Betriebswirtschaftslehre des Handels ... · PDF fileBedarfsdeckung Kaufland in % Konsumentenpanel Sortiment Gelistete Artikel realGelistete Artikel real, - Alzey AD IndustrieAD Industrie

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Instrumente des Handelsmarketing

2. Die Sortimentspolitik

2-1Prof. Dr. Hendrik Schröder

Instrumente des HandelsmarketingDie Sortimentspolitik2

2.1 Begriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik

2.2 Entscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick

2.3 Ziele der Sortimentspolitik

2 4 1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik

2.4 Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik

2.4.1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik

2.4.2 Kennzahlen der Sortimentspolitik

2.4.3 Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik

2-2Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Die SortimentspolitikBegriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik2.1

Sortiment„die gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffenen A hl hi d ti lb tä di S hl i t Z k dAuswahl verschiedenartiger selbständiger Sachleistungen zum Zweck der Verwertung im Absatzmarkt, unter Einschluß der durch handelsübliche Manipulationen im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen“ (Gümbel 1963)Manipulationen im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen . (Gümbel 1963)Kombination aus Sachleistungen und Dienstleistungen (Müller-Hagedorn 2005)

SortimentspolitikMaßnahmen zur Gestaltung bzw. zur Zusammensetzung des Sortiments

Sorte(häufig) kleinste Einheit des Sortimentskeine einheitliche Verwendung der Begriffe, z.T. ist der Artikel die kleinste Einheit, vgl. etwa Oehme, Berekoven



Sortimentspyramidestruktureller Aufbau der Sachleistungen eines HandelsbetriebsDi hi d St f t h fü hi d A ti bDie verschiedenen Stufen stehen für verschiedene Aggregationsebenen.

Strauch-tomatenSorte

Gemüse

Tomaten

Warenuntergruppe

Artikel

Warenbereich Food

FrischwarenWarengruppe

Branche Lebensmittel

S o r t i m e n t



Sortimentspyramide

Sortimentsebene Beschreibung Beispiel

S t kl i t Ei h it F b G ößSorte kleinste Einheit Farbe, Größe

Artikel Sortengruppe Abendschuhe, Marke XMarke X

Warenart Artikelgruppe Damenschuhe

Warengattung Warenartengruppe SchuheWarengattung Warenartengruppe Schuhe

Warenbereich Warengattungsgruppe Bekleidung

S ti t ll W b i h W hSortiment alle Warenbereiche Warenhaus

2-5(Quelle: Hansen 1990, S. 207)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Sortimentsumfang

Sortimentsbreite = A hl d füh t P d kt dditi K f ö li hk itAnzahl der geführten Produkte: additive Kaufmöglichkeiten

Sortimentstiefe = Anzahl der Varianten pro Produkt: alternative Kaufmöglichkeitenp g

Sortimentshöhe / Sortimentsmächtigkeit = Anzahl der Stücke pro Sorte (bzw. pro kleinste Einheit des Sortiments)

Die Abgrenzung von Sortimentsbreite und Sortimentstiefe ist nicht unbedingt trivial,Man möge die Branchen Bekleidung (vergleichsweise einfache Abgrenzung) und Food (vergleichsweise schwierige Abgrenzung) miteinander vergleichen.

Die Sortimentshöhe bzw Sortimentsmächtigkeit drückt die bevorratete Menge aus undDie Sortimentshöhe bzw. Sortimentsmächtigkeit drückt die bevorratete Menge aus und ist für das Thema Fehlmengen bzw. Vorratslücken (Out of Stock) relevant.



Sortimentsumfang

Sortiments-breite

Sortimentstiefe

schmal breit

flach Discounter Supermarkt

tief Feinkostgeschäft SB-Warenhaus

Sortimentsdimensionen und Betriebstypen – Beispiel Nahrungsmittel(Quelle: Schröder 2002, S. 62)



Sortimentsumfang

2-8(Quelle: Ahlert/Kenning 2007, S. 198)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder











Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2

Stichworte

Rahmensortiment

Prinzipien zur Bildung von Sortimenten

Detailsortiment

Prinzipien zur Veränderung von SortimentenPrinzipien zur Veränderung von Sortimenten

R h b di E t h id i R h d S ti t litikRahmenbedingungen von Entscheidungen im Rahmen der Sortimentspolitik



RahmensortimentDas Rahmensortiment wird als das Nutzenversprechen der H d l t h d K d kti t dHandelsunternehmung aus der Kundenperspektive verstanden.Welche guten Gründe für Einkäufe bietet das Sortiment des jeweiligen Händlers?

Strategische Positionierung von Handelsunternehmungen der DIY-Branche

2-11

(Quelle: Ahlert/Kawohl/Peperhowe 2009)


RahmensortimentZwei Fälle lassen sich bei der Gestaltung des Rahmensortiments unterscheiden: Di ll tä di N k ti i V t i b hi ( B A ti C&A) d diDie vollständige Neukonzeption einer Vertriebsschiene (z.B. Avanti von C&A) und die Neupositionierung einer bestehenden Vertriebsschiene (z.B. Karstadt).

2-12(Quelle: Schröder 2010)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Verbrauchermarkt,z B Real

Fachmarkt, z B Adler

Kaufhaus, z.B. P&C, C&A

Warenhaus, z.B. Kaufhof

Rahmensortiment

ÄltereFachgeschäft, z.B. Eickhoff

z.B. Real

SB-Warenhaus, z.B. Globus

z.B. Adler

BetriebstypenBoutique, z.B. Biba

klassischer Versandhandel, z.B. Quelle, Otto

Partievermarktung, z.B. ALDI, Tchibo ,Strauss Innovation

Partyverkauf, z.B. für Dessous

JüngereStrauss Innovation

Restpostengeschäfte, z.B. Tchibo Prozente

Tankstellen, z.B. Aral, Shell

JüngereBetriebstypen

herstellereigeneMarkengeschäfte,

z.B. Stefanel

Electronic Shops,z.B. onlineshop-fuer-kleidung.de

2-13

Factory Outlet Center, z.B. B5 Designer

Outlet Center Berlin

Fabrikverkauf, z.B. Boss, Jil Sander

fuer kleidung.de

Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Prinzipien zur Bildung von SortimentenHerkunftsorientierte Perspektive, z.B.

Herstellungsmaterialien (z B Lederwaren Porzellanwaren)Herstellungsmaterialien (z.B. Lederwaren, Porzellanwaren)Herstellungsverfahren (z.B. Strickwaren)Marken (z.B. Premiummarken, Handelsmarken)Herstellungsgebiete (z.B. regional, national).

Hinkunftsorientierte Perspektive, z.B.Bedürfnisarten, z.B. Bekleidung, Gesundheit, WellnessBedürfnisträger, z.B. Studenten, Angler, Jäger, ExtremsportlerBedürfnisanlässe, z.B. Hochzeit, Gartenpartyp y

Konkurrenzbezogene Perspektive, z.B.Abhebungspolitik, z.B. Fach- und Spezialgeschäfteg gAnpassungspolitik, z.B. Übernahme der Sortimente erfolgreicher Betriebstypen Wettbewerbsmeidung, z.B. Respektierung von Sortimentsgrenzen



Wellness-Woche bei Lidlab Montag, 31.01.2005

Beispiele für Partievermarktung, d.h. zeitlich und mengenmäßig

begrenztes Angebot von Waren

Damen- und Herren-Wellness-Socken

Fußsprudelbad mit Massage und Wärme

BadetuchManiküre-/Pediküre-Sets

g g

NaturschwammMassage-Öl

Molke-Honig-Meersalz-Bad

Damen-Wellnessanzug

Wellness-CD-Box

Body-CreamElektrisches Heizkissen Duschschaum

Fußpflegebad-Konzentrat

...

Asiawoche bei Aldi ab Donnerstag 27.01.2005

Elektrischer Reiskocher

Reisnudeln Vermicelli Jasmin ReisSesamöl

Asiatisches Reisgebäck

Chinesische Mie-Nudeln

Sesamöl

Asia-Suppen 4 Tischsets aus Naturfasern

Soja Sauce oder Teriyaki-Marinade


Naturfasern

Mungobohnen-Keime

Kokosnuss-MilchAsiatischer

FruchtcocktailSateé Saucen ...

Kochbuch „Typisch Asiatisch






DetailsortimentDas Detailsortiment stellt die Konkretisierung des Rahmensortiments dar.

Es ist zu entscheiden, welche Artikel in das Sortiment aufgenommen werden. Auf der untersten Aggregationsebene können sich zwar Verschiebungen oder Umgruppierungen ergeben (z.B. bei der Aufnahme von Innovationen in dasUmgruppierungen ergeben (z.B. bei der Aufnahme von Innovationen in das Sortiment), allerdings sollte der Nutzen, den der jeweilige Sortimentsteil den Kunden bieten muss, im wesentlichen durch die Rahmenentscheidungen

b ivorgegeben sein.

Zu bestimmen ist hier auch die Sortimentshöhe (Sortimentsmächtigkeit), d.h. die Zahl der SKUs. Dies berührt zum einen die logistische Frage der g gBestandsreichweite, zum anderen aber auch die Absatzseite. Da die Ware nicht übersehen werden darf und leicht zu finden sein muss, ist eine Mindestzahl von F i (F t tü k i R l) f d li h d K t kt d K d it dFacings (Frontstücke im Regal) erforderlich, um den Kontakt des Kunden mit der Ware herzustellen.



Prinzipien zur Veränderung von Sortimenten

S ti t k t ktiSortimentskontraktionkann sich auf ganze Abteilungen oder jede einzelne Ebene der Sortimentspyramide beziehen

Sortimentserweiterungkann sich auf jede Ebene der Sortimentspyramide beziehen und schließt diekann sich auf jede Ebene der Sortimentspyramide beziehen und schließt die Sortimentsdiversifikation ein

SortimentskonsolidierungUmstrukturierung innerhalb des Gesamtsortiments, ohne zwangsläufige Veränderung der Artikelzahl; Reduzierung ertragsschwacher oder AusweitungVeränderung der Artikelzahl; Reduzierung ertragsschwacher oder Ausweitung ertragsstarker oder Sortimentsbereiche



Rahmenbedingungen von Entscheidungen im Rahmen der SortimentspolitikVerbundbeziehungenvorhandene FlächenkapazitätenPreis- und QualitätsniveauGrad der SelbstverkäuflichkeitGrad der SelbstverkäuflichkeitBetriebsformStandort

Spezielles Entscheidungsproblem bei Filialsystemen:In welchem Ausmaß soll das Sortiment standardisiert sein?In welchem Ausmaß soll das Sortiment standardisiert sein?

Notwendigkeit der standortbezogenen Anpassung (spricht für Differenzierung der S ti t ) K t t il i Ei k f ( i ht fü St d di i dSortimente) versus Kostenvorteile im Einkauf (spricht für Standardisierung der Sortimente)












Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik2.3

Stichworte

Allgemeiner Überblickg

Ziele auf der Betriebsebene

Ziele auf der Sortimentsebene

Sortimentsziele und Category Management

Einbeziehung qualitativer ZieleEinbeziehung qualitativer Ziele

Positionierung im Wettbewerb – Beispiele


Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Allgemeiner Überblick2.3

Leistungsziele(Beschaffung, Produktion, Lagerhaltung) → Mengen, Qualität

SachzieleGegenstandFinanzziele

(Liquidität, Investition, Finanzierung) → finanzielle Struktur etc

Gegenstand des Wirtschaftens

→ finanzielle Struktur etc.

Erfolgsziele→ Umsatz, Wertschöpfung, Gewinn, Rentabilität

FormalzieleUmfang, p g, , gder Wirtschaftlichkeit


Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Betriebsebene2.3

U

Gewinnermittlung im Handel (GuV) – Ansatzpunkte für die Sortimentspolitik

Umsatz– Aufwand für Waren (und Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe)

Rohertrag a s dem Handelsgeschäft= Rohertrag aus dem Handelsgeschäft+ sonstige betriebliche Erträge

Personal und Sachaufwand etc– Personal- und Sachaufwand etc.+/- Zinsergebnis= Ergebnis aus der gewöhnlichen GeschäftstätigkeitErgebnis aus der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit+/- außerordentliches Ergebnis– Steuern vom Einkommen und ErtragSteuern vom Einkommen und Ertrag= Jahresüberschuss (oder Jahresfehlbetrag)


Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Sortimentsebene2.3

2-25Kennzahlensystem zur Sortimentsdiagnose und Sortimentstherapie(Quelle: Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 393)


durchschnittlicherW b t d

AbsatzVerkaufspreis AbschlagspanneWarenbestand durchschnittlicher

Warenbestand

p g p

20 ME20 ME

80 ME32 GE/ME (32-24) : 32

20 ME 4 32 GE/ME 0,25

= 2.560 GE 0,25 = 640 GE

Umsatz WarenrohertragB tt t

2-26

Bruttoertrag Deckungsbeitrag 1Marketing und Handel

Campus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


siehe Vorlesung „Handelsmanagement und Handelscontrolling“

2-27Quantitative Kennzahlen, insbesondere für die Sortimentspolitik (Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 2005, S. 195, erweitert)

Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Category Management2.3

Vertriebslinie real,-Zeitraum: (aktueller Scorecardzeitraum)Category: (Warengruppenbeschreibung, keine Abkürzungen)Rolle: (Profilierungsrolle, Pflicht, Ergänzungs oder Saisonrolle)

Gruppe Kennziffer Ist 2000 YTD 2000 Ziel YTD 2001 DatenherkunftMarktdaten Umsatz Entw. Markt in % Handelspanel

Umsatz Entw. Vertriebsform in % (ohne real,-) HandelspanelUmsatz Entw. Vertriebslinie in % (nur real,-) HandelspanelMA Vertriebslinie an Vertr.form in %(real,- vs.SBW) Handelspanel

VL-Daten Umsatz Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWHRohertrag Entw Vertriebslinie in % (Scan) DWHRohertrag Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWHUHF (Scan) DWH

Konsumentendaten Käuferreichweite National KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Real-, KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Globus KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Marktkauf KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Kaufland KonsumentenpanelBedarfsdeckung real,- in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Globus in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Marktkauf in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Kaufland in % Konsumentenpanel

Sortiment Gelistete Artikel real - Alzey AD IndustrieSortiment Gelistete Artikel real, Alzey AD Industrie (Jede Variante = Gelistete Artikel Globus Gensingen AD Industrie ein Artikel) Gelistete Artikel real,- Hemmingen AD Industrie

Gelistete Artikel Marktkauf Hannover AD IndustrieGelistete Artikel real,- Leipzig Burghausen AD IndustrieGelistete Artikel Kaufland Leipzig AD Industrie

Preis Preisindex real,- Alzey = Globus Gensingen AD IndustriePreisindex real,- Hemmingen=Marktkauf Hannover AD IndustriePreisindex real,- Burghausen = Kaufland Leipzig AD Industrie

Verkaufsförderung Aktionen real,- DWH (Alle Varianten Aktionen Globus AD Industrie

eines Artikels = Aktionen Marktkauf AD Industrie

2-28

eines Artikels = Aktionen Marktkauf AD Industrie eine Aktion) Aktionen Kaufland AD Industrie

Anteil Aktionsumsatzes Vertriebslinie DWH


2-29


2-30

Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Einbeziehung qualitativer Ziele2.3

quantitative Zielequalitative Ziele quantitative Ziele(ökonomische Größen)

qualitative Ziele(vorökonomische Größen)

AbsätzeUmsätze

EmotionenEinstellungen

RohertragGeschäftstreue

RegalwahrnehmungConvenience

etc.Zufriedenheit etc.



Beispiel „Beauty“

2-32(Quelle: Börgel 2008)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


“Strumpf-Spezialgeschäfte"

"Exclusive Markenshops"

Beispiel „Strümpfe“

"Premium"

UnabhängigerFachhandel

WOLFORD-Shops

Breuninger, Engelhorn, Beck

Customer PerceptionPerception

Versandhandel

"No frills"

Internet

S l t d F ll

"Cherry Pickers" "Convenience Stores"

2-33Product Range

Selected FullMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Positionierung im Wettbewerb 2.3

BeispieleLushin´t veldL d LLucy de LuxeEspritPraktikerPraktiker


2-35

2-36


www.lush-shop.de

britische Naturkosmetikkette gegründet seit 1995britische Naturkosmetikkette, gegründet seit 1995

Über 400 Läden in 37 Ländern, davon 21 Shops in Deutschland , pund Online-Shop

K ik h Ti h f i h F ü h G üKosmetik ohne Tierversuche aus frischen Früchten, Gemüse und natürlichen Ölen

Über 200 Produkte, die vegetarisch, vegan oder frei von Konservierungsmittel hergestellt werden

2-37

g g

2-38


www.intveld.de

h h ti d i ti S h k l d ( B f Zi il hhochwertige und innovative Schokolade (z.B. auf Ziegenmilch-basis, mit Chili o.ä.) und verwandte Produkte (Brotaufstriche, Kakao) kombiniert mit dem Café Kakao“Kakao), kombiniert mit dem Café „Kakao

Verkauf von ausgewählten Markenprodukten und unter eigener Marke „in´t veld“

Wo gibt es gute Schokoladengeschäfte?

Genuss auf der Spur: Brigitte.de hat für Sie gestöbert und Schokoladengeschäfte aufgespürt, bei denen Sie bestimmt Ihre Lieblingssünde finden werdenIhre Lieblingssünde finden werden.

2-39

2-40


www.lucydeluxe.de

„Hippe“, „urbane“ und bunte Geschenkartikel, Einrichtungsgegenstände TaschenEinrichtungsgegenstände, Taschen

Selbständiger Einzelhandelg

Essen-Rüttenscheid

2-41


Esprit – Komplexitätsreduktion bis Herbst 2009

Reduktion der Anzahl an Kollektionen ll k hDerzeit 12 Kollektionen pro Jahr

Sich langsam verkaufende Ware wird eliminiert.Weiterhin verschiedene Stile, aber nicht mehr so viele VariantenG ü dGründe:

• Aufträge an Zulieferer werden größer, der Stückpreis damit niedriger.• Kunde erhält durch geringere Auswahl mehr Klarheit.

Reduktion der KollektionsbreiteAuswahl wird geringer: statt z.B. 20 verschiedene Pullover innerhalb einer Kollektion nur noch fünfGründe: • Zu große Auswahl überfordert den Kunden.• Große Auswahl ist nicht nötig: ca. 70% der Kunden wählen dieselben 25% einer g

Produktvariation aus.

2-42

(Quelle: Wirtschaftswoche Nr. 15 vom 6.4.2009,„Das ist ein Haufen Holz“, S. 56 f.)











Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1

intern extern

W i t h ft t M ktf h i tit tWarenwirtschaftssystemRechnungswesenKassensystem

MarktforschungsinstituteVerbraucherpanelHandelspanel

KundenkartenMitarbeiter etc

Ad-hoc-Studienetc.

Wissenschaftliche Instituteetc. Wissenschaftliche InstituteKonkurrentenExpertenKunden etc.

Datenquellen der Sortimentspolitik(Quelle: Schröder 2010)



Merkmale des VerbraucherpanelsKreis der Auskunftspersonen setzt sich aus Letztverbrauchern zusammenE h b d h B f d B b htErhebung durch Befragung oder Beobachtung

Arten des Verbraucherpanelsnach Auskunftspersonen

Individualpanel: Einkaufsverhalten einzelner PersonenIndividualpanel: Einkaufsverhalten einzelner PersonenHaushaltspanel: Einkaufsverhalten des gesamten Haushalts

nach zu untersuchenden WarengruppenVerbrauchsgüterpanel (FMCG – Fast Moving Consumer Goods):kurzes Erhebungsintervallkurzes ErhebungsintervallGebrauchsgüterpanel: größeres Erhebungsintervall



Zentraler Gegenstand der Erhebung beim Verbraucherpanel (vor allem GfK, Nielsen)in erster Linie die Einkäufe bestimmter im Panel geführter Warengruppen:

Produkt

Marke (Hersteller) 17

GfK Gruppe Consumer Tracking GfK Präsentation - Basics 1. Dezember 2003

1.2.2.2. Hauptinstrument: Die Verbraucherpanels der GfK Panel ServicesHaushaltsadministration: Electronic Diary (PDT)

Einkaufsdatum

Packung (nach Art, Größe, Anzahl)

Preis (einzeln und gesamt)

Einkaufsstätte (Art, Name, Handelsgruppe)

Einkaufsort

etc.



Teilnehmer des Handelspanels (vor allem Nielsen, IRI)gleichbleibender Kreis von Absatzmittlern (i.d.R. Einzelhandelsgeschäfte)B t i b t (G häft t ) G öß kl O i ti f St d tBetriebstyp (Geschäftstyp), Größenklasse, Organisationsform, Standort

Arten der DatenerhebungS i d EAN d KScanning der EAN an den KassenInventur durch Mitarbeiter der MaFo-Institute, i.d.R. alle zwei Monate

Inventurergebnis der Warenbestände zu Beginn der PeriodeInventurergebnis der Warenbestände zu Beginn der Periode+ Warenzugänge in der Periode (Lieferscheine oder Rechnungen)– Inventurergebnis der Warenbestände am Ende der Periode

V kä f i h lb d P i d ( äßi )= Verkäufe innerhalb der Periode (mengenmäßig)

Erhobene Daten sind v.a.EinkaufszeitpunktEinkaufszeitpunkt aktuelle Preise, Mengen, UmsätzeHandzettel, Displays

2-47

y



Kunden ...

kaufeninfor- pro ent- infor- tau-wieder

?!mierensich

pro-bieren schei-

denkaufen mieren

sichschenum

Daten weitere Daten

MethodenAnalysePlanungKontrolle

Management

Kontrolle

bessere Informationenb E t h id

2-48

Management bessere EntscheidungenMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


Daten über das Datenarten

SoziodemographischeDaten

AnbieterverhaltenDaten über

das Kunden-

Mikro-

das KundenverhaltenKäufe

geographischeDaten

VerbundkäufeEmpfehlungenBeschwerden

Psychographische

BeschwerdenKündigungenetc.syc og ap sc e

Daten Kosten der Kundenbearbeitung

2-49

KundenbearbeitungMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


KundenkartenBondaten +

HaushaltspanelBondaten +

Bondaten soziodemogr. Daten(personalisiert)

ScannerkasseB d t ( )

soziodemogr. Daten (pseudonymisiert)

(p )

Bondaten (anonym)

ll B B d B dalle Bons

erlauben zeitpunkt-bezogene Analysen

nur Bons der Panelteilnehmer

erlauben zeitraum

nur Bons der Kartennutzer

erlauben zeitraumbezogene Analysen

Individualansprache der Kunden nicht

erlauben zeitraum-bezogene Analysen

Individualansprache

erlauben zeitraum-bezogene Analysen

Individualansprache

2-50

der Kunden nichtmöglich

Individualansprache der Kunden nicht möglich

Individualansprache der Kunden möglich


Kundenkartendaten im stationären Handel

Haushaltspaneldaten Bestelldaten im Distanzhandel

Datenbasis: abhängig von der Anzahl ausgegebener Kundenkarten

Datenbasis: ca. 15.000 - 30.000 Haushalte

Datenbasis: Anzahl der Kunden der Unternehmung

insoweit kurzer Zeithorizont, als Kunden-kartenprogramme i.d.R.

h i ht l i ti

langer Zeithorizontvorhanden (Problem: Panelsterblichkeit)

i.d.R. langer Zeithorizont vorhanden (seit EDV: Verarbeitung von

Erfassung lediglich der Einkäufe von Kunden, die

noch nicht lange existierenErfassung aller Einkäufe des Kunden

( )

Erfassung aller Einkäufe aller Kunden

gMassendaten möglich)

Einkäufe von Kunden, die über eine Kundenkarte verfügen und diese auch einsetzen

Erfassung des Kaufverhaltens in fast allen Einkaufsstätten

Kunden

Erfassung des Kaufverhaltens nur in der eigenen

Erfassung des Kaufverhaltens nur in der eigenen Einkaufsstätte

Einkaufsstätte



Alle Segmente = Einkäufe in allen EKS

Alle Segmente = Einkäufe in allen EKS

EKS 1mit Kunden-

kartekarte

EKS 2Durch Kundenkarten abgedeckte KäufeDurch Kundenkarten abgedeckte Käufe

1 Segment =Einkäufe aller Kunden

1 Segment =Einkäufe aller KundenEKS 7 aller Kundenin 1 EKSaller Kundenin 1 EKS

EKS 3EKS 4

EKS 6

EKS 7

EKS 3

EKS 5

EKS 6

Durch Datenbasis d Di H d lDurch Datenbasis d Di H d l

Durch HH-Panels erfasste KaufdatenDurch HH-Panels erfasste Kaufdaten

EKS 5Distanz-Handel

2-52

des Distanz-Handels abgedeckte Käufedes Distanz-Handels abgedeckte Käufe

EKS = Einkaufsstätte


quantitative Datenqualitative Daten quantitative Daten(ökonomische Größen)

qualitative Daten(vorökonomische Größen)

AbsätzeUmsätze

EmotionenEinstellungen

RohertragGeschäftstreue

RegalwahrnehmungConvenience

etc.Zufriedenheit etc.



Phasen VorkaufphaseVorkaufphase NachkaufphaseNachkaufphaseKaufphaseKaufphase

Vorgänge(Beispiele)

Kunden-zufriedenheit

Kunden-zufriedenheit

KundenlaufKundenlaufBildung von WarengruppenBildung von

WarengruppenSuchverhaltenSuchverhalten

Einkaufs-stättenwahlEinkaufs-

stättenwahl KäufeKäufe

SuchverhaltenSuchverhalten

MaFoInstrumente(Beispiele)

• Gruppen-diskussionen

• Gruppen-diskussionen

• Tiefeninterviews• Gruppen-• Gruppen-

Prozessverfolgungs-techniken, z.B.• begleiteter Einkauf

Prozessverfolgungs-techniken, z.B.• begleiteter Einkauf

• Tiefeninterviews• schriftliche

Kundenbefragung• etc.


Kundenbefragung• etc.

Gruppendiskussionen


Kundenbefragung

diskussionen• Tiefeninterviews• schriftliche

Kundenbefragung

• Videobeobachtung• Blickaufzeichnung• RFID

• Videobeobachtung• Blickaufzeichnung• RFID

etc.Kundenbefragung• etc.

Kundenbefragung• etc. • Verbundanalyse

• Sequenzanalyse • Clusterung• etc

• Verbundanalyse• Sequenzanalyse • Clusterung• etc.

2-54

etc.












Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik2.4.2

Kennzahl DatenquelleAbsatzUmsatz

ScannerkassenUmsatzetc.

DistributionsgradDistributionsqualität

HandelspanelDistributionsqualitätnormierter Verkauf (auch: proportionalisierter durchschnittlicher Absatz)normierter Umsatz (auch: proportionalisierter durchschnittlicher Umsatz)Marktanteiletc.KäuferreichweiteBedarfsdeckungsquoteAusgabenintensitätEinkaufsstättentreue

Verbraucherpanel

EinkaufsstättentreueMarkentreueMarktanteiletc.



Berechnung des Marktanteils eines Händlers

Marktanteil Umsatz des Händlers :=

Gesamt-umsatz aller

Händler

Ansatz von Parfitt und Collins

Käufer-reichweite

Ausgaben-Intensitätx xMarktanteil =

Bedarfs-deckungs-reichweite Intensitätquote

Diese Vorgehensweise lässt sich auf jede Größe anwenden, für die der Marktanteilberechnet werden soll – vorausgesetzt, die Daten sind vorhanden.



Käuferreichweite (Penetration)

Wie viel Prozent aller Kunden kaufen in einem Zeitraum mindestens ein Maleine bestimmte Marke ?Produkte aus einer bestimmten Warengruppe in einer bestimmten Einkaufsstätte ?Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte ?

Bedarfsdeckungsquote (Loyalität)g q ( y )

Welchen Anteil seines Budgets gibt ein Kunde in einem Zeitraum aus für eine bestimmte Marke ?Produkte aus einer bestimmten Warengruppe in einer bestimmten Einkaufsstätte ?Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte ?Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte ?

Ausgabenintensität

Durchschnittliche Ausgaben von Käufern bei einem Händler (bzw für eine Marke) geteilt

2-58

Durchschnittliche Ausgaben von Käufern bei einem Händler (bzw. für eine Marke) geteilt durch die gesamten durchschnittlichen Ausgaben dieser Käufer bei allen Händlern (bzw. für alle Marken) in einem gegebenen Zeitraum.

1 2 3 4 5 Haushalte: 1 bis 5

AABB BBB

AAAB BB

AABB

Händler:A bis C

BBC

BBBCC

BC

BBCCC

BB

A b d i l H h lt fü di W (WG)

Lesebeispiel:Haushalt 5 hat in der WGjeweils 2 Einkäufe bei den Hä dl A d B b

5,5 €Ausgaben der einzelnen Haushalte für die Warengruppe (WG)

5,8 € 5,3 € 5,7 € 4,4 €Händlern A und B, aberkeinen bei C getätigt.

Zahl der KäufeA: 7B: 10 24

durchschnittliche Ausgaben pro GeschäftA: 1,0 €B: 1 2 € 26,7 €

GesamtausgabenA: 7,0 €B: 12 0 €

Marktanteil von Händler A: (7 • 1) : 26 7 = 26 22 %

B: 10 24C: 7

B: 1,2 €C: 1,1 €

26,7 €B: 12,0 €C: 7,7 €

Marktanteil von Händler A: (7 1) : 26,7 26,22 %

Käuferreichweite (KRW): 3 : 5 = 0,6Bedarfsdeckungsquote (BDQ): 7 : 15 2 = 0 4605 KRW • BDQ • AI

2-59Ausgabenintensität (AI): (15,2 : 3) : (26,7 : 5) = 0,9488

Bedarfsdeckungsquote (BDQ): 7 : 15,2 = 0,4605 KRW • BDQ • AI = 26,22 %


2-60


Vertriebslinie real,-Zeitraum: (aktueller Scorecardzeitraum)Category: (Warengruppenbeschreibung, keine Abkürzungen)Rolle: (Profilierungsrolle, Pflicht, Ergänzungs oder Saisonrolle)

Gruppe Kennziffer Ist 2000 YTD 2000 Ziel YTD 2001 DatenherkunftMarktdaten Umsatz Entw. Markt in % Handelspanel

Umsatz Entw. Vertriebsform in % (ohne real,-) HandelspanelUmsatz Entw. Vertriebslinie in % (nur real,-) HandelspanelMA Vertriebslinie an Vertr.form in %(real,- vs.SBW) Handelspanel

VL Daten Umsatz Entw Vertriebslinie in % (Scan) DWHVL-Daten Umsatz Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWHRohertrag Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWHUHF (Scan) DWH

Konsumentendaten Käuferreichweite National KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Real-, KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Globus KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Marktkauf KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Kaufland KonsumentenpanelBedarfsdeckung real,- in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Globus in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Marktkauf in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Kaufland in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Kaufland in % Konsumentenpanel

Sortiment Gelistete Artikel real,- Alzey AD Industrie (Jede Variante = Gelistete Artikel Globus Gensingen AD Industrie ein Artikel) Gelistete Artikel real,- Hemmingen AD Industrie

Gelistete Artikel Marktkauf Hannover AD IndustrieGelistete Artikel real,- Leipzig Burghausen AD IndustrieGelistete Artikel Kaufland Leipzig AD Industrie

Preis Preisindex real,- Alzey = Globus Gensingen AD IndustriePreisindex real,- Hemmingen=Marktkauf Hannover AD IndustriePreisindex real,- Burghausen = Kaufland Leipzig AD Industrie

Verkaufsförderung Aktionen real,- DWH(Alle Varianten Aktionen Globus AD Industrie

2-61

(Alle Varianten Aktionen Globus AD Industrie eines Artikels = Aktionen Marktkauf AD Industrie eine Aktion) Aktionen Kaufland AD Industrie

Anteil Aktionsumsatzes Vertriebslinie DWH

Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik – Verschiedene Käuferreichweiten

2.4.2

Total Universum alle Käufer(auch solche ohne Duschgel)( g )

n = 250 Total Käufer bei Carrefourn = 74

Total Duschgel Käufern = 190

Absolute Reichweite bei Carrefour:

= Total Käufer von Carrefour /n = 190

Absolute Reichweite

= Total Käufer von Carrefour / Total Universum

= 74/250 = 29,6%Absolute Reichweite

der Warengruppe Duschgel: = Käufer von Duschgel / Total Universum

= 190/250 = 76,0%

2-62

,

(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)


2.4.2

Total Universum alle Käufer(auch solche ohne Duschgel)( g )


Käufer bei Carrefour UND


Käufer von Duschgeln = 50

Reichweite dern = 190

Absolute Reichweite

Reichweite der Warengruppen-Verwender

bei Carrefour:

= Käufer bei Carrefour UND KäuferAbsolute Reichweite der Warengruppe Duschgel:

= Käufer von Duschgel / Total Universum = 190/250 = 76,0%

= Käufer bei Carrefour UND Käufer von Duschgel / Total Universum

= 50/250 = 20,0%

2-63

,



2.4.2

Total Universum alle Käufer(auch solche ohne Duschgel)

Käufer bei Carrefour UND Nicht-Käufer von Duschgel (n = 24)( g )


Duschgel (n = 24)

Käufer bei Carrefour UND Käufer von Duschgel,

ABER NICHT bei


Käufer bei Carrefour UND Käufer von Duschgel UND b i C f Kä f

ABER NICHT bei Carrefour (n = 15)

n = 190

Absolute Reichweite

bei Carrefour Käufer von Duschgel bei Carrefour

n = 35Reichweite der

Warengruppen-Käufer beiAbsolute Reichweite der Warengruppe Duschgel:

= Käufer von Duschgel / Total Universum = 190/250 = 76,0%

Warengruppen-Käufer bei Carrefour:

= Käufer Carrefour UND Käufer von Duschgel UND Duschgel Käufer bei

Carrefour / Total Universum= 35/250 = 14,0%

2-64

, 35/250 14,0%



2.4.2

Relative Reichweite:Relative Reichweite:= Reichweite der Warengruppen-Käufer bei Carrefour /

Reichweite der Warengruppen-Verwender CarrefourReichweite der Warengruppen Verwender Carrefour = 0,14 / 0,2 = 70% oder 35 / 50

Normierte Reichweite:= Reichweite der Warengruppen Käufer bei Carrefour /= Reichweite der Warengruppen-Käufer bei Carrefour /

absolute Reichweite der Warengruppe Duschgel= 0 14 / 0 76 = 18 4% oder 35 / 190= 0,14 / 0,76 = 18,4% oder 35 / 190



Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik – Kumulierte Käuferreichweite

2.4.2

Marke B: hoher Umsatz - hohe Substitution Marke D: niedriger Umsatz - hohe Exklusivität

Marke AMarke A

Marke DMarke B

Marke C

Marke B

Marke C

2-66Je höher die Exklusivität einer Marke, desto mehr Konsumenten können

mit einem Sortiment gleicher SKU-Anzahl erreicht werden











Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik2.4.3

Stichworte

Rahmensortiment

Detailsortiment

Eignung von SteuerungsgrößenEignung von Steuerungsgrößen

FMCG versus Nicht-FMCG

VerbundeffekteVerbundeffekte


Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Rahmensortiment

2.4.3

2-69

Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Rahmensortiment

2.4.3

Category Management

55

Warengruppe Colorationen

50

55in

% KarstadtKaufhof

40

45

sdec

kung

WoolworthMüllerdm

30

35

Bed

arfs Schlecker

Ihr Platzreal,-

2530 35 40 45 50 55 60

2-70

Käuferreichweite in%

Quelle :Gfk Consumerpanel12/98 - 12/99

Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment

2.4.3

kumulierter

Das Problem: Was ist die optimale Zahl an Artikeln ?

100

kumulierterUmsatz %

60

80

*

**

W i t d40

Wo ist der richtige

Schnittpunkt?

0

20

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57

Lesebeispiel: Mit 13 Artikeln werden etwas über 60% (*) mit 25 Artikeln fast 90% (**) des Umsatzes erzielt

Anzahl gelisteter Artikel (SKU = Stock Keeping Units)

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57

2-71

Mit 13 Artikeln werden etwas über 60% ( ), mit 25 Artikeln fast 90% ( ) des Umsatzes erzielt.



2.4.3

Sortiment und Umsatz müssen in Balance sein

97 98 99 100

6070

7885 87 90 92 93 94 95 96 97 98 99 100

40

A B C D E F G H I J K L M N O P

• Die Ausweitung des Warengruppen- bzw. Markensortimentes führt letzten Endes zum Rückgang des ROI

A B C D E F G H I J K L M N O P

letzten Endes zum Rückgang des ROI

• Profitmaximierung bedeutet nicht unbedingt Maximierung des Produktsortimentes

• Fokus sollte das Angebot der richtigen Produkte sein.

2-72(Quelle: Bacardi)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


2.4.3

2-73


2.4.3

Marke B: hoher Umsatz - hohe Substitution Marke D: niedriger Umsatz - hohe Exklusivität

Marke AMarke A

Marke DMarke B

Marke C

Marke B

Marke C

2-74Je höher die Exklusivität einer Marke, desto mehr Konsumenten können

mit einem Sortiment gleicher SKU-Anzahl erreicht werden


2.4.3

Sortimentsoptimierung

Markenoptimierung mittels KäuferreichweiteMarkenoptimierung mittels KäuferreichweiteP eriods : 0197-0498 1 = cum . pene tra tion in %P ane l: 464 2 = pene tra tion in %B uyers : 426 3 = exc lus iv pene tra tion in %T ota l S a les : 15264 4 = exc lus iv ity ra te across the assortm entB as is : R ea l,- B uyers

H a ir C osm 5 assortm ent w id th per buyerH a ir C osm . 5 = assortm ent w id th pe r buyer6 = cum . share o f sa les in %

T h e ra n k in g w a s d o n e a c c o rd in g to th e p e n e tra tio n ra te sP roduc ts 1 2 3 4 5 6

X S chaum a 40,8 40 ,8 6 ,3 1 ,00 1 ,00 52 ,3X P an tene 63,3 36 ,9 3 ,8 0 ,60 1 ,23 77 ,6X N ivea 75,5 32 ,4 2 ,6 0 ,37 1 ,46 87 ,1X T im ote i 80 9 23 2 2 6 0 23 1 65 91 8X T im ote i 80 ,9 23 ,2 2 ,6 0 ,23 1 ,65 91 ,8X O rgan ics 84,0 14 ,3 0 ,9 0 ,21 1 ,76 93 ,7X P oly K ur 86,8 18 ,1 1 ,2 0 ,15 1 ,91 94 ,9X E l V ita l 88 ,9 20 ,2 0 ,9 0 ,10 2 ,09 95 ,9X C risan 90,8 14 ,8 0 ,5 0 ,12 2 ,21 96 ,6X G ard 92,2 16 ,9 0 ,9 0 ,08 2 ,36 97 ,0X T ip 93,6 7 ,5 1 ,2 0 ,18 2 ,40 97 ,3X D ra lle U ltra B . 94 ,8 14 ,1 0 ,5 0 ,08 2 ,52 97 ,7X G uhl 95 ,7 7 ,7 0 ,7 0 ,11 2 ,58 98 ,1X V ida l S assoon 96,4 12 ,4 0 ,7 0 ,05 2 ,69 98 ,2X M ann& S chröder 97,1 4 ,0 0 ,7 0 ,17 2 ,71 98 ,4

F lo rena 97,8 3 ,1 0 ,7 0 ,22 2 ,72 98 ,6X G liss K ur 98,3 10 ,6 0 ,7 0 ,04 2 ,82 98 ,7X A lpec in 98,8 6 ,8 0 ,2 0 ,07 2 ,87 98 ,9X S anara 99,3 5 ,6 0 ,5 0 ,08 2 ,91 99 ,0

X H ead& S hou lders 99,5 4 ,5 0 ,2 0 ,04 2 ,95 99 ,3A lgem arin 99,7 1 ,6 0 ,0 0 ,12 2 ,96 99 ,8

X N eril H aarak tiv 99 ,9 0 ,7 0 ,0 0 ,28 2 ,96 99 ,9X S ebam ed 100 ,0 2 ,1 0 ,2 0 ,04 2 ,98 99 ,9

B übchen 100 ,0 2 ,8 0 ,0 0 ,00 3 ,01 99 ,9X S ulfrin 100 ,0 1 ,6 0 ,0 0 ,00 3 ,03 99 ,9

P enaten 100 ,0 2 ,1 0 ,0 0 ,00 3 ,05 99 ,9S h t 100 0 8 5 0 0 0 00 3 13 99 9

2-75

S ham tu 100 ,0 8 ,5 0 ,0 0 ,00 3 ,13 99 ,9B ebe 100 ,0 0 ,7 0 ,0 0 ,00 3 ,14 99 ,9

X S eborin 100 ,0 0 ,9 0 ,0 0 ,00 3 ,15 99 ,9X F ro ttee A eroso l 100 ,0 1 ,9 0 ,0 0 ,00 3 ,17 99 ,9X R espons 100 ,0 1 ,4 0 ,0 0 ,00 3 ,18 99 ,9X P erfo rm ance 100 ,0 1 ,4 0 ,0 0 ,00 3 ,20 99 ,9

P lan tu r 100 ,0 1 ,2 0 ,0 0 ,00 3 ,21 99 ,9


2.4.3

2-76


2.4.3

2-77


2.4.3

2-78


2.4.3

2-79

Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Eignung von Steuerungsgrößen

2.4.3

Wie zielführend sind bestimmte Steuerungsgrößen tatsächlich?

Kumulierte KäufereichweiteEinzel-KäuferreichweiteExklusive KäuferreichweiteNormierte KäuferreichweiteNormierte KäuferreichweiteExklusivitätsrate im SortimentSortimentstiefe je KäuferBedarfsdeckungsrateetc.


Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – FMCG vs. Nicht-FMCG2.4.3

Steuerung von Nicht-FMCG-Warengruppen

FMCG versus Nicht FMCG (SMCG):FMCG versus Nicht-FMCG (SMCG):

Wem stehen welche Daten zur Verfügung ?

Wi l i h Lü k i d D t ll hli ß ?Wie lassen sich Lücken in den Datenquellen schließen ?

Listungs-Status

Scannerdaten vom POP

Daten aus Handelspanel

Daten aus Verbraucherpanel

Mikrogeographische Dateng g p

etc.


Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Verbundeffekte2.4.3

(1) BedarfsverbundArtikel stehen in einem komplementären Ge- oder Verbrauchsverhältnis zueinanderkorreliert stark mit der Breitendimension des Sortiments (additive Kaufmöglichkeiten)

(2) AuswahlverbundArtikel, die in einem substitutiven Verhältnis zueinander stehenkorreliert stark mit der Tiefendimension des Sortiments (alternative Kaufmöglichkeiten)

(3) NachfrageverbundArtikel, die dem Kunden die Beschaffungsrationalisierung in einem einzigen Einkaufsvorgang ermöglichen (One-Stop-Shopping)korreliert sowohl mit der Breiten als auch der Tiefendimension des Sortimentskorreliert sowohl mit der Breiten- als auch der Tiefendimension des Sortiments

(4) AkquisitionsverbundZusammenfassung von Artikeln, die gemeinsam Gegenstand einer absatzpolitischen Förderung sindFörderung sindd.h. werbliche Herausstellung der im Akquisitionsverbund stehenden Artikel

(5) ImageverbundArtikel die den Kauf anderer Artikel auslösen weil sie als Signal der SortimentskompetenzArtikel, die den Kauf anderer Artikel auslösen, weil sie als Signal der Sortimentskompetenz wahrgenommen werdenDer Abverkauf dieser Artikel steht nicht unbedingt im Vordergrund, fehlten sei aber, ginge die Nachfrage nach anderen Artikeln zurück.


g


Übersicht nach einer Assoziationsanalyse


y(beruht auf den Daten eines E-Shops)


Beispiel Warengruppe Zahncreme

Beobachtungszeitraum: 2002/2003Beobachtungszeitraum: 2002/2003Beobachtete Haushalte: 15.168Anzahl der Einkäufe (Bons): 167.517P iti d W M d fl 203 109Positionen der Warengruppe Mundpflege: 203.109

Die Subwarengruppe Zahncreme ist Bestandteil der Warengruppe Mundpflege. Mit Hilfe der Assoziationsanalyse werden die Verflechtungen der SubwarengruppeMit Hilfe der Assoziationsanalyse werden die Verflechtungen der Subwarengruppe Zahncreme im Bereich Mundpflege analysiert.

Das gemeinsame Auftreten der untersuchten Subwarengruppen auf den selben Bons g g ppwird in folgender Abbildung durch die Verbindung dieser Warengruppen graphisch dargestellt.

(Quelle: Schröder, H.; Rödl, A., Wenn die Datenmine zur Goldgrube wird – Was uns Kundendaten über das Kaufverhalten verraten in: Essener Unikate, Heft 29/2006, S. 54-67 – Ergebnisse eines Forschungsprojektes des Lehrstuhls für Marketing & Handel, Essen, mit GfK)



2,76% der Blend-A-Med

Panelteilnehmer haben während der Erhebung sowohl

ColgateTheramed

2,51%2 76% Erhebung sowohl

Blend-A-Med als auch Odol Med 3

k ft

Signal 2,76%

Dentagard

gekauft.

2,51% haben Colgate und SignalColgate und Signalgekauft.

Elmex

Odol Med 3Privat Labels

Sensodyne

(Quelle: Schröder, H.; Rödl, A., Wenn die Datenmine zur Goldgrube wird – Was uns Kundendaten über das Kaufverhalten verraten in: Essener Unikate, Heft 29/2006, S. 54-67 –Ergebnisse eines Forschungsprojektes des Lehrstuhls für Marketing & Handel, Essen, mit GfK)


geb sse e es o sc u gsp oje es des e s u s ü a e g & a de , sse , G )

Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik2.4.3

Die zentrale Frage bleibt:Die zentrale Frage bleibt:

Wie kann ein Händler seine Kunden davon überzeugen,Wie kann ein Händler seine Kunden davon überzeugen, dass er das richtige Angebot für ihre Bedürfnisse hat?


Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Instrumente des Handelsmarketing

2. Die Sortimentspolitik

2-87Prof. Dr. Hendrik Schröder

Documents

Betriebswirtschaftslehre des Handels ... · PDF fileBedarfsdeckung Kaufland in % Konsumentenpanel Sortiment Gelistete Artikel realGelistete Artikel real, - Alzey AD IndustrieAD Industrie