Badanie rynku Materiały do ćwiczeń

Badanie rynku

Materiały do ćwiczeń

mgr Marcin Awdziej [email protected]

Warsztat: Analiza PEST dla sieci multipleksów w Polsce

Gru

pa

czyn

nik

ów

Czynnik Siła

wpł

ywu

Prawd

opodo

bieńst

wo

wystą

pienia

iloc

zyn

Implikacje/ komentarz

Polit

yczno-

pra

wne

Ekonom

iczne

Społe

czno-

kulturo

we

Technic

zno-

technolo

gic

zne

Warsztat: Scenariusze rozwoju branży:

a) „Funkcjonalne wyroby mleczarskie”

b) Branża samochodowa

Analiza dynamiki oddziaływań konkurencyjnych w branży: model pięciu sił M.

Portera

Siła

Czynniki zwiększające/ zmniejszające siłę Wniosek

Słaba/

przeciętna/

silna

Wnioski

Przetargowa

nabywców

Przetargowa

dostawców

Ryzyko wejścia

nowych konkurentów

Groźba substytucji

Intensywność

konkurencji wewnątrz

sektora

Warsztat: analiza zachowań polskich konsumentów herbaty

Polacy wypijając średnio 1,5 filiżanki herbaty dziennie

Źródło: Poradnik Handlowca - Wiadomości

Dostawca: BPiR Generalczyk

14. kwietnia 2010

Polacy lubią herbatę. Należą do największych jej konsumentów w Europie. Po ten napój sięga 98% społeczeństwa, wypijając średnio 1,5 filiżanki dziennie. Rynek herbaty rośnie, a już dziś wyceniany jest na około 1,2 mld zł.

Pod względem spożycia herbaty jesteśmy w pierwszej trójce Europy i pierwszej dziesiątce świata. Lubimy ją tylko odrobinę mniej niż wodę, która zajmuje pierwsze miejsce wśród napojów. Ale nasza miłość do herbaty ma różne oblicza. Ostatnio jest mniejsza do tradycyjnej czarnej, choć wartościowo jej sprzedaż nadal stanowi ponad 50% rynku, a wyraźnie bardziej namiętna do innych odmian herbaty. W 2009 r. ilościowo rynek herbaty - według danych MEMRB MAT ND 2009- wzrósł nieznacznie, o około 3,6%, natomiast wartościowo aż o 11%.

Nie tylko czarna

W ostatnim okresie systematycznie rosło zainteresowanie herbatą zieloną, białą, czerwoną, a także herbatami ziołowymi, owocowymi czy funkcjonalnymi, które jako napoje korzystnie wpływające na zdrowie są poszukiwane w związku z rosnącą modą na zdrowy, nowoczesny styl życia. Jak mówi Hanna Dulczewska z firmy AB Foods, dystrybuującej markę Twinings, na zmianę zachowań konsumentów wpływa też wzrost zamożności, co sprawia, że szukają oni nowych wysublimowanych smaków i produktów, bardziej interesują się ofertą Premium, eleganckimi opakowaniami, zaczynają doceniać jakość. Dlatego rośnie szansa wypromowania takich marek jak Twinings, ekskluzywnej, eleganckiej, autentycznie ,,angielskiej" herbaty, gwarantującej stałą, niezmiennie wysoką jakość. Podobnie jak innych typów herbat...

Kupujcie, bo warto

Wiodący producenci żywności nie oszczędzają na promocjach, ale herbata jest dopiero na 19. miejscu listy. Reklamują ją przede wszystkim wydawnictwa z logo super- i hipermarketów. Dane firmy ABR SESTA, która monitoruje 142 kategorie FMCG z sieciowych gazetek promocyjnych pokazują, że udział herbat we wszystkich promowanych kategoriach wynosi 1,7 proc. (dane za III kwartał 2009). Herbaty promowane są sezonowo, najczęściej w marcu, kwietniu i we wrześniu. Najczęściej promują się Lipton, Saga i Dilmah.

Źródło: Polska Federacja Producentów Żywności Związek Pracodawców

Rosną kosztem czerwonych, zielonych i ziół

Źródło: Wiadomości Handlowe

Dostawca: Wydawnictwo Gospodarcze

1. kwietnia 2010

Sprzedaż herbat funkcjonalnych rośnie dużo szybciej niż pozostałych herbacianych

segmentów. Ostatnie innowacje proponowane przez producentów mogą ten rozwój

jeszcze bardziej przyspieszyć.

Dla coraz większej liczby firm kategoria produktów funkcjonalnych staje się ważnym elementem w portfolio. Zainteresowanie herbatami, które mają pomóc schudnąć czy pozbyć się nieprzyjemnych dolegliwości, rośnie wśród konsumentów na fali trendu związanego ze zdrowym odżywianiem. Najwyraźniej Polacy uwierzyli w to, że za sprawą naparu (o mniejszych lub większych walorach smakowych) schudną, wypięknieją i pozbędą się różnych dolegliwości. Nieprzypadkiem zainteresowanie herbatami funkcjonalnymi znacząco rośnie w okresie wiosennym. Produkty takie oferują już nie tylko dystrybutorzy tradycyjnej herbaty i firmy kojarzone z naparami ziołowymi (przykładem Herbapol Lublin), ale także gracze związani z branżą farmaceutyczną, jak US Pharmacia (marka Receptury Natury). Obecnie kategoria zdominowana jest przez kilka firm, które oferują w sumie dużo, bo kilkadziesiąt produktów. Można się spodziewać, że za jakiś czas kolejni zainteresowani dołączą do tego grona. Herbaty funkcjonalne mają bowiem duży potencjał - jak podkreśla Magdalena Wocial, specjalista ds. badań i rozwoju w firmie Posti, pod względem wielkości spożycia herbat owocowo-ziołowych Polska jest drugim krajem na świecie po Niemcach. - Rynek herbat funkcjonalnych stanowi obecnie niewiele mniejszy procent niż rynek herbat zielonych. W roku 2009 urósł on wartościowo o około 13 proc., a więc szybciej niż cały rynek herbaty - zauważa Jakub Kosiński z Bio-Active Dystrybucji. Jego zdaniem, kategoria daje szerokie pole do popisu, gdyż umożliwia różne kierunku rozwoju. Magdalena Wocial przekonuje, że wzrost udziału rynkowego herbat funkcjonalnych odbywa się kosztem trzech segmentów: herbat czerwonych, zielonych i ziół. - Liczba herbat funkcjonalnych jest u nas ogromna i o wiele szersza niż w innych krajach - podkreśla przedstawicielka Posti. O tym, że kategoria się rozwija, świadczy fakt, że producenci nie ustają w oferowaniu unikalnych produktów. Tak zrobił ostatnio Bio-Active Dystrybucja, który zainwestował

w rozwój nowej marki w obrębie segmentu funkcjonalnego. Produkty takie oferowane pod marką La Karnita i Zioła Mnicha to jedna z czterech najważniejszych pozycji w portfolio z logo Bio-Active. Kluczowy asortyment to: La Karnita Wspomagająca Odchudzanie, La Karnita Spalanie, Zioła Mnicha na Odchudzanie oraz Zioła Mnicha na pracę jelit. Firma właśnie wprowadza na rynek innowacyjną linię pod marką Formuła +. Jak wyjaśnia Jakub Kosiński, jest to kompleksowy zestaw wspomagający odchudzanie, opracowany we współpracy z naukowcami z francuskiego laboratorium Bio Serae i oparty na wynikach badań Francuzów. Produkt zawiera drogie w produkcji i używane w lepszej jakości kosmetykach składniki, takie jak np. wyciąg z alg morskich. Jego sugerowana cena detaliczna to około 12 zł. - Jesteśmy pierwszą polską firmą, która zdecydowała się na taką współpracę z uznanym francuskim ośrodkiem badawczym. Myślę, że dzięki temu produktowi wyznaczymy kierunek rozwoju tej kategorii w wyższym jej segmencie - mówi przedstawiciel Bio-Active Dystrybucji. Posti, właściciel marki Fitea skierowanej do kobiet i składającej się z czterech wariantów (Intensywne Spalanie, Spalanie i Oczyszczanie, Fitea Beauty Piękne włosy, skóra i paznokcie oraz Fitea Anti-Stress Uspokojenie i Relaks), niedawno rozszerzył ofertę herbat funkcjonalnych o dzieci z dodatkiem witamin i magnezu. W skład linii wchodzą: poprawiająca apetyt Herbatka dla Niejadka, dla Bystrzaka (pamięć i koncentracja) oraz herbatka dla Mistrza (odporność i higiena jamy ustnej). - Największym uznaniem rodziców cieszy się Herbatka dla Niejadka, a dla dzieci najciekawszymi pozycjami są herbatki dla Bystrzaka i dla Mistrza - opowiada Magdalena Wocial. Dodaje, że klienci kupują herbaty tego typu głównie z powodu właściwości prozdrowotnych. - Największym zainteresowaniem cieszą się herbaty wspomagające odchudzanie, dalej są produkty na trawienie, obniżające cholesterol, na gardło, a także na włosy i paznokcie - mówi Magdalena Wocial.

Klienci coraz lepiej znają ceny i częściej zauważają ich zmianę

(AK)

Wiadomości Handlowe, Nr 4(94) Kwiecień 2010

Rynki produktów - Używki coraz częciej w użyciu

Źródło: Detal Dzisiaj

Dostawca: Trade Press

21. stycznia 2010

Rynki produktów - Używki coraz częciej w użyciu

KAWA I HERBATA Rosnące tempo życia, stres i zabieganie sprawiają, iż Polacy coraz chętniej

sięgają po używki, takie jak kawa i herbata. Ma to swoje odzwierciedlenie w ilości spożywanych

przez konsumentów tego typu napojów. W ostatnim roku (grudzień 2008-listopad 2009) Polacy

wypili ponad 13,5 mld filiżanek kawy, co przekłada się na wydatki rzędu 2,9 mld zł i jest to dwa razy

więcej, niż wynoszą nasze wydatki na herbatę. Pod względem wolumenowym kategoria kawy to

blisko 83 000 ton rocznie, podczas gdy roczny obrót wolumenowy herbaty osiągnął poziom 25 000

ton.

Największą popularnością cieszy się nadal kawa palona (mielona i w ziarnach). Pod względem

wartościowym stanowi 53 proc. rynku, a wolumenowym aż 75 proc. (grudzień 2008-listopad 2009).

Nieco rzadziej Polacy sięgają po kawę rozpuszczalną tradycyjną - jej udziały to odpowiednio 37 proc. i

13 procent. Dużo mniejsze znaczenie ma kawa typu 3w1 (także 2w1, ice coffee itp.) oraz cappuccino,

które odpowiadają łącznie za 11 proc. udziałów wartościowych i 12 proc. wolumenowych. Na

przestrzeni ostatniego roku udziały poszczególnych segmentów rynku kawy pozostały stabilne, co

oznacza, iż preferencje konsumentów nie uległy radykalnym zmianom.

Podobnie jak rynek kawy, tak i rynek herbaty ma swojego lidera i jak się łatwo domyślić, jest to

herbata czarna, która odpowiada za 60 proc. udziałów wartościowych i 70 proc. wolumenowych

(grudzień 2008-listopad 2009). Drugi pod względem ważności segment stanowią herbaty ziołowe -

ich udziały wynoszą odpowiednio 23 proc. i 16 procent. Coraz częściej Polacy sięgają także po

herbaty zielone - 7 proc. wartościowo i 6 proc. wolumenowo oraz owocowe - analogicznie 7 proc. i 5

procent.

Lokalizacja sprzedaży obu kategorii jest dość równomiernie rozłożona pomiędzy handel tradycyjny i

nowoczesny. Znaczenie poszczególnych kanałów dystrybucji to odpowiednio dla kawy 49 proc. i 51

proc., dla herbaty nierozpuszczalnej 47 proc. i 53 proc. obrotów kategorią (grudzień'08-listopad'09).

Sklepy wielko-powierzchniowe (supermarkety i hipermarkety) mają szczególne znaczenie dla

segmentu kawy rozpuszczalnej tradycyjnej - ich udziały w sprzedaży wartościowej sięgają blisko 59

procent. Porównywalne udziały odnotowały sklepy tradycyjne dla segmentu kawy typu 3w1.

Jednakże dla obu kategorii i dla wszystkich segmentów najistotniejszym kanałem dystrybucji

pozostają supermarkety o powierzchni sprzedaży 300-2500 m2.

Rynek napojów gorących to rynek stale rozwijający się, dlatego też konsumenci chętnie sięgają po

produkty innowacyjne. Potencjał rozwoju dla kategorii kawy mogą stanowić kawy w kapsułkach,

stosowane w ekspresach ciśnieniowych. Kto wie, czym zaskoczą nas producenci herbaty w nowym

roku?

Ewa Soboń, Junior Client Executive

NIELSEN

WARTOŚĆ I WIELKOŚĆ RYNKU

Wartość sprzedaży Wielkość sprzedaży

Udział

(w

proc.)

Zmiana (w

proc./punktach

proc.)

Udział

(w

proc.)

Zmiana (w

proc./punktach

proc.)

Kawa (w tys. zł/kg) 2 883

122,0 8,6

82

941,3 1,6

Kawa palona mielona i

w ziarnach 52,7 -0,5 74,5 -0,5

Kawa rozpuszczalna

tradycyjna 36,7 1,3 13,2 0,5

Kawa 3w1, 2w1 i Ice

Coffee 6,1 -0,4 6,0 0,0

Kawy Cappucino 4,6 -0,4 6,3 -0,1

Źródło: Nielsen, dane za okres XII 2008-XI 2009

WARTOŚĆ I WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY


Udział

(w

proc.)

Zmiana (w

proc./punktach

proc.)

Udział

(w

proc.)

Zmiana (w

proc./punktach

proc.)

Herbaty

nierozpuszczalne (w

tys. zł/kg)

1 352

457,0 9,6

24

711,8 2,6

Czarna 59,5 -0,4 70,5 -0,9

Zielona 7,3 0,8 6,3 0,6

Czerwona 2,1 -0,2 1,6 -0,1

Ziołowa 22,9 -0,6 16,0 0,0

Owocowa 7,1 0,2 5,3 0,2

Biała 0,7 0,1 0,2 0,1

Inna 0,4 0,1 0,1 0,1

Herbaty w saszetkach 85,6 0,8 77,1 2,0

Herbaty sypkie 14,4 -0,8 22,9 -2,0


WARTOŚĆ I WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY


Udział

(w

proc.)

Zmiana (w

proc./punktach

proc.)

Udział

(w

proc.)

Zmiana (w

proc./punktach

proc.)

Herbaty rozpuszczalne

(w tys. zł/kg)

64

187,0 -4,3

8

490,7 -2,4

Owoce leśne 19,6 0,3 20,6 0,4

Cytrynowe/limonkowe 30,9 -0,3 29,7 -0,3

Malinowe 26,2 -1,5 26,4 -1,5

Aronia 1,9 0,4 2,4 0,4

Inne 21,3 1,1 20,9 1,0


MARKI KAWY NATURALNEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY

DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.)

Family - Tchibo 16,3

Krönung - Jacobs 14,1

Finezja - Prima 9,8

Maxwell House 6,9

Gala 6,4

Woseba 6,0

Premium - MK Cafe 5,7

Pedro's - Elite 4,9

Fort - Elite 4,4

Exclusive - Tchibo 4,3

Źródło: TGI, MB SMG/KRC, dane za okres X 2008-IX 2009

Pozostałe marki uzyskały poniżej 4,3 proc. wskazań

MARKI KAWY ROZPUSZCZALNEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY


Classic - Nescafé 18,0

Maxwell House 9,1


Cronat Gold - Jacobs 7,2

Gold - Nescafé 7,2

Family - Tchibo 6,5

Classic 3 w 1 - Nescafé 4,9

Maxwell House 3w1 3,8

Velvet - Jacobs 3,6

Espresso - Nescafé 3,4

Mokate 3,4



MARKI HERBATY SYPKIEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE

JEJ PICIE (w proc.)

Saga 24,6

Lipton Yellow Label 19,5

Dilmah 8,0

Tetley 7,9

Golden Assam 7,3

Astra 4,9

Posti 3,8

Bastek 3,5

Bio-Active 3,1



MARKI HERBATY EKPRESOWEJ (W TOREBKACH) PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ

OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.)

Saga 35,7

Lipton 35,6

Minutka 13,0

Tetley 7,5

Dilmah 4,8

Golden Assam 2,2

Astra 1,9

Loyd Tea 1,6

Posti 1,5

Teekanne 1,4

Bio-Active 1,4

Jones 1,4

Irving 1,4



MARKI HERBATY EKSPRESOWEJ OWOCOWEJ, ZIOŁOWEJ, OWOCOWO-

ZIOŁOWEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w

proc.)

Saga 24,8

Herbapol 21,8

Lipton 16,3

Vitax 15,1

Bio-Active 5,3

Malwa 4,7

Tetley 4,2

Dilmah 3,4



LOKALIZACJA SPRZEDAŻY (w proc.)

Kawa Wartościowo Zmiana (w proc.)

Hipermarkety powyżej 2500 m2 17,7 -0,1

Supermarkety poniżej 2500 m2 33,0 2,8

Duże sklepy spożywcze 10,7 -0,2

Średnie sklepy spożywcze 21,2 -0,7

Małe sklepy spożywcze 17,4 -1,7



Kawa palona mielona i w ziarnach Wartościowo Zmiana (w proc.)

Hipermarkety powyżej 2500 m2 14,5 0,3







Kawa rozpuszczalna tradycyjna Wartościowo Zmiana (w proc.)




Średnie sklepy spożywcze 18,1 1,0




Kawy cappuccino Wartościowo Zmiana (w proc.)



Duże sklepy spożywcze 11,4 0,2




WYDATKI NA REKLAMĘ TELEWIZYJNĄ KAWY (w zł)

Reklamodawcy Marki

Nestlé Polska Nescafé 40 689 483

Nespresso 93 100

Kraft Foods

Jacobs 28 663 723

Carte Noire 11 587 975

Tchibo Warszawa

Tchibo 24 931 895

Davidoff Cafe 1 041 705

Sara Lee Coffee And Tea Poland

Cafe Prima 6 211 215

Douwe Egberts 18 380 012

Strauss Cafe Poland

MK Cafe 8 810 105

Pedro's 919 327

Mokate Mokate 7 572 788

L. Lavazza S.P.A. Lavazza 3 908 672

Biogran Inka 2 957 450

Woseba Woseba 2 873 963

Cafe Sati Polska Sati 660 660

Suma wydatków w kategorii 159 302 073

Źródło: TNS OBOP (monitoring TV), dane za okres XII 2008-XI 2009


Herbaty nierozpuszczalne Wartościowo Zmiana (w proc.)




Średnie sklepy spożywcze 16,9 0,4


Sklepy winno-cukiernicze 0,6 0,3

Apteki 6,4 -0,1



Herbaty rozpuszczalne Wartościowo Zmiana (w proc.)






Sklepy winno-cukiernicze 0,0 0,0


WYDATKI NA REKLAMĘ TELEWIZYJNĄ HERBATY (w zł)

Reklamodawcy Marka

Unilever

Lipton 45 228 942

Saga 25 724 280

Tetley Polska Tetley 5 910 329

Gourmet Foods Dilmah 5 140 155

Herbapol Lublin Herbapol Lublin 4 811 769

Kamis Przyprawy Irving 4 538 830

Vitax Dobrzyce Vitax 1 987 783

Mokate

Minutka 3 170 200

Loyd Tea 1 197 295

Levant Import-Export Ahmad Tea 71 965

Consimpex Chelton 15 620

Suma wydatków kategorii 97 797 168

Źródło: TNS OBOP (Monitoring TV), dane za okres XII 2008-XI 2009

MARKI KAWY NATURALNEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY


Family - Tchibo 16,3


Finezja - Prima 9,8

Maxwell House 6,9

Gala 6,4

Woseba 6,0

Premium - MK Cafe 5,7

Pedro's - Elite 4,9

Fort - Elite 4,4

Exclusive - Tchibo 4,3



MARKI KAWY ROZPUSZCZALNEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY


Classic - Nescafé 18,0

Maxwell House 9,1


Cronat Gold - Jacobs 7,2

Gold - Nescafé 7,2

Family - Tchibo 6,5

Classic 3 w 1 - Nescafé 4,9

Maxwell House 3w1 3,8

Velvet - Jacobs 3,6

Espresso - Nescafé 3,4

Mokate 3,4



MARKI HERBATY SYPKIEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE

JEJ PICIE (w proc.)

Saga 24,6

Lipton Yellow Label 19,5

Dilmah 8,0

Tetley 7,9

Golden Assam 7,3

Astra 4,9

Posti 3,8

Bastek 3,5

Bio-Active 3,1



MARKI HERBATY EKPRESOWEJ (W TOREBKACH) PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ

OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w proc.)

Saga 35,7

Lipton 35,6

Minutka 13,0

Tetley 7,5

Dilmah 4,8

Golden Assam 2,2

Astra 1,9

Loyd Tea 1,6

Posti 1,5

Teekanne 1,4

Bio-Active 1,4

Jones 1,4

Irving 1,4



MARKI HERBATY EKSPRESOWEJ OWOCOWEJ, ZIOŁOWEJ, OWOCOWO-

ZIOŁOWEJ PITE NAJCZĘŚCIEJ PRZEZ OSOBY DEKLARUJĄCE JEJ PICIE (w

proc.)

Saga 24,8

Herbapol 21,8

Lipton 16,3

Vitax 15,1

Bio-Active 5,3

Malwa 4,7

Tetley 4,2

Dilmah 3,4



KOMENTARZ CMR Największego "ruchu" w sprzedaży kawy i herbaty detalista powinien spodziewać się przed południem - analiza danych transakcyjnych pokazuje, że połowa zakupów jest dokonywana w godzinach 6.00-12.00. Dla porównania dla całego FMCG na te godziny przypada 1/3 transakcji. Podobnie jak kawy i herbaty, kupowane są też inne produkty śniadaniowe - pieczywo, margaryny, płatki śniadaniowe, mleko, serki kanapkowe i jogurty. Pod względem średniej miesięcznej wartości sprzedaży na sklep najważniejszym segmentem pozostaje kawa mielona. Dwa razy mniejsze obroty generują kawy rozpuszczalne oraz herbaty ekspresowe. Najniższą sprzedaż liczoną w złotówkach raportuje się dla segmentu kaw cappuccino. Natomiast jeśli chodzi o średnią wartość transakcji (pojedynczego zakupu)

najwyższy wskaźnik odnotowany jest dla kaw rozpuszczalnych i wynosi ponad 9,00 zł. Wpływ na to ma relatywnie wysoka cena za opakowanie tych produktów. Jednak kategoria ta generuje znacznie mniej transakcji niż kawy mielone. W przypadku segmentu kaw mielonych wartość średniej transakcji w sklepie tradycyjnym wynosi około 5,50 zł, o 1,00 zł niższa jest średnia wartość transakcji dla herbat ekspresowych, a dla kaw cappuccino wynosi około 3,00 zł. W sumie w tradycyjnych sklepach spożywczych napoje gorące stanowią ważną część asortymentu i są raportowane w około 3 procentach wszystkich paragonów, i generują około 2 procent całego obrotu sklepu. Hubert Hozyasz, kierownik projektu

CMR

Warsztat: opracowanie scenariusza Focus Froup Interview dla czasopisma na

podstawie otrzymanego briefu badawczego

Case study: „Bazar plotek”

Agencja badawcza, w której Państwo pracujecie, otrzymała następujący brief badawczy:

• Rynek czasopism plotkarskich (zwanych popularnie „szmatławcami”) staje się

coraz bardziej konkurencyjny we wszystkich segmentach cenowych; oferta jest

dość zbliżona pod względem tematycznym (różnice przeważnie w jakości druku,

darmowych gadżetach typu lokówka, dezodorant, etc.)

• Firma Brauer wydaje pismo „Bazar plotek”, uplasowane w średnim segmencie

cenowym

• Grupa docelowa: kobiety 25- 65 o średnim+ poziomie zamożności, aktywne

zawodowo, prowadzące aktywny tryb życia

• Od 2009 roku sprzedaż „Bazar plotek” systematycznie spada- obecne czytelniczki

kupują ją coraz rzadziej

• Badania jakościowe mają opowiedzieć na następujące pytania:

o Jakie czasopisma stanową największa konkurencję dla „Bazaru plotek”?

o Jak postrzegany jest „Bazar plotek” na tle konkurencji?

o Dlaczego spada sprzedaż?

o Ocena propozycji zmian tematycznych i layoutu

Proszę przygotować scenariusz wywiadu, który pozwoliłby zrealizować powyższe cele.

Jakich respondentów i jak rekrutować do badania?

Warsztat: błędy w kwestionariuszu (ćwiczenie pochodzi z „Marketing-

przewodnik”, praca zbiorowa pod red. L. Garbarskiego, wydawnictwo WSPiZ,

Warszawa, 2004.

Błędy w kwestionariuszu

Proszę zapoznać się z załączonym poniżej kwestionariuszem. Został on

skonstruowany tak, aby zawierał błędy. Proszę znaleźć te błędy i poprawić

kwestionariusz. W razie potrzeby, proszę dopisać brakujące pytania, napisać

kwestionariusz lub jego fragmenty na nowo, ustawić pytania w odpowiedniej

kolejności, poprawić sformułowania użyte w pytaniach itp. Proszę napisać list

przewodni, którym można by zastąpić część informacji umieszczonych pod tytułem

zaprezentowanego poniżej kwestionariusza.

Informacje na temat badania, w którym miałby być wykorzystany kwestionariusz:

• badanie miałoby być przeprowadzone w formie ankiety pocztowej na próbie reprezentatywnej dla

dorosłej części mieszkańców Polski

• badanie miałoby służyć głównie do zebrania informacji na temat:

− cech osób pijących soki owocowe

− zachowań związanych z piciem soków owocowych

− motywów skłaniających do picia soków owocowych

− czynników wpływających na wybór marki soków owocowych.

Ankieta na temat spożycia soków owocowych

Bardzo prosimy o wypełnienie poniższej ankiety i wrzucenie jej do stojącej obok urny. Informacje

uzyskane dzięki tej ankiecie pomogą nam w poprawie jakości wytwarzanych przez nas produktów, tak

aby lepiej dostosować je do Państwa potrzeb.

Odpowiedzi proszę zaznaczyć znakiem X w odpowiedniej kratce.

1. Płeć:

� Mężczyzna

� Kobieta

2. Jak często pije Pan(i) soki owocowe?

� w ogóle nie pije � bardzo rzadko

� rzadko

� często

� bardzo często

Jeśli odpowiedział(a) Pan(i), że w ogóle nie pije soków owocowych, proszę przejść do pytania nr 12.

3. Z jakich owoców zrobione są soki, które pije Pan(i) najczęściej?

� z owoców cytrusowych

� z innych owoców egzotycznych

� z owoców krajowych

� inne (jakie?) ...................................

4. Jak często kupuje Pan(i) soki owocowe?

� w ogóle nie kupuję

� bardzo rzadko

� rzadko

� często

� bardzo często

5. Co decyduje o wyborze przez Pana (Panią) soku?

� cena

� producent

� rodzaj owoców z których zrobiony jest sok

� dostępność w sklepie, w którym najczęściej zaopatruje się Pan(i) w soki owocowe

� rodzaj opakowania

� inne (jakie?) ...................................

6. Kto u Pani (Pana) w rodzinie najczęściej kupuje pite przez Panią (Pana) w domu soki owocowe? ..........................................................

7. Kupuje Pan(i) najczęściej soki owocowe w:

� kartonach

� butelkach

� w innych opakowaniach (jakich?) .........................................................

8. Ile, średnio soków pił(a) Pan(i) tygodniowo w ciągu ostatnich dwóch miesięcy?

� nie więcej jak 0,5 litra

� powyżej 0,5 litra, ale nie więcej jak 1 litr

� powyżej 1 litra, ale nie więcej jak 3 litry

� powyżej 3 litrów ale nie więcej jak 7 litrów

� powyżej 7 litrów

9. Gdzie najczęściej pije Pan(i) soki? (proszę wybrać najwyŜej dwie odpowiedzi)

� w domu � w pracy

� w lokalach gastronomicznych

� u rodziny

� u znajomych

� gdzie indziej (gdzie?) ...........

10. Co skłania Panią (Pana) do picia soków owocowych?

...................................................................................................................................................................

.......................

11. Jaki jest Pani (Pana) wiek? ...........

12. Jakie są miesięczne dochody na osobę w Pani (Pana?) rodzinie (netto)

..............................................................

13. Jaka jest wielkość miejscowości w której Pan(i) mieszka:

� poniżej 10 tys. mieszkańców

� od 10 tys. do 50 tys. mieszkańców



� powyżej 500 tys. mieszkańców 14. Z ilu osób składa się Pani (Pana) gospodarstwo domowe:

� z jednej

� z dwóch

� z trzech

� z czterech

� z pięciu lub więcej

Warsztat: opracowanie kwestionariusza

Na zamówienie Warmińsko- Mazurskiej Izby Turystyki agencja badawcza, w której Państwo

pracujecie, przygotowuje ogólnopolskie badanie na potrzeby małych firm , oferujących usługi

agroturystyczne w regionie. Izbie w szczególności zależy na dowiedzeniu się, czego oczekują goście

od gospodarstw agroturystycznych, dlaczego przyjeżdżają i jak oceniają usługi w regionie.

Warsztat: Wybór metody ankietyzacji (administrowania ankietą)

Proszę wybrać metodą ankietyzacji najlepszą, Państwa zdaniem w każdej z poniżej

opisanych sytuacji.

Sytuacja 1: Międzynarodowy koncern farmaceutyczny zwrócił się do Państwa agencji z

zamówieniem na badanie ankietowe, którego celem jest poznanie postaw polskich

konsumentów, oraz sposobów, w jaki korzystają oni z różnych środków antykoncepcyjnych.

Budżet nie gra roli, jednak firmie bardzo zleży na czasie. Menedżerowie upierają się, aby

badaniu poddano zarówno mieszkańców dużych miast, jak i wsi.

Sytuacja 2: Duże centrum ogrodnicze, zlokalizowane w Nieporęcie pod Warszawą, zwróciło

się do Państwa agencji z zamówieniem na badanie rynku produktów ogrodniczych

(sadzonek, cebul, nawozów, sprzętu itp.) Zamówienie przyszło do Państwa w styczniu, na

trzy miesiące przed rozpoczęciem „sezonu ogrodniczego”, jednak firma ma ograniczony

budżet. Firma chciałaby na podstawie wyników badań określić najlepszy asortyment, a także

wprowadzić „ekscytujące” nowości. Menedżer zastrzegł sobie, że interesują go zarówno

konsumenci, jak i firmy, tj. projektanci ogrodów i profesjonalne firmy ogrodnicze, mające

wpływ na wybory klientów i wyznaczające trendy. Centrum jest lokalnym liderem, cieszącym

się doskonałą opinią klientów.

Sytuacja 3: Producent przetworów owocowych z „wyższej półki” planuje wprowadzenie na

rynek kilku nowości, np. marmolady z arbuzów i kiszonych ogórków, pomarańczy i papryki

itp. Menedżer marketingu nie jest przekonany, czy tak ekstrawaganckie wynalazki znajdą

jakichkolwiek chętnych. Sugeruje, że sam skład może przyciągnąć zamożnych klientów,

jakich zazwyczaj obsługuje firma, jednak, jego zdaniem „wszystko jest kwestią smaku”.

Budżet na badanie jest spory, jednak firma upiera się na jak najszybszym przeprowadzeniu

badania.

Warsztat: Analiza SWOT

Proszę opracować analizę SWOT dla firmy/ organizacji, w której Pan/ Pani

pracuje

Mocne strony Słabe strony

Możliwości działania Zagrożenia

Documents

Badanie rynku Materiały do ćwiczeń