (hari Sabtu dan Minggu).
Komposisi program-program week days diatur sedemikian rupa sehinga dalam
satu hari lebih banyak news (baik itu hard news maupun soft news). Sedangkan di
kala week end porsi tayangan non news (hiburan, dan olahraga) lebih diperbesar.
Optimalisasi prime time juga terus ditingkatkan karena manajemen memahami bahwa
prime time adalah sesuatu yang tidak dapat disimpan, sekali terlewat maka prime time
tersebut tidak akan kembali. Program-program prime time kedepannya akan terus
menerus ditingkatkan performancenya baik dari sisi jumlah penonton maupun jumlah
pengiklan mengingat harga pemasangan iklan yang jauh lebih tingggi ketika prime
time jika dibandingkan dengan non prime time.
Market ALL-Markets
Target Channel Var\Month Jan Feb Mar April May June July Aug Sept Oct Nov DecTotal Individuals
METRO TVR 0,6 0,5 0,4 0,4 0,5 0,5 0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,4 Share 1,8 1,6 1,3 1,3 1,5 1,9 1,6 1,8 2 1,9 2,2 1,4
TVONE TVR 0 0,4 0,8 0,8 0,9 1,1 0,9 0,9 0,9 1,1 1,5 1,1 Share 0 1,3 2,6 2,6 3 3,9 3,4 3,8 3,7 4,2 5,6 3,8
Sumber : AGB Nielsen Media Research (Jan-Des’08); Total Individuals (ALL-Markets) Universe: 42,645,497 Sample: 7,876
Tabel 4.8 : Performance Program Metro TV (Prime Time) Tahun 2008
63
Kick Andy: Menonton dengan Hati
Menciptakan suatu program televisi berkualitas dan laku untuk dijual
bukanlah suatu perkara mudah. Diperlukan kreatifitas dalam menemukan konsep
serta kepiawaian dalam mengemasnya menjadi tayangan bermutu namun disukai oleh
khalayak luas. Adalah Kick Andy yang telah hadir selama lebih dua tahun dan tetap
bertahan menjadi program favorit di tengah-tengah pemirsa televisi Indonesia. Mulai
tayang di pertengahan tahun 2006 hingga saat ini Kick Andy terus produktif dan
menjadi salah satu program unggulan Metro TV
Hadir dengan format talkshow, awalnya tidak ada yang pernah menyangka
keberhasilan Kick Andy akan terus bertahan bahkan menjadi icon bagi Metro TV.
Program talk show berdurasi 90 menit ini dipandu oleh Andy F. Noya.. Dengan
bertemakan sosial, pendidikan, kesehatan dan masalah kemasyarakatan lainnya, Kick
Andy hadir dengan konsep idealisme yang dikemas sederhana namun tetap bersahaja
serta tidak menggurui dan memprovokasi.
Program yang bertujuan untuk memotivasi, mengedukasi serta
menginspirasikan khalayak ini mendapatkan respon yang baik dari berbagai lapisan
masyarakat. Promosi off air kian gencar dilakukan ke berbagai daerah agar program
ini semakin dekat dihati para pemirsanya. Beragam kegiatan kemanusiaan kerap
dilakukan guna membantu masyarakat yang membutuhkan melalui yayasan Kick
Andy yang juga menjadi salah satu wadah kegiatan Corporate Social Responsibility
Metro TV.
Keberhasilan dan kesuksesan Program Kick Andy hadir melalui suatu proses
yang tidak terlepas dari kerja keras seluruh tim kreatif pendukung acara ini. Proses
64
produksi setiap episodenya selalu diawali dengan riset guna menganalisa apa yang
ingin ditampilkan serta apa dampaknya bagi permirsa setelah penayangan
berlangsung.
Camera Café: Inovasi Program Tayangan Sitkom Berdurasi Singkat
Dengan mengandalkan sebuah kamera statis yang seolah-olah diletakan diatas
mesin kopi, terciptalah sinetron komedi (sitkom) yang unik. Berdurasi sekitar 3
hingga 5 menit dan ditayangkan beberapa kali secara periodik per harinya, sitkom
Camera Café merupakan inovasi program Metro TV yang pertama kali hadir di tahun
2008. Sebuah program sitkom yang sengaja di set dengan latar seminimalis mungkin.
Dengan sudut pengambilan gambar hanya dari satu arah yaitu arah bagian
depan, Camera Café mengangkat cerita bertemakan adegan komedi di sebuah
lingkungan dalam suatu kantor. Adegan ketika karyawan beristirahat dan berbincang
sejenak sambil menikmati sajian kopi. Dengan setting tunggal yang ditampilkan
dalam sitkom ini, pandangan pemirsa seolah-olah diibaratkan sebagai kamera statis
tadi yang merekam semua adegan yang terjadi.
Untuk mengantisipasi kejenuhan yang mungkin timbul sebagai akibat dari
teknik pengambilan gambar yang hanya dari satu arah tadi, jalan cerita Camera Café
dibuat sekreatif mungkin dengan bumper yang unik dan berfariasi di setiap pemisah
antar adegannya. Selain itu variasi blocking para pemain benar-benar dimaksimalkan
oleh tim kreatif acara ini, artinya kemunculan aktornya betul-betul disiasati sehingga
terlihat bergantian dan dari arah yang berbeda-beda.
65
Outsource29%
Inhouse71%
Entertainment
10%
Sport8%
Special Event5%
Religious7%
Information43%
News27%
Menurut Sumber Program Menurut Jenis Program
Gambar 4.8 : Komposisi Program Metro TV Tahun 2008
Manajemen Metro TV menjelaskan bahwa Camera Café adalah versi
Indonesia dari program yang pernah ditayangkan oleh Channel M6, Perancis. Acara
ini telah dibuat dalam beberapa versi di beberapa negara termasuk Filipina dan
Thailand. Hadirnya Camera Café diharapkan bisa memberi warna tersendiri bagi
Metro TV di sela-sela dominasi tayangan berita dan informasi yang ada.
Sumber: Metro TV
66
Market Target ALL-Markets Total Individuals
Counter Description (grouped) Channel Level 2\Variable 000s (r) TVR Share
1 168 JAM MENJADI SANDERA METRO Information:Documentary 579 1,4 3,9
2 LIVE EVENT SELAMAT JALAN PAK H METRO News:TalkShow 436 1,0 2,9
3 DIANTARA HITAM DAN PUTIH METRO Information:Documentary 422 1,0 5,0
4 TRAGEDI SENOPATI METRO Information:Documentary 390 0,9 2,5
5 NEWS DOT COM METRO Entertainment:Talkshow 373 0,9 2,7
6 KICK ANDY METRO Information:TalkShow 362 0,8 4,0
7 BREAKING NEWS METRO News:Special News 361 0,8 5,2
8 KICK ANDY 2ND ANNIVERSARY METRO Information:TalkShow 306 0,7 3,8
9 ANDY'S DIARY METRO Information:Documentary 300 0,7 2,8
10 WAWANCARA EKSKLUSIF BERSAMA PR METRO News:TalkShow 294 0,7 2,2
Apabila tabel di atas dicermati, terlihat bahwa ke sepuluh top program Metro
TV di tahun 2008 diproduksi secara internal (in-house production). Meskipun
pendapatan iklan Metro TV tidak semasif pendapatan iklan stasiun televisi swasta
nasional lainnya, strategi efisiensi biaya produksi dengan mengoptimalkan in-house
production merupakan salah satu metode yang dilakukan oleh manajemen agar terus
bisa menghasilkan profit. Lebih dari 70% program-program Metro TV di produksi
secara in-house. Seperti diperlihatkan pada gambar 4.8, di tahun 2008 hanya sekitar
29% program yang diproduksi secara outsource.
Tabel 4.9 : Top Program Metro TV 2008
Sumber : AGB Nielsen Media Research (Jan-Des’08); Total Individuals (ALL-Markets) Universe: 42,645,497 Sample: 7,876
67
Positioning sebagai news TV di satu sisi juga telah menguntungkan
manajemen Metro TV. Program news dan talkshow umumnya bisa diproduksi secara
in-house, selain itu Metro TV tidak perlu membeli program-program hiburan semisal
sinetron dan infotainment dari rumah produksi lokal yang harganya sangat tinggi.
Program talkshow unggulan seperti Kick Andy, Todays Dialog, Economic
Challenges, News Dot Com, serta darama sitkom berdurasi singkat seperti Camera
Café adalah program-program yang diharapkan mampu menyerap pendapatan iklan
yang lumayan besar namun efisien biaya produksinya.
0,70,6
0,50,4
1,1 1,11
0,9
0,6
0,2
13,6
6
1,6
11,512,6
4
10,3
4,6
6,37,4
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
TRANS7ANTV
TVONEGTV
RCTI
SCTV
TRANSIVM TPI
METRO
0
2
4
6
8
10
12
14
16
TVR Share
Gambar 4.9 : TV Rating (TVR) dan Share Program Hard News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008
Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)
68
Market Year ALL-
Markets News Industry 2008
Channel RCTI SCTV ANTV TRANS TPI GTV IVM TRANS7 METRO TVONE 1 CHILD 5-9 64,0 61,4 65,6 58,7 90,6 71,1 80,4 69,5 47,0 50,7 2 KID 10-14 81,3 87,1 81,4 74,2 83,7 101,9 74,6 84,6 61,6 65,7 3 15-19 80,6 87,1 75,1 78,0 68,8 103,9 63,6 89,8 62,0 73,4
4 Youth (20-24) 79,0 86,0 73,2 75,6 68,2 92,5 68,6 87,1 70,2 72,8
5 25-29 90,5 86,3 87,2 90,0 91,0 88,2 82,0 97,6 76,0 82,6 6 30-34 101,4 97,9 97,5 95,7 99,2 97,3 100,3 108,9 101,9 109,5 7 35-39 108,1 103,1 113,5 113,8 105,0 104,1 107,2 105,1 113,2 105,3 8 40-44 125,0 129,7 139,5 123,1 110,5 122,2 128,8 117,1 153,8 147,6 9 45+ 142,7 139,0 144,7 153,2 146,8 115,2 157,8 124,9 173,1 159,7 10 HOUSEWIFE 124,6 118,8 108,4 119,2 138,7 107,4 144,8 114,6 101,8 110,2 11 STUDENT 78,6 82,7 77,4 71,7 77,9 97,8 71,0 86,0 62,7 64,8 12 WORKER 105,3 105,2 114,4 107,6 102,4 102,0 103,7 105,7 120,8 119,6 13 ABC 105,6 102,7 103,8 106,1 100,3 105,3 102,2 105,0 109,1 105,3 14 AB 132,0 108,7 104,7 117,3 80,5 113,4 89,3 109,2 154,0 115,2 15 CDE 88,1 96,8 98,3 93,6 107,3 95,0 104,0 96,6 79,9 94,3 16 SES A 134,0 105,8 102,9 115,9 81,9 114,0 86,1 108,5 195,6 120,4 17 SES B 129,5 112,3 106,8 118,9 78,7 112,7 93,1 109,9 104,6 108,9 18 SES C 91,3 99,4 103,4 100,0 111,0 101,0 109,2 102,8 84,7 99,8 19 SES D 80,5 87,3 86,4 78,9 95,4 79,7 84,5 81,7 65,4 76,6 20 SES E 81,9 98,6 89,5 78,8 106,5 86,0 112,2 84,4 80,6 95,7 21 MALE 95,7 96,4 113,6 103,3 98,1 109,3 95,6 112,9 115,9 115,6 22 FEMALE 104,3 103,6 86,4 96,7 101,9 90,7 104,4 87,1 84,1 84,4
Porsi Pendapatan Iklan TV yang Kian Mengecil
Apabila dibandingkan dengan medium lain, televisi memang masih menjadi
primadona dalam hal menyerap pendapatan iklan secara keseluruhan. Namun yang
terjadi sekarang meskipun anggaran iklan sebagian besar terserap di medium ini,
kondisi jumlah pemain yang berkecimpung dalam industri televisi kian bertambah
Tabel 4.10 : Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008
Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)
69
dan semakin menjamur. Dengan semakin banyaknya para pelaku industri
mengakibatkan mereka mau-tidak mau harus rela berbagi pendapatan iklan yang ada.
Jika sebelum tahun 1998 hanya terdapat 6 stasiun TV (lima diantaranya
stasiun TV swasta) dan belum munculnya stasiun TV lokal yang kini kian menjamur,
tentu saja persaingan perebutan anggran iklan yang tejadi tidak seberat yang dialami
saat ini. Besarnya biaya operasional khususnya biaya penciptaan program terus
mengalami kenaikan sementara keberadaan pemirsa juga semakin menyebar dengan
hadirnya beragam stasiun TV baik lokal, nasional mau pun TV berlangganan.
Upaya konsolidasi tengah dilakukan oleh beberapa stasiun TV, salah satunya
bertujuan untuk mengefisiensikan biaya operasional yang terus mengalami kenaikan
dari tahun ke tahun. Dalam deretan stasiun TV swasta nasional, dari 10 stasiun tv
yang beroperasi 7 di antaranya telah berkonsolidasi yaitu: TPI, Global TV dan RCTI
di bawah MNC Group, Trans 7 (TV 7) bergabung dengan Trans TV, serta ANTV
bergabung dengan TV One (Lativi).
70
2003 2004 2005 2006 2007
MEDIA % % % % %
TOTAL 11.659.797 100,0 15.418.861 100,0 17.757.743 100,0 20.623.102 100,0 23.072.870 100,0
RCTI 2.050.746 17,6 2.511.052 16,3 2.639.241 14,9 3.109.952 15,1 3.443.043 14,9
SCTV 2.072.764 17,8 1.910.073 12,4 2.205.152 12,4 2.630.758 12,8 3.153.699 13,7
TRANS 1.388.302 11,9 1.926.222 12,5 2.026.188 11,4 2.629.629 12,8 2.833.507 12,3
TPI 936.565 8,0 1.077.547 7,0 1.604.727 9,0 1.585.733 7,7 2.482.588 10,8
TRANS 7 838.516 7,2 1.787.078 11,6 1.797.400 10,1 2.000.332 9,7 2.411.526 10,5
INDOSIAR 1.949.476 16,7 2.136.094 13,9 1.799.308 10,1 1.934.420 9,4 1.932.744 8,4
GLOBAL TV 742.824 6,4 505.234 3,3 1.248.129 7,0 1.853.024 9,0 1.897.272 8,2
ANTV 449.236 3,9 979.427 6,4 1.368.953 7,7 1.512.101 7,3 1.538.287 6,7 LATIVI (TV ONE) 502.984 4,3 1.136.915 7,4 1.538.590 8,7 1.653.041 8,0 1.495.932 6,5
METRO TV 521.806 4,5 881.650 5,7 1.009.769 5,7 1.167.667 5,7 1.336.643 5,8
JAK TV n/a n/a n/a n/a 55.928 0,3 169.329 0,8 180.678 0,8
O CHANNEL n/a n/a n/a n/a n/a n/a 46.961 0,2 117.037 0,5
TVRI 44.677 0,4 294.296 1,9 251.930 1,4 100.040 0,5 86.591 0,4
JTV 148.337 1,2 221.943 1,4 147.516 0,9 172.158 0,8 52.693 0,2
SPACE TOON n/a n/a n/a n/a n/a n/a 96 0,0 48.008 0,2
BALI TV 13.425 0,1 39.549 0,2 34.902 0,3 34.995 0,2 31.736 0,1
JOGJA TV n/a n/a 2.247 0,0 10.357 0,1 9.090 0,0 12.454 0,0
BANDUNG TV n/a n/a n/a n/a n/a n/a 9.030 0,0 10.738 0,0
CAKRA TV n/a n/a n/a n/a n/a n/a 4.746 0,0 7.663 0,0
Berdasarkan Gross Rate Card Cost (tanpa memperhitungkan diskon) Sumber: Nielsen Media Research – Advertising Information Services dan Media Scene (Volume19: 2007/2008)
Tabel 4.11 : Belanja Iklan Stasiun Televisi 2003 – 2007 (dalam jutaan Rupiah)
1
1,2
T
71
Annual Report
Media Scene Gap Annual
ReportMedia Scene Gap Annual
ReportMedia Scene Gap
1 RCTI 1,080,100 2,050,746 52.669% 1,285,200 2,511,052 51.182% 1,258,900 2639241 47.699%2 SCTV 828,100 2,072,764 39.951% 985,000 1,910,073 51.569% 1,050,100 2205152 47.620%3 IVM 1,008,000 1,949,476 51.706% 1,148,000 2,136,094 53.743% 818,000 1799308 45.462%
48.109% 52.164% 46.927%
Annual Report
Media Scene Gap Annual
ReportMedia Scene Gap
1 RCTI 1,428,000 3,109,952 45.917% 1,552,500 3,443,043 45.091%2 SCTV 1,201,600 2,630,758 45.675% 1,308,600 3,153,699 41.494%3 IVM 608,000 1,934,420 31.431% 608,000 1,932,774 31.457%
41.008% 39.347%
Media Scene
Estimasi Pendapatan
Rill (Revenue
Annual Report untuk
stasiun TV Tbk.)
Media Scene
Estimasi Pendapatan
Rill (Revenue
Annual Report untuk
stasiun TV Tbk.)
Media Scene
Estimasi Pendapatan
Rill (Revenue
Annual Report untuk
stasiun TV Tbk.)
Media Scene
Estimasi Pendapatan
Rill (Revenue
Annual Report untuk
stasiun TV Tbk.)
Media Scene
Estimasi Pendapatan
Rill (Revenue
Annual Report untuk stasiun TV
Tbk.)
1 RCTI 2,050,746 1,080,100 2,511,052 1,285,200 2639241 1,258,900 3,109,952 1,428,000 3,443,043 1,552,5002 TPI 936.565 451 1,077,547 562,097 1,604,727 753,053 1,585,733 650,271 2,482,588 976,8363 Global 742,824 357,364 505,234 263,553 1,248,129 585,712 1,853,024 759,880 1,897,272 746,5294 Trans 1,388,302 667,895 1,926,222 1,004,803 2,026,188 950,833 2,629,629 1,078,347 2,833,507 1,114,9145 Trans 7 838,516 403,400 1,787,078 932,220 1,797,400 843,469 2,000,332 820,288 2,411,526 948,8756 TV One 502,984 241,979 1,136,915 593,066 1,538,590 722,017 1,653,041 677,872 1,495,932 588,6127 ANTV 449,236 216,122 979,427 510,913 1,368,953 642,411 1,512,101 620,076 1,538,287 605,2778 SCTV 2,072,764 828,100 1,910,073 985,000 2,205,152 1,050,100 2,630,758 1,201,600 3,153,699 1,308,6009 IVM 1,949,476 1,008,000 2,136,094 1,148,000 1,799,308 818,000 1,934,420 608,000 1,932,774 608,000
10 MetroTV 521,806 251,034 881,650 459,908 1,009,769 473,856 1,167,667 478,832 1,336,643 525,93511 TVRI 44,677 21,494 294,296 153,518 251,930 118,224 100,040 41,024 86,591 34,071
Stasiun TV
2005 2006
Rata-rata gap pendapatan iklan annual report dan Media Scene
2007
Tabel 4.13 : Estimasi Pendapatan Iklan Ril 11 Stasiun Televisi Nasional Berdasarkan Rata-Rata Gap Pendapatan Iklan Annual Report dan Media Scene (dalam Jutaaan Rupiah)
No
2003
Stasiun TV
2004
Tabel 4.12 : Perbedaan Pendapatan Iklan Stasiun Televisi berdasarkan Media Scene dan Audited Annual Report (dalam jutaan rupiah)
2006 2007
2003 2004 2005
No Stasiun TV
Rata-rata gap pendapatan iklan annual report dan Media Scene
No
71
71
71
71
0.8
1
1.2
Perbandingan Pendapatan Iklan 7 Stasiun Televisi Nasional(dalam Jutaan Rupiah)
RCTI (Gross Rate Card Co
SCTV (Gross Rate Card C
IVM (Gross Rate Card Cos
Trans (Gross Rate Card C
TPI (Gross Rate Card Cos
Metro TV (Gross Rate Car
RCTI (Annual Report)
71
0
0.2
0.4
0.6
1
RCTI (Annual Report)
SCTV (Annual Report)
IVM (Annual Report)
Trans
TPI
Metro TV
TVRI (Gross Rate Card Co
TVRI
71
ost)
Cost)
st)
Cost)
st)
rd Cost)
71
ost)
72
0500000
1000000150000020000002500000300000035000004000000
2003 2004 2005 2006 2007
RCTI (Gross Rate Card Cost)
SCTV (Gross Rate Card Cost)
IVM (Gross Rate Card Cost)
Trans (Gross Rate Card Cost)
TPI (Gross Rate Card Cost)
Metro TV (Gross Rate Card Cost)
RCTI (Annual Report)
SCTV (Annual Report)
IVM (Annual Report)
Trans
TPI
Metro TV
TVRI (Gross Rate Card Cost)
TVRI
Berdasarkan tabel diatas, meski pendapatan iklan Metro hanya sebesar
5.8% strategi efisiensi biaya produksi kian ditingkatkan sebagai upaya agar
stasiun TV ini mampu membukukan laba dan sehat secara finansial. Inovasi
program berkualitas terus diupayakan Metro TV. Namun demikian efisiensi biaya
produksi yang dilakukan bukan berarti mengorbankan kualitas program.
Manajemen Metro TV menyadari jika memang dirasa bahwa in-house production
tidak dapat memenuhi standar, alternatif outsource dapat dijalankan.
Gambar 4.10: Perbandingan Pendapatan Iklan 7 Stasiun Televisi Nasional(dalam Jutaan Rupiah)
73
Bargaining Power of Suppliers
Rivalry among Competing
Firms
Potential New Entrants
Substitute Products
Bargaining Power of Buyers
4.2 Analisis Studi Kasus
4.2.1. Five Forces Analysis
1. Rivalry among Competing Firms
Kompetitor dalam industri televisi secara garis bersar dapat dibedakan
sebagai berikut:
• Stasiun TV Nasional
Termasuk diantaranya TVRI, RCTI, SCTV, TPI, Trans TV,
Trans 7, Global TV, ANTV, Indosiar, dan TV One. Disini yang
harus menjadi fokus perhatian adalah kualitas tayangan berita
Metro TV harus mampu mengungguli program berita ke sepuluh
74
stasiun TV nasional lainnya terkait dengan dimensi faktual, aktual,
tajam dan menarik serta pararel dengan trend yang terjadi di
masyarakat.
Secara keseluruhan rating program hard news Metro TV
masih jauh tertinggal dari ke 9 stasiun TV swasta nasional lainnya.
Namun demikian yang perlu diperhatikan disini bahwa rating
bersifat kuantitas dan bukan menjadi acuan pengukuran kualitas
program secara keseluruhan.
0,70,6
0,50,4
1,1 1,11
0,9
0,6
0,2
13,6
6
1,6
11,512,6
4
10,3
4,6
6,3
7,4
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
TRANS7ANTV
TVONEGTV
RCTI
SCTV
TRANSIVM TPI
METRO
0
2
4
6
8
10
12
14
16
TVR Share
Gambar 4.9 : TV Rating (TVR) dan Share Program Hard News 10 Stasiun TV Nasional
Tahun 2008
Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)
75
Apa yang menyebabkan Metro TV selalu tertinggal dalam
hal perolehan rating ialah segmentasi demografi dan psikografis
audience yang memang berada pada ceruk pasar tersendiri. Seperti
dijelaskan sebelumnya segmentasi demografis audience Metro TV
ialah AB 20+ sedangkan psikografisnya kalangan professional
eksekutif dan pengusaha.
Populasi penduduk Indonesia seperti yang diperlihatkan pada
gambar 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas demografis masyarakat
kita ada di SES C D dan E. Hanya sekitar 34% saja yang berada di
AB. Fakta ini memperlihatkan bahwa rating yang rendah secara
tidak langsung merupakan konsekuensi dari kebijakan strategi STP
Metro TV yang memang sudah diset dari awalnya.
Konsistennya Metro TV untuk terus membidik audience AB
20+ dengan target market profesional dan pengusaha tentu saja
berpengaruh terhadap cara penyajian program yang ditayangkan di
stasiun ini. Pembahasan yang lebih komprehensif terhadap current
issue sengaja dikemas sedemikian rupa sehingga memiliki taste
tersendiri bagi kalangan professional dan pengusaha.
Seperti yang diperlihatkan oleh data AGB Nielsen mengenai
profil audience program news di 10 stasiun televisi swasta nasional
berikut ini. Terlihat bahwa Metro TV meraih angka tertinggi dalam
kategori jumlah audience dari kalangan pekerja khususnya yang
berusia 35 tahun ke atas dan berada di SES AB.
76
• Stasiun TV Lokal
Hingga saat ini tercatat sejumlah 29 stasiun tv lokal yang
terdaftar dalam ATVLI. Namun pada kenyataannya berdasarkan
data dari Media Planning Guide 2008 jumlah stasiun tv lokal di
luar keanggotaan ATVLI saat ini telah mencapai hingga tiga kali
Market Year ALL-
Markets News Industry 2008
Channel RCTI SCTV ANTV TRANS TPI GTV IVM TRANS7 METRO TVONE 1 CHILD 5-9 64,0 61,4 65,6 58,7 90,6 71,1 80,4 69,5 47,0 50,7 2 KID 10-14 81,3 87,1 81,4 74,2 83,7 101,9 74,6 84,6 61,6 65,7 3 15-19 80,6 87,1 75,1 78,0 68,8 103,9 63,6 89,8 62,0 73,4
4 Youth (20-24) 79,0 86,0 73,2 75,6 68,2 92,5 68,6 87,1 70,2 72,8
5 25-29 90,5 86,3 87,2 90,0 91,0 88,2 82,0 97,6 76,0 82,6 6 30-34 101,4 97,9 97,5 95,7 99,2 97,3 100,3 108,9 101,9 109,5 7 35-39 108,1 103,1 113,5 113,8 105,0 104,1 107,2 105,1 113,2 105,3 8 40-44 125,0 129,7 139,5 123,1 110,5 122,2 128,8 117,1 153,8 147,6 9 45+ 142,7 139,0 144,7 153,2 146,8 115,2 157,8 124,9 173,1 159,7 10 HOUSEWIFE 124,6 118,8 108,4 119,2 138,7 107,4 144,8 114,6 101,8 110,2 11 STUDENT 78,6 82,7 77,4 71,7 77,9 97,8 71,0 86,0 62,7 64,8 12 WORKER 105,3 105,2 114,4 107,6 102,4 102,0 103,7 105,7 120,8 119,6 13 ABC 105,6 102,7 103,8 106,1 100,3 105,3 102,2 105,0 109,1 105,3 14 AB 132,0 108,7 104,7 117,3 80,5 113,4 89,3 109,2 154,0 115,2 15 CDE 88,1 96,8 98,3 93,6 107,3 95,0 104,0 96,6 79,9 94,3 16 SES A 134,0 105,8 102,9 115,9 81,9 114,0 86,1 108,5 195,6 120,4 17 SES B 129,5 112,3 106,8 118,9 78,7 112,7 93,1 109,9 104,6 108,9 18 SES C 91,3 99,4 103,4 100,0 111,0 101,0 109,2 102,8 84,7 99,8 19 SES D 80,5 87,3 86,4 78,9 95,4 79,7 84,5 81,7 65,4 76,6 20 SES E 81,9 98,6 89,5 78,8 106,5 86,0 112,2 84,4 80,6 95,7 21 MALE 95,7 96,4 113,6 103,3 98,1 109,3 95,6 112,9 115,9 115,6 22 FEMALE 104,3 103,6 86,4 96,7 101,9 90,7 104,4 87,1 84,1 84,4
Tabel 4.10 : Indeks Profil Audience Program News 10 Stasiun TV Swasta Nasional Tahun 2008
Sumber : AGB Nielsen Media Research (week 0848-0851)
77
lipat jumlah tersebut. Menurut Alif (2007) dalam artikelnya yang
berjudul Indonesian Media and Advertising Review yang menjadi
keterbatasan stasiun TV lokal adalah modal dan tenaga ahli yang
sulit untuk menyaingi kapital stasiun TV nasional.
Hanya terdapat beberapa TV lokal saja yang berhasil
membukukan laba. Ini tidak lain disebabkan karena tidak banyak
stasiun TV lokal yang betul-betul memahami keinginan dan
kebutuhan pemirsanya. Sebagai contoh Bali TV misalnya, stasiun
TV lokal pulau Bali ini berhasil menciptakan program-program
dengan nuansa warisan budaya khas yang dikemas dengan kreatif
serta relevan bagi target audiencenya.
Pernyataan Alif (2007), kembali di perkuat dengan hasil in-
depth interview yang penulis lakukan. Berikut ini adalah kutipan
dari pernyataan Bapak Nugroho Setyo Utomo selaku Assistant
Brand & Communication Manager – Retail Marketing Pelumas
Pertamina.
“Yang pasti kita lebih banyak pilih stasiun televisi nasional
dibanding lokal atau berlangganan. Boleh dibilang kita jarang
atau tidak pernah pasang di tv lokal karena ya itu tadi balik lagi
ke program. Kita juga ragu apakah tv lokal programnya ditonton
masyarakat setempat atau tidak. Kecuali Bali TV, kalo Bali TV
mungkin masi ditonton orang Bali, tapi kalo TV lokal lain belum
jelas. Kita juga punya beberapa kantor cabang di daerah selalu
kita minta reportnya; selama ini tidak ada yang suggest untuk
78
pasang iklan di tv lokal. Kecuali kalo memang ada request khusus
untuk pasang di lokal itu pun bru kita akan pertimbangkan.”
Dari pernyataan-pernyataan tersebut di atas, penulis
menyimpulkan bahwa sensitifitas lokal betul-betul menjadi
substansi keberhasilan stasiun TV lokal untuk tetap eksis meskipun
persaingan dengan program TV nasional tetap tidak akan
terhindari.
• TV Berlangganan
Provider TV berlangganan yang ada saat ini yaitu:
Indovision, First Media (Kabel Vision), Telkom Vision, TOP TV,
AORA, OKE TV.
Tahun Kabel Satelit Total 2001 70.000 60.000 130.000
2002 80.000 59.000 139.000
2003 105.000 51.000 156.000
2004 130.000 85.000 215.000
2005 164.000 190.000 354.000
2006 190.000 300.000 490.000
Sumber: Media Planning Guide Indonesia 2008
Tabel 4.2 : Penetrasi Jumlah Pelanggan Televisi Berbayar 2001 - 2006
79
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa dari tahun 2001 hingga
2006 terjadi peningkatan jumlah pelanggan paid tv yang begitu signifikan.
Majalah Cakram Fokus edisi TV berlangganan Juni 2008 menyebutkan
bahwa Industri TV berlangganan semakin bergairah dan berpotensi untuk
menarik banyak investor memasuki pasar yang belum sepenuhnya
tergarap.
Seperti yang sudah dikemukakan sebelumnya di bagian case
description, TV berbayar adalah Non-Free To Air Broadcasting. Artinya
terdapat indikasi bahwa target audience TV berbayar dan Metro TV
berada pada segmentasi demografis yang sama yaitu masyarakat dengan
SES AB yang secara ekonomi tergolong menengah ke atas. Ini tentunya
secara tidak langsung berpengaruh kepada rating dan audience share
walaupun Metro TV juga bisa disaksikan melalui operator penyedia
layanan tv berlangganan.
Terlihat bahwa jumlah pemain di industri televisi khususnya
stasiun TV nasional sudah banyak, kuat dan agresif. Industri TV nasional
sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki. Berdasarkan data tabel hasil
analisis perbandingan pendapatan iklan 11 stasiun TV nasional, terlihat
bahwa umumnya kenaikan pendapatan iklan masing-masing stasiun
tersebut tidak begitu signifikan bahkan ada beberapa diantaranya yang
terus menurun. Kondisi ini memberi gambaran bahwa persaingan antar 11
stasiun TV nasional tidak sebanding dengan porsi kue iklan yang ada.
80
Kesimpulan ini juga diperkuat oleh pendapat bapak Sitra Pramudja
selaku Media Director Techno Media yang merupakan salah satu
responden in-depth interview. Berikut kutipan wawancara dengan beliau:
“ Kondisinya saat ini ya tadi, karena kuantitas sangat banyak, harga iklan
tidak bisa naik. Maksudnya begini dulu waktu stasiun tv hanya ada 4
channel, dulu sinetron si Doel itu ratingnya bisa 42 dengan harga cuman
20 juta, sekarang program yang ratingnya 9 itu harganya 40 juta, kan
inflasi gitu lo, gimana bisa naik lagi. Karena banyaknya tv ini persaingan
makin ketat, kalo secara individu jadi tv-tv itu terima uang tidak sebanyak
dulu, sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah makin
naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi.”
Kondisi persaingan secara umum semakin menguat ini terlihat
dari:
• Jumlah komuditas program-program tv yang kian bertambah dan
perbedaannya tidak terlalu terlihat jelas. Ini terbukti dengan semakin
banyaknya me-too program di hampir semua stasiun tv yang ada.
Selain itu terdapat kecenderungan loyalitas pemirsa TV saat ini lebih
kepada program dari pada kepada stasiun tv tertentu.
• Switching Costatau biaya peralihan relatif rendah, artinya bagi stasiun
TV Free to Air Broadcasting pemirsa bisa beralih kapan saja ke
stasiun tv lainnya.
Hal tersebut di atas juga kembali diperkuat oleh pendapat Bapak
Syahrizal Hamdalah, Bapak Nugroho Setyo Utomo (dari pihak pengiklan)
81
dan Bapak Sitra Pramudja (dari pihak media agency) selaku responden in-
depth interview.
Bapak Syahrizal Hamdalah:
“Maka itu saat ini terjadi persaingan antar stasiun TV yang begitu ketat.
Keluar program termehek-mehek kemudian tidak lama keluar lagi
program sejenis tapi di stasiun lain. Panas-panasannya bisa kita rasakan
kalo kita mengamati sebagai pemirsa. Nah itu menunjukkan seberapa
besar kompetisinya.”
Bapak Nugroho Setyo Utomo:
“Balik lagi tergantung program, ada beberapa stasiun televisi yang saya
tahu kesulitan mencari pemasang iklan, bukan karena stasiun TV nya
jelek atau apa tapi karena programnya ke pemasang iklan tidak cocok
dengan target audiencenya. Biasanya stasiun TV yang program-
programnya tidak fokus atau terlalu general. Itu kita akan kesulitan
melihat customer kita ada di acara mana sehingga menjadi tidak tepat
sasaran.”
Bapak Sitra Pramudja
“Memang kondisi pertelevisian sekarang kalo programnya tidak bagus,
pemirsanya tidak banyak, karakter pemirsa tv itu dia tidak loyal terhadap
channel stasiun tv, dia loyal terhadap program, program mana yag bagus
ya dia kejar, mau channelnya namanya apa kek. Misalnya dia seneng
serial superman ya dimana superman itu distel kan, dia tidak peduli
channeling.”
82
2. Potential New Entrants
Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung
pada rintangan masuk (barriers to entry) yang ada. Beberapa faktor yang
menjadi rintangan masuk di antaranya yaitu:
• Skala Ekonomis
Bisnis stasiun tv erat kaitannya dengan biaya operasional yang
sangat besar terutama biaya produksi program acara. Dengan in-
house production tentunya bisa menekan budget dan
meningkatkan efisiensi namun pada awalnya diperlukan investasi
yang tidak sedikit untuk membeli peralatan-peralatan teknis
berkualitas.
• Kebijakan Pemerintah
Pemerintah melalui Undang-Undang No.32 tahun 2002 telah
mengatur tentang perizinan pendirian stasiun tv swasta. Di antara
regulasi yang ditetapkan terdapat diantaranya kebijakan yang
mengatur tentang stasiun tv jaringan yang implementasinya masih
ditunda hingga hari ini.
• Kebutuhan Modal
Bisnis stasiun tv erat kaitannya dengan biaya operasional yang
sangat besar terutama biaya produksi program acara. Hal ini
kembali dikuatkan oleh pernyataan Bapak Sitra Pramudja
sebagaimana pernyataan beliau yang penulis kutip berikut ini:
83
“Profit yang diterima stasiun TV itu tidak sebanyak dulu,
sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah
makin naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi.
Memang dia bisnis besar, namun cost nya juga tinggi.
Dalam hal ini ada kemungkinan masuknya investor asing yang
masuk sebagai potensial pendatang baru di industri pertelevisian
Indonesia. Walaupun ada kebijakan di Undang-Undang Penyiaran
yang menyatakan bahwa kepemilikan modal asing dalam industri
penyiaran tidak boleh melebihi 20% (artinya komposisi terbesar
yaitu 80% nya tetap harus dipegang oleh investor domestik).
Namun tentunya ini bukan menjadi kendala bagi investor asing
yang memang berminat memasuki pasar pertelevisian Indonesia.
ANTV contohnya, saat ini sebagian kepemilikan sahamnya
dikuasai oleh investor asing Rupert Murdoch melalui Star TV nya.
Berdasarkan uraian diatas rintangan masuk bagi pendatang baru di
industri ini boleh dikatakan sangat berat. Namun ada kalanya pendatang
baru potensial muncul selain dari masuknya investor asing, bisa juga
sebagai akibat dari di relauching nya stasiun TV yang sebelumnya telah
mengudara.
Aktifitas relauching ini biasanya dilakukan dengan membawa
kapasitas baru yang bertujuan untuk merebut market share baru melalui
repositioning dalam industri. Perubahan Lativi menjadi TV One dapat
dikategorikan sebagai pendatang baru potensial, mengingat berubahnya
84
positioning stasiun TV ini serta strategi konsolidasi yang dilakukannya
dengan ANTV.
3. Substitute Products
Kecenderungan bagi pemirsa televisi untuk beralih bisa datang dari
medium lain yang dapat menggantikan fungsi tayangan program TV.
Dalam hal ini radio, internet dan koran bisa menggantikan fungsi TV
dalam hal memperoleh berita, informasi maupun hiburan. Hadirnya situs
portal informasi yang begitu update dengan konten berita aktual misalnya
bisa menggantikan fungsi TV sebagai penyampai berita.
Dalam hal ini Metro TV telah melakukan upaya antisipasi dengan
memanfatkan konvergensi media yaitu melalui website metrotvnews.com.
Namun kecepatan updatenya masih belum setara dengan kecepatan Metro
TV dalam meliput kejadian-kejadian diseluruh Indonesia.
4. Bargaining Power Of Suppliers
Kontributor daerah, dan rumah produksi berperan sebagai supplier
program acara Metro TV. Peralihan supplier akan berpengaruh terhadap
kualitas dan besarnya biaya yang harus ditanggung Metro TV. Ini
diperkuat dengan keterangan dari Bapak Agus Masrianto selaku Strategic
Manager Metro TV.
Berdasarkan data komposisi program Metro TV di tahun 2008
terlihat bahwa program outsource hanya kurang lebih sepertiga atau 30%
85
dari total keseluruhan. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Agus
Masrianto biaya produksi program outsource Metro TV tergolong relatif
rendah apabila dibandingkan dengan stasiun TV lain yang memang
mengedepankan tayangan hiburan seperti sinetron dan infotainment.
Berikut ini adalah kutipan wawancara dengan beliau.
“Efisiensi cost production menjadi hal yang sangat penting bagi Metro
TV. Terkait dengan strategi positioning Metro sebagai news tv, tentunya
berdampak pada struktur program dan cost production masing-masing
program kita. Metro TV betul-betul mengoptimalkan kemampuan in-house
production untuk menghasilkan program-program berkualitas. Sebagian
besar program Metro adalah in-house, dalam hal ini tentunya cost
production secara keseluruhan bisa ditekan mengingat program outsource
kita juga tidak begitu banyak dan kalaupun outsource biasanya program
yang berasal dari luar negri seperti Oprah Winfrey Show, Oprah Big give,
Documentary Hours, Rachel Rays Show, Nanny 911 dan lain sebagainya.
Beruntung bagi kita bahwa Metro tidak akan membeli program outsource
seperti sinetron atau tayangan infotainment yang biaya produksinya
sangat tinggi. Sebab kita memang tidak main di situ dan hampir semua
program news dan talkshow kita itu in-house sehingga costnya tidak
selangit.”
5. Bargaining Power Of Buyers
Buyer dalam hal ini adalah pihak media agency yang bertindak
sebagai mediator antara stasiun TV dengan pengiklan. Layaknya seperti
sebuah consulting firm, media agency memiliki kedekatan dengan klien
dalam hal memberikan input serta merekomendasikan strategi penempatan
86
spot iklan yang sesuai dengan keinginan klien. Dalam hal ini bargaining
power media agency terhadap stasiun TV menjadi begitu kuat akibat dari
ketatnya persaingan pendapatan iklan antar stasiun TV.
Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Lody Lukmantoro dan Bapak
Syahrizal Hamdallah sebgaimana kutipan wawancara di bawah ini
Bapak Lody Lukmantoro
“Perusahaan kita punya media agency yang akan mengatur alokasi
pemasangan iklan. Kita tidak terlalu melihat dari sisi kualitas dan
rating. Yang menjadi pertimbangan utama kita itu reach dan
frekuensi, jadi kita lebih liat berapa besar jangkauan orang nonton
iklan kita. Nah kita ada metode yang digunakan perusahaan kita untuk
meyakinkan bahwa kedua objective itu tercapai. Jadi kita tidak terlalu
lihat rating dan kualitas program. Penempatan iklan pun kita tak
terlalu pikirkan, semua kita serahkan ke agency yang penting
objective kita tercapai.
Semuanya itu ada hitungannya tersendiri untuk menjadi pertimbangan
dalam pemilihan rating dan program baru setelah itu kita lihat
biayanya.
Jadi kita berangkat dari tujuannya mau brp orang yang lihat? Berapa
kali tiap orang tadi melihat iklan kita, bukan dari pilih stasiun A terus
pilih program. Kesimpulannya kembali lagi ke tujuannya, kemudian
analisa perhitungan jumlah orang yang menonton, frekwensi
menonton dan biayanya.
Semua perhitungan tadi disediakan oleh media agency kita. Kita
tinggal berika briefing begini: oke ini produk baru, kemudian kita
kasih tau produk kita, targetnya siapa, tujuannya apa, distribusinya
maunya gimana.
87
Nanti media agency buatkan alternative-alternatif proporsi sebaran
iklan kita di stasiun mana saja.
Karena seperti tadi saya bilang kita banyak berdiskusi dengan media
agency kita dan mereka yang mengatur semuanya berdasarkan
objektifits kita yang sudah diset dari awal.”
Bapak Syahrizal Hamdallah “Kalo di dunia marketing, kita punya agency yang bertindak sebagai
media planner. Di dalam media planner itu ada strategic media dan
investment, maksudnya strategic media itu adalah mereka yang akan
memberikan rekomendasi ke kita, which one is the best untuk kategori
kita, untuk brand kita, dan untuk mencapai objektif yang sudah kita set
di awal.
Mereka sebagai konsultan kita, dan mereka akan offer ke kita the best
strategy untuk media bagi brand tertentu. Nanti ada tim investment,
yang tadi saya bilang. Investment itu lebih ke mereka yang deal
langsung dengan station tv nya, dengan printnya, dengan radionya
untuk menego harga, menego paket, menego schedule, seluruhnya
sesuai dengan campaign schedule yang kita agree di awal”
4.2.2. Analisis SWOT
a. Kekuatan (Strength)
• Fokus pada niche market
Berdasarkan hasil pengamatan melalui in-dept interview
nara sumber dari pihak pengiklan dan media agency diperoleh
hasil bahwa Metro TV telah berhasil menempatkan dirinya di
88
benak para pemirsa sebagai news TV pertama di Indonesia.
Strategi positioning Metro TV yang fokus pada ceruk pasar ini
menjadi salah satu kekuatan yang mampu menciptakan ikatan
emosional dengan para pemirsanya.
Metro TV telah berhasil menjadi top of mind stasiun TV
berita dan positioning ini didukung oleh diferensiasi yang kuat
dalam hal aktualitas dan ketajaman sajian berita yang ditayangkan.
Mereka berpendapat bahwa ceruk pasar ini memang layak digarap.
Seperti pada penggalan wawancara dari beberapa
responden sebagaimana yang penulis kutip berikut ini
Bapak Nugroho Setyo Utomo
“Kalo saya lihat Metro TV sangat tipikal dengan CNN, berita di
pagi hari mungkin di siang dan di malam hari dia akan lihat berita
yang sama.”
Bapak Syahrizal Hamdallah
“Metro TV adalah stasiun televisi yang selalu menemani saya dari
jam 10 malam hingga saya tertidur bahkan jika saya susah tidur
ya bisa sampai pagi. Karena suka dengan newsnya. Selain itu
karena saya membutuhkan informasi untuk mengupdate saya ya
saya mencari Metro TV.”
• Konsistensi Metro TV dalam hal membidik quality audience
Data AGB Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa
Metro TV merupakan stasiun televisi dengan jumlah komposisi
pemirsa SES AB terbesar jika dibandingkan dengan 10 stasiun TV
89
nasional lainnya. Ini menjadi salah satu kekuatan metro TV
terutama untuk menarik pengiklan.
Kualitas audience Metro TV mayoritas berasal dari
kalangan masyarakat berdaya beli tinggi yang umumnya berasal
dari SES AB. Ini bisa menguatkan bargaining position Metro TV
sebagai satu-satunya stasiun TV dengan komposisi high quality
audience terbesar jika dibandingan dengan stasiun televisi lain.
Fakta ini kembali diperkuat oleh pendapat Bapak Sitra
Pramudja sebagaimana kutipan di bawah ini
“Kalo menurut saya, Metro TV harus lebih mempergunakan
metode kualitatif, karena rating kan sifatnya kuantitatif, jadi Metro
TV bisa menjelaskan profil audience nya dia yang memang dari
kalangan A dan B. Harusnya itu bisa menjadi keunggulan
tersendiri. Saat ini boleh dibilang profil masyarakat kita masih
membentuk segitiga yang mengerucut. Semakin keatas jumlahnya
semakin dikit, jadi ya bisa dibilang kalangan menengah kebawah
jumlahnya paling besar apabila dibandingkan dengan kalangan
menengah ke atas. Nah profil para pemirsa Metro TV ini umumnya
terdiri dari kalangan mengengah ke atas yang jumlahnya sedikit
itu.”
• SDM Metro TV yang berkualitas
Hampir semua responden in-depth interview
mengemukakan bahwa Metro TV memiliki SDM profesional yang
sulit untuk disamakan dengan stasiun TV lain. Ciri khas Metro TV
90
begitu kuat dengan image news anchor yang bertalenta serta
didukung oleh penampilan menarik dan kecerdasan intelektualitas
yang secara keseluruhan belum mampu ditandingi stasiun TV lain.
Ini bisa menjadi emotional bonding yang mampu menciptakan
loyalitas audience.
Seperti keterangan yang diberikan oleh pihak pengiklan
dan media agency berikut ini
Bapak Syahrizal Hamdallah
“Tapi karena mungkin saya loyalist dan saya suka sama beritanya
(Metro TV) yang tidak berenti-berenti dan saya suka sama anchor-
anchornya yang bagus, mereka smart.”
Bapak Sitra Pramudja “Kalo kita lihat dari SDM nya itu (SDM Metro TV) kan bagus ya
pinter-pinter orangnya, artinya dia punya standar tersendiri untuk
kategori penyiar seperti ini, host itu seperti ini dan lain-lain.
Sebenarnya diharapkan Metro TV harus lebih inovatif, karena
SDM nya saya pikir sudah punya standar.”
91
9.51.720%3%Indonesia6
N/AN/A25%1%New Zealand5
N/AN/A29%2% (Ave of 6 Channels)Hong Kong4
3.30.326%1%Philippines3
8.103.659%2% (Ave of 7 Channels)Taiwan2
10.51.222%3%Singapore1
Mass Audience Channel
Top News Program Rating
News ChannelTop News Program Rating
Mass Audience Channel Share
(Ave. Top 3)
News Channel
ShareMarketNo
9.51.720%3%Indonesia6
N/AN/A25%1%New Zealand5
N/AN/A29%2% (Ave of 6 Channels)Hong Kong4
3.30.326%1%Philippines3
8.103.659%2% (Ave of 7 Channels)Taiwan2
10.51.222%3%Singapore1
Mass Audience Channel
Top News Program Rating
News ChannelTop News Program Rating
Mass Audience Channel Share
(Ave. Top 3)
News Channel
ShareMarketNo
b. Kelemahan (Weakness)
• Rating yang rendah
Tabel di atas memperlihatkan bahwa strategi positioning
sebagai news TV telah memberikan konsekuensi perolehan rating
dan share yang tidak bisa setinggi mass audience TV. Tabel di atas
sekaligus menrepresentasikan fakta bahwa perolehan rating yang
rendah bagi news TV tidak hanya terjadi di Indonesia namun
terjadi pula di beberapa negara tetangga lainnya.
Khususnya di Indonesia penyebab rating news TV menjadi
begitu kontradiktif dengan stasiun TV general yaitu struktur
masyarakat pengkonsumsi berita yang umumnya memang
mayoritas berada pada SES AB serta memiliki tingkat pendidikan
menengah dan tinggi. Sangat kontradiktif dengan kondisi
Sumber : AGB Nielsen Media Research 2008
Tabel 4.6 : Perbandingan Rating dan Share Stasiun TV berita di Indonesia dan di BeberapaNegara Tetangga
92
masyarakat Indonesia saat ini. Faktanya survey AGB Nielsen
Media Research menunjukkan bahwa mayoritas masyarakat
Indonesiamasih berada pada SES C D dan E.
Seperti halnya pendapat yang dikemukakan oleh Bapak
Sitra Pramudja selaku Media Director Techno Media Agency.
Beliau mengemukakan bahwa berdasarkan profil sample riset
pengukuran rating TV yang dilakukan di 10 kota besar di
Indonesia, masyarakat kita umumnya ada di kelas CDE. Presentase
masyarakat dengan kelas SES AB jumlahnya jauh lebih kecil
dibanding CDE.
Berikut kutipan dari pernyataan Bapak Sitra Pramudja
Gambar 4.5 : Demografi Polpulasi Penduduk Indonesia Berdasarkan SES Tahun 2007
Sumber : AGB Nielsen Media Research
93
“Saat ini boleh dibilang profil masyarakat kita masih membentuk
segitiga yang mengerucut. Semakin keatas jumlahnya semakin
dikit, jadi ya bisa dibilang kalangan menengah kebawah
jumlahnya paling besar apabila dibandingkan dengan kalangan
menengah ke atas. Nah profil para pemirsa Metro TV ini umumnya
terdiri dari kalangan mengengah ke atas yang jumlahnya sedikit
itu.”
• Inovasi program
Beberapa orang responden in-depth interview menyebutkan
bahwa Metro TV masih harus terus berinovasi dalam hal
penciptaan program yang berkualitas namun disukai seluruh
kalangan pemirsa TV. Hal ini menjadi tantangan kedepan bagi
Metro TV karena bukan tidak mungkin TV yang memiliki kesan
sebagai stasiun TV yang serba serius ini memiliki program
unggulan yang disukai semua kalangan masyarakat. Kick Andy
adalah salah satu hasil inovasi program Metro TV. Namun
responden menilai inovasi program yang luar biasa seperti Kick
Andy masih jarang ditemui di program-program lainnya. Keahlian
dalam mengemas program-program berita baik hard news maupun
soft news dengan format yang disukai dan ditonton oleh mayoritas
pemirsa masih harus terus diasah lebih lanjut.
Bapak Syahrizal Hamdallah
“Saya pikir baik ya, cuma mereka harus lebih pandai ya karena
mereka banyak kehilangan program seperti republik mimpi,
94
sesuatu yang menampilkan different appeal dan sehingga kita
cuman disuguhkan oleh berita-berita yang dikemas secara biasa.
Jujur saat ini tidak terlalu banyak program di Metro TV yang bisa
mendeliver suatu yang different. Paling William Wongso, atau
Kick Andy. Belum ada yang benar-benar break through the clutter.
Untuk konten news masih oke, cuma please becarefull dengan
stagnansi. Saya merasa Metro TV sedang di posisi ini karena
semuanya biasa-biasa saja tidak ada yang berbeda.”
Bapak Sitra Pramudja
“Kalo berinovasi ya saya kira memang harus. Maksudnya Metro
TV harus kreatif dalam menyajikan program-programnya. Berita
kan tidak hanya harus dikemas secara konvensional dengan satu
penyiar yang menghadap kamera kemudian membacakan berita
gitu. Kalo saya lihat Metro TV sedikit kurang berinovasi dalam hal
program. TV One sudah lebih inovatif dia dalam menyajikan
berita-berita dengan format yang beda. Yang saya acungi jempol
ini TV One yang cukup berani , buktinya dia menyajikan berita
orang nonton. Beritanya itu-itu juga kan, tapi karena cara
penyajiannya menarik, inovatif ya orang melihat. Artinya dia
banyak punya angle-agle ya, variasi anglenya banyak. Dia berani
keluar dari kotak-kotak yang selama ini ada. Sebenarnya
diharapkan Metro TV harus lebih inovatif, karena SDM nya saya
pikir sudah punya standar. Tinggal programmernya saja yang
punya tugas untuk mengemasnya dengan cara yang unik dan
diminati masyarakat.”
95
• Program awareness yang masih kurang
Berdasarkan pengamatan yang penulis temui di lapangan,
program-program Metro TV umumnya masih belum terlalu
dikenal oleh para responden. Ini terbukti dengan seringnya
responden bertanya ke penulis akan nama program yang biasa
mereka tonton namun mereka lupa namanya. Tidak jarang malah
ada beberapa diantara mereka yang menyebut salah satu program
tayangan discovery in-house Metro TV dengan nama program
sejenis namun milik stasiun TV lain.
Diakui oleh Bapak Agus Masrianto selaku Strategic
Manager Metro TV bahwasanya Metro TV masih terus belajar dan
memperbaiki promosi program yang selama ini belum dilakukan
secara optimal. Kedepannya pihak Metro TV sudah mulai
menyiapkan strategi promosi program guna meningkatkan
awareness di kalangan pemirsa.
c. Peluang (Opportunity)
Stuktur masyarakat yang semakin menyadari akan pentingnya
berita dan informasi kian lama kian meningkat. Hal ini dikemukakan oleh
beberapa responden in-depth interviewyang penulis jumpai di lapangan.
96
d. Ancaman (Threads)
• Kompetisi yang begitu ketat dalam hal perebutan pendapatan iklan
Pendapatan iklan stasiun TV seperti yang dilaporkan oleh
Media Scene memperlihatkan ketatnya persaingan Industri Ini.
Inflasi dan beban biaya penciptaan program menjadi suatu
hambatan. Memang jika dilihat secara keseluruhan Belanja iklan
TV cenderung meningkat dari tahun 2003 hingga 2008. Namun
peningkatan ini tidak sebanding dengan besarnya biaya penciptaan
program yang semakin lama semakin mahal nilainya. Hal ini
dikemukakan oleh responden in-depth interview yang berasal dari
media agency.
Bapak Sitra Pramudja
“Kondisinya saat ini ya tadi, karena kuantitas sangat banyak,
harga iklan tidak bisa naik. Maksudnya begini dulu waktu stasiun
tv hanya ada 4 channel, dulu sinetron si Doel itu ratingnya bisa 42
dengan harga cuman 20 juta, sekarang program yang ratingnya 9
itu harganya 40 juta, kan inflasi gitu lo, gimana bisa naik lagi.
Karena banyaknya tv ini persaingan makin ketat, kalo secara
individu jadi tv-tv itu terima revenue tidak sebanyak dulu,
sedangkan dia beli program itu harganya tidak turun, malah
makin naik. Jadi marginnya makin tipis itu, bahkan ada yang rugi.
Memang kondisi pertelevisian sekarang kalo programnya tidak
bagus, pemirsanya tidak banyak, pemasang iklannya bersaing
sekali ya ketat. Memang dia bisnis besar, namun cost nya juga
tinggi. Saya kira kompetisi sekarang yang paling ketat ada nya di
televisi.”
97
• Pendatang baru potensial yang mencoba bermain di ceruk pasar
yang sama.
Kehadiran TV One sebagai pendatang baru potensial juga
perlu diperhitungkan sebagai ancaman. Hampir semua responden
setuju bahwa TV One lebih terlihat banyak melakukan inovasi
program. TV one mampu meningkatkan performacenya baik
secara rating maupun share di waktu prime time. Hal ini bisa
dilihat di salah satu tabel yang juga penulis lampirkan dalam
deskripsi studi kasus dibagian sebelumnya. Beberapa responden
juga menyatakan dengan jujur bahwa mereka terkadang switch ke
TV One disamping secara keseluruhan tetap setia menonton Metro
TV.
Bapak Syahrizal Hamdalah
“Tapi jujur yah saat ini saya juga suka switch ke TV One. Karena
TV one sudah sangat berani melakukan trobosan. Menurut saya
TV One newsnya lebih update. Some how saya sering melihat di
Metro TV itu repetition perulangan yang cukup sering. Di Runing
text nya yang dibawah itu berulang-ulang terus sehingga saya
bosen itu doang. Tapi yang lain-lain itu oke.
I don’t know for some how TV One bisa mempackage-nya dengan
berbeda dan lebih bagus. Yang bikin TV One tidak bagus itu
anchornya banyak yang tidak bagus, jelek dan tidak perform, jadi
saya pikir ini adalah hal penting karena ini kan berita ya, penting
untuk melihat whose deliver the news, jadi saya masih lebih suka
liat Metro TV. Tapi kalo mereka switch penyiar-penyiarnya, itu
98
akan bahaya buat Metro TV nya sendiri. TV One sudah berani
lebih kreatif dalam mengemas berita.”
Bapak Sitra Pramudja “Kalo saya lihat Metro TV sedikit kurang berinovasi dalam hal
program. TV One sudah lebih inovatif dia dalam menyajikan
berita-berita dengan format yang beda. Yang saya acungi jempol
ini TV One yang cukup berani , buktinya dia menyajikan berita
orang nonton. Beritanya itu-itu juga kan, tapi karena cara
penyajiannya menarik, inovatif ya orang melihat. Artinya dia
banyak punya angle-agle ya, variasi anglenya banyak. Dia berani
keluar dari kotak-kotak yang selama ini ada.”