1

BÀI 4

THIẾT KẾ DỊCH VỤ - GIAO DIỆN VỚI TIẾP THỊ

ThS. Nguyễn Kim AnhThS.Nguyễn văn LongThS. Huỳnh Gia Xuyên

2

1. Quan hệ với tiếp thị

3

1. Quan hệ với tiếp thị

1

Những gì tiếp thị đề nghị

2

Những gì ban giám đốc phê chuẩn

4

Những gì khách hàng muốn

3

Những gì được sản

xuất

4

2. Chất lượng dịch vụ

1. Phương cách siêu việt

2. Phương cách dựa trên

sản xuất

3. Phương cách dựa theo người sử dụng

4. Phương cách dựa trên

sản phẩm

5. Phương cách dựa trên

giá trị

Năm phương cách

Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng.

5

3. Parasuraman, Berry và Zeithaml

Mười tầm hướng nguyên thủy về chất lượng dịch vụ

1.Những đặc tính cụ thể2.Sự đáng tin vào dịch vụ3.Tính nhậm nhạy4.Truyền thông5.Sự tin cậy vào nhà cung cấp

Mười tầm hướng nguyên thủy về chất lượng dịch vụ

6.An toàn7.Năng lực8.Sự lịch lãm9.Hiểu biết10.Tiếp cận

6

3. Parasuraman, Berry và Zeithaml

Hình 6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ

Các nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ như đã nhận thức

Dịch vụ trông đợi

Quy cách chất lượng dịch vụ

Tạo giao dịch vụ

Những tầm hướng của chất lượng dịch vụĐặc tính cụ thểTin cậy vào dịch vụNhậm nhạyNăng lựcLịch lãmTin cậy vào doanh nghiệpAn toàn tiếp cậnTruyền thôngHiểu khách hàng

Cách nhận thức của ban điều hành đối với những kỳ vọng của khả năng

Truyền thông bên ngoài đối với khách hàng

---------------------------------------------------------------------

Khách hàngKhách hàngtruyền khẩu

Nhà cung cấp

Cách biệt 1

Cách biệt 5

Cách biệt 2

Cách biệt 3

Cách biệt 4

7

3. Parasuraman, Berry và Zeithaml

Các địa điểm cụ

thể

Sự tin cậy ở sản phẩm

Sự nhanh nhạy

Sự đoan chắc

Sự cảm thông

SERVQUAL(Service Quality)

8

4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ

P1. KH ước muốn gì và họ có thể chấp nhận những gì.P2. Một vùng châm chước tách rời DV mong muốn và DV thỏa đáng.P3. Vùng châm chước biến đổi theo KH.P4. Vùng châm chước co và giãn trong cùng một nhóm KH.P5. Mức độ DV mong muốn ít bị biến đổi hơn mức độ DV thỏa đáng.P6. Những yếu tố tăng cường DV lâu dài nâng cao mức độ DV mong muốn.P7. Có tương quan dương giữa mức độ nhu cầu cá nhân và mức độ DV mong muốn.P8. Các yếu tố tăng cường DV chuyển tiếp làm mức độ DV thỏa đáng tăng lên và vùng châm chước thu hẹp lại.P9. Khi KH nhận định là có những DV thay thế sẽ nâng cao mức độ DV thỏa đáng.

Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ

9

4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ

P10. Mức độ KH nhận thức vai trò DV càng cao thì vùng châm chước càng nới rộng.P11. Những yếu tố tình huống tạm thời kéo mức độ DV thỏa đáng xuống và nới rộng vùng châm chước.P12. KH thực hiện hai loại đánh giá chất lượng DV: nhận ra đặc tính cao của DV (xuất phát từ so sánh DV mong muốn và DV được cảm nhận) và cảm nhận sự thỏa đáng của DV (xuất phát từ so sánh DV thỏa đáng và DV được cảm nhận).P13. Mức độ DV được tiên đoán càng cao thì mức độ DV thỏa đáng càng cao và vùng châm chước càng thu hẹp.P14. Mức độ hứa hẹn “giấy trắng mực đen” cho DV càng cao thì các mức độ của DV mong muốn và DV được tiên đoán cũng cao theo.P15. Những hứa hẹn ngầm cho DV sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV được tiên đoán.P16. Thông tin truyền khẩu thuận lợi sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV được tiên đoán.P17. Có tương quan dương giữa các mức độ của kinh nghiệm trong quá khứ với những mức độ DV mong muốn và mức độ DV tiên đoán.

Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ

10

4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ

Các thành phần của sự đánh giá tổng quát:

Chất lượng dịch vụ n

Chất lượng dịch vụ 1

Chất lượng sản phẩm 1

Chất lượng sản phẩm n

Giá cả 1

Giá cả n

Hài lòng về vụ mua 1

Hài lòng về vụ mua thứ n

Những cảm nhận tổng quát về doanh nghiệp

• Sự hài lòng• Chất lượng dịch vụ• Chất lượng sản phẩm• Giá cả

Mua lần 1

Mua lần n

11

5. Vùng châm chước

Trên mức thỏa đáng

Thỏa đáng

Không chấp nhận được

Bất mãn

Hài lòng

Khoái chíThực hiện trên

mức vừa đủ

Thực hiện vừa mức đáp ứng

Thực hiện dưới mức đáp ứng

Quy trình dịch vụ Tình trạng thành quả

Kỳ vọng trước thực hiện

Hình 6.7. Các vùng châm chước

12

Hình 6.11. Mô hình nhiều cấp về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ và giá trị

Đặc tính của tổ chức

Các nhu cầu cá nhân kinh nghiệm qua truyền khẩu

Đặc tính cơ khí

Đặc tính dịch vụ/tầm hướng dịch vụ

Những cảm nhận về mức độ thực hiện các

thành phầnKỳ vọng

Bất mãn

Khách hàng hài lòng

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ

Hành vi

Hy sinh Ý địnhCác đặc tính khách hàng

13

6. Giá trị của dịch vụ

GIÁ TRỊ = vo (CHẤT

LƯỢNG, HY SINH, ĐẶC

ĐIỂM)

CHẤT LƯỢNG thể hiện mức thực hiện dịch vụ, sự kỳ vọng và chê bai.

ĐẶC ĐIỂM là vecteur của những đặc tính của khách hàng.

HY SINH là vecteur của những biến số mô tả các chi phí về tiền bạc và chi phí ngoài tiền bạc liên quan tới việc khách hàng sử dụng dịch vụ đó.

CHẤT LƯỢNG

ĐẶC ĐIỂM HY SINH

14

7. Kịch bản

Việc sử dụng từ ngữ “kịch bản” để xác định những cách biệt giữa những gì khách hàng kỳ vọng nơi một dịch vụ, và cách

nhìn của người cung cấp dịch vụ đối với vụ việc, được xem là một cách để vượt qua một số vấn đề.

Việc sử dụng từ ngữ “kịch bản” để xác định những cách biệt giữa những gì khách hàng kỳ vọng nơi một dịch vụ, và cách

nhìn của người cung cấp dịch vụ đối với vụ việc, được xem là một cách để vượt qua một số vấn đề.

Ý tưởng căn bản là, dựa trên kinh nghiệm quá khứ, người ta có sẵn “kịch bản” mô tả các bộ phận cấu thành của những vụ việc

thuộc một nội dung nào đó.

Ý tưởng căn bản là, dựa trên kinh nghiệm quá khứ, người ta có sẵn “kịch bản” mô tả các bộ phận cấu thành của những vụ việc

thuộc một nội dung nào đó.

15

Bài tình huống

Quan sát và xem qui trình mua hàng trong siêu thị.