Belluno: Economia. Notizie istituzionali per conoscere le imprese, … · 2008. 12. 17. · PER PROGETTARE IL FUTURO Le strategie per valorizzare l’Autentico Prosecco ... Dinamiche

CENTRO STUDI DI DISTRETTO - RAPPORTO 2008

RAPPORTO 2OO8

ANALIZZARE IL PRESENTE PER PROGETTARE IL FUTURO

DISTRETTO DEl PROSECCO DI CONEglIANO E VAlDObbIADENE

CENTRO STUdI dI dISTRETTO

VAlDObbIADENE

CONEglIANO

2

TESTO CAPITOlO

RAPPORTO 2OO8

ANALIZZARE IL PRESENTE PER PROGETTARE IL FUTUROLe strategie per valorizzare l’Autentico Prosecco

DISTRETTO DEl PROSECCO DI CONEglIANO E VAlDObbIADENE

CENTRO STUdI dI dISTRETTO

Analisi ed elaborazione dei dati:C. I. R. V. E.Centro interdipartimentale per la ricerca in Viticoltura ed Enologia

Facoltà di Agraria, sede di ConeglianoUniversità di Padova, via XXVIII Aprile, 14 - 31015 ConeglianoTel. 0438 450475 Fax 0438 453736

PREFAzIONI

Vendemiano Sartor 07Assessore all’Economia e Politiche Istituzionali Regione Veneto Federico Tessari 11Presidente CCIAA Treviso

Franco Adami 13Presidente Consorzio per la Tutela del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

INTRODUzIONE

Giancarlo Vettorello 17Rappresentante del Distretto Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

Dinamiche produttive e di mercato della denominazioneConegliano Valdobbiadene 21 Vasco Boatto, Maurizio Balestrieri, Luigino Barisan

Dinamiche vitivinicole e di mercato nell’area del Superiore di Cartizze 79 Vasco Boatto, Maurizio Balestrieri, Luigino Barisan

Il mondo del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene visto da IRI Infoscan 87Giancarlo Gramatica - Client Solutions Director

Conclusioni 95Vasco Boatto - Direttore del C.I.R.V.E.

CONTRIbUTI

Collaborazione tra imprese e strategie di sviluppo: il ruolo dei Distretti 101Mario Volpe - Professore di Politica Economica, Università Ca’ Foscari di Venezia

Il turismo del vino: dimensioni e dinamiche. Il caso del distretto di Conegliano Valdobbiadene 113Mara Manente - Direttore Ciset, Università Ca’ Foscari di Venezia

INdICE

6

TESTO CAPITOlO

7


PrefazioneLa realtà dei Distretti, che ha caratterizzato e caratterizza

il nostro Veneto, è stata disciplinata dalla L.R. 8 del 4 aprile

2003 “Disciplina dei distretti produttivi ed interventi di politica

industriale locale”, che ha posto le basi necessarie per un concreto

sostegno al tessuto produttivo della nostra Regione.

Questo strumento, frutto di un tavolo di lavoro durato oltre un anno ha visto lo sforzo

congiunto delle parti economiche, sociali ed istituzionali per cogliere al meglio le esigenze

espresse dal mondo imprenditoriale. Più di cinque anni di azione efficace e mirata, se

si pensa che i distretti veneti dai 28 del 2003, sono oggi 44 (di cui 34 distretti e 10

metadistretti) realtà riconosciute dalla Regione, con il coinvolgimento di più di 9.000

imprese per un totale di quasi 300.000 lavoratori.

Questa pubblicazione che riassume il lavoro svolto dal Distretto del Prosecco di

Conegliano e Valdobbiadene mi permette di esprimere il mio apprezzamento e rivolgere

a tutti sinceri complimenti per il cammino svolto e i risultati raggiunti.

Filo conduttore della stesura della Legge Regionale è stato l’invito all’aggregazione tra

le imprese tramite Distretti o Metadistretti da un lato, e aggregazioni di filiera dall’altro,

tenendo conto che la realtà veneta si compone di imprese di modeste dimensioni,

caratteristica che fino a ieri consentiva di rispondere vantaggiosamente alla domanda di

mercato, ma che ora risulta insufficiente a contrastare le difficoltà emergenti.

E’ proprio in un momento di riflessione come quello attuale, caratterizzato dall’esigenza

di affrontare nuove criticità internazionali che hanno determinato forti cambiamenti

nel mondo economico, nelle regole e nelle ragioni di scambio, che diventa indispensabile

una generale riconsiderazione di rilancio e consolidamento della competitività dei

territori produttivi regionali. Sotto il profilo amministrativo è viva la volontà di fornire

progressivamente uno strumento di partecipazione sempre più affinato e particolareggiato,

attraverso gli annuali bandi di assegnazione delle risorse. A partire dal 2003, arrivando

al 2008 la Giunta Regionale ha infatti previsto diverse forme di intervento.

8

PREFAzIONE

Se nel 2003 le misure finanziabili comprendevano molteplici interventi, dal 2007 le

misure si focalizzano maggiormente sul tema della ricerca e dell’innovazione prevedendo

un’articolata suddivisione della misura 2 (Progetti di ricerca, sviluppo e trasferimento

tecnologico). L’innovazione, infatti, in quanto motore della produzione e fattore di

valorizzazione della conoscenza e della ricerca è l’elemento centrale della politica

economica regionale, che mira a risolvere l’equazione tra crescita economica, competitività

e occupazione da una parte, sostenibilità ambientale e coesione sociale dall’altra. È

questo processo di aggregazione e cooperazione che può infatti fare dei distretti i luoghi

di innovazione e di avanzamento tecnologico, di trasferimento delle capacità produttive,

di partnership che rafforzano l’importanza dei processi innovativi per la qualità e

competitività del sistema veneto. Il Veneto che ha sofferto, più di altri, la velocità dei

processi di globalizzazione, si è dunque attrezzato e si sta attrezzando per fornire una

risposta adeguata, consapevole che la propria realtà produttiva è ancora un valore saldo

e con buone prospettive. Allo scopo di favorire quel meccanismo di trasferimento della

conoscenza che fa del distretto luogo e strumento privilegiato per la rapida diffusione

di know-how e innovazione tecnologica, le linee guida della Legge regionale sono la

ricerca e innovazione di prodotto o di ciclo produttivo, nella convinzione che nel mondo

globalizzato la concorrenza si attui non tanto sui costi della produzione quanto sulla

qualità dei processi e dei prodotti.

La realtà produttiva del Distretto del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, apprezzata

in Italia e nel mondo, è supportata da una moderna politica di sostegno grazie alla

collaborazione delle forze istituzionali e delle aziende del Distretto che dimostrano la

loro capacità di innovazione applicando le nuove tecnologie e nuove tecniche produttive a

un prodotto fortemente radicato nel territorio. Obiettivo di questo strumento normativo è

quello di creare un territorio competitivo all’interno del quale le diverse attività produttive

locali siano basate su aree strategiche dotate di comprovata professionalità innovativa,

stabilite su standard elevati di qualità e su tecnologia avanzata, in un contesto locale

favorevole all’innovazione sia per le imprese che per le stesse istituzioni.

9


E’ sulle parole chiave innovazione, ricerca, trasferimento tecnologico e aggregazione

sistemica sulle quali si gioca il nostro futuro e sulle quali il Distretto del Prosecco di

Conegliano e Valdobbiadene ha già saputo concentrare il suo lavoro in sede distrettuale e

i numeri della realtà produttiva del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene testimoniano

e confermano l’importanza per la realtà enologica veneta e nazionale.

Il Distretto del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene ben rappresenta quanto il

legislatore veneto voleva attuare con la Legge veneta sui Distretti/Metadistretti produttivi.

Gli annuali bandi regionali hanno infatti riscosso apprezzamento da parte delle aziende

del Distretto, che hanno colto l’opportunità di investire, con il contributo regionale, in

progetti di ricerca e di innovazione, al fine di adeguare le proprie strutture produttive alle

novità tecnologiche più recenti. Ecco allora che emerge lo sforzo e l’impegno di queste

aziende di produzione e trasformazione, che cercano di far convivere giorno dopo giorno,

tradizione e innovazione, antichi saperi con tecniche all’avanguardia, storia e futuro.

E’ all’interno del sistema produttivo distrettuale che le imprese possono trovare la vera

forza in grado di esprimere la loro capacità di cooperare dialogando tra loro, non in

competizione, ma come “giocatori” con ruoli diversi di una “stessa squadra”, che riescono

a vedere i loro competitors all’esterno. Le imprese distrettuali sono infatti in grado di

innovare, sperimentare, scegliere la strada giusta in un ambiente che riduce i tempi

dell’apprendimento, limitando i costi da sostenere riducendo allo stesso tempo i rischi che

si assumono tentando sperimentazioni lontane dal main stream. Ciascuna impresa ha

l’opportunità di riconoscere consapevolmente questi processi come parte di una strategia

competitiva che cerca di ottenere dai concorrenti il massimo vantaggio integrando in forme

appropriate cooperazione e competizione. Ecco quindi il mio auspicio e il mio augurio

affinché le imprese distrettuali continuino, sulla scia di quanto già realizzato, a rendere

un prodotto come il Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene sempre più competitivo e

stimato nel mercato italiano ed estero incontrando l’apprezzamento e il favore che il

consumatore sempre più esigente richiede.

Vendemiano SartorAssessore all’Economia e Politiche Istituzionali Regione Veneto

10

TESTO CAPITOlO

11


Nel nostro mondo globalizzato vince chi sa

rinnovarsi, chi, leggendo ed interpretando i

segnali, sa comprendere l’evoluzione di uno specifico territorio capace di riconoscersi e

di essere riconosciuto. La concorrenza, quindi, è aperta soprattutto fra chi ha le idee, le

sa tutelare e le sa promuovere. I cinquemila viticoltori, vinificatori ed imbottigliatori del

Prosecco di Conegliano Valdobbiadene da tempo ne sono convinti. L’area, individuata da

15 comuni della pedemontana trevigiana, è stata, infatti, riconosciuta come distretto del

Prosecco cinque anni fa ed ora, i suoi operatori economici e le associazioni di categoria sono

impegnati ad ottenere il riconoscimento della riserva del nome. Ma è altrettanto necessario

legare ancora più profondamente il nome Prosecco alla terra trevigiana. Il Rapporto Annuale,

realizzato dal Centro Studi del Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene è, in

questo senso, uno strumento essenziale per definire una strategia che individui presso tutti i

consumatori nel mondo il Prosecco e la sua storica area di produzione. Il collante che potrà

unire le aspettative dei produttori economici, delle loro associazioni e delle amministrazione

comunali è lo sviluppo del turismo e la tutela dell’ambiente. Questo obiettivo imprenditoriale

è stato pienamente assunto dalla Camera di Commercio perché rientra fra le idee guida

del Piano Strategico Provinciale. Siamo consapevoli che questo progetto costituisce un passo

essenziale per confermare l’eccellenza del Prosecco a livello mondiale e saprà coniugare

modernamente attività produttive e buon vivere. Quest’area ha i numeri, le professionalità e

l’entusiasmo per diventare un esemplare caso di promozione di un territorio ricco di storia, di

cultura di molteplici stili di vita. Ma il primo e più urgente impegno per rimanere al top delle

preferenze dei consumatori rimane sempre lo stesso: fare sistema e comunicare.

Federico TessariPresidente CCIAA di Treviso

PREFAzIONE

12

TESTO CAPITOlO

13


Il Centro Studi in questi anni è divenuto un punto di

riferimento per il nostro territorio e oggi possiamo dire che è

certamente tra gli strumenti più utili a disposizione della

denominazione. Esso ha assunto un valore sociale e di coesione,

oltre che tecnico, e un grazie va alle istituzioni che fin dall’inizio

hanno creduto nella sua utilità, prime fra tutte Regione Veneto e Camera di Commercio di

Treviso. Un grazie va anche alle realtà territoriali, dalle amministrazioni provinciali a

quelle comunali fino alle associazioni di categoria, agricola e industriale.

Come Presidente del Consorzio di Tutela desidero ringraziare anche tutte le aziende

del Distretto, che sostengono il progetto contribuendo alla copertura dei costi e fornendo i

propri dati. Informazioni preziose, che vengono usate solo in forma anonima e aggregata,

ma che nella fase di raccolta richiedono alle aziende di fare un’autoanalisi e, quindi, di

conoscersi meglio. Siamo certi che questo esercizio si sia rivelato utile per ogni impresa,

che con questa verifica ha imparato a studiare in che direzione si sta muovendo, con che

risultati e con che prospettive. Inoltre, attraverso il rapporto annuale, tutti i produttori,

anche i più piccoli, dispongono di uno strumento di analisi strategica che non potrebbero

mai permettersi a livello individuale. Così, grazie al contributo di tutti, aziende grandi e

piccole, abbiamo costruito in questi anni delle basi solide per un successo che oggi è sotto

gli occhi di tutti. Questo lavoro consente anche di sviluppare un vantaggio competitivo

rispetto agli altri territori. Il Centro Studi è poi un mezzo per creare più unità fra i

produttori, perché ha introdotto un linguaggio comune e una identità condivisa. Grazie

ad esso anche tutta la nostra comunicazione ha acquisito forza perché oggi diamo gli

stessi dati, gli stessi messaggi e le stesse informazioni.

PREFAzIONE

14

PREFAzIONE

Un grazie va anche alle aziende al di fuori del Distretto, che anche quest’anno hanno

accettato di contribuire fornendo i propri dati di produzione sul Prosecco Igt, una realtà

che la denominazione deve tenere ben presente.

Una collaborazione iniziata con il Centro Studi ma che ha fatto da precursore ad una

nuova grande sfida: la riserva del nome, che è ormai in dirittura di arrivo e che vedrà presto

tutti i territori che coltivano tradizionalmente questo vitigno uniti in una grande doc. Per

Conegliano Valdobbiadene non sarà un punto di arrivo ma di partenza: per mettere fine

alle speculazioni attorno al nome prosecco è infatti necessario sottoporre a regole precise

tutti i vini che portano in etichetta questo nome. Per noi però il percorso di valorizzazione

sarà puntare sempre più sul territorio, spostando il valore della denominazione su di esso.

Per questo è stata voluta la modifica del disciplinare, a cui ha collaborato la commissione

tecnica, che ringrazio, dove il messaggio sarà evidente attraverso un risalto maggiore alle

parole Conegliano e Valdobbiadene. Per questo stiamo lavorando anche per l’ottenimento

della DOCG. A tutto questo si è affiancato lo studio di marketing per comunicare al

consumatore questa nuova identità. Le sfide sono quindi sempre più ambiziose. Oggi

ci troviamo di fronte ad una vera “rivoluzione”, che porterà il nostro territorio a fare

delle scelte epocali. Decisioni che non ci fanno paura ma, anzi, sono state fortemente

volute. D’altro canto, oggi il Prosecco di Conegliano Valdobbiadene è diventato un caso

di successo e il nostro impegno sarà fare in modo che esso continui a crescere con maggiore

consapevolezza. I dati raccolti in questo volume dimostrano che anche nel 2007 la

denominazione ha registrato ottime performance sul territorio nazionale ed estero ed è

divenuta sinonimo di spumante italiano. Anzi, vorrei dire, è riuscita a creare una vera

e propria tipologia di bere. Per continuare a rafforzare queste posizioni, per il futuro

dovremo da un lato lavorare al nostro interno, continuando ad analizzarci e rafforzando

la nostra identità, ma sarà necessario anche imparare a conoscerci sempre meglio.

15


Abbiamo poi voluto analizzare meglio le opportunità di valorizzazione della

denominazione offerte dal turismo. È anche questo un percorso di grande interesse,

cresciuto nel tempo, capace di fidelizzare sempre più i consumatori, che attraverso la

visita e la conoscenza diretta del territorio divengono ambasciatori delle aree migliori e

dei prodotti di qualità.

Franco AdamiPresidente del Consorzio per la Tutela del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

16

TESTO CAPITOlO

17


Introduzione

Giancarlo VettorelloRappresentante del Distretto Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

Il Distretto compie cinque anni ed è tempo di bilanci. Fra le molte iniziative

sviluppate nel corso dell’attività, il Centro Studi è certamente la più innovativa

e quella che sta permettendo al territorio di sviluppare il maggiore vantaggio

competitivo. La realizzazione di questa struttura, divenuta oggi uno strumento

prezioso, è stata un’esperienza completamente nuova per il territorio che ha

contribuito a farlo crescere. Resa possibile grazie al sostegno della Regione

Veneto, è stata sin dall’inizio sostenuta dalla Camera di Commercio di Treviso.

Questa ha creduto nella sua utilità non solo finanziando il progetto ma facendo

anche parte del gruppo di lavoro, deputato all’elaborazione delle iniziali scelte

strategiche, composto anche dal Consorzio di Tutela, Unindustria, e da un

gruppo di manager delle aziende. Con soddisfazione possiamo dire che, oggi, il

Centro Studi è divenuto uno strumento di analisi strategica essenziale. Grazie ad

esso la denominazione ha adottato un approccio tecnico scientifico nei confronti

di ogni problematica. In un momento di scelte importanti e di evoluzione

radicale, come è quello che stiamo vivendo in questi mesi, disporre di questo

strumento ci ha permesso di determinare ed affrontare con consapevolezza i

cambiamenti, divenendo fino in fondo artefici del nostro futuro. A pochi anni di

distanza dal riconoscimento, non potremmo pensare alla denominazione senza il

Centro Studi perché esso, con i suoi risultati e le sue analisi, ha saputo cambiare

la mentalità di chi opera sul territorio. Ognuno di noi lo sente come parte della

18

INTRODUzIONE

sua identità e ne attribuisce valore impegnandosi in prima persona, contribuendo

all’analisi attraverso la fornitura di dati e informazioni, e sostenendo i costi della

struttura. Se all’inizio, infatti, la creazione del Centro Studi è stata resa possibile in

gran parte grazie al sostegno della Regione Veneto, oggi è autonomo e si sorregge

sulle proprie gambe grazie all’impegno dei produttori, del Consorzio di Tutela

e della Camera di Commercio. Proprio la Camera di Commercio, ancor prima

della Legge Regionale sui Distretti Produttivi, aveva individuato il territorio di

Conegliano Valdobbiadene come esempio di distretto produttivo, anticipando di

qualche anno quello che sarebbe poi divenuto realtà. Per come è stato impostato

il lavoro, oggi possiamo dire che il Centro Studi e, più in generale, il Distretto,

sono la dimostrazione che la Legge Regionale sui Distretti Produttivi ha raggiunto

il suo scopo: sostenere il territorio e le imprese nella fase di start up, creare gli

strumenti idonei sfruttando al meglio risorse limitate, responsabilizzare le imprese

coinvolgendole in prima persona e facendole sentire artefici del proprio successo,

rendere autonomo il sistema.

Il Centro Studi è stato anche propulsore di innovazione, perché ha permesso

di adottare un approccio nuovo nello studio dello scenario competitivo

e nella valutazione delle scelte. Questa nuova dimensione ci ha permesso di

sviluppare un metodo di lavoro. Se ieri forse ci si affidava talvolta all’istinto

ed al buonsenso, oggi per noi è divenuto essenziale studiare e analizzare ogni

scelta, valutandone anche le prospettive future, prima di prendere una decisione.

Possiamo dire che, a tutti gli effetti, il Centro Studi ha fatto maturare la

denominazione rendendola forte. Le importanti scelte che solo qualche anno fa

parevano impensabili, oggi non ci preoccupano: ci conosciamo meglio e abbiamo

imparato a lavorare assieme, perché il Distretto ci ha permesso di passare dall’ottica

19


individuale a quella di sistema di imprese, accomunate da caratteristiche simili e

dotate, tutte assieme, di una forza straordinaria.

Le aziende produttrici di Prosecco di Conegliano Valdobbiadene aderenti al

Distretto hanno imparato a condividere i valori, a rafforzare il dialogo, a lavorare

tutte nella stessa direzione. Il più grande risultato è stato quindi la creazione

di una coscienza comune e di un forte spirito di squadra che ha permesso,

grazie alle attività di Distretto, di ottenere risultati internazionali. Uno degli

elementi vincenti è stato non fermarsi mai e continuare a sviluppare una

curiosità costruttiva che ci ha portati a conoscerci sempre meglio. Se lo scorso

anno l’approfondimento del Centro Studi aveva riguardato l’evoluzione delle

macrotendenze di consumo, quest’anno il Rapporto ospita l’analisi del Distretto

e un focus sul turismo del vino nelle nostre colline come mezzo per fare

conoscere correttamente la denominazione. Chi visita il territorio, infatti, rimane

incantato dalla bellezza dell’area e diviene il migliore ambasciatore del messaggio:

Conegliano Valdobbiadene - Terra del Prosecco doc. Non ci fermeremo qui e

continueremo, anche in futuro, ad aggiungere elementi di approfondimento

sempre nuovi, che permettano di rendere il Distretto la casa di tutti i produttori

del territorio. Una realtà costituita da 4830 ettari di vigneto, 2.800 aziende

viticole, 460 cantine di vinificazione, 160 aziende di imbottigliatrici, 250

enologi e 1500 addetti del settore enologico, che hanno consentito di produrre

e commercializzare 57.300.000 bottiglie di cui 14.600.000 esportate in tutto il

mondo. Ma a rendere grande il Distretto non sono solo i produttori ma anche

tutti gli attori del territorio, le Istituzioni, prime fra tutte Camera di Commercio

e Provincia, le Amministrazioni territoriali, gli Enti di formazione e ricerca, le

aziende della filiera produttiva.

20

TESTO CAPITOlO

21


Dinamiche produttive e di mercato della denominazione

Conegliano ValdobbiadeneVasco Boatto, Maurizio Balestrieri, Luigino Barisan*

1. INTRODUzIONE

Lo studio, promosso dal Consorzio di Tutela nell’ambito delle attività di Distretto

e realizzato in collaborazione del Centro Interdipartimentale per le Ricerche in

Viticoltura ed Enologia (CIRVE), aggiunge un ulteriore tassello alle conoscenze

sulla struttura e sul mercato del vino Prosecco in generale e, nello specifico,

di quello prodotto nell’area di Conegliano Valdobbiadene. In particolare,

l’obbiettivo che l’Osservatorio Economico si è prefissato con l’annuale ricerca è

volto ad indagare i cambiamenti intervenuti negli assetti economici e di mercato

a livello sia produttivo che distributivo con riferimento anche ai diversi mercati

di sbocco. A questo scopo, la metodologia impiegata nell’indagine prevede lo

studio delle performance raggiunte dalle imprese produttrici attraverso l’analisi

della struttura-condotta delle imprese. L’indagine si è avvalsa di informazioni

originali raccolte direttamente presso le aziende che integrano i dati rilevabili

attraverso le statistiche ufficiali fornite dagli enti di ricerca del settore. I risultati

delle analisi del Centro Studi costituiscono un elemento importante sia per le

decisioni operative delle imprese sia nelle scelte delle istituzioni preposte alla

governance del Distretto, sia infine delle decisioni di politica di settore adottate

a livello locale e regionale. Come avvenuto nelle precedenti indagini, il

questionario, somministrato ai responsabili delle aziende, riproduce la rilevazione

dei principali elementi della struttura tecnico-produttiva e di mercato delle

imprese che imbottigliano il Prosecco.

Il numero delle aziende vitivinicole partecipanti alla ricerca ammonta a 181. Si

* Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per le Ricerche in Viticoltura ed Enologia dell’Università degli Studi di Padova (sede di Conegliano) e coordinatore del Progetto di Ricerca. Maurizio Balestrieri, Dipartimento Territorio e Sistemi Agroforestali, Università di Padova. Luigino Barisan, Dotto-rando in Viticoltura Enologia e Marketing delle imprese vitivinicole, Università di Padova, sede di Conegliano.

22

DINAMICHE PRODUTTIVE E DI MERCATO DEllA DENOMINAzIONE CONEglIANO VAlDObbIADENE

tratta di un campione rappresentativo della realtà distrettuale della zona storica

della Denominazione Conegliano Valdobbiadene e molto significativo dell’area

di produzione ad indicazione geografica. In termini dimensionali, il campione

analizzato si è arricchito della partecipazione di ulteriori aziende rispetto a quelle

investigate nel 2007, sia in termini di quantitativi imbottigliati a DOC (+9,6%),

sia nel complesso DOC e a IGT (+16,6%). Esso si riferisce ad una produzione

imbottigliata di quasi 100 milioni di bottiglie.

I risultati dell’analisi vengono illustrati attraverso specifici indicatori che fanno

riferimento, da un lato, alla situazione dell’economia vitivinicola delle imprese

distrettuali relativa all’annata 2007, dall’altro, ai cambiamenti intervenuti negli

ultimi cinque anni (2003-2007). Per ulteriori approfondimenti sulla metodologia

utilizzata nell’indagine si rimanda all’appendice tecnica (A).

1.1 - Situazione della denominazione Conegliano Valdobbiadene

Sulla base dei dati annualmente pubblicati dal Consorzio di Tutela si può

ricavare un quadro complessivo e sintetico del sistema produttivo del Prosecco di

Conegliano Valdobbiadene (tabella 1). La superficie vitata nel 2007 si estende su

oltre 4.800 ettari mentre gli stabilimenti spumantistici sono pari a 160 e impiegano

complessivamente 5.000 addetti. La produzione a DOC ammonta a 57,3 milioni

di bottiglie, di cui 46 milioni di bottiglie a spumante, corrispondente al 82,0%.

Complessivamente, il cru della Denominazione, il “Superiore di Cartizze”,

si attesta a 1,3 milioni di bottiglie. Il frizzante, con 8,5 milioni di bottiglie e il

tranquillo, con 500.000 bottiglie completano la gamma. L’export ammonta a 14,6

milioni di bottiglie e di queste l’82,9% è spumante. Nel complesso, il valore del

Prosecco di Conegliano Valdobbiadene al consumo si stima in 370 milioni di euro.

23


Tab. 1 - Distretto di Conegliano Valdobbiadene: situazione generale e caratteristiche

dell’annata 20071

PROSECCO DI CONEglIANO VAlDObbIADENE 2007

Situazione generale: Nascita della denominazione 1969 Comuni compresi 15 Superficie iscritta all’Albo Vigneti 4.830 Ha Superficie iscritta a “Superiore di Cartizze” 106,8 Ha

Addetti del settore nell’area: - n. Viticoltori 2.800 - n. Vinificatori 460 - n. Enologi 250 - n. Addetti settore enologico 1.500

Case spumantistiche 160

Caratteristiche dell’annata: Bottiglie totali prodotte 57.300.000 Bottiglie di spumante prodotte 46.980.000 Percentuale dello spumante sul totale delle bottiglie prodotte 82,0% Bottiglie di spumante “Superiore di Cartizze” 1.300.000 Bottiglie di frizzante prodotte 8.500.000 Bottiglie di tranquillo 500.000 Bottiglie totali esportate 14.600.000 Bottiglie di spumante esportate 12.100.000 Bottiglie di frizzante esportate 2.500.000 Valore del prodotto al consumo2 Euro 370.000.000

1. Fonte: Consorzio per la Tutela del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene.

2. I dati utilizzati nella stima sono ricavati da indagini di mercato.

24


2. ANNATA 2007: STRUTTURE VITICOlE, ENOlOgICHE E COMMERCIAlI

Relativamente alle aziende indagate, l’esame della situazione delle strutture

economico-produttive e di mercato concerne i principali anelli della filiera

vitivinicola. In particolare, l’articolazione analitica si sussegue in:

I) strutture gestionali; II) strutture aziendali; III) strutture organizzative;

IV) strutture distributive; V) strutture di mercato.

2.1- Strutture gestionali

Dall’esame del profilo della strutture gestionali delle imprese distrettuali si

confermano in larga misura i risultati emersi dalle indagini pregresse3. Con

riferimento alla forma gestionale, si constata la presenza numericamente rilevante

di ditte individuali (58,6%), in cui il titolare si assume il rischio d’impresa e

si avvantaggia di una forma autonoma di lavoro (figura 1). Affianco ad esse si

annoverano Srl e Spa, forme societarie con una quota pari a quasi 1/4 delle

imprese. In esse il rischio è ripartito alle quote sottoscritte dai soci e tali imprese

presentano una maggiore complessità nella gestione.

Di rilievo il peso delle cantine sociali4 (8,9%), che esprimono un’ampia base

associativa e, come noto, operano sul mercato con fini mutualistici mirati ad

assicurare a tutti i soci un’equa valorizzazione del prodotto. Un peso equivalente

hanno le società, Snc e Sas, che si muovono nell’ottica della massimizzazione

dell’utile per i soci sottoscrittori.

3. Cfr. Boatto V., Balestrieri M., Barisan L. (2007). “Evoluzione del Distretto e dinamiche dei mercati”, Camera di Commercio di Treviso.

4. Finalizzato alla tutela del potere contrattuale e del reddito dei soci viticoltori, che si allarga ai viticoltori dell’intero areale.

25


Considerando la disaggregazione delle imprese per classe di fatturato, si rileva un’elevata

presenza di aziende appartenenti alla classe inferiore ai 250.000 euro, con il 40,1%

(fig. 2). Significativo è il peso delle aziende di medie dimensioni con un’incidenza

superiore a 1/5 del totale. Il campione presenta anche una buona percentuale di

aziende con fatturati di rilievo per il settore vitivinicolo, pari mediamente a circa

il 20% per le classi comprese tra 1 milione e 5 milioni di euro e a oltre il 20% per

quelle che superano detta soglia. In particolare, nelle aziende che hanno una classe di

fatturato superiore a 10 milioni di euro, l’incidenza sul totale è del 9,9%.

Fig. 2 - distretto di

Conegliano Valdobbiadene:

distribuzione aziendale per

classi di fatturato (tutto il

campione), anno 2007.

Fig. 1 - distretto di

Conegliano Valdobbiadene:

aziende vitivinicole per

forma giuridica (tutto il

campione), anno 2007.

26


2.2 - Strutture aziendali e produttive

L’esame del profilo aziendale evidenzia una prevalenza di unità produttive che

ricorrono, almeno in parte, alle uve prodotte dai vigneti aziendali (70,9%), a

riprova di uno stretto legame tra le fasi viticola e della trasformazione delle

imprese imbottigliatrici del territorio distrettuale di Conegliano Valdobbiadene.

La distribuzione della capacità d’incantinamento non riflette il valore medio

ma assume un andamento asimmetrico, con una concentrazione verso valori

dimensionalmente più limitati (tabella 2). La distribuzione delle capacità

dimensionali in autoclavi segue l’andamento registrato per le capacità totali, con

una capienza media pari a 2.120 ettolitri. Rispetto al 2006 si stima un utilizzo

crescente dei recipienti utilizzati nella rifermentazione e stoccaggio dello

spumante e una riduzione tendenziale del rapporto tra le due dimensioni (da

1:11 ad 1:8), in linea con la crescenti richieste della domanda a tutto vantaggio

della fase di produzione dello spumante.

Tab. 2 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: vasi vinari (tutto il campione), anno 2007.

TOTAlE MEDIA MEDIANA

Capacità dello Stabilimento (volume Hl) 2.947.194 17.971 2.500

Capacità in autoclavi (volume Hl) 347.613 2.120 190

27


2.3 - Strutture organizzative

L’analisi degli addetti5 nel settore vitivinicolo distrettuale conferma in larga misura

i risultati rilevati per il 20066, con un livello occupazionale numericamente

superiore nei carichi di lavoro impiegati in cantina rispetto ai livelli adottati in

vigneto (figura 3). In particolare, nelle piccole e medie imprese le classi tra 2 e

5 addetti sono numericamente più importanti specialmente per le attività in

cantina (71,3%). Questa tendenza è peraltro confermata anche nelle aziende di

maggiori dimensioni.

Delle 181 aziende esaminate, a Conegliano Valdobbiadene quasi i 4/5 sono

dotate di strutture per l’imbottigliamento e la commercializzazione del Prosecco

(frizzante e/o spumante). Complessivamente, la produzione commercializzata

nel 2007 afferente al campione indagato ammonta a 43,7 milioni di bottiglie,

corrispondente ad un valore medio di oltre 300.000 bottiglie per azienda (tab. 3).

Prevale la produzione di spumante con 36,4 milioni di bottiglie, pari all’83,3%

del totale della denominazione.

5. Dipendenti ed assimilati (collaboratori e familiari) a tempo pieno.

6. Cfr. Boatto V., Balestrieri M., Barisan L. (2007). “Evoluzione di Distretto e dinamiche dei mercati”, Camera di Commercio di Treviso.

Tab. 3 - Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: ripartizione della produzione a

denominazione per tipologia (tutto il campione), anno 2007.

n° % n° % Media

Spumante 134 93,7 36.381.212 83,3 271.502

Frizzante 99 69,2 7.293.531 16,7 73.672

Totale 143 100,0 43.674.743 100,0 305.418

AzIENDE bOTTIglIE (da 0,75 litri)

28


Con riferimento alla fase enologica, il valore più frequente nella classe delle

aziende piccole si attesta nell’intorno ai 2 addetti (79,2% dei casi), le medie

attorno ai 3-5 addetti (48%), per le grandi i valori prevalenti sono compresi

tra 6-9 addetti (41,7%), mentre per le molto grandi la classe di occupati più

rappresentativa si colloca tra le 20-49 unità (55%).

Assumendo una suddivisione dell’areale della denominazione in due macro aree,

la sottozona occidentale presenta complessivamente un livello occupazionale

più elevato, rispetto alla sottozona orientale in relazione sia al ruolo storico di

“cuore produttivo” della denominazione7 e in relazione anche al minore grado

di meccanizzazione del vigneto dovuto ai vincoli ambientali.

7. Cfr. Merlo M., Favaretti G. (1976). “Effetti economici della legge sulla denominazione d’origine dei vini. Il Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene”, Consulta per l’Agricoltura e le Foreste delle Venezie, Anno XXX, n. 4.

Fig. 3 - distretto Conegliano Valdobbiadene: addetti aziendali dipendenti, collaboratori e

familiari a tempo pieno per numero e ambito d’impiego (tutto il campione), anno 2007.

29


L’analisi riportata in figura 4 pone in rilievo uno spaccato dei livelli occupazionali

di cantina per classi di fatturato (figura 4). In particolare, le piccole e medie

imprese, che generano un fatturato inferiore a 1 milione di euro, si concentrano

più frequentemente nella classe fino a 2 addetti. D’altro canto, nella classe tra

1 milione e 2 milioni di euro, gli addetti si collocano tra le 3 e le 5 unità nel

57,1% dei casi. Il livello occupazionale aumenta progressivamente nelle aziende

con fatturato compreso tra 2 e 5 milioni di euro e tra 5 e 10 milioni di euro, con

frequenze modali rientranti rispettivamente nelle classi tra 6 e 9 addetti (31,3%)

e tra 10 e 19 addetti (38,5%). Le aziende molto grandi, ascrivibili alla classe

con fatturato superiore a 10 milioni di euro, evidenziano nel 62,5% dei casi un

organigramma che comprende generalmente tra 20 e 49 addetti.

Fig. 4 - distretto Conegliano Valdobbiadene: addetti aziendali dipendenti, collaboratori e

familiari a tempo pieno per classe di fatturato (tutto il campione), anno 2007.

30


Nelle aziende distrettuali esaminate, il numero degli enologi ammonta a 245

unità, con una media di 1,51 per azienda, corrispondente ad un enologo ogni

13,5 ettari di superficie a vigneto. Nelle aziende imbottigliatrici con vigneti

iscritti all’Albo della Denominazione, mediamente l’enologo domina una

superficie di quasi 9 ettari per azienda, a conferma dell’intenso investimento

in risorse umane professionalmente formate e preparate da parte delle imprese

vitivinicole. Per quanto attiene il numero di enologi presenti in azienda, in 2/3

dei casi vi è un enologo che conduce la vinificazione mentre il 22,2% si avvale

di 2 enologi nelle decisioni di cantina, l’8,6% dichiara nel proprio project staff 3

enologi e il 3,7% quattro e più (fig. 5). Relativamente alla provenienza, l’enologo

è interno all’organico aziendale nella maggioranza assoluta dei casi (65,7%), e

ciò permette all’impresa il raggiungimento di un elevato livello di controllo dei

processi di vinificazione ma anche l’ implementazione della qualità del prodotto

finito e di sviluppo di nuovi prodotti. Il 31,4% delle aziende presenta un direttore

commerciale e il 27,2% un responsabile dell’export, elementi questi che denotano

l’intento delle aziende di governare opportunamente le operazioni di marketing

e di sviluppo dei mercati (tabella 4).

Fig. 5 - distretto Conegliano

Valdobbiadene: enologi per

azienda (tutto il campione),

anno 2007.

31


Tab. 4 - Distretto Conegliano Valdobbiadene: direttore commerciale e responsabile

export (tutto il campione), anno 2007.

PRESENzA ASSENzA TOTAlE

direttore commerciale 31,4% 68,6% 100,0%

Responsabile export 27,2% 72,8% 100,0%

2.4 - Strutture commerciali e di mercato

Come si evince dai dati forniti dal Consorzio per la Tutela del Prosecco di

Conegliano Valdobbiadene, per l’annata 2007, trova conferma l’identità della

struttura commerciale del Prosecco a denominazione di origine che è incentrata

sullo spumante, la cui rilevanza è pari all’82% dell’imbottigliato (figura 6).

Fig. 6 - distretto Conegliano Valdobbiadene: Ripartizione delle bottiglie prodotte (0,75

litri) tra spumante e frizzante (Fonte: Consorzio per la Tutela del Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene), anno 2007.

32


Dall’esame dei risultati dell’indagine condotta presso il campione aziendale

emerge come i volumi delle esportazioni in bottiglia dello spumante è pari al

32,1%, mentre per il frizzante si attesta al 28,5% (figura 6).

Con riferimento alle vendite sul mercato domestico per aree Nielsen8, si rafforza

complessivamente, rispetto al 2006, il ruolo dei mercati dell’Italia Settentrionale,

che assorbendo il 73,1% delle vendite di spumante e il 63,2% del frizzante,

denotano una strategia di focalizzazione9 verso il mercato italiano (figura 7).

Nello specifico, per lo spumante crescono il mercato del Nord Est, con il 45,4%

delle vendite, e del Sud, con il 9,4% dei volumi. Per contro, si contraggono le

vendite a Nord Ovest e al Centro, con quote pari rispettivamente al 27,7% e

al 17,5% (figura 8). In queste ultime regioni, la situazione si dimostra invertita

per il frizzante, con una ripresa delle vendite verso il mercato del Nord Ovest,

con un‘incidenza che sfiora il 30%, e del Sud, i cui valori si assestano al di sopra

dei 17 punti percentuali. In pratica all’esame dei dati emerge una differenziata

politica e capacità d’impresa nell’accrescimento delle quote di mercato, che

sembra seguire un andamento “a scacchiera”.

8. La ripartizione di market break down proposta dalla Società Nielsen suddivide convenzionalmente l’Italia in 4 aree geografiche: Nord Ovest (Piemonte - Valle d’Aosta - Liguria - Lombardia); Nord Est (Triveneto - Emilia, Romagna); Centro (Toscana - Umbria - Marche - Lazio); Sud (Abruzzo - Molise Puglia - Campania - Basilicata - Sardegna - Calabria - Sicilia).

9. Cfr. Porter M. E. (1980). “Competitive Strategy: tecniques for analyzing industries and competitors”. The Free Press, New York.

33


Fig. 7 - Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: distribuzione delle vendite in bottiglia (0,75

litri) tra Italia ed estero (tutto il campione), anno 2007.


litri) per aree Nielsen in Italia (tutto il campione), anno 2007.

34


L’analisi dei profili dei canali distributivi in Italia mette in evidenza la netta

concentrazione dei volumi commercializzati nell’Ho.Re.Ca (figura 9). Rispetto

allo scorso anno si rileva una flessione per lo spumante attestatosi al 37,4%, contro

una ripresa delle quote del frizzante, che crescono al 41,8%. Per lo spumante,

le variazioni tendenziali, rispetto al 2006, denotano un incremento sensibile

della distribuzione attraverso i grossisti, corrispondente al 28,9% delle vendite a

denominazione, contro una diminuzione del ruolo della Grande Distribuzione

Organizzata, al 26,1%. Le vendite al pubblico in azienda mantengono un’incidenza

pressoché uguale all’annata precedente, ma con un rapporto di composizione quasi

doppio nel frizzante (8,7%) rispetto allo spumante (4,5%).


litri) per canale in Italia (tutto il campione), anno 2007.

35


L’esame delle esportazioni configura la supremazia del mercato europeo sia

per la tipologia spumante (85,8%), sia nella versione frizzante (92,4%), e un

sensibile incremento della denominazione10.

Con riguardo allo spumante, la dinamica appare come la risultante di una

differenziata condotta d’impresa nelle esportazioni, sostanzialmente ascrivibile

ai mercati di lingua tedesca (figura 10). In essi, la Germania traina il forte

guadagno del mercato europeo rispetto al resto del mondo, balzando al 55,6%

delle vendite, ma concorre al dimezzamento del ruolo della Svizzera e alle

flessioni in Austria e Regno Unito, che registrano quote pari rispettivamente

al 12,2%, 4,8% e al 3,5%. Di rilievo, l’incremento dei Paesi del Benelux11 che

oltrepassando la soglia del 5%, conquistano la terza posizione, sopravanzando

la Gran Bretagna. All’interno della dinamica tendenzialmente regressiva del

continente americano si contrappone la sostanziale tenuta dei volumi esportati

negli Stati Uniti, con un’incidenza pari al 6,5%. Seguono, i mercati emergenti

come America Latina e Giappone che complessivamente attestano nell’ordine il

3,4% e il 2,1% delle vendite all’estero. Per quanto attiene il frizzante, la situazione

si rovescia: alla flessione del mercato tedesco, che detiene complessivamente

la maggioranza assoluta dell’export (66,6%), si accompagnano la tenuta del

mercato austriaco e l’interessante incremento nel mercato del Regno Unito,

che sfiora il 7% delle esportazioni (figura 11).

10. Cfr. I dati forniti del Consorzio per la Tutela del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene attestano una crescita della produzione spumantistica che passa da 40,2 a 46,98 milioni di bottiglie, corrispondente ad una crescita nel periodo 2006-2007 pari al 16,9%.

11. L’acronimo raggruppa i mercati di Belgio, Olanda e Lussemburgo.

36


L’esame del mercato extra europeo (pari al 7,6%) conferma i rapporti di

composizione rilevati nella precedente indagine con un leggero calo di Usa e

Canada, con quote pari rispettivamente al 3,8% e al 2,7%. Dal confronto dei

grafici si profila una certa simmetria12 della condotta sui mercati internazionali

tra lo spumante e il frizzante e una strategia di esportazione che privilegia la

focalizzazione di mercato13.

12. Eccettuando i casi di Svizzera ed Austria, che però si scambiano sia le posizioni sia in larga misura i pesi dell’export per entrambe le versioni.

13. Porter M. E. (1980). “Competitive Strategy: tecniques for analyzing industries and competitors”, Free Press. L’azienda cercherà di raggiungere alternativamente un vantaggio di costo (strategia di leadership di costo) o un vantaggio di differenziazione nell’ambito di un mercato.

Fig. 10 - Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: distribuzione delle esportazioni di spumante

in bottiglia (0,75 litri) per paese (tutto il campione), anno 2007.

37


Fig. 11 - Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: distribuzione delle esportazioni di frizzante

in bottiglia (0,75 litri) per paese (tutto il campione), anno 2007.

3. CONEglIANO VAlDObbIADENE: EVOlUzIONE DEllE STRUTTURE DI

MERCATO (2003-2007)

Al fine di evidenziare i cambiamenti intervenuti nel mercato del Prosecco di

Conegliano Valdobbiadene, si è ritenuto opportuno considerare l’evoluzione

verificatesi nel’arco quinquennale (2003-2007). Al riguardo si sono considerati

diversi ambiti tematici che riguardano i principali elementi caratterizzanti le

dinamiche della struttura dell’offerta e delle scelte di marketing operate dalle

imprese. In particolare, l’analisi si sofferma sui seguenti aspetti:

• Evoluzione delle strutture di mercato in Italia e all’estero;

• Evoluzione delle strutture distributive e di mercato in Italia;

• Evoluzione delle strutture di mercato in Europa;

• Evoluzione delle strutture di mercato nel resto del mondo;

• Evoluzione delle performance di prezzo.

38


Per quanto attiene la metodologia utilizzata nell’indagine, per una trattazione più

approfondita, si rimanda all’appendice tecnica (B).

3.1- Evoluzione delle strutture di mercato in Italia e all’estero

I dati forniti dal Consorzio per la Tutela del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene,

per il quinquennio 2003-07, evidenziano la tendenziale crescita sia delle produzioni

totali a denominazione, sia dei volumi di spumante (fig. 12). In particolare, la

produzione totale passa da 39,5 milioni di bottiglie del 2003 ai 57,3 milioni di

bottiglie dell’annata 2007, registrando un incremento quinquennale pari al 45,1%. In

particolare, nello spumante i volumi imbottigliati mostrano un continuo e significativo

aumento al tasso medio annuo del 12,5%, configurando in prospettiva la possibilità di

oltrepassare la soglia dei 50 milioni bottiglie. In quest’ ambito lo spumante aumenta

la propensione all’esportazione interna per le versioni a denominazione,

che rappresentano al 2007 oltre l’80% dei volumi destinati ai mercati internazionali.

Fig. 12 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: produzione in

bottiglia (0,75 litri) ed incidenza delle esportazioni di spumante sul totale (Fonte: Consorzio

per la Tutela del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene), anni 2003 - 2007.

39


Questi risultati sono confermati anche nello studio condotto sul campione

d’imprese. In particolare, l’esportazione, registra un’espansione progressiva della

quota di spumante, con incrementi nel triennio pari al 2,6%. Questi raggiungono

nel 2007 un’incidenza pari al 32,1% del totale commercializzato (figura 13).

Si evidenzia un recupero del ruolo del frizzante, che riduce a 10 i punti percentuali

persi dall’inizio del quinquennio (figura 14).

Globalmente, il crescente apprezzamento incontrato dal Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene sui mercati esteri, testimoniato dalla positiva evoluzione

delle quote e dei volumi commercializzati, conferma la bontà degli sforzi di

marketing e al tempo stesso le potenzialità del mercato. Dall’analisi delle

esportazioni per classe dimensionale emerge come le aziende piccole e medie

conservano una quota di mercato al di sopra del 28%, con una variazione

tendenziale lievemente decrescente nel quinquennio (figura 15 e 16). In

controtendenza, le aziende di classe superiore aumentano complessivamente i

volumi, guidate dalle aziende grandissime che oltrepassano la soglia del 35%

di bottiglie esportate (figura 17 e 18). In definitiva emerge il differenziato

comportamento delle aziende sui mercati internazionali, in rapporto alle

dimensioni aziendali, rispetto ai canali di sbocco e alla strategia di vendita.

40


Fig. 13 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: esportazioni

dello spumante per i mercati Italia - estero, 2003 - 2007.

Fig. 14 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: esportazioni del

frizzante per i mercati Italia - estero, 2003 - 2007.

41


Fig. 15 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: esportazioni dello

spumante per i mercati Italia - estero (aziende piccole: <150.000 bottiglie), 2003 - 2007.


spumante per i mercati Italia - estero (aziende medie: 150.000 - 500.000 bottiglie), 2003 - 2007.

42



spumante per i mercati Italia - estero (aziende grandi 1: 500.000 - 1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.


spumante per i mercati Italia - estero (aziende grandi 2: >1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.

43


3.2 - Evoluzione delle strutture distributive e di mercato in Italia

I risultati che emergono dall’analisi dei canali distributivi dello spumante mettono

in luce la significativa crescita dei grossisti, pari, nell’ultimo triennio, al 10,1%14,

contrapposta al lieve calo del canale Ho.Re.Ca, che incassa una perdita di 17 punti

percentuali nel quinquennio. Questi trend si accompagnano al mantenimento

delle vendite nel canale diretto (4,8%) e alla flessione della Grande Distribuzione

Organizzata, che balza al 26,1% (figura 19).

L’evoluzione delle vendite dello spumante ricalca in larga misura l’andamento

delle variazioni tendenziali riscontrate per il frizzante, sia pure con escursioni

complessivamente più attenuate (figura 20). Tuttavia, il canale Ho.Re.Ca recupera

il ruolo di canale leader del mercato italiano, con il 41,8% dei volumi.

A livello aggregato, i risultati sembrano suggerire una tendenza alla

multicanalità15, con andamenti sostanzialmente analoghi tra le tipologie,

determinata dalla contemporanea presenza sul mercato italiano di una pluralità

di canali (diretto, corto, lungo) e di sbocchi (es. GDO e Ho.Re.Ca). Questi

ultimi detengono complessivamente quasi i 2/3 delle vendite sul mercato

domestico. Va da sé che sia i vantaggi della multicanalità, sia dell’ubiquità

distributiva dovrebbero essere adeguatamente gestiti per evitare situazioni

conflittuali16 in termini di marketing mix.

14. I cui dati sono disponibili in forma disaggregata rispetto agli altri canali dal 2005.

15. Cfr. Artle R., Berglund S. (1959). “A note on Manufactures choice of distribution channels”, Ma-nagement Science, vol. 5, luglio, pp 460-471.

16. Cfr. Robicheaux R. A., El-Ansary A. I. (1976). “A general model for understanding channel member behavior”, Journal of Retailing, inverno, pp. 13-30.

44


Fig. 19 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: spumante per

canali di commercializzazione in Italia, 2003 - 2007.

Fig. 20 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: frizzante per

canali di commercializzazione in Italia, 2003 - 2007.

45


La ripartizione per aree Nielsen segnala il rafforzamento delle vendite dello

spumante nell’area Nord Est (45,4%), contro la relativa contrazione dell’area Nord

occidentale, che scende al 27,7% (fig. 21). Detto valore risulta più contenuto della

percentuale realizzata in Veneto (29,5%), che guida il guadagno dell’area orientale.

Segue il lieve recupero delle vendite al Sud, con il 9,4%, contro una flessione

di 2 punti percentuali del Centro. Nella versione frizzante, il trend si presenta

decrescente nel Nord Est, la cui incidenza si ridimensiona di 8 punti percentuali,

raggiungendo la quota del Nord Ovest, mentre risultano contrastanti le dinamiche

del centro-meridione, con una stabilità della prima area su un valore del 18.5%, e

una leggera flessione del Sud (17,5%) (fig. 22). Dall’esame per classe dimensionale

emerge come il gruppo delle aziende piccole recupera “terreno” a Nord Ovest e

guadagna ulteriormente a Nord Est, mentre flettono lievemente i mercati centro-

meridionali (fig. 23). Di converso, le aziende medie si contraddistinguono per il

progresso al Centro, che raggiunge la quota del 20,6%, e le relative perdite al Sud

e nelle regioni settentrionali (fig. 24). Da sottolineare, d’altro canto, il progresso per

le aziende grandi nel mercato del Nord Est, che raggiunge il 55,5%, trainato dal

Veneto, ed una diminuzione del peso delle regioni centrali e meridionali del Paese

(fig. 25). Le aziende grandissime manifestano un’analoga strategia di focalizzazione

sul mercato Nord orientale, ma con un rapporto delle vendite rispetto al Nord

Ovest che diverge sui livelli raggiunti nel 2003; d’altro canto si mantiene al 30%

la quota complessivamente assorbita dalle aree centrali e meridionali nel corso

del quinquennio (fig. 26). Per lo spumante appare una strategia competitiva

differenziata rispetto a quella del frizzante: nel primo caso, i risultati evidenziano una

focalizzazione a Nord Est, guidata dal gruppo delle aziende di grande dimensione;

nel secondo, emerge una più accentuata penetrazione multiareale, ascrivibile alla

prossimità con i mercati del Centro e del Sud.

46



aree Nielsen in Italia, 2003 - 2007.

Fig. 22 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: frizzante per

aree Nielsen in Italia, 2003 - 2007.

47



aree Nielsen in Italia (aziende piccole: < 150.000 bottiglie), 2003 - 2007.

Fig. 24 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: spumante

per aree Nielsen in Italia (aziende medie: 150.000 - 500.000 bottiglie), 2003 - 2007.

48



aree Nielsen in Italia (aziende grandi 1: 500.000 - 1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.

Fig. 26 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: spumante

per aree Nielsen in Italia (aziende grandi 2: > 1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.

49


3.3 - Evoluzione delle strutture di mercato in Europa

Dalle analisi di evoluzione delle esportazioni del Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene, emerge chiaramente il progresso del mercato europeo nel

quinquennio, con la stabilità dei mercati d’oltre alpe17 che si attestano al 71,3%

delle vendite (fig. 27).

A livello di Paesi, la Germania balza al 55,6% dei volumi e guida il progresso

del mercato continentale, con un incremento di ben 21 punti percentuali

nell’ultimo anno. In particolare, appare una redistribuzione interna ai mercati di

lingua tedesca che in larga misura penalizza Svizzera ed Austria, la prima denota

una contrazione di oltre il 50% del peso dell’export, rispetto al 2006, e di ben il

21,6% nel quinquennio; la seconda registra il ritorno alle posizioni detenute

nel 2003. Queste dinamiche seguono il rilevante progresso delle quote

complessivamente riscontrate nei Paesi Nord europei, che si ripartiscono in

modo abbastanza equo tra i Paesi del Benelux e del Regno Unito.

In controtendenza rispetto a quanto riscontrato dallo spumante diminuisce il

ruolo della versione frizzante in Europa a favore dei mercati del resto del mondo,

che migliorano del 5,9% le posizioni rispetto al 2006 (fig. 28). La flessione dei

mercati centro-europei, presenta una contrazione di ben 16 punti percentuali,

mutamento in larga misura attribuibile alla Germania (che scende al 66,6%).

17. Ascrivibile alla frequenza cumulata dei seguenti mercati: Germania, Austria e Svizzera.

50


Interessante, l’evoluzione che contraddistingue il crescente apprezzamento del

prodotto nel Regno Unito, la cui quota sfiora il 7%. L’analisi di market break

down registra differenziate condotte sui mercati internazionali in relazione

alla classe dimensionale. La crescita delle aziende piccole è caratterizzata da un

aumento in Svizzera, che si riprende i livelli raggiunti nel 2003, con 1/4 delle

esportazioni (fig. 29). Le aziende medie si contraddistinguono per l’interessante e

peculiare corso delle esportazioni nei Paesi del Benelux, che complessivamente si

attestano sull’11,6% (fig. 30). Le grandi aziende spostano l’operatività sui mercati

tedesco, inglese e svizzero (fig. 31). Nelle aziende grandissime i profili evidenziano

un’accentuazione del processo di focalizzazione sul mercato tedesco, che assume

una portata notevole (+38,2%), realizzata in larga misura alle spese della Svizzera,

che diviene il secondo mercato (figura 32).


europee dello spumante per paese, 2003 - 2007.

51



europee del frizzante per paese, 2003 - 2007.


europee dello spumante per paese (aziende piccole: < 150.000 bottiglie), 2003 - 2007.

52


Fig. 30 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: esportazioni europee

dello spumante per paese (aziende medie: 150.000 - 500.000 bottiglie), 2003 - 2007.


dello spumante per paese (aziende grandi 1: 500.000 - 1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.

53



dello spumante per paese (aziende grandi 2: > 1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.

3.4 - Evoluzione delle strutture di mercato nel resto del mondo

L’esame del mercato extra-europeo evidenzia la relativa contrazione dello spumante

a denominazione, contrapposta ad uno sviluppo del frizzante (fig. 33 e 34).

Riguardo l’ultima annata, lo spumante sconta il calo del mercato Nord americano

ascrivibile in primis al mercato canadese, che cede la seconda posizione ai Paesi

dell’America Latina (9,4%). All’opposto, il frizzante presenta un andamento

favorevole delle esportazioni verso USA e Canada, che raggiungono globalmente

il 6,5% delle vendite.

54


Tali risultanze confermano quanto delineato nella precedente indagine18 circa

la crescita dei volumi del prodotto distribuiti sui mercati Nord americani.

Le tendenze generali rilevate per il Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

spumante confermano il diverso approccio delle aziende, in relazione alle

dimensioni, nelle strategie di mercato. Le aziende di piccole dimensioni si

avvantaggiano sensibilmente delle esportazioni verso il continente americano,

specialmente negli USA, che toccano il 10,2% della quota esportata (fig. 35).

Le aziende medie guadagnano ulteriori quote negli USA e in Giappone, mentre

contraggono i volumi spediti in America Latina e Oceania, che arretrano di

due punti percentuali (fig. 36). In queste aziende, i mercati del Sud-Est asiatico

mantengono un ruolo relativamente più importante rispetto alle altre classi

dimensionali. Le aziende grandi si avvantaggiano della strategia di focalizzazione

sul mercato degli Stati Uniti che vede il progressivo recupero delle quote

commercializzate verso quel Paese (fig. 37). Non si rilevano variazioni degne

di nota negli altri Paesi del resto del mondo. Nelle aziende di grandissime

dimensioni appaiono, invece, significative le contrazioni dei mercati Nord

americani ed asiatici (fig. 38). In particolare, l’area canadese crolla al 0,8%

delle vendite estere, cedendo la leadership extra-europea all’America Latina

con il 4,4%. Prosegue la parallela contrazione negli USA e in Giappone,

che vedono quasi dimezzarsi le rispettive quote, rispetto al 2006.

18. Boatto V., Balestrieri M., Barisan L. (2007). “Evoluzione di Distretto e dinamiche dei mercati”, Camera di Commercio di Treviso.

55


Fig. 33 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: esportazioni extra

europee dello spumante per paese, 2003 - 2007.


europee del frizzante per paese, 2003 - 2007.

56



europee dello spumante per paese (aziende piccole: < 150.000 bottiglie), 2003 - 2007.


europee dello spumante per paese (aziende medie: 150.000 - 500.000 bottiglie), 2003 - 2007.

57



europee dello spumante per paese (aziende grandi 1: 500.000 - 1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.


europee dello spumante per paese (aziende grandi 2: > 1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.

58


3.5 - Evoluzione delle performance di prezzo

Nell’ambito delle valutazioni di mercato, l’analisi del livello dei prezzi applicato dalle

aziende rappresenta una fase importante nelle scelte gestionali. L’interpretazione

delle performance economiche porta, infatti, a confermare o ridefinire le

decisioni strategiche d’impresa. Al riguardo, l’esame dei risultati economici,

attraverso l’indice del livello dei prezzi, rappresenta un strumento rilevante della

forza commerciale e del potere di mercato delle aziende. Con riferimento ai

prezzi rilevati allo spaccio aziendale19 per lo spumante, non emergono differenze

sensibili rispetto alla vendita all’ingrosso, nelle fasce di prezzo fino a 4 euro a

bottiglia, mentre si registra un differente utilizzo della leva del prezzo nelle classi

superiori (fig. 39). In particolare, la vendita allo spaccio aziendale evidenzia prezzi

che sono per il 30,5% nella classe fino a 3 euro, nel 48,8% nella classe dei vini

Premium20 (tra i 3 e i 5 euro) e per il rimanente 20,7% oltre i 5 euro a bottiglia.

Le vendite all’ingrosso registrano un posizionamento che ricalca da vicino le

vendite allo spaccio aziendale, con una medesima frequenza nella classe dei vini

Basic (fino a 3 euro a bottiglia). Diverso andamento, si riscontra per le vendite

franco azienda, nelle fasce dai 4 ai 5 euro e quelle superiori, oltre i 5 euro a bottiglia,

con un calo del 6,4%, le prime e del 3,9%, le seconde.

19. Le vendite allo spaccio aziendali contemplano, rispetto alla vendita all’ingrosso, partite limitate di prodotto.

20. Segmenti qualitativi nel mercato del vino - Analisi Rabobank (2003). I vini Popular Premium (3-5 euro/bottiglia) si caratterizzano per: combinazione di carattere e accessibilità, caratteristiche varietali rico-noscibili, origine, brand.

59


Nel caso del frizzante l’andamento del livello dei prezzi segnala un

differenziale significativo delle politiche aziendali tra la vendita allo spaccio

e la commercializzazione all’ingrosso (grafico 40). Nel primo caso, le

vendite sono concentrate nel segmento dei vini Popular Premium (tra i 3 e

i 5 euro), con una frequenza cumulata pari al 94,7%, guidata dal segmento

mediano tra i 4 e i 5 euro con il 68,9%. Nel secondo caso, la politica di

prezzo evidenzia una polarizzazione che privilegia le classi centrali tra i 3 e

i 5 euro (59,6%) e le classi estreme, rispettivamente con il 20,9% e 19,4%.

Rispetto al 2006, lo spumante registra un risultato tendenzialmente dicotomico,

a vantaggio della fascia fino a 3 euro con il 30% e tra i 4 e i 5 euro, con il

38,2% (fig. 41). La classe da 5 a 7 euro registra un dimezzamento relativo della

quota, rispetto all’annata precedente, in parte controbilanciata dall’aumento del

segmento dei vini Superpremium21 (oltre ai 7 euro a bottiglia), che sale al 3,7%.

Dai risultati traspare una politica dei prezzi che tende a coniugare i vantaggi di

un ottimale rapporto tra prezzo e qualità22, delle produzioni Popular Premium

e Premium, con una strategia di convenienza23 dei volumi commercializzati nel

segmento dei vini Basic. A questo sia affianca una minore leva sulla strategia di

sviluppo del margine in parte compensata dallo sviluppo della politica di premio

sul prezzo, orientata alla clientela che ricerca una qualità elevata nel prodotto.

21. Cfr. Segmenti qualitativi nel mercato del vino – Analisi Rabobank (2003). I vini Superpremium (7-14 euro/bottiglia) si caratterizzano per: immagine, complessità sensoriale, una buona accettazione della critica, etc.

22. Cfr, Kotler P. (1992). Marketing Management, Isedi, Milano.

23. Cfr, Kotler P. (1992). Marketing Management, Isedi, Milano.

60


Per il frizzante si evidenzia una tendenza opposta con una migrazione della

produzione venduta nella fascia tra i 4 e i 5 euro a bottiglia, segmento che

concentra la commercializzazione di ben 2 bottiglie su 3 (fig. 42), accompagnata

da una regressione sui livelli del 2003 delle quote produttive destinate alla fascia di

prezzo tra i 3 e i 4 euro a bottiglia.

Dalle analisi del posizionamento di prezzo dello spumante trovano conferma

le politiche differenziate adottate dalle aziende in relazione alle dimensioni. Le

piccole aziende evidenziano una differenziazione dell’offerta dalle fasce di prezzo

Popular Premium e Basic a quelle dei vini Premium, con un’incidenza pari al

43% e al 19,5% (fig. 43). Le medie adottano una strategia volta a consolidare la

loro presenza nei segmenti tra i 5 e i 7 euro a bottiglia (+6,1%) ed oltre i 7 euro

a bottiglia (+0,9%) (fig. 44). In controtendenza, le aziende grandi si sono mosse

privilegiando il segmento mediano (tra i 4 e i 5 euro a bottiglia), associato alla sensibile

crescita dei vini Premium (+20,3%) (fig. 45). Dal canto loro, le aziende grandissime

registrano una flessione nell’andamento dei prezzi con una strategia che privilegia

da un lato il forte presidio della fascia alta dei Popular Premium (36,5%) e dei vini

Basic (32,7%) (fig. 46). Ciò nonostante si assiste, nel quinquennio, al tendenziale

miglioramento dei volumi venduti al di sopra dei 5 euro a bottiglia (+8,7%).

Dall’analisi del posizionamento di prezzo per classe dimensionale emerge, rispetto

alla precedente annata, il progresso delle posizioni, soprattutto delle aziende grandi

(con una produzione commercializzata compresa tra 500.000 e 1 milione di

bottiglie), e il consolidamento delle strategie di prezzo attuate dalle imprese medie

(con un volume compreso tra 150.000 e 500.000 bottiglie).

61


Fig. 39 - Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: posizionamento di prezzo dello spumante

franco spaccio aziendale e franco azienda, anno 2007.

Fig. 40 - Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: posizionamento di prezzo del frizzante

franco spaccio aziendale e franco azienda, anno 2007.

62


Fig. 41 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: posizionamento

di prezzo dello spumante franco spaccio aziendale, 2003 - 2007.

Fig. 42 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: posizionamento

di prezzo del frizzante franco spaccio aziendale, 2003 - 2007.

63


Fig. 43 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: posizionamento di prezzo

dello spumante franco spaccio aziendale (aziende piccole: < 150.000 bottiglie), 2003 - 2007.


dello spumante franco spaccio aziendale (aziende medie: 150.000 - 500.000 bottiglie), 2003 - 2007.

64


Fig. 45 - Evoluzione di mercato del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene: posizionamento di

prezzo dello spumante franco spaccio aziendale (aziende grandi 1: 500.000 - 1.000.000 bottiglie),

2003 - 2007.


dello spumante franco spaccio aziendale (aziende grandi 2: > 1.000.000 bottiglie), 2003 - 2007.

65


4. PROSECCO IgT: EVOlUzIONE DEllE STRUTTURE DI MERCATO (2003-2007)

Accanto alle analisi condotte sulle produzioni del Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene, lo studio ha considerato anche il risultato dell’imbottigliato

IGT. I dati forniti dalle aziende indagate hanno permesso di delineare i profili

delle tipologie frizzante e spumante. In particolare sono state analizzate alcune

delle evoluzioni che hanno caratterizzato i cambiamenti intervenuti sia ai livelli

distributivo e di mercato sia nel posizionamento di prezzo in Italia.

Nell’ambito del merchandising del Prosecco un aspetto qualificante è

rappresentato dall’assortimento24, nel quale l’ampiezza dei prodotti a IGT

evidenzia una logica di gestione da parte delle imprese basata sulla differenziazione

e sul posizionamento complessivo del prodotto. Si completa in questo modo

un’offerta che vede al vertice della “piramide qualitativa”, le produzioni di

pregio, quali quelle del Superiore di Cartizze e del Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene, e alla base il business dei prodotti a IGT. L’impresa

imbottigliatrice può modulare opportunamente le strategie di vendita

in relazione ai tempi e alle condizioni dei mercati e alle fasi del ciclo di

vita del prodotto. Le scelte adottate tendono a privilegiare una politica

di prezzo volta a raccordarsi il più possibile con le istanze della domanda:

I) fasce di prezzo medio-alte che ricercano qualità elevata e controllata,

provenienza geografica garantita, riconoscibilità del brand;

II) fasce di prezzo medio-basse per un prodotto dai caratteri varietali riconoscibili

e di accessibilità economica.

24. Pilati L. (2004), Marketing agroalimentare, Trento, Uni Service.

66


Con riguardo all’articolazione delle analisi di evoluzione dei mercati del

Prosecco IGT, le valutazioni prendono a riferimento, come nell’analisi della

denominazione Conegliano Valdobbiadene, l’arco quinquennale (2003-2007).

I commenti ai dati si susseguono in ambiti tematici che riguardano alcuni

elementi caratterizzanti la struttura dell’offerta del prodotto.

Nello specifico essi si rivolgono ai:

• Cambiamenti nelle strutture di mercato in Italia e all’estero;

• Cambiamenti nelle strutture distributive e di mercato in Italia;

• Cambiamenti nelle strutture di mercato in Europa e nel resto del mondo;

• Evoluzione delle performance di prezzo.

4.1 - Prosecco IGT: cambiamenti nelle strutture di mercato in Italia e all’estero

La produzione commercializzata dalle imprese del campione, nell’annata,

ammonta a 44 milioni di bottiglie25. Con riferimento alla ripartizione della

produzione a IGT, il frizzante si attesta al 53,3%, contro il 46,7% dello

spumante. L’esame delle esportazioni mostra il sensibile recupero, pari al 8,8%,

delle vendite per lo spumante, contro l’ulteriore flessione di 8 punti percentuali

del frizzante (figura 47 e 48). Per effetto di questi cambiamenti, le vendite

ritornano al di sopra del 40%, e si attestano, nonostante la contrazione, su

livelli ancor superiori e ragguardevoli per il frizzante (54%).

25. Si stima in circa 100 milioni di bottiglie la produzione del Prosecco IGT.

67


Fig. 47 - Evoluzione di mercato del Prosecco: esportazioni dello spumante IGT per i mercati

Italia - estero, 2003 - 2007.

Fig. 48 - Evoluzione di mercato del Prosecco: esportazioni del frizzante IGT per i mercati

Italia - estero, 2003 - 2007.

68


4.2 - Prosecco IGT: cambiamenti nelle strutture distributive e di mercato in Italia

L’analisi dei canali distributivi del Prosecco IGT rivela un andamento in larga

misura favorevole ai canali di sbocco della GDO, per lo spumante, e soprattutto

per il frizzante (fig. 49 e 50). In particolare emerge il notevole e regolare progresso

(+30,2% nel quinquennio) degli sbocchi del canale GDO, che monopolizza la

versione frizzante, con i 3/4 della produzione commercializzata sul mercato italiano.

Per contro, calano in termini relativi le vendite del canale grossisti (-9,7%) e dell’Ho.

Re.Ca (-5,0%). Le variazioni tendenziali dello spumante, analogamente a quanto

riscontrato per il frizzante, confermano lo sviluppo progressivo della GDO (+4,1%

nel 2006), che sia attesta al 26,8% dei volumi collocati in Italia; mentre il canale

Ho.Re.Ca mantiene il suo ruolo di canale leader con il 40,8%. Tali andamenti

evidenziano un differenziato quadro strategico della distribuzione in relazione

alla versione tipologica, rigido e sostanzialmente monocanale per il frizzante,

tendenzialmente multicanale nel caso dello spumante. Dall’esame delle vendite

per aree Nielsen emerge la tenuta del Nord Est quale mercato di riferimento

dello spumante, con il 37,3%, nonostante la frenata riscontrata in Veneto (-5,3%)

(fig. 51). D’altro canto recuperano i mercati centro-meridionali (+2%), a cui sono

ascrivibili ben il 37,7% delle vendite effettuate sul mercato domestico, guidate

dal Centro (21,9%). Diversamente nel frizzante, le quote sono equamente

distribuite tra le macro aree settentrionali, con un aumento delle quote (+2,5%)

(fig. 52). In esse, il Nord Ovest mantiene il ruolo di leader con il 38,8%.

Decresce per contro, la quota di mercato del Sud (-2,3%) e si mantengono

stabili le aree centrali del Paese, con valori pari al 15% circa (fig. 50).

All’interno delle regioni Nord orientali, il Veneto presenta un peso identico,

in volume, alla versione frizzante (21%). Rispetto al 2003 si evidenzia una

tendenza per entrambe le tipologie, con una crescita delle preferenze al Sud.

69


Fig. 49 - Evoluzione di mercato del Prosecco: spumante IGT per canali di commercializzazione

in Italia, 2003 - 2007.

Fig. 50 - Evoluzione di mercato del Prosecco: frizzante IGT per canali di commercializzazione

in Italia, 2003 - 2007.

70


Fig. 51 - Evoluzione di mercato del Prosecco: spumante IGT per aree Nielsen in Italia,

2003 - 2007.

Fig. 52 - Evoluzione di mercato del Prosecco: frizzante IGT per aree Nielsen in Italia,

2003 - 2007.

71


4.3 - Prosecco IGT: cambiamenti nelle strutture di mercato in Europa e nel

resto del mondo

Nell’ambito delle esportazioni europee emerge il recupero del mercato tedesco

nelle vendite dello spumante, con il 25,1% (fig. 53). Il mercato britannico, che

guadagna ben 17 punti percentuali, raggiungendo il 21,2%, diventa il secondo

mercato di esportazione. Tali tendenze sono in larga misura controbilanciate dalle

contrazioni del mercato svizzero il cui peso si riduce di oltre il 10%.

Dal lato dei mercati del resto del mondo, diminuisce il ruolo degli USA (-8,7%),

che si mantiene tuttavia su livelli significativi (16,7%), mentre risale all’8,7% la

quota dei Paesi dell’America Latina (fig. 55).

Relativamente alle esportazioni del frizzante, il mercato europeo mantiene

un peso nettamente maggioritario con il 93,4% delle vendite (fig. 54). Al pari

della denominazione Conegliano Valdobbiadene, la Germania risulta il mercato

driver delle esportazioni (57,1%), anche se registra una riduzione di ben 16 punti

percentuali rispetto al 2006. Molto positive, invece, risultano le vendite verso il

Regno Unito che portano l’incidenza sul totale commercializzato al 15,2%. Per

contro, le esportazioni austriache subiscono una significativa contrazione (-6,5%).

Interessante appare, invece, lo sviluppo del mercato del prodotto nei Paesi del

Benelux che salgono al 7,7% delle vendite. Il mercato extra-europeo osserva una

leggera flessione negli USA (-1,2%) e l’emergere del mercato nipponico, con

l’1,2% delle vendite all’estero (fig. 56).

72


Fig. 53 - Evoluzione di mercato del Prosecco: esportazioni europee dello spumante IGT

per Paese, 2003 - 2007.

Fig. 54 - Evoluzione di mercato del Prosecco: esportazioni europee del frizzante IGT per

Paese, 2003 - 2007.

73


Fig. 55 - Evoluzione di mercato del Prosecco: esportazioni extra europee dello spumante

IGT per Paese, 2003 - 2007.

Fig. 56 - Evoluzione di mercato del Prosecco: esportazioni extra europee del frizzante IGT

per Paese, 2003 - 2007.

74


4.4 - Prosecco IGT: evoluzione delle performance di prezzo

Dall’analisi del livello dei prezzi si evidenzia l’adozione di una differenziata

politica di prezzo dello spumante rispetto al frizzante (figura 57 e 58).

In particolare, lo spumante registra una regressione del posizionamento di prezzo,

compreso in larga misura nelle fasce di prezzo Basic (inferiore ai 3 euro a bottiglia)

e Popular Premium (tra 3 e 5 euro), con incidenze pari al 39,8% e al 56,5%.

Il frizzante denota uno spostamento dei prezzi che privilegia la presenza nel

segmento dei vini Basic (50,5%) e della fascia di prezzo tra 3 e 5 euro (45,8%).

Dalle analisi del posizionamento dello spumante trovano conferma delle

significative differenze in relazione alle dimensioni aziendali (fig. 59). In

particolare, le aziende medie e grandi evidenziano una polarizzazione delle

vendite nelle fasce di prezzo Popular Premium. Diversamente, le aziende piccole

e grandissime segnalano una strategia di focalizzazione dell’offerta nel segmento

Basic. Per quanto attiene il frizzante si conferma la forte concentrazione delle

vendite nelle fasce basse di prezzo, con una forte prevalenza delle vendite nella

gamma dei prezzi fino a 3 euro (figura 60).

75


Fig. 57 - Evoluzione di mercato del Prosecco: posizionamento di prezzo dello spumante

IGT franco spaccio aziendale, 2003 - 2007.

Fig. 58 - Evoluzione di mercato del Prosecco: posizionamento di prezzo del frizzante IGT

franco spaccio aziendale, 2003 - 2007.

76


Fig. 59 - Prosecco IGT: posizionamento di prezzo dello spumante franco spaccio aziendale

per classe dimensionale, anno 2007.

Fig. 60 - Prosecco IGT: posizionamento di prezzo del frizzante franco spaccio aziendale per

classe dimensionale, anno 2007.

77


Appendice tecnica (A):

L’analisi dell’evoluzione è stata effettuata previa normalizzazione dei dati del

campione, che ha portato a considerare il solo pool di aziende che in modo

continuativo hanno cooperato al progetto di ricerca nell’arco del quinquennio

di riferimento 2003 - 2007.

Accanto alle analisi aggregate, condotte sull’intero campione, si è ritenuto

opportuno procedere, come avvenuto nella precedente indagine, a una

suddivisione per classe dimensionale. La segmentazione del campione è

stata effettuata utilizzando come criterio discriminante, la produzione totale

commercializzata in bottiglia nel 2007, che permette di cogliere più in

profondità le tendenze intervenute nella realtà aziendale del vino Prosecco.

Come avvenuto nella precedente ricerca (2007), la stratificazione aziendale in

cluster, è stata dimensionata sulla base del totale delle bottiglie commercializzate

(da 0,75 litri), sia a denominazione Conegliano Valdobbiadene che IGT, nelle

rispettive versioni spumante e frizzante.

Gli strati del campione sono stati suddivisi in:

I) aziende piccole (<150.000 bottiglie); II) aziende medie (150.000-500.000);

III) aziende grandi (500.000-1.000.000); IV) aziende molto grandi (> 1.000.000).

La scelta del criterio si basa sul Prosecco di Conegliano Valdobbiadene in bottiglia.

Relativamente al campione stabilizzato, ai fini comparativi interannuali si è assunta

l’invarianza dei rapporti di composizione per classe dimensionale. Il campione

stabilizzato contempla una distribuzione, per numero di aziende, che comprende

le seguenti frequenze: 1) il 58% di aziende piccole (< 150.000 bottiglie

commercializzate); 2) il 23% di aziende medie (150.000-500.000 bottiglie);

3) il 6% di aziende grandi (500.000-1.000.000 di bottiglie); 4) il 13% di aziende

molto grandi (> 1.000.000 bottiglie).

78


Appendice tecnica (B):

Per cogliere meglio l’evoluzione della struttura produttiva e di mercato del

Prosecco, sia domestico che estero, si è ritenuto opportuno considerare sia il dato

aggregato relativo all’intero campione sia i risultati disaggregati in relazione alle

quattro classi dimensionali (tabella B).

Quest’ultimo approfondimento permette, infatti, di cogliere in modo più

appropriato il ruolo della struttura sulla performance delle aziende in termini

di crescita, sbocchi di mercato e livello dei prezzi.

Tab. b - Campione stabilizzato: distribuzione per numero di aziende, anno 2007

Piccole 63 2.202.694 57,8 2,9(< 150.000 bottiglie)

Medie 25 6.195.947 22,9 8,1(150.000 - 500.000 bottiglie)

Grandi 1 7 4.865.855 6,4 6,4(500.000 - 1.000.000 bottiglie)

Grandi 2 14 63.245.347 12,8 82,7(> 1.000.000 bottiglie)

Totale 109 76.509.843 100,0 100,0

Classe dimensionale

Numeroaziende

Produzionecommercializzata

% su n° aziende

% su produzionecommercializzata

79


Dinamiche vitivinicole e di mercato nell’area del

Superiore di Cartizze

Vasco Boatto, Maurizio Balestrieri, Luigino Barisan*

1. INTRODUzIONE

Il Superiore di Cartizze si posiziona al vertice della “piramide qualitativa”

della Denominazione Conegliano Valdobbiadene. L’offerta del Superiore di

Cartizze proviene dal limitato areale viticolo, pari a 106,8 ettari, compreso

tra le scoscese colline di San Pietro di Barbozza, Santo Stefano e Saccol, in

comune di Valdobbiadene.

In quest’area, di particolare bellezza paesaggistico-ambientale, 130 viticoltori

sono dediti alla produzione di quasi 1.300 tonnellate di materia prima. Il

Superiore di Cartizze è prodotto e commercializzato da 74 imbottigliatori

della zona a DOC1 e rappresenta, nel mercato del Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene spumante, un segmento di nicchia. Nel 2007 la produzione ha

raggiunto 1,3 milioni di bottiglie. Lo studio della condotta delle imprese di questa

particolare realtà è stato ricavato prendendo in esame 58 aziende imbottigliatrici,

che rappresentano il 78,4% del totale e il 97,9% della produzione imbottigliata

nell’annata solare 2007.Con riferimento ai profili gestionale ed organizzativo, si

conferma come le forme societarie rappresentino la maggioranza dei casi (56,6%),

mentre le ditte individuali attestino il valore più frequente (43,4%) (tabella 1).

* Vasco Boatto, Direttore del Centro Interdipartimentale per le Ricerche in Viticoltura ed Enologia dell’Uni-versità degli Studi di Padova, sede di Conegliano. Maurizio Balestrieri, Dipartimento Territorio e Sistemi Agroforestali, Università di Padova. Luigino Barisan, Dottorando in Viticoltura Enologia e Marketing delle imprese vitivinicole, Università di Padova, sede di Conegliano.

1. Fonte: Consorzio per la Tutela del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene (dati 2007).

80

DINAMICHE PRODUTTIVE E DI MERCATO NEll’AREA DEl SUPERIORE DEl CARTIzzE

La trasformazione, perlomeno parziale, dell’uva proveniente dai propri vigneti

riguarda ben il 60% delle imprese. Al riguardo, oltre il 70% delle aziende si

avvale della presenza di uno o più enologi interni e la metà prevede da due a più

enologi nel proprio organigramma aziendale, valori che si confermano su livelli

superiori rispetto alla media del Distretto.

Considerando la disaggregazione delle imprese per classe di fatturato, si rileva

un’elevata presenza di piccole e medie imprese, che generano un fatturato

inferiore a 1 milione di euro, con il 41,5% dei casi. Questi risultati si

accompagnano alla riconferma di una significativa quota d’imprese nella classe

di fatturato superiore a 5 milioni di euro, ove l’incidenza sul totale è del 26,4%

(tabella 2). Queste ultime classi, ascrivibili alle aziende dimensionalmente molto

grandi, comprendono quasi i 3/4 della produzione commercializzata. Per queste

tipologie d’imprese il Cartizze rappresenta un valore aggiunto alla gamma

produttiva che contribuisce a rafforzare l’immagine sul mercato.

Tab. 1 - Aziende del Superiore di Cartizze: profili gestionale ed organizzativo, anno 2007

Nessuno < 2 3 - 5 6 - 9 10 - 19 20 - 49 > 50 TOT.

Numero addetti in cantina (a tempo pieno) 1,7% 32,8% 22,4% 15,5% 8,6% 13,8% 5,2% 100,0%

Interno Esterno Interno/Esterno TOT.

Enologo 71,9% 24,6% 3,5% 100,0%

1 2 3 4 e più TOT.

N° enologi 50,9% 34,5% 9,1% 5,5% 100,0%

SI NO TOT.

Azienda agricola 60,0% 40,0% 100,0%

Ditta Individuale SRl SAC SPA SNC SAS TOT.

Forma giuridica 43,4% 9,4% 15,1% 22,6% 5,7% 3,8% 100,0%

81


Tab. 1 - Aziende del Superiore di Cartizze: profili gestionale ed organizzativo, anno 2007.

1.2 - EVOlUzIONE DEllE STRUTTURE COMMERCIAlI E DI MERCATO

E PERFORMANCE DI PREzzO

Dall’esame della quota esportata si confermano in larga misura le risultanze

dell’indagine pregressa2, riferita all’annata 2006, con un orientamento di mercato

destinato a soddisfare la domanda interna (96,5%) (figura 1).

Sul mercato italiano, l’area a Nord Ovest rafforza significativamente il ruolo

(+7% rispetto al 2006) di mercato di riferimento, con il 48,7% delle vendite in

bottiglia (figura 2).

Per contro, si contraggono i volumi complessivamente ascrivibili al Nord Est

e al Centro, che attestano quote di mercato pari rispettivamente al 26,7% e il

12,6%, mentre si mantengono al 12% le vendite destinate ai mercati meridionali.

2. Boatto V., Balestrieri M., Barisan L. (2007), “Le aziende del Cartizze nell’area DOC Conegliano Val-dobbiadene” in: Evoluzione di Distretto e dinamiche dei mercati - Rapporto 2007, Camera di Commercio di Treviso, pagg. 77-83.

Inferiore a 250.000 Euro 13 24,5% 37.737 3,1%

Tra 250.000 e 500.000 Euro 3 5,7% 4.000 0,3%

Tra 500.000 e 1.000.000 Euro 6 11,3% 32.000 2,6%

Tra 1.000.000 e 2.000.000 Euro 10 18,9% 142.999 11,8%

Tra 2.000.000 e 5.000.000 Euro 7 13,2% 108.415 8,9%

Tra 5.000.000 e 10.000.000 Euro 5 9,4% 234.196 19,3%

Oltre i 10.000.000 Euro 9 17,0% 657.197 54,0%

Totale 53 100,0% 1.216.544 100,0%

Fatturato Aziende bottiglie commercializzate (0,75 l)Numero Numero% %

82


Per quanto attiene i canali di vendita in Italia, assume un peso interessante la

vendita diretta in azienda che si attesta all’8,5% delle vendite, accompagnata

dal positivo incremento del canale Ho.Re.Ca che, raggiungendo il 52,9%,

rafforza ulteriormente il ruolo di canale driver (figura 3). Per contro, diminuisce

sensibilmente il ruolo dei canali di sbocco della Grande Distribuzione Organizzata

(-8,5%), variazione tendenziale in parte controbilanciata dal progresso del canale

grossisti (+2%). Con riferimento ai mercati di sbocco all’estero, nonostante il

loro limitato ruolo, assume particolare interesse l’ulteriore rafforzamento delle

vendite sui mercati del resto del Mondo, che complessivamente coprono una

quota pari al 72,7% (tabella 2). Esse sono afferenti, in primis, allo sviluppo dei

mercati dell’America Latina e degli Stati Uniti, che detengono rispettivamente il

37,9% e il 25,1%. Dal lato dei paesi europei, si rileva il crescente interesse, anche

verso il Superiore di Cartizze, dei mercati del Benelux (+7,9%).

Dall’analisi condotta nell’ambito delle performance di prezzo si rileva un

significativo aumento dei livelli dei prezzi, rispetto al 2006, sia in relazione ai

prezzi applicati allo spaccio aziendale, sia dei volumi venduti all’ingrosso (franco

azienda) (figura 4 e 5). In particolare, nel primo caso il segmento qualitativo

dei vini Superpremium3 assorbe oltre il 90% della produzione imbottigliata,

con un valore modale che supera il 60% nella fascia di prezzo superiore ai 10

euro a bottiglia. Diversamente, le vendite all’ingrosso si concentrano nella fascia

mediana, tra i 7 e ei 10 euro a bottiglia, con il 70,6% dei volumi.

3. Cfr. Segmenti qualitativi nel mercato del vino – Analisi Rabobank (2003). I vini Superpremium (7-14 euro/bottiglia) si caratterizzano per: immagine, complessità sensoriale, una buona accettazione della critica, etc.

83


Fig. 1 - Superiore di Cartizze: distribuzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) tra Italia ed

estero, anni 2006/2007.

Fig. 2 - Superiore di Cartizze: distribuzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per aree

Nielsen in Italia, anni 2006/2007.

84


Fig. 3 - Superiore di Cartizze: distribuzione delle vendite in bottiglia (0,75 litri) per canale di

sbocco in Italia, anni 2006/2007.

Tab. 2 - Superiore di Cartizze: distribuzione delle esportazioni in bottiglia (0,75 litri) per i

mercati internazionali, anno 2007.

germania Austria Svizzera Regno Scandinavia benelux Altri paesi Unito europei

Superiore di Cartizze 4,9% 1,7% 4,5% 2,5% 0,3% 9,4% 3,9%

USA Canada America Oceania giappone Altri paesi latina asiatici e Africa

Superiore di Cartizze 25,1% 6,6% 37,9% 0,0% 1,6% 1,6%

85


Fig. 4 - Superiore di Cartizze: posizionamento di prezzo franco spaccio aziendale (bottiglie

da 0,75 litri), anni 2006/2007.

Fig. 5 - Superiore di Cartizze: posizionamento di prezzo franco azienda (bottiglie da 0,75

litri), anni 2006/2007.

86

TESTO CAPITOlO

87


Il Mondo del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene visto da IRI

Giancarlo Gramatica - Client Solutions Director

La multicanalità distributiva che sempre più contraddistingue il business

delle aziende impone di esaminare il mercato del Prosecco, con

particolare riguardo alla denominazione Conegliano Valdobbiadene, da

diverse angolazioni distributive. Si sono indagate la Distribuzione Moderna,

dove l’acquisto avviene da parte del consumatore finale; Cash & Carry,

con un acquisto da parte del negoziante, che svolge un ruolo di intermediazione

verso il consumatore finale, e, infine, il Grossista Organizzato, fornitore del

mondo dell’Horeca.

Esaminati i singoli canali, si riporta una sintesi dei principali punti emersi per

poter meglio cogliere le tendenze attuali e delineare quelle per il futuro.

In Distribuzione Moderna la categoria degli spumanti sviluppa un fatturato

pari a oltre 250 milioni di Euro (prezzi al pubblico), con un trend annuo

positivo a valore di 2,4 %, con volumi annui stabili e con una offerta media

sugli scaffali di 46 differenti referenze.

88

Il MONDO DEl PROSECCO DI CONEglIANO VAlDObbIADENE VISTO DA IRI

La segmentazione del mercato vede :

Quote a valore Trend annuo

Charmat Secco 41,9 + 6,9

Prosecco 23,5 + 7,6

Prosecco di Conegliano Valdobbiadene 13,8 + 2,9

Prosecco IGT 9,7 + 15,2

Pinot 5,2 + 3,5

Muller Thurgau 3,4 + 7,5

Pinot Chardonnay 1,5 - 1,9

Riesling 1,5 + 0,9

Altri Secchi 6,8 + 9,8

Charmat Dolce 32,2 - 3,9

Asti 11,0 - 4,7

Brachetto 5,3 - 11,3

Moscato 3,8 - 2,2

Altri Dolci 12,1 + 0,9

Classico 25,9 + 3,8

Si può quindi notare come il Prosecco di Conegliano Valdobbiadene sia il primo

vitigno nella categoria, con una offerta media sugli scaffali di 10 referenze.

89


Il Prosecco di Conegliano Valdobbiadene con il 13,8 % di quota prevale sul

Prosecco non doc, anche se quest’ultimo ha un trend nettamente positivo pari al

15, 2 % di crescita. Ciò è parzialmente spiegabile dal posizionamento di prezzo al

pubblico per bottiglia da 0,75 pari a 3,53 euro contro i 5,38 euro del Prosecco

di Conegliano Valdobbiadene. Il Prosecco è il vitigno che meglio degli altri è

riuscito a destagionalizzarsi, registrando vendite in tutti i mesi dell’anno e uscendo

quindi dal rischio della eccessiva concentrazione in corrispondenza delle festività.

Se si confronta l’incidenza delle vendite esercitata nel bimestre dicembre/gennaio

verso il totale dell’anno risulta che la percentuale del peso delle vendite dicembre/

gennaio è suddivisa come segue.

Spumanti 40,2 %

Charmat Secco 30,2 % Prosecco 22,6 %

Prosecco di Conegliano Valdobbiadene 28,4 % Prosecco IGT 23,9 % Pinot 32,9 % Muller Thurgau 30,8 % Pinot Chardonnay 32,9 % Riesling 26,5 % Altri Secchi 39,1 %

Charmat Dolce 48,1 % Asti 53,4 % Brachetto 46,3 % Moscato 55,3 % Altri Dolci 50,1 %

Classico 46,5 %

90


Il mercato degli spumanti nel canale distributivo Cash & Carry e Grossisti

Organizzati, fornitori HoReCa, presenta invece questa situazione.

Quote a valore Trend annuo

Charmat Secco 42,9 + 10,6

Prosecco 28,1 + 16,9

Prosecco di Conegliano Valdobbiadene 10,5 + 12,1

Prosecco IGT 17,6 + 20,0

Pinot 3,8 - 5,2

Muller Thurgau 1,9 + 9,6

Pinot Chardonnay 1,4 - 13,8

Riesling 1,1 - 12,7

Altri Secchi 6,6 + 9,0

Charmat Dolce 32,1 + 6,4

Asti 12,7 + 9,7

Brachetto 4,0 - 8,1

Moscato 3,1 + 9,4

Altri Dolci 12,3 + 7

Classico 24,9 + 3,1

Anche in questi canali distributivi si può notare il forte contributo del Prosecco,

che esprime non solo la quota più alta come incidenza delle vendite ma anche

il trend annuo più positivo.

91


Interessante è rilevare come, quando l’acquisto viene fatto da un intermediario

e non dal consumatore finale, troviamo vendite più alte realizzate dal Prosecco

non a denominazione di origine rispetto a quello di Conegliano Valdobbiadene.

Ciò è spiegabile dal posizionamento pari al 47% di differenziale del prezzo a

bottiglia fra quella a denominazione Conegliano Valdobbiadene (147) e quella

IGT (100). Ne emerge che, fino a quando il consumatore non svilupperà

una conoscenza della denominazione tale da fargli richiedere un Prosecco di

Conegliano Valdobbiadene al momento di ordinare in un locale, sia esso un bar

o un ristorante, succederà frequentemente che venga proposto un vino non a

denominazione di origine, in quanto esso presenta una marginalità più favorevole

per il negoziante. Ciò dimostra che l’impegno della denominazione per i

prossimi anni dovrà essere sempre più comunicare al consumatore le differenze

qualitative e le maggiori garanzie offerte solo dal prodotto originale, quello di

Conegliano Valdobbiadene, dove vigono regole precise e la cui produzione è

sottoposta ai controlli del Consorzio di Tutela. Se i locali si presentano spesso

più attenti alla marginalità che alla qualità offerta, è anche vero che quelli che

per primi sono riusciti a proporsi con un prodotto a denominazione Superiore

(ad esempio il Cartizze) sono riusciti non solo a proporre un prodotto di

alto valore, “qualificando” il locale stesso, ma anche trovando una marginalità

adeguata in un posizionamento di prezzo più segmentato.

Infine uno sguardo alla Distribuzione Moderna. In questo canale si sta sempre

più affermando, negli scaffali del vino in vetro da 0,75 l, il Prosecco frizzante

con tappo raso trattenuto dallo spago.

92


Questa tipologia rappresenta il 24% del mercato del vino bianco frizzante,

con un trend annuo di crescita in valore del 9,2%, e contribuisce, rispetto

al Prosecco Spumante, con un ulteriore 32% di vendite a valore. Anche in

questo caso, il prezzo medio di vendita al pubblico del Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene “spago” di 4,58 euro rispetto al Prosecco IGT a 3,30 euro,

penalizza il primo a vantaggio del secondo. Il trend, infatti, vede il Prosecco

di Conegliano Valdobbiadene crescere del 3,5%, mentre l’IGT registra il

17,1%. I volumi di vendita delle due offerte, tuttavia, ancora oggi si equivalgono.

Il successo del Prosecco “spago” è a nostro avviso spiegabile perchè rappresenta

ciò che il consumatore percepisce da un prodotto fresco, leggero, sempre

bevibile e con un confezionamento che dona percezione di naturalità e di

ritorno al prodotto artigianale, che in un mondo sempre più caotico viene

maggiormente apprezzato.

Dall’analisi emerge quindi che il Prosecco in generale, e la denominazione

di Conegliano Valdobbiadene in particolare, godono ancora di buona

salute e continuano a registrare un trend positivo, a fronte di un momento

congiunturale non favorevole per il vino italiano. E’ tuttavia ancora necessario

aumentare il differenziale di valore percepito della produzione storica, quella

di Conegliano Valdobbiadene. Per raggiungere questo risultato sarà necessario

lavorare sull’informazione rivolta anche al consumatore con azioni mirate, con

l’obiettivo di portarlo a esigere un prodotto a denominazione nel consumo

in casa e fuori casa. Ciò dovrà avvenire attraverso diverse azioni che tengano

presente anche il peso dell’etichetta e del suo valore orientante.

93


94

TESTO CAPITOlO

95


Conclusioni

Vasco Boatto - Direttore del C.I.R.V.E. (Centro Interdipartimentale per le Ricerche in Viticoltura ed Enologia, Università di Padova - Conegliano).

Alla luce delle analisi condotte nell’ambito dell’economia della denominazione

Conegliano Valdobbiadene per il quinquennio 2003 - 2007, si evidenziano

significativi progressi sia delle produzioni totali sia dei volumi di spumante

(+45,1%). I risultati della ricerca confermano il trend favorevole, tanto dal lato

della domanda che dell’offerta, e la crescente affermazione del Prosecco di

Conegliano Valdobbiadene sui mercati nazionale e internazionale.

Tali evidenze costituiscono un riscontro delle potenzialità del prodotto

presso i consumatori, come pure la bontà degli sforzi messi in atto

in termini di marketing. Al riguardo, va evidenziata la capacità delle imprese

distrettuali nell’utilizzo del marketing mix in termini di mercati di destinazione,

canali di vendita, tipologia di prodotto e posizionamento di prezzo, sia su scala

aggregata sia in relazione alle dimensioni aziendali.

Queste risultanze contemplano una strategia competitiva flessibile, in grado di

selezionare opportunamente i mercati di entrata in Italia e all’estero, di gestire

i canali di sbocco, di modulare le combinazioni dell’assortimento di prodotto

(a Denominazione e IGT) in relazione ai canali e alle condizioni dei mercati e,

non da ultimo, di agire sulla leva del pricing a seconda delle esigenze qualitative

della clientela.

96

CONClUSIONI

Con riferimento ai mercati di destinazione in Italia, lo spumante presenta una

strategia competitiva differenziata rispetto a quella del frizzante: nel primo caso,

i risultati evidenziano una focalizzazione a Nord Est, guidata dal gruppo delle

aziende di grande dimensione; nel secondo, emerge una più accentuata

penetrazione multi areale, ascrivibile alla prossimità con i mercati del Centro

e del Sud.

Per quanto attiene i canali di commercializzazione, i risultati suggeriscono una

tendenza alla multicanalità sul mercato italiano, accompagnata da una significativa

crescita del canale grossisti, con andamenti sostanzialmente analoghi tra le

tipologie. Ciò nonostante, gli sbocchi della GDO e dell’Ho.Re.Ca assorbono

la maggior parte delle vendite in Italia. Nello specifico, le aziende medie e

grandi si avvalgono in primis degli sbocchi del canale Ho.Re.Ca, mentre le

aziende di maggiori dimensioni sfruttano le opportunità della GDO.

Queste particolari connotazioni si accompagnano al globale mantenimento del

ruolo delle vendite dirette al pubblico, più accentuato nella versione frizzante.

In particolare, le aziende di piccola dimensione confermano un ruolo driver nel

veicolare l’immagine del territorio attraverso il canale diretto, con un peso che

sfiora il 20% nelle vendite dello spumante. Di questa condotta si avvantaggiano

anche le aziende grandi, leader nel business distrettuale, con il 2% delle vendite,

in linea con una politica di miglioramento dei valori del brand. Dall’esame degli

scambi commerciali con l’estero, emerge la propensione all’esportazione dello

spumante a denominazione, mentre diminuisce il ruolo del frizzante a IGT.

97


Nel caso dello spumante a denominazione, il guadagno è trainato delle aziende

di maggiori dimensioni (+5,5%), che oltrepassano la soglia del 35% di bottiglie

esportate1, mentre le aziende medio - piccole si orientano a soddisfare la

domanda interna (72% delle vendite), che richiede normalmente un impegno

commerciale più contenuto.

Dall’analisi dei mercati esteri, emerge una differenziata condotta sui mercati di

destinazione in relazione alle tipologie spumante e frizzante a denominazione

Conegliano Valdobbiadene. In particolare, per lo spumante si evidenzia una

strategia di focalizzazione in Germania (55,6%), che torna così a svolgere un

ruolo centrale. Questo risultato conferma l’abilità delle imprese spumantistiche

nel saper cogliere la favorevole congiuntura verificatasi in questo Paese. Per

contro, diminuisce il peso della versione frizzante in Europa (specialmente

in Germania) a favore dei mercati del resto del mondo, con un andamento

favorevole delle esportazioni verso USA e Canada (6,5% nel complesso). Anche

questi risultati testimoniano l’elevata flessibilità commerciale delle imprese che,

a fronte di un apprezzamento dell’euro rispetto alla moneta nord-americana,

hanno saputo proporre ai clienti un prodotto più accessibile, mantenendo così

la quota di mercato.

All’interno del panorama evolutivo delle aziende, nel complesso emerge una

condotta differenziata sui mercati europei e del resto del Mondo in relazione

alla classe dimensionale, con una crescita delle aziende piccole in Svizzera e

negli USA, delle medie nel Benelux e USA, delle più grandi in Gran Bretagna

e in Germania.

1. In taluni dei casi si rileva una chiara capacità nell’affrontare le sfide dell’internazionalizzazione dei mercati.

98

CONClUSIONI

La scelta della gamma produttiva, in relazione ai canali e ai mercati, risulta

significativamente diversa nel caso del prodotto a denominazione rispetto a

quello a IGT. In particolare, nel caso dell’IGT2 si evidenzia un differenziato

quadro strategico della distribuzione in Italia in relazione alla tipologia, rigido

e sostanzialmente monocanale per il frizzante3, tendenzialmente multi canale

per lo spumante. Nell’ambito delle esportazioni europee dello spumante,

diversamente dalla versione a denominazione Conegliano Valdobbiadene, per

l’IGT si evidenzia una differenziazione dei mercati di sbocco, in cui i mercati

tedesco, inglese e nord-americano risultano nettamente prevalenti. Nel caso del

frizzante, il mercato europeo mantiene un peso nettamente maggioritario con il

93,4% delle vendite.

Dall’esame del livello dei prezzi applicati dalle aziende nel quinquennio, si coglie

un significativo cambiamento nel posizionamento del prodotto a denominazione.

In particolare, per lo spumante traspare una politica di contenimento dei prezzi

che tende a coniugare i vantaggi di un ottimale rapporto tra prezzo e qualità,

soprattutto per le tipologie Popular Premium e Premium, e di una strategia

di convenienza a favore dei volumi commercializzati nel segmento dei vini

Basic4, cui si associa l’aumento del listino del segmento dei vini Superpremium5.

2. Con riferimento alla ripartizione della produzione a IGT, il frizzante si attesta al 53,3%, contro il 46,7% dello spumante.

3. In particolare emerge il notevole e regolare progresso (+30,2% nel quinquennio) degli sbocchi del canale GDO, che monopolizza la versione frizzante, con i 3/4 della produzione commercializzata sul mercato italia-no.

4. Cfr. Kotler P. (1992). Marketing Management, Isedi, Milano.

5. Cfr. Segmenti qualitativi nel mercato del vino – Analisi Rabobank (2003). I vini Superpremium (7-14 eu-ro/bottiglia) si caratterizzano per: immagine, complessità sensoriale, una buona accettazione della critica, etc.

99


Le analisi del posizionamento di prezzo dello spumante trovano conferma

delle politiche differenziate adottate dalle aziende in relazione alle dimensioni.

Le piccole aziende evidenziano una differenziazione dell’offerta dalle fasce di

prezzo Popular Premium e Basic a quelle dei vini Premium, con un’incidenza

pari rispettivamente al 43% e al 19,5%. Le medie adottano una strategia volta

a consolidare la loro presenza nei segmenti tra i 5 e 7 euro a bottiglia (+6,1%)

ed oltre i 7 euro a bottiglia (+0,9%). In controtendenza, le aziende grandi

privilegiano il segmento mediano (tra i 4 e i 5 euro a bottiglia), associato alla

sensibile crescita dei vini Premium (+20,3%). Le aziende molto grandi registrano

una flessione nell’andamento dei prezzi con una strategia che privilegia il forte

presidio nella fascia Popular Premium (36,5%) e dei vini Basic (38,7%). Le

aziende confermano, dunque, una politica dei prezzi accessibile a un’ampia

gamma di consumatori, in grado di adattarsi, attraverso continui aggiustamenti,

alle difficoltà o alle opportunità del mercato, sia attraverso la moderazione dei

prezzi, sia implementando un’offerta volta a cogliere le esigenze della clientela

che ricerca la qualità elevata nel prodotto.

Il Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene sta vivendo un

periodo determinante per gli assetti dell’economia della denominazione e

della governance del prodotto, dovuto alle modifiche intervenute a livello

comunitario con la Riforma dell’Ocm Vino. Per sfruttare al meglio le

opportunità poste dal nuovo indirizzo di politica vitivinicola comunitaria,

e limitare eventuali contraccolpi negativi derivanti dalla sua applicazione,

gli operatori privati e pubblici del settore hanno avviato un tavolo di

discussione, al fine di delineare un’appropriata strategia in un’ottica di

medio-lungo periodo.

100

TESTO CAPITOlO

101


Il concetto di “distretto” nella letteratura economica

Mario Volpe - Professore di Politica Economica, Università Ca’ Foscari di Venezia

Nella storia della sviluppo economico italiano, la constatazione delle

performance economiche dei distretti industriali a partire dagli anni ’70 ha

portato con forza il dibattito, sia in letteratura che in politica economica, sulla

rilevanza delle forme di organizzazione territoriale della produzione basata

sulle connessioni tra piccole e medie imprese.

Le pubblicazioni di economisti italiani sull’argomento1, che hanno riformulato

un concetto originariamente formalizzato da Marshall, hanno messo in luce

le potenzialità del distretto come promotore dello sviluppo locale, concetto

che si è affermato anche a livello internazionale. Per capire come il Distretto

del Prosecco Conegliano Valdobbiadene possa giocare un ruolo nel processo

di miglioramento della filiera produttiva e dello sviluppo locale dell’area di

riferimento, è utile richiamare brevemente gli elementi fondamentali del

concetto di distretto. Premessa alla esistenza del distretto è la presenza, in un

territorio chiaramente identificato, di una pluralità di piccole e medie aziende,

focalizzate in una produzione di filiera e immerse in una struttura di relazioni

economiche, sociali e culturali che operano all’interno del territorio e che

trovano radici nella storia e nelle tradizioni della società locale. Ne deriva

un insieme complesso di aspetti produttivi, economici, sociali e territoriali.

1. Ad esempio Becattini G., 1987, “Il distretto industriale marshalliano come concetto socio-economico”, Studi e Informazioni, Quaderni 34.

102

COllAbORAzIONE TRA IMPRESE E STRATEgIE DI SVIlUPPO: Il RUOlO DEI DISTRETTI

Le imprese all’interno del distretto hanno tra di loro un rapporto di relazioni,

pur in presenza di reciproca concorrenza. La produzione è localmente

frammentata e ogni impresa svolge una particolare fase della catena del

valore: spesso sono presenti più imprese per ogni fase e quindi emerge una

specializzazione per fasi all’interno della filiera. Il sistema economico è legato

in modo indissolubile al sistema sociale, inteso come la comunità di persone del

sistema locale. Il coordinamento e la cooperazione nel sistema produttivo sono

garantiti dall’importanza della reputazione di ogni agente nel sistema sociale.

Si sviluppa quindi una interdipendenza tra la cooperazione e la competizione

che garantisce una efficienza collettiva del distretto.

L’insieme delle specializzazioni produttive genera conoscenze formali ed

informali, che costituiscono l’elemento distintivo del distretto. In questo senso

il mercato del lavoro è la cerniera fondamentale tra tradizione e vantaggio

competitivo della produzione locale: il mantenimento delle competenze

tradizionali e la formazione delle nuove competenze richieste dal progresso

tecnologico (innovazione) appaiono uno dei temi chiave del mantenimento

della competitività delle produzioni del distretto.

La definizione di “distretto produttivo” ha inizialmente privilegiato l’analisi

delle specializzazioni manifatturiere. E’ stato pero naturale estendere il concetto

al settore primario e, più specificamente, alle attività di trasformazione agro-

alimentari, proprio perché in queste attività è fondamentale la connessione

con il territorio, la specificità della cultura produttiva e la identificazione dei

prodotti con la storia, la cultura e le condizioni prettamente locali.

103


Su questa base sono stati riconosciuti, anche a livello legislativo (nazionale e

regionale) i distretti agro-alimentare di qualità ed i distretti rurali. Senza entrare

nel dettaglio specifico dei criteri formali per la individuazione e la definizione

delle diverse tipologie, si vogliono richiamare qui i principali elementi

qualitativi dei distretti nei settori agro-alimentari, per brevi considerazioni di

raffronto con il caso del Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene.

La promozione dei distretti agro-alimentari tende all’obiettivo specifico del

rafforzamento delle relazioni tra le imprese del territorio al fine di aggregare i

diversi attori ed aumentare la concentrazione dell’offerta e delle filiere, anche

attraverso attività informative; questo viene considerato il presupposto per

iniziative di innovazione e promozione del territorio e della sua immagine

che consentano un miglioramento “collettivo” della filiera.

In questo quadro legislativo si inserisce la legge regionale veneta, che ha portato

alla costituzione del Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene.

Esso è stato infatti riconosciuto formalmente come distretto, primo Distretto

Enologico del Veneto e primo Distretto Spumantistico d’Italia, dalla Legge

Regionale 8/2003 della Regione Veneto.

La Legge 8/2003 spicca come innovativa rispetto alla gamma delle leggi

regionali in materia, dal momento che mette l’accento più sulla prospettive di

azione collettiva che sulla individuazione di caratteristiche formali.

104


I due aspetti fondamentali che, secondo la legge, caratterizzano il distretto,

sono infatti:

1) la presenza di una molteplicità di imprese tra loro integrate in un

sistema produttivo;

2) l’esistenza di diversi attori istituzionali che siano in grado di esprimere

una progettualità strategica, comprovata dalla formulazione di un “Patto

di distretto” di durata triennale.

Nel 2003 il Consorzio per la Tutela del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

ha formulato il “Piano per lo sviluppo del Distretto del Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene”, che è stato approvato nei mesi successivi dando luogo alla

istituzione formale del distretto omonimo.

Prima di vedere come le prospettive strategiche del prossimo futuro possono

essere assicurate dal Distretto, vediamo brevemente le principali caratteristiche

strutturali del distretto stesso.

105


Elementi caratteristici del distretto del Prosecco di

Conegliano Valdobbiadene

Il radicamento della cultura produttiva è rappresentato da una lunga tradizione,

storicamente comprovata, nella coltura della vite. Conegliano ed il suo

comprensorio costituivano infatti già per la Repubblica di Venezia una risorsa

di valore in termini di viticoltura. La coltivazione del vitigno prosecco nelle

zone di Conegliano Valdobbiadene era già presente nel 1700 e da allora è stata

oggetto di una sempre maggiore specializzazione produttiva.

L’evoluzione nel tempo è stata verso il conseguimento di una maggiore qualità

del prodotto, attraverso lo sviluppo di una rete di produzione e allo stesso tempo

allargando la filiera ai settori dell’indotto. Va quindi segnalato un carattere di

completezza della filiera. Il Distretto presenta oggi una gamma produttiva

suddivisa in quattro tipologie di prodotto finale: Prosecco Spumante, Prosecco

Frizzante, Prosecco Tranquillo e Superiore di Cartizze.

La produzione deve avvenire secondo il disciplinare, che mira ad assicurare

al consumatore finale una qualità elevata. Il prodotto finale deve essere

ottenuto da vigneti Prosecco nell’area della Denominazione, con un’eventuale

presenza minoritaria di altre uve, comunque di provenienza dai territori del

distretto. Le fasi produttive della spumantizzazione e dell’imbottigliamento

devono obbligatoriamente avvenire all’interno della provincia di Treviso o in

aree contigue preventivamente autorizzate. La filiera produttiva è articolata

in aziende viticole, cantine di vinificazione e case spumantistiche, con quella

composizione locale della filiera, che si richiamava sopra, come caratteristica

precipua del concetto di distretto.

106


La struttura dimensionale della aziende conferma pienamente la natura

distrettuale della organizzazione della produzione. La prevalenza è infatti quella

di attività di dimensione medio-piccola, a carattere prevalentemente familiare.

Il 50% circa delle aziende del Distretto è costituito infatti da ditte individuali

e, all’interno della filiera classica, gli addetti sono tutti compresi in aziende

con meno di 50 dipendenti. Va comunque sottolineata la presenza di imprese

medio-grandi, adeguatamente strutturate.

La compenetrazione tra specializzazione produttiva e competenze è confermata

dalla abbondante presenza di enologi sul territorio, molti dei quali direttamente

alle dipendenze delle aziende.

Ulteriore elemento distintivo è la presenza di centri di formazione e di ricerca,

che hanno permesso di elevare la conoscenza tecnologica, formare le competenze

richieste e quindi perseguire un “upgrading” attraverso la disponibilità di

capitale umano, legato sia alla vocazione produttiva locale che alle competenze

tecnico-scientifiche dei centri di ricerca e formazione: la Scuola Enologica,

l’Istituto Sperimentale per la Viticoltura, la sede a Conegliano dell’Università

di Padova con la presenza di corsi di laurea e di dottorato in enologia e le

connesse attività di ricerca. In altre parole, si è prodotta una convergenza tra la

conoscenza tacita, quella derivante dalla storia produttiva e dalla competenza

dei coltivatori e dei produttori, e quella formalizzata, derivante dalla conoscenza

tecnico-scientifica.

107


Va infatti sottolineato come, anche a livello formativo, sia necessaria una

riposta in termini sia delle nuove professionalità, legate alle funzioni avanzate

della produzione e della commercializzazione, sia al mantenimento delle

competenze tradizionali della filiera produttiva, che caratterizzano la specifica

produzione locale.

La aggregazione ed il coordinamento tra i produttori ha subito una spinta

decisiva con la legge regionale 8/2003, che ha permesso la nascita formale

del Distretto. Grazie al distretto si è costituito il Centro Studi e si sono

realizzate iniziative di promozione, sia in Italia che all’estero e in generale

iniziative di comunicazione. Si è quindi assicurato, attraverso il Centro Studi, il

monitoraggio continuo delle tendenze in atto nel settore ed il posizionamento

del sistema produttivo del distretto. Attraverso il funzionamento del Distretto

si è intensificata la partecipazione a eventi fieristici e manifestazioni in Italia e

all’estero (come ad esempio il format Vino in Villa, festival internazionale del

Prosecco di Conegliano Valdobbiadene).

Va inoltre citato come, a partire dal 2005, sia attiva la gestione della

Denominazione da parte del Consorzio di Tutela del Prosecco di Conegliano

Valdobbiadene attraverso il Piano dei Controlli che garantisce, per ogni

snodo della filiera, dal viticoltore, al vinificatore, all’imbottigliatore, la

verifica effettiva della qualità.

108


Un aspetto da valorizzare è la compenetrazione con altre specializzazioni del

territorio, sia manifatturiere, data la presenza di altri sistemi territoriali quali

quello dell’inox e quello del legno-arredo, sia con la vocazione turistica, in cui

il segmento eno-gastronomico gioca un ruolo crescente. Si tratta di attività

non concorrenti ma complementari, sia per la fase meramente produttiva

che per la fase di promozione e diffusione del prodotto. Sono sia attività di

servizi generali funzionali alla produzione (credito, trasporti, comunicazione,

etc.) che attività di servizio specifiche, sorte per rispondere alle esigenze delle

aziende, quali i laboratori di analisi. Particolare menzione va fatta per le attività

di packaging, che oggi riveste un ruolo fondamentale per la percezione del

prodotto e, quindi, per scelte di marketing di successo.

Un’attenzione particolare merita la specializzazione della “meccanica dedicata”,

data la presenza di imprese di produzione di macchine enologiche, leader nel

loro mercato. La stretta connessione con le aziende di produzione del bene

finale, sia geografica che funzionale, permette il conseguimento di un tasso

elevato di produzione e diffusione dell’innovazione, fenomeno comune ad

altri distretti consolidati nel panorama italiano. L’offerta di tecnologie avanzate

risponde alle esigenze delle aziende del distretto ma, allo stesso tempo,

costituisce quell’allargamento dei mercati che permette all’organizzazione

produttiva distrettuale di esibire performance spesso superiori rispetto al

modello organizzativo della pura integrazione verticale. E’ interessante notare

come la specializzazione della meccanica dedicata avvenga nonostante una

oggettiva difficoltà all’uso intensivo della meccanizzazione per le attività in

vigneto, a causa della particolare conformazione morfologica del territorio.

109


Il ruolo progettuale e strategico del distretto

Lo scenario competitivo dei prossimi anni non si presenta sicuramente semplice.

Il brusco rallentamento della crescita economica mondiale avrà effetti profondi

sulla composizione della domanda, con ripercussioni sulle potenzialità di

crescita dei beni non necessari. Tra questi ultimi vanno annoverate le produzioni

vinicole del Distretto Prosecco Conegliano Valdobbiadene, che mirano ad

essere sempre più vini di qualità. Un secondo elemento di complessità è la

forte dinamica del settore vinicolo nel mondo, dove si affacciano di continuo

nuovi paesi e nuovi produttori e dove il processo di miglioramento qualitativo

di chi è già presente è continuo.

Il Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene si trova dunque

ad affrontare sfide competitive sempre più difficili e le risposte, in termini

di miglioramento della qualità, penetrazione nei mercati internazionali,

compenetrazione con altre attività e promozione dell’immagine del territorio,

non possono subire ritardi. Sottofondo a queste strategie deve essere l’azione

del Distretto, che è l’unico soggetto in grado di aggregare efficacemente i

molteplici attori presenti nel territorio, caratterizzati da visioni spesso

individuali e contrapposte. Ciò vale sia per i diversi ruoli all’interno della filiera

che per le diverse dimensioni aziendali, ma è proprio la varietà e la pluralità

della filiera (piccoli e grandi produttori, diverse fasi della catena produttiva,

gamma delle produzioni collegate, centri di ricerca e formazione) e quella

del territorio (altre produzioni locali, risorse ambientali, culturali e turistiche),

che costituiscono la ricchezza su cui rendere sostenibile nel lungo periodo un

percorso di maggiore sviluppo locale.

110


A nostro parere, il Distretto è l’unico strumento istituzionale che possa garantire

un coordinamento delle diverse azioni per perseguire un fine generale utile per

tutti gli attori del territorio.

Le prospettive della performance economica del distretto, come risulta

dall’analisi congiunturale delle vendite, sono promettenti, come è testimoniato

dalla crescita delle vendite e dei prezzi delle principali tipologie produttive.

La prima sfida dello scenario dei prossimi anni è comunque una maggiore

penetrazione nei mercati. E’ chiaro che questo richiede una attività di

valorizzazione, promozione e informazione che può essere svolta in modo

efficace solamente da una azione coordinata tra i vari soggetti presenti nel

Distretto. La prima e fondamentale opportunità di strategia di sviluppo

offerta dalla presenza di una organizzazione distrettuale consiste, quindi, nel

coordinamento degli sforzi per la promozione del prodotto finale. La situazione

attuale è quella del riconoscimento del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

come vino giovane, di tendenza, connaturato ai trend prevalenti nei consumi, il

che garantisce buone prospettive per lo scenario commerciale futuro. Il mercato

di riferimento è in generale espansione, anche per quanto riguarda i mercati

esteri. E l’export, che oggi costituisce una quota già importante (oltre il 30%

del mercato finale complessivo) sembra la vera sfida futura che l’intero Distretto

deve oggi affrontare. Il mercato di sbocco più rilevante è quello europeo, con la

Germania al primo posto. Gli Stati Uniti costituiscono il principale mercato-

obiettivo per i prossimi anni. I Paesi emergenti, primi tra tutti la Russia e i Paesi

Orientali, sembrano ancora un obiettivo lontano per il Prosecco, ma non per

questo meno rilevante.

111


La promozione del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene è indissolubilmente

legata al mantenimento e al miglioramento della qualità del prodotto, specie

per la penetrazione nei mercati internazionali. Sul tema della qualità sorge

quello della tutela e qui entra in gioco il nodo della denominazione e il ruolo

del Consorzio. L’identificazione esclusiva del prodotto, il Prosecco, con la zona

di produzione, Conegliano e Valdobbiadene, è ostacolata dalla identificazione

del prosecco come nome di un vitigno anziché di una zona geografica.

L’attività del Consorzio di Tutela e quella del Distretto sono, quindi, volte a

valorizzare il legame inscindibile tra Prosecco e Conegliano Valdobbiadene,

attraverso un percorso che enfatizzerà sempre più il territorio e sempre meno

il vitigno. Promozione, comunicazione e certificazione della qualità del vino

di Conegliano Valdobbiadene sono le direzioni di azione.

In questo contesto si inserisce anche il turismo, capace di rafforzare l’identità

del prodotto attraverso lo sviluppo della conoscenza dell’area. Il turismo in

generale, ed il turismo eno-gastronomico in particolare, sono quindi uno

strumento strategico per la promozione del Distretto a patto di qualificare

l’offerta, integrando e mettendo a valore le risorse paesaggistiche, storiche e

culturali, la varietà delle produzioni locali e le produzioni di altri comparti.

Per raggiungere l’obiettivo finale, ovvero il riconoscimento universale di

Conegliano Valdobbiadene come sinomino della migliore espressione qualitativa

del Prosecco, sarà necessario lavorare in diverse direzioni e il risultato non potrà

ovviamente essere immediato: sarà necessario un soggetto leader, rappresentato

dal Distretto che riunisce molteplici interessi presenti sul territorio, capace di

adottare una visione progettuale di lungo termine.

112

TESTO CAPITOlO

113


Il turismo del vino: dimensioni e dinamiche.

la provincia di Treviso e il distretto del Prosecco di

Conegliano Valdobbiadene

A cura di Maria Carla Furlan e Mara Manente

1 - Il turismo in provincia di Treviso

La provincia di Treviso e il Distretto rappresenta il 4,6% degli arrivi registrati

in regione: pur essendo tra le meno significative come quantità di flussi, è tra le

aree che registrano incrementi più decisi. Nel 2007 i flussi nella Marca hanno

potuto superare i 650.000 arrivi e 1,7 milioni di presenze, con un +6,8% e

un +6% rispetto al 2006 (superiore quindi a quello regionale).

L’incremento totale registrato nel decennio tra 1997 e 2006 è stato del 34%,

mentre quello medio annuo è stato del 3% negli arrivi e del 4% nelle presenze,

positivo anche se inferiore a quello fatto registrare nel periodo 1992 - 2001, che

si configurava però come il decennio di massima espansione a livello nazionale.

Si arresta la crescita delle presenze, perché la permanenza media - arrivata a 2,7

giorni nel 2006 - si contrae leggermente. Il portafoglio clienti, come vedremo

poco oltre, si amplia e diventa particolarmente articolato, con una quota di

stranieri che tocca il 50%.

E’ evidente dunque che la provincia di Treviso - pur essendo meta minore rispetto

a quelle tradizionali balneari/lacuali o montane - si sta affermando sempre più

come destinazione turistica non “secondaria”, anche rispetto ad altre località

da anni presenti nel mercato turistico con più forti specializzazione turistica.

114

Il TURISMO DEl VINO: DIMENSIONI E DINAMICHE

Se questa posizione è da imputarsi al turismo d’affari in maniera certo non

trascurabile, l’evoluzione di questi anni dimostra che il rafforzamento dei

flussi non può dipendere semplicemente dai viaggi di lavoro – che vedono un

incremento più nell’outgoing che nell’incoming, data la configurazione attuale

della produzione – ma è il frutto di una combinazione di:

• tendenze dalla domanda che vanno verso la scoperta di aree minori (promosse

anche dagli eventi degli scorsi anni ma in crescita autonoma)

• attività da parte dell’offerta, nei suoi vari soggetti: la programmazione

turistica pubblica, l’incremento dell’offerta ricettiva e di attrattive, l’opera di

settori anche non turistici (agroalimentare, sport), la dotazione di infrastrutture,

la comunicazione, l’intermediazione;

Grafico 1. dinamica del movimento turistico in Provincia di Treviso

TREND FlUSSI 1997 - 2007

115


• inserimento comunque in una “regione turistica veneta” ampia e articolata,

dai confini variabili, che vede la Marca anche come supporto ad altre

destinazioni (ad esempio Venezia) e comunque come area di transito.

La crescita si evidenzia anche nella ricettività, che vede in soli 3 anni un

aumento del 15% dei posti letto, con un significativo incremento soprattutto

nell’extralberghiero e in particolare nei B&B e agriturismi (+33%). Da tutto

ciò risulta che la Marca è una destinazione composita, “policentrica”, e che

nel ciclo di vita è ancora nella fase dello sviluppo, cioè di una crescita della

domanda e dell’offerta (forse unica tra le aree venete) sufficientemente diffusa.

D’altro canto, è necessario monitorare ancora l’equilibrio tra le varie componenti

della domanda e dell’offerta, e la necessità di mantenere una sostenibilità che

sia da un lato ambientale (rispetto e valorizzazione del territorio), dall’altro

economica per le aziende operanti (che devono vedere ben utilizzata la loro

capacità ricettiva).

116


1.1 - Il turismo nel territorio: i comprensori

La distribuzione dei flussi registrati per comprensorio evidenzia una

concentrazione significativa in Treviso Sud (30% degli arrivi) e Treviso

Capoluogo. Gli altri comprensori oscillano intorno a quote tra il 3% e l’8,5%.

Leggermente diversificata la situazione delle presenze, poiché nell’area di

Treviso e del Terraglio la permanenza media è inferiore: Treviso Sud giunge

al 26,8%, mentre “balza” al terzo posto con il 12,3% il comprensorio

dell’Opitergino - Mottense, che vede una permanenza media prolungata

(oltre i 4 giorni).

Grafico 2. distribuzione degli arrivi per comprensorio

% ARRIVI 2007 PER COMPRENSORIO

117


Tabella 3. Flussi registrati nei diversi comprensori della Provincia di Treviso nel 2007

Se esaminiamo i due comprensori più interessanti per il Distretto del Prosecco

Conegliano Valdobbiadene, vediamo che:

- essi concentrano una quota del 16% dei flussi registrati in provincia (ma il

22% dei letti)

- il 39% circa dei flussi proviene dall’estero

Riguardo l’offerta ricettiva, la distribuzione e il suo utilizzo sono riassunti nella

tabella che segue. Il tasso di occupazione lordo migliore è quello dell’area di

Treviso sud e centro, dove prevale la componente alberghiera (meglio inserita

nel mercato e senza periodi di chiusura durante l’anno).

Gli esercizi rimangono di medio/piccola dimensione.

Asolano 33.650 5% 86.533 5% 43,9% 2,6 11%

Castellana 44.989 7% 123.571 7% 33,0% 2,7 7%

Coneglianese 62.257 10% 178.070 10% 41,1% 2,9 10%

Montebellunese 27.102 4% 67.936 4% 30,1% 2,5 6%

Opitergino - Mottense 51.288 8% 210.986 12% 51,1% 4,1 9%

Treviso capoluogo 117.390 18% 286.173 17% 48,7% 2,4 11%

Treviso nord 54.646 8% 135.976 8% 33,1% 2,5 9%

Treviso sud 196.391 30% 458.815 27% 67,3% 2,3 18%

Valdobbiadene - Soligo 42.025 6% 100.253 6% 35,4% 2,4 11%

Vittoriese 21.380 3% 66.851 4% 29,5% 3,1 7%

TOT. 651.118 100% 1.715.164 100% 48,9% 2,6 100%

Arrivi Presenze% % Quotastranieri

Perm.media

Posti letto %

Fonte: Amm. Prov. Treviso

118


Tabella 4. Offerta ricettiva per comprensorio

Nel dettaglio, la distribuzione qualitativa nei comprensori di Conegliano e

Valdobbiadene - Soligo, evidenzia in quest’ultimo la forte offerta extralberghiera

e la limitata presenza di letti nei tre stelle. La distribuzione è più “rurale”,

mentre quella del coneglianese segue maggiormente le caratteristiche urbane.

L’incidenza extralberghiera fa sì, però, che anche i tassi di occupazione

siano ridotti.

Asolano 89 13% 1326 10% 23% 14,9 21%

Castellana 36 5% 884 7% 15% 24,6 37%

Conegliano 64 9% 1241 10% 10% 19,4 43%

Opitergino - Mottense 55 8% 1069 8% 24% 19,4 44%

Montebelluna 57 8% 770 6% 54% 13,5 25%

Treviso centro 82 12% 1553 12% 5% 18,9 49%

Treviso nord 60 8% 1016 8% 24% 16,9 34%

Treviso sud 82 12% 2304 18% 19% 28,1 54%

Valdobbiadenese 122 17% 1512 12% 20% 12,4 19%

Vittoriese 61 9% 1075 8% 5% 17,6 18%

TOT. 708 100% 12750 100% 18% 18,0 38%

% % Increm.N°esercizi

Letti Dim.media

Tassooccup.


119


Tabella 5. Offerta ricettiva per tipologia

1.2 - Il turismo internazionale e la loro distribuzione

La dinamica dei flussi stranieri in provincia di Treviso si dimostra abbastanza

“mobile” nel corso degli anni, e in particolare anche nell’ultimo biennio. La

quota di stranieri si avvicina al 50%, diventando negli anni più simile a quella

della regione nel suo complesso (60%). Il portafoglio è ampio, abbastanza

bilanciato, con presenza di europei ed extraeuropei. La motivazione di visita

è più frequentemente leisure, anche se spesso legata a una fruizione dell’area

dell’entroterra veneziano. Sul totale dei turisti provenienti dall’estero, a far

registrare il maggior numero di presenze sono i tedeschi, seguiti dagli Spagnoli

e dai Paesi dell’Est, poi da Francia, Regno Unito e USA.

Letti Coneglianese % Valdobbiadenese %

4 Stelle 299 21,3% 374 24,3%

3 Stelle 449 32,0% 219 14,2%

2 Stelle 25 1,8% 90 5,8%

1 Stella 74 5,3% - 0,0%

Affitta camere 70 5,0% 167 10,9%

Alloggi agroturistici 248 17,7% 292 19,0%

Altre strutture 240 17,1% 397 25,8%

Totale Alberghiero 847 60,3% 683 44,4%

Totale Extra Alberghiero 558 39,7% 856 55,6%

Totale generale 1.405 100,0% 1.539 100,0%


120


Se la media provinciale è del 49% di arrivi provenienti dall’estero, alcuni

comprensori si allontanano significativamente dalla media: particolarmente

alta, infatti, è la quota a Treviso Sud (ben il 67%), mentre molto più bassa è

nel Vittoriese, nella Castellana e nel Montebellunese, dove sono inferiori ad un

terzo. I primi mesi del 2008 vedono una quota di stranieri leggermente inferiore.

E’ anche evidente che gli stranieri sono concentrati fortemente nel comprensorio

di Treviso Sud seguiti da Treviso capoluogo. Quindi su 100 stranieri che arrivano

in provincia di Treviso, 66 pernottano tra Treviso sud, nord e capoluogo.

Significativo anche il ruolo di Opitergino - Mottense e Coneglianese.

Grafico 3. distribuzione degli arrivi internazionali per comprensorio

DISTRIbUzIONE ARRIVI STRANIERI PER COMPRENSORIO

121


Se poi si analizza la distribuzione per comprensorio delle varie nazionalità,

si notano alcune polarizzazioni, che si discuteranno meglio anche in seguito:

- gli spagnoli si concentrano a Treviso Sud, come gli orientali: entrambi si

orientano verso le grandi città d’arte

- gli statunitensi premiano Treviso Sud ma anche l’Asolano, sia per legami

storici che per l’attrattiva di alcune singole strutture

- i popoli di lingua tedesca si diffondono nelle diverse aree del territorio (buona

percentuale nel Valdobbiadenese e Coneglianese)

- i britannici scelgono Treviso Sud, il capoluogo ma anche le diverse aree,

come pure i francesi

- interessante la collocazione dei russi (Coneglianese, Opitergino, ecc.)

E’ chiaro dunque che a “spostare” i flussi contribuiscono più fattori: le attrattive

singole del territorio (ivi comprese le aziende e i distretti industriali) ma anche

gli intermediari e le tipologie di struttura ricettiva. Inoltre, giocano un ruolo

importante le caratteristiche dei mercati e dei consumatori (più o meno

“esperti” del territorio o interessati ad alcuni aspetti).

122


Tabella 6. Arrivi e Presenze dai primi sette mercati di origine

Spagna 34.811 10,9% 73.934 9,4% 17,7% 2,1

Cina 30.762 9,7% 42.146 5,4% -3,6% 1,4

germania 32.196 10,1% 82.696 10,5% 11,9% 2,6

gran bretagna 21.203 6,7% 49.649 6,3% -10,7% 2,3

USA 19.213 6,0% 47.189 6% 6,5% 2,5

Francia 19.787 6,2% 58.128 7,4% 8,8% 2,9

Austria 17.457 5,5% 38.177 4,9% 16% 2,2

Tot. complessivo stranieri 318.114 100,0% 786148 100% 2,46

Composiz.% arrivi

Composiz.% presenze

Arrivi Presenze Variaz. arrivi % 2007/06

Permanenza media


Provenienzeprincipali

2 - Il turismo del vino in provincia di Treviso

L’esperienza del turismo del vino nel Trevigiano appare ancora debole, anche

se spiccano, da un lato, la valenza turistico ricreativa della provincia, evidenziata

nel precedente paragrafo, dall’altro, l’assoluto valore e notorietà del prodotto,

confermato dalla citazione della Strada del Prosecco e Vini Conegliano

Valdobbiadene tra quelle integrate emergenti. In generale, prevalgono in

provincia sia il turista d’acquisto che quello mordi e fuggi. Si tratta comunque

di un turista “del buon bere e della buona cucina”.

123


2.1 - Il quadro di riferimento

Di seguito si sintetizzano i principali risultati di alcune indagini condotte

dal CISET prevalentemente nell’ambito dell’Osservatorio sul turismo della

provincia di Treviso, che consentono di esplicitare il ruolo dell’enogastronomia

nel contesto più generale della provincia e del Veneto. Il Veneto si posiziona

al terzo posto tra le regioni riconosciute per l’enogastronomia, preceduto da

Toscana e Piemonte se si specifica la componente “Strade del vino”.

Grafico 4. Regioni più citate per l’enogastronomia

In secondo luogo, l’enogastronomia (con il 67% delle citazioni) risulta essere la

terza pratica turistica citata dopo la visita a musei e luoghi storici e le attività

a contatto con la natura tra quelle da svolgere durante una vacanza in Veneto.

L’attenzione per l’enogastronomia si dimostra poi particolarmente elevata per

le fasce di età 18-34 (77,2%) e 35-54 anni (72,4%).

124


In questo contesto, la provincia di Treviso registra un posizionamento ottimo,

con un distacco significativo rispetto alle altre province in particolare per

quanto riguarda il tema del vino, dei prodotti tipici e dell’enogastronomia.

Tabella 7. Interesse espresso per le attività turistiche in Veneto, per classi di età

Tabella 8. Citazioni delle diverse provincie venete come sede ideale per....

Totale 18 - 34 anni 35 - 54 anni 55 anni e oltre

Attività a contatto con la natura 80,3 86,2 82,2 74,6Ecoturismo

Sport 46,5 64,3 54,6 26,6

Visitare musei / luoghi storici 82 78,1 85,2 81,4

Turismo religioso 37,2 30,8 34,7 43,8

Manifestazioni culturali 55,2 54,5 60,2 50,6

Enogastronomia 67,4 77,2 72,4 55,9

Fonte: indagine CISET su un campione di 1000 italiani

Enogastronomia Prodotti Strade del Sagre e enogastronomici Vino feste

Treviso 47% 42% 67% 54%

Venezia 13% 18% 0% 8%

belluno 16% 16% 8% 27%

Padova 15% 11% 8% 23%

Vicenza 11% 5% 4% 12%

Verona 15% 8% 19% 8%

Rovigo 7% 0% 6% 8%

Fonte: indagine CISET su un campione di 1000 italiani

125


Dall’analisi comparata con altre informazioni disponibili presso l’Osservatorio

ne deriva un quadro in cui l’enogastronomia è fortemente caratterizzante, ma

non sempre si traduce in effettiva fruizione.

Passando invece al tema della conoscenza (e conseguente interesse) dei turisti

pernottanti in provincia di Treviso per i vari tipi di attrattive della Marca,

si evidenziano:

- l’assoluta rilevanza della notorietà dei prodotti enogastronomici; risulta

quindi rilevantissimo il ruolo dell’attività dei produttori agricoli e

della trasformazione;

- gli elementi “strutturali”: luoghi storici, centri urbani e paesaggi, che in

particolare sono segnalati dagli stranieri;

- il tema delle mostre ha rilevanza particolare per gli italiani;

- i vacanzieri hanno un ventaglio di conoscenze dell’area più ampio e

approfondito rispetto a coloro che sono in zona per altri motivi, cioè

per lavoro o manifestazioni (si noti come per questo segmento sia limitata

la conoscenza delle ville e delle abbazie).

126


I visitatori degli uffici IAT invece offrono tramite l’Osservatorio indicazioni

sulle attività svolte in provincia.

Tabella 9. Elementi più conosciuti della provincia di Treviso

Totale Italiani Stranieri

Paesaggi 45% 47% 42%

luoghi storici 40% 42% 42%

Centri urbani 50% 52% 48%

Prodotti enogastronomici 47% 51% 45%

Aziende 20% 32% 10%

Mostre d’arte 18% 30% 9%

luoghi grande guerra 15% 18% 12%

Siti e musei archeologici 11% 9% 13%

Ville 22% 20% 24%

Abbazie e castelli 18% 18% 18%

luoghi ambientali 17% 25% 10%

Squadre sportive 9% 15% 6%

Strade del vino 16% 10% 19%

Spacci aziendali 11% 20% 9%

Manifestazioni 5% 8% 3%

Personaggi 3% 4% 2%


127


La visita a cantine è particolarmente rilevante, soprattutto per gli stranieri, che

ovviamente la accoppiano alle visite ai centri storici e alle altre attrazioni culturali.

Questa certo è una chiave di lettura del turismo del vino nella Marca,

come risulta dagli incroci possibili: non vi è un turismo monotematico, ma

trasversale. Questo fatto rappresenta un plus per la provincia ma può portare

a delle debolezze nel posizionamento. E’ evidente che alcune attrazioni sono

più visitate dagli stranieri che dagli italiani: i siti archeologici, lo shopping, le

cantine. Gli italiani partecipano con più frequenza agli eventi, segnalano più

spesso la visita ai luoghi della Grande Guerra e il consumo di cibi e vini. E’

possibile anche distinguere tra i comportamenti dei vacanzieri rispetto a quello

dei viaggiatori per business: interessante vedere come per questi comunque vi

sia attenzione per la buona tavola.

Grafico 5. Attività svolte dai visitatori in provincia di Treviso

ATTIVITA’ SVOlTE PER NAzIONAlITA’

128


Tabella 10. Attività svolte per origine e motivazione

Infine, tramite le schede compilate dagli addetti IAT della Marca, è possibile anche

verificare quali siano le voci e i temi sui quali si chiedono informazioni.

E’ ovvio che queste riguardino più spesso gli aspetti generali, mappe e

cartografie. In alcuni casi (e soprattutto in alcune aree), tuttavia, si esprimono

richieste specifiche:

- i residenti sono maggiormente interessati ad eventi e manifestazioni;

- i visitatori italiani sono più interessati a materiale informativo in generale;

- gli stranieri richiedono strumenti che chiariscano percorsi e accessibilità.

Italiani Stranieri TOTALE Leisure Business

Visita mostre 44,5% 43,4% 44,0% 45,2% 42,1%

Visita centri storici 67,6% 68,6% 68,1% 71,2% 68,4%

Visita cantine 22,7% 40,9% 31,8% 33,2% 35,1%

Passeggiate aria aperta 24,5% 23,4% 24,0% 26,2% 19,3%

Attività sportive 3,6% 7,1% 5,3% 5,9% 0,0%

Shopping 8,2% 20,3% 14,2% 14,6% 14,0%

Meeting 2,1% 0,6% 1,4% 0,4% 10,5%

Percorsi grande guerra 8,5% 1,5% 5,0% 4,4% 3,5%

Siti archeologici 19,7% 29,5% 24,6% 15,3% 21,1%

gustare cibi e vini 16,1% 7,7% 11,9% 10,9% 21,1%

Partecipazione eventi 14,2% 4,9% 9,6% 0,4% 5,3%

Altro 3,9% 4,0% 4,0% 3,50% 8,80%


129


Per quanto riguarda i singoli elementi, risulta che:

- musei ville e castelli sono gli aspetti più richiesti dagli italiani e dagli stranieri,

tra le voci specifiche, quindi l’aspetto storico - culturale - architettonico

risulta senz’altro caratterizzante;

- per gli italiani comunque le manifestazioni e gli eventi sono di

notevole interesse;

- per quanto riguarda il “dove dormire”, esso è richiesto da circa il 10% degli

utenti. Al suo interno, oltre le indicazioni generali, spiccano gli alberghi seguiti a

poca distanza dai Bed&Breakfast, segno dell’interesse per queste forme ricettive

e della rilevanza dei punti di informazione pubblica per questa tipologia.

Grafico 6. Tipologie di informazione richieste agli uffici IAT

COSA RICHIEDE

130


Tabella 11. distribuzione delle richieste per tipologia di richiedente

Nel dettaglio delle località, individuiamo questi risultati:

- le informazioni sulle strade del vino sono chieste in maniera consistente a

Valdobbiadene, che quindi si dimostra più di Conegliano votata a questo aspetto;

- la quota invece di chi richiede notizie su cantine e vini è ridotta all’ufficio

di Treviso città, che raccoglie il maggior numero di utenti.

Visitatori italiani Visitatori stranieri Residenti

Info fuori provincia 1,9% 5,3% 6,8%

Info provincia 49,8% 38,4% 28,3%

Materiale in generale 21,7% 44.0% 9,7%

Cartine/mappe 32,6% 61,7% 6,7%

Dove dormire 10,1% 14,1% 2,9%

Dove mangiare 5,4% 5,0% 2,4%

Cantine/strade del vino 2,6% 5,6% 1,2%

Musei ville castelli 15,0% 22,4% 3,3%

Percorsi verdi 5,9% 7,9% 5,7%

Itinerari storici 5,3% 8,1% 2,6%

Manifestazioni ed eventi 21,5% 7,0% 47,7%

Orari treni bus 4,3% 6,6% 7,7%

Negozi e spacci 1,3% 3,2% 0,5%

Altro 8,8% 7,8% 12,8%


131


Tabella 12. distribuzione delle richieste di informazione per comprensorio

Andando nel dettaglio, risulta che coloro che chiedono “materiale in generale”,

in realtà scelgono la brochure sui tematismi - itinerari. Fra i tematismi richiesti

esplicitamente, prevalgono quelli del vino: Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

prima di tutto, con una quota piuttosto elevata (circa 5% di citazioni), seguito poi

da vini del Montello e vini del Piave con alcune citazioni.

Materiale in generale 63,60% 21,30% 25,50% 21,90% 13,90% 55,60% 15,20% 23,40% 39,20%

Cartine mappe

49,80% 18,00% 21,20% 22,90% 7,10% 30% 12,90% 36,80% 33,90%

Dove dormire

8,10% 4,10% 6,50% 7,90% 11,20% 7,20% 11,30% 10,80% 11,70%

Dove mangiare

4,60% 1,70% 2,60% 3,40% 2,60% 93,10% 5,60% 6,90% 5,80%

Cantine - Strade del vino

1,70% 2,60% 6,60% 3,10% 0,40% 15,9% 15,20% 22,90% 1,10%

Musei, ville castelli 19,00% 8,10% 11,10% 10,00% 3,40% 79,70% 3,00% 83,10% 13,70%

Percorsi verdi 8,00% 2,40% 5,40% 9,90% 1,00% 51,2% 5,10% 10,00% 3,30%

Itinerari storici 9,00% 5,30% 10,00% 12,40% 1,30% 63,30% 2,70% 15,20% 4,40%

Manifestazioni ed eventi 11,50% 63,60% 26,80% 29,30% 27,50% 61,90% 20,80% 16,00% 36,30%

località

10,30% 65,40% 27,00% 31,20% 6,80% 39,50% 14,20% 16,90% 10,40%

Orari treni bus 4,60% 1,50% 6,20% 10,40% 4,30% 99,40% 3,20% 0,40% 6,00%

Negozi e spacci 1,10% 0,40% 1,20% 1,90% 1,20% 99,40% 0,20% 3,00% 2,10%

Altro 1,10% 9,00% 21,00% 8,30% 1,50% 94,60% 49,90% 40,70% 5,80%

Conegliano VittorioVeneto

Asolo Oderzo Treviso Fregona Valdob-biadene

San Ven-demiano

Castel-franco


132


Dall’insieme di analisi effettuate è infine possibile individuare i principali

elementi che caratterizzano il turismo del vino in provincia di Treviso:

- interesse continuo e non casuale per il vino, visto anche come occasione

di intrattenimento

- conferma del valore e dell’importanza dell’evento/giornata

- ruolo fondamentale del passa parola, ma buona penetrazione della rete

- peso predominante dei visitatori di prossimità e non pernottanti

- trasversalità del target, con rilevanza del segmento più giovane

Ne deriva - come peraltro già emerso in numerosi dibattiti - il rafforzamento

dell’immagine del Prosecco come vino “frizzante e giovane”.

3 - I visitatori delle cantine del distretto del Prosecco di Conegliano

e Valdobbiadene.

I visitatori delle cantine del Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene

sono stati nel 2007 circa 185.000, portatori di modalità e obiettivi di visita

scuramente molto differenziati. Pur non essendoci diretta corrispondenza, può

essere utile confrontare tale dato con gli arrivi turistici nel Coneglianese (62.000)

o nel Valdobbiadenese (42.000), o ancora con il numero di bottiglie vendute o

i litri prodotti. Il 24,3% delle aziende registra dai 1000 ingressi in su, contro un

41% che ne ospita meno di 200, segno di ingressi dall’esterno assolutamente

sporadici e comunque di limitato orientamento all’accoglienza di clienti.

133


Tabella 13. distribuzione delle cantine per numero di visitatori nel 2007

Solo 3 cantine mostrano un orientamento deciso al business della visita e

all’accoglienza di turisti o estimatori, con oltre 10.000 visite. Peraltro, il numero

di visitatori segnalato dalle tre cantine risulta molto distanziato. Il massimo

comunque resta di circa 30.000, che può essere raggiunto anche tramite

iniziative particolari.

Se consideriamo la dimensione per fatturato delle aziende che raggiungono

almeno 1000 visitatori (nel 2007), vediamo una distribuzione abbastanza

omogenea, nel complesso, e non è detto che le aziende più grandi siano più

“ospitali” o “visitate”. Solo la fascia bassa si discosta dalla media, con quote

bassissime di aziende con almeno 1000 visitatori.

N. visitatori N. cantine % su campione

0 visitatori 10 6,5%

Da 1 a 200 64 41,0%

Da 201 a 999 44 28,2%

Da 1.000 a 10.000 35 22,4%

Oltre 10.000 3 1,9%

Tot. 156 100,0%

Fonte: Indagine CIRVE

134


Tabella 14. Aziende con oltre 1000 visitatori per classe di fatturato

Analoga la considerazione prendendo come riferimento i dipendenti. E’ ovvio che

le aziende più piccole più raramente raggiungono numeri di visitatori considerevoli:

sono le aziende di medie dimensioni che più spesso si dedicano all’accoglienza.

La spiegazione della diversa “vocazione” va pensata in relazione a:

- strategie aziendali;

- marchio e notorietà;

- modalità di vendita;

- partecipazione a manifestazioni (Cantine aperte, ecc.);

- inserimento in itinerari e strada vini;

- localizzazione.

Classi di fatturato Aziende con oltre Distribuzione Quote di aziende che hanno 1.000 visitatori complessiva almeno 1.000 visitatori

Fino a 250.000 12% 40% 6%

Da 250 a 500 mila 3% 10% 6%

Da 500mila a 1 milione 24% 12% 40%

Da 1 a 2 milioni 15% 9% 33%

Da 2 a 5 milioni 18% 10% 37%

Da 5 milioni a 10 milioni 12% 8% 31%

Oltre 10 milioni 15% 10% 29%


135


La provenienza dei visitatori vede una forte prevalenza di italiani, pari in genere

all’80%. Solo il 25% delle cantine dichiara una quota di stranieri superiore a un

terzo del totale. Non appare esserci correlazione fra numeri elevati di ingressi e

quota di stranieri.

Per quanto riguarda la stagionalità, non vengono evidenziate particolari differenze

tra i diversi periodi gennaio-aprile (32,8%), maggio-agosto (33,8%) e settembre

dicembre (34%), anche se alcune differenze si registrano nelle cantine che

effettuano il servizio di accoglienza in maniera più intensa, che registrano quote

più consistenti nel periodo primaverile.

Per quanto riguarda la valutazione dei trend degli scorsi anni, essa risulta

sostanzialmente affine a quella del futuro, ed è generalmente positiva: rare sono le

indicazioni di riduzione dei flussi di visitatori.

Tabella 15. Valutazione dei trend. Tutte le cantine

Tutte le cantine Passato Futuro

Crescita 59% 63%

Stabilità 35% 31%

Declino 6% 6%


136


Esaminando il dettaglio delle risposte delle cantine che hanno più di mille

visitatori, risulta una minor fiducia nella crescita futura.

4 - Il turismo del vino in Italia

Il turismo del vino, e in generale quello enogastronomico, risulta tra le tipologie di

turismo più interessanti e che mostrano tassi di crescita positivi, con un + 6% medio

annuo, contro il +2,8% del movimento complessivo. Mezzi di comunicazione,

opinion leader e istituti di ricerca, così come i produttori, ne sottolineano la

crescente importanza; altrettanto fanno le istituzioni, che in esso vedono uno

strumento di sviluppo territoriale. Numerose sono le indicazioni e le valutazioni

su questo tema, pur essendo difficile arrivare a una quantificazione dei visitatori.

Oggi in Italia se ne sintetizza così la dimensione:

“turismo enogastronomico: 540 città e 140 Strade del Vino hanno attratto lo scorso anno da

4 a 6 milioni di visitatori che hanno speso 2,5 miliardi di euro” (Rapporto CENSIS).

La crescita è stata tale da vedere più che raddoppiati i flussi nell’arco di 10 anni.

Tabella 16. Valutazione dei trend. Cantine con più di 1000 visitatori

Cantine con almeno 1.000 visitatori Passato Futuro

Crescita 58% 57%

Stabilità 37% 40%

Declino 5% 3%


137


Anche limitando l’analisi al solo turismo internazionale pernottante, i dati di Banca

d’Italia segnalano che nel 2007 lo 0,6% dei turisti ha scelto di visitare il nostro paese

avendo come motivazione prevalente quella enogastronomica. Inoltre, la spesa media

procapite giornaliera di questa componente supererebbe di ben 40 euro la spesa

media internazionale (130 euro contro 90 euro), sempre secondo i dati di Banca

d’Italia, e raggiungerebbe invece i 150 euro secondo alcune valutazioni effettuate

dal Censis sia sul mercato internazionale che domestico. Del resto, per quanto

contenuta, la percentuale è significativa se si considera che il turismo del vino è un

turismo “nuovo”, che si impone rapidamente solo a partire dall’inizio degli anni ’90.

In nessun paese come l’Italia, il turismo enogastronomico ha assunto una

fisionomia così diffusa e consistente: una ventina di leggi nazionali, 140 strade

già operanti e normativamente deliberate, 1.300 comuni attraversati da una

rete capillare che comprende quasi 400 denominazioni territoriali di vini,

4.133 ristoranti, 32.972 prodotti vinicoli e 3.313 cantine. Tuttavia, nonostante

questo vivace interesse, ci si trova di fronte a quella che viene definita una

“coriandolizzazione” dell’esperienza, che spesso corrisponde a una serie di

proposte frammentate e talora poco organizzate. Nell’ambito del turismo

del vino in generale, il Veneto spicca per 2 distretti: quello del Prosecco di

Conegliano Valdobbiadene e quello veronese del Valpolicella. A questi si

aggiungono quello lacuale del Bardolino e quello del Soave. Sempre secondo

i dati di Banca d’Italia, l’1,4% di tutta la spesa effettuata dai turisti internazionali

nella regione (circa 70 milioni di euro su quasi 5 miliardi) riguarda specificamente

la motivazione enogastronomica, cui si associa peraltro una spesa media

procapite giornaliera di 107 euro, contro una media regionale di 85 euro.

138


4.1 - Offerta e domanda, atteggiamenti e caratteri

I comportamenti e i caratteri dei turisti del vino e dell’offerta, sia in generale che

su scala locale, sono stati indagati da numerosi studi, dall’Università Bocconi, al

CENSIS, al CISET. A fianco dell’analisi del consumatore, si studiano caratteristiche e

performance delle destinazioni del vino, o dei distretti, o ancora delle strade del vino.

La storia del turismo del vino in Italia passa da una fase iniziale di ricerca di vini

buoni e convenienti (con l’obiettivo dell’acquisto) ad una fase in cui si cercano

le cantine più famose o i territori che producono vini “noti” (Chianti, Barolo e

Prosecco di Conegliano Valdobbiadene tra gli altri) per poi arrivare a una fase di

ricerca del servizio ed “esperienziale”. Il visitatore cerca degustazioni, enoteche,

ristoranti tipici, ma anche arte e cultura, come pure sport o attività all’aria aperta.

Del resto, lo sviluppo del turismo del vino in Italia si inserisce in un contesto più

ampio di dinamiche, condizioni e relazioni che possiamo così riassumere:

- l’evoluzione qualitativa del prodotto, l’affermarsi a livello internazionale del

vino italiano e dei distretti del vino;

- la diversificazione delle attività agricole che si indirizzano verso attività di accoglienza;

- l’associazionismo molto forte: Città del Vino, Strade Vini, Movimento turismo

del vino, e così via;

- l’esempio estero (Francia, California...) o di particolari aree come l’Alto Adige;

- il supporto delle istituzioni locali;

- l’interesse da parte di centri di ricerca e università;

- gli eventi (Cantine Aperte, Calici di Stelle);

- le grandi fiere (Vinitaly, Salone del Gusto);

- la comunicazione;

- l’interesse per i prodotti tipici e la ristorazione tipica e di qualità (Slow Food);

139


- l’evoluzione della domanda e l’interesse per gli itinerari minori;

- la strutturazione “dell’offerta diffusa” e servizi per i visitatori e turisti anche al

di fuori dei centri maggiori;

- il successo di alcune destinazioni “top”, come Montalcino, un “modello” che tra il

1991 e il 2001 ha visto passare da 76 a 620 i posti letto e da 5800 a 24000 gli arrivi.

Riguardo la penetrazione su scala internazionale, è importante segnalare che le

regioni italiane più citate all’estero sui mass-media per i vini sono, in ordine, la

Toscana (24%), il Piemonte (17%), il Veneto (15%), il Trentino Alto Adige (10%).

4.2 - Il turista del vino: profili, comportamenti e spesa

Le indagini più recenti consentono di tracciare un identikit aggiornato del turista

del vino in Italia. Si tratta di un consumatore abituale, prevalentemente di sesso

maschile, di età compresa tra i 30 e i 45 anni che si sposta perlopiù in automobile.

Nel corso degli ultimi anni si è registrato un aumento delle provenienze oltre

i 300Km e una diminuzione di quelle al di sotto dei 100km, a testimoniare da

un lato la diffusione della conoscenza dei vini e dei loro territori, dall’altro, il

consolidarsi di alcune aree di forte richiamo. Se internazionale, è soprattutto di

lingua tedesca nelle regioni del Nord Italia e anglosassone in Toscana; se italiano,

proviene prevalentemente del centro-nord.

Oltre che la ricettività alberghiera, il turista del vino apprezza il pernottamento

in agriturismo. Più della metà ha frequentato più destinazioni legate al turismo

del vino (Toscana, Piemonte soprattutto). Infine, circa l’80% dichiara di voler

acquistare prodotti enogastronomici o vino; inoltre, in circa l’80% dei casi, gli

acquisti programmati non superano le 12 bottiglie.

140


Con più specifico riferimento al turismo del vino in Veneto, le analisi del CISET

evidenziano l’importanza di segmentare la domanda a seconda dei comportamenti

legati all’effettiva fruizione del mondo delle cantine. Si identificano così:

- il segmento “mordi e fuggi”: molto ampio numericamente, comprende

varie categorie di persone, con una buona componente di giovani, provenienza

prevalentemente dalle aree limitrofe e visita perlopiù in giornata. L’interesse verso

l’enogastronomia è intenso ma non costante, più legato a momenti specifici,

a occasioni, o ad eventi, nonché all’aspetto ricreativo, mentre il livello di

informazione è più limitato.

- il segmento “prioritario”: ristretto nel numero, ma di maggiori capacità di spesa

e con motivazioni più specifiche. Età superiore ai 40 anni, buon livello sociale,

culturale ed economico; possiede informazioni, segue le tendenze, ma ha anche

interessi specifici e di approfondimento; cerca nel vino anche lo status symbol.

Ha già viaggiato e possiede possibilità di confrontare le esperienze. Può provenire

anche da aree lontane (estero). E’ disposto anche a soggiornare in loco, se esistono

ricettività e una serie di attività.

- il segmento “di acquisto”, che si reca tradizionalmente in particolari aree

per l’acquisito diretto di vino (in bottiglie o in damigiana); spesso è fidelizzato,

proveniente dalla stessa regione o da quelle limitrofe. ed effettua la visita alla cantina

senza servizi accessori e senza attenzione particolare al paesaggio. Essendo però

un segmento già presente sul territorio, va riconosciuto e ad esso vanno rivolte

particolari proposte e informazioni.

141


Va in primo luogo tenuto presente che, anche nel caso in cui il vino sia la

motivazione prevalente della visita, esso non è quasi mai l’unico elemento

importante del viaggio, ma si coniuga con il territorio e il paesaggio, peraltro

spesso fortemente connotato dalla coltivazione della vite.

Solo il 25% dei turisti in zone vitivinicole pone il vino come elemento

fondamentale e unico della scelta: il 75% dichiara che è attratto dall’insieme:

vino + arte + paesaggio + verde. Più “dedicati” al vino sono gli italiani.

Tra le richieste più citate dall’enoturista vanno poi ricordati:

- l’autenticità e garanzia dei prodotti (per l’80% degli interessati);

- la possibilità di acquisto in cantina (per il 60%);

- la trasparenza della filiera;

- i marchi di tutela e certificazione;

- l’esclusività.

Infine, merita qualche commento il paniere di spesa del turista del vino, da cui

emerge con chiarezza la trasversalità del fenomeno e la sua capacità di attivare una

produzione locale molto ricca e variegata. A fronte dei 130 - 150 euro medi

procapite giornalieri stimati a seconda che si consideri il solo segmento

internazionale o anche il domestico, la spesa per l’acquisto di vino rappresenta

mediamente il 16,8% del paniere, preceduta dall’alloggio (31,5%) e dalla

ristorazione (20,8%). Inoltre, all’acquisto di prodotti alimentari tipici viene

destinato il 12,7% del budget giornaliero, mentre il 10% riguarda i prodotti di

artigianato locale.

CONSORZIO PER LA TUTELA dEL PROSECCO dI

CONEGLIANO VALdOBBIAdENE

Via Roma, 7 - 31053 Solighetto di Pieve di Soligo (TV)

Tel. 0438 83028 Fax 0438 842700 [email protected]

www.prosecco.it

143


Documents

Belluno: Economia. Notizie istituzionali per conoscere le imprese, … · 2008. 12. 17. · PER PROGETTARE IL FUTURO Le strategie per valorizzare l’Autentico Prosecco ... Dinamiche