UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ BUCUREŞTI FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

BAZELE MARKETINGULUI

Titular curs: Prof.univ.dr. Virgil Balaure

2009-2010

2

BAZELE MARKETINGULUI CUPRINS

Unitatea de învăţare

Titlul Pagina

1 FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4 1.2. Definirea conceptului de marketing 4 1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 5 1.4. Funcţiile marketingului 6 1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale

marketingului 7

1.6. Instituţii şi organisme de marketing 7 1.7. Verificarea cunoştinţelor 8 2 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 11 2.2. Componentele mediului de marketing 11 2.2.1. Mediul extern 11 2.2.2. Mediul intern 13 2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern 14 2.4. Verificarea cunoştinţelor 15 3 PIAŢA FIRMEI 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18 3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei 18 3.3. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei

firmei

19 3.4. Căi de extindere a pieţei firmei 20 3.5. Conjunctura pieţei 20 3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a

conjuncturii pieţei

20 3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 21 3.6. Verificarea cunoştinţelor 21 4 MANAGEMENTULINFORMAŢIILOR DE MARKETING 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 25 4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de

marketing

25 4.3. Cercetarea de marketing 26 4.4. Tipologia cercetării de marketing 29 4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a

informaţiilor de marketing

29 4.6. Etica în cercetările de marketing 31 4.7. Verificarea cunoştinţelor 32 5 PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

3

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 36 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 36 5.3. Factorii deinfluenţă ai comportamentului

consumatorului

37 5.4.Tipologia comportamentului de cumpărare 37 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 42 5.6. Verificarea cunoştinţelor 43 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 46

4

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING Cuprins 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4 1.2. Definirea conceptului de marketing 4 1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 5 1.4. Funcţiile marketingului 6 1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale

marketingului 7

1.6. Instituţii şi organisme de marketing 7 1.7. Verificarea cunoştinţelor 8 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1

Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamblu a ceea ce înseamnă conceptual de marketing. În momentul de faţă, nu putem să nu aducem în discuţie problematica marketingului atunci când vorbim despre activitatea oricărei firme, orice dimensiuni ar avea aceasta. 1.2. Definirea conceptului de marketing

Marketing (termen de origine anglo-saxonă)- participiul prezent al verbului to market (a desfăşura o tranzacţie, a vinde şi a cumpăra), este definit astfel: AMA (1960) – Realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor

de la producător la consumator/utilizator. Ph. Kotler – Proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin

ceea ce le trebuie/doresc, prin crearea şi schimbul de produse/valori cu alte grupuri şi indivizi.

A. Denner : Marketing = satisfacţia cererii + profit. Catedra de Marketing ASE: O concepţie modernă în orientarea

întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

Concepte de marketing esenţiale: nevoi- conştientizarea unui sentiment de lipsă (nevoia de hrană, adăpost,

apă, aer, îmbrăcăminte etc); dorinţe- forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora

de către cultura şi personalitatea individului; cerere – dorinţa dublată de puterea de cumpărare (solvabilitate) produs – orice bun oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie; valoare – diferenţa dintre avantajul din utilizare şi costul de achiziţie; (A.

Smith: Preţul real al unui bun este dat de efortul depus pentru obţinerea lui.) satisfacţie – rezultatul comparaţiei dintre performanţă şi aşteptare;

5

schimb- obţinerea unui bun prin oferirea altuia în loc; tranzacţie – schimb de valori între două părţi; marketing de relaţie- urmăreşte edificarea unor relaţii de lungă durată şi

reciproc satisfăcătoare cu partenerii importanţi (clienţi, furnizori, distribuitori); piaţa – ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs.

Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat, marketingul a cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor, promovarea lui având loc, mai întâi, pe cale extensivă (în sensul extinderii opticii, activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare de firme, din tot mai multe domenii de activitate), apoi pe cale intensivă (consolidare, perfecţionare şi „maturizare” a marketingului în ramurile şi organizaţiile care l-au adoptat).

Premisa apariţiei şi dezvoltării marketingului este dată de dinamismul economico-social, manifestat prin: dezvoltarea forţelor de producţie; adâncirea specializării; mutaţii demografice; schimbarea condiţiilor de muncă şi viaţă; amplificarea relaţiilor economice internaţionale, etc.

1.3. Etape în dezvoltarea marketingului În viziunea lui Robert Bartles primul deceniu (1900-1910) – descoperirea marketingului; al II-lea deceniu (1910- 1920) – conceptualizarea marketingului; anii 20 – integrarea marketingului în viaţa firmei; anii 30 – dezvoltarea marketingului; al V-lea deceniu – reevaluarea marketingului; al VI-lea deceniu – reconceptualizarea marketingului.

În viziunea lui Robert King: 1900-1930 – orientarea spre producţie; se caracterizează prin: produse

disponibile şi ieftine; potrivită în ţările mai puţin dezvoltate sau când o firmă vrea să-şi extindă piaţa; potrivit pentru domeniul administraţiei (oficii de plasare a forţei de muncă, eliberarea de autorizaţii etc. ), unde se pune accent pe rezolvarea a cât mai multor cazuri într-un timp cât mai scurt (poate interveni depersonalizarea activităţii şi o calitate slabă a serviciilor oferite).

orientarea spre produs: se mizează pe faptul că un client apreciază calitatea deosebită a unui produs, dar se ignoră nevoile reale ale pieţei.

1930 – 1950 – orientarea spre vânzări: ideea centrală este: consumatorul trebuie convins să cumpere (chiar şi agresiv), punându-se accent pe vânzare nu pe satisfacţia ulterioară a clientului. Se foloseşte mai ales în cazul bunurilor fără prea mare căutare (poliţe de asigurare, activitatea de colectare a fondurilor etc.)

începând cu anii 50 – orientarea spre conceptul de marketing - se trece de la concepţia „ facem un produs şi-l vindem” la „ intuim ce vrea clientul şi reacţionăm”. Ideea centrală este de a avea „produse potrivite pentru clienţii firmei şi nu clienţi potriviţi pentru produsele firmei”.

6

în ultimii ani - orientarea spre marketing societal- sarcina firmei este de a determina nevoile, de a furniza satisfacţie în mod eficient dar de o manieră care să protejeze consumatorul şi societatea.

În viziunea lui Manfred Bruhn: faza orientării spre produs (anii '50) – accentul se pune pe dezvoltarea

producţiei pentru satisfacerea surplusului de cerere; faza orientării spre vânzare (anii '60) – accentul se deplasează asupra

comerţului, care s-a văzut pus în faţa unei oferte diversificate; faza orientării spre piaţă (anii '70) – în cazul unei supraoferte de mărfuri,

atenţia se concentrează pe consumatorii finali; faza orientării spre competiţie (anii '80) – devine din ce în ce mai dificilă

dobândirea avantajului concurenţial; faza orientării spre mediu (anii '90) – devin importanţi sunt factorii referitori la

mediu (factori ecologici, dezvoltări politice, tendinţe tehnologice, schimbări sociale etc.).

1.4. Funcţiile marketingului 1. investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum (funcţie premisă) – urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale, nevoile de consum, motivaţia acestora, comportamentul consumatorului. Realizarea acestei funcţii presupune analiza componentelor de mediu – demografice, sociale, culturale, politice etc., la care se raportează organizaţia. 2. conectarea dinamică a firmei la mediu (funcţie mijloc)- presupune: - adaptarea operativă la condiţiile exterioare - fructificarea oportunităţilor - promovarea spiritului novator - prezenţa activă pe piaţă 3. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv)- are în vedere: - producerea doar a acelor bunuri necesare pentru consum; - distribuţie optimă a produselor; - informarea consumatorilor; - educarea gusturilor consumatorilor; - crearea de noi trebuinţe; - orientarea/reorientarea cererii de consum. 4. Maximizarea eficienţei economice – presupune (funcţie obiectiv)- urmăreşte: - o judiciosă alocare a resurselor - optimizarea structurilor producţiei - optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice Trăsăturile caracteristice ale unei firme cu orientare de marketing: receptivitatea faţă de cerinţele pieţei; cunoaşterea cerinţelor pieţei; utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la

dinamica pieţei inventivitate, spirit creator; viziune unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul

economic al produselor;

7

eficienţă maximă. 1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale marketingului Argumente care susţin universalitatea marketingului: penetratrea în toate sectoarele activităţii economice; pătrunderea marketingului în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; afirmarea marketingului în orice tip de economie.

Criterii de specializare ale marketingului: a) după natura domeniului economic: marketingul bunurilor de producţie marketingul bunurilor de consum marketingul serviciilor: marketingul turistic, marketingul transporturilor,

marketingul financiar-bancar, marketingul agricol. b) după aria teritorială marketing intern marketing internaţional

c) după nivelul de organizare economică macromarketing- utilizat la nivelul întregii economii naţionale micromarketing – priveşte activitatea fiecărei firme în parte.

d) după obiectivele marketingului în funcţie de situaţia cererii marketing stimulativ – aplicat în condiţiile unei cereri inexistente şi care

trebuie creată; marketing conversional – întrebuinţat pentru modificarea cererii; marketingul dezvoltării – folosit pentru dezvoltarea cererii când aceasta este

latentă; marketingul revitalizării – aplicat unei cereri ezitante şi în scădere; demarketing – instrument de reducere a cererii; antimarketing – la care se face apel pentru frânarea sau distrugerea cererii.

Marketingul în domenii nelucrative

Evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea lui şi în domenii situate dincolo de frontiera activităţii economice (ecologic, cultural, religios, sanitar, electoral, educaţional etc.), conturându-se astfel, marketingul social. Domenii principale: marketing educaţional, instituţional, cultural, sanitar, juridic, religios etc. 1.6. Instituţii şi organisme de marketing Asociaţia Americană de Marketing (AMA), constituită în 1937, are ca

publicaţii: „Journal of Marketing”, „Marketing Management”, „Marketing News”, „Journal of Marketing Research”, „Journal of International Marketing”, „Marketing Health Services” etc.

Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de Marketing – ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research)

Societatea pentru Marketing şi Dezvoltare – ISMD (International Society for Marketing and Development)

Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing Federation) Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice – WAPOR (Word

Association for Public Opinion Research).

8

În România AROMAR a luat fiinţă în anul 1971 şi publică „Management marketing”.

1.7. Verificarea cunoştinţelor Studiu de caz

Firma X, care produce şi comercializează confecţii, s-a specilizat în deux-pieces-uri clasice pentru femei, pe care le realizaază cu materiale de cea mai bună calitate, dar scumpe. Deoarece firma nu dispune de fonduri mari, aproape toţi banii se duc pe designul produselor şi pe materiile prme şi materialele achiziţionate, deoarece ea nu produce stofele, ţesăturile şi materialele auxiliare. Cu toate că se străduieşte să realizeze articole de calitate, întreprinderea nu este cunoscută bine pe piaţă, vânzând mai mult prin relaţiile personale ale directorului şi nu pe baza unor studii de piaţă, nereuşind, deci, să-şi vândă produsele aşa cum ar dori.

Din acest motiv, nu-şi poate recupera cheltuieleile făcute şi nu obţine profit, având probleme în achitarea datoriilor către furnizori şi plata salariaţilor. În ultima Adunare Generală a Acţionarilor, mulţi au ridicat problema veniturilor şi a eficienţei, precum şi a pierderilor existente, în schimb, nimeni nu a avut ceva de reproşat în privinţa calităţii produselor. - Care credeţi că sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situaţia dată? - Care din orientările spre producţie, spre vânzare sau spre marketing a fost urmată de firmă, până în acest moment? - Ce soluţii credeţi că ar trebui să se adopte în cadrul Adunării Generale astfel încât să fie eliminate dificultăţile enumerate (datorii, dificultăţi în plata salariilor, vânzarea greoaie a produselor)? Întrebări deschise

1. Enunţaţi definiţia dată marketingului de către AMA. 2. Care sunt cele cinci grupe de concepte cheie ale marketingului, în concepţia

lui Ph. Kotler? 3. Ce reprezintă dezvoltarea intensivă/extensivă a marketingului? 4. Care sunt fazele de dezvoltare a marketingului, în concepţia lui M. Bruhn? 5. Ce elemente conţine definiţia cuprinzătoare a marketingului dată de Catedra

de Marketing din ASE Bucureşti? 6. Care sunt funcţiile marketingului? 7. Care sunt criteriile de diferenţiere a domeniilor marketingului? 8. Ce reprezintă micro şi macromarketingul? 9. Definiţi şi exemplificaţi marketingul social. 10. Care este semnificaţia marketingului relaţional? 11. Amintiţi trăsăturile specifice unei firme moderne (cu orientare de marketing). 12. Ce presupune, în mod concret, „satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor

de consum”, ca funcţie a marketingului? 13. Care este tipologia marketingului în funcţie de criteriul „obiectivele

marketingului în funcţie de situaţia cererii”? Dezbateri la seminar

9

1. Comentaţi afirmaţia: „Marketingul apare ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum”. (Ph. Kotler) 2. Kotler afirmă că: „Marketingul nu se reduce numai la activitatea unor angajaţi ai firmei care sunt responsabili pentru vânzarea produselor firmei. Fiecare angajat al firmei trebuie să acţioneze ca un marketer.” Ce înseamnă şi ce presupune această afirmaţie? 3. Presupunând că sunteţi directorul de marketing al unei firme (de precizat profilul şi aria de acţiune/piaţa de desfacere), vi se cere să puneţi în aplicare „principiile” marketingului relaţional (folosind schema lui Kotler, Managementul marketingului, pg. 100, fig.3.5, ediţia 2005), precizând exact ce veţi face pentru a vă forma o clientelă cât mai numeroasă şi, bineînţeles, stabilă. Aplicaţii: 1) Pentru un produs alimentar, o creştere a preţului de la P0=20 u.m. la P1=25 u.m., determină o reducere a cererii de la Q0=1000 bucăţi la Q1=800 bucăţi. Calculaţi şi interpretaţi coeficientul de elasticitate a cereii în funcţie de preţ. 2) Pentru un aparat electronic, o creştere a preţului de la P0=1000 u.m. la P1=1200 u.m. determină o sporire a ofertei de la Q0=500 bucăţi la Q1=2000 bucăţi. Calculaţi şi interpretaţi coeficientul de elasticitate a ofertei în funcţie de preţ. 3) Piaţa bunului X este descrisă de următoarele funcţii ale cererii şi ofertei: C(p)=160-12p; O(p)=20+8p. Să se afle preţul de echilibru şi cantitatea de echilibru. Dacă autoritatea centrală fixează arbitrar cantitatea care poate fi vândută-cumpărată pe piaţă la X= 40 bucăţi, să se afle preţul la care producătorii ar putea produce şi preţul la care consumatorii ar dori să cumpere această cantitate. Întrebări grilă 1. Principalul criteriu care a determinat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei de marketing:

a. profilul activităţii economice; b. aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice; c. nivelul de organizare economică; d. obiectivul urmărit prin desfăşurarea activităţii de marketing.

2. Care dintre următoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a marketingului serviciilor?

a. marketingul turistic; b. marketingul transporturilor; c. marketingul agricol; d. marketingul bancar.

3. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o trăsătură caracteristică a orientării de marketing a activităţii unei firme moderne:

a. receptivitate faţă de cerinţele pieţei; b. înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum; c. inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi

modernizare; d. viziune analitică asupra fiecărei activităţi care alcătuieşte ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor.

4. Apariţia marketingului este legată în principal de:

10

a. diviziunea socială a muncii; b. marile descoperiri geografice; c. dinamismul economico-social; d. explozia demografică.

5. Ca funcţie a marketingului, investigarea pieţei, a necesităţilor de consum, reprezintă:

a. o funcţie mijloc; b. o funcţie obiectiv; c. o funcţie premisă; d. o funcţie indirectă.

11

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI Cuprins 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 11 2.2. Componentele mediului de marketing 11 2.2.1. Mediul extern 11 2.2.2. Mediul intern 13 2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern 14 2.4. Verificarea cunoştinţelor 15 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2

Orice organizaţie, pentru a-şi desfăşura activitatea cât mai bine, şi pentru a deveni un actor cât mai puternic pe piaţă, trebuie în primul rând să cunoască foarte bine mediul în care se află. În acest mediu ambient, există factori care îi influenţează activitatea într-o măsură mai mare sau mai mică. Toate elementele care vin în contact cu organizaţia au o însemnătate deosebită. De exemplu, cultura organizaţională şi personalul influenţează din interior starea firmei. Din exterior fac presiuni furnizorii, clienţii, diversele organisme, intermediarii, concurenţii. De aceea trebuie ţinut cont de tot ceea ce se întâmplă în mediul respective pentru a se putea lua decizii corecte. Este foarte important să-ţi dai seama de influenţa pozitivă sau negativă pe care o poate avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului asupra firmei şi acţiunilor ei. 2.2. Componentele mediului de marketing Mediul de marketing al firmei este compus din: 1.mediul extern al firmei 2.mediul intern al firmei 2.2.1. Mediul extern al firmei Mediul extern al firmei este format din: 1. micromediul cuprinde acei factori care influenţează direct activitatea firmei în relaţiile cu furnizorii şi clienţii. Aceşti factori sunt: furnizorii de mărfuri - sunt acele firme sau persoane care oferă firmei

resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. Aceştia oferă echipamentele, materia primă şi materialele sau maşinile necesare fabricării produselor proprii, materiile prime sau componentele care intră în produs sau chiar ambalaje sau alte componente care permit ca produsul să fie livrat în mod eficient şi sigur utilizatorului final.

12

prestatorii de servicii - sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare desfăşurării normale a activităţii firmei. Aici remarcăm:

- firmele de comerţ (comercianţii) - ajută firma să-şi găsească clienţi sau să-şi comercializeze produsele; - firmele de distribuţie fizică - ajută firma să stocheze şi să transfere mărfurile din punctele de origine la destinaţie; - prestatorii serviciilor de marketing - firme de cercetare, agenţii de publicitate, firme de relaţii cu mass-media şi firme de consultanţă în marketing care ajută întreprinderea să aleagă şi să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piaţă în parte; - intermediarii financiari - bănci, companii de credit, societăţi de asigurări şi alte firme care contribuie la finanţarea firmei sau la protejarea acesteia împotriva riscurilor legate de achiziţionarea şi vânzarea produselor.

furnizorii forţei de muncă - asigură resursele umane necesare bunei funcţionări a firmei, în sfera acestora intrând unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

clienţii - sunt firme, instituţii sau persoane individuale cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile firmei. Se utilizează următoarea grupare a clienţilor:

- consumatorii - persoane particulare şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul propriu; - utilizatorii industriali - achiziţionează bunuri şi servicii în vederea prelucrării sau utilizării lor în procesul de producţie; - comercianţii - cumpără mărfuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare; - instituţiile - şcoli, spitale şi alte organizaţii care asigură bunurile şi serviciile necesare persoanelor pe care le îngrijesc; - pieţele guvernamentale - agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele; - pieţele internaţionale - cumpărătorii din alte ţări.

concurenţii - sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Se disting următoarele categorii de concurenţi:

- concurenţii direcţi - organizaţii care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi; - concurenţii indirecţi - firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu alte caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi; - înlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca formă, dar care satisfac aceeaşi nevoie; - nou-veniţii - firmele care deja vând unui anume grup de consumatori şi se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă.

organismele publice - devin componentă a micromediului atunci când pot influenţa atingerea obiectivelor firmei(ex.organisme financiare, mijloace de informare în masă, organele de stat, organe cetăţeneşti, organisme publice locale, marele public, personalul propriu).

2. macromediul reprezintă totalitatea factorilor externi firmei ce exercită influenţă asupra stării şi evoluţiei ei şi asupra cărora firma nu are un control sau o influenţă directă. Acesta este format din:

13

mediul demografic - cuprinde populaţia situată în zona de activitate a unei întreprinderi. Acesta se caracterizează prin numărul populaţiei unei zone, densitatea populaţiei, localizarea geografică a populaţiei, structura pe grupe de vârstă, sex, rasă, ocupaţie etc.

mediul economic- este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui se ia în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Există o serie de variabile economice importante pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit: distribuţia veniturilor, recesiunea, taxarea, ratele dobânzilor, inflaţia, rata de schimb, factorul „feel-good” (a se simţi bine).

mediul tehnologic - este constituit din componente care explică de fapt „cum” se obţin produsele de care se foloseşte societatea la un moment dat. Tehnologia este o forţă conducătoare a schimbărilor în societate şi este importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive:

- creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; - poate identifica nevoi latente; - poate ajuta la descoperirea de noi consumatori; - modifică modelele cererii; - poate modifica natura concurenţei într-o industrie; - poate creşte eficienţa activităţilor de marketing.

mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.

mediul politic - este constituit din structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie precum şi gradul de stabilitate a elementului politic intern etc.

mediul juridic - este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate. Factorii care compun mediul instituţional sunt legislaţia comercială, creşterea numărului grupărilor de interes public şi importanţa sporită acordată eticii şi responsabilităţii sociale.

mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă sau care sunt influenţate de activităţile de marketing. Din punct de vedere al influenţei acestui mediu asupra marketingului ar trebui să se cunoască următoarele tendinţe care caracterizează situaţia actuală a mediului natural: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea poluării, intervenţia statului în gestiunea resurselor naturale.

2.2.2. Mediul intern al firmei

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mat frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor, pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane.

14

a) Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producţie (în agricultură, silvicultură etc.), cât şi ca bază de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.

b) Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii, de pildă, aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componenta specifică a produsului. În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie.

c) Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale.

d) Personalul exprimă resursele umane ale firmei şi reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia etc. Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatul obţinut etc. 2.3. Relaţiile pieţei firmei cu mediul extern I) relaţii de piaţă ale firmei Conţinut - întreprinderea ce acţionează în cadrul economiei de piaţă, aceasta intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică. Criteriile care structurează relaţiile de piaţă ale firmei: a) după obiectul relaţiilor - de vânzare-cumpărare (livrarea şi achiziţionarea de mărfuri, prestarea de servicii, închiriere, împrumut, intermediere etc.); - relaţii de transmitere de mesaje şi informaţii care vizează crearea atitudinii favorabile firmei şi produselor sale, realizate prin intermediul unor instrumente specifice, cum ar fi: publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de promovare; b) după profilul agenţilor de piaţă - cu furnizorii şi prestatorii de servicii, cu beneficiarii, cu instituţii şi organisme de stat; c) după frecvenţa lor - permanente, periodice sau ocazionale; d) potrivit gradului de concentrare - concentrate sau dispersate. II) relaţii de concurenţă ale firmei Formele concurenţei a) după modul de abordare a nevoilor: - concurenţă directă- situaţie în care firma se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare; - concurenţă indirectă – firma se adresează aceloraşi nevoi sau nevoi diferite, cu produse diferite; b) în funcţie de condiţiile în care se desfăşoară activitatea economică:

15

- concurenţă perfectă – reprezintă o formă specială de organizare a economiei, cu reguli foarte stricte, care are ca scop oferirea de condiţii de egalitatea pentru toţi agenţii economici de pe piaţă. Se caracterizează prin: atomicitatea participanţilor (număr mare de vânzători şi cumpărători), fluiditatea pieţei (intrare şi ieşire liberă pe/de pe piaţă), mobilitatea factorilor de producţie (posibilitatea orientării spre cele mai profitabile pieţe), transparenţa pieţei (informare accesibilă tuturor agenţilor), omogenitatea produselor (aceleaşi condiţii de achiziţie a produsului). Aces tip de concurenţă nu există, în mod real, pe piaţă, situaţia cea mai întâlnită fiind cea de concurenţă imperfectă cu formele: concurenţă pură, monopolistă, oligoplistă etc. c) după modul cum se desfăşoară competiţia între participanţii la activitatea economică: - concurenţa loială, atunci când îşi desfăşoară activitatea într-un cadru legal; - neloială, când se apelează la mijloace necinstite, prejudiciind activitatea concurenţilor. Practicile neloiale cele mai răspândite sunt: denigrarea concurenţilor (prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora), concurenţa parazitară (obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creată între activitatea proprie şi a concurenţilor), concurenţa ilicită (încălcarea legilor, în special a celor fiscale, şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse), dumpingul (practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit). 2.4. Verificarea cunoştinţelor Studii de caz 1. Analiza componentelor mediului extern al companiei Coca-Cola. Micromediul firmei este compus din: furnizorii de mărfuri care aprovizionează firma cu cofeină, zahăr, esenţe,

coloranţi, etc. În momentul în care se încheie un contract cu aceştia, firma trebuie să cunoască oferta, preţurile, politicile comerciale, climatul intern.

prestatorii de servicii care asigură transportul băuturilor răcoritoare pe piaţă. furnizorii forţei de muncă: unităţile de învăţământ, agenţii economici. clienţii se pot grupa în: utilizatori şi consumatori concurenţa: Pepsi Co, European Drinks organismele publice: Organizaţia pentru Protecţia Consumatorului, marele

public, mediul de afaceri. Macromediul acţionează asupra firmei prin: mediul demografic: numărul populaţiei care consumă băutura răcoritoare mediul economic – nivelul de dezvoltare al ţării, puterea de cumpărare a

potenţialilor consumatori, nivelul inflaţiei, venitul per consumator,etc. tehnologic – produse existente, produse noi, tehnologii de fabricaţie cultural – obiceiuri de consum, valori fundamentale, tradiţii de consum politic – nivelul de stailitate din ţara vizată instituţional – legislaţia comercială: facilităţi vamale, bariere în calea importului

sau exportului natural: relief, climă, eventuale zone cu risc de cutremur (ex.Japonia),

inundaţii (ex.India, Indonezia), uragane (SUA)

16

2. Există modalităţi diverse prin care o companie poate obţine efectele dorite ale factorilor externi şi totodată poate minimiza efectele nedorite. Compania United Airlines a fost una dintre companiile ce a utilizat în această direcţie, analiza SLEPT. Daţi câte un exemplu pentru fiecare dintre factori.

S – factori sociali Epidemia SARS, actele de terorism L – factori legali Reglementări ce duc la creşterea costurilor, legile anti-trust ce

încurajează competiţia E–factori economici Taxe de aterizare mai mari, evenimente globale P – factori politici Politicienii americani protejează personalul angajat american T-factori tehnologici Tehnologi ce avansează foarte repede, aşteptarile

consumatorilor Întrebări deschise

1. Enumeraţi principalele categorii de concurenţi. 2. Definiţi pe scurt micromediul firmei. 3. Enumeraţi principalele categorii de prestatori de servicii. 4. Care sunt componentele macromediului firmei? 5. Analizaţi pe scurt mediu economic al firmei. 6. De ce este tehnologia importantă pentru specialistul de marketing? 7. Enumeraţi factorii care compun mediul instituţional. 8. Influenţa mediului natural asupra marketingului trebuie să aibă în vedere

următoarele tendinţe actuale: 9. Analizaţi pe scurt resursele de care dispune întreprinderea la un moment dat. 10. Analizaţi variabilele economice importante pe care specialiştii în marketing

trebuie să le urmărească pentru a putea lua decizii corecte: 11. În activitatea lor, firmele trebuie să raspundă atât unor factori externi, cât şi

interni. 12. Analizaţi diferenţa dintre un factor extern şi un factor intern.

Teme de seminar 1. Analizaţi componentele mediului extern al unei companii la alegere. 2. Analizaţi componentele mediului extern al companiei McDonalds. 3. Analizaţi componentele mediului extern şi al mediului intern al Universităţii Româno-Americane. 4. Sugeraţi 5 factori externi ce ar putea afecta o companie aeriană precum United Airlines. Întrebări grilă 1. Reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii: a) personalul b) terenurile c) echipamentele d) clădirile 2.Una dintre următoarele variante nu reprezintă o componentă a micromediului firmei.

17

a) prestatorii de servicii; b)forţele politice; c) organismele publice; d) concurenţii. 3. Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură:

a) economică, socială, financiară, politică; b) socială, juridică, culturală, demografică; c) materială, umană, informaţională, culturală; d) ecologică, informaţională, socială, culturală.

4. Reprezintă factorul activ şi determinant al potenţialului firmei: a) terenurile b) clădirile c) personalul d) dotările

5. După modul în care acţionează şi evoluează fenomenele în cadrul mediului extern, acesta cunoaşte mai multe forme, între care:

a) mediul turbulent; b) mediul social; c) mediul economic; d) mediul cultural.

18

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 PIAŢA FIRMEI Cuprins 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18 3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei 18 3.3. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei

firmei

19 3.4. Căi de extindere a pieţei firmei 20 3.5. Conjunctura pieţei 20 3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a

conjuncturii pieţei

20 3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 21 3.6. Verificarea cunoştinţelor 21 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3

Acest capitol îşi propune să explice cât mai bine noţiunea de „piaţă.” Acest termen este întâlnit frectevt în limbajul economic, şi are diverse înţelesuri. Auzim vorbindu-se de piaţa naţională, internaţională, piaţa unui produs, etc. Pentru fiecare din patrticipanţii la procesul economic, noţiunea de piaţă înseamnă altceva. Apoi trebuie înţeles faptul că pe aceste pieţe trebuie făcute diVerse previziuni, pentru ca firmele să nu intre în situaţii de criză. Iar aceste prognoze se fac în funcţie de tipurle de firme şi de fenomenul ce se doreşte a fi prognozat. 3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei firmei

Semnificaţii ale pieţei: locul/spaţiul unde au loc schimburile sau relaţiile între agenţii economici care

vând/cumpără bunuri şi/sau servicii; formă de organizare a schimburilor; întâlnire/confruntare între cererea şi oferta de diferite bunuri, indiferent de

locul unde acestea se desfăşoară, în scopul de a se realiza schimbul la preţuri care se stabilesc prin negociere.

Definiţia pieţei: sfera manifestării şi confruntării ofertei cu cererea, a realizării lor prin intermediul acelor de vânzare-cumpărare. Tipologia pieţei: 1. după natura economiei în care funcţionează: a.piaţă liberă – actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, mecanismul pieţei jucând un rol determinant în cadrul procesului decizional.

19

Condiţiile pieţei libere: autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă; descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. b.piaţă controlată – actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate în special prin măsuri administrative (repartiţiile centralizate, stabilirea centralizată a preţului, a mijloacelor de transport etc.). 2. după dimensiunile atinse de piaţă la un moment dat: a. piaţa efectivă - tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate b. piaţa potenţială – exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. Definiţie: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum sau utilizare a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea/comercializarea lor, reprezintă piaţa firmei. 3. după natura (profilul) activităţii prestate, piaţa poate fi: a. piaţa firmelor producătoare de bunuri materiale; b. piaţa firmelor prestatoare de servicii c. piaţa firmelor distribuitoare de mărfuri d. piaţa organizaţiilor necomerciale. Sfera pieţei firmei – are în vedere atât aria geografică pe care o acoperă firma prin oferta sa, vânzările proprii, cât şi numărul şi categoriile de consumatori cărora se adresează cu 3.3. Dimensiunile şi factorii de evoluţie ai pieţei firmei Dimensiuni: 1. Capacitatea pieţei firmei – dimensiune sintetică ce reflectă volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor,numărul clienţilor etc. Gradul de saturaţie a pieţei – este expresia raportului dintre volumul vânzărilor şi volumul cererii. 2. Rata de creştere sau de extindere a pieţei – se exprimă prin ritmul de creştere a vânzărilor. 3. Cota de piaţă - reprezintă ponderea deţinută de firmă pe piaţa produsului/produselor pe care le fabrică.

PPiPIiCPi x100

unde CPi – cota de piaţă a firmei pentru produsul i; PIi – piaţa firmei pentru produsul i; PPi – piaţa totală a produsului i; 4. Cota relativă de piaţă – raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţa a celui mai puternic concurent de pe piaţă. În acest sens, o firmă poate ocupa o poziţie de: - lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală cu 2; - colider, când mărimea ei este apropiată de 1; - challenger, în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului; - specialist, atunci când, deşi mărimea cotei relative de piaţă este mai neînsemnată, firma ocupă totuşi o poziţie bine conturată, datorită specificităţii produselor sale (care o particularizează foarte bine); - concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă, produsele sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.

20

5. Aria pieţei – reprezintă dimensiunea spaţială a unei firme. După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă, iar totalitatea pieţelor externe alcătuiesc piaţa internaţională. 6. Structura pieţei – înscrie piaţa firmei în funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate în anumite categorii ale pieţei globale. Cel mai important criteriu de diferenţiere a pieţei este obiectul tranzacţiilor, în funcţie de acest criteriu piaţa poate fi: piaţa bunurilor materiale (de producţie şi de consum) şi piaţa serviciilor (de producţie şi de consum). Factorii care influenţează dimensiunile pieţei firmei: - factori endogeni – potenţialul uman, material, financiar. - factori exogeni – natura bunurilor, intensitatea consumului, mărimea şi structura populaţiei, puterea de cumpărare a populaţiei, factori sociologici, factori conjuncturali. Definiţie: Piaţa produsului reprezintă gradul de penetrare a acestuia în consum, de solicitare din partea consumatorilor, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere. Între piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii: - relaţii de asociere – două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (aparat foto şi filmul fotografic); - relaţii de substituire – două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (încălţăminte din piele naturală cu cele din înlocuitori); - relaţii de indiferenţă – produsele şi pieţe lor nu au nimic în comun. 3.4. Căi de extindere a pieţei firmei Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza, pe două căi: a) calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai des întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. b) calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp. 3.5. Conjunctura pieţei 3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei

Conjunctura economică reprezintă starea economiei care caracterizează situaţia economică existentă, la un moment dat, într-o ţară, grupare de ţări sau în economia mondială. Se determină prin analiza producţiei, investiţiilor, stocurilor, consumului public şi privat, preţurilor, impozitelor, monedei şi creditului, concurenţei, ocupării forţei de muncă, cursurilor valutare, relaţiilor economice internaţionale, precum şi de măsurile de politică economică şi socială, adoptate de autorităţile guvernamentale.

Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează, formează conjunctura pieţei.

21

3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei

Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii conjugate a factorilor de influenţă ai pieţei. În funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp, aceşti factori pot fi grupaţi astfel: a) factori de durată - acţionează pe termen lung şi foarte lung, determinând evoluţia de ansamblu a pieţei şi tendinţele acesteia; - contribuie la modificări previzibile ale pieţei, iar neglijarea lor şi nealinierea firmei la tendinţele exprimate conduc la mărirea decalajelor dintre întrprindere şi mediu; - principalii factori pe care îi putem include în această grupă sunt: progresul tehnic, resursele naturale, politica economică adoptată de diferite state. b) factori cu acţiune ciclică - sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei, caracterizată printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare, avânt, depresiune, criză. c) factorii sezonieri - determină oscilaţii periodeice, de obicei anuale, dar se manifestă cu intensităţi dieferite de la un sezon la altul (efectele acestora se resimt în special în agricultură, turism, comerţul cu unele materii prime). d) factorii întâmplători - determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţele proprii şi au un caracter imprevizibil (conflictele dintre state, grevele, unele măsuri de politică economică). Evaluarea conjuncturii într-o anumită perioadă şi surprinderea tendinţelor acesteia se realizează printr-un număr variat de indicatori, grupaţi în următoarele categorii: Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone şi ţări: PIB, producţia industrială, gradul de utilizare a capacităţii de producţie, investiţiile, valoarea comerţului interior (stocurile), fluxurile economice externe. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri: consumul, cererea, oferta, preţurile. Indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare: nivelul dobânzilor, evoluţia cursului de schimb, nivelul datoriilor şi creanţelor. Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime: volumul cererii şi ofertei de capacităţi de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, ieşirile din flotă, poziţia geografică a ofertanţilor etc.

În analiza conjuncturii o importanţă aparte o are delimitarea indicatorilor în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei fenomenelor şi proceselor pe care le exprimă aceşti indicatori, în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. După acest criteriu, aceştia pot fi grupaţi în: - indicatori avansaţi: preced unele evenimente (ritmul construcţiilor, comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc.); - indicatori concomitenţi: evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al economiei (P.N.B., rata şomajului etc.); - indicatori întârziaţi: caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei (nivelul dobânzilor, cursul de schimb etc.) 3.5. Verificarea cunoştinţelor

22

Aplicaţii

1. O firmă producătoare de confecţii comercializează pe piaţă cinci produse A, B, C, D, E şi doreşte să cunoască gradul de saturaţie al pieţei per total şi pentru fiecare categorie de produs. Indicatorii cantitativi pentru măsurarea dimensiunilor pieţei (potenţialul pieţei sau volumul cererii - P, volumul ofertei - O şi volumul vânzărilor - V) sunt daţi în tabelul următor :

Gradul de staturaţie (Gs) Produse

Potenţialul pieţei (P)

Volumul ofertei (O)

Volumul vânzărilor (V)

% Raport A 6500 6000 6000 92.31 0,923 B 3000 3000 3000 100 = 1 C 2500 3000 2500 100 = 1 D 3500 4500 1500 42.86 0,42 E 3000 2000 1000 33.33 0,33

Total 15500 16500 13500 87.1 < 1 2. O firmă producătoare de automobile a vândut în perioada t0 într-o ţară X, 1.200 de automobile, în timp ce desfacerile totale pe această piaţă au fost de 74.000 bucăţi, din care 32.000 din import. În perioada t1 aceeaşi firmă a comercializat 1.300 automobile în ţara X, totalul vânzărilor pe această piaţă ridicându-se la 76.000 bucăţi, din care 38.000 au provenit din import. Să se determine evoluţia cotei de piaţă a firmei X în perioada t0-t1.

3. Să se determine dimensiunile pieţei produselor de ciocolată într-o localitate turistică cu o populaţie de 9.000 de locuitori ce atrage lunar o populaţie nerezidentă de 15.000 persoane, ştiind că mărimea medie a unei cumpărături la aceste produse este de 80 gr., iar frecvenţa medie de cumpărare este de 4,5 ori pe lună.

4. Piaţa actuală a produsului X în localitatea A este reprezentată de o cumpăratură medie lunară de 0,500 kg., efectuată de 65.000 de cumpărători. Ca urmare a unei politici promoţionale susţinute a producătorului, se anticipează o creştere a clientelei cu 10.000 persoane lunar şi o intensificare a cumpărării, ajungându-se la 0,600 kg./pers./lună. Să se determine dimensiunea cantitativă a pieţei actuale şi a pieţei potenţiale a produsului şi să se stabilească contribuţia celor trei căi la modificarea mărimii pieţei.

5. În decursul unui an, vânzările firmei X scad cu 20%, în condiţiile în care piaţa a înregistrat o creştere de 5%. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei era de 12%, aflaţi noua cotă de piaţă deţinută de aceasta.

6. În condiţiile în care cota de piaţă a unei firmea crescut de la 15% la 20% în doi ani consecutivi, volumul vânzărilor firmei scăzând cu 5%, determinaţi modificarea survenită pe piaţa bunului respectiv.

7. Calculaţi cota de piaţă şi cota relativă de piaţă având la dispoziţie următoarele date: volumul total al vânzărilor pentru un produs X sunt de 500 mld. lei, o firmă A vinde în valoare de 40 mld. lei, iar firma B în valoare de 150 mld. lei. Care este

23

valoarea acestor indicatori în cazul în care volumul total al vânzărilor este de 300 mld. lei

Întrebări deschise 1. Care este definiţia pieţei firmei? 2. Ce diferenţă există între piaţa efectivă şi cea potenţială? 3. Care sunt dimensiunile pieţei firmei? 4. De câte feluri pot fi relaţiile firmei, după profilul agenţilor de piaţă? 5. În cadrul tipologiei relaţiilor de piaţă ale firmei, precizaţi ce presupun relaţiile de transmitere de mesaje şi informaţii. 6. Ce este concurenţa indirectă? 7. Care sunt cele mai întâlnite practici neloiale? 8. Care sunt condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o piaţă liberă? 9. Care este criteriul după care indicatorii conjuncturii pieţei au fost clasificaţi în avansaţi, concomitenţi şi întârziaţi? 10. Care sunt cele patru grupe de indicatori ai conjuncturii pieţei? Teme de seminar Realizaţi o succintă analiză a pieţei unui produs (la alegere) comercializat în România, după următoarea structură: 1. Cererea – volum, consum, particularităţi; 2. Oferta – volum, structură; 3. Dinamica pieţei – factorii determinanţi ai dinamicii; 4. Tendinţe ale pieţei produsului.... . Întrebări grilă 1. Clasificarea relaţiilor de piaţă ale firmei, în relaţii de vânzare-cumpărare şi relaţii de transmitere de mesaje şi informaţii, a fost realizată în funcţie de criteriul:

a) obiectul relaţiilor; b) gradul de concentrare; c) frecvenţă; d) profilul agenţilor de piaţă.

2. Atomicitatea, fluiditatea şi transparenţa sunt condiţii ale: a) concurenţei pure; b) concurenţei perfecte; c) concurenţei directe; d) concurenţei libere.

3. Obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între activitatea proprie unei firme şi cea a concurenţilor, presupune:

a) denigrarea concurenţilor; b) concurenţa parazitară; c) concurenţa ilicită; d) dumping.

4. Piaţa a fost structurată în piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor, în funcţie de criteriul:

a) numărul segmentelor de piaţă; b) profilul agenţilor;

24

c) destinaţia tranzacţiilor; d) obiectul tranzacţiilor.

5. După locul de desfăşurare a relaţiilor de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi: a) internă; b) externă; c) internaţională; d) toate de mai sus.

6. Care dintre următoarele tipuri de piaţă, nu face parte din cele trei tipuri de bază, stabilite în funcţie de profilul pieţei firmei:

a) piaţa firmei transnaţionale; b) piaţa firmei producătoare; c) piaţa firmei prestatoare de servicii; c) piaţa întreprindrii distribuitoare.

7. În rândul indicatorilor activităţii monetar-financiare, folosiţi în analiza conjuncturii pieţei, nu intră:

a) nivelul dobânzii; b) situaţia rezervelor valutare; c) evoluţia cursului de schimb; d) preţul materiilor prime.

25

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 MANAGEMENTUL INFORMAŢIILOR DE MARKETING Cuprins 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 25 4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de

marketing

25 4.3. Cercetarea de marketing 26 4.4. Tipologia cercetării de marketing 29 4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a

informaţiilor de marketing

29 4.6. Etica în cercetările de marketing 31 4.7. Verificarea cunoştinţelor 32 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4

Adoptarea unor decizii oportune de marketing cu privire la stabilirea obiectivelor şi elaborarea strategiilor presupune obţinerea şi utilizarea unor informaţii relevante referitoare la piaţă, la alte elemente ale mediului extern, dar şi la propria întreprindere. În scopul construirii surselor adecvate de informaţii, aceasta îşi elaborează propriul sistem informaţional de marketing. În acest capitol ne propunem să evidenţiem rolul şi conţinutul unui sistem informaţional de marketing, de asemenea analizăm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetări de marketing, principalele metode de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing. Totodată, abordăm problematica eticii în cadrul cercetărilor de marketing. 4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing

Un sistem informaţionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un

ansamblu constituit din persoane, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii.

Rolul sistemului informaţional de marketing (SIM) constă în: evaluarea nevoilor de informare ale managementului firmei, obţinerea informaţiilor necesare şi distribuirea (furnizarea) informaţiilor utile într-un timp cât mai scurt şi în forma corespunzătoare. Sistemul informaţional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme :

subsistemul evidenţelor interne (informaţii care provin din înregistrările interne ale firmei);

subsistemul de supraveghere a pieţei (informaţii despre piaţă); subsistemul cercetărilor de marketing (informaţii obţinute prin analize şi

cercetări de marketing).

26

Subsistemul evidenţelor interne este cel mai elementar sistem informaţional de marketing la care pot apela managerii de marketing, care cuprinde rapoarte cu privire la comenzi, vânzări, stocuri, creanţe, datorii, care furnizează informaţii utile în scopul identificării oportunităţilor şi restricţiilor (problemele de piaţă) cu care s-ar putea confrunta întreprinderea.

Subsistemul de supraveghere a pieţei reprezintă: un set de procedee şi surse prin care managerii firmei obţin informaţiile zilnice de care au nevoie, cu privire la evoluţiile relevante din mediul de marketing.

Conţinutul sistemului informaţional de marketing

Informaţiile care nu pot fi furnizate de cele două subsisteme, respectiv subsistemul evidenţelor interne şi subsistemul de supraveghere a pieţei, în scopul identificării oportunităţilor de marketing, se obţin prin efectuarea unor cercetări de piaţă, studii oficiale etc., ce fac obiectul cercetărilor de marketing.

Cercetarea de marketing poate fi definită ca fiind: un proces care identifică şi defineşte oportunităţile şi problemele de marketing, monitorizează şi evaluează acţiunile şi performanţele de marketing, comunicând rezultatele şi implicaţiile lor asupra managementului.

Cercetarea de marketing reprezintă o condiţie obligatorie pentru fundamentarea deciziilor corecte de către organizaţiile din toate domeniile de activitate, deoarece aceasta este „funcţia care leagă consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor”. 4.3. Cercetarea de marketing

Obiectivul procesului de cercetare de marketing îl constituie obţinerea

informaţiilor necesare pentru adoptarea de către o întreprindere a celor mai bune decizii de marketing.

Mediul de marketing Pieţe-ţintă Canale de distribuţie Concurenţi Public Forţe la nivelul macro-mediului

Manageri de marketing Analiză Planificare Imple-mentare Organiza-re Control

Sistemul informaţional de marketing

Obţinerea informaţiilor

Evidenţe interne

Analiza informaţiilor

Supraveghe-rea pieţei

Cercetare de

marketing

Determinarea nevoilor de informare

Distribuirea informaţiilor

Decizii şi comunicaţii de market

27

Proiectarea efectivă a cercetărilor de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, înglobate într-un proces de cercetare complex. Proiectarea ştiinţifică şi riguroasă a acestui proces conduce, cel mai adesea, în condiţiile unui dinamism accentuat al pieţei, la realizarea cu succes a cercetărilor, astfel încât să se obţină informaţii reale şi concludente pe care să se poată fundamenta procesul de decizie. Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing sunt:

Definirea problemei decizionale şi stabilirea scopului reprezintă primii paşi în realizarea unei cercetări de calitate superioară. Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. De aceea, această etapă este considerată a fi una crucială, care poate determina reuşita întregului proces de cercetare. Problema decizională este descrisă de întrebarea: „Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”.

Identificarea obiectivelor şi elaborarea ipotezelor cercetării urmează firesc primei etape. Obiectivele trebuie stabilite în conformitate cu scopul cercetării şi cu tipul de decizie ce urmează a fi luată ca urmare a rezultatelor cercetării. Există posibilitatea ca cercetarea să se dovedească un eşec pentru că obiectivele au fost incorect sau neclar definite, au fost elaborate într-o manieră prea vastă sau prea îngustă. Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operaţional, a informaţiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă, nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape, ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele elaborate în faza preliminară.

Selectarea surselor de informaţii În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, se vor identifica sursele de

informaţii posibile şi alegerea celor adecvate. Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informaţii: în funcţie de originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile,

se disting: surse interne (aflate în interiorul firmei prestatoare: statistici ale cifrelor de afaceri, statistici ale clienţilor, rapoarte de servicii pentru clienţi, scrisori de reclamaţii etc.) şi surse externe (din afara firmei: rapoarte guvernamentale, publicaţii academice şi profesionale);

în funcţie de felul informaţiilor furnizate de sursă, există surse de informaţii primare (care sunt culese special pentru a răspunde unui scop precis) şi surse de informaţii secundare (culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării unor obiective, dar care pot fi folosite pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing);

în funcţie de costul informaţiilor furnizate, există surse care oferă informaţii gratuite şi surse care oferă informaţii pe baze comerciale.

Stabilirea procedurii de culegere şi sistematizare a datelor şi informaţiilor

Această etapă presupune desfăşurarea următoarelor acţiuni: 1. definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării; 2. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor; 3. identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai

bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare;

28

4. definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile; 5. stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de marketing în domeniul serviciilor, sunt următoarele: investigarea surselor statistice (secundare), metodele de cercetare directă, experimentul de marketing, simularea de marketing. După alegerea metodei de culegere a informaţiilor, trebuie pregătite instrumentele care vor fi utilizate pentru colectarea informaţiilor. Elaborarea unui chestionar sau a unui ghid de interviu are o importanţă majoră în obţinerea unor informaţii de calitate.

Indiferent de metoda de cercetare selectată, se impune determinarea unui eşantion.

- Stabilirea eşantionului presupune o definire clară a populaţiei din care se va constitui acesta. - Recoltarea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaţiilor la nivelul indivizilor care alcătuiesc eşantionul. Această etapă are o importanţă crucială datorită implicării celei mai mari părţi din bugetul alocat cercetării, ea fiind responsabilă, totodată, de majoritatea erorilor întâlnite în rezultatele studiului. Prin urmare, selectarea, pregătirea şi controlul supervizorilor şi a operatorilor de interviu este o cerinţă riguroasă a acestei etape, în care se stabilesc restricţii de timp, buget, personal implicat şi măsurarea performanţelor în ceea ce priveşte calitatea şi cantitatea informaţiilor culese. Comunicarea permanentă, un instructaj bine efectuat înainte şi controlul sistematic al desfăşurării acestei etape sunt elemente care vor asigura calitatea informaţiilor culese. - Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea informaţiilor într-o formă în care se pot analiza şi interpreta. Această etapă se realizează prin editarea şi codificarea informaţiilor. Editarea implică revizuirea datelor pentru a se verifica claritatea, acurateţea, reprezentativitatea, consistenţa şi integritatea informaţilor. Prin codificarea răspunsurilor, fiecare variantă de răspuns a unei întrebări primeşte un cod numeric, pentru a se uşura interpretarea computerizată a informaţiilor. După această etapă, informaţiile pot fi analizate. - Analiza şi interpretarea informaţiilor constituie un proces complex în care prima cerinţă este de a se apela la anumite metode corespunzătoare obiectivelor cercetării care să reducă riscurile apariţiei erorilor. Metodele de analiză, calitative sau cantitative, trebuie selectate cu grijă, astfel încât să se valorifice cât mai bine cantitatea de informaţii existentă şi să se încerce găsirea unui răspuns pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. - Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării reprezintă un element extrem de important al cercetării – în care cercetătorul prezintă beneficiarului rezultatele într-o manieră orală sau scrisă. Este deosebit de important ca acest raport să fie prezentat într-o formă accesibilă beneficiarului şi direcţionat către tipul de informaţie şi de decizie ce se urmăreşte a se adopta. Totodată, raportul trebuie să fie concis, complet şi obiectiv. În general, raportul are o structură standard, de la care se fac abateri datorită unor situaţii şi analize specifice.

Neglijarea succesiunii etapelor cercetării, a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite etape, va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. În concluzie, datorită dinamismului mediului de marketing, cercetarea susţinută este esenţială, întrucât întreprinderea trebuie informată asupra modificărilor intervenite în cadrul factorilor determinanţi ai cererii.

29

4.4. Tipologia cercetărilor de marketing

În funcţie de finalitatea urmărită de organizaţia care solicită cercetarea, există mai multe categorii de cercetări de marketing la care aceasta poate apela, criteriile utilizate în acest scop fiind următoarele: obiectivul cercetării, tipul informaţiilor generate, scopul cercetării, locul de desfăşurare a cercetării, modul de desfăşurarea în timp a cercetării.

În funcţie de obiectivul cercetării, se pot distinge:

a. Cercetarea exploratorie este utilizată în mod frecvent şi constă în: clarificarea şi structurarea problemei de interes, conducând la o mai bună înţelegere şi cunoaştere a acesteia. b. Cercetarea instrumentală urmăreşte: testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de măsurare a variabilelor, metodele de prelucrare şi analiză a datelor. c. Cercetarea descriptivă constă în prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fără a scoate în evidenţă cauzele care au generat cercetarea. Cercetarea cauzală are drept scop explicarea relaţiei cauză-efect între elementele supuse cercetării şi factorii care le determină evoluţia. d. Cercetările predictive urmăresc estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile în timp. După scopul cercetării, cercetările de marketing se clasifică în: cercetare fundamentală - acest tip de cercetare are ca scop studierea unor aspecte legate de teoria marketingului; cercetare aplicativă - urmăreşte studierea unor aspecte legate de activitatea agenţilor economici.

În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se poate distinge: a. cercetarea de birou – care presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii cu privire la fenomenul cercetat, indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul organizaţiei (date despre vânzări, preţuri, stocuri, distribuitori, promovare, etc.) sau trebuie procurate din afara acesteia (publicaţii ale organizaţiilor care raportează date statistice, ziare, reviste, etc. b. cercetarea de teren - care se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtători lor, prin intermediul metodelor de culegere a informaţiilor, organizând un proces complet de cercetare de marketing, care începe cu proiectarea şi se finalizează cu interpretarea rezultatelor.

După tipul informaţiilor generate, cercetările de marketing se pot clasifica în a. cercetare cantitativă şi b. cercetare calitativă.

După frecvenţa desfăşurării cercetării, se pot distinge: a. cercetarea permanentă - presupune o receptare sistematică a informaţiilor de la purtătorii lor, o monitorizare a consumului indivizilor care alcătuiesc eşantionul pe parcursul unei perioade mari de timp (exemplu, bugetele de familie, diferitele paneluri, etc.). b. cercetarea periodică - reprezintă acel tip de cercetare în cadrul căreia informaţiile sunt receptate la anumite intervale egale sau inegale de timp, dar pe eşantioane independente, alcătuite din indivizi diferiţi (exemplu, cercetările de marketing efectuate cu ocazia târgurilor sau expoziţiilor).

30

c. cercetare ocazională – care constă în culegerea informaţiilor, cu privire la colectivitatea cercetată, în mod unic, numai la un anumit moment, cu ocazia studierii unui fenomen de marketing (exemplu, o cercetare de marketing realizată în vederea lansării pe piaţă a unui nou produs sau serviciu).

Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare riguroasă a tipului de cercetare de marketing care corespunde obiectivelor urmărite de către organizaţie. 4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing

Obţinerea informaţiilor în cercetarea de marketing constituie o problemă deosebit de dificilă şi costisitoare şi, în consecinţă, trebuie acordată o atenţie deosebită selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a informaţiilor.

În general, informaţiile de marketing, se pot obţine prin: surse secundare, observare, reuniuni de grup, sondaje, experimente.

O abordare similară a metodelor de culegere a informaţiilor, este cea potrivit căreia informaţiile de marketing se obţin prin: - investigarea surselor statistice; - cercetarea directă (observarea, cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă); - experimentul de marketing; - simularea fenomenelor de marketing.

Sursele secundare – sau sursele statistice - de marketing sunt relativ ieftine, se obţin uşor şi repede, de aceea sunt utilizate de câte ori este posibil, de către marketer.

Observarea reprezintă: cea mai simplă, dar de regulă şi cea mai puţin satisfăcătoare metodă, care constă în esenţă, în observarea proceselor asociate factorului investigat.

Reuniunea de grup – denumită şi focus group - este constituită dintr-un un ansamblu de 6-10 persoane invitate să petreacă câteva ore în compania unui moderator profesionist, pentru a discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de organizare, sau diverse aspecte ale activităţii de marketing.

Sondajul reprezintă: o tehnică de cercetare utilizată în scopul culegerii informaţiilor referitoare la cunoştinţele, convingerile, preferinţele şi satisfacţia consumatorilor, precum şi pentru a măsura nivelul caracteristicilor studiate în rândul populaţiei generale. Observarea şi reuniunea de grup se utilizează în cadrul cercetării exploratorii, iar sondajul constituie metoda de culegere a informaţiilor utilizată în cercetarea descriptivă.

Experimentul de marketing reprezintă metoda de cercetare care deţine cea mai mare valabilitate ştiinţifică, constând în selectarea unor grupuri compatibile de subiect, supunerea lor la diverse tratamente, controlul variabilelor neesenţiale şi verificarea gradului de semnificaţie statistică a diferenţelor de reacţie dintre grupuri.

Chestionarul este cel mai des utilizat instrument de culegere a datelor primare, datorită flexibilităţii sale, fiind format dintr-un set de întrebări la care subiecţii sunt invitaţi să răspundă. Acesta trebuie construit într-o asemenea manieră încât să-l determine pe respondent să coopereze, să devină implicat şi să dea răspunsuri corecte şi exacte, fiind necesar să se ţină cont de tipul întrebărilor, cât şi de topica, modul de formulare şi ordinea acestora.

31

Instrumentele mecanice – între care se înscriu galvanometrul, tahistoscopul, audiometrul - sunt mai puţin folosite în cercetările de marketing. Metodele de contactare care pot fi utilizate în scopul culegerii informaţiilor sunt: chestionarul poştal, interviul telefonic, interviul personal, chestionarul administrat prin Internet.

Analiza informaţiilor obţinute în urma culegerii acestora este un proces extrem de laborios, care se poate concretiza în obţinerea unor concluzii şi soluţii pertinente problemelor cu care se confruntă organizaţia care iniţiază cercetarea. În scopul analizei informaţiilor trebuie parcurse două etape, respectiv prelucrarea datelor şi analiza propriu-zisă a informaţiilor.

Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 1) codificarea răspunsurilor; 2) construirea bazei de date; 3) introducerea înregistrărilor în baza de date; 4) verificarea completării şi introducerii corecte a datelor. Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor obţinute

de la purtătorii acestora sunt: - determinarea tendinţei centrale; - distribuţia de frecvenţă; - caracterizarea variaţiei şi repartiţiei variabilelor studiate; - măsurarea gradului de corelaţie şi de asociere între variabile; - evaluarea diferenţelor dintre diferitele grupe ale unei colectivităţi; - realizarea unor estimări şi previziuni.

Cercetarea de marketing trebuie realizată permanent, iar rezultatele ei, în dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al organizaţiei, contribuind astfel la ajustarea permanentă a planului ei de marketing. 4.6. Etica în cercetările de marketing

Activitatea de cercetare de marketing trebuie să se caracterizeze prin: profesionalism, corectitudine şi confidenţialitate.

Reglementarea conduitei celor care participă la cercetări de marketing şi protejarea celor care pot fi afectaţi de aceste activităţi, direct sau indirect, a fost realizată prin elaborarea unor coduri de etică, de către organizaţiile reprezentative din domeniu (AMA, ESOMAR, MRA, WAPOR, AAPOR, etc.)

Normele (codurile) de etică profesională sunt definite ca fiind: specificaţii referitoare la drepturile şi obligaţiile respondenţilor, ale cercetătorilor, ale beneficiarilor cercetării sau ale opiniei publice în general, asigurând un comportament unitar şi corect din partea tuturor participanţilor la activităţile de cercetări de marketing.

Etica în cercetările de marketing, vizează: - drepturile respondenţilor, - responsabilităţile profesionale ale cercetătorului, - drepturile şi obligaţiile beneficiarilor (clienţilor).

În conformitate cu codurile etice, cercetătorului/marketerului/firmei specializate în cercetări de marketing, îi sunt ncredinţate o serie de responsabilităţi, şi anume:

32

- trebuie să dea dovadă de profesionalism şi corectitudine pentru a păstra încrederea clienţilorşi a opiniei publice în rolul deţinut de cercetările de marketing;

- cercetările de marketing trebuie realizate în condiţii de eficienţă, în conformitate cu cerinţele clienţilor;

- trebuie să asigure securitatea tuturor datelor pe care le posedă; - nu trebuie să întreprindă acţiuni care să vizeze obţinerea de informaţii

personale asupra unor indivizi pentru anumite scopuri (exemplu, evaluarea performanţelor profesionale ale angajaţilor, spionaj industrial sau comercial, etc.).

În relaţia sa cu beneficiarul cercetării, firma realizatoare a cercetării de

marketing trebuie să respecte o serie de condiţii, respectiv: - trebuie să informeze clientul dacă proiectul care face obiectul contracului

este realizat în mod exclusiv pentru acesta sau a fost comandat de mai mulţi clienţi; - nu are voie să dezvăluie unui terţ identitatea sau orice informaţii

referitoare la clientul său, fără a avea permisiunea din partea acestuia; - rezultatele obţinute în urma cercetării trebuie comunicate beneficiarului în

mod complet şi corect; - prezentarea rezultatelor trebuie să fie cât mai relevantă şi clară, avându-

se în vedere indicarea marjelor de eroare şi a probabilităţii cu care aceatea sunt garantate.

Regulile cuprinse în codurile de etică urmăresc trasarea unor linii generale ale conduitei organizaţiilor care organizează cercetări de marketing, fiecare ţară putând elabora norme legislative care să reglementeze, în mod specific, acţiunile din acest domeniu.

4.7. Verificarea cunoştinţelor Proiect pe tema Cercetarea pieţei unui produs Structura proiectulu: 1. Definirea problemei 2. Expunerea ipotezelor 3. Alegerea tipului de cercetare 4. Conceperea proiectului cercetării 5. Culegerea informaţiilor 6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor 7. Raportul final 1. Definirea problemei

Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei şi a preţului pieţei ........... 2. Expunerea ipotezelor

1. Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de .......... 2. Produsul ..........se consumă, în medie, cu o frecvenţă de..........pe lună 3. Consumul produsului ..........variază în funcţie de sex, starea civilă, mediul de reşedinţă, categoria socio-profesională, anotimp etc. 4. Produsul are imaginea ..........în rândul consumatorilor

3. Alegerea tipului de cercetare Se va efectua o cercetare descriptivă.

33

4. Conceperea proiectului cercetării a) Definirea obiectivelor cercetării

• gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.de cons.într-un interval de timp) • gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa de cumpărare) • ocazia cu care se cumpără produsul • locul de unde se achiziţionează produsul • criteriul ce determină decizia de cumpărare • imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi

satisfăcute) • notorietatea mărcilor • cote de piaţă • întocmirea profilului clientului

b)Stabilirea etapelor cercetării • Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări (preformate şi scale de atitudine) • Elaborarea chestionarului • Răspândirea chestionarului (culegerea datelor) • Prelucrarea informaţiilor • Raportul final

c) Conturarea calendarului cercetării 5. Culegerea informaţiilor

Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă) 6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor

Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala semantică, Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor)

7. Raportul final Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor

Întrebări deschise

1. Rolul sistemului informaţional de marketing constă în 2. Sistemul informaţional de marketing cuprinde trei subsisteme: 3. Cercetarea de marketing poate fi definită astefel: 4. Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing sunt: 5. Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de

marketing, sunt următoarele: 6. În funcţie de obiectivul cercetării, se disting următoarele tipuri de cercetări de

marketing 7. După locul de desfăşurare a cercetării, cercetările de marketing se clasifică

în: 8. În funcţie de tipul informaţiilor generate, există următoarele tipuri de cercetări

de marketing: 9. Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor obţinute

de la purtătorii acestora, constau în: 10. În conformitate cu codurile etice, principalele responsabilităţi ale cercetătorului

de marketing se referă la:

34

Aplicaţii: 1) Identificaţi principalele categorii (tipuri) de erori care pot apărea în procesul cercetării de marketing, evaluaţi efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetării şi sugeraţi potenţiale soluţii de evitare a acestor erori. 2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetări de marketing din România, respectiv: www.acnielsen.com, www.daedalus.ro, www.gfk-ro.com, www.agb.com, www.gallup.ro, încercaţi o analiză a dimensiunilor pieţei lor şi o identificare a principalelor segmente ale acesteia în funcţie de serviciile prestate. 3) Propuneţi o modalitate originală de cercetare prin care o firmă de difuzare a revistelor, ar putea afla câte persoane citesc o anumită revistă în sălile de aşteptare ale cabinetelor medicale. 4) Menţionaţi 5 motive pentru care consideraţi cercetările de marketing importante în domeniul serviciilor. 5)Analizaţi întrebările următoare, care fac parte dintr-un chestionar adresat consumatorilor. Cât de bine consideraţi că sunt formulate întrebările, pentru obţinerea informaţiilor dorite? Care credeţi că este răspunsul probabil al consumatorilor pentru fiecare dintre aceste întrebări?

- „Care este marca de automobil preferată soţului dumneavoastră?” - „Ce emisiuni TV aţi urmărit lunea trecută?” - „La cât se ridică venitul dumneavoastră total pe anul trecut, aşa cum apare pe declaraţia de venituri?”

- „Care sunt produsele alimentare şi nealimentare pe care le cumpăraţi, de obicei, în fiecare lună de la supermagazin?” Întrebări grilă 1) Cercetările de marketing cauzale au ca scop principal:

a) elaborarea testarea şi validarea unor instrumente statistice; b) explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui fenomen; c) evaluarea coordonatelor fenomenului; d) descrierea detaliată a coordonatelor fenomenului.

2) Cercetarea de teren se caracterizează prin următoarele: a) este o cercetare exploratorie; b) culegerea datelor se realizează direct de la purtătorii lor; c) investigarea surselor statistice se face pe teren; d) nici o activitate subsidiară nu se desfăşoară în birou.

3) Informaţiile care se culeg special pentru atingerea scopului unei cercetări, poartă denumirea de:

a) informaţii directe; b) informaţii primare; c) informaţii secundare; d) informaţii decisive.

4) În situaţia în care există un nivel minim de cunoaştere a unui fenomen de marketing, se pot organiza cercetări:

a) explicative;

35

b) predictive; c) exploratorii; d) descriptive.

5) Stabilirea mărimii eşantionului supus cercetării de marketing, se realizează în etapa de:

a) elaborare a planului de cercetare; b) analiză a informaţiilor; c) culegere a informaţiilor; d) definire a problemei şi a obiectivelor cercetării.

6) Raportul de sinteză trebuie să conţină următoarele informaţii: a) descrierea detaliată a rezultatelor cercetării; b) problemele apărute în derularea procesului de cercetare de marketing; c) concluziile şi recomandările; d) metodologia de cercetare.

7) În cadrul cercetărilor de marketing, codurile de etică conţin o serie de specificaţii cu privire la:

a) responsabilităţile profesionale ale cercetătorului; b) protejarea drepturilor respondenţilor; c) drepturile şi obligaţiile beneficiarului/beneficiarilor cercetării; d) toate cele de mai sus.

8) Procesul de analiză a informaţiilor în cercetările de marketing, se referă în principal la:

a) definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor; b) determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate; c) definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor; d) descrierea datelor, folosind indicatori statistici şi metode grafice.

36

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Cuprins 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 36 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 36 5.3. Factorii deinfluenţă ai comportamentului

consumatorului

37 5.4.Tipologia comportamentului de cumpărare 37 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 42 5.6. Verificarea cunoştinţelor 43 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5

Este o chestiune unanim acceptată faptul că fiecare om este o personalitate distinctă cu nevoile şi preferinţele sale. Exact la fel se pune problema şi în cazul consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinctă în faţa produselor sau serviciilor care i se oferă. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel, în acest capitol încercăm să explicăm pe cât posibil factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului şi principalele etape pe care le presupune procesal decizional de cumpărare. 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului

Scopul marketingului constă în întreprinderea de activităţi care să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor ţintă şi să le satisfacă. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii, grupurile şi organizaţiile selectează, cumpără, utilizează şi se debarasează de bunurile, serviciile, ideile sau experienţele care le satisfac nevoile şi dorinţele.

Consumator poate fi considerat orice entitate economică care îşi orientează comportamentul spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu vizează numai sfera existenţei materiale, extinzându-se şi asupra eului subiectului, în principal asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce determină conştientizarea actului de cumpărare.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca fiind o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi.

În definirea comportamentului consumatorului există o serie de procese elementare general acceptate ce trebuiesc luate în considerare, şi anune: percepţia - activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a

stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

37

procesul de informare/învăţare - ansamblul de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele;

atitudinea - evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă pentru un obiect sau idee;

motivaţia - forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării ţelurilor propuse;

procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, calitatea comensurării.

În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli

absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se

cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduita), precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul înconjurător);

comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vânzare-cumpărare;

consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt; consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona

diferit în momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi

poate schimba atitudinile şi comportamentul. În concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin

excelenţă multidimensional, rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, care caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul produselor şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea. 5.3. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Consumatorii sunt caracterizaţi de o mare diversitate de tipologii comportamentale. Diferenţele pot fi întâlnite chiar în comportamentul aceleiaşi persoane sau în general de la o persoană la alta, şi sunt determinate de o mulţime de factori. Conform unei prejudecăţi larg răspândite, consumatorii se lasă adesea conduşi de sentimente, în contrast cu cumpărătorii organizaţionali despre care se consideră că ar acţiona strict raţional, fără nici o influenţă emoţională.

De-a lungul timpului specialiştii au identificat şi alte elemente de influenţă a comportamentului consumatorului. Dubois şi Jolibert, grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în: - factori individuali, în care includ personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput; - factori de mediu, cum ar fi factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic. Aceeaşi grupare o întâlnim şi la Louis Boone şi David Kurtz care susţin că un consumator achiziţionează bunuri şi servicii sub influenţa unor factori impersonali (influenţe culturale, de grup şi familiale) şi influenţe personale (motivaţii, percepţii, atitudini, valori, experienţe personale).

38

În viziune lui Kotler şi Armstrong comportamentul de cumpărare al unui consumator este influenţat de factori culturali, sociali, personali şi psihologici.

Factorii culturali . Componentă a macromediului factorii culturali deţin cea mai importantă pondere în influenţarea comportamentului de cumpărare. Marketeri trebuie să cunoască influenţele determinate de cultura, subcultura (cultura secundară) şi clasa socială a consumatorului, înainte de intrerea pe o nouă piaţă sau de lansarea unui nou produs.

Cultura reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum.

Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare

Cultura izvorăşte din experienţa, tradiţiile, credinţele, aspiraţiile şi ambiţiile unei societăţi. Fiecare individ este socializat prin cultura răspândită, ale cărei valori şi standarde sunt parte a motivaţiei, personalităţii şi stilului de viaţă ale acelei persoane. Socializarea este un proces care integrează individul în comunitate.

Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice, naţionalităţi, religii, regiuni geografice. Deşi un subgrup va adopta în mare măsură convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii principale.

Atunci când interese sociale, economice, educaţionale şi politice ale unui grup coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clasă socială. Apartenenţa la o clasă socială este determinată de tradiţii, familie, credinţe (sistem de valori), ocupaţie, educaţie, venit, aspiraţii, zone de reşedinţă. Clasele sociale reflectă nu numai mărimea venitului, ci şi o serie de alţi indicatori sociali, cum ar fi ocupaţia, gradul de instrucţie şi zona de reşedinţă. Clasele sociale se diferenţiază şi prin alte lucruri: vestimentaţie, moduri de exprimare, preferinţe recreaţionale şi multe alte caracteristici.

Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenţat şi de factori sociali printre care putem regăsi grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul social.

Două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale căror relaţii determină un comportament interdependent formează un grup.

Culturali

Cultura

Subcultura

Clasa socială

Sociali

Grupurile de referinţă

Familia

Roluri şi

statuturi sociale

Personali Vârsta şi etapa din ciclul de

viaţă Ocupaţia Condiţiile economice

Stilul de viaţă Personalitatea şi

concepţia de despre sine

Psihologici Motivaţia

Percepţia

Învăţarea

Convingerile şi atitudinile

Cumpărătorul

39

Grupul de referinţă reprezintă, acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special.

Grupurile cu influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine în constituie grupuri de apartenenţă. Grupurile de aparteneţă pot fi: - grupuri primare, formate din persoanele întâlnite cel mai des: familia, prietenii, colegii apropiaţi. Un grup primar este restrâns din punct de vedere numeric, de aceea permite contactul faţă în fată, iar participarea subiecţilor este caracterizată de coeziune şi reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri similare. - grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi cu care avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale, care tind să fie mai convenţionale şi nu necesită o interacţiune permanentă.

Grupurile de referinţă se mai pot grupa în grupuri de aspiraţie, grupuri disociative, grupuri implicite.

Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul unei societăţi, cu influenţe majore asupra comportamentului de consum. Se pot distinge două tipuri de familie în viaţa unui consumator: familia de orientare (familia din care provine) şi familia de procreere (cea pe care persoana şi-o formează). Familia de orientare este constituită din părinţi, fraţi şi surori. Părinţi joacă un rol important în orientarea copiilor în plan religios, politic şi economic, precum în perceperea sentimentelor de ambiţie personală, demnitate, dragoste, influenţa acestora fiind semnificativă chiar şi după reducerea frecvenţei de contact cu ei. Familia de procreere are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare, fiind costituită din cei doi soţi şi copiii lor.

Rolurile sociale şi statutul social - O persoană aparţine mai multor grupuri: familie, grupuri, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare grup poate fi definită atât din punct de vedere al rolului, cât şi din punct de vedere al statutului. Rolul individului constă în acele activităţi pe care trebuie să le îndeplinească. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă consideraţia generală pe care societatea i-o acordă unei persoane.

Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenţat alături de factorii culturali şi de cei sociali, în aceeaşi măsură şi de trasăturile personale, importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, condiţiile economice, stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia de despre sine.

Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe tot parcursul vieţii lor. Cercetări recente demonstrează existenţa unor etape psihologice ale ciclului de viaţă, adulţii suferind o serie de „transformări” pe durata existenţei lor.

Ocupaţia şi situaţia materială prezintă importanţă pentru identificarea unor produse cumpărate cu predilecţie de anumite categorii profesionale. Exită o legătură directă între ocupaţie, venit, educaţie şi clasă socială, legătură ce prezintă importanţă pentru conturarea unor profile de consum.

Stilul de viaţă reprezintă modul de existenţă al unei persoane, reflectat în activităţile, interesele şi opiniile acelei persoane. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individuală. El reflectă modul general în care se comportă la nivelul societăţii.

Personalitatea şi conştiinţa de sine. Personalitatea reprezintă totalitatea caracteristicilor individuale care conferă unicitate unui individ, şi-i controlează reacţiile şi relaţia cu mediul extern.

40

Personalitatea este descrisă, de obicei, prin trăsături cum ar fi: încrederea în sine, spiritul de independenţă, sociabilitatea, timiditatea şi adaptabilitatea. Aceasta poate constitui o variabilă pertinentă în analiza comportamentului consumatorilor, cu condiţia ca tipurile de personalitate să fie diferenţiate cu acurateţe şi să existe corelaţii suficient de strânse între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui anumit produs sau unei anumite mărci.

Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria persoană. Achiziţia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. Marketerii încearcă să creeze imagini de mărci care să corespundă imaginii despre sine a consumatorilor vizaţi. Imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului şi deci, comportamentul acestuia.

Imaginea depre sine comporta următoarele dimensiuni: • Imagine reală – aşa cum eşti în realitate; • Imaginea proprie în ochii celorlalţi – aşa cum crezi că te văd ceilalţi; • Imaginea ideală – aşa cum ai vrea să fii; • Imaginea proprie în proprii ochi – aşa cum te vezi tu însuţi. Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenţat de

patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi propriile convingeri şi atitudini.

Motivaţia reprezintă starea interioară care determină persoanele în atingerea unor ţeluri. Individul acţionează pentru reducerea unei stări de tensiune, a unei nevoi, până la găsirea unei stări de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se transformă în motivaţie atunci când atinge un anumit nivel de intensitate.

Se pot distinge următoarele tipuri de motivaţii: motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită

categorie); motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci); motivaţii raţionale (induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în

care se află consumatorul); motivaţii emoţionale (legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează

asupra mărcii); motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs); motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).

Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine asupra mediului înconjurător. Percepţia nu depinde exclusiv de cele cinci simţuri – vedere, auzit, atingere, gust sau miros, ci şi de relaţia dintre aceşti stimuli şi mediul înconjurător. Perceperea unui obiect sau eveniment rezultă din interacţiunea a două categorii de factori:

Factori stimulanţi – caracteristici fizice ale unui obiect (mărime, culoare, greutate etc.)

Factori personali – caracteristicile individuale, experinţe şi trairi personale. Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului

de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu. Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în

comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.

41

Convingerile şi atitudinile contribuie la înţelegera în profunzime, de către marketer, a reacţiilor şi comportamentului consumatorului faţă de produs şi de marca firmei. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini. Acestea, la rândul lor, le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea este o ideea descriptivă pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea sau nu o încărcătură emoţională. 5.4. Tipologia comportamentului de cumpărare

După analiza factorilor de influenţă ai consumului marketerii trebuie să înţeleagă modului în care cumpărătorii iau decizia de cumpărare. Prezintă importanţă cunoaşterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de cumpărare şi ce etape parcurge procesului decizional de cumpărare.

Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitatea sa de consumator: iniţiator – o persoană care vine prima cu sugestia de cumpărare a produsului

sau serviciului; influenţator - persoana a cărei opinie sau recomandare influenţează decizia; decident - persoana care ia decizia finală de cumpărare; cumpărător - persoana ce efectuează direct tranzacţia respectivă; utilizator - persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv.

Rolurile pot fi deţinute de un număr divers de persoane, existând posibilitatea ca o singură persoană să aibă, simultan, mai multe roluri.

În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare (tabelul 1): comportamentul complex de cumpărare; comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei; comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină); comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii).

Tipologia comportamentului de cumpărare

Grad înalt de implicare a consumatorului

Grad scăzut de implicare a consumatorului

Diferenţe semnificative între mărci

Comportament complex de cumpărare

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate

Diferenţe nesemnificative între mărci

Comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei

Comportamentul de cumpărare obişnuit

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Ed. Teora, 2004, p.283

Consumatorul manifestă un comportament complex de cumpărare atunci când este profund implicat în procesul de cumpărare, fiind conştient de diferenţele semnificative existente între mărcile care fac obiectul alegerii. Gradul său de implicare depinde de cheltuiala implicată, de frecvenţa actelor de cumpărare, de riscul probabil, etc..

42

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei presupune utilizarea unui număr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumpărătorul luând în considerare un număr mai mic de mărci.

Comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină) presupune o implicare psihică redusă a consumatorului în procesul de cumpărare, neexistând diferenţe semnificative între mărci, rutina fiind determinată de fidelitate şi de inerţie.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii) se caracterizează printr-un grad redus de implicar, prin diferenţe multiple vizibile între mărci, motiv pentru care cumpărătorul va recuge la schimbări frecvente ale mărcilor pentru care optează, din alte motive decât cele de insatisfacţie, faţă de marca respectivă – exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferinţe diferite ale membrilor familiei, dorinţa lui de a se conforma normelor grupului său de apartenenţă sau de referinţă etc.

În concluzie, pentru a înţelege modul în care consumatorii iau o decizie efectivă de cumpărare, marketerii trebuie să identifice persoanele care participă şi/sau influenţează procesul decizional de cumpărare - în calitate de iniţiatori, influenţi, decidenţi, cumpărători sau utilizatori – fiecare categorie de participanţi fiind ţinta unei campanii de marketing diferite. 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare

În general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumpărare: identificarea nevoii, culegerea informaţiilor, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare.

Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărare debutează în momentul în care consumatorul recunoaşte o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau exterior. În primul caz, o nevoie naturală a unui individ (foame, sete), care depăşeşte un anumit prag, devine presantă, trebuie satisfăcută. O nevoie poate fi declanşată şi de un stimul extern: foamea poate fi declanşată de prezenţa unei pâini proaspete.

Căutarea informaţiilor. Căutarea informaţiilor apare ca etapă distinctă a produsului de cumpărare numai în anumite cazuri. Dacă nevoia se manifestă foarte intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfăcută este foarte clar definit şi este foarte accesibil consumatorului, acesta se poate decide să-l cumpere imediat, sărind peste această etapă. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii: • Surse personale: familie, prieteni, cunoştinţe, colegi etc.; • Surse legate de experienţă: utilizarea produsului etc. • Surse comerciale: publicitate, personal de vânzare, ambalaje, afişe etc.; • Surse publice: mass-media etc.

Evaluarea alternativelor. După ce se informează în legătură cu produsele şi mărcile existente pe piaţă, consumatorii sunt puşi în faţa mai multor alternative de cumpărare. Pentru marketeri este foarte important să cunoască mecanismul după care consumatorul îşi dezvoltă judecăţile pe care se bazează decizia de cumpărare. Astfel, ei operează cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importanţa atributelor, percepţie etc.

Decizia de cumpărare. Etapa care urmează actului de evaluare a alternativelor este decizia de cumpărare. O serie de factori sociali, situaţionali îşi pot exercita influenţa asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind şi

43

atitudinea grupului căruia îi aparţine. De asemenea, o serie de factori situaţionali neprevăzuţi pot complica decizia consumatorului.

Comportamentul post-cumpărare. După ce decizia de cumpărare a fost luată şi produsul a fost achiziţionat, consumatorul va trăi un sentiment de satisfacţie sau unul de insatisfacţie, pe care-l va exterioriza în diferite forme, în funcţie de aşteptările sale şi de performanţele produsului.

Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional.

În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea de nelinişte, cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Ea este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonanţa este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.

Concluzie: în analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să ia în calcul factorii interni şi influenţele externe, precum şi etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare a produsului şi studierea evenimentelor ce au loc în cadrul fiecărei etape. 5.6. Verificarea cunoştinţelor Proiect pe tema Etapele procesului decizional de cumpărare în cazul unui produs (sau serviciu) Apariţia nevoii nesatisfăcute Căutarea de informaţii: - căutarea internă (pe cale activă, pe cale pasivă); - căutarea externă de informaţii (experienţa consumatorului, surse personale, surse de marketing) Evaluarea mentală a alternativelor considerate - setul posibilităţilor evocate (identificarea criteriilor de alegere); - regului de decizie aplicate Decizia de cumpărare Comportamentul post-cumpărare. Aplicaţii 1) Argumentaţi care dintre următoarele produse sunt cele mai susceptibile a face obiectul unei disonanţe cognitive post-achiziţie din partea consumatorilor? Cum ar putea reacţiona magazinele pentru a reduce această disonanţă, în cazul produselor respective? - Detergent marca „Tide”; - CD player marca „Sony”;

- Şampon marca „Nivea”; - Automobil marca „Daewoo”.

2) Alegeţi o marcă de produs cu grad scăzut de implicare a cumpărătorului (de exemplu, cafeaua Elite) şi care este cumpărat în mod frecvent de consumatori. Presupunând că firma condusă de dumneavoastră este un challanger de piaţă al acestei mărci, ce măsuri puteţi adopta pentru a-i convinge pe consumatori să prefere marca dumneavoastră?

44

3) Identificaţi principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor români de a efectua din ce în ce mai multe cumpărături din supermagazine, magazine de tip cash & carry şi hipermagazine. 4) Enumeraţi trei situaţii în care o companie a depăşit aşteptările dumneavoastră. Cum aţi reacţionat la produsul sau serviciul primit în fiecare situaţie? Întrebări deschise

1. În studierea comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

2. În definirea comportamentului consumatorului este necesară includerea următoarelor procese elemntare:

3. Principalii factori de influenţă a comportamentului consumatorului, pot fi încadraţi în următoarele categorii:

4. În categoria factorilor culturali de influenţă a comportamentului consumatorului se încriu următorii:

5. Principalii factori personali de influenţă a comportamentului consumatorului individuala se referă la:

6. Există următoarele tipuri de motivaţii: 7. Principalele etape ale procesului decizional de cumpărare, în cadrul pieţelor

de consum, sunt: 8. A treia etapă în cadrul procesului decizinal de cumpărare este următoarea: 9. Principalele roluri pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitate de

consumator sunt: 10. În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a

mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare:

Întrebări grilă: 1) Forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul realizării ţelurilor propuse este:

a) percepţia; b) motivaţia; c) învăţarea d) convingerile şi atitudinile.

2) Subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite, printre altele, după următoarele criterii:

a)geografice; b)ocupaţie; c)nivel de educaţie; d)veniturile personale.

3) Cu cât decizia de cumpărare trebuie luată într-un timp mai scurt, cu atât procesul de evaluare este:

a)de mai mare amploare; b)de amploare medie; c)de mai mică amploare; d)nici una dintre variante.

45

4) În cadrul procesului decizional de cumpărare, cea de-a treia etapă se referă la: a) evaluarea alternativelor; b) identificarea nevoii; c) decizia de cumpărare; d) evaluarea post-cumpărare.

5) În ce dimensiune a stilului de viaţă este inclusă familia? a)activităţi; b)interese; c)opinii; d)decizii.

6) Referitor la factorii situaţionali, prezenţa unor persoane în momentul luării deciziei de cumpărare constituie o influenţă de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului, care se referă la:

a) componente fizice ale mediului; b) perspectiva temporală;

c) componentele sociale ale mediului; d) definirea sarcinii decidentului.

7) Procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător este:

a) percepţia; b) motivaţia; c) învăţarea; d) credinţele şi atitudinile.

8) Următoarea etapă după conştientizarea recunoaşterii nevoii de către consumatori o reprezintă:

a) identificarea nevoii; b) decizia de cumpărare; c) evaluarea alternativelor; d) căutarea de informaţii;

9) Disonanţa cognitivă poate apare în etapa de: a) evaluarea post-cumpărare; b) căutarea de informaţii; c) evaluarea alternativelor; d) identificarea nevoii.

10) Entitatea socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin compotamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului, în special este:

a) grupul; b) grupul formal; c) grupul de apartenenţă; d) grupul de referinţă.

46

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991); 2. Baker, Michael J. - „Marketing”, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A.,

Bucureşti, 1997;

3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000; 4. Balaure V. (coord.), - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, 5. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American

Marketing Association, 1988); 6. Blythe J.,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998

7. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”, Editura CODECS, Bucureşti, 2005

8. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, Bucureşti, 1999; 9. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits

nouveaux”, McGraw-Hill, Paris, 1983;

10. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Ed. Economică, Bucureşti, 1997;

11. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper Business, 1991);

12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. - ,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren, Bucureşti, 1998;

13. Cooper, Robert G. şi Kleinschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors in Success” (Chicago: American Marketing Association, 1990);

14. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990;

15. Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992; 16. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985, 17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”,

Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000; 18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora,

Bucureşti, 2000; 19. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi-Union Edition, Paris,

1992; 20. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969) 21. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London,

1993; 22. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994;

47

23. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing”, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007

24. Raffée H.,- „Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der Absatzwirtschaft”, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,

25. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990; 26. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006;

27. Smedescu, I. Raţiu M. P., Negricea C. I., - „Bazele marketingului”, Editura Universitară, Bucureşti, 2008.

28. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P., Negricea C. I. – „Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste”, Editura Universitară, Bucureşti, 2008

29. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw-Hill, Toronto, 1972;

30. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M. - „Marketing. Abordare instrumentală”, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;

31. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;

32. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons, New York, 1990