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Bruno schwarzschild - 10820116

Gabriel Moraes Nieto - 10820167

Stephanie Figer - 10820590

Paolla Minotelli - 10820049

Thiago Campos - 10820158

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Orientador: Ricardo Poli

PGE CLÁSSICOBANG & OLUFSEN

2012/1

3A música exprime a mais alta filosofia numa linguagem que a razão não compreende.arthur schopenhauer

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SUMÁRIO

12 Conhece-te a ti mesmo17 Felicidade, desejo e prazer20 Arte, design e sedução estética24 Mas afinal, o que é Bang & Olufsen?26 A origem da essência36 O prazer supremo44 O consumo de produtos eletroeletrônicos e a concorrência por substituição

48 Em busca da equalização perfeita51 A metodologia das pressões53 Restrições impostas pela matriz nas ações de comunicação no ponto de venda55 Política de preços dos produtos importados e treinamento dos funcionários59 Política de abertura de novas lojas.61 Administração dos processos de relações públicas e publicidade65 Valor percebido em relação à categoria de produtos eletroeletrônicos67 Rivalidade 69 Ameaça 71 Influência na percepção do consumidor final75 Influência sobre a decisão de compra do consumidor final77 Capacidade de influenciar consumidores potenciais por meio do boca-a-boca81 Capacidade de tornar a marca B&O mais conhecida e possível alavancagem de vendas por meio de associação com móveis de alta sofisticação85 Crescimento do segmento de mercado de interesse nas cidades atendidas pela B&O e em outras regiões89 Influência da balança comercial, impostos, inflação e variação do dólar sobre as vendas da B&O91 O hábito de compra do brasileiro

08 Um grande jornada começa por um passo

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94 Plug & Play96 Análise das pressões que afetam o consumo dos produtos B&O98 Análises estratégica: a elaboração das estratégias e a construção dos objetivos100 Analisando a marca B&O104 Planejamento de Comunicação107 Os investimentos de marketing108 Plano de ação110 Propagando Emoção - Coletivas de imprensa112 A alma do negócio - Lançamento do conceito “What moves you”117 Conectando Paixões - Ação com blogueiros119 Folheando design - Publicações em revistas especializadas122 Escute a nossa história - Ações com marcas parceiras126 Cena 6, ação! - B&O Cine Experience128 Experiência que não te abandona - Reformulação do Aplicativo B&O136 De cara nova - Reformulação do Website Loja Bang142 Você é um de nós – Reformulação do Programa de CRM146 Muito prazer, B&O - Reconstrução do Cartão de Visita dos Vendedores148 Mostrando o caminho - Programa de relacionamento com os formadores de opinião150 Onipresente - Representantes B&O153 Relação das ações com as estratégias154 Cronograma156 Investimento158 Viabilidade financeira

159 Le Grand Finale162 Agradecimentos174 Bibliografia177 Anexos

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LISTA DE FIGURAS, QUADROS, GRÁFICOS E TABELAS

09 Figura 01 - Processo de pesquisa10 Figura 02 - O caminho até a B&O23 Figura 03 - Comportamento dos consumidores diante dos produtos da Bang & Olufsen35 Figura 04 - Essência da marca42 Quadro 01 - O objeto de desejo humano42 Quadro 02 - O que o consumidor espera ao adquirir um produto sofisticado 46 Figura 05 - Setor e grupo estratégico47 Tabela 01 - Classificação dos fabricantes de áudio e vídeo63 Tabela 02 - Marcas com maior reputação em sua área de negócio85 Gráfico 01 - Estados em que o número de milionários mais cresceu nos últimos anos96 Gráfico 02 - Pressões que interferem no negócio da b&o99 Figura 06 - Formação da estratégia101 Figura 07 - Lealdade à marca101 Figura 08 - Conhecimento da marca102 Gráfico 03 - Qualidade x Conhecimento da marca102 Figura 09 - Associação da marca104 Figura 10 - Características da marca105 Tabela 03 - Proposta de valor109 Tabela 04 - Investimento em marketing155 Tabela 05 - Relação das ações com as estratégias160 Tabela 06 - Viabilidade financeira

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Som, imagem e perfeição. De que maneira essas três palavras podem estar relacionadas? A resposta é simples: a perfeição da reprodução de uma imagem ou de som depende do grau de “lealdade” desse com a sua origem. A Bang & Olufsen (B&O) é a uma empresa que está inserida nesse contexto, uma vez que de maneira singular consegue entregar por meio de seus produtos eletroeletrônicos de alta sofisticação - televisores e aparelho de som, por exemplo - a perfeição na reprodução de som e imagem. O estudo em questão tem como objetivo analisar a atuação da B&O, no Brasil. Uma empresa dinamarquesa, fundada há mais de 80 anos pelos engenheiros Peter Bang e Svend Olufsen, que deram origem a uma marca símbolo de sofisticação e tecnologia nos dias atuais. Qualidade, design, tecnologia e durabilidade são palavras que traduzem a essência da marca que apesar de bem posicionada fora do país, ainda não consegue se fazer conhecida no Brasil por seu público-alvo. Quando reconhecida, ainda não é compreendida de maneira correta,

sendo associada à prática de preços abusivos. Esse fato demonstra a falta de conhecimento dos diferenciais (tangíveis e intangíveis) da dinamarquesa B&O, sendo esses pontos cruciais e norteadores para o desenvolvimento deste projeto. A empresa atua no Brasil há mais de 10 anos, por meio de seu representante Hélio Bork, administrador de empresa que já atuava no ramo mobiliário de luxo antes de se apaixonar pela marca. Atualmente, a B&O Brasil possui três lojas no total, estando duas delas localizadas em São Paulo e a uma no Rio de Janeiro. A extrema diferenciação dos produtos da B&O faz com que a mesma seja a única competidora presente no grupo estratégico dos fabricantes de produtos eletroeletrônicos de alta sofisticação. Isto pode ser visto como um cenário extremamente positivo à marca, que mesmo executando algumas ações de marketing, carece de um planejamento de marketing que potencialize seus resultados.

UMA GRANDE JORNADA COMEÇA POR UM PRIMEIRO PASSO

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O consumo de artigos denominados como “de luxo” cresce significativamente no Brasil, um dos mais promissores mercados do mundo devido ao bom momento econômico que o país vive desde 2006. Trata-se de crescimento de 60% nos últimos cinco anos, o que chamou a atenção de muitas empresas estrangeiras que atuam, ou passaram a atuar, em solo brasileiro. A B&O é uma delas. Para melhor compreender os problemas enfrentados pela empresa, utilizou-se um modelo de análise estratégica, denominado como modelo das pressões mercadológicas, em que se estudam todas as possíveis interferências que afetam o consumo de produtos B&O no Brasil. Em consequência disso, foram estabelecidos os objetivos, as estratégias e as ações do PGE. Para tanto, foi executado um intenso processo de pesquisa de marketing a fim de gerar todas as informações necessárias para o desenvolvimento de um plano de marketing robusto, eficiente e viável.

O grupo iniciou esse processo fazendo uma imersão na essência da B&O, compreendendo a fundo a sua história, pilares estratégicos e posicionamento (mundo versus Brasil). Nesse momento, também foram estudadas teorias filosóficas sobre a felicidade, o desejo e o consumo, utilizando autores como Platão, Schopenhauer, Pascal e Sponville. Na segunda etapa desse processo, foi pesquisado o setor em questão, o perfil do consumidor, o crescimento do consumo, dentre muitas outras variáveis por meio de pesquisa bibliográfica de campo, que utilizou como fonte o próprio CEO da marca, os vendedores das lojas, além de fontes jornalísticas e da internet, bem como os clássicos Michael Porter, Philip Kotler e David Aaker. Além disso, foi realizada uma pesquisa com os potenciais consumidores da marca. Dados secundários provenientes de institutos de pesquisa renomados (GFK, por exemplo), também foram essenciais para a melhor compreensão do cenário mercadológico em que a B&O está inserida. A figura acima ilustra as etapas desse processo.

IMERSÃO ESSÊNCIA B&O: PESQUISAS SOBRE A MARCA, REUNIÕES

COM O CEO E VISITA ÀS LOJAS.

IMERSÃO FILOSÓFICA:

FELICIDADE, DESEJO E CONSUMO.

IMERSÃO MERCADOLÓGICA:

DADOS DO SETOR E GRUPO ESTRATÉGICO,

PESQUISAS GFK, REPORTAGENS E OUTRAS

FONTES.

IMERSÃO ANÁLISE

ESTRATÉGICA: AUTORES COMO

MICHAEL PORTER, PHILIP KOTLER, DAVID AAKER.

IMERSÃO POTENCIAL

CONSUMIDOR: PESQUISA AD HOC REALIZADA PELO

GRUPO.

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

F I G U R A 0 1 : P R O C E S S O D E P E S Q U I S A

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ser humanobusca pela felicidadesatisfação dos desejossatisfação dos desejos pelo consumoconsumo de produtos de alta sofisticaçãoconsumo de produtos de alta sofisticação com designprazer resultante da satisfação dos desejos

essência da marcarealidade da b&o no brasilconcorrentespressões relacionadas a b&oestratégiasobjetivosplano de ações

A B&O foi escolhida como objeto de estudo por ser uma marca instigadora em sua essência, diferenciada e de complexa aceitação, e que enfrenta diversos desafios no Brasil. Além disso, a facilidade de acesso à Hélio Bork, o interesse do mesmo no desenvolvimento do plano e a admiração pela marca pelos integrantes do grupo também foram fundamentais na escolha da empresa. De forma clara, sucinta e objetiva, o PGE em questão segue uma estrutura lógica de raciocínio e está divido em três capítulos. O primeiro deles norteará o leitor a respeito de teorias filosóficas que explicam o que é a felicidade, o que move esse sentimento no ser humano e como o desejo e o consumo estão relacionados nesse universo. Esse capítulo ainda será responsável por apresentar a B&O, sua história e sua atuação no Brasil. Além

disso, define-se o setor e o grupo estratégico que a B&O compete. Por último, há a contextualização da concorrência exercida por produtos substitutos. O capítulo dois traz aplicação da metodologia de análise das pressões mercadológicas, descrevendo e analisando profundamente cada uma delas. Para finalizar, o último capítulo analisará o cenário descrito anteriormente, de forma a construir os objetivos mercadológicos e elaborar as estratégias que nortearão o plano de ação. Este, por sua vez, se efetivará por meio de ações de marketing e comunicação, além disso, será divido em três momentos: lançamento do conceito, reestruturação e adequação de pontos de contato entre a empresa e seus consumidores e, por último, a apresentação da essência a importantes influenciadores.

F I G U R A 0 2 : O C A M I N H O A T É A B & O

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

11 O grupo convida agora o leitor a iniciar uma jornada no mundo B&O a fim de conhecer a fundo uma marca de extrema singularidade!

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Entender a fundo determinado assunto exige, primeiramente, a compreensão das partes que o compõe. Para estudar minimamente uma empresa, por exemplo, é necessário o entendimento de alguns conceitos básicos como

mercado atendido, setor em que está inserida, marketing mix, públicos de interesse, cadeia de valor, psicologia do consumidor, dentre outros. Este capítulo busca contextualizar o leitor sobre as origens da Bang & Olufsen e suas principais características.

CONHECE-TE A TI MESMOCapítulo 01

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Para tanto, ele tem fundamento teórico e traz pensamentos de importantes filósofos buscando compreender o ser humano e como este se relaciona com a felicidade, com seus desejos, alegrias e prazeres. Na sociedade contemporânea, há uma parcela significativa da população que satisfaz seus desejos por meio do consumo. As pessoas têm o desejo de vivenciar novas experiências, de aprender, de se entreter, de se atualizar, de criar estilos, de definir personalidades e saciam estes e outros desejos muitas vezes comprando produtos e serviços. Os desejos, portanto, movem os seres humanos que buscam incessantemente a felicidade, momentos de alegria e prazer. Os desejos não satisfeitos podem resultar em sofrimento, ao passo que os desejos satisfeitos podem resultar em momentos de alegria e prazer. O prazer pode variar em sua forma. O ser humano sente prazer estando ao lado de quem gosta, sentindo-se seguro, trabalhando, sente prazer com alimentos, drogas, esportes, relações sexuais, entre outros. Do prazer, é extraído o conceito de prazer estético, isto é, sentir-se bem por ver algo visualmente belo e agradável, seja por uma combinação de cor, uma forma específica, uma textura, ou qualquer outra característica. Nesse momento, o trabalho aborda a arte como manifestação humana que gera sentimento de admiração nas pessoas.Um desenho, fotografia, arquitetura, filme, música, poema podem ser considerados uma obra de arte, visto que proporcionam um sentimento de admiração e despertam uma emoção no espectador.

Da arte deriva o design, e assim faz-se necessária a compreensão da Bauhaus, a primeira escola de design do mundo. A arte começa aos poucos ter o objetivo d e o r g a n i z a r o m e i o a m b i e n t e . N e s s e momento, o leitor encontrará conceitos relacionados à funcionalismo, minimalismo, praticidade, características que determinarão, posteriormente, o modo da marca pensar seus produtos. O embasamento continua sendo teórico, mas busca trazer todos os conceitos para a prática objetivando facilitar a compreensão. O design é visto como atividade técnica criativa que é direcionada por objetivos e visa solucionar problemas.O design nesse momento ramifica-se em suas possíveis aplicações (digitalmente, graficamente, em games) até chegar ao design de produto, parte extremamente importante para que seja possível compreender a essência da empresa Bang & Olufsen. É de extrema importância compreender como o design pode ser importante para uma empresa quando bem trabalhado. Ele pode aperfeiçoar um produto, atrair atenção de um comprador potencial, adicionar valor, facilitar o manuseio ou transporte, entre outros benefícios. A Bang & Olufsen foi uma das empresas que percebeu a importância dessa atividade e a colocou no centro de suas operações. Não à toa, hoje a empresa é referência no grupo estratégico de fabricantes de produtos eletroeletrônicos de alta sofisticação, por unir design, sofisticação, qualidade e tecnologia de ponta em suas criações.

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A união desses quatro elementos em seu portfólio - design, sofisticação, qualidade e tecnologia - demonstra que a marca atende uma demanda específica do consumo de produtos eletroeletrônicos de alta sofisticação. Posto isso, é preciso analisar tal contexto mercadológico, levando em consideração diversos aspectos como as características dos consumidores, suas expectativas sobre um produto sofisticado, o setor dos fabricantes de eletroeletrônicos, suas tendências e previsões de crescimento. A primeira referência para entender o consumo de produtos sofisticados é a teoria do hedonismo. O hedonismo é uma doutrina moral que afirma ser o prazer o fundamento e a finalidade da vida, sendo que parte desse prazer vem das relações que as pessoas estabelecem com objetos materiais. O capítulo em questão também revelará que uma das formas de se obter prazer é o consumo, já que nele se encontra as relações com os objetos.

Do ponto de vista histórico, com crescimento industrial capitalista e a posterior globalização, ocorreu uma proliferação de produtos que visavam atender as massas, com produção em larga escala. No entanto, com a grande quantidade de produtos semelhantes disputando a atenção das pessoas surgiu a necessidade da diferenciação. Percebeu-se uma mudança no comportamento do consumidor, que passa a buscar algo diferente, que lhe proporcione maior valor. Eis que surgem os produtos mais elaborados e sofisticados trazendo consigo cinco ingredientes fundamentais para garantir prazeres específicos às pessoas: beleza, qualidade, tradição, preço superior e exclusividade. A beleza envolve esteticamente seus compradores, a qualidade é pré-requisito, a tradição reforça seus atributos, seu preço elevado é resultado de um processo de produção diferenciado e a exclusividade vem porque tais produtos são destinados a segmentos específicos de mercado.

Uma vez compreendida a condição acima, surge a necessidade de compreender o contexto mercadológico em que a B&O está inserida. O trabalho em questão traz diversas informações que ajudam nesta compreensão: a pirataria, a alta carga tributária, as cidades mais interessantes para este negócio, o faturamento e crescimento do setor, bem como as previsões para 2012. Aprofundando a análise, o capítulo aborda informações sobre o perfil dos consumidores destes produtos no Brasil baseando-se em pesquisas recentes desenvolvidas pela Ipsos e LMC, institutos de pesquisas e organização internacional de empresas de luxo associadas, respectivamente. Esses estudos traçam um perfil demográfico, geográfico e psicográfico do público em questão e revelam o que essa parcela da população mais busca, quais são suas expectativas ao comprar e o que pensam sobre os produtos exclusivos.

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171.1.

FELICIDADE, DESEJO E PRAZER A felicidade é uma busca incessante de todo ser humano. A mais simples definição desse termo pode ser uma perfeita satisfação íntima, beatitude, contentamento, grande alegria, euforia, satisfação, circunstância favorável, bom êxito, boa sorte, sucesso. Segundo Pascal (apud Sponville), “todo homem quer ser feliz, inclusive o que vai se enforcar. Se ele se enforca é para escapar da infelicidade; e escapar da infelicidade ainda é se aproximar, pelo menos tanto quanto possível, de uma certa felicidade, nem que ela seja negativa ou o próprio nada” (2001. p.11). Pascal (apud Sponville) ainda afirma que “todo homem busca a felicidade e esta é a meta da filosofia.” A filosofia, em sua definição, é uma atividade que por discursos e raciocínios proporciona uma vida feliz, é uma reflexão crítica sobre as formas do pensar e do agir humano em sua totalidade. O filósofo Sponville, por sua vez, afirma que “a filosofia é uma prática discursiva que tem a vida por objeto, a razão por meio e a felicidade por fim.” Trata-se de pensar melhor para viver melhor. Não se trata, porém, de uma felicidade obtida à custa de drogas, ilusões, diversões ou mentiras e sim de conhecimento, sabedoria, da relação com a verdade. Ainda segundo Pascal, todo homem busca a felicidade absoluta porque existe um desejo de felicidade e este é frustrado, pois representa a falta, isto é, só deseja-se aquilo que não se tem e o ser humano se frusta por ser fundamentalmente desejo de ser. Quando um desejo é satisfeito ele se extingui como tal. Logo, segundo sua concepção, é impossível ser absolutamente feliz. A felicidade plena é utópica porque deseja-se o que se falta,

e a falta é um sofrimento. Complementando o raciocínio, Schopenhauer (apud Sponville) afirma que“a vida oscila, pois como um pêndulo da direita para a esquerda, do sofrimento ao tédio. Sofrimento porque eu desejo o que não tenho e porque sofro com essa falta,tédio porque tenho o que, por conseguinte, já não desejo” (2001. p.15). No momento em que um produto muito desejado e aguardado pelas pessoas é lançado, como por exemplo, o Ipad da Apple, sob a concepção dos pensadores Pascal, Platão e Schopenhauer, os consumidores terão o desejo de adquirí-lo, pois este não os pertence, é ausente e lhes falta. Assim, conclui-se que a impossibilidade da compra de um produto pode provocar sofrimento por não tê-lo, por desejá-lo e pelo sentimento de frustração perante a situação. Porém, ainda sob a concepção destes pensadores, a compra do produto desejado poderá em determinado momento gerar tédio. Aquele objeto deixou de ser desejo no momento em que foi comprado. O pensador George Bernard Shaw (apud Sponville) ilustra bem esse conceito dizendo que “há duas catástrofes na vida: uma quando nossos desejos não são satisfeitos e outra é quando são”. (2001. p.15) Sponville, por outro lado, defende a ideia de que esses filófosos subestimaram palavras como prazer e alegria e, portanto, não se pode tomar essas ideias e concepções sobre a felicidade como verdades absolutas.Ele ainda afirma que há prazer e alegria quando se deseja o que já se tem. Assim, é possível obter prazer e alegria com o emprego atual, com a família, com companheiros, amigos, namorados e com produtos comprados.

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Bang & Olufsen, Struer, Dinamarca

A a l e g r i a e o p r a z e r s ã o sentimentos relativos, intangíveis e variam de pessoa para pessoa. A alegria pode ser fruto de uma boa saúde, de uma viagem, de uma promoção no emprego, de ter um filho, de ouvir música, de assistir a um filme, de contemplar uma obra de arte, entre diversos outros fatos. Vale destacar que o ser humano também tenta obter prazer por meio do consumo e das relações que tem com os objetos adquiridos. Somado a isso,

a qualidade do produto, sua utilidade, a distribuição, a comunicação, o preço, a embalagem, a marca e, não menos importante, o design podem estimular o desejo de compra. Porém, a importância desses aspectos pode variar de acordo com cada pessoa, com a categoria de produto e o fabricante em questão. Se atento ao design, vale destacar empresas como a Apple, referência em produtos com design funcional, original e minimalista. O revo luc ionár io Iphone mudou

completamente a concepção dos telefones celulares com um proposta inovadora e nunca antes vista. A dinamarquesa B&O desde sua criação já seguia por este caminho, optando pelo design como fator determinante em seus produtos. Entretanto, não é possível discorrer sobre design antes de compreender o que é arte, pelo simples fato do design ser uma extensão desta. Assim, é necessária a compreensão de alguns conceitos relacionados à arte para abeirar-se do tema design. Mas afinal, o que é arte?

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1.2. Segundo o professor e escritor Jorge Coli, “arte são certas manifestações da atividade humana diante das quais nosso sentimento é admirativo, isto é, nossa cultura possui uma noção que denomina solidamente algumas de suas atividades (pintura, escultura, arquitetura) e as privilegia” (2004. p.08). Arte é a criação de elementos destinados a produzir no homem um estado particular de sensibilidade, que pode estar ligado ao prazer estético. Essa é uma das possíveis definições quando se questiona sobre o que é, de fato, a arte. Se uma pessoa for questionada sobre o significado de arte, talvez ela não saiba definí-la, mas é provável que saiba exemplificá-la e se lembre de obras de Michelangelo, Leonardo da Vinci, Picasso ou algum outro grande artista. Pode-se não ter respostas precisas e objetivas sobre o tema, mas é possível identificar tanto os objetos que correspondam a essa ideia quanto o comportamento de admiração do ser humano diante deles. A a r t e p o d e v i r e m f o r m a d e música, cinema, desenho, pintura, literatura, fotografia, escultura, arquitetura, entre muitas outras. No âmbito mercadológico, aspectos artísticos podem ser encontrados em produtos, embalagens e propagandas. Assim, a arte em

suas diversas formas pode ser compreendida como manifestações da atividade humana que despertam admiração quando se está em sua presença. Essa sensação é fruto do prazer estético que determinado objeto proporciona. Aprofundando a análise, faz-se necessária a compreensão de outros dois conceitos: o das belas artes e o das artes aplicadas ou secundárias. As belas artes eram aquelas que possuiam a dignidade da nobreza. Faziam parte das belas artes a pintura, a escultura e o desenho. Já as artes aplicadas eram desvalorizadas, devido ao fato de serem praticadas por trabalhadores, porém determinavam um tipo de arte que por alguma razão era útil. De um lado havia a arte

pela arte, produto do artista, e do outro, a arte como utilidade, como elemento de organização social, produto do artesão. É nesse contexto que surge a Bauhaus, a primeira escola de design do mundo, que propõe a união entre essas duas perspectivas de arte. Fundada por Walter Gropius em 25/04/1919, a Staatliches-Bauhaus - literalmente, casa estatal da construção, mais conhecida simplesmente por Bauhaus - foi uma escola de design, artes plásticas e arquitetura de vanguarda que perdurou até 1933 na Alemanha. Segundo o crítico de artes Ronaldo Brito, a escola era “um projeto amplo que incluía a criação de métodos didáticos de transmissão da arte e possuía,

Bauh

aus

ARTE, DESIGN E SEDUÇÃO ESTÉTICA.

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implícita, uma proposta prática de integração social da arte” (1999. p.20). Tratava-se, em linhas gerais, de fundar uma estética da civilização contemporânea cujo objetivo era a utilização racional, humana e esteticamente progressista dos amplos recursos industriais modernos. A arte deixaria, afinal, seu tradicional terreno especulativo, ingressando na tarefa de organizar o meio ambiente. Gropius queria unir os campos de arte e artesanato, criando produtos altamente funcionais e com atributos artísticos. Seu estilo, tanto na arquitetura quanto na criação de bens de consumo, primava pela funcionalidade, custo red uzido e orientação para a produção em massa. Na escola, a máquina era valorizada, a produção industrial e o desenho de produtos tinham lugar de destaque. O principal campo de estudos da Bauhaus era a arquitetura, mas havia espaço pra outras expressões artísticas.

Um dos cursos da escola chamava-se Vorkurs. Ministrado por Johannes Itten, o curso Vorkurs - curso preparatório similar ao moderno curso de desenho básico - era exigido a todos os alunos. O objetivo do curso era eliminar da mente do aluno todos os preconceitos estéticos que eles traziam, fazendo-os recomeçar suas experiências artísticas sem quaisquer influências passadas. O desejo de Itten era libertar o poder criativo individual do aluno e dar a ele uma nova compreensão dos materiais e da natureza, familiarizando–os com os princípios das artes visuais e permitindo que cada aluno trabalhasse em sua habilidade específica. Durante os primeiros anos de curso, não eram lecionadas aulas de história, afim de não influenciar as criações dos alunos com padrões herdados do passado. Dessa forma, a Bauhaus se tornou sinônimo de racionalismo e funcionalismo no campo das artes. A escola teve um impacto decisivo sobre a estética moderna e funcionalista, e mais tarde, sobre o estilo internacional. Também era característica da Bauhaus o minimalismo. A palavra se refere a uma série de movimentos artísticos, culturais e científicos que percorreram diversos momentos do século XX e preocuparam-se em fazer uso de poucos elementos fundamentais como base de expressão. Um dos grandes jargões minimalistas que diz “menos é mais” ou que “Deus está nos detalhes” vem de Van der Rohe, professor da Bauhaus. A escola se tornou uma das maiores e mais importantes expressões do que é chamado modernismo no design e na arquitetura, sendo a primeira escola de design do mundo.

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O design é uma at ividade técnica e cr iat iva norteada por objetivos visando solucionar um problema. O design possui algumas vertentes como o webdesign, design editorial, design de games, design de produto, design de embalagens, design gráfico, portanto, faz-se necessária a compreensão de suas aplicações para que seja possível chegar à concepção do design de produto. Sendo assim, define-se:

D E S I G N G R Á F I C OD E S I G N D E P R O D U T O S

W E B D E S I G N

D E S I G N D E G A M E S

Responsabiliza-se pela diagramação, ilustração, infografia, definição de cor, pesos visuais garantindo ao leitor uma leitura agradável, fácil, estruturada e coerente. Um designer gráfico pode atrair a atenção de um leitor se utilizando de cores, de imagens e até mesmo conduzir sua leitura por meio de colunagens, setas, dando destaque à pontos importantes com letras em caixa alta, recursos gráficos e facilitando a compreensão do tema com ilustrações e infográficos.

Foca na criação de websites adicionando conceitos de usabilidade e praticidade para garantir ao usuário um acesso agradável e intuitivo. Um eficiente trabalho de webdesign garante ao usuário, por exemplo, facilidade no acesso a informação, em fazer uma compra online e em navegar em uma página da internet.

Responsabi l iza-se pela ergonomia e es té t ica tridimensional do produto levando em consideração o transporte e armazenamente deste. Mais do que isso, o design de produto pode ser o atrativo principal no momento da compra, podendo ser o grande diferencial de algumas marcas, principalmente, aquelas que concorrem nas categorias de produtos em que a funcionalidade está no mesmo nível.

Foca na criação de jogos, acrescentando conceitos relativos à interatividade e entretenimento para garantir diversão ao usuário. Um bom trabalho de um designer de games transmite ao jogador a sensação de que ele faz parte do jogo.

Seja qual for à aplicação, o bom design aperfeiçoa, atrai a atenção e adiciona valor ao que é trabalhado junto com ele. Ao atribuir design a um objeto, este interage de forma mais rica com o ambiente, adicionando a uma marca ou a um produto muito mais do que funcionalidade e praticidade. Pode, de maneira intangível, permitir associações de nível emocional e de auto-expressão. É possível afirmar que o design enriquece um produto, é um aspecto diferenciador e determinante no momento da compra de produtos que prezam pela diferenciação. Justamente por isso, o desejo por esse produto “diferenciado” será maior em relação a um produto que não preza pelo design, que não o tem como destaque. A teoria neurofisiológica do professor Russel explica em que momento o sentimento do desejo é potencializado, considerando os estados psicológicos do ser humano e o que lhe é agradável ou não, duas variáveis diretamente influenciadas pelo design. A figura 03 resume isso:

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A figura é composta por um eixo horizontal que mede o valor percebido, variando do agradável ao desagradável e por um eixo vertical que representa a intensidade de estímulo, variando de calmo a excitado. É entre o agradável e o excitamento psicológico que se encontra uma importante emoção que é capaz de influenciar decisivamente o usuário, principalmente no momento da compra, a emoção chamada desejo. A situação pode ser exemplificada a partir do seguinte raciocínio:• Potencial consumidor da Bang&Olufsen que não a conhece (estado calmo);• O potencial consumidor toma conhecimento

F I G U R A 0 3 : C O M P O R T A M E N T O D O S C O N S U M I D O R E S D I A N T E D O S P R O D U T O S D A B A N G & O L U F S E N

DESAGRADÁVEL

Não se identificou com a marca

Emocional

Racional eEmocional

AGRADÁVEL

CALMO

EXCITADO

da marca e é estimulado pelos atributos que a marca traz, sendo eles design diferenciado, qualidade sonora e desempenho tecnológico (estado passa rapidamente de calmo para excitado);• Após o impacto, o desejo é despertado no potencial consumidor. Neste momento, o grupo identificou o surgimento de três perfis de compradores: os puramente emocionais, os racionais/emocionais e os que não se identificaram com a marca. Os puramente emocionais compram imediatamente, pois além de terem ficado maravilhados com a marca, possuem alto poder aquisitivo para realizar a compra naquele momento. Já os racionais/emocionais

não compram de imediato, mas sim avaliam a relação custo-benefício postergando ou mesmo não realizando a compra. Por fim, os potenciais consumidores que não se identificam com a B&O não comprarão os produtos da marca. Se todo homem busca a felicidade absoluta e essa é a busca pelo prazer por meio do saciamento dos desejos, o design é fundamental para uma pessoa ser mais feliz com aquilo que ela possui e que, até então, desejava. A partir da percepção e do entendimento da satisfação dos desejos humanos por meio do design funcional, a empresa dinamarquesa Bang&Olufsen uniu design, qualidade, tecnologia e sofisticação, tornando-os a essência da marca.

FONTE: RUSSEL, J.A. “A Circumplex Model of Affect”. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1980: 1161-1178.

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1.3.

MAS AFINAL, O QUE É BANG & OLUFSEN? A Bang & Olufsen não pode ser resumida apenas a uma simples marca de eletroeletrônicos. É reconhecida mundialmente pela distinta qualidade presente em seus produtos de áudio, vídeo e multimídia. A visão adotada pela marca atualmente se resume no constante questionamento do “simples”, do “normal” em busca de experiências duradouras e surpreendentes para o consumidor. A grande missão pode ser traduzida pela vontade de reproduzir com perfeição o que se vê em uma televisão como se estivesse em um cinema e o que é escutado em um aparelho de áudio, o mais próximo possível da origem do som. Em virtude da busca constante pela excelência, somado ao fato de oferecer produtos de alta sofisticação, tem como característica

Fundadores da Bang & Olufsen, Peter Bang e Svend Olufsen.

Hélio

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a B&O

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Bras

il

margem de lucro baixa se comparada a empresas como Sony, LG e Samsung. A B&O obteve um faturamento mundial em torno de R$850 milhões em 2009/2010, empregando mais de dois mil funcionários, estando presente em mais de 100 países como Dinamarca, França, Itália, Bélgica, Estados Unidos e Uruguai. As vendas acontecem por meio de mais de mil representantes espalhados pelo mundo, os chamados dealers, formando uma vasta rede de lojas B1, que vendem exclusivamente a marca B&O e que representam 82% do faturamento total da empresa. As lojas B1 surgiram apenas na década de 90, quando a marca passou a vender diretamente os produtos aos consumidores que até então os encontrava em lojas multimarcas. Porém, lojas com esse tipo formato não eram o local

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ideal de exposição para os exclusivos produtos da B&O e por isso foi preciso criar uma loja conceitual para que a exposição se tornasse adequada. Mais conhecida como Blue Print Evolution, esse formato de loja é inspirado em uma galeria de arte uma vez que expõe os produtos como eles realmente são considerados por seus seletos consumidores: peças de colecionador. O principal motivo desse projeto é a possibilidade dos produtos serem vistos de todos os ângulos, quase de maneira tridimensional, diferente da visão convencional de um home teather. Cada produto da linha possui um gerente que irá garantir as especificações pré- determinadas, caso isso não seja cumprido, o produto é impedido de prosseguir para o próximo estágio de desenvolvimento. Além disso, eles possuem vida útil em torno de 10 a 15 anos sem que haja nenhuma perda na qualidade de áudio ou imagem, uma vez que são testados inúmeras vezes antes de serem encaminhados para a produção, garantindo assim uma qualidade inquestionável que posteriormente será distribuída ao redor do mundo. Um produto B&O nunca fica obsoleto, os últimos lançamentos não substituem a linha antiga, há um complemento e atualização da mesma isso porque independente do ano de fabricação, todos se mantém compatíveis à evolução tecnológica. O preço dos produtos reforça ainda mais esse sentimento de confiança e lealdade da marca com os consumidores, já que depois de anos ele se mantém o mesmo, não se tornando depreciado de um dia para outro.

Em busca de um representante que conhecesse o consumo de alto padrão e que não estivesse relacionado ao mundo dos eletroeletrônicos, a B&O chegou até Hélio Bork, o único e atual representante da marca no Brasil. Hélio sempre atuou no ramo mobiliário de luxo, e tinha os projetos decorativos de suas lojas complementados com os produtos da B&O, quando se apaixonou pela marca. Em 1999, foi inaugurada a primeira loja na rua Bela Cintra, endereço de marcas internacionais de alta sofisticação em São Paulo. Após alguns anos, Hélio abre as portas da sua segunda loja na mesma cidade, localizada no shopping Iguatemi, um dos principais centros comercias de grifes do país. Em seguida, o empresário abre a terceira loja da B&O localizada no Rio de Janeiro, mais precisamente no shopping Fashion Mall, referência de marcas de alto padrão carioca. Em abril de 2012 será inaugurada a quarta loja no país, localizada no mais novo shopping da cidade de São Paulo, o JK Iguatemi, localizado na zona Sul da capital. O arquiteto dinarmarquês Erik Sorensen assina o inovador projeto da loja que valoriza as linhas geométricas e minimalistas dos equipamentos B&O. Atualmente, as três lojas contam com um estoque regulador localizado no bairro Brás, em São Paulo, que armazena em maior quantidade os chamados entry products aqueles que são considerados portas de entrada para os consumidores terem a expêriencia real da

B&O e então passarem a investir na marca. Os produtos são pedidos a cada quatro meses e a maior diversidade de cor e modelos ficam restritos a esses mais acessíveis do ponto de vista econômico. Produtos que compõem projetos complexos podem demorar cerca de 30 à 90 dias para chegar no Brasil a partir da data da compra. A equipe da B&O no Brasil é composta por 21 vendedores que passam por uma rígida seleção e treinamento os quais seguem as diretrizes estabelecidas pela matriz, defendendo a venda através da questão emocional, incentivando que o consumidor tenha a experiência de ver e ouvir os produtos da B&O para que assim ele tenha uma opinião formada sobre a qualidade da marca. No ano de 2010, a marca faturou no Brasil cerca de 10 milhões de reais, sabendo que o ano de 2011 foi ainda melhor, crescendo 20% em relação ao ano passado, chegando à 12 milhões de reais. A representatividade do Brasil nas vendas totais da B&O ainda é muito pequena se comparado a alguns países da Europa que sozinhos chegam a representar cerca de 10% do faturamento total da B&O. Porém, vale ressaltar que o Brasil vive um momento próspero se comparado à crise financeira que o restante do mundo enfrenta e está sendo muito explorada pela matriz dinamarquesa que vislumbra grandes oportunidades. Não são estabelecidas metas por categoria de produto ou faturamento estimado, Hélio Bork, espera ter pelo menos os mesmos 20% de crescimento do ano passado, em 2012.

26

A ORIGEM DA ESSÊNCIA

271.3.1.

Departamento de engenharia submetido à área de design de produto. A estética como um dos fatores mais importantes em seus processos produtivos é apenas uma das características que comprova a singularidade e a essência da dinamarquesa B&O. Antes de selecionar os componentes a serem utilizados em seus produtos, a “Idealand” é a área responsável pela definição do design ideal para os equipamentos, pensando na satisfação do público ao utilizá-los. A B&O foi fundada há mais de 80 anos. A amizade de dois engenheiros dinamarqueses, Peter Bang e Svend Olufsen, que uniram os seus conhecimentos e esforços em uma modesta produção de rádios no sótão de uma mansão a noroeste da Dinamarca, resultou no surgimento de uma marca símbolo de sofisticação e tecnologia até os dias atuais. Em 1925, o primeiro produto comercialmente viável foi criado pela dupla - o Eliminator - um transformador de corrente elétrica que solucionou os problemas de baterias queimadas dos aparelhos de rádio da época. O produto, inovador para o início do século XX, marcou a bem sucedida trajetória da B&O. Dois anos depois, a produção improvisada no sótão foi transferida a uma fábrica na cidade de Struer, na qual os equipamentos comercializados ao redor do mundo são ainda hoje manufaturados. Durante a Segunda Guerra Mundial, a planta foi bombardeada e destruída pelas forças nazistas. Esse

incidente levou à modernização da produção, com instalação e desenvolvimento de novas máquinas e reconstrução da fachada. A preservação de algumas das ruínas do bombardeio manteve presente parte de sua história. Em poucas décadas, a B&O conquistou no imaginário dos consumidores o espaço reservado às marcas de luxo, representadas por grifes de mesma magnitude, porém de categorias diferentes, como por exemplo a fabricante de artigos de luxo e relógios suíça Patek Philippe. Criada em 1839, a marca permanece em primeiro lugar no que se diz respeito à tradição e qualidade, trazendo máquinas altamente complexas e precisas. São verdadeiras jóias, feitas artesanalmente e passadas por gerações como heranças familiares. Ao longo de sua história conquistou personalidades como Albert Einstein, Peter Tchaikowsky e a rainha Vitória. No universo dos automóveis , os superesportivos e luxuosos da britânica Aston Martin surpreendem a todos e são objetos de desejo em todo o mundo. Os modelos contam com som Bang & Olufsen, relógio Jaeger-LeCoultre e chave de ignição de cristal Baccarat. Os carros oferecem alto desempenho e produção limitada. É considerada um dos símbolos do automóvel esportivo de luxo, com seus modelos consagrados em diversos filmes estrelados por 007. Traços da dinamarquesa B&O também podem ser percebidos na contemporânea fabricante

Relógio Patek Philippe

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italiana de móveis Cassina que produz peças inspiradas pelo estilo da escola Bauhaus de design. A marca pertence ao Grupo Charme, da tradicional família Montezzemolo. Inaugurada no ano de 2010 em São Paulo, a flagstore da Cassina conta com tecnologia de automação de áudio e vídeo de última geração da marca B&O. A Cassina possui curadoria de Hélio Bork, porta-voz da mesma no Brasil. O posicionamento estratégico da B&O teve seu cerne, desde sua fundação, no design de produto, evidenciado pelo slogan utilizado já na década de 60: “Para quem discute o design e a qualidade antes do preço”. Os consumidores da marca se identificam com essa máxima, pois reconhecem a qualidade superior e diferenciais dos produtos que não são comparáveis a eletroeletrônicos de empresas com posicionamentos diferentes. Por consequência, os produtos vendidos pela B&O concorrem com bens de outras categorias, como objetos de arte, decoração e itens de design. Não somente consumidores, mas também arquitetos, artistas, designers e marchans muitas vezes comparam os itens da B&O a verdadeiras obras de arte. Um dos marcos na história da empresa se deu em 1978, com a escolha de onze de seus produtos para exposição na coleção permanente de design do MOMA - Museu de Arte Moderna de Nova Iorque. Este acontecimento proporcionou uma repercussão mundial do design da B&O, associando definitivamente a marca ao estilo de vida da elite.

Algumas das características que compõem a essência da B&O começaram a se consolidar no ano de 1934, quando a empresa lançou o Hiperbo, um rádio e gramofone - uma espécie de vitrola - com alto falante integrado. A criação desse produto foi influenciada por uma das principais diretrizes da empresa, a Escola de Bauhaus, sinônimo de racionalismo e funcionalismo no campo das artes. Esse produto tornou-se o padrão nas próximas criações, a união de inovação com design e qualidade. Todos os produtos da B&O possuem em sua nomenclautura o prefixo “Beo” seguido da definição da categoria de produto, como por exemplo, “Vision” se refere à televisores, “Sound” se refere à áudio e “System” se refere à sistema

Cade

ira C

assin

a

29

30

de gerenciamento de home theater*. Isso acontece em toda a sua linha de produtos que se estende a caixas de som, telefones, CD players e DVD, sistema de integração de dispositivos, controles remotos, fones de ouvido, rádios relógios, chaveiros eletrônicos e sistema de sons automotivos – presente em marcas de carros sofisticados como BMW, Audi, Aston Martin e Mercedes-AMG. Esse padrão surgiu em 1939, com a criação do produto Beolit, um sistema de som com alto-falante. Em 1952, a B&O lança o primeiro televisor chamado 508S, com som e imagem avançados para a época. A filosofia inovadora é mantida até os dias de hoje, como por exemplo o televisor BeoVision4, lançado no final do ano de 2011. Esse aparelho possui uma tela de 103 polegadas, caixa de som central BeoLab 10, suporte motorizado com ajuste de altura e ângulo de visão e tela full HD 3D de plasma. O produto, com preço em torno dos U$100 mil não é comercializado separadamente, apenas pode-se comprar o projeto de Home Theatre completo, “para que assim a qualidade do produto não seja prejudicada com uma caixa de som de qualquer outra marca” conclui Hélio Bork, CEO da marca no Brasil. Lançado em 1995, o BeoSound 9000 é considerado um dos grandes sucessos que impulsionou a empresa ao redor do mundo. Com design inovador e capacidade para armazenar até seis discos, o CD player completaria quase vinte anos de existência se não fosse prevista sua retirada no ano de 2012. Essa decisão foi tomada porque o fornecedor do

leitor de CDs irá restringir os seus investimentos em mídia digital, um dos grandes desafios enfrentados pela marca, que passou a incorporar esse tipo de tecnologia em seus produtos para não perder competitividade frente as novidades e tendências da indústria. Em 2003, a B&O lançou o BeoLab 5 e dessa vez não gerou admiração somente por parte dos aficcionados em arte, mas também dos audiófilos e especialistas em áudio e música que consolidam a imagem da marca como de alta qualidade, além do design singular. O produto lançado continha duas tecnologias inovadoras, Acoustic Lens Technology e Adaptive Bass Construction, as quais possibilitam a distribuição do som horizontal, gerando uma experiência acústica perfeita destacando a essência da marca: tecnologia e qualidade inquestionáveis. Diante das tendências tecnológicas aceleradas, a B&O se viu forçada a incorporar outros tipos de mídia em sua linha de produto para continuar saciando os desejos dos consumidores que mudaram com o surgimento e aceitação das mídias digitais. O BeoSound 5 é um sistema de áudio digital que armazena qualquer arquivo nesse formato e o reproduz nas caixas de som. O produto em questão evolui surgindo BeoSound 8 em 2010. É nesse momento que mais uma vez a marca se demonstra moderna e acompanha mais uma tendência, dessa vez é a integração com os produtos da empresa Apple (iPod, iPhone e iPad).

* home theater: combinação de componentes eletrônicos que procuram recriar a experiência de assitir a um filme no cinema

31

BeoSound 5

BeoSound 8 BeoSound 9000

BeoLab 5

32

Eliminator Master de Luxe K

Shaver Sh Universal

Beovox 2500 Cube

Senior RG

Maximus

Microphone

Grand Prix K Grand Prix TV

Beocord 110

Master K

Beolit

Shaver Sh 510

Mini 606 K

Master de Luxe

Master

Master de Luxe TV 514 K

Mini 607 K Ultra Beosystem 10 Beogram 4002 Beo Master 1700

Beolit

Standard U

Build In Grammphone

Beogram 1800

Junior 509 RG

Beocord Belcanto

Master

PORTIFÓLIO BANG & OLUFSEN

Parte

do

porti

fólio

da B

&O

de 1

920 a

té 19

80.

33

Porti

fólio

atua

l da B

&O

.

34

Marcas com posicionamentos baseados em diferenciação, como a B&O, que tem como norteador o design, muitas vezes possuem uma capacidade maior de suscitar desejo nos consumidores e atender de forma mais assertiva necessidades não saciadas ou específicas. Consequentemente, o consumidor que busca estes itens diferenciados acaba por estabelecer uma relação próxima com as marcas, já que estas lhe proporcionam prazer maior. O filósofo e sociólogo francês Gilles Lipovetsky, teórico da Hipermodernidade, defende em sua obra O luxo eterno que a relação mantida entre os consumidores e as marcas sofisticadas é cada vez mais emocional, representando praticamente uma fuga da realidade. O consumo torna-se uma válvula de escape, uma terapia da modernidade que proporciona um prazer que parece ser eterno. Em entrevista concedida à

Folha de São Paulo no ano de 2010, Lipovetsky afirma “(...) antes as pessoas iam à missa, agora elas vão ao shopping center. Comprar, ir ao shopping, viajar são as terapias modernas para depressão, tristeza, solidão”. Fica claro que certos produtos e serviços exercem grande poder na vida dos consumidores, são capazes de provocar sentimentos intensos, reconfortantes e prazerosos.Pagar valores elevados para preencher lacunas psicológicas, ter as necessidades melhores supridas e ainda alcançar a satisfação emocional está se tornando a representação mais próxima da realidade do século XXI.É tempo do consumo dos produtos chamados de alta sofisticação, é em meio a esse contexto do vazio da nobre sociedade em busca de prazer que empresas e marcas renomadas entram com toda força no Brasil, país que até alguns anos atrás não era caracterizado por esse tipo de consumo.

O princípio orientador da B&O, estabelecido primeiramente pelosdois fundadores Peter Bang e Svend Olufsen, foi expresso nas palavras: “O empreendorismo é necessário - uma vontade infindável de criar apenas omelhor para encontrar persistentemente formas novas de melhoria”.

ExcelênciaAspiração ao melhor e à excelência em tudo o que é feito, cuidado e

atenção à todos os detalhes.

Originalidade A previsibilidade e o status quo são expressamente evitados, barreiras

são constantemente superadas. Isto é o que gera surpresa e amplia horizontes; criando ideias nunca antes pensadas.

Síntese Capacidade de equilibrar e combinar forças aparentemente contraditórias

criando algo nunca antes visto nem ouvido.

Paixão

Toda a criatividade, esforços e energia exigem que se sinta algo fora do comum pelo o que se faz. O comum para estes sentimentos são entusiasmo, orgulho, e paixão:

para a B&O, são os seus produtos e suas tradições. A essência da marca está baseada em toda a sua história e valores, prezando

sempre o design, a qualidade, a tecnologia e a sofisticação.

A B&O ESTABELECE PARA SI MESMA

V I S Ã O

V A L O R E S

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TECNOLOGIA DESIGN

QUALIDADESOFISTICAÇÃO

F I G U R A 0 4 : E S S Ê N C I A D A M A R C A

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

36 O P R A Z E R S U P R E M O

371.4.

A teoria do hedonismo foi instituída na Grécia Antiga pelo filósofo grego Aristipo e determina o prazer como o bem supremo, finalidade e fundamento da vida. O consumo é uma das principais formas do homem obter prazer no século XXI. É nesse contexto que os produtos de alta sofisticação se tornaram uma forma de consumo particular, com características muito específicas que serão desenvolvidas nesse capítulo. “O mundo pós-moderno é caracterizado pelo retorno de um surto hedonista. Além de se perceber como indivíduo, o homem chama para si, por meio de suas ações (uma das quais é o consumo), a busca pelo prazer, que pode também ser encontrado nas relações com os objetos materiais*.” Essa relação de prazer encontrada na compra de produtos sofisticados acontece de maneira tão exclusiva e intensa justamente pelas características singulares que esse tipo de produto possuí. É por esse motivo que o consumo acaba sendo diferenciado, assim como o prazer pós compra. Os atributos que tornam esse tipo de produto especial e capaz de gerar um prazer tão específico são apresentados no livro Universo do Luxo: a beleza , a qualidade, a tradição, o preço superior e a produção limitada. A beleza proporciona o envolvimento estético com o produto que, junto com design, são fatores capazes de seduzir o consumidor e o induzir a compra pela aparência, minimizando

* PASSARELI, SILVIO. “ O Universo do Luxo: marketing e estratégia para o mercado de bens e serviços de luxo” Manole, 20, 2010.

sua funcionalidade. A qualidade é um pré-requisito e não um diferencial, o consumidor já espera que um produto dessa categoria ofereça qualidade, no mínimo acima da média, uma vez que o processo produtivo geralmente é artesanal e em pequena escala. A tradição também é um dos elementos que compõe a essência desse tipo de produto, pois as marcas detêm história, uma trajetória que foi traçada ao longo do tempo.O mesmo acontece na sua relação com os consumidores, os quais possuem a sensação de confiança e envolvimento emocional, fruto do relacionamento e história com a marca. O preço superior é apenas uma consequência de inúmeros fatores, como por exemplo, o uso exclusivo de matéria-prima de alta qualidade, o processo de fabricação, o constante investimento em durabilidade, funcionalidade, design e comunicação diferenciada. A produção limitada é mais um dos elementos que contribuem para aumentar ainda mais o desejo por esse tipo de produto, pois são ofertados em quantidade moderada, ou seja, são poucas pessoas que terão o privilégio comprá-lo, o que também pode despertar o sentimento de exclusividade. Uma vez que a essência do produto está definida, se faz necessário compreender a realidade atual do setor, comumente

38

BeoCom

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D E M A N D A D E R I VA D A D O C O M P O R TA M E N T O G E R A D O P E L O C O N H E C I M E N T O :

O consumidor compreende e conhece os diferenciais da marca, a sua história, os principais atributos e está disposto a investir em um determinado produto justamente por esses motivos. É a demanda de consumidores que prezam pelo seu bem estar, que gostam de consumir produtos altamente qualificados, pois assim justificam todo esforço que utilizam em seu trabalho.

É a demanda que se caracteriza pelo exibicionismo, pela pura vaidade e superficialidade, pois tais consumidores compram o produto por uma questão social, para serem vistos e notados por deterem certo produto. Uma empresa que possui apenas esse tipo de demanda corre o risco de cair em uma situação de modismo subjetivo, na qual haverá consumo por um período de tempo em função de um modismo, mas que não será duradouro e consolidado.

D E M A N D A G E R A D A P E L O E F E I T O D E D E M O N S T R A Ç Ã O , VA I D A D E E P E L A O S T E N TA Ç Ã O :

classificado como o de fabricantes de artigos de luxo. No Brasil, ele é um dos mais promissores do mundo devido ao bom momento econômico pelo qual o país passa desde 2006. O setor atingiu um crescimento de 60% nos últimos cinco anos e as empresas estrangeiras passaram a ter um novo olhar sobre o Brasil. Em 2010, o faturamento do setor (em reais) cresceu 28% comparado com o ano de 2009, alcançando R$15,7 bilhões. Para 2011, a previsão é que cheguesse a R$20 bilhões, um crescimento de 33%, os dados fazem parte da pesquisa “O Mercado de luxo no Brasil”, apresentada pela consultoria GFK. O estudo ainda demonstra um deslocamento na atuação das empresas: São Paulo ainda continua sendo a cidade mais importante seguida do Rio de Janeiro e Brasília. Porém, Curitiba, Porto Alegre e Belo Horizonte já começam a aparecer como destinos relevantes e interessantes para o negócio. A demanda de produtos sof is t icados possui características singulares, resultado do comportamento de compra de seus consumidores. A busca pelo prazer deste público acontece de forma diferente da maioria da população que não pertence a esse grupo. Apesar de particular, o autor Silvo Passareli a classifica de duas maneiras:

40

Os fabricantes de produtos sofisticados, e por consequência sua demanda, são afetados de forma desfavorável pelo cenário político-econômico brasileiro, uma vez que o país é caracterizado pela elevada carga tributária. Esta realidade se aplica tanto para empresas brasileiras quanto para as estrangeiras, isso porque a tributação no país se dá principalmente em função do consumo, enquanto em países mais desenvolvidos a tributação é sobre o patrimônio e a renda de cada indivíduo. Existem outras ameaças que rondam esses fabricantes, é o caso da falsificação e do contrabando. Estima-se que atualmente o mercado global de produtos piratas esteja em torno de US$500 bilhões, sendo a “indústria” que mais cresce no mundo. É preciso entender que enquanto houver procura por produtos falsificados, nada será capaz de impedir a sua produção e oferta. É equivocado afirmar que somente os consumidores de baixa renda são responsáveis pela existência da pirataria e que a falsificação é motivada apenas pela demanda das classes menos favorecidas. Segundo dados da pesquisa “O Consumo de Produtos Piratas do Brasil”, divulgada pela Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro (Fecomércio-RJ/IPSOS), consumidores de todas as classes sociais compram produtos piratas. Entre os anos de 2010 e 2011, a porcentagem de brasileiros que consumiram algum produto falsificado subiu de 48% para 52%. O dado mais preocupante é em relação às classes A e B. Entre os mesmos anos, mais da metade dos pertencentes a essas classes admitiram ter consumido produtos falsificados (de 47% passou a 57%). Mesmo presente em todas as classes sociais, o consumo de produtos piratas possui significados distintos aos seus milhares de consumidores. As

pessoas pertencentes às classes sociais de menor poder aquisitivo contribuem à pirataria não somente pelo preço inferior, mas também pelo status que a marca/nome representa na sociedade, produtos que dificilmente comprariam se a pirataria não existisse. Por outro lado, mesmo tendo poder aquisitivo superior, os consumidores de classes sociais mais favorecidas compram, na maioria das vezes, produtos falsificados por economia financeira. Além disso, este público está em uma posição em que não seria impossível adquirir um produto verdadeiro, assim eles o compram sabendo que não haverá desconfiança por parte de seu círculo social. A pesquisa “Perfil do consumidor de luxo no Brasil”, realizada pela Ipsos e Luxury Marketing Council (LMC) em 2009, constatou que um dos segmentos mais significativos na compra de produtos sofisticados são mulheres, com idade entre 26 e 35 anos, casadas, sem filhos, com nível superior, residentes em São Paulo e que gastam em torno de R$5.800 em itens de luxo por mês. Apesar de terem condições de comprar à vista, por questões culturais, parcelam o pagamento de suas compras. Esta é uma das características do cenário sócio-cultural brasileiro, pelo qual empresas tiveram que se adaptar para realizar suas vendas no país. O perfil descrito anteriormente se refere ao consumo de produtos e serviços de luxo no geral. Acessórios, roupas de grifes, jóias e viagens são categorias que acabam impulsionando o consumo pelo público feminino. Já o interesse do público masculino é voltado para categorias como as de carros, motos, relógios, vestuário e barcos. Em seguida é possível verificar a evolução do desejo de compra de produtos sofisticados entre homens e mulheres ao longo das últimas décadas.

41

42

D É C A D A

7 0

8 0

9 0

H O J E

Q U A D R O 0 1 : O O B J E T O D E D E S E J O H U M A N O

Q U A D R O 0 2 : O Q U E O C O N S U M I D O R E S P E R A A O A D Q U I R I R U M P R O D U T O S O F I S T I C A D O

C A R R O S E S A P A T O S D E L U X O J Ó I A S , V I A G E N S A R E S O R T S

B A R C O S E R E L Ó G I O S R O U P A S D E E S T I L I S T A S F A M O S O S E V I A G E N S P E L O M U N D O

C A S A S E H O T É I S M A I S L U X U O S O S E S O F I S T I C A D O S C I R U R G I A S P L Á S T I C A S

H E L I C Ó P T E R O S E J A T I N H O S B E M - E S T A R E M S P A S S O F I S T I C A D O S

H O M E M M U L H E R

Fonte: “Perfil do consumidor de luxo no Brasil”, Ipsos e Luxury Marketing Council (LMC), 2009.

Fonte: “Perfil do consumidor de luxo no Brasil”, Ipsos e Luxury Marketing Council (LMC), 2009.

Q U A L I D A D E S U P E R I O R 8 8 %

A U T E N T I C I D A D E 8 5 %

I N O V A Ç Ã O

E X P E R I Ê N C I A I N E S Q U E C Í V E L

8 0 %

74 %

S E R V I Ç O S P E R S O N A L I Z A D O S

R E L A Ç Ã O E S P E C I A L C O M A M A R C A

7 8 %

6 4 %

E X P E C T A T I V A P O R C E N T A G E M

A expectativa do consumidor nesse tipo de consumo está ligada aos elementos descritos anteriormente como característicos de sofisticação:

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A origem de cada produto é uma informação extremamente importante para os consumidores, já que se estabelece uma associação com a tradição e história das marcas. Os países que simbolizam a sofisticação, segundo os consumidores brasileiros, são os europeus. Além disso, o consumo de produtos sofisticados significa uma recompensa pessoal, uma maneira de viver com estilo: 77% dos entrevistados acreditam nisso e 71% acreditam que é puro prazer, um modo de expressar estilo e personalidade. Ainda de acordo com a pesquisa da Ipsos e LMC, a comunicação por meio do boca-a-boca é fundamental como fonte de informação em todas as categorias avaliadas, ou seja, dicas e indicações de pessoas conhecidas são mais confiáveis do que anúncios na internet, televisão ou catálogos. Para melhor compreender o cenário em que a dinamarquesa B&O está inserida no país, faz-se necessária um entendimento do consumo de eletroeletrônicos como um todo. Esta categoria de produtos foi uma das avaliadas pela pesquisa, a qual mostrou que a categoria em questão ainda não possui relevância no Brasil se comparada às de roupas, bolsas, relógio ou automóveis.

BeoSound 9000

44 O CONSUMO DE PRODUTOS ELETROELETRÔNICOSE A CONCORRÊNCIA POR SUBSTITUIÇÃO

451.5.

Durante o primeiro semestre de 2011, a contínua desvalorização do dólar em relação ao real foi o principal responsável pelo resultado abaixo da expectativa no setor de fabricantes de eletroeletrônicos. O faturamento da indústria cresceu apenas 11% comparado ao mesmo período de 2010, sendo que as previsões de crescimento eram muito superiores a esse valor. De acordo com a ABINEE, Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica, houve um aumento de 10% no faturamento de bens finais para o mercado interno, em contrapartida a importação destes bens cresceu 16% em reais, evidenciando a perda da participação da indústria local e uma oportunidade para as marcas estrangeiras. A fim de superar essa perda significativa, a indústria local diminuiu estrategicamente os preços em 11% enquanto a desvalorização do dólar foi de apenas 9%. Esse fato retrata o aumento da importância de marcas estrangeiras no país, as quais estão usufruindo cada vez mais do momento positivo que o Brasil está passando devido ao baixo nível de desemprego e aumento da massa salarial. De acordo com Humberto Barbato, presidente da ABINEE, é contínua a perda de participação nas exportações de produtos eletrônicos que (em reais) representou uma queda de menos 7%, frente ao crescimento de 11% do setor. No entanto, o cenário é contrário para as importações que, por sua vez, atingiram aproximadamente R$34 bilhões no primeiro semestre de 2011, 20% acima do mesmo período do ano passado (em torno de R$ 28 bilhões). As previsões para o ano de 2012 são positivas, já que o faturamento do setor deverá crescer 13% em relação à 2011. Este aumento se dará a partir do incremento em todas as áreas que o compõem, sendo elas: automação industrial, componentes eletro- eletrônicos, equipamentos industriais, GTD (Geração, Transmissão e Distribuição de Energia Elétrica), informática, material elétrico de instalação, telecomunicações e utilidades elétrica e eletroeletrônica. As importações também deverão crescer cerca

de 15%, enquanto as exportações apenas 5%. Diante deste cenário positivo, os principais beneficiados são as empresas que importam produtos eletroeletrônicos. A B&O importa todos seus produtos vendidos no Brasil, sua produção concentra-se exclusivamente na Dinamarca e na República Tcheca, tornando-se assim uma das empresas que tiram proveito do atual cenário econômico brasileiro. A B&O se auto define como uma fabricante de produtos eletroeletrônicos, porém após uma breve análise, é possível afirmar que a empresa é muito mais do que isso. Embora concorra com a mesma categoria de produto de marcas como LG, Samsung, Sony e Toshiba, seus televisores e aparelhos de som possuem atributos ímpares. Com preços que chegam a ser mais de dez vezes superiores ao dessas empresas, a B&O oferece produtos que, embora ofereçam as mesmas funcionalidades (imagem e som) de outros fabricantes, se diferenciam claramente por conta da sua produção artesanal, design surpreendente, utilização de matéria-prima de alta qualidade e tecnologia superior. O resultado de todos estes diferenciais são televisores com qualidade de imagem única, aparelhos de som que reproduzem o áudio exatamente como foi gravado e produtos que valorizam a decoração de qualquer ambiente, além de possuírem uma vida útil muito superior aos de outros fabricantes de eletroeletrônicos (raramente apresentarão defeitos técnicos e a tecnologia ficará obsoleta). É importante destacar que dentro do setor de fabricantes de produtos de áudio high-end (classificação para produtos audiovisuais altamente especializados) tem-se a BOSE como a única player que se assemelha à B&O. Seus produtos são de alta qualidade e possuem preços elevados quando comparados a outros fabricantes que não optam por diferenciação. Por outro lado, existem fabricantes europeus que estão no extremo do high-end e que produzem caixas de som, alto-falantes, subwoofers e amplificadores artesanalmente com qualidade profissional.

46

Porém, além destes produtos serem comercializados apenas na Europa, o preço praticado por estes fabricantes é muito maior que o da B&O e da BOSE e visam outro tipo de consumidor. Fica claro, portanto, que a B&O concorre por um mercado distinto, o qual possui compradores que buscam qualidade exclusiva e estão dispostos a pagar mais por isso, conforme a tabela ao lado. Conforme citado anteriormente, os produtos da B&O são considerados visualmente elegantes, possuem design diferenciado e seduzem esteticamente os consumidores. Partindo dessa premissa, é importante destacar que também existem outros produtos que podem proporcionar prazer estético aos consumidores, como por exemplo, objetos de decoração, móveis, lustres, quadros, pinturas e esculturas. Obviamente,

esses itens não podem reproduzir músicas nem imagens como os produtos da B&O, mas também não deixam de ser produtos decorativos que transmitem beleza estética à um ambiente e assim concorrem pela atenção do público-alvo. Segundo reportagem publicada pelo jornal Valor Econômico, o setor de arte no Brasil, que exerce grande influência nos negócios da B&O, tem crescido muito nos últimos tempos e já movimenta cerca de R$200 milhões anualmente. A reportagem também afirma que a aquisição de obras de arte está ultrapassando a esfera do lazer sendo vista cada vez mais como um investimento. Uma prova disso é o fato de colecionadores, estimulados pela valorização, buscarem obras de arte com o intuito de revendê-las, posteriormente.

FONTE: ELABORADA PELO PRÓPRIO GRUPO.

F I G U R A 0 5 : S E T O R E G R U P O E S T R A T É G I C O

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STANDARD HIGH END EXTREMO DO HIGH-END STANDARD HIGH END

FONTE: ELABORADA PELO PRÓPRIO GRUPO.

PEQUENOS FABRICANTES

ÁUDIO VÍDEO

Vale destacar que esse tipo de objeto apresenta peculiaridades que dificultam o investimento, como por exemplo, o tempo de valorização de uma obra. O lucro nas revendas nem sempre é certo e pode levar anos até que uma obra seja valorizada, pois a arte possui um caráter simbólico e subjetivo, além de requerer aspectos sensoriais e emocionais do ser humano para que seja compreendida. Este setor também possui caráter cíclico, pois o que hoje está em alta poderá estar em baixa nos próximos anos, e vice-versa. Fica claro, portanto, que a B&O não possui concorrentes no grupo estratégico de fabricantes de produtos eletroeletrônicos de alta sofisticação. A BOSE assemelha-se apenas nos produtos de áudio, os fabricantes como LG, Samsung, Sony e Toshiba possuem outra estratégia

competitiva e os fabricantes high-end europeus atendem um nicho não visado pela B&O. Quanto aos produtos substitutos (objetos de decoração, móveis, lustres, quadros, pinturas e esculturas), estes também não podem ser considerados concorrentes, pois não apresentam os mesmos atributos funcionais dos produtos da B&O, apenas transmitem beleza estética. Obras de arte podem substituir produtos não tão complexos da B&O, porém nunca conseguirão competir com uma televisão, visto que seus atributos funcionais são totalmente diferentes. Visto de perto a realidade dos produtos de alta sofisticação e como a B&O está inserida nela, é possível evoluir para a percepção de quais são as principais influências mercadológicas que a marca dinamarquesa enfrenta no Brasil. O estudo das pressões que afetam o consumo da marca é complexo e será descrito no capítulo a seguir.

T A B E L A 0 1 : C L A S S I F I C A Ç Ã O D O S F A B R I C A N T E S D E Á U D I O E V Í D E O .

EXTREMO DO HIGH-END

48 EM BUSCA DA EQUALIZAÇÃO PERFEITACapítulo 02

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O primeiro capítulo desse trabalho sintetizou a busca do ser humano pela felicidade, sendo esta obtida pela satisfação dos desejos no campo do consumo. Tal satisfação é responsável por gerar o prazer que sacia a busca pela felicidade. O prazer, por sua vez, pode ser estimulado de diversas formas, no caso da B&O o prazer estético é o fator que mais influencia o seu negócio. O ser humano sente-se bem por ver algo visualmente belo e agradável, portanto, a marca consegue satisfazer a felicidade do consumidor por meio do design diferenciado que possui. Devido ao design, qualidade e tecnologia diferenciada, a B&O está inserida no cenário de consumo de produtos de alta sofisticação. Foi necessário o entendimento desse tipo de consumo, do perfil dos consumidores e das principais tendências para que fosse possível chegar ao capítulo em questão, que abordará estrategicamente todas as informações vistas até aqui.

Esse capítulo tem como objetivo analisar as principais forças mercadológicas que influenciam o consumo dos produtos da B&O no Brasil. Isso se faz necessário para melhor compreender quais são suas forças e fraquezas, bem como identificar as ameaças e oportunidades que o negócio está sujeito em função do contexto mercadológico que está inserido, para assim construir um prognóstico para o ano de 2013. Para a construção desse capítulo, foram utilizados dados primários e secundários de pesquisas bibliográficas – Michael Porter e Philip Kotler – além de pesquisas qualitativas com o CEO da B&O no Brasil, Hélio Bork e com os funcionários das lojas. Além disso, foram consultadas outras fontes de informação como a revista Veja, a revista O Valor Econômico, o Jornal Estado de São Paulo e Folha São Paulo, institutos de estatística como IBGE, institutos de pesquisa como Ipsos, GFK, além de sites especializados em luxo.

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A METODOLOGIA DAS PRESSÕES A análise estratégica que será desenvolvida terá como metodologia a identificação de todas as possíveis pressões mercadológicas que influenciam de forma significativa o negócio da B&O no Brasil e que serão responsáveis por nortear a

determinação dos objetivos e estratégias presentes no próximo capítulo. Uma vez definidos tais pontos é possível desenvolver as ações que se mostrem necessárias para a execução desse planejamento. Sendo assim, as etapas dessa análise estratégica são:

PRESSÃO ADVINDA DO:Pontua-se a origem da pressão.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Caracteriza-se a pressão.

CONSISTE EM:Explica-se como o desempenho da B&O é afetado pela pressão em questão.

INTERFERÊNCIA:Considerando o contexto atual, a pressão é classificada como favorável ou desfavorável ao negócio da B&O.

INTENSIDADE:Qualifica-se como alta, média ou baixa, o impacto que a pressão exerce sobre a empresa.

CENÁRIO ATUAL:Apresenta-se a situação mercadológica da B&O, no presente,em relação a variável apresentada.

PERSPECTIVA DE FUTURO:É traçado o prognóstico da situação da empresa, tendo em vista as perspectivas futuras e o contexto atual.

VISÃO DO GRUPO:Com base nas análises anteriores, a visão do grupo é exposta a fim de identificar pontos positivos ou a desenvolver.

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532.1.

PRESSÃO ADVINDA DO:Matriz sobre a filial no Brasil.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Restrições impostas pela matriz nas ações de comunicação no ponto de venda.

CONSISTE EM:Toda a comunicação da B&O ao redor do mundo deve seguir o padrão definido pela matriz na Dinamarca. Os dealers (nomenclatura utilizada para os revendedores da marca em todos os países) não possuem liberdade para personalizar qualquer ferramenta de comunicação da empresa, sejam anúncios, folhetos, vídeos, informativos, vitrines, arquitetura e decoração das lojas. O padrão engloba desde a paleta de cores e tipografia a ser utilizada, até a disposição e organização dos produtos nos pontos de venda.

INTERFERÊNCIA:Desfavorável.

INTENSIDADE:Média.

CENÁRIO ATUAL:A cultura dinamarquesa da B&O sempre orientou o negócio da empresa e, por esse motivo, a identidade da marca é preservada

por meio de um padrão instituído desde sua origem, faltando liberdade para a execução de ações locais. Assim, ao entrar em qualquer uma das lojas da B&O ao redor do mundo, o consumidor encontrará o mesmo modelo de loja com os mesmos ícones e elementos. Porém, isso reflete em gastos extras. Exemplo disso é a obrigação dos dealers de importar as tintas, iluminação e artigos decorativos para as lojas.

PERSPECTIVA DE FUTURO:No ano de 2012 uma nova loja será inaugurada em São Paulo. Por ser um dealer reconhecido por seu profissionalismo, Hélio Bork, ganhou a liberdade de construir a nova loja utilizando de elementos nacionais por já conhecer profundamente os padrões estipulados pela marca. Isto mostra a boa imagem e credibilidade que o Brasil vem ganhando nos últimos anos, o que em um futuro próximo, pode significar mais investimentos e concessões ao dealer.

VISÃO DO GRUPOA tendência é que este padrão se mantenha e por mais que no Brasil isso provoque algum estranhamento, o grupo acredita ser esta uma forma de preservar os valores e a origem dinamarquesa da marca. Porém, partindo do exemplo de Hélio Bork, a matriz poderia permitir que outros dealers (que já assimilaram a cultura da B&O) tenham liberdade para construir e decorar suas lojas.

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552.2.

PRESSÃO ADVINDA DO:Matriz sobre a filial no Brasil.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Política de preços dos produtos importados e Treinamento dos funcionários.

CONSISTE EM:Algumas restrições e processos definidos pela matriz auxiliam o bom andamento de todas as unidades da B&O. Uma delas é a política de precificação instituída visando equiparar os preços de importação de todos os dealers. Assim, por mais que a distância entre o Brasil e a Dinamarca seja grande, Hélio Bork importa os produtos por um preço que torna as suas lojas competitivas e semelhantes à qualquer B&O ao redor do mundo. Outra obrigação diz respeito aos funcionários, que após contratados, devem se inscrever em um treinamento online chamado “B&O Academy”, que aborda o comportamento e a estratégia de vendas que cada vendedor da B&O deve ter. O curso praticamente proíbe o funcionário de utilizar qualquer informação técnica ao abordar o consumidor e prioriza argumentos emocionais nas vendas. Além disso, o curso reforça que os consumidores devem interagir com os produtos, vivendo assim uma experiência marcante ao entrar nas lojas. Existe também um relatório de vendas o qual deve ser preenchido ao final do dia, especificando quais foram os produtos vendidos, quantidades, qualidade do atendimento, se o cliente

já possuía um produto da marca e quanto o vendedor orçou em valor. Os relatórios são compilados no final de cada mês e o dealer responsável pelas lojas envia o panorama geral do mês para a matriz. INTERFERÊNCIA:Favorável.

INTENSIDADE:Alta.

CENÁRIO ATUAL:O público-alvo da B&O tem o hábito de comprar muitos produtos eletroeletrônicos em viagens internacionais, isso porque os preços encontrados no exterior são muito inferiores aos praticados no Brasil. Para a B&O esta realidade não se configura, graças à política de preços da matriz que mantém os preços semelhantes em todos os países. Outro fato que mantém a “concorrência” justa entre as lojas da B&O é a garantia e assistência técnica dos produtos que só é válida no país onde esses foram comprados. A respeito dos funcionários, a B&O sabe que apesar de seus produtos “falarem por si mesmos” é essencial investir no treinamento de seus colaboradores, já que os mesmos são os porta-vozes da marca e muitas vezes o fator decisivo para os clientes realizarem as compras. Este padrão mundial instituído pela marca garante uma experiência única em qualquer uma das

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lojas que o cliente entrar, o que mantém a identidade da B&O alinhada ao redor do mundo. Os relatórios enviados para a matriz são avaliados e recebem um retorno que indica mudanças ou reconhece o bom desempenho das lojas.

PERSPECTIVA DE FUTURO:A política de preços se manterá a mesma no futuro, pois faz parte da estratégia da matriz, assim a B&O não criará uma situação de concorrência entre os dealers. Esta política estimula o consumo nacional já que os consumidores pagam um preço justo pelos produtos e ainda contam com os benefícios da garantia e do suporte técnico.Em relação aos relatórios de vendas, a B&O deve continuar com esta prática, uma vez que elas significam uma forma de controle sobre o que acontece em suas lojas, além de preservar a qualidade no atendimento e na abordagem dos consumidores em todas as partes do mundo. Ter uma boa experiência com a marca leva os

clientes a criar um vínculo emocional, levando-os a manter um relacionamento duradouro e promissor com a empresa.

VISÃO DO GRUPO:O grupo acredita que a política de preços realizada pela B&O é benéfica ao negócio, pois assim os consumidores não ficam tentados a comprarem os mesmos vendidos no Brasil em outros países. No que se diz respeito ao treinamento oferecido pela B&O aos seus funcionários, ele claramente traz diversas vantagens à marca. Os vendedores, uma vez com a estratégia de vendas alinhada, sentem-se seguros ao abordar os consumidores e conseguem persuadí-los de forma mais assertiva. O grupo também acredita que os relatórios enviados mensalmente para a matriz tendem a consolidar cada vez mais a imagem e posicionamento da marca, dando um retorno do desempenho das lojas e do que deve ser melhorado.

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592.3.

PRESSÃO ADVINDA DO:Matriz sobre a filial no Brasil.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Política de abertura de novas lojas.

CONSISTE EM: Ao tornar-se dealer da B&O no Brasil, Hélio desejava ter exclusividade na representação da marca no país. Porém, isto seria novidade aos negócios da B&O, visto que nenhum dealer havia conquistado este direito em nenhum outro país. As condições impostas pela matriz diferiam das esperadas por Hélio, já que este planejava abrir apenas um PDV da marca na cidade de São Paulo, enquanto a empresa desejava que duas lojas fossem inauguradas no Brasil: uma em São Paulo e outra no Rio de Janeiro. Por fim, Hélio cedeu às condições impostas e se tornou o primeiro dealer a possuir exclusividade da marca em um país.

INTERFERÊNCIA:Favorável/Desfavorável.

INTENSIDADE:Média.

CENÁRIO ATUAL:No primeiro momento, a imposição da matriz quanto à inauguração das duas unidades no Brasil foi desfavorável ao dealer brasileiro, pois este não contava com um investimento tão grande

logo no início do empreendimento. Após a inauguração das lojas, a unidade situada no Rio de Janeiro não tinha retorno financeiro atraente, pelo contrário, gerava prejuízos para Hélio.

PERSPECTIVA DE FUTURO:Por conta do bom desempenho de Hélio e do volume de vendas de suas lojas, a B&O já possui projetos aprovados para a abertura de mais uma unidade em São Paulo. Além disso, o dealer vem identificando novas possibilidades de abertura de pontos de venda no Brasil, consequência das constantes encomendas que recebe de localidades fora do eixo São Paulo-Rio de Janeiro. Caso estas novas localidades provem ter potencial real, Hélio cogita abrir outras unidades da marca pelo Brasil.

VISÃO DO GRUPO:A estratégia adotada pela matriz no Brasil pareceu inicialmente desfavorável aos planos de Hélio, pois no primeiro momento se configurou como uma restrição ao dealer. Porém, com o passar do tempo a política da marca dinamarquesa se mostrou contundente e favorável a B&O no Brasil. O grupo acredita que o dealer só foi beneficiado cedendo às condições da B&O, pois além de ganhar exclusividade no país, hoje atende dois grandes mercados em cidades com grandes potenciais de consumo. Com o surgimento de novos mercados (identificados pelo dealer), o grupo concorda com a decisão de Hélio em ampliar o número de lojas no país, pois o Brasil passa por um bom momento financeiro e aumento das unidades irá gerar mais lucro ao dealer.

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612.4.

PRESSÃO ADVINDA DO:Amiente interno da B&O Brasil.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Administração dos processos de relações públicas e publicidade.

CONSISTE EM:No setor de fabricantes de produtos de alta sofisticação a importância do processo de RP é bem grande, porque é fundamental criar e manter uma imagem positiva de determinada organização com seus diversos públicos de interesse. O relacionamento positivo com os públicos gera vários benefícios, dentre eles: o fortalecimento da imagem da empresa, a publicidade favorável, a administração ou contenção de boatos, além de histórias e eventos desfavoráveis que envolvam a marca. A assessoria de imprensa, um dos pilares de RP, é também de extrema importância, porque pode garantir credibilidade e confiança junto aos leitores que também buscam informações em veículos especializados. Vale destacar também que tratando-se de um nicho de mercado composto por pessoas de alto poder aquisitivo que valorizam design e qualidade, a comunicação precisa ser dirigida e não tem a necessidade de ser de massa.

INTERFERÊNCIA:Favorável.

INTENSIDADE:Média.

CENÁRIO ATUAL:A matriz envia, a cada três meses, diretrizes de marketing e a B&O do Brasil as coloca em prática na medida do possível. Para Hélio Bork, a cada ponto de crítica dos jornalistas, a empresa tem uma resposta racional, caracterizando assim o trabalho da assessoria de imprensa. Bork ainda afirma que a matriz tem uma política que impede, por exemplo, a divulgação dos preço de seus produtos aos jornalistas. Hélio tem receio das matérias jornalísticas apresentarem apenas uma foto, uma legenda e o preço dos produtos, afugentando consumidores e fazendo com que eles construam uma imagem enviesada da empresa. A B&O busca, antes de divulgar seus preços, contar sua história, seu conhecimento técnico e sua tradição de mais de 80 anos, para fazer com que seus possíveis clientes levem em consideração esses fatores em detrimento do preço. Outro ponto importante, é a empresa terceirizar o serviço de assessoria de imprensa. A “Marketing Mix”, empresa responsável por esse serviço, trabalha em geral com as revistas Life Style e Decor, segundo Bork. Atrair a atenção dos veículos de maior distribuição como Veja, Estadão ou Folha de SP é tarefa difícil, pois precisa haver compatibilidade no assunto e conteúdo para que ele seja, de fato, publicado. As matérias nesses casos são mais curtas do que as revistas especializadas como as destacadas anteriormente. Como resultado do bom relacionamento com seus públicos de interesse, a B&O ficou com o vigésimo lugar no Ranking Superbrands que elegeu as empresas com melhor reputação em sua área de negócio, segundo o jornal Prop&Mark.

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PERSPECTIVA DE FUTURO: A política de relacionamento da B&O com seus públicos é extremamente relevante e continuará sendo, pois permite que a empresa administre sua imagem junto aos seus stakeholders. A pesquisa e busca pela informação antes de comprar produtos sofisticados continuará existindo e a assessoria de imprensa será um dos principais pilares para construção e fortalecimento da imagem da marca B&O, por gerar publicidade favorável à marca. Vale lembrar também que Helio Bork continuará usando seu bom relacionamento com a imprensa, bem como sua credibilidade conquistada ao longo de anos de trabalho, para fazer com que a B&O seja notícia em muitos veículos de comunicação.

VISÃO DO GRUPO: A empresa deveria intensificar seu trabalho de relações públicas e aproveitar a boa reputação de Bork para potencializar essa ferramenta de comunicação. Vale destacar que o trabalho feito pela “Marketing Mix” é muito restrito à assessoria de imprensa e esta atividade também se restringe a poucas revistas. Existem outras publicações que merecem atenção, é o caso da revista Audi Magazine, Personnalitè, Cidade (revista do shopping Cidade Jardim), Dufry World. Cada uma delas tem distribuição seletiva para pessoas de alto poder aquisitivo e podem ser interessantes para divulgar a marca.

FONTE: SUPERBRANDS UK. PROPMARK

T A B E L A 0 2 : M A R C A S C O M M A I O R R E P U T A Ç Ã O E M S U A Á R E A D E N E G Ó C I O

CONSUMO (B2C)12345678

91011121314151617181920

ROLEXCOCA-COLA

GOOGLEMERCEDES-BENZ

BBCBMW

DURACELLDULUX

JAGUARROYAL DOULTON

WEDGWOODROYAL ALBERT HALL

JOHN LEWISMICHELIN

HILTONDYSON

MARKS & SPENCERAPPLE

GUINESSBANG & OLUFSEN

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652.5.

PRESSÃO ADVINDA DO:Consumidor final: mercado potencial.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Valor percebido em relação à categoria de produtos eletroeletrônicos.

CONSISTE EM:O consumidor final brasileiro, de forma geral, possui uma expectativa na relação de preço/qualidade para a categoria de produtos relacionados a áudio e vídeo que difere completamente do que é ofertado pela B&O. Este padrão existe em decorrência da estratégia similar praticada pelos grandes players do setor de fabricantes de eletroeletrônicos, que se concretiza basicamente na oferta de preços competitivos atrelados a uma forte imagem de marca. Sendo assim, muitos dos potenciais consumidores da B&O não estão dispostos a pagar os altos preços cobrados pela marca, justamente por não compreenderem o posicionamento e a relação preço/qualidade de seus produtos.

INTERFERÊNCIA:Desfavorável.

INTENSIDADE:Alta.

CENÁRIO ATUAL:O preço do produto da B&O é muito superior quando comparado ao preço médio praticado pela imensa maioria dos fabricantes de eletroeletrônicos. O preço premium é reflexo do grande investimento realizado constantemente em pesquisa e desenvolvimento, que gera produtos com longa durabilidade e de desempenho superior a qualquer outro da categoria. Um exemplo

disso são os velozes processadores utilizados nos televisores B&O, o que possibilita a geração de imagem e som o mais próximo possível da realidade. A junção de alta performance e preço elevado muitas vezes não é entendida pelos consumidores finais, que consideram a relação custo/benefício da marca desvantajosa, optando por produtos de outros fabricantes.

PERSPECTIVA DE FUTURO:A B&O não mudará sua política de preços para o Brasil. Para a empresa, o cenário ideal seria que os consumidores brasileiros compreendessem os benefícios e valores da B&O, percebendo-a sem o viés de uma visão, segundo Hélio, “muito americanizada”, que instiga a troca constante de produtos de versão mais moderna e benefícios mais avançados.

VISÃO DO GRUPO:Após entrevistas realizadas com o CEO da B&O no Brasil, foi possível perceber que o comportamento de compra dos brasileiros se difere do encontrado em outros países, principalmente na Europa. Segundo o CEO, o consumidor europeu tem culturalmente uma visão de longo prazo no momento da compra: um maior investimento no presente é aceitável, visto que haverá uma economia no futuro, devido a durabilidade e qualidade do produto adquirido. Por outro lado, o consumidor brasileiro ainda não possui esse comportamento de compra, uma vez que valoriza preço mais baixo à uma qualidade e durabilidade superior. Os potenciais consumidores da B&O no Brasil ainda não conseguem perceber os diferenciais da marca. É por esse motivo que a empresa deve focar parte de seus esforços em ações que tenham como objetivo combater esse pensamento quase imutável. A principal mensagem dessas ações é ressaltar que um maior investimento no presente resultaria em uma economia no futuro.

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672.6.

PRESSÃO ADVINDA DO:Fabricantes de produtos eletroeletrônicos

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Rivalidade.

CONSISTE EM:De acordo com Porter, a rivalidade é a força exercida entre os concorrentes de qualquer setor ou grupo estratégico, sendo sua intensidade dependente de uma série de fatores. Pode-se afirmar que a B&O compete sozinha em seu grupo estratégico (GE), definido como de fabricantes de produtos eletroeletrônicos de alta sofisticação. Isto se justifica pelo fato da estratégia da empresa estar calcada na diferenciação extrema de seus produtos, priorizando a inovação e o design único, ressaltado numa política de preço e qualidade igualmente elevadas. Diante desse cenário, é possível afirmar que a intensidade da rivalidade nesse grupo estratégico não é tão intensa devido a existência de poucos concorrentes no GE em questão, visto que não existe outra empresa que concorra com um produto semelhante e, por consequência, com uma estratégia parecida com a da B&O. Em outras palavras, a empresa é a única que consegue reunir em seus produtos altos níveis de qualidade, design exclusivo e tecnologia, atingindo singularidade e extrema diferenciação, incomparáveis a qualquer outro concorrente existente no Brasil.

INTERFERÊNCIA:Desfavorável.

INTENSIDADE:Baixa.

CENÁRIO ATUAL:Por estar inserida no grupo estratégico de fabricantes de eletroeletrônicas de alta sofisticação, a B&O não compete diretamente com empresas como LG, Samsung, Sony, Toshiba, entre outras desse tipo, já que competem com estratégias diferentes da dinamarquesa. A única marca que se assemelha à dinamarquesa, mas que ainda possui um posicionamento diferente é a BOSE, pois seus produtos são de alta qualidade percebida e possui preços elevados quando comparados a outros fabricantes. Apesar das semelhanças, a BOSE não possui o design como um dos pilares de sua essência, fator esse determinante na identidade dos produtos B&O, responsável por sua diferenciação em relação a qualquer outra marca disponibilizada para o mercado.

PERSPECTIVA DE FUTURO: A situação atual vivenciada pela B&O no grupo estratégico dificilmente sofrerá alteração no curto/médio prazo, visto que não existe atualmente uma empresa no Brasil com o mesmo posicionamento adotado pela empresa. É remota a possibilidade de um novo player adotar o mesmo posicionamento da B&O, e mesmo que um desses players decida adotar, este encontrará dificuldades ainda mais complexas das que a dinamarquesa enfrenta, sendo necessário um longo período para o seu possível sucesso.

VISÃO DO GRUPO :A B&O encontra um cenário muito positivo pelo fato desta não ter concorrentes em seu grupo estratégico, possibilitando que cresça cada vez mais atendendo o seu mercado atual. A empresa poderia adaptar a comunicação recebida da matriz de acordo com o perfil e percepções dos consumidores brasileiros, assim deixando mais claro para esse público os diferencias de um produto B&O que o faz ser incomparável a produtos de outros concorrentes como os citados anteriormente.

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692.7.

PRESSÃO ADVINDA DO:Empresas de produtos ou serviços substitutos.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Ameaça.

CONSISTE EM:Os produtos da B&O, além de ter suas funcionalidades básicas como som e imagem, proporcionam um prazer estético exclusivo a seus usuários, seduzindo aqueles que possuem gosto pela arte, pelo design. Um produto/serviço substituto pode ser uma alternativa ao cliente que deseja comprar um equipamento B&O de mesma função ou de aspecto estético contundente.

INTERFERÊNCIA:Desfavorável.

INTENSIDADE:Alta.

CENÁRIO ATUAL:Considera-se que a marca dinamarquesa, mesmo não possuindo concorrentes em seu grupo estratégico, é fortemente ameaçada por outras categorias de produto/serviço que proporcionam prazer estético ou uma experiência estética diferenciada, como por exemplo, objetos de decoração, móveis, lustres, quadros,

pinturas, esculturas ou até mesmo uma viagem. Pelo fato de não possuírem atributos funcionais, esse tipo de produto não substitui por completo um equipamento da B&O, ressaltando que se trata de uma competição em que os atributos funcionais são totalmente diferentes.

PERSPECTIVA DE FUTURO:O consumo de obras de arte no Brasil, segundo o jornal Valor Econômico, tem crescido muito nos últimos anos e já movimenta cerca de R$200 milhões anualmente. A reportagem também afirma que a aquisição de obras de arte está ultrapassando a esfera dos quesitos estéticos, sendo vista cada vez mais como um investimento. Isso demonstra que o consumo de obras de arte, por exemplo, pode vir a se tornar cada vez mais uma ameaça à B&O, caso ela não se esforce na conscientização de seu posicionamento.

VISÃO DO GRUPO:Ser comparado a obras de arte ou objetos de decoração é uma das características principais que a B&O carrega na sua essência. No Brasil, pode-se encontrar produtos da categoria da marca BOSE, de qualidade técnica quase semelhante à dinamarquesa, porém muito distante no quesito design. No entanto, a marca deverá desenvolver uma forma de explicitar o potencial dos seus produtos, se comparados a obras de arte ou objetos decorativos. Em outras palavras, a B&O não deve medir esforços para conscientização de seu posicionamento.

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712.8.

PRESSÃO ADVINDA DO:Veículos da mídia especializada.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Influência na percepção do consumidor final.

CONSISTE EM:Os veículos de mídia especializada relacionados ao consumo de produtos de alta sofisticação geralmente são do tipo blogs/sites, revistas e colunas sociais direcionadas para o público de alto poder aquisitivo que está em busca de qualidade e conforto. Um blog pode ser definido de forma simples como um diário ou caderno digital criado por um determinado usuário, as publicações são comentadas pelo público que visitar a página. Dentro do universo de alta sofisticação, existem blogs e sites voltados ao high luxury, apresentando diariamente lançamentos de produtos e serviços das melhores marcas para o segmento de mercado consumidor desses tipos de produto. A título de exemplo, é possível citar: Portal do Luxo, Blog do Luxo, Glamurama, Iguatemi SP, entre outros. As revistas e colunas sociais são responsáveis por publicar conteúdos, favoráveis ou não, a uma determinada marca, dependendo da abordagem e percepção do jornalista. Diferentemente da maioria das publicações, esse tipo de revista não depende da venda em

bancas ou de assinaturas para existir, visto que se mantêm por meio da publicidade. Apesar do foco não ser a venda em bancas comuns, essas representam uma espécie de termômetro para a receptividade com o público. Como exemplo é possível citar: revista Iguatemi, RG, Vogue, Bazzar, Isto é Platinum, entre outras.

INTERFERÊNCIA:Favorável/Desfavorável.

INTENSIDADE: Média.

CENÁRIO ATUAL: Atualmente, é possível encontrar várias notícias ou reportagens sobre a B&O na mídia especializada. Essas publicações são oriundas de releases que a assessoria de imprensa da B&O encaminha para os veículos. Esses releases geralmente trazem assuntos que envolvem, principalmente, o lançamento de novos produtos e a divulgação de eventos da marca. Revistas especializadas e blogs exercem uma função extremamente importante ao passo que comunicam ideias, divulgam pensamentos, compartilham conhecimento e os potencias consumidores são impactados por essas informações.

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PERSPECTIVA DE FUTURO: De acordo com a pesquisa realizada pela Boo-Box, empresa brasileira de tecnologia de publicidade e mídias sociais, 60 milhões de brasileiros lêem blogs mensalmente, sendo na sua maioria público feminino. Os principais temas de interesse são entretenimento e tecnologia, responsáveis por 96% da visitação. Esses fatos demonstram o potencial desse meio de comunicação, a relevância no dia-a-dia do brasileiro, que busca cada vez mais praticidade e qualidade. Ainda segundo pesquisa realizada pelo IBOPE, 28 milhões de brasileiros (40% da população) afirmam serem leitores de algum título de revista. Entre as mídias utilizadas como fonte de informação para decisão de compra, a revista fica em terceiro lugar com 14%, atrás

de televisão com 29% e internet com 27%. A tendência é que isso não mude a curto prazo. A revista continuará cumprindo sua função, no entanto, como o meio digital está crescendo, os blogs também são de extrema importância e a tendência é que se tornem cada vez mais fortes com a rápida expansão da internet.

VISÃO DO GRUPO: Conforme o cenário descrito acima, a internet é um dos principais meios a ser explorado por marcas de grande sofisticação. O grupo acredita ser fundamental a B&O destinar investimento para esse tipo de mídia, estando presente principalmente em blogs de grande visitação.

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752.9.

PRESSÃO ADVINDA DO:Formadores de opinião (arquitetos, designers, decoradores).

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Influência sobre a decisão de compra do consumidor final.

CONSISTE EM:Os produtos da B&O estão profundamente ligados à arquitetura e design, são frequentemente classificados como verdadeiros objetos de decoração. Por também possuir uma forte ligação com estética e estilo, os consumidores da marca quase sempre contratam arquitetos, designers e decoradores para auxiliá-los na construção de suas casas. Estes profissionais conhecem os produtos B&O e os indicam como soluções decorativas, funcionais e tecnológicas para os seus clientes.

INTERFERÊNCIA:Favorável.

INTENSIDADE:Alta.

CENÁRIO ATUAL:A principal forma de divulgação dos produtos da empresa é por meio do boca a boca, e quando este processo é iniciado por alguém influente como os profissionais atuantes nas áreas de decoração, arquitetura e design ele ganha ainda mais credibilidade. Segundo Hélio Bork, cada vez mais os projetos demandados nas lojas chegam por meio de indicações destes profissionais. Logo tais especialistas se configuram como importantes influenciadores para o negócio da empresa.

PERSPECTIVA DE FUTURO:A tendência é que o boca-a-boca ganhe cada vez mais importância e relevância nos próximos anos. Vive-se um momento onde a opinião dos consumidores é mais importante do que qualquer outra forma de mídia, o que tende a beneficiar o desempenho das vendas da B&O. Uma indicação proveniente de um arquiteto renomado possui grandes chances de se converter em vendas e de se disseminar entre outros consumidores.

VISÃO DO GRUPO:Pela importância descrita destes influenciadores, a B&O deve sempre considerá-los um importante público e focar suas ações de RP, lançamentos e demonstrações também para estes profissionais. Manter uma relação próxima com este público significa investir em uma das formas mais efetivas de promoção.

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772.10.PRESSÃO ADVINDA DO:Clientes da B&O.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Capacidade de influenciar consumidores potenciais por meio do boca-a-boca.

CONSISTE EM:O processo de compra de produtos B&O requer grande busca de informação, pois trata-se da compra de produtos de preço elevado. Portanto, o prospect geralmente busca conhecer a fundo o universo da marca e seus reais benefícios. Uma das fontes de pesquisa de potenciais consumidores é o próprio cliente da marca. Um dos contatos do prospect com a marca pode ocorrer, por exemplo, na casa dos amigos. Nessa ocasião, o potencial consumidor é impactado pelos produtos B&O e pode conhecer um pouco mais sobre a marca, assim como sobre a experiência que seu parente (ou amigo) teve ao adquirir esses produtos. Fica claro que a casa de um consumidor B&O pode ser considerada uma “vitrine” da marca àqueles que a frequentam, que gera o sentimento de desejo de uma futura compra.

Um ponto importante a ser ressaltado é o perfil do cliente B&O que, segundo Hélio Bork, se caracteriza na grande maioria por ser discreto, distinto, low profile e que, portanto, não aprecia a ostentação, a exposição. O cliente B&O tem o produto para desfrutar na sua casa sem que seja necessária a exposição explícita, isso não ocorre somente com os produtos da marca, mas também na sua vida geral. Por esse motivo, não foi possível a realização de uma pesquisa com esse perfil de clientes, uma vez que eles não se expõem e pedem para que isso não aconteça. Lembrando que alguns consumidores de produtos de alta sofisticação tem por satisfação pessoal ostentar aquilo que tem, no entanto, esse comportamento não se aplica ao perfil de um típico consumidor B&O.

INTERFERÊNCIA:Favorável.

INTENSIDADE: Alta.

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CENÁRIO ATUAL: Grande parte dos clientes da B&O dispõe em suas casas home theaters completos que podem potencializar o desejo dos frequentadores do ambiente, já que nesse local, ele terá uma experiência real com a marca seja vendo um filme, um show ou ouvindo música. O cliente, sendo amigo ou parente do prospect, pode garantir maior credibilidade e conquistar sua confiança exibindo os produtos da marca. Outro ponto a se destacar é o fato desse contato ser diferente do contato que se tem em uma loja com os vendedores, por exemplo. O amigo garante maior credibilidade porque é imparcial, não quer vender, não está sendo pago para fazer essa função como é o caso do vendedor além disso, a experiência com a marca se dá de forma mais descontraída em um ambiente real do que em uma loja projetada apenas para isso. Hélio Bork afirma que em um final de semana é comum aparecerem clientes acompanhados de amigos que ainda se configuram como prospects, mas que já conhecem os produtos da marca por intermédio do amigo.

PERSPECTIVA DE FUTURO: A tendência é que essa influência continue existindo, pois se trata de uma característica desse público. As pessoas tem o hábito de frequentar a casa das outras em ocasiões rotineiras como almoços, jantares, ocasiões especiais e datas específicas como natal e ano novo. Outro ponto importante, conforme citado anteriormente, é o fato do brasil ser sede de importantes eventos esportivos, fato que representa uma grande oportunidade para esses contatos ocorrerem.

VISÃO DO GRUPO: A marca deve atentar para esses clientes e pensar em estratégias para tornar esses encontros mais frequentes e fazer com que eles resultem, de fato, em futuras compras.Isso pode ser trabalhado no plano de ações , por exemplo, em um programa em que os clientes que indicarem os produtos da B&O para amigos e familiares recebam benefícios em caso de compra realizada.

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812.11.PRESSÃO ADVINDA DO:Lojas de móveis de Hélio Bork.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Capacidade de tornar a marca B&O mais conhecida e possível alavancagem de vendas por meio de associação com móveis de alta sofisticação.

CONSISTE EM:O know-how do empresário Hélio Bork, que atua no ramo mobiliário há mais de 20 anos com as marcas Montenapoleone, Karte l l , Cassina e Pol trona Frau, tornou possível seu reconhecimento como um representante ideal da marca B&O no Brasil. A primeira loja aberta pelo empresário, a Montenapoleone, localizada na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, rua comercial voltada para a exposição de mobiliário residencial, é uma multimarca que importa e comercializa móveis italianos de alta sofisticação. A loja representa com exclusividade grifes de designers como Antonio Citterio, Philippe Starck, Alberto Lievore, Patrick Noguet, e Rodolpho Dordoni, reconhecidos

mundialmente por seus inúmeros projetos exclusivos. A Kartell é uma marca italiana trazida por Hélio ao Brasil em 2005. Ela possui uma loja própria localizada próxima a Montenapoleone. A empresa fabrica móveis a partir de uma única matéria prima: o plástico. A simplicidade desse material unido a designs exclusivos são fatores determinantes no diferencial de seus produtos. “É um Swatch da decoração: design bacana, a preços baixos, em plástico”, diz Hélio Bork. Em 2011, o empresário inaugura mais uma loja para abrigar duas marcas referências no cenário internacional de móveis de alta sofisticação, a Cassina e a Poltrona Frau, ambas italianas e com mais de cem anos de história que seguem o estilo da escola Bauhaus, criando produtos com linhas retas, leves e contemporâneas.

INTERFERÊNCIA:Favorável.

INTENSIDADE:Média.

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CENÁRIO ATUAL:As lojas de móveis representadas por Hélio Bork funcionam como uma espécie de oportunidade para exposição dos produtos da marca dinamarquesa B&O, uma vez que todas as suas lojas de móveis possuem um área dedicada à exposição dos produtos da B&O. Essa é uma ação que proporciona ao cliente uma experiência completa, ou seja, ele consegue visualizar um home theater em conjunto com uma alternativa de decoração para a sua casa. Trata-se de uma ação que favorece a B&O, uma vez que o perfil de clientes que frequentam lojas de alto padrão de móveis muitas vezes são potenciais clientes da dinamarquesa. Mesmo que não estejam a procura de eletroeletrônicos, acabam conhecendo a marca ou um novo produto da mesma, aumentando a possibilidade de uma futura venda.

PERSPECTIVA DE FUTURO:A exposição de produtos B&O nas lojas de móveis do empresário Hélio Bork é um tipo de situação que permanecerá constante

e estável, uma vez que não está subordinada à uma demanda específica e sim à decisões estratégicas das marcas B&O, Montenapoleone, Kartell, Cassina e Poltrona Frau. Diante desse cenário, enquanto Bork for responsável pelas lojas de móveis e pela B&O no Brasil, haverá a exposição cruzada entre as marcas.

VISÃO DO GRUPO:O grupo acredita que esse tipo de exposição é importante para a marca, já que consegue impactar o consumidor de uma maneira diferente, inesperada. É pela discrição e sutileza que a B&O atrai novos clientes da maneira que julga a mais correta: por meio da experiência. A partir desse contato, o consumidor consegue perceber os principais diferenciais como a qualidade, o design e a tecnologia de ponta.

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852.12.

PRESSÃO ADVINDA DO:Cenário socioeconômico do macroambiente.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Crescimento do segmento de mercado de interesse nas cidades atendidas pela B&O e em outras regiões.

CONSISTE EM:A pesquisa “O Mercado de Luxo no Brasil” apresentada pela consultoria GFK demonstra um deslocamento na atuação das empresas fabricantes de produtos de alta sofisticação: São Paulo ainda continua sendo a cidade mais importante seguida do Rio de Janeiro e Brasília. Porém, Curitiba, Porto Alegre e Belo Horizonte já começam a aparecer como destinos relevantes e interessantes para esse tipo de negócio. Somado a isso, o poder aquisitivo do brasileiro vem aumentando gradativamente bem como o número de milionários no país.

INTERFERÊNCIA:Favorável.

INTENSIDADE:Alta.

CENÁRIO ATUAL:Por muito tempo, o consumo de produtos de alta sofisticação se manteve concentrado na região sudeste do país, principalmente devido ao fato dos consumidores de alta renda estarem geograficamente aí localizados. Somado a isso, essa região possui melhores condições econômicas em relação às demais do Brasil

e a predominância é quase absoluta na cidade de São Paulo, já que ela é responsável por aproximadamente um terço do PIB brasileiro. Porém, segundo o levantamento realizado pelo Haliwell Bank (banco europeu especializado na gestão de fortunas) outras regiões do país também estão se tornando um mercado potencial de consumo dos produtos da B&O por conta do número crescente de milionários. Segundo reportagem publicada pela revista Veja de 18/01/2012, que se baseou no estudo citado anteriormente, já existem 145.000 milionários no Brasil e a cada dia outros 19 juntam-se ao grupo. Segundo o levantamento, cada um destes milionários possui em média US$2,1 milhões.

FONTE: REVISTA VEJA

G R Á F I C O 0 1 : E S T A D O S E M Q U E O N Ú M E R O D E M I L I O N Á R I O S M A I S C R E S C E U N O S Ú L T I M O S A N O S

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PERSPECTIVA DE FUTURO:Cidades de outras regiões começam a aparecer como outros destinos na rota de investimento de alta sofisticação no Brasil, não se restringindo apenas ao sudeste, mas também Salvador (BA), Recife (PE), Fortaleza (CE) e Manaus (AM), segundo a empresa de consultoria MCF. Vale destacar também Brasília, no Distrito Federal, já que a cidade política planejada passa a se posicionar como terceiro destino de consumo aspiracional no país.A Bang & Olufsen possui diversos clientes espalhados por todo Brasil, mas a grande demanda, segundo Hélio Bork, é originada de Brasília, o que retrata uma grande oportunidade da abertura de novas lojas nessa região ou em outras. Segundo o gráfico, percebe-se que outros estados já se mostram potenciais pólos de consumo, graças ao crescimento do número de milionários.Em relação ao momento positivo que o Brasil está inserido

atualmente, De Pieri, vice-presidente para a América Latina de Global Wealth Management do Haliwell Bank, afirma que “Até o fim de 2013, estão dadas as condições econômicas para que o surgimento de novos milionários se mantenha. Ao longo deste ano e no próximo, estimamos que mais 14.000 brasileiros vão romper a barreira do milhão de dólares”.

VISÃO DO GRUPO:O momento é promissor para a B&O, já que o número de potenciais consumidores vem crescendo vertiginosamente em diversas regiões do Brasil. Se a cada dia 19 brasileiros se tornam milionários, a B&O ganha por ano aproximadamente 7.000 novos potenciais consumidores, o que torna o nicho atendido pela empresa cada vez mais atrativo. A marca deve atentar, portanto, para estes consumidores emergentes e estrategicamente conquistá-los.

Aquele que possui mais de um milhão de dólares (1,8 milhão de reais pelo câmbio corrente) em bens e ativos com liquidez, ou seja, que podem ser vendidos e transformados em dinheiro rapidamente. Para efeito desse cálculo, excluem-se da conta o imóvel que a pessoa vive, dois de seus carros e seus rendimentos

fixos mensais. Quem ultrapassa a linha do milhão apenas porque mora em um apartamento valorizado pela recente alta do mercado imobiliário também fica fora da conta. Só vale o dinheiro que o sujeito pode, efetivamente, despender para investimentos.

(FONTE: Revista Veja 18/01/12)

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892.13.

PRESSÃO ADVINDA DO:Cenário econômico do macroambiente.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:Influência da balança comercial, impostos, inflação e variação do dólar sobre as vendas da B&O.

CONSISTE EM:Algumas variáveis econômicas como a balança comercial, inflação, taxa de importação e variação do dólar são indicadores que influenciam as vendas dos produtos da B&O no Brasil. A taxa de importação é uma tarifa alfandegária a qual se aplica quando um produto estrangeiro entra no país e dentro dessa taxa há o imposto sobre a importação (60% do valor do produto), o imposto sobre circulação de mercadorias e prestação de serviço – ICMS - (em São Paulo é 18% do valor do produto) e por fim tarifas de desembaraço (variam entre US$10 e US$20). A B&O depende das constantes importações de produtos, já que no Brasil não existem fábricas da marca. E por ser uma organização que como todas visa lucro ela está sujeita as políticas e condições econômicas do país.

INTERFERÊNCIA:Favorável/desfavorável.

INTENSIDADE:Baixa.

CENÁRIO ATUAL:A B&O do Brasil é uma filial da marca dinamarquesa. Partindo desse ponto, é possível afirmar que todos os fatores relacionados à importação estão diretamente ligados à marca no Brasil, uma

vez que essa importa todos os produtos ofertados. Todos os indicadores citados acima são responsáveis pelo aumento ou diminuição das vendas da B&O, pois uma vez que a taxa de câmbio está alta, por exemplo, a matriz é obrigada a vender os produtos para o Brasil com um preço menor do que em outros países. Caso isso não aconteça, a mercadoria terá o preço muito mais elevado podendo ter como consequência uma demanda abaixo da esperada. Dessa forma, o dólar, as taxas de importação e a balança comercial são importantes na definição de preço que a matriz aplica sobre a filial no Brasil e por consequência o preço que os produtos chegam aos consumidores brasileiros.

PERSPECTIVA DE FUTURO:A perspectiva para os próximos anos é a contínua melhora dos indicadores econômicos, uma vez que segundo a Presidente Dilma Rousseff, o governo está tomando medidas para estimular a economia, cortando taxas de juros, diminuindo a taxa Selic, obtendo maior controle das importações e investigando fraudes a fim de detectar subfaturamentos e falsas declarações de origem de produtos. Além disso, o país passa por um momento de potencial crescimento diante da Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016.

VISÃO DO GRUPO:O grupo acredita não ser possível o controle dessas variáveis e acha de extrema importância à continuidade da política de alteração de preço exercida pela matriz sobre a filial no Brasil quando necessário. Assim, a marca não deixará de lado a sua essência e não aplicará um preço excessivo, fora da realidade até mesmo da alta sociedade.

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912.14.

PRESSÃO ADVINDA DO:Cenário sócio-cultural do macroambiente.

PRESSÃO EXERCIDA SOBRE O NEGÓCIO:O hábito de compra do brasileiro.

CONSISTE EM:Nos anos 90, a abertura do mercado e a implementação do Plano Real foram responsáveis pela estabilidade na economia brasileira. Somado a isso, empresas (principalmente as varejistas) começaram a facilitar as compras por meio da possibilidade de pagamentos em parcelas. Não menos importante foi o aumento do poder aquisitivo de todas as classes sociais. Todos esses fatos influenciaram na construção do hábito de compra do brasileiro, o qual se tornou muito semelhante ao hábito de compra dos americanos e muito diferente dos europeus. Comprar o que há de mais novo tornou-se uma rotina para o brasileiro. As compras são mais frequentes, imediatas e por vezes podem não levar em consideração o benefício que determinado produto proporciona em longo prazo. Segundo Hélio Bork “(...) o europeu, no entanto, não hesita em pagar uma quantia maior por um produto que pode durar mais tempo.” Conclui-se, portanto, que ele não troca seu produto por qualquer modismo que apareça, é um tipo de compra mais racional do que o americano.

INTERFERÊNCIA:Desfavorável.

INTENSIDADE: Alta.

CENÁRIO ATUAL:A Bang & Olufsen diante desse cenário, encontra um grande desafio já que a marca é caracterizada pelo design, excelência e qualidade diferenciada que dão origem a um preço muito elevado se comparado a marcas de eletroeletrônicos presentes no Brasil.É de difícil aceitação do brasileiro pagar uma quantia extremamente superior por um produto que na sua visão se torna obsoleto em pouco tempo, já que ele está sempre em busca do que há de mais novo, mesmo que esse não seja o melhor. É um problema cultural que a marca enfrenta no país.

PERSPECTIVA DE FUTURO:Muito além de um hábito de compra, esse comportamento se tornou um traço cultural característico dos brasileiros.A tendência é o cenário se manter o mesmo no curto prazo, visto que uma mudança no aspecto cultural exige um alto investimento e longo período de tempo, pois são verdades já consolidadas na mente do consumidor.

VISÃO DO GRUPO:O investimento e tempo demandados para que essa mudança ocorra são grandiosos, dificultando assim a possibilidade de um trabalho que cumpra o objetivo de mudar a percepção do consumidor em relação ao seu hábito de compra. Mudar a cultura de uma pessoa não é tarefa simples, isso porque os hábitos de compras e outros comportamentos relativos são transmitidos de geração para geração, constituindo assim os valores e crenças de cada pessoa. Portanto, não é aconselhável que a B&O foque suas estratégias nesse caminho já que não possui verba e tempo para dedicar-se a essa mudança cultural.

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PRESSÃO INTERFERÊNCIA INTENSIDADEadvinda da/do favorável desfavorável alta média baixa

ambiente interno da B&O Brasil

mercado potencial

fabricantes de produtos eletroeletrônicos

empresas de produtos ou serviços substitutos

veículos da mídia especializada

formadores de opinião

clientes B&O

lojas de móveis de Hélio Bork

cenário socioeconômico do macroambiente

cenário econômico do macroambiente

cenário sócio-cultural do macroambiente

restrições de ações de comunicação no PDV

restrições na política de preços e no treinamento dos funcionários

política de abertura de novas lojas

administração dos processos de relações públicas e publicidade

valor percebido em relação a categoria de produtos eletroeletrônicos

rivalidade

ameaça

crescimento do segmento de mercado de interesse nas cidades atendidas pela B&O e em outras regiões

hábito de compra do brasileiro

exercida sobre o negócio

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PRESSÃO INTERFERÊNCIA INTENSIDADEadvinda da/do favorável desfavorável alta média baixa

ambiente interno da B&O Brasil

mercado potencial

fabricantes de produtos eletroeletrônicos

empresas de produtos ou serviços substitutos

veículos da mídia especializada

formadores de opinião

clientes B&O

lojas de móveis de Hélio Bork

cenário socioeconômico do macroambiente

cenário econômico do macroambiente

cenário sócio-cultural do macroambiente

restrições de ações de comunicação no PDV

restrições na política de preços e no treinamento dos funcionários

política de abertura de novas lojas

administração dos processos de relações públicas e publicidade

valor percebido em relação a categoria de produtos eletroeletrônicos

rivalidade

ameaça

crescimento do segmento de mercado de interesse nas cidades atendidas pela B&O e em outras regiões

hábito de compra do brasileiro

exercida sobre o negócio

94 PLUG & PLAYCapítulo 03

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O capítulo anterior identificou e descreveu todas as possíveis pressões que influenciam o negócio da B&O, no Brasil. O próximo passo será compilar e analisar estrategicamente todas essas pressões, de modo a ter uma visão geral e analítica desse cenário. Após a análise estratégica desenvolvida pelo grupo, é possível definir o objetivo e as estratégias de marketing que nortearam o plano de ação. Desse modo, o capítulo tem como finalidade desenvolver o plano de ação e de comunicação

pertinentes à marca. Para a definição de tais, foram utilizadas todas as informações descritas nos capítulos 1 e 2 que servirão como base para o desenvolvimento das ações e análises estratégicas. Para a elaboração desse capítulo, foram utilizadas como fonte pesquisa bibliográfica de autores como Philip Kotler, Michael Porter e David Aaker, um processo de pesquisa desenvolvido pelo grupo, além da utilização de outros PGE’s como referência.

PLUG & PLAY

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3.1.ANÁLISE DAS PRESSÕES QUE AFETAM O CONSUMO DOS PRODUTOS B&O No capítulo anterior, foi possível identificar e analisar todas as pressões que influenciam o negócio da B&O no Brasil e que serão fundamentais para a construção do objetivo, elaboração das estratégias e definição do plano de ações. Com o objetivo de deixar ainda mais claro como cada pressão impacta na atuação da B&O e como elas interagem entre si, o grupo criou a matriz abaixo a partir de duas variáveis.

Sendo elas:• Tipo de interferência (favorável ou desfavorável) e sua intensidade sobre o negócio (alta, média ou baixa);• Nível de controle que a B&O exerce sobre as pressões( alto poder, poder mediano e baixo poder).

G R Á F I C O 0 2 : P R E S S Õ E S Q U E I N T E R F E R E M N O N E G Ó C I O D A B & O

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

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A matriz criada pelo grupo tem como objetivo consolidar e resumir o contexto mercadológico que a B&O encontra-se atualmente, sabendo que cada círculo contém um número que representa uma pressão. O eixo X é responsável por determinar em qual nível está o poder de controle da empresa sobre determinada pressão. À medida que o círculo estiver mais a esquerda na matriz, menor será o controle da empresa sobre tal pressão e quanto mais à direita ele estiver, maior será o seu poder de controle e interferência. O eixo Y por sua vez, é responsável por determinar o tipo de interferência de cada pressão (favorável ou desfavorável) além do seu nível de intensidade (baixa, média ou alta). Existe ainda o eixo Z que funciona como uma espécie de divisor dos cenários: favorável ou desfavorável, sabendo que quanto mais distante um círculo estiver dele, mais intensamente essa pressão age sobre o negócio. É possível observar que a maior parte das pressões age de forma favorável em relação ao consumo de produtos B&O. Por outro lado, há também uma concentração significativa das pressões no quadrante inferior esquerdo, o que indica uma situação mercadológica desfavorável e menor poder de controle da empresa, o que impossibilita a criação de ações que possam reagir a essas influências. Nos quadrantes superior direito e central estão localizadas a maior parte das pressões que exercem interferências favoráveis e que a B&O tem maior poder de controle. A maior parte do plano de ação será elaborado com base nesses quadrantes, pois é o que apresenta mais círculos brancos (classificação que será descrita logo em seguida), ou seja, são pontos que devem ser estrategicamente desenvolvidos para que a empresa obtenha melhores resultados.

A construção da matriz facilitou a compreensão da influência de cada pressão e é a partir disso que será possível determinar as ações necessárias para reduzir o impacto negativo de algumas delas ou até mesmo aproveitar oportunidades que outras pressões são responsáveis. Os círculos da matriz possuem três cores diferentes responsáveis por determinar a interferência da pressão, o controle da B&O sobre ela além da possibilidade/necessidade de desenvolver ações. São elas:

Preto: no gráfico os círculos de cor preta representam as pressões que interferem negativa ou positivamente no negócio da B&O no Brasil, sendo elas não controláveis pela filial. Essa é uma realidade consolidada que não se alterará em um período de médio a longo prazo. Dessa maneira, tais pressões não resultaram em ações no plano de ação.

Cinza: no gráfico os círculos de cor cinza representam as pressões que interferem negativa ou positivamente no negócio da B&O no Brasil, sendo elas pouco ou médio controláveis pela filial. Nesses casos, a empresa não depende somente de si própria, mas também de clientes e mídia especializada, por exemplo. Dessa maneira, tais pressões não resultaram em ações diretas, mas podem ser indiretamente influenciadas pelas que forem feitas nos círculos denominados como brancos.

Branco: no gráfico os círculos de cor branca representam as pressões que interferem negativa ou positivamente no negócio da B&O no Brasil, sendo elas controláveis ou não pela filial. Em um futuro próximo, tais pressões caracterizam as oportunidades e possíveis melhorias para a empresa. O capítulo seguinte descreverá o plano de ações, sendo essas pressões as responsáveis por nortear a estratégia e objetivo do trabalho.

98 3.2.

ANÁLISE ESTRATÉGICA:A ELABORAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS E A CONSTRUÇÃO DOS OBJETIVOS.

Apesar do contexto mercadológico que a B&O está inserida se configurar de forma positiva, devido ao maior número de pressões agindo de forma favorável à ela, existem também pressões concentradas no cenário desfavorável. A maior parte delas não pode ser controlada pela B&O e agem de forma muito intensa sobre a mesma, não sendo possível reagir a elas. As pressões que agem de maneira desfavorável e incontrolável são advindas principalmente do macroambiente. Um exemplo disso é o cenário econômico do Brasil que engloba diversos índices como balança comercial, impostos, inflação e variação do dólar que agem diretamente no negócio da B&O - todos os produtos da marca são importados da Dinamarca e República Tcheca - e são imposições definidas pelo governo, cenário incontrolável e extremamente influenciador para a marca. Por outro lado, algumas das pressões que agem de maneira desfavorável e incontrolável, tendem ser cada vez menos intensas uma vez que podem ser influenciadas indiretamente por outras ações. Para exemplificar, conforme visto no capítulo anterior, o hábito de compra do brasileiro - pressão advinda do cenário sociocultural do macroambiente - interfere de maneira intensa e negativa no negócio da B&O, visto que os brasileiros não compram, na maioria das vezes, pensando na relação custo versus qualidade/durabilidade. A pesquisa realizada pelo grupo demonstrou que as características priorizadas pelo potencial consumidor no momento da compra são qualidade e durabilidade – dois dos elementos que compõem a essência da marca – por outro lado, eles não estão dispostos a pagar por isso. Esse hábito não pode ser influenciado ou alterado diretamente pela B&O, porém a partir de ações de comunicação planejadas pela empresa, será possível a compreensão e

conhecimento do posicionamento e essência da mesma pelos consumidores. Tal mudança poderá ocorrer de maneira lenta em um período de médio a longo prazo, mas que pode ser alterado a partir dos esforços da B&O. Diante desse cenário, no qual a B&O não consegue interferir diretamente nas pressões que agem de maneira desfavorável, será definido um objetivo de marketing conservador, pois as mudanças que são necessárias para um aumento significativo de vendas ou faturamento, ocorrerão em um período de médio a longo prazo, necessitando de um tempo maior do que o plano de ação que será abordado nesse trabalho para o ano de 2013. Sabe-se que a B&O estabeleceu como objetivo de marketing, para o ano de 2012, crescer 20% seu faturamento em relação ao ano de 2011 (R$12 milhões). Sabe-se também que a previsão de crescimento do consumo de artigos de luxo no Brasil, nesse mesmo período, era de 33% em faturamento (segundo a pesquisa “O Mercado de luxo no Brasil”). Sendo assim, o grupo estabelece aqui como objetivo de marketing crescer os mesmos 33% do consumo em questão. Acredita-se que tal objetivo seja conservador em função do contexto mercadológico estudado até aqui. Este se fundamenta no fato de que o investimento de marketing será empregado de forma mais eficiente. O objetivo conservador também pode ser justificado pelo crescimento médio da filial ter sido, nos últimos dois anos, de 20%. Soma-se a isso o fato da empresa não ter aumentado, em termos relativos, o percentual de investimento de marketing no ano de 2012, índice que será apresentado posteriormente. Além disso, é importante ressaltar que a marca é recente no Brasil, está presente desde 1999 e ainda não é muito reconhecida no país.

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Com o objetivo de atingir 33% de crescimento no faturamento em relação à 2012, o grupo acredita que o princípio norteador da estratégia é a penetração de mercado (seguindo diretrizes de Ansoff), pois o produto em questão se manterá o mesmo: eletroeletrônicos de alta sofisticação, não havendo o desenvolvimento de novas categoriais. Soma-se a isso o fato do mercado também se manter o mesmo, ou seja, consumidores de alto poder aquisitivo. Este princípio é responsável por originar as estratégias de marketing do projeto em questão. A primeira delas é a expansão da participação de mercado, baseada no princípio de conversão de não-usuários da marca em usuários, tendo como pressuposto que tais consumidores já possuem produtos de marcas concorrentes. Isso se baseia na pesquisa descrita na Revista Veja, que descreve o fenômeno do surgimento de novos milionários no Brasil: 19 a cada dia. Soma-se a este número diário os mais de 145 mil milionários já presentes no país, fato que demonstra a existência de muitos

consumidores potenciais que se devidamente estimulados, poderão se tornar clientes da B&O. A segunda estratégia é a expansão da demanda pela busca de novos usuários da marca via expansão geográfica, já que segundo levantamento realizado pelo Haliwell Bank, estão surgindo no Brasil novos pólos geográficos de consumo de produtos de alta sofisticação, não ficando esse consumo restrito somente a região sudeste. A B&O poderá aproveitar essa situação positiva em outras regiões e sair do eixo Rio–São Paulo, expandindo de alguma maneira (a ser explorado no plano de ação) o seu negócio para regiões como Brasília, Salvador, Manaus, entre outros. A expansão da demanda ainda pode ocorrer por meio da intensificação do uso da marca. Isto ocorrerá por meio da compra de produtos de outras categorias pelos já clientes da B&O. A título de exemplo, uma pessoa que comprou um aparelho telefônico tem que ser devidamente estimulada para comprar um aparelho de áudio ou vídeo em uma próxima compra.

PRINCÍPIO ESTRATÉGICO: PENETRAÇÃO DE MERCADO

EXPANSÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO EXPANSÃO DA DEMANDA

CONVERSÃO DE NÃO USUÁRIOS DA MARCA EM USUÁRIOS BUSCA DE NOVOS USUÁRIOS DA MARCA VIA EXPANSÃO GEOGRÁFICA

INTENSIFICAÇÃO DO USO DA MARCA

F I G U R A 0 6 : F O R M A Ç Ã O D A E S T R A T É G I A

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

100 3.3.ANALISANDO A MARCA B&O

Uma vez definidos o objetivo de marketing e as estratégias norteadoras do projeto em questão, faz-se necessário uma breve análise da marca diante dos consumidores, para que isso possa servir como base na definição do objetivo e planejamento de comunicação. Conforme definido anteriormente, o princípio norteador da estratégia é a penetração de mercado que deverá ocorrer por meio das estratégias descritas. Para que essas estratégias sejam executadas de forma eficiente, o posicionamento de comunicação da marca precisa ser compreendido da maneira correta, tanto por seus consumidores quanto pelos consumidores potenciais.

Para que tal posicionamento possa ser transmitido de maneira adequada e clara, é necessário saber qual é a real imagem presente na mente de seus consumidores, atuais e potenciais. A análise será feita com base na teoria de Brand Equity, de David Aacker, a qual sintetizará o conjunto de ativos e passivos da marca, ou seja, o seu valor é definido por cinco variáveis que podem somar ou subtrair valor, dependendo de como cada variável influenciar o negócio da B&O. Sendo assim, as variáveis a serem analisadas são: lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da marca.

101

Lealdade à marca:

A lealdade pode ser definida como uma medida da ligação do consumidor com a marca, segundo Aacker, e ela representa a probabilidade de um consumidor passar a consumir uma marca concorrente, se a concorrência aplicar uma mudança em preço ou qualquer outra característica do produto, por exemplo. Esse ativo ainda pode ser medido por meio de uma escala de cinco níveis, que define o quão leal o consumidor é á uma marca, não sendo simplesmente determinada por um conceito binário de leal ou não-leal.

Os clientes da B&O tendem a ser leais à ela, já que uma vez vivenciada uma experiência com a marca, a sua essência e diferenciais se tornam evidentes e a probabilidade desse cliente passar a consumir produtos da concorrência é muito pequena. À medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade da base de consumidores a ação da concorrência diminui. Dessa forma, a lealdade se configura de maneira positiva à B&O.

Conhecimento da marca:

O conhecimento da marca, ainda segundo Aacker, é a capacidade que o consumidor tem de reconhecer uma marca em uma determinada categoria de produto. O conhecimento é classificado em quatro níveis, sendo eles: top of mind, lembrança da marca, reconhecimento da marca e desconhecimento da marca.

Após a pesquisa realizada pelo grupo, foi possível notar que entre os consumidores potenciais, o conhecimento de marca da B&O pode ser classificada como desconhecimento da marca, isso porque diante do questionamento de qual era a primeira marca que vem a cabeça pensando na categoria de produtos de eletroeletrônicos, a B&O não pode ser classificada como top of mind. Isso pode ser explicado pelo fato da marca não ser a primeira citada pelos potenciais consumidores. Além disso, ela também não pode ser classificada como lembrança de marca já que não é a segunda citada por eles. Nem mesmo depois de estímulos (questionados se conheciam a B&O) ela foi reconhecida pelos potenciais consumidores, desse modo a marca é classificada como desconhecimento de marca, segundo Aacker. Dessa forma, fica claro a oportunidade que a B&O tem perante os potenciais consumidores para se tornar mais conhecida e assim atingir o seu objetivo por meio do princípio norteador de penetração de mercado, trabalhando a sua comunicação de forma adequada.

F I G U R A 0 7 : L E A L D A D E À M A R C A

F I G U R A 0 8 : C O N H E C I M E N T O D A M A R C A

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

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O grupo desenvolveu uma matriz que compara o grau de conhecimento da marca versus a qualidade dos seus produtos, surgindo quatro tipos de classificação: Beo Diamond, Beo Gold, Beo Silver e Beo Bronze. A B&O se enquadra dentro do quadrante 2, sendo classificada como Beo Gold, isso porque a qualidade de seus produtos está no mais alto padrão dentro dos parâmetros da matriz, e o seu conhecimento é baixo perante os potenciais consumidores.

Qualidade Percebida:

A qualidade percebida, segundo Aacker, “pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação as alternativas.” (1998.p.88). Esse ativo tem percepções diferentes entre os atuais e potenciais consumidores. Isso pode ser afirmado porque no primeiro grupo a qualidade percebida é alta, o que pode ser justificado pelo fato do ativo ser intangível e se basear em dimensões como características do produto, confiabilidade e desempenho. Uma vez cliente da B&O, a experiência e contato com os produtos evidenciam tais dimensões, fato que possibilita alta qualidade percebida.

Por outro lado, entre os consumidores potenciais, a qualidade percebida pode ser classificada como baixa já que sem o contato direto e constante com os produtos B&O, é difícil a compreensão dos diferencias da marca, que ficam claros a partir das dimensões descritas acima. Esses fatos demonstram a importância da realização de ações que gerem o contato direto entre a marca e os potenciais consumidores.

Associações de marca:

As associações de marca podem ser definidas como tudo que os conhecedores de uma marca relacionam a ela, podendo ser imagens, atributos do produto, situações, associações organizacionais, personalidade de marca e símbolo. No projeto em questão, serão abordados as associações que estão presentes na mente dos conhecedores da B&O, quando perguntado sobre ela. É importante ressaltar que as associações descritas podem ser tanto positivas quanto negativas, adicionando ou subtraindo valor à marca, dependendo da compreensão que o mercado tiver em determinado momento. A partir da pesquisa realizada pelo grupo, foi possível identificar quais são as associações presente na mente dos potenciais consumidores em relação B&O. A partir da sua análise, foi possível construir o mapa mental, que segue abaixo:

G R Á F I C O 0 3 : Q U A L I D A D E X C O N H E C I M E N T O D A M A R C A

QUALIDADE DOS PRODUTOS 2

4

1

1- BEO DIAMOND 2- BEO GOLD 3- BEO SILVER 4- BEO BRONZE

3

CONHECIMENTO DA MARCA

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

F I G U R A 0 9 : A S S O C I A Ç Õ E S D A M A R C A

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

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É possível perceber que as principais associações presente na mente dos potenciais consumidores fazem alusão à qualidade, preço, inovação e design. Em relação ao primeiro aspecto, qualidade, esta é vista de maneira positiva, valorizando a marca e seu diferencial de produto. O preço é visto de forma abusiva, excessiva, o que comprova o não entendimento em relação ao custo versus benefício praticado pela B&O. Esse fato pode ser justificado já que os conhecedores da marca utilizam como base de comparação marcas como LG e Samsung, por exemplo, que fogem completamente da proposta que a dinamarquesa oferece e, além disso, elas não possuem como pilares estratégicos a qualidade/design/tecnologia, fatores que justificam o preço elevado da B&O. Por outro lado, a inovação e o design são aspectos reconhecidos que são positivos e adicionam valor à marca. O mapa mental demonstra que as associações relacionadas à B&O são como um todo positivas, porém o único aspecto visto de maneira negativa, o preço, parece influenciar o consumo dos produtos de maneira tão contundente que chega até mesmo à impedir que a compra aconteça.

Outras associações relacionadas à marca:

Todos os demais ativos que influenciam ou estão relacionados à marca, podem ser considerados associações da mesma. Esses podem interferir de maneira positiva ou negativa, somando ou subtraindo valor da mesma. No caso da B&O, é possível citar a loja da Bela Cintra como um ativo positivo à marca, visto que nesse local, além de ser uma loja exclusiva da marca, há a possibilidade de uma experiência completa com os produtos B&O. Isso é possível diante da estrutura que é disponibilizada no local. A loja possui dois andares, sabendo que na parte inferior há a exposição dos produtos seguindo o modelo determinado pela matriz e na parte superior por sua vez, há a presença de ambientes que simulam um projeto completo e que são responsáveis por conquistar o consumidor que entenderá a essência da marca a partir desse momento.

104

3.4. Para que uma marca seja conhecida é necessário a execução de um processo de comunicação minuciosamente planejado e estratégico, integrando todos os pontos de contato e transmitindo uma mensagem consistente e eficiente. A cultura dinamarquesa orienta a B&O em todos os países em que está presente. A unicidade da marca e de seu posicionamento é percebida em todos os pontos de contato com seu público-alvo. Podem ser identificados três fatores que compõem a essência da B&O, são eles:

O design singular dos produtos da marca cativa a todos. A tecnologia de ponta utilizada torna a experiência sonora e visual completa. Estes fatores, somados à cultura européia, traduzem a incessante busca pela perfeição. Porém, segundo a pesquisa realizada pelo grupo, a marca no Brasil não é conhecida por seus potenciais consumidores. Assim, foi definido como objetivo de comunicação aumentar, a partir do que é possível a B&O, o conhecimento da marca perante seu público-alvo. Para isso deve-se definir o posicionamento de comunicação da B&O, levando-se em conta seus benefícios emocionais, funcionais e a essência da marca.

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

F I G U R A 1 0 : C A R A C T E R Í S T I C A S D A M A R C A

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

105

POSICIONAMENTO DE COMUNICAÇÃO

BENEFÍCIOS FUNCIONAIS ESSÊNCIA DA MARCA BENEFÍCIOS EMOCIONAIS

T E C N O L O G I A D E P O N T A D E S I G N E S T É T I C A

D E S I G N S I N G U L A R T E C N O L O G I A E X C L U S I V I D A D E

P R E C I S Ç Ã O E F I D E L I D A D EN A P R O D U Ç Ã O D E Á U D I O E V Í D E O

B U S C A P E L A P E R F E I Ç Ã O S O F I S T I C A Ç Ã O

A D M I R A Ç Ã O

T A B E L A 0 3 : P R O P O S T A D E V A L O R

Uma marca de produtos de áudio e vídeo exclusivos que é fonte de inspiração para aqueles que são apaixonados pelo que fazem. A união do design singular, tecnolo-gia de ponta e busca pela perfeição está em sua essência. Por isso, a B&O é capaz de provocar o sentimento de admiração nos conhecedores da marca.

106

Fica claro que a B&O se diferencia de qualquer fabricante de áudio e vídeo por benefícios tanto funcionais quanto emocionais. Seus produtos de design exclusivo encantam qualquer pessoa por sua forma inovadora e beleza estética. A tecnologia de ponta empregada garante aos consumidores uma experiência singular, ao passo que reproduz com fidelidade o que foi gravado em áudio e gerando imagens mais próximas possíveis da realidade. No nível emocional, a marca garante aos consumidores sofisticação, exclusividade e status, proporcionando ambientes inspiradores e admirados por qualquer pessoa. Com o objetivo de transmitir o posicionamento da B&O, o grupo acredita ser de suma importância abordar os consumidores brasileiros primeiramente de forma emocional, pelo fato da marca não possuir alto grau de conhecimento entre seu público -alvo. Poderá, dessa forma, despertar o interesse e a curiosidade das pessoas. Acredita-se que, nesse momento, não seria efetivo priorizar os atributos funcionais dos produtos, mas sim promover a emoção e a experiência singulares, que toquem o público despertando seus sentidos. Para orientar o plano de ação, o grupo buscou inspiração na estratégia adotada pela B&O fora do Brasil, o que resultou no encontro de um conceito ainda não trabalhado no cenário brasileiro. A fim de renovar a alma da marca e promover a reflexão da essência dos seres humanos, a B&O lançou no ano de 2011

a campanha “What moves you”, baseada em depoimentos de pessoas apaixonadas pelo que fazem. Cada história é contada por uma única pessoa, e pode ser considerada como verdadeira fonte de inspiração capaz de comover os espectadores por sua sinceridade e profundidade. A campanha visa, mais do que promover seus produtos ou seus diferenciais, disseminar uma ideia, um conceito, uma emoção, capaz de criar um vínculo mais forte com seus consumidores. O grupo optou por apropriar-se do conceito criativo já existente e trazê-lo ao Brasil, já que garantirá unicidade à comunicação e construirá uma imagem consistente na mente dos consumidores, além de se tratar de uma campanha já aprovada pela matriz. A proposta do grupo é criar uma campanha de comunicação que trará personalidades relacionadas ao mundo das artes (música, cinema, arquitetura, moda, pintura e fotografia) que relatem suas motivações, paixões e inspirações que as conduziram até os dias de hoje. Todas as ações propostas a seguir foram planejadas para transmitir a mesma mensagem e conceito em todos os pontos de contato da B&O, garantido um processo de comunicação integrada respeitando o investimento de marketing. A partir desta consolidação de imagem, a B&O conseguirá atingir os objetivos definidos anteriormente e se estabelecer na mente dos seus atuais e potenciais consumidores.

1073.5. Todos possuem desejos. Todos possuem paixões. O desejo existe para ser saciado. Ele gera prazer, alegria, paz, felicidade. Sem dúvida, desejos nos guiam, transformam nossos caminhos, nos movem por toda nossa vida. A B&O tem paixão pelo o que faz e é

movida por um grande desejo: criar produtos magníficos, únicos, portadores de tecnologia à frente do seu tempo. A B&O é movida por surpreender, por despertar sentimentos e gerar experiências nunca antes vivenciadas. O que move você? Bang & Olufsen.

MANIFESTO

OS INVESTIMENTOS EM MARKETING Conforme descrito anteriormente, o grupo optou por ser conservador e definiu como objetivo de marketing o aumento de 33% de faturamento da B&O em relação ao ano de 2012. Diante desse cenário, foi mais uma vez mantido o investimento relativo que o CEO, Hélio Bork, utilizou no ano de 2012. Foi definido o

valor de 4% do faturamento com base no ano de 2012, que se estima ser em torno de R$14,4 milhões, para o investimento em ações de marketing. Desse modo, a B&O terá disponível durante o ano de 2013, o total de R$766.080 para execução do plano de ação.

2011 2012 - ESTIMADO 2013 - ESTIMADO

R $ 1 2 . 0 0 0 . 0 0 0F A T U R A M E N T O R $ 1 4 . 4 0 0 . 0 0 0 R $ 1 9 . 1 5 2 . 0 0 0

4 %% I N V E S T I M E N T O E M M K T 4 % 4 %

R $ 4 8 0 . 0 0 0T O T A L I N V E S T I M E N T O E M M K T R $ 5 7 6 . 0 0 0 R $ 7 6 6 . 0 8 0

T A B E L A 0 4 : I N V E S T I M E N T O E M M A R K E T I N G

108 3.6.

PLANO DE AÇÃO O plano de ação será dividido em três etapas que se complementam e que possuem como ponto norteador o posicionamento de comunicação da B&O. As etapas são:

Lançamento da campanha

esta etapa tem como principal objetivo introduzir e disseminar o conceito global da empresa “What moves you” no Brasil, conceito que já é estrategicamente disseminado em outras partes do mundo. Isto se dará basicamente por meios e veículos que possuem audiência alinhada ao perfil dos consumidores e potenciais da B&O.

Energia Renovada

esta etapa será responsável pela reestruturação e adequação de importantes pontos de contato entre a empresa e seus consumidores e potenciais. Serão reformulados pontos de contato online e offline, visando assim padronizar a comunicação independente de sua plataforma e em algumas ações apoiar o conceito “What moves you”.

Apresentando a essência

esta etapa contará com ações que visam levar a marca a novos consumidores e reforçar sua essência perante importantes influenciadores de compra.

LANÇAMENTO DA CAMPANHA“WHAT MOVES YOU?” ENERGIA RENOVADA APRESENTANDO A ESSÊNCIA

ETAPAS DO PLANO

109

Anún

cio B

&O

110 3.6.1.

ETAPA I LANÇAMENTO DA CAMPANHA

“PROPAGANDO EMOÇÃO” - COLETIVAS DE IMPRENSA.(RELAÇÕES PÚBLICAS)

Público-alvo: jornalistas de mídia especializada.

Objetivo: aproximar a B&O de jornalistas de mídia especializada por meio de coletivas de imprensa diferenciadas.

Justificativa: coletivas de imprensa fazem parte da rotina de jornalistas, representa uma maneira eficiente de divulgar lançamentos, comunicar novos posicionamentos e mudanças que estão ocorrendo na realidade de empresas de maneira rápida e eficiente. Por já estarem habituados a este tipo de evento, os jornalistas dificilmente são encantados. Assim, as coletivas da B&O serão verdadeiras experiências que além de transmitirem a essência e valores da marca irão apresentar lançamentos de produtos de uma forma ímpar, assim como a nova campanha de comunicação. Tudo isso em um ambiente especial que trabalhará os sentidos dos convidados.

Descrição da ação: os jornalistas serão convidados a imergirem no mundo da B&O. No total acontecerão quatro coletivas de imprensa no ano de 2013, sendo duas na unidade da Bela Cintra (loja principal) e duas em locais externos (trimestrais, alternando entre internas e externas). A primeira coletiva de imprensa deverá ser impactante e memorável, pois nela será apresentada a nova campanha da marca no Brasil, o conceito “What moves you” e os vídeos com as personalidades previamente escolhidas. Esta coletiva será realizada na Galeria de Arte Zipper, por ser

um ambiente de arquitetura moderna, inspiradora e de design singular. Produtos da B&O estarão dispostos como verdadeiras obras de arte, de forma equilibrada e harmoniosa, onde os jornalistas poderão visualizá-los e interagir de forma especial com cada um deles. O som ambiente será marcado por estilos musicais variados, de música clássica e jazz até lounge e soul. Será servido um brunch assinado pelo Buffet França, que contempla em seu cardápio itens exclusivos e de design impecável. A experiência marcante começará a partir do momento que os jornalistas receberem os convites, que terão formato diferenciado e trarão as cores e design inspirados na marca. O residual também surpreenderá os convidados, pois conterá um fone de ouvido B&O. A segunda coletiva será realizada na loja da B&O na Bela Cintra, e também trará um formato diferenciado. Após o conteúdo apresentado, os jornalistas serão convidados à uma sessão de cinema no andar superior da loja, que conta com uma estrutura de áudio e vídeo fascinante. A terceira coletiva será na loja Cassina, loja de móveis de Hélio Bork, onde será servido um brunch e haverá a presença de um arquiteto renomado. A última coletiva (final de 2013) será também realizada na loja situada na Bela Cintra e terá a presença de Hélio Bork.

Período: fevereiro (primeira coletiva), maio (segunda coletiva), agosto (terceira coletiva) e novembro (quarta coletiva).

Valor do investimento: R$67.500,00

111

112

“A ALMA DO NEGÓCIO” - LANÇAMENTO DO CONCEITO “WHAT MOVES YOU”.(CONCURSO CULTURAL)

Público-alvo: consumidores finais.

Objetivo: lançar e disseminar o conceito global da B&O “What moves you” no Brasil.

Justificativa: a campanha global lançada pela marca não foi trabalhada no Brasil. Para que a empresa se fortaleça no cenário brasileiro, o grupo considerou como a melhor opção a adaptação do conceito “What moves you”, por diversas razões, dentre elas a aprovação da matriz e o tom emocional que carrega. É característica do brasileiro a emoção, a paixão e a determinação, assim como a mensagem transmitida pela campanha, o que justifica sua aplicação no país.

Descrição da ação: a campanha trará depoimentos em forma de vídeo de personalidades relacionadas ao universo artístico (música, cinema, arquitetura, moda, pintura e fotografia). Os depoimentos serão baseados nas motivações, paixões e inspirações que conduzem as personalidades diariamente. O início da campanha será marcado por um vídeo de lançamento de um concurso cultural, o qual trará o tema “What moves you” e que encaminhará o público ao hotsite da campanha. O concurso cultural funcionará da seguinte forma: as pessoas deverão enviar seus depoimentos em formato de vídeo, contando o que de fato

as movem, suas motivações e verdadeiras paixões. Após a data de encerramento do envio dos materiais, a empresa analisará os vídeos recebidos e selecionará a história mais inspiradora. O vencedor do concurso terá um vídeo profissionalmente produzido pela B&O que será publicado no hotsite da campanha e nas redes sociais da marca. Além disso, o vencedor ganhará uma viagem de três dias para a Dinamarca, onde conhecerá a matriz da empresa e também será presenteado com um produto da marca. Ao acessarem o hotsite, os internautas poderão conferir os vídeos das personalidades, a mecânica de premiação, regulamento e enviar seus vídeos. Sugerimos as seguintes personalidades para participarem da campanha de lançamento: João Armentano (arquiteto), Luiz Tripolli (fotógrafo) e Juan Figer (empresário de futebol). Tais personalidades são parceiros de Hélio Bork e, portanto participarão dessa ação por meio de permuta, ou seja, não será cobrado o cachê.

Período: fevereiro de 2013 (período de divulgação do vídeo de lançamento e vídeos das personalidades) até abril de 2013 (encerramento do envio dos vídeos). O vídeo vencedor será divulgado no começo do mês de junho.

Valor do investimento: R$51.075,00

3.6.2.

113

HOME

114

INSPIRE-SE: SIMULAÇÃO

115

QUERO PARTICIPAR

116

PREMIAÇÃO

1173.6.3.“CONECTANDO PAIXÕES” - AÇÃO COM BLOGUEIROS

(PUBLICIDADE)Público-alvo: blogueiros do universo de decoração, arquitetura, tecnologia e lifestyle.

Objetivo: Aumentar o conhecimento da marca B&O por meio de publieditoriais em diferentes blogs.

Justificativa: Os blogs são veículos de comunicação online que abordam assuntos variados cujos autores expressam suas opiniões influenciando seus leitores, diariamente. Eles transmitem credibilidade em suas postagens, assim conquistam cada vez mais leitores fiéis que os acessam diariamente em busca de conteúdos que lhes agradem e ajudem em seu dia-a-dia. Dessa maneira, é

interessante para a B&O estar presente em blogs com o objetivo de se tornar mais conhecida perante o público freqüentador, de maneira implícita, já que o publieditorial integra-se perfeitamente ao veículo em que está inserido, de modo a não ser percebido como publicidade e, portanto, agrega a credibilidade ao leitor.

Descrição da ação: Serão feitos publieditoriais nos principais blogs de decoração, arquitetura, tecnologia, comunicação e lifestyle com o objetivo de divulgar o lançamento da campanha “What Moves You”. Nesses posts patrocinado, o leitor conhecerá o novo conceito da B&O e será convidado a entrar no hotsite da campanha.

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Os publieditoriais serão publicados nos seguintes blogs:Glamurama: criado por Joyce Pascowith, o site Glamurama, está no ar há mais de 10 anos e aborda temas relacionados à moda, comportamento, viagem, cultura e lifestyle. Tem como público-alvo homens e mulheres de 25 a 35 anos, de classe A.

Papo de Homem: o blog conversa com um público segmentado e de grande poder aquisitivo. É atualmente um blog referência para o público masculino na internet. O perfil dos leitores desse blog são homens, da classe A B, de 20 a 35 anos, com acesso a internet banda larga.

Casa Vogue: o site Casa Vogue é referência para profissionais do universo do design, arquitetura e decoração já que aborda conteúdos variados e traz as principais tendências do mercado nacional e internacional desse universo. O público-alvo desse site são homens e mulheres da classe A.

Brainsotrm9: o blog está no ar desde 2002 e aborda temas relacionados à criatividade, internet, mídias sociais, publicidade e virais. Possui como público- alvo em sua maioria homens, da classe A, de 25 a 35 anos.

Updateordie: o blog possui mais de 6.500 posts, publicados por profissionais renomados de diferentes áreas da comunicação, como diretores de arte, redatores, planejadores, diretores de cinema e televisão, músicos, arquitetos, gourmets e entre outros. Tem como público-alvo homens de 25 a 25 anos da classe A, com escolaridade superior completa.

Período: Essa ação acontecerá em fevereiro de 2013.

Valor do investimento: R$26.200,00

SIMULAÇÃO

1193.6.4.

“FOLHEANDO DESIGN” PUBLICAÇÕES EM REVISTAS ESPECIALIZADAS (PROPAGANDA)

Público-alvo: blogueiros do universo de decoração, arquitetura, tecnologia e lifestyle.

Público-alvo: Consumidor final.

Objetivo: Divulgar a campanha “What moves you” em revistas sofisticadas do universo da arquitetura, design e life style, voltadas ao público de alto poder aquisitivo. Além disso, a marca poderá aumentar o seu conhecimento em meio a esse público.

Justificativa: A B&O já está presente nas revistas Décor Lifestyle, Vogue, RG, I Iguatemi e Wish Report, porém seus anúncios são em sua maioria institucionais. Para que se desperte a atenção dos leitores, faz-se necessário a utilização de mensagens alinhadas à campanha que será trabalhada no Brasil com um tom emocional. Dessa maneira, o investimento nessa mídia trará maiores retornos à empresa impactando de forma mais eficiente o leitor.

Descrição da ação: Serão elaborados anúncios que trarão a mensagem “What moves you”, mote da campanha global da empresa. Porém, o foco da comunicação não será mais nos produtos e sim, nas pessoas e em suas paixões. Os anúncios serão baseados em momentos onde a paixão por aquilo que se faz é evidente, o que de fato é responsável por mover o ser humano. As revistas escolhidas para a veiculação dos anúncios tratam de assuntos voltados para um público elitizado, que valorizam

moda, arquitetura, decoração e life style. As revistas são: Joyce Pascowitch, Expressions American Express, Casa Vogue e Isto é Platinum.

Joyce Pascowitch: com direção de Joyce Pascowitch, a revista traz conteúdos variados como reportagens, ensaios e entrevistas com personalidades de destaque no cenário social e cultural do Brasil. Além disso, a revista aborda assuntos sobre as principais tendências em moda, cultura, beleza, turismo, gastronomia bem-estar e luxo. Possui tiragem de 30 mil exemplares e tem como público-alvo homens e mulheres de 25 a 50 anos da classe A.

American Expression: a revista Expressions pertence a American Express e é exclusiva dos associados. Ela aborda temas relacionados a estilo de vida, cultura, viagem, gastronomia e entrevistas. Tem como público alvo homens e mulheres bem informadas, exigentes e com acesso a produtos e serviços diferenciados. A tiragem da revista é de 22 mil exemplares.

Casa Vogue: o público-alvo da Casa Vogue Brasil são homens e mulheres, de 25 a 45 anos, de classes A e B, cultas, atualizadas e viajadas. Gostam de arquitetura, decoração e design. São clientes de grifes e compram sempre objetos exclusivos e de status. Possui tiragem de 66 mil exemplares.

120

Isto é Platinum: apresenta os mais raros e caros objetos de desejo do universo do luxo. Aborda temas relacionados a consumo, tecnologia, arte, cultura, viagem e moda do que há de melhor e mais requintado no Brasil e no exterior. O público-alvo da revista é 60% masculino e 40% feminino. Possui tiragem de 105 mil exemplares e circulação 104.532 mil exemplares.

Período: Os anúncios serão veiculados no início da campanha “What moves you” (fevereiro 2013).

Valor do investimento: R$87.550,00

121

122

“ESCUTE A NOSSA HISTÓRIA” - AÇÕES COM MARCAS PARCEIRAS (EXPOSIÇÃO E DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS )

Público-alvo: atuais e potenciais consumidores da B&O.

Objetivo: o objetivo dessa ação é aumentar o conhecimento da marca B&O entre os atuais e potenciais consumidores das marcas parceiras, uma vez que o público-alvo destas é formado por pessoas de alto poder aquisitivo, similar ao da B&O.

Justificativa: segundo pesquisa realizada pelo grupo, os potenciais consumidores da B&O não conhecem a marca e dessa forma, fica claro, a necessidade dela se expor de maneira a se tornar mais conhecida, principalmente, em meio às oportunidades que já existem, como é o caso da parceria com as marcas de automóveis BMW, Audi, Aston Martin e Mercedes-AMG. Tais marcas já possuem em alguns modelos da sua linha de veículos um sistema de áudio B&O. Além disso, há a oportunidade de aumentar o conhecimento da dinamarquesa por meio das lojas de móveis de Hélio Bork, que possuem público similar ao da B&O. Somado a isso, há o fato de arquitetos, designers e decoradores indicarem projetos compostos por móveis e também por produtos B&O.

Descrição da ação: Ações nas Marcas Parceiras de Automóveis:As marcas de automóveis que a B&O tem parceria (Audi, Aston Martin, Mercedes-AMG e BMW) realizam e participam de eventos

específicos durante todo o ano. Foram definidos a partir desse cenário alguns eventos e ocasiões pertinentes onde a marca deverá estar presente, sendo elas:

1) Lançamentos de novos modelos de automóveis: Estar presente em futuros lançamentos de novos modelos de carros que possuírem a tecnologia B&O no sistema de áudio. A B&O montará um stand com alguns dos produtos que tiverem mais sinergia com o público em questão como, por exemplo, televisores e projetos completos, os quais transmitirão conteúdos a respeito do novo modelo da marca. Os consumidores poderão efetuar a compra por meio de tablets que estarão disponíveis no stand e serão manuseados pelas promotoras. Será considerado para tal ação um grande lançamento por marca no ano de 2013 que deve acontecer em SP onde a B&O já conta com duas lojas.

2) Stand nos showrooms das marcas parceiras: Nos showrooms das marcas de automóveis citadas anteriormente, a B&O será responsável pelo projeto “Escute a nossa história”. Tal projeto disponibilizará produtos de áudio e vídeo da B&O para que os clientes possam ouvir e ver a evolução das marcas, modelos e ter a experiência de ouvir o som do motor a partir de um produto B&O, que reproduzirá o mesmo fielmente à sua origem. As marcas de automóveis serão responsáveis por fornecer o conteúdo que será

3.6.5.

123

transmitido aos clientes, e a B&O por sua vez, ficará responsável por montar o espaço físico dentro do local assim como fornecer os produtos necessários para o projeto acontecer. Ao todo, serão dois stands que ao longo do ano de 2013 percorrerão os showrooms da BMW, Aston Martin, Mercedes-AMG e Audi da cidade São Paulo.

Ações nas lojas de móveis de Hélio Bork:Atualmente, somente as lojas de móveis Montenapoleone e Cassina possuem alguns produtos B&O expostos. É necessário expandir essa exposição para as lojas Kartell e Poltrona Frau (lojas que também pertencem a Hélio Bork), além de reformular a forma que isso é feito. É necessário aumentar a gama de produtos expostos nesses locais, estando presente em todas as categorias de produtos que a B&O atua, desde aparelhos telefônicos a televisores. Além disso, o grande diferencial será a interação da ação com a campanha “What moves you”, já que em cada ambiente

da loja que simula um cômodo como, por exemplo, escritório, sala ou quarto, haverá uma comunicação da B&O nos seus produtos (áudio e vídeo) que ressalte como é gratificante e apaixonante poder chegar em seu lar e estar bem provido de bens (móveis ou produtos B&O) que proporcionam um bem-estar inigualável, que aumenta o desejo de estar em casa.

Período: 2013Ações nas Marcas Parceiras de Automóveis:Lançamentos: um lançamento por trimestre (março, junho, setembro e dezembro).Showrooms: dois showrooms itinerantes durante o ano inteiro.

Ações nas lojas de móveis de Hélio Bork: Ano todo.

Valor do investimento: R$97.800,00

124

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“CENA 6, AÇÃO! “ - B&O CINE EXPERIENCE (PROPAGANDA)

Público-Alvo: potencias e atuais consumidores.

Objetivos: proporcionar uma experiência diferenciada com o objetivo de apresentar ao público a campanha “What moves you” e a essência da marca B&O.

Justificativa: O Cinemark do Shopping Iguatemi foi escolhido para a veiculação do filme publicitário da B&O em função da proximidade com a da loja da marca e pela afinidade com o público. Além disso, por se tratar de um ambiente com baixa dispersão do público, apresentar a campanha no cinema gerará buzz positivo para a marca tornando a campanha “What moves

you” mais conhecida entre o público alvo.

Descrição da ação: Será veiculado nas duas maiores salas do Cinemark Shopping Iguatemi o vídeo de lançamento da campanha “What moves you”. O vídeo visará despertar o interesse do público pela B&O apresentando o novo conceito e convidando os espectadores a participarem da campanha.

Período: Janeiro e Fevereiro de 2013.

Valor do Investimento: R$55.000,0

3.6.6.

127

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ETAPA II ENERGIA RENOVADA

“EXPERIÊNCIA QUE NÃO TE ABANDONA” - REFORMULAÇÃO DO APLICATIVO B&O.(MOBILE MARKETING)

Público-Alvo: clientes e consumidores potenciais.

Objetivo: Aproximar a B&O de seus clientes e dos potencias consumidores levando à eles novas funções no aplicativo.

Justificativa: A reformulação do aplicativo é pertinente porque trará novas funções com o objetivo de proporcionar novas experiências aos clientes e potencias consumidores. A B&O dessa forma acompanha a tendência dos aplicativos e do crescente uso de smartphones, aproveitando essa plataforma para vender seus produtos.

Descrição da ação: O aplicativo terá diversas funções e cada uma delas visa cumprir com um objetivo. Será feito apenas no sistema operacional IOS para Iphones. Há também a possibilidade de fazer para Android para que o aplicativo seja compatível com outros celulares, no entanto, o orçamento é multiplicado por dois ultrapassando o valor do investimento em comunicação. Também vale ressaltar que não seria relevante a criação para dois sistemas diferentes sem ter um feedback do público-alvo. É preciso saber como esse público reage ao aplicativo para que se houver uma próxima versão dele, esta seja melhorada.

• Produtos: A área de produtos funciona como uma vitrine da loja em que o usuário tem acesso a todos os produtos da marca.

Ao clicar em um desses produtos, o usuário encontra sua descrição e suas informações técnicas, pode ver os produtos em diversos ângulos, mudar suas cores, comprar e compartilhar nas redes sociais. A ideia é facilitar o processo de compra e fazer com que as pessoas indiquem os produtos nas redes sociais.

• Simulador: O simulador tem a função de mostrar ao potencial consumidor como determinado produto ficará em sua casa em termos de disposição e estética. O consumidor terá a opção de tirar uma foto de algum cômodo de sua casa, por exemplo, sala de estar e clicando no botão “+ 1” ele poderá adicionar produtos à foto tirada. Para garantir que a simulação aproxime-se mais da realidade, o usuário poderá com os dedos manipular os produtos (aumentar e diminuir o tamanho, mudar a angulação em 360 graus) usando a interface touchscreen. O simulador terá um vídeo-tour para ensinar os usuários que não entenderem seu funcionamento. Essa função é principalmente destinada ao público feminino que se preocupa mais com a estética de suas casas e apartamentos.

• Rádio: Trata-se de uma função já existente no aplicativo, mas essa será integrada com o despertador do celular. O usuário poderá escutar estações de rádios da Europa (Alemanha, Dinamarca, Holanda, Itália, Paris) e defini-las como alarme para serem despertados pela manhã, por exemplo.

3.6.7.

129

• News: Trata-se de uma função na qual o usuário terá acesso a diversas notícias do universo das artes, (entrevistas com artistas, exposições e concertos na cidade, e novidades sobre a B&O). Para isso, uma pessoa deverá responsabilizar-se pela criação desse conteúdo.

• Guia Cultural: Trata-se de uma função que terá uma API (Interface de Programação de Aplicativos) do Google Maps. O usuário poderá encontrar o endereço da B&O mais próxima de sua localização atual e será avisado quando estiver a menos de um quilômetro da loja por meio de uma mensagem que o convidará à uma visita. Além disso, o usuário poderá usufruir de uma curadoria cultural que englobará exposições, concertos musicais, funcionando como um guia cultural com o melhor da cidade.

• Controlador: O controlador já existe no aplicativo atual, no entanto, é uma função destinada apenas aos clientes. O controlador serve para que o usuário controle todos os equipamentos da B&O instalados em sua casa com o celular. Ele poderá também apagar e acender luzes, fechar e abrir cortinas basta que ele tenha sua casa automatizada. Essa função é importante porque traz praticidade aos clientes, por isso, deve ser mantida.

• What moves you: Essa área será destinada à campanha “What Moves You”. O usuário poderá ver os depoimentos das celebridades, bem como gravar o seu vídeo para participar do concurso cultural, ler o regulamento, ver a premiação.

Período: Janeiro de 2013.

Valor do investimento: R$ 49.300,00

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ÍCONE TELA DE ABERTURA

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MENU PRODUTOS

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PRODUTO RÁDIOS

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RÁDIO SIMULADOR

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SIMULADOR: FOTO

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SIMULADOR: APLICAÇÃO DE PRODUTO

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“DE CARA NOVA”- REFORMULAÇÃO DO WEBSITE LOJA BANG.(PROGRAMAÇÃO VISUAL)

Público-alvo: consumidores finais.

Objetivo: reformular o site de vendas online da B&O, afim de torná-lo moderno, funcional e com uma identidade visual alinhada ao site oficial da empresa.

Justificativa: O site atual apresenta falhas que o distanciam da identidade visual da empresa. O primeiro fator observado no site é o descuido estético, apresentando imagens pequenas, texto mal diagramado e uma paleta de cores que não transmitem elegância e sofisticação. A soma destes fatores não transmite credibilidade ao usuário, possivelmente, fazendo-o desistir da compra diante de um ambiente de compra online duvidoso. Vale ressaltar também que em diversas partes do site há uma mistura de idiomas, o que causa confusão no usuário. A navegação também deixa a desejar, já que é um site totalmente estático e com pouca interatividade. Por fim, foi possível perceber que não há um padrão na exposição dos produtos, as imagens utilizadas possuem formatos variados, alguns estão precificados e outros não, além de existirem imagens de produtos que não estão à venda no site.

Descrição da ação: A partir dos problemas detectados pelo grupo, faz-se necessária uma reestruturação completa da estrutura, estética e navegação do site, a fim de facilitar o processo de compra, o acesso à informação e garantir credibilidade aos usuários. O site passará por uma padronização geral, que englobará o acréscimo de novas funções, dentre elas a visualização 360 graus de todos os produtos a venda, botões de alteração de cor imediata. Os produtos ganharão maior destaque e serão os principais protagonistas do site, os textos sobre suas especificações serão melhor diagramados e mais objetivos. Em relação à navegação, o usuário dificilmente terá dúvidas com o novo formato, o qual contará com menu por categorias de produtos, opção de busca, área de cadastro, acompanhamento de pedidos, contato com a empresa, FAQ’s, informações sobre lojas, fretes e entregas, e catálogos para fazer download e compartilhar nas redes sociais.

Período: o website será reformulado em janeiro de 2013.

Valor do investimento: R$15.000,00.

3.6.8.

137

HOME: DESTAQUE 1

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HOME: DESTAQUE 2

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PRODUTOS

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MEU CADASTRO

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CATÁLOGO ONLINE

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“VOCÊ É UM DE NÓS” – REFORMULAÇÃO DO PROGRAMA DE CRM(CRM)

Público-Alvo: clientes atuais.

Objetivos: reformular e aprimorar o programa de relacionamento da B&O com seus atuais clientes, a fim de otimizar e aproveitar os dados já existentes, criando um relacionamento mutuamente vantajoso.

Justificativa: atualmente, a B&O possui uma base de dados significativa onde armazena as informações dos clientes em um software desenvolvido pela matriz. Porém, a filial não utiliza essa ferramenta de forma estratégica, uma vez que deixa de manter um relacionamento pós venda com seus consumidores e por consequência não aumenta o valor da marca perante seus clientes assim como as vendas da empresa.

Descrição da ação: O programa de relacionamento da B&O será nomeado B&O Club e terá como estratégia de implementação a técnica conhecida como IDIP (identificação, diferenciação, interação e personalização) que será descrita logo abaixo:

1a fase - Identificação: nesse momento a B&O irá identificar de forma mais profunda quais são as preferências, valores, atitudes e histórico de seu cliente. Essa identificação acontecerá no momento da compra quando o cliente fornecerá seus dados completos ao

vendedor. Há também os clientes já cadastrados na base de dados que terão suas informações exploradas na fase seguinte.

2a fase – Diferenciação: nessa fase a B&O irá segmentar os clientes de acordo com o valor que ele representa para a filial. Desse modo, haverá três tipos de grupos de clientes:

Clientes de alto valor (Diamond): são aqueles que compram projetos, ou seja, um home theater completo.

Clientes de médio valor (Gold): são aqueles que compram produtos de alto valor agregado, porém nunca adquiriram um projeto completo.

Clientes de baixo valor (Silver): são aqueles que compram os chamados entry products, ou seja, produtos de baixo valor agregado para a marca, como por exemplo, um telefone ou um fone de ouvido.

3a fase – Interação e Personalização: essa é a última fase do processo IDIP, uma das mais importantes para a filial, já que nela ocorrerá a interação personalizada com cada cliente de acordo com o perfil segmentado, anteriormente. As ações ocorrerão a cada quatro meses e serão distintas entre os grupos Diamond, Gold e Silver, da seguinte maneira:

3.6.9.

143

Diamond: 1a interação: o cliente receberá em sua casa uma caixa com um cartão do programa de relacionamento Diamond, juntamente de um livreto explicativo com as vantagens e benefícios que ele terá em ser um membro do B&O Club.

2a interação: por meio de uma mala direta personalizada, o cliente receberá em sua casa o livro de arte B&O Central, que traz a linha do tempo dos produtos, a evolução da marca e diversas fotografias. Posteriormente, o livro de arte poderá ficar exposto em sua sala de estar, despertando a curiosidade das visitas e servindo como um item decorativo. Junto com o livro, o cliente receberá uma carta de reconhecimento por participar do B&O Club e em comemoração pelo dia dos Pais, assinada pelo CEO da empresa, Hélio Bork.

3a interação: a última interação acontecerá no mês de dezembro, assim, os clientes Diamond serão presenteados com um porta canetas de cristal com o logo da B&O em 3D e uma carta de boas festas assinada por Hélio Bork.

Gold: 1a interação: o cliente irá receber em sua casa uma mala direta contendo um cartão e uma carta explicativa do programa de relacionamento Gold informando as vantagens e benefícios que ele terá em ser um membro do B&O Club.

2a interação: o cliente receberá a revista oficial B&O em sua casa, que traz um conteúdo englobando diversas entrevistas, matérias do universo B&O, lançamentos de produtos e suas especificações

técnicas, além de imagens de ambientes decorados com produtos da marca. Além de uma carta de reconhecimento por participar do B&O Club e também uma felicitação pelo dia dos Pais, assinada pelo CEO da empresa, Hélio Bork.

3a interação: a última interação acontecerá no mês de dezembro, assim, os clientes Gold serão presenteados com uma caixinha de chocolates com o logo da B&O e uma carta de boas festas assinada por Hélio Bork.

Silver: 1a interação: o cliente receberá em sua casa uma mala direta contendo um cartão e uma carta explicativa do programa de relacionamento Silver informando as vantagens e benefícios que ele terá em ser um membro do B&O Club.

2a interação: cliente receberá na sua casa a revista oficial B&O, dessa forma, espera-se despertar o desejo do cliente Silver pelos produtos preparando-o assim para a terceira interação.

3a interação: assim como os clientes Diamond e Gold, é de suma importância que o cliente Silver também se sinta próximo à empresa. Para tanto, receberão uma carta de boas festas assinada por Hélio Bork, juntamente com os chocolates B&O.

Período: As ações ocorrerão a cada quatro meses durante o ano de 2013.

Valor do Investimento: R$245.376,00

144

145

146

“MUITO PRAZER, B&O” - RECONSTRUÇÃO DO CARTÃO DE VISITA DOS VENDEDORES.(IDENTIDADE VISUAL)

Público-Alvo: vendedores.

Objetivo: Deixar o cartão de visita dos vendedores alinhados com os padrões visuais da empresa tornando-o mais moderno e elegante.

Justificativa: O cartão do vendedor é uma peça de extrema importância na comunicação. O funcionário, ao terminar um atendimento, dá o seu cartão para o potencial consumidor e para o cliente. Esse cartão tem que transmitir a tradição da empresa e sua sofisticação. O cartão atual não demonstra isso, por isso, é necessária a criação de um cartão mais moderno, impactante, elegante e que valorize o funcionário.

Descrição da ação: Diferente do cartão anterior, o atual terá duas faces. Um lado valorizará a marca e o outro lado dará destaque ao vendedor, pessoa importantíssima no processo de compra já que tem um contato direto com o consumidor final. Será impresso em papel de maior gramatura, pois o cartão atual não é muito resistente sendo fácil de rasgar e amassar. Todo vendedor ganhará novos cartões.

Período: Janeiro de 2013.

Valor do investimento: R$1.323,00

3.6.10.

CARTÃO ATUAL

147

NOVA PROPOSTA: OPÇÃO 1

BRUNO SARTORIbruno@beobrasil.com.br

11 3082-8277

Rua Bela Cintra, 2122, São Paulo - Brasilwww.bang-olufsen.com

NOVA PROPOSTA: OPÇÃO 2

148

ETAPA III APRESENTANDO A ESSÊNCIA

“MOSTRANDO O CAMINHO” - PROGRAMA DE RELACIONAMENTO COM OS FORMADORES DE OPINIÃO(MARKETING DIRETO)

Público-alvo: Arquitetos, decoradores e designers.

Objetivo: Estreitar e fortalecer o relacionamento com esse público por meio de um programa de vantagens e benefícios, para que assim haja um aumento no número de indicações de projetos provenientes desses influenciadores.

Justificativa: Os arquitetos, decoradores e designers influenciam de forma incisiva seus clientes que tendem a comprar o que lhes é indicado. Dessa forma, acredita-se que é de extrema importância manter um relacionamento estratégico com esse público para que assim a B&O ganhe mais indicações nos projetos desses influenciadores.

Descrição da ação: O programa de relacionamento para arquitetos e decoradores da B&O será nomeado B&O Decor e será iniciado a partir de uma análise do banco de dados que será fornecido pela loja de móveis Montenapoleone, cujo representante é também Hélio Bork. Posteriormente, será feito o processo de segmentação dos influenciadores dividindo-os em duas categorias: ativos, aqueles que já indicam B&O para seus clientes e inativos, os que não indicam. Após essa segmentação será possível direcionar

e personalizar a comunicação para cada uma das categorias de influenciadores. O arquiteto, decorador ou designer que mais vender projetos no período de um ano, ganhará como prêmio um troféu em formato de maquete, além de um Beo Sound 8. O programa acontecerá em momentos diferentes por meio de duas interações, sendo elas:

Mala-direta: o arquiteto ou decorador receberá em sua casa uma mala direta com um cartão do programa de relacionamento, juntamente de um livreto explicativo com as vantagens e benefícios que ele terá em ser um membro do B&O Decor.

Newsletters: serão disparados newsletters mensais que trarão as novidades da marca, lançamentos de produtos, palavra do CEO além de fotos de projetos nacionais e internacionais que utilizaram em sua composição produtos B&O.

Período: A primeira interação acontecerá em março e o envio das newsletters será ao longo do ano de 2013, mensalmente.

Valor do investimento: R$9.350,00

3.6.11.

149

150

“ONIPRESENTE” - REPRESENTANTES B&O(MARKETING DIRETO)

Público-Alvo: Consumidores atuais e potenciais.

Objetivos: aproximar a marca B&O e proporcionar experiência a partir do contato dos produtos com os potenciais e atuais mercados, fora do eixo Rio-São Paulo.

Justificativa: Conforme visto anteriormente, a B&O tem uma grande oportunidade em conquistar novos mercados, consolidando a sua estratégia de conquistar novos usuários via expansão geográfica e assim aumentar a sua participação de mercado. Isso pode ser justificado pelo fato do surgimento de novos pólos de consumo de alta sofisticação fora do eixo Rio- São Paulo. Atualmente, a B&O possui lojas físicas apenas em São Paulo e no Rio de Janeiro, impossibilitando assim, consumidores e potenciais de outros estados de vivenciarem a experiência do contato com um produto da marca, fato que prejudica um possível aumento nas vendas, uma vez que é essencial o contato entre eles.

Descrição da ação: Diante da necessidade de levar a B&O à outras regiões em que ela não atua e sem que haja a possibilidade da abertura de uma nova loja física em outro local, foi criada a ação de representantes B&O. O representante da marca ficará localizado no Distrito Federal, Brasília, visto que esse já é um polo de crescimento no consumo de luxo, segundo pesquisa feita pela consultoria GFK, e também já é responsável por uma demanda considerável de pedidos nas lojas atuais. Apesar de também ser fundamental

um representante em outras regiões do Brasil como Salvador, Belo Horizonte e Porto Alegre, a marca não terá condições financeiras de sustentar tal ação e por isso se restringe apenas à Brasília.O representante escolhido será da própria região em questão, ele terá conhecimento sobre a marca, passando por todos os treinamentos que um funcionário deve ter para trabalhar na B&O. Além disso, ele será uma pessoa que assim como Hélio Bork, possui contatos importantes e é bem relacionado. O seu trabalho se resume na visita e apresentação do catálogo de produtos da B&O na casa dos consumidores. Uma vez que apareça o interesse e disponibilidade do consumidor em permanecer com um dos produtos, este poderá ficar com ele durante um período de uma semana, tempo necessário para que haja o contato entre a B&O e o consumidor. A base de visitação, a princípio, estará estruturada nos contatos do próprio representante e em clientes que a marca já possui na região ou ainda que estão cadastrados no sistema, pois esses serão responsáveis por indicar amigos e familiares que estão inseridos no mesmo ciclo social.

Período: De janeiro á dezembro de 2013.

Valor do investimento: O custo do representante será de R$ 3 mil reais por mês mais encargos tributários, totalizando R$ 60 mil anuais.

3.6.12.

151

SIMULAÇÃO DE PERFIL

152

O V ER V IE W

ETAPA I

• Coletivas de Imprensa - “Propaganda emoção”

• Lançamento do conceito “What moves you” – “ A alma do negócio”

• Ações com blogueiros – “Conectando paixões”

• Publicações em revista especializadas – “Folheando Design”

• Ações com marcas parceiras – “Escute a nossa história”

• Beo Cine Experience – “Cena 6, ação!”

• Reformulação do apl icat ivo B&O – “Experiência que não te abandona”

• Reformulação do website Loja Bang – “De cara nova”

• Reformulação do Programa de CRM – “Você é um de nós”

• Reconstrução do cartão de visita dos vendedores – “Muito prazer B&O”

• Programa de Relacionamento com os formadores de opinião – “Mostrando o caminho”

• Representantes B&O – “Onipresente”

ETAPA II ETAPA IIILançamento da campanha Energia Renovada Apresentando a essência

153

3.7RELAÇÃO AÇÕES COM ESTRATÉGIAS

Conforme visto na tabela abaixo, o plano de ação contempla todas as estratégias de marketing que foram estabelecidas, anteriormente. É possível afirmar que a maior parte das ações estará atendendo à estratégia de expansão da participação de mercado, convertendo não usuários da marca em usuários, o que é de suma importância para a B&O, uma vez que essa possui uma crescente demanda potencial que não é atendida. A estratégia de expansão da demanda pela busca de novos usuários da marca via expansão geográfica, também está sendo

contemplada pelo plano de ação. A empresa em questão terá capacidade de atender novos polos de consumo de produtos de alta sofisticação, por meio de ações como os representantes B&O e a reestruturação do site. Vale destacar que a estratégia de expansão da demanda pela intensificação do uso da marca, também é atendida por meio de ações que intensificam o relacionamento com os seus atuais consumidores. A título de exemplo, podemos citar o programa de CRM, além do programa de relacionamento com os formadores de opinião.

E1 - Expansão da participação de Mercado baseado no princípio de conversão de não usuários da marca em usuáriosE2 - Expansão da demanda pela busca de novos usuários da marca via expansão geográficaE3 - Expansão da demada pela intensificação do uso da marca

A Ç O E S E 1 E 2 E 301

02

03

04

05

06

07

08

09

10

1 1

12

FONTE: ELABORADO PELO PRÓPRIO GRUPO

T A B E L A 0 5 : R E L A Ç Ã O D A S A Ç Õ E S C O M A S E S T R A T É G I A S

154

CRONOGRAMAJAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ3.8.

155

PROPAGANDO EMOÇÃOColetivas de imprensa

A ALMA DO NEGÓCIOLANÇAMENTO DA CAMPAN-HA WHAT MOVES YOU

CONECTANDO PAIXÕESAÇÃO COM BLOGUEIROS

FOLHEANDO DESIGNPUBLICAÇÃO EM REVISTAS

ESCUTE NOSSA HISTÓRIAAÇÕES COM MARCAS PARCEI-RAS

CENA 6, AÇÃOCINE EXPERIENCE

EXPERIÊNCIA QUE NÃO TE ABANDONAREFORMULAÇÃO DO APLICATIVO PARA IPHONE

DE CARA NOVAREFORMULAÇÃO DO SITE LOJA BANG

VOCÊ É UM DE NÓSREFORMULAÇÃO DO PROGRAMA DE CRM

MUITO PRAZER, B&OREFORMULAÇÃO DO CARTÃO DOS VENDEDORES

MOSTRANDO O CAMINHOPROGRAMA DE RELACIONAMENTO COM FORMADORES DE OPINIÃO

ONIPRESENTEREPRESENTANTES B&O

LEGENDA

156

3.9.Itens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor TotalItens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor Total

ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"

Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"

1 T Galeria Zipper (locação da sala + A&B + cachê) 15 R$ 4.000,00 R$ 60.000,00

2 T Fone B&O 15 R$ 500,00 R$ 7.500,00Sub Total R$ 67.500,00

Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"

1 T Hot site 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 T Videos com personalidades (sem cachê) 3 R$ 9.500,00 R$ 28.500,003 Vídeo Vencedor 1 R$ 9.000,00 R$ 9.000,00

4 Viagem (ida e volta em economica pela TAM) 1 R$ 3.132,00 R$ 3.132,00

5 Transporte (aluguel de um carro pelo período) 3 R$ 350,00 R$ 1.050,00

6 Hospedagem pelo período 3 R$ 236,00 R$ 708,007 T Alimentação 3 R$ 230,00 R$ 690,008 T Beo Sound 8000 1 R$ 2.995,00 R$ 2.995,00

Sub Total R$ 51.075,00

Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"1 T Glamurama 1 R$ 4.200,00 R$ 4.200,002 Papo de Homem 1 R$ 5.400,00 R$ 5.400,003 Casa Vogue 1 R$ 6.000,00 R$ 6.000,004 Brainstorm9 1 R$ 5.700,00 R$ 5.700,005 T Updateordie 1 R$ 4.900,00 R$ 4.900,00

Sub Total R$ 26.200,00

Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"1 T Joyce Pascowitch 1 R$ 18.750,00 R$ 18.750,002 Casa Vogue 1 R$ 19.300,00 R$ 19.300,003 Isto É Platinum 1 R$ 28.500,00 R$ 28.500,004 T Expressions American Express 1 R$ 21.000,00 R$ 21.000,00

Sub Total R$ 87.550,00

Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história" 1 T Stand 6 R$ 12.000,00 R$ 72.000,002 Promotoras 12 R$ 300,00 R$ 3.600,003 Exposição dos produtos 12 R$ 500,00 R$ 6.000,004 Tablet 12 R$ 500,00 R$ 6.000,005 CDs 20 R$ 10,00 R$ 200,006 T Vídeo 1 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00

Sub Total R$ 97.800,00

B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"

1 Veiculação do vídeo manifesto no shopping Iguatemi 8 R$ 6.875,00 R$ 55.000,00

Sub Total R$ 55.000,00

ETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADA

Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" 1 T Reformulaçao do aplicativo 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 Simulador 1 R$ 14.000,00 R$ 14.000,003 Rádio 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,004 News 1 R$ 3.000,00 R$ 3.000,005 Guia Cultural 1 R$ 8.300,00 R$ 8.300,006 Controlador 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,007 "What moves you" 1 R$ 11.000,00 R$ 11.000,00

Sub Total R$ 49.300,00

Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" 1 T Reconstrução do site 1 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00

Sub Total R$ 15.000,00

Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"1 T Cartão + livreto 576 R$ 15,00 R$ 8.640,002 Livro Beo Central 576 R$ 65,00 R$ 37.440,00

3 Cristal 3D com logo da B&O + carta de boas festas 576 R$ 38,00 R$ 21.888,00

4 Cartão + livreto 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,005 Revista B&O 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,006 Chocolates + carta de boas festas 1104 R$ 12,00 R$ 13.248,007 Cartão + livreto 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,008 Revista B&O 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,009 Chocolates + carta de boas festas 3120 R$ 12,00 R$ 37.440,00

Sub Total R$ 245.376,00

Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"1 T Cartões de Visita para os vendedores 6300 R$ 0,21 R$ 1.323,00

Sub Total R$ 1.323,00

ETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIA

Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"

1 T Cartão + livreto 20 R$ 20,00 R$ 400,002 Maquete 1 R$ 1.500,00 R$ 1.500,003 Beo Sound 8 1 R$ 2.950,00 R$ 2.950,004 T Newsletter + disparo 300 R$ 15,00 R$ 4.500,00

Sub Total R$ 9.350,00O que restou

Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente" R$ 606,001 T Representes em Brasilia 12 R$ 5.000,00 R$ 60.000,00

Sub Total R$ 60.000,00

Total Geral R$ 765.474,00

Verba total para o plano R$ 766.080,00

Itens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor TotalItens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor Total

ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"

Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"

1 T Galeria Zipper (locação da sala + A&B + cachê) 15 R$ 4.000,00 R$ 60.000,00

2 T Fone B&O 15 R$ 500,00 R$ 7.500,00Sub Total R$ 67.500,00

Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"

1 T Hot site 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 T Videos com personalidades (sem cachê) 3 R$ 9.500,00 R$ 28.500,003 Vídeo Vencedor 1 R$ 9.000,00 R$ 9.000,00

4 Viagem (ida e volta em economica pela TAM) 1 R$ 3.132,00 R$ 3.132,00

5 Transporte (aluguel de um carro pelo período) 3 R$ 350,00 R$ 1.050,00

6 Hospedagem pelo período 3 R$ 236,00 R$ 708,007 T Alimentação 3 R$ 230,00 R$ 690,008 T Beo Sound 8000 1 R$ 2.995,00 R$ 2.995,00

Sub Total R$ 51.075,00

Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"1 T Glamurama 1 R$ 4.200,00 R$ 4.200,002 Papo de Homem 1 R$ 5.400,00 R$ 5.400,003 Casa Vogue 1 R$ 6.000,00 R$ 6.000,004 Brainstorm9 1 R$ 5.700,00 R$ 5.700,005 T Updateordie 1 R$ 4.900,00 R$ 4.900,00

Sub Total R$ 26.200,00

Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"1 T Joyce Pascowitch 1 R$ 18.750,00 R$ 18.750,002 Casa Vogue 1 R$ 19.300,00 R$ 19.300,003 Isto É Platinum 1 R$ 28.500,00 R$ 28.500,004 T Expressions American Express 1 R$ 21.000,00 R$ 21.000,00

Sub Total R$ 87.550,00

Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história" 1 T Stand 6 R$ 12.000,00 R$ 72.000,002 Promotoras 12 R$ 300,00 R$ 3.600,003 Exposição dos produtos 12 R$ 500,00 R$ 6.000,004 Tablet 12 R$ 500,00 R$ 6.000,005 CDs 20 R$ 10,00 R$ 200,006 T Vídeo 1 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00

Sub Total R$ 97.800,00

B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"

1 Veiculação do vídeo manifesto no shopping Iguatemi 8 R$ 6.875,00 R$ 55.000,00

Sub Total R$ 55.000,00

ETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADA

Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" 1 T Reformulaçao do aplicativo 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 Simulador 1 R$ 14.000,00 R$ 14.000,003 Rádio 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,004 News 1 R$ 3.000,00 R$ 3.000,005 Guia Cultural 1 R$ 8.300,00 R$ 8.300,006 Controlador 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,007 "What moves you" 1 R$ 11.000,00 R$ 11.000,00

Sub Total R$ 49.300,00

Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" 1 T Reconstrução do site 1 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00

Sub Total R$ 15.000,00

Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"1 T Cartão + livreto 576 R$ 15,00 R$ 8.640,002 Livro Beo Central 576 R$ 65,00 R$ 37.440,00

3 Cristal 3D com logo da B&O + carta de boas festas 576 R$ 38,00 R$ 21.888,00

4 Cartão + livreto 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,005 Revista B&O 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,006 Chocolates + carta de boas festas 1104 R$ 12,00 R$ 13.248,007 Cartão + livreto 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,008 Revista B&O 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,009 Chocolates + carta de boas festas 3120 R$ 12,00 R$ 37.440,00

Sub Total R$ 245.376,00

Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"1 T Cartões de Visita para os vendedores 6300 R$ 0,21 R$ 1.323,00

Sub Total R$ 1.323,00

ETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIA

Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"

1 T Cartão + livreto 20 R$ 20,00 R$ 400,002 Maquete 1 R$ 1.500,00 R$ 1.500,003 Beo Sound 8 1 R$ 2.950,00 R$ 2.950,004 T Newsletter + disparo 300 R$ 15,00 R$ 4.500,00

Sub Total R$ 9.350,00O que restou

Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente" R$ 606,001 T Representes em Brasilia 12 R$ 5.000,00 R$ 60.000,00

Sub Total R$ 60.000,00

Total Geral R$ 765.474,00

Verba total para o plano R$ 766.080,00

INVESTIMENTO

157

Itens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor TotalItens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor Total

ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"

Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"

1 T Galeria Zipper (locação da sala + A&B + cachê) 15 R$ 4.000,00 R$ 60.000,00

2 T Fone B&O 15 R$ 500,00 R$ 7.500,00Sub Total R$ 67.500,00

Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"

1 T Hot site 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 T Videos com personalidades (sem cachê) 3 R$ 9.500,00 R$ 28.500,003 Vídeo Vencedor 1 R$ 9.000,00 R$ 9.000,00

4 Viagem (ida e volta em economica pela TAM) 1 R$ 3.132,00 R$ 3.132,00

5 Transporte (aluguel de um carro pelo período) 3 R$ 350,00 R$ 1.050,00

6 Hospedagem pelo período 3 R$ 236,00 R$ 708,007 T Alimentação 3 R$ 230,00 R$ 690,008 T Beo Sound 8000 1 R$ 2.995,00 R$ 2.995,00

Sub Total R$ 51.075,00

Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"1 T Glamurama 1 R$ 4.200,00 R$ 4.200,002 Papo de Homem 1 R$ 5.400,00 R$ 5.400,003 Casa Vogue 1 R$ 6.000,00 R$ 6.000,004 Brainstorm9 1 R$ 5.700,00 R$ 5.700,005 T Updateordie 1 R$ 4.900,00 R$ 4.900,00

Sub Total R$ 26.200,00

Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"1 T Joyce Pascowitch 1 R$ 18.750,00 R$ 18.750,002 Casa Vogue 1 R$ 19.300,00 R$ 19.300,003 Isto É Platinum 1 R$ 28.500,00 R$ 28.500,004 T Expressions American Express 1 R$ 21.000,00 R$ 21.000,00

Sub Total R$ 87.550,00

Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história" 1 T Stand 6 R$ 12.000,00 R$ 72.000,002 Promotoras 12 R$ 300,00 R$ 3.600,003 Exposição dos produtos 12 R$ 500,00 R$ 6.000,004 Tablet 12 R$ 500,00 R$ 6.000,005 CDs 20 R$ 10,00 R$ 200,006 T Vídeo 1 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00

Sub Total R$ 97.800,00

B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"

1 Veiculação do vídeo manifesto no shopping Iguatemi 8 R$ 6.875,00 R$ 55.000,00

Sub Total R$ 55.000,00

ETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADA

Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" 1 T Reformulaçao do aplicativo 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 Simulador 1 R$ 14.000,00 R$ 14.000,003 Rádio 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,004 News 1 R$ 3.000,00 R$ 3.000,005 Guia Cultural 1 R$ 8.300,00 R$ 8.300,006 Controlador 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,007 "What moves you" 1 R$ 11.000,00 R$ 11.000,00

Sub Total R$ 49.300,00

Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" 1 T Reconstrução do site 1 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00

Sub Total R$ 15.000,00

Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"1 T Cartão + livreto 576 R$ 15,00 R$ 8.640,002 Livro Beo Central 576 R$ 65,00 R$ 37.440,00

3 Cristal 3D com logo da B&O + carta de boas festas 576 R$ 38,00 R$ 21.888,00

4 Cartão + livreto 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,005 Revista B&O 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,006 Chocolates + carta de boas festas 1104 R$ 12,00 R$ 13.248,007 Cartão + livreto 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,008 Revista B&O 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,009 Chocolates + carta de boas festas 3120 R$ 12,00 R$ 37.440,00

Sub Total R$ 245.376,00

Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"1 T Cartões de Visita para os vendedores 6300 R$ 0,21 R$ 1.323,00

Sub Total R$ 1.323,00

ETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIA

Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"

1 T Cartão + livreto 20 R$ 20,00 R$ 400,002 Maquete 1 R$ 1.500,00 R$ 1.500,003 Beo Sound 8 1 R$ 2.950,00 R$ 2.950,004 T Newsletter + disparo 300 R$ 15,00 R$ 4.500,00

Sub Total R$ 9.350,00O que restou

Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente" R$ 606,001 T Representes em Brasilia 12 R$ 5.000,00 R$ 60.000,00

Sub Total R$ 60.000,00

Total Geral R$ 765.474,00

Verba total para o plano R$ 766.080,00

Itens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor TotalItens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor Total

ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"

Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"

1 T Galeria Zipper (locação da sala + A&B + cachê) 15 R$ 4.000,00 R$ 60.000,00

2 T Fone B&O 15 R$ 500,00 R$ 7.500,00Sub Total R$ 67.500,00

Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"

1 T Hot site 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 T Videos com personalidades (sem cachê) 3 R$ 9.500,00 R$ 28.500,003 Vídeo Vencedor 1 R$ 9.000,00 R$ 9.000,00

4 Viagem (ida e volta em economica pela TAM) 1 R$ 3.132,00 R$ 3.132,00

5 Transporte (aluguel de um carro pelo período) 3 R$ 350,00 R$ 1.050,00

6 Hospedagem pelo período 3 R$ 236,00 R$ 708,007 T Alimentação 3 R$ 230,00 R$ 690,008 T Beo Sound 8000 1 R$ 2.995,00 R$ 2.995,00

Sub Total R$ 51.075,00

Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"1 T Glamurama 1 R$ 4.200,00 R$ 4.200,002 Papo de Homem 1 R$ 5.400,00 R$ 5.400,003 Casa Vogue 1 R$ 6.000,00 R$ 6.000,004 Brainstorm9 1 R$ 5.700,00 R$ 5.700,005 T Updateordie 1 R$ 4.900,00 R$ 4.900,00

Sub Total R$ 26.200,00

Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"1 T Joyce Pascowitch 1 R$ 18.750,00 R$ 18.750,002 Casa Vogue 1 R$ 19.300,00 R$ 19.300,003 Isto É Platinum 1 R$ 28.500,00 R$ 28.500,004 T Expressions American Express 1 R$ 21.000,00 R$ 21.000,00

Sub Total R$ 87.550,00

Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história" 1 T Stand 6 R$ 12.000,00 R$ 72.000,002 Promotoras 12 R$ 300,00 R$ 3.600,003 Exposição dos produtos 12 R$ 500,00 R$ 6.000,004 Tablet 12 R$ 500,00 R$ 6.000,005 CDs 20 R$ 10,00 R$ 200,006 T Vídeo 1 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00

Sub Total R$ 97.800,00

B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"

1 Veiculação do vídeo manifesto no shopping Iguatemi 8 R$ 6.875,00 R$ 55.000,00

Sub Total R$ 55.000,00

ETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADA

Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" 1 T Reformulaçao do aplicativo 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 Simulador 1 R$ 14.000,00 R$ 14.000,003 Rádio 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,004 News 1 R$ 3.000,00 R$ 3.000,005 Guia Cultural 1 R$ 8.300,00 R$ 8.300,006 Controlador 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,007 "What moves you" 1 R$ 11.000,00 R$ 11.000,00

Sub Total R$ 49.300,00

Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" 1 T Reconstrução do site 1 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00

Sub Total R$ 15.000,00

Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"1 T Cartão + livreto 576 R$ 15,00 R$ 8.640,002 Livro Beo Central 576 R$ 65,00 R$ 37.440,00

3 Cristal 3D com logo da B&O + carta de boas festas 576 R$ 38,00 R$ 21.888,00

4 Cartão + livreto 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,005 Revista B&O 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,006 Chocolates + carta de boas festas 1104 R$ 12,00 R$ 13.248,007 Cartão + livreto 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,008 Revista B&O 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,009 Chocolates + carta de boas festas 3120 R$ 12,00 R$ 37.440,00

Sub Total R$ 245.376,00

Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"1 T Cartões de Visita para os vendedores 6300 R$ 0,21 R$ 1.323,00

Sub Total R$ 1.323,00

ETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIA

Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"

1 T Cartão + livreto 20 R$ 20,00 R$ 400,002 Maquete 1 R$ 1.500,00 R$ 1.500,003 Beo Sound 8 1 R$ 2.950,00 R$ 2.950,004 T Newsletter + disparo 300 R$ 15,00 R$ 4.500,00

Sub Total R$ 9.350,00O que restou

Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente" R$ 606,001 T Representes em Brasilia 12 R$ 5.000,00 R$ 60.000,00

Sub Total R$ 60.000,00

Total Geral R$ 765.474,00

Verba total para o plano R$ 766.080,00

Itens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor TotalItens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor Total

ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"

Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"

1 T Galeria Zipper (locação da sala + A&B + cachê) 15 R$ 4.000,00 R$ 60.000,00

2 T Fone B&O 15 R$ 500,00 R$ 7.500,00Sub Total R$ 67.500,00

Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"

1 T Hot site 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 T Videos com personalidades (sem cachê) 3 R$ 9.500,00 R$ 28.500,003 Vídeo Vencedor 1 R$ 9.000,00 R$ 9.000,00

4 Viagem (ida e volta em economica pela TAM) 1 R$ 3.132,00 R$ 3.132,00

5 Transporte (aluguel de um carro pelo período) 3 R$ 350,00 R$ 1.050,00

6 Hospedagem pelo período 3 R$ 236,00 R$ 708,007 T Alimentação 3 R$ 230,00 R$ 690,008 T Beo Sound 8000 1 R$ 2.995,00 R$ 2.995,00

Sub Total R$ 51.075,00

Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"1 T Glamurama 1 R$ 4.200,00 R$ 4.200,002 Papo de Homem 1 R$ 5.400,00 R$ 5.400,003 Casa Vogue 1 R$ 6.000,00 R$ 6.000,004 Brainstorm9 1 R$ 5.700,00 R$ 5.700,005 T Updateordie 1 R$ 4.900,00 R$ 4.900,00

Sub Total R$ 26.200,00

Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"1 T Joyce Pascowitch 1 R$ 18.750,00 R$ 18.750,002 Casa Vogue 1 R$ 19.300,00 R$ 19.300,003 Isto É Platinum 1 R$ 28.500,00 R$ 28.500,004 T Expressions American Express 1 R$ 21.000,00 R$ 21.000,00

Sub Total R$ 87.550,00

Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história" 1 T Stand 6 R$ 12.000,00 R$ 72.000,002 Promotoras 12 R$ 300,00 R$ 3.600,003 Exposição dos produtos 12 R$ 500,00 R$ 6.000,004 Tablet 12 R$ 500,00 R$ 6.000,005 CDs 20 R$ 10,00 R$ 200,006 T Vídeo 1 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00

Sub Total R$ 97.800,00

B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"

1 Veiculação do vídeo manifesto no shopping Iguatemi 8 R$ 6.875,00 R$ 55.000,00

Sub Total R$ 55.000,00

ETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADA

Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" 1 T Reformulaçao do aplicativo 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 Simulador 1 R$ 14.000,00 R$ 14.000,003 Rádio 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,004 News 1 R$ 3.000,00 R$ 3.000,005 Guia Cultural 1 R$ 8.300,00 R$ 8.300,006 Controlador 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,007 "What moves you" 1 R$ 11.000,00 R$ 11.000,00

Sub Total R$ 49.300,00

Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" 1 T Reconstrução do site 1 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00

Sub Total R$ 15.000,00

Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"1 T Cartão + livreto 576 R$ 15,00 R$ 8.640,002 Livro Beo Central 576 R$ 65,00 R$ 37.440,00

3 Cristal 3D com logo da B&O + carta de boas festas 576 R$ 38,00 R$ 21.888,00

4 Cartão + livreto 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,005 Revista B&O 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,006 Chocolates + carta de boas festas 1104 R$ 12,00 R$ 13.248,007 Cartão + livreto 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,008 Revista B&O 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,009 Chocolates + carta de boas festas 3120 R$ 12,00 R$ 37.440,00

Sub Total R$ 245.376,00

Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"1 T Cartões de Visita para os vendedores 6300 R$ 0,21 R$ 1.323,00

Sub Total R$ 1.323,00

ETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIA

Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"

1 T Cartão + livreto 20 R$ 20,00 R$ 400,002 Maquete 1 R$ 1.500,00 R$ 1.500,003 Beo Sound 8 1 R$ 2.950,00 R$ 2.950,004 T Newsletter + disparo 300 R$ 15,00 R$ 4.500,00

Sub Total R$ 9.350,00O que restou

Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente" R$ 606,001 T Representes em Brasilia 12 R$ 5.000,00 R$ 60.000,00

Sub Total R$ 60.000,00

Total Geral R$ 765.474,00

Verba total para o plano R$ 766.080,00

Itens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor TotalItens Serviço* Imagem Descrição dos Itens Quant./Diárias Custo Unitário Valor Total

ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"ETAPA I - LANÇAMENTO DA CAMPANHA "WHAT MOVES YOU"

Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"Coletivas de Imprensa - "Propagando emoção"

1 T Galeria Zipper (locação da sala + A&B + cachê) 15 R$ 4.000,00 R$ 60.000,00

2 T Fone B&O 15 R$ 500,00 R$ 7.500,00Sub Total R$ 67.500,00

Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"Lançamento do Conceito What Moves You - "A alma do negócio"

1 T Hot site 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 T Videos com personalidades (sem cachê) 3 R$ 9.500,00 R$ 28.500,003 Vídeo Vencedor 1 R$ 9.000,00 R$ 9.000,00

4 Viagem (ida e volta em economica pela TAM) 1 R$ 3.132,00 R$ 3.132,00

5 Transporte (aluguel de um carro pelo período) 3 R$ 350,00 R$ 1.050,00

6 Hospedagem pelo período 3 R$ 236,00 R$ 708,007 T Alimentação 3 R$ 230,00 R$ 690,008 T Beo Sound 8000 1 R$ 2.995,00 R$ 2.995,00

Sub Total R$ 51.075,00

Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"Ações com blogueiros - "Conectando Paixões"1 T Glamurama 1 R$ 4.200,00 R$ 4.200,002 Papo de Homem 1 R$ 5.400,00 R$ 5.400,003 Casa Vogue 1 R$ 6.000,00 R$ 6.000,004 Brainstorm9 1 R$ 5.700,00 R$ 5.700,005 T Updateordie 1 R$ 4.900,00 R$ 4.900,00

Sub Total R$ 26.200,00

Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"Publicações em revistas especializadas - "Folheando Design"1 T Joyce Pascowitch 1 R$ 18.750,00 R$ 18.750,002 Casa Vogue 1 R$ 19.300,00 R$ 19.300,003 Isto É Platinum 1 R$ 28.500,00 R$ 28.500,004 T Expressions American Express 1 R$ 21.000,00 R$ 21.000,00

Sub Total R$ 87.550,00

Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história"Ações com marcas parceiras - "Escute a nossa história" 1 T Stand 6 R$ 12.000,00 R$ 72.000,002 Promotoras 12 R$ 300,00 R$ 3.600,003 Exposição dos produtos 12 R$ 500,00 R$ 6.000,004 Tablet 12 R$ 500,00 R$ 6.000,005 CDs 20 R$ 10,00 R$ 200,006 T Vídeo 1 R$ 10.000,00 R$ 10.000,00

Sub Total R$ 97.800,00

B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"B&O Cine Experience - "Cena 6, ação!"

1 Veiculação do vídeo manifesto no shopping Iguatemi 8 R$ 6.875,00 R$ 55.000,00

Sub Total R$ 55.000,00

ETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADAETAPA II - ENERGIA RENOVADA

Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" Reformulação do Aplicativo B&O - "Experiência que não te abandona" 1 T Reformulaçao do aplicativo 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,002 Simulador 1 R$ 14.000,00 R$ 14.000,003 Rádio 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,004 News 1 R$ 3.000,00 R$ 3.000,005 Guia Cultural 1 R$ 8.300,00 R$ 8.300,006 Controlador 1 R$ 4.000,00 R$ 4.000,007 "What moves you" 1 R$ 11.000,00 R$ 11.000,00

Sub Total R$ 49.300,00

Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" Reformulação do Website Loja Bang - "De cara nova" 1 T Reconstrução do site 1 R$ 15.000,00 R$ 15.000,00

Sub Total R$ 15.000,00

Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"Reformulaçao do Programa de CRM - "Você é um de nós"1 T Cartão + livreto 576 R$ 15,00 R$ 8.640,002 Livro Beo Central 576 R$ 65,00 R$ 37.440,00

3 Cristal 3D com logo da B&O + carta de boas festas 576 R$ 38,00 R$ 21.888,00

4 Cartão + livreto 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,005 Revista B&O 1104 R$ 15,00 R$ 16.560,006 Chocolates + carta de boas festas 1104 R$ 12,00 R$ 13.248,007 Cartão + livreto 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,008 Revista B&O 3120 R$ 15,00 R$ 46.800,009 Chocolates + carta de boas festas 3120 R$ 12,00 R$ 37.440,00

Sub Total R$ 245.376,00

Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"Recosntrução do cartão de visita dos vendedores - "Muito prazer, B&O"1 T Cartões de Visita para os vendedores 6300 R$ 0,21 R$ 1.323,00

Sub Total R$ 1.323,00

ETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIAETAPA III - APRESENTANDO A ESSÊNCIA

Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"Programa de Relacionamento com os formadores de opinião - "Mostrando o Caminho"

1 T Cartão + livreto 20 R$ 20,00 R$ 400,002 Maquete 1 R$ 1.500,00 R$ 1.500,003 Beo Sound 8 1 R$ 2.950,00 R$ 2.950,004 T Newsletter + disparo 300 R$ 15,00 R$ 4.500,00

Sub Total R$ 9.350,00O que restou

Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente"Representantes B&O - "Onipresente" R$ 606,001 T Representes em Brasilia 12 R$ 5.000,00 R$ 60.000,00

Sub Total R$ 60.000,00

Total Geral R$ 765.474,00

Verba total para o plano R$ 766.080,00

158

3.10. VIABILIDADE FINANCEIRA Conforme explicado anteriormente, o objetivo do projeto em questão é fazer com que a B&O cresça 33% do seu faturamento em relação ao ano de 2012, tomando como base o crescimento do setor de fabricante de artigos de luxo e o crescimento da empresa

nos últimos dois anos. O plano de ação foi criado considerando a verba de marketing disponível para a realização das ações no ano de 2013:

Conforme observado na tabela acima, o investimento de marketing disponível no ano de 2013 será de R$766.080,00 e o plano de ação desenvolvido pelo grupo, contemplando todas ações, soma

um total de R$765.474,00, o que demonstra a viabilidade financeira do plano que será fundamental no alcance do objetivo traçado, aumentando o faturamento da empresa, no Brasil, em 33%.

V E R B A D E M A R K E T I N G D I S P O N Í V E L R $ 7 6 6 . 0 8 0 , 0 0

T O T A L P L A N O D E A Ç Ã O R $ 7 6 5 . 4 74 , 0 0

R E S T A N T E R $ 6 0 6 , 0 0

T A B E L A 0 6 : V I A B I L I D A D E F I N A N C E I R A

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LE GRAND FINALE O PGE da B&O foi construído após um estudo mercadológico minucioso e detalhado sobre o setor de fabricantes de artigos de luxo e do grupo estratégico dos fabricantes de produtos eletroeletrônicos de alta sofisticação, onde a empresa em questão compete por meio de sua diferenciação e singularidade. Após a profunda compreensão da essência do negócio da B&O, foi possível identificar pontos de suma relevância na análise do negócio. A B&O é uma marca recente no Brasil, sofre de forma incisiva a influência da matriz em seu modo de atuar, não é reconhecida de forma favorável por seu público-alvo, pratica preço premium e não possui know-how de como explorar todas as ferramentas de marketing e comunicação que hoje utiliza. Apesar de todos esses fatores, a empresa possui características que a faz ser a única dentro do grupo estratégico em que compete, tendo como norteadores da sua essência o design, a tecnologia, a

inovação e a qualidade tecnológica incomparável. A fim de tornar a marca devidamente conhecida entre seu público-alvo ressaltando e esclarecendo os seus diferenciais, o projeto foi elaborado seguindo uma lógica que identificou quais são as pressões que influenciam direta e indiretamente o consumo dos produtos da empresa no Brasil. A análise de tais pressões demonstrou que grande parte delas não pode ser alterada, visto que a B&O possui baixíssimo controle sobre elas e essas são de difícil mudança no curto prazo, o que impossibilitou a criação de ações que pudessem reagir a tais influências. Por outro lado, foram identificadas pressões que exercem interferências favoráveis e que a B&O tem maior poder de controle. Partindo desse ponto, o grupo percebeu ser fundamental para a evolução da marca se aproveitar de tais oportunidades de maneira estratégica, para que assim a empresa pudesse obter melhores resultados.

160

Para as estratégias definidas serem bem sucedidas, foi construído o plano de ação divido em três principais momentos: lançamento da campanha que visa divulgar o conceito globalmente utilizado pela marca, “What moves you” aqui no Brasil, por meio de veículos dirigidos. A segunda etapa é responsável por toda parte de reestruturação e adequação de importantes pontos de contato entre a empresa, seus atuais e potenciais consumidores. E por fim, a última fase de apresentação da essência da B&O que contemplará ações visando levar a marca a novos consumidores, além de reforçar sua essência perante aos importantes influenciadores de compra. Um plano de

comunicação robusto foi desenvolvido a fim de sustentar todas as ações contempladas nesses três momentos descritos. As ações propostas pelo grupo foram desenvolvidas de maneira alinhada a essência singular da marca, fundamental para obter resultado positivo e assertivo em um futuro próximo. Diante das oportunidades latentes, cenário positivo econômico e implementação do projeto proposto, é possível afirmar que a B&O conseguirá atingir os objetivos estabelecidos. Além disso, é com orgulho que o grupo afirma ter atingido o objetivo acadêmico do projeto em questão, sendo cada membro do grupo fundamental nesse desenvolvimento. E...

161W H A T M O V E S Y O U ?

162 AGRADECIMENTOS

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N u n c a p e n s e i q u e a p a r t e d o s agradecimentos fosse mais difícil de escrever do que o próprio PGE... Foram muitos finais de semana juntos, escrevendo, discutindo, dando muitas risadas, passou muito rápido olhando agora para trás, e foi tudo muito bom. Posso dizer que não fiquei surpreso com o grande comprometimento e dedicação de todos, afinal, conheço cada um do grupo desde o primeiro semestre de ESPM e fazemos trabalhos juntos desde lá!

Thiagão, o que dizer para você? Não tem como resumir quatro anos das melhores risadas da minha vida agora...um amigo que eu quero e vou levar pelo resto da minha vida! Determinação e força de vontade que eu nunca vi igual, um exemplo de pessoa e caráter. Quem sabe um dia eu terei a sorte de trabalhar em algum lugar com você!

BRUNO SCHWARZSCHILD

Gabriel, valeu por tudo...junto com o Thiago, participou das melhores piadas e histórias, daquelas que dão vontade de escrever para nunca mais esquecer! Autêntico, inteligente, criativo demais...o sucesso é garantido para você, e vou fazer de tudo para estar por perto para presenciar!

Paolla, não precisei de quatro anos para perceber o quanto você é incrível! Desde sempre muito dedicada, organizada, séria quando precisava e de bom humor mesmo nos domingos de PGE! E independente de alguns atritos e discussões ao longo desses anos, sempre tive e terei muito carinho por você!

Té, obrigado por ter feito da faculdade uma fase tão boa. Foram anos incríveis com você! Sempre mantendo todos organizados, mandando cronogramas impecáveis, fazendo tudo ser tão mais simples... Sua animação

é inspiradora, continue sendo essa menina especial que você vai muito longe, tenho certeza absoluta disso!

Poli, obrigado pela dedicação e orientações! Um professor que já está cansado de ouvir elogios de alunos, mas que faz por merecer. Hélio, obrigado pelas informações fornecidas e disponibilidade para nos ajudar!

Pai e mãe, obrigado pelo apoio e participação nesses anos de faculdade! Sem vocês nada disso teria sido possível.Gui, força! Você vai passar na faculdade logo e daqui há pouco sou eu que estarei vendo o seu TCC e a sua formatura. Tomás e Giulia, esse ano fiquei um tempão sem ver vocês para conseguir fazer esse PGE direito, me desculpem! Daqui há uns anos vocês entenderão o trabalho que ele nos deu!

Valeu cada segundo!

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Foram quatro anos de muitas conquistas. Passou rápido. Crescemos, aprendemos, discutimos, brigamos, demos risadas (muitas risadas) e agora nos tornamos publicitários. Cada um com sua habilidade, sua característica, sua opinião. Apesar de alguns desentendimentos mais do que normais em um grupo de cinco pessoas, posso dizer com absoluta certeza que formamos um time de ponta em que cada um foi fundamental para a construção desse trabalho.

Agradeço:

Thiago por sua força e vontade de Hulk para fazer os trabalhos de fim de semana, pelo companheirismo, pelas risadas, e por todo aquele rock’n’roll e derivados nas nossas viagens da Vila Mariana até São Caetano do Sul. Bruno, por ser meu parceiro da criação nesse PGE, pelas gargalhadas inesperadas e incontroláveis, e por trazer um pouco de planejamento às nossas criações. Sté, por fazer maravilhosamente o papel de atendimento e nos abastecer de informações a cada instante, desde Zé

GABRIEL NIETOda Lata até B&O e por aqueles almoços de domingo que vou sentir saudade.Paolla por sua organização, disciplina e por puxar minha orelha de vez em quando e me impor alguns deadlines.

Poli pela disponibilidade, paciência, conhecimento e por ser o que alguns chamam de “o quinto P do marketing”. Agradeço também Hélio Bork por toda ajuda, disponibilidade e vontade de nos ajudar a fazer um trabalho acadêmico profissional. Agradeço todos os professores que de alguma maneira fizeram parte da minha vida acadêmica e que foram fundamentais para meu crescimento pessoal e profissional. Agradeço a ESPM por investir na educação de seus alunos incentivando-os a enfrentar novos desafios.

Agradeço meus pais Marcos e Rosane e meus irmãos Guilherme e Flávia porque sem eles, nada disso teria sentido.

Obrigado a todos.

INTRODUÇÃOComo é difícil escrever um texto para dizer que acabou!

Para dizer que absolutamente TUDO valeu a pena, todos esses quatro anos foram simplesmente incríveis e inesquecíveis. E como tudo tem um começo, um meio e um fim....essa etapa se encerra por aqui. E nesse pequeno texto gostaria de agradecer algumas pessoas que fizeram parte de tudo isso.

Pai e mãe, o que dizer para vocês? As pessoas responsáveis por me ensinaram o valor da vida, do trabalho, da amizade e da família. Foram vocês que me mostraram quanto o mundo é grande, mas que acima de tudo, a família é muito mais que isso e é ela a responsável por fazer tudo valer à pena. Hoje, formada, só tenho que agradecer à vocês pela oportunidade de estudar na melhor faculdade da minha área, por terem me proporcionado momentos maravilhosos nela e por hoje, eu sair preparada para enfrentar a vida de verdade. Quero seguir os mesmos passos de vocês, meu orgulho! Obrigada por terem feito de mim uma mulher!

PAOLLA MINOTELLI

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Mariah e Giovanna, minhas irmãs, companheiras e amigas!! Obrigada por me aguentarem durante toda essa fase! Má, obrigada por sempre me aconselhar, cuidar de mim e sempre me mostrar que tudo tem um caminho. Obrigada por todas as vezes que você me apoio, torceu, chorou, gritou e falou. Quanta coisa a gente passou, né? Sigo muito o seu exemplo de garra e determinação, você é uma mulher incrível! Gi, você cresceu e eu ainda não percebi isso! Vou cuidar e te ajudar sempre, você é a nossa pequena e eu amo a sua companhia! Obrigada por sempre estar comigo. E é claro, na posso esquecer do meu cunhado mais do que especial.....Gú, você tem muita culpa nesse momento. Sem dúvida, me influenciou a entrar na ESPM, me levou em muitas festas, aguentou muitas conversas e hoje além de unidos pela família, estamos juntos no trabalho.... você é MUITO especial e te agradeço por cada momento ! Amigos e amigas, primos, tios, todos que juntos passaram comigo esses quatro anos......fica aqui o meu muito obrigada!

Querido e inesquecível Ricardo Poli, o Polenguer!! Não sei por que tive tanto medo da sua matéria.....tão fácil e simples!!! Você encanta os seus alunos pela maneira que lida com cada um deles, pela sua forma de ensinar e de instigar novos desafios. Assim que o meu terceiro semestre terminou, eu havia dito que seria você o meu orientador, mesmo após o terrível apelido criado para mim, a Pizza! Obrigada por toda ajuda, discussão e orientação durante esse um ano. Foi sem dúvida, desafiador e incrível fazer esse PGE com você! Muito obrigada!

Meu querido e amado grupo: Bru, Gá, Thi e Té, dá pra acreditar que acabou? Juntos desde o primeiro semestre a gente se deu mais

do que bem. Foram muitos trabalhos, tardes, conversas, almoços, gritarias, piadas, brincadeiras e acima de tudo amizade. Cada um com seu jeitinho fez a gente chegar aqui hoje, vocês fazem parte da minha história para sempre!

Té, a minha companheira e conselheira, quantas caronas você me deu? Quantas conversas a gente teve? Como foi BOM tudo isso! Nunca vou esquecer o seu jeito, as suas palavras e a sua amizade! Você me ensinou e me mostrou o quanto a vida é alegre....”amor e luz!”. Thi, um perdido na sala D que entrou no meu grupo sem que eu gostasse muito! Esse foi você.... Alguém que não existe igual! Um personagem incrível que apesar de todo o seu tamanho, é mais dócil e inofensivo que uma formiga. Você é incrível! Bru, quantas fases hein? Tenho certeza que trocamos muitas experiências nesse período e te agradeço por sempre ter me escutado. Hoje, preciso sair da caixa e você me mostra que eu posso fazer isso sim, “vai lá Pá!”. Gá, o menino mais louco e fantástico da ESPM, o nosso querido EMO. Quantas gritarias nas aulas eu escutei de você? Que saudades já me dá de tudo isso... você vai longe, pelo seu talento, jeito e maneira de fazer tudo!

Valeu MUITO a pena todo o esforço e dedicação que tivemos durante esses quatro anos. Não consigo mensurar o tamanho da saudades que vou ficar....já não consigo segurar o choro e dizer mais uma vez......MUITO OBRIGADA! A MINHA HISTÓRIA COMEÇOU AQUI.......

Beijos com carinho,Pá.

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171Meus queridos amigos, obrigada pelo carinho, cumplicidade, companheirismo e dedicação durante esse último ano. Foi maravilhoso trabalhar com vocês e já posso até dizer que vou sentir falta da loucura na minha casa nos domingos e dos nossos encontros diários na ESPM que pareciam intermináveis. Aprendi com cada um de vocês qualidades que vou levar para a vida toda.

Paolla, obrigada por ter me ensinado que a dedicação e o comprometimento constroem resultados surpreendentes. Bruno, obrigada por ter me ensinado que podemos alcançar o mesmo objetivo por meio de caminhos diferentes. Thiago, obrigada por ter me mostrado que priorizar aquilo que realmente gostamos é sermos sinceros a nós mesmos. Gabriel, obrigada por ter me ensinado a buscar respostas diferentes para as

mesmas perguntas. Poli, muito obrigada pela sua dedicação e comprometimento durante esse último ano. Foi um privilégio ter você como orientador. A nossa querida monitora, Renata, obrigada pela atenção e empenho.

Aos meus queridos pais, agradeço a oportunidade de ter estudado numa faculdade tão especial e única como a ESPM. Hélio e Sandra, agradeço por terem nos ajudado sempre com muito carinho e disponibilidade. Sem vocês o nosso PGE não teria ficado tão especial e completo. Obrigada por terem tornado isso possível.

Concluir essa etapa tão importante na minha vida é uma grande realização. Obrigada a todos que de alguma maneira fizeram parte dessa conquista. É com muito orgulho que levo daqui um pouco de cada um de vocês.

STEPHANIE FIGER

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THIAGO CAMPOSFOI UMA LUTA! Mas conseguimos vencer!

Juntos, unidos, apoiando e ajudando uns aos outros. Sabíamos que seria um ano complicado, um projeto complicado, isso todo mundo sempre disse. Mas esqueceram de dizer o quão prazeroso e gratificante este trabalho pode ser, desde que seja feito com ótimas pessoas... Desde que seja feito entre os melhores amigos!

Amigos que se conheceram desde o 1° semestre, e que a cada dia, a cada trabalho, a cada conversa e principalmente a cada risada, tiveram certeza de que este seria o grupo para o PGE e que, além disso, tiveram a certeza de que esta amizade não vai durar apenas 4 anos. Pessoas diferentes, com personalidades e objetivos diferentes, mas que souberam conviver com as adversidades, potencializando seus pontos-fortes, minimizando seus pontos-fracos, e mais do que isso, se completaram e fizeram um trabalho que, independente de tudo, gerou muito orgulho!

Queria agradecer a cada um de vocês e dizer que as noites na ESPM, os fins de semana de trabalho, a ‘ponte aérea’ São Caetano do Sul-São Paulo, valeram a pena! E que a cada ano que passar tudo

isso vai ser lembrado com mais saudade, carinho e nostalgia! Cada minuto com vocês valeu à pena!

Gabriel, te conheço há quase 15 anos, mas só agora, depois de 6 meses de cursinho e 4 anos de faculdade, nos tornamos grandes amigos! Grande parceiro de carona, e companheiro eterno da ‘ponte-aérea’ São Caetano do Sul-São Paulo! O grande criativo/maluco do grupo, obrigado por todos os insights!

Bruno, o que falar de você? Por onde começar? Fizemos cursinho juntos e nem lembro da sua cara! Mas na faculdade te conheci melhor, e hoje te considero um dos meus grandes amigos, grande parceiro desses 4 anos de faculdade! Um cara que a princípio não tinha nada em comum comigo, mas que com o passar do tempo criamos uma afinidade incrível! Obrigado por cada conselho e piada, um dia ainda vamos trabalhar juntos, e não vai ter para ninguém!

Stephanie, sua simpatia, carinho e dedicação fizeram com que a toda a pressão da faculdade e do PGE se transforma-se em algo mínimo e sem importância, pois com o seu apoio, sua ajuda (sim, aqueles calendários entram aqui) e seu alto astral todos sempre se sentiram confortável e confiantes!

Tive a certeza de que seríamos grande amigos desde a primeira que vez que te vi e demos a primeira risada juntos.

Paolla, você foi talvez a maior surpresa dessa faculdade, alguém com quem eu tinha pouco contato no início da ESPM e poucos assuntos em comum, mas que com o passar dos anos foi se tornando uma grande companheira, conselheira, confidente e acima de tudo amiga! Hoje, depois de tudo que passamos nestes 4 anos, te considero uma das minhas melhores amigas, minha parceira do marketing e a mais nova monstrinha.

Hélio, obrigado pelo interesse e colaboração! Isso nos deu grande força, sem você este trabalho seria quase impossível.

Poli, não vou te agradecer, pois o PGE é nosso lembra? Brincadeira! Grande professor, tutor e companheiro de maromba.

Pai e Mãe, sem vocês nada disso seria possível! Se hoje sou alguma coisa, devo tudo a vocês, meus pilares, meu porto seguro, minha família! Amo vocês!

Obrigado a todos que me ajudaram e me inspiraram.

174 BIBLIOGRAFIA

175

SOUZA, Pedro Luiz Pereira de. Notas para uma história do design. Rio de Janeiro. 2AB Editora, 2001.

BRITO, Ronaldo. Neoconcretismo: Vértice e ruptura do projeto construtivo brasileiro. São Paulo. Cosac & Naify Edições, 1999.

COLI, Jorge. O que é arte? São Paulo. Editora Brasiliense, 2004.

BURDEK, Berhnard. Design: História, Teoria e Prática do Design de Produtos. São Paulo. Edgard Blucher, 2006.

COMTE-SPONVILLE, André. A felicidade, desesperadamente. São Paulo: Martins Fontes, 2001.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo. Ediotra Aleph. 2008.

AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. São Paulo: Bookman Companhia Ed, 2007.

AAKER, David A. Marcas: Brand equity gerenciando o valor da marca. Tradução André Andrade. 10 ed. São Paulo: Elsevier Editora, 1988.

KOTLER, Phillip; KELLER, Lane Kevin. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice- Hall, 2000.

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para a Análise da Indústria e da Concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

CASTARÈDE, Jean . O Luxo – Os segredos dos produtos mais desejados do mundo .S.P.: Barcarolla, 2005 .

PASSARELLI, Sílvio – O Universo do Luxo – marketing e estratégia para o mercado de bens e serviços de luxo . S.P.: Manole, 2010..

STREHLAU, Suzane . Marketing de luxo . S.P.: Cengage Learning, 2008

ALLERES, Danielle . Luxo: Estratégias/Marketing . S.P.: Editora FGV, 2006

MEGIDO, Victor, PANZARINI, Roberto e TEJON, Jose . Luxo for All – Como Atender aos Sonhos e Desejos da Nova Sociedade Global . S.P.: Gente, 2010 .

CAMP, Robert C. Benchmarking dos Processos de Negócios – Descobrindo e Implementando as Melhores Práticas. Qualitymark, 1997.

LIVROS

176

SITES:

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REVISTAS E JORNAIS:

Veja: “Brasil produz 19 milionários por dia aponta Revista Forbes”, 29/11/11.Prop e Mark: “As marcas mais poderosas pela Superbrands”, 05/03/12.

PESQUISAS, ESTUDOS E RELATÓRIOS:“Perfil do consumidor de luxo no Brasil”, Ipsos e Luxury Marketing Council (LMC), 2009.“O Consumo de Produtos Piratas do Brasil”, Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro, 2011."O Mercado de luxo no Brasil", GFK, 2011

PGE’SPGE Busca VidaPGE CopagPGE Costa do SauípePGE OrnarePGE PlaymobilPGE ScalaPGE Bose

177ANEXOS

178

Sexo Quant %Masculino 30 60%Feminino 20 40%

Idade Quant Faixa Etária Quant %31 2 De 31 a 40 anos 17 34%32 1 De 41 a 50 anos 18 36%33 2 De 51 a 60 anos 15 30%34 135 236 237 338 139 240 141 342 343 145 146 147 448 249 351 152 254 355 656 3

Pesquisa com potenciais consumidores

Perfil

Perfil

Total de Entrevistados: 50

60% 40%

Sexo

Masculino Feminino

34%

36%

30%

Idade

De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos De 51 a 60 anos

Perfil

Profissão QTD %Médica 8 16%

Engenheiro 7 14%Advogado 6 12%

Publicitário 6 12%Empresário 5 10%

Administrador de empresas 3 6%Jornalista 3 6%

Professor Universitário 3 6%Executivo 2 4%

Analista de Sistemas 1 2%Comerciante 1 2%

Customer Support Manager 1 2%Diretor Comercial 1 2%Diretor de Suporte 1 2%

Gerente de Serviços 1 2%Técnico 1 2%

16% 14%

12% 12% 10%

6% 6% 6% 4%

2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% M

édic

a

Enge

nhei

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Publ

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Man

ager

Dire

tor C

omer

cial

Dire

tor d

e Su

port

e

Gere

nte

de S

ervi

ços

Técn

ico

Profissão

179

Renda Quant %Até R$10.000 4 8%

De R$10.000 a R$20.000 26 52%De R$20.000 a R$30.000 12 24%

Acima de R$30.000 8 16%

1) Qual é a sua renda pessoal mensal?

8%

52% 24%

16%

Renda

Até R$10.000 De R$10.000 a R$20.000

De R$20.000 a R$30.000 Acima de R$30.000

Marca Quant %Sony 26 52%

Samsung 12 24%LG 8 16%

Apple 1 2%Onkyo 1 2%Philips 1 2%

Toshiba 1 2%

2) Considerando a categoria de produtos eletrônicos (televisão, DVD player, home theater e similares) qual é a primeira marca que te vem à cabeça?

52%

24% 16%

2% 2% 2% 2%

Sony Samsung LG Apple Onkyo Philips Toshiba

1ª Marca

3) E a segunda?

Marca Quant %Samsung 11 22%

Sony 11 22%Philips 10 20%

LG 8 16%Panasonic 6 12%

Klipsh 1 2%Mitsubishi 1 2%

Sharp 1 2%Toshiba 1 2%

22% 22% 20%

16%

12%

2% 2% 2% 2%

Samsung Sony Philips LG Panasonic Klipsh Mitsubishi Sharp Toshiba

2ª Marca

4)Qual é a marca de televisão que você tem na sua casa?

Marca Quant %Sony 18 36%Samsung 12 24%LG 8 16%LG 7 14%Phillips 2 4%Panasonic 2 4%Philco 1 2%

36%

24%

16% 14%

4% 4%

Sony Samsung LG LG Phillips Panasonic

Marca de TV em casa

180

Preço Qualidade Durabilidade Inovação7x4 32x4 14x4 13x422x3 7x3 14x3 14x315x2 2x2 14x2 12x26x2 9x1 8x1 11x2

Total 136 162 134 140

Atributo PontuaçãoQualidade 162Inovação 140Preço 136Durabilidade 134

5) Numere em ordem de importância os aspectos descritos abaixo no momento da compra de um produto eletroeletrônico. Utilize como base a escala de 1 a 4 - sendo 4 o mais importante e 1 o menos importante:

162 140 136 134

Qualidade Inovação Preço Durabilidade

O que mais importa no momento da compra - pontuação

Quant % Sim 6 12%Não 44 88%

6) Você estaria disposto a pagar o dobro por um eletrônico (televisão, DVD player, home theater e similares) que durasse mais do que 15 anos?

12%

88%

Sim Não

7) Você conhece a Bang & Olufsen?

Quant %Sim 17 34%Não 33 66%

34%

66%

Sim Não

Palavra Quant %Qualidade 13 27%

Estética (Design) 12 25%Preço 10 21%

Inovação 9 19%Outros 2 4%

Importado 2 4%

Quantidade de Pessoas que responderam à questão: 16

8) Caso você tenha respondido sim a pergunta anterior, por favor, cite:Quais são as palavras que te vem à cabeça quando você pensa em Bang & Olufsen? Cite

uma palavra para cada espaço abaixo:

27% 25%

21% 19%

4% 4%

Qualidade Estética (Design)

Preço Inovação Outros Importado

Palavras que remetem à B&O

181