Chương 6 Các chiến lược tiếp thị

TS Nguyễn Minh Đức 2009 1

SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chương 6 Các chiến lược tiếp thị


Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

Sản phẩm Hàng hóa tiêu dùng Dịch vụ Kinh nghiệm Sự kiện Con người Địa điểm Tài sản Tổ chức Thông tin Ý tưởng

Các thành phần của một bản chào thị trường

(market offerings)


Các mức độ của sản phẩmTheo thang bậc giá trị của khách hàng

Lợi ích chủ yếu Sản phẩm cơ bản Sản phẩm được mong đợi Sản phẩm được gia tăng giá trị Sản phẩm tiềm năng

Năm mức độ sản phẩm



Hệ thống Thang bậc sản phẩm Product hierarchyCùng nhu cầu DemandCùng họ sản phẩm Product familyCùng lớp sản phẩm Product classDòng sản phẩm Product lineKiểu sản phẩm Product type



Phân loại sản phẩm theo độ bềnSản phẩm mau hỏng Nondurable goodsSản phẩm bền vữngDurable goodsDịch vụ Services



Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng:Sản phẩm tiện lợi Convenience goods

Nhu yếu phẩmHàng hóa khẩn cấp

Sản phẩm tiêu dùngSản phẩm chuyên dụng



Phân loại theo ngành hàngNguyên liệu và phụ tùng

Nông sản Sản phẩm tự nhiên Nguyên liệu và phụ tùng Phụ tùng nguyên khối

Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu Trang thiết bị

Dịch vụ thương mại và cung ứng Bảo hành, bảo trì Tư vấn



Phức hợp sản phẩm Product mix Một phức hợp sản phẩm có các đặc điểm:

Chiều rộngChiều dàiChiều sâuTính kiên định



Chiều rộng của phức hợp sản phẩm và chiều dài của dòng sản phẩm Proctor& Gamble

Chiều dài của dòng sản phẩmProduct line length

Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix Width

Xà bông giặt

Kem đánh răng

Xà bông tắm

Tả em bé

Giấy vệ sinh

Ivory Snow (1930) Dreft (1933)Tide (1946)Cheer (1950)

Gleem (1952)Crest (1955)

Ivory (1879)Kirk’s (1885) Lava (1893)Camay (1926)

Pampers (1961) Luvs (1976)

Charmin (1928) Puffs (1960)Banner (1982)Summit (1992)


Product Life-Cycle Marketing StrategiesChiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau:- Sản phẩm có 1 vòng đời hữu hạn- Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có những thách thức, cơ hội và khó khăn khác nhau - Lợi nhuận tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau- Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược tiếp thị, tài chính, chế biến, mua và nguồn nhân lực khác nhau trong mỗi giai đoạn của vòng đời


Cost Product Life-Cycle Patterns



Style, Fashion, and Fad Life Cycles



Lợi thế của người đi trước(The Pioneer Advantage)

Inventor Product pioneer Market pioneer

Chiến lược mở rộng thị trường

(P = Product; M = Market)

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩmGiai đoạn giới thiệu (Introduction Stage)


Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới

Thêm những mô hình mới Gia nhập những phân khúc thị trường mới Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kên

phân phối mới Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm

sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng

mới

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩmGiai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)


Củng cố thị trường Market Modification Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:

1. Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm2. Gia nhập những phân khúc thị trường mới3. Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ

Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng1. Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn2. Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn

3. Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)


Nâng cấp sản phẩm (Product modification) Nâng cao chất lượng (Quality improvement) Cải thiện hình ảnh (Feature improvement)

Cải thiện phức hợp tiếp thị (Marketing-Mix Modification) Prices Distribution Advertising Sales promotion Personal selling Services

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)


Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩmGiai đoạn suy thoái (Decline Stage)

Gia tăng đầu tư (to dominate the market and strengthen its competitive position)

Duy trì mức độ đầu tư ( until the uncertainties about the industry are resolved).

Giảm đầu tư (by dropping unprofitable customer groups)

Thu hồi đầu tư (to recover cash quickly) Đa dạng sản phẩm (by disposing of its

assets as advantageously as possible).

Documents

Chương 6 Các chiến lược tiếp thị