Bài 4: Khách hàng trên internet BÀI 4: KHÁCH HÀNG TRÊN ...eldata11.topica.edu.vn/HocLieu/v1.0/ICT401/Giao trinh/06-ICT401-Bai... · bài cạnh tranh với Apple Itunes. Website

Bài 4: Khách hàng trên internet

71

BÀI 4: KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET

Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc “hiểu được khách hàng” là một chuyện không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng. Đặc biệt, hành vi của khách hàng trên Internet có rất nhiều điểm mới bởi môi trường kinh doanh mới và phương thức thực hiện giao dịch mới. Do vậy, các doanh nghiệp muốn thành công trên Ineternet càng phải tìm hiểu khách hàng của họ trên Internet cũng như các đặc tính và cách thức mua sắm trên môi trường mạng.

Mục tiêu

Nội dung Học xong bài này, các bạn có thể:

• Xác định khách hàng trên Internet, phân tích các đặc điểm của hành vi khách hàng trên Internet.

• Mô tả các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng trên mạng.

• Hiểu được quá trình dẫn tới quyết định mua hàng của khách hàng trên mạng.

• Mô tả xem làm thế nào các công ty xây dựng quan hệ trực tiếp với khách hàng.

Thời lượng học

• 7 tiết

• Định nghĩa khách hàng trên Internet. • Đặc tính của khách hàng và cách thức

mua sắm của họ. • Hành vi mua hàng của khách hàng trên

Internet. • Quy trình mua hàng. • Cách thức tiếp cận khách hàng trên

Internet. • Liên kết từ các trang web khác. • Quảng cáo trực tuyến. • Đăng ký với các cỗ máy tìm kiếm. • Marketing trực tiếp tới khách hàng

(One-to-one marketing).

v1.0


72

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Tình huống: Marketing one – to – one tại Amazon.com

Jey Bezos đã sáng lập ra Amazon.com năm 1994 và bắt đầu đưa lên mạng vào năm 1995, hoạt động như một nhà sách trực tuyến. Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau đó Amazon.com đã đa dạng hóa các mặt hàng, có thêm nhiều sản phẩm khác như: hệ thống video gia dụng, CD, DVD, máy nghe nhạc MP3, phần mềm máy tính, game, thực phẩm… Những đặc điểm nổi bật của cửa hàng trực tuyến của amazon.com là dễ tìm kiếm, dễ xem và đặt hàng; nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều bài bình luận, đánh giá, nhiều giới thiệu, gợi ý hợp lý và chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm rộng, phong phú, giá thấp hơn các cửa hàng truyền thống; hệ thống thanh toán an toàn và thực hiện đơn hàng chuyên nghiệp. Amazon.com liên tục bổ sung các tính năng khiến quá trình mua sắm trên mạng hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Mục “Gift Ideas” đưa ra các ý tưởng về quà tặng mới mẻ, hấp dẫn theo từng thời điểm trong năm. Mục “Community” cung cấp thông tin về sản phẩm và những ý kiến chia sẻ của khách hàng với nhau. Mục “E-card” cho phép khách hàng chọn lựa và gửi những bưu thiếp điện tử miễn phí cho bạn bè, người thân của mình. Amazon.com đã và đang liên tục bổ sung thêm những dịch vụ rất hấp dẫn như trên cho khách hàng của mình.

Câu hỏi

Bạn hãy tìm hiểu thêm các kỹ năng chăm sóc khách hàng trên Internet? Đánh giá phương thức chăm sóc khách hàng của Amazon? So sánh với một website của Việt Nam?

v1.0


73

4.1. Định nghĩa khách hàng trên Internet

Trong kinh tế học, khách hàng được hiểu là cá nhân hay tổ chức bất kỳ trong chuỗi giá trị, quyết định và hành động của họ có thể ảnh hưởng tới việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Có rất nhiều cách định nghĩa về khách hàng trên Internet, tuy nhiên có thể đưa ra một định nghĩa chung nhất: “Khách hàng trên Internet là những người đặt hàng qua các website”. Những khách hàng trên mạng có thể được chia ra thành 2 loại: Khách hàng cá nhân, (những người thu nhận nhiều sự chú ý qua các phương tiện thông tin) và khách hàng là các tổ chức, (những người thực hiện hầu hết việc mua bán trên mạng thông qua nhiều giao dịch lớn bằng tiền). Nói chung khách hàng trực tuyến trẻ hơn khách hàng truyền thống. Nhìn chung họ có trình độ học vấn và kỹ thuật nhất định, quen sử dụng các công cụ Internet và tiếng Anh - ngôn ngữ chủ yếu trên Internet. Điều này tác động tới cách thiết kế trang web, ví dụ như website sử dụng hoàn toàn Tiếng Việt hay song ngữ (Anh – Việt), thiết kế các siêu liên kết tới các banner quảng cáo, cac công cụ tìm kiếm trên website... Các tập đoàn bán lẻ ngày nay đang tận dụng khách hàng truyền thống để phát triển hoạt động thương mại điện tử của mình. Điển hình là tập đoàn bán lẻ truyền thống lớn nhất thế giới Wal-mart cũng đã xây dựng mô hình kinh doanh mới theo hướng thương mại điện tử kết hợp với thương mại truyền thống (Click and Mortarl).

WAL-MART: CLICK & MORTAR

Là tập đoàn bán lẻ lớn nhất trên thế giới với 2971 cửa hàng tại Hoa Kỳ, khoảng 1355 cửa hàng trên khắp thế giới và 528 CLB Sam. Wal-Mart tuyển dụng khoảng 1,5 triệu nhân công. Khẩu hiệu của công ty là: “Save money. Live better”. Wal-Mart đã xây dựng được hình ảnh thông qua việc tổ chức hiệu quả quá trình bán lẻ và quản lý hệ thống cung cấp, chiến thắng đối thủ cạnh tranh bằng chiến lược giá thấp. Tuy nhiên, Wal-Mart gặp phải một vấn đề trong chiến lược bán hàng trực tuyến đó là: Yếu tố nhân khẩu học của khách hàng. Thị trường mục tiêu của Wal-Mart là các hộ gia đình với doanh thu 25 nghìn USD. Trong khi thu nhập trung bình của khách hàng là 60 nghìn USD. Bất chấp sự khác biệt này việc bán hàng trực tuyến (chủ yếu là âm nhạc, du lịch và hàng điện tử qua website walmart.com cũng đã chiếm 10% doanh số bán hàng của Wal-Mart tại Hoa Kỳ. Đối thủ cạnh tranh lâu đời của Wal-Mart là Kmart Inc cũng đang cố gắng thu hút khách hàng mua hàng tại website Kmart.com bằng cách cung cấp dịch vụ internet miễn phí. Kmart cũng tấn công bằng các chiêu thức giảm giá. Tuy nhiên, chiến lược này làm giảm lợi nhuận của Kmart nghiêm trọng và dẫn đến sự phá sản vào năm 2002. Wal-Mart cũng tăng cường hệ thống TMĐT bằng việc liên minh với AOL vào năm 2001 để cung cấp internet đến vùng ngoại ô và nông thôn đặc biệt là những vùng chưa có cửa hàng của Wal-Mart. Mục đích của Wal-Mart là thu hút những phân đoạn thị trường mới và giảm tác động đối với các cửa hàng hiện tại. Wal-Mart cũng sử dụng mô hình bán lẻ thích hợp kết hợp giữa TMĐT và TM truyền thống. Vào năm 2002 Walmart.com đi vào giai đoạn ổn định cho phép khách hàng mua hàng, kiểm tra tình trạng đơn hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, trả lại hàng, tìm kiếm cửa hàng. Bên cạnh đó cung cấp một số dịch vụ nhằm xây dựng cộng đồng như chia sẻ ảnh. Mặc dù Wal-Mart mới chỉ cung cấp một số mặt hàng trực tuyến, nhưng số lượng mặt hàng ngày càng tăng. Năm 2004, Wal-Mart bắt đầu bán các bài hát trực tuyến với giá 88 xu một bài cạnh tranh với Apple Itunes. Website thu hút khoảng 8 triệu lượt người xem mỗi tuần.

v1.0


74

Tháng 11 năm 2004 theo thống kê số lượng người truy cập tăng so với cùng kỳ năm 2003. Trong năm 2005 Wal-Mart đưa thêm nhiều sản phẩm mới vào bán trực tuyến. Các khách hàng nước ngoài cũng có thể mua hàng trực tiếp từ Website hoặc nhận hàng từ các đối tác tại nước đó. Ví dụ: Một khách hàng ở Anh có thể mua quần áo ở Wal-Mart nhưng nhận hàng tại Asda (một hãng dệt may lớn ở Anh). Câu hỏi thảo luận: • So sánh Wal-Mart.com và Amazon.com chỉ ra những điểm tương đồng và những nét

riêng của 2 Website? • Đánh giá khả năng cạnh tranh của Wal-Mart và Amazon.com. Phân tích các điều kiện

thành công của Wal-Mart khi tham gia Thương mại điện tử?

4.2. Đặc tính của khách hàng và cách thức mua sắm của họ

Các công ty ngày nay kinh doanh trong một môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Bởi vậy, việc tìm kiếm và duy trì khách hàng là một nhân tố mang tính quyết định đối với thành công của phần lớn hoạt động kinh doanh, dù là trực tiếp hoặc qua mạng. Một trong những phương pháp quan trọng để xây dựng một mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là hiểu được hành vi của khách hàng trên mạng. Thông qua các phần mềm chuyên dụng tích hợp trên website bán hàng, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin và phân tích hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó trả lời được các câu hỏi như: • Khách hàng xem hàng gì? • Khách hàng mua hàng gì? • Mặt hàng gì xem nhưng không mua? • Những mặt hàng gì được mua cùng với nhau? • Quảng cáo nào được xem nhiều hơn? • Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng không bán được hàng? • Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua? • Các mặt hàng thay thế? • Khách hàng có bối rối khi có quá nhiều lựa chọn không? • Có sản phẩm nào không được xúc tiến không? • Sản phẩm có được mô tả chi tiết không? Thông qua những câu trả lời, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược marketing chính xác hơn. Những ứng dụng này thường được gắn trong các phần mềm phân tích dữ liệu (data mining). Tuy nhiên, đặc điểm của khách hàng trên mạng còn được phân tích thông qua tính cách khách hàng và các yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng trên mạng.

4.2.1. Hành vi mua hàng của khách hàng là cá nhân trên Internet

4.2.1.1. Tính cách cá nhân

Căn cứ theo tiêu chí hành vi khách hàng có 3 nhóm khách hàng chính: • Người xem hàng hóa (viewers): Đối với nhóm khách hàng này, website cần thật

sự ấn tượng để thu hút được những khách hàng này, bằng từ ngữ và hình ảnh đặc

v1.0


75

biệt để tạo dấu ấn. Những dấu ấn này sẽ là bước khởi đầu để khách hàng dừng lại trên website và tiếp tục xem sản phẩm, dịch vụ. Website cũng cần cung cấp thông tin bổ sung về các sản phẩm dịch vụ trên website.

• Người mua hàng hóa (shoppers): Đây là những khách hàng đã có dự định mua hàng hóa và vào website để thực hiện hành vi mua hàng. Đối với những khách hàng này, website cần được tổ chức và thiết kế sao cho việc mua hàng thuận tiện nhất. Giỏ mua hàng chính là công cụ để giúp khách hàng làm việc đó. Những lợi thế của giỏ mua hàng trong thương mại điện tử so với giỏ mua hàng trong siêu thị truyền thống chính là sự thống kê, gợi ý, tư vấn, tính toán giá cả sao cho có lợi nhất của khách hàng. Giỏ mua hàng cũng giúp lưu trữ thông tin về khách hàng để những lần mua hàng sau thuận tiện hơn.

• Người tìm hiểu về hàng hóa (seekers): Những khách hàng này vào website và biết chính xác sản phẩm họ quan tâm. Những khách hàng này có động cơ để mua hàng nhưng họ còn đang tìm kiếm thêm thông tin để ra quyết định. Đối với những khách hàng này, website cần có công cụ để so sánh các sản phẩm, dịch vụ, nhận xét cho khách hàng, gợi ý, tư vấn.

Căn cứ vào tâm lý và sở thích của khách hàng có thể chia thành 5 nhóm: • Nhóm 1, những người thích sự đơn giản – tiện dụng (simplifier-convenience).

Đây là những khách hàng quan tâm và bị thu hút bởi những website có quy trình kinh doanh đơn giản, thuận tiện, nhanh và hiệu quả hơn so với các quy trình kinh doanh truyền thống.

• Nhóm 2, những người thích tìm kiếm thông tin (surfer). Những khách hàng này thích duyệt các trang web để tìm hiểu thông tin, ý tưởng mới, và mua sắm. Họ thích giải trí và dành nhiều thời gian hơn các nhóm còn lại trên các website. Để thu hút được nhóm này, website cần có nhiều nội dung hấp dẫn, trình bày đẹp và cập nhật thường xuyên.

• Nhóm 3, những người thích mặc cả (bargainer). Họ tìm kiếm những sản phẩm tốt, và giá cả thấp nhất. Mặc dù chiếm ít hơn 10% tổng số khách hàng được điều tra, họ lại chiếm 50% trong số khách hàng tham gia vào eBay. Họ thích việc duyệt web để tìm các mức giá thấp nhất và sẵn sàng xem tất cả các website liên quan để đạt được kết quả này.

• Nhóm 4, những người thích hòa đồng (connectors). Những khách hàng này thích quan hệ, giao tiếp với mọi người, tham gia các chat room, thích gửi và nhận tin nhắn, thích sử dụng các website có card điện tử, email... Họ thường trẻ tuổi, thu nhập và khả năng chi tiêu thấp, thường có mục đích tìm hiểu, tham gia các hoạt động trên web nhiều hơn mua sắm.

• Nhóm 5, những người thích thể thao, giải trí (sporters). Tương tự nhóm 5, nhưng họ quan tâm nhiều đến thể thao, giải trí hơn những thông tin về tài chính. Họ coi web là phương tiện giải trí, do đó các website cần phải đẹp, hấp dẫn và có tính tương tác cao.

v1.0


76

4.2.1.2. Tác động của môi trường đến hành vi tiêu dùng

Trong thương mại điện tử cũng như trong thương mại truyền thống, những nhân tố thuộc về môi trường cũng tạo nên sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng, những nhân tố này có thể được chia ra thành các loại sau: Nhân tố thuộc về xã hội Những nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng trong thương mại điện tử. Con người bị tác động bởi các thành viên trong gia đình, bè bạn, đồng nghiệp và “xu hướng thời trang trong năm”. Yếu tố đặc biệt quan trọng trong thương mại điện tử là giao tiếp Internet và thảo luận nhóm, trong đó con người giao tiếp với nhau thông qua chat room, bảng thông tin điện tử và nhóm thông tin. Nhân tố thuộc về văn hoá và cộng đồng Một khách hàng sống gần thung lũng Silicon ở California sẽ có nhiều khác biệt so với người mua sống ở một ngọn núi ở Nepal. Khách hàng Trung Quốc cũng khác khách hàng Pháp, và khách hàng ở thành thị cũng khác khách hàng ở nông thôn. Các nhân tố thuộc về môi trường khác Bao gồm những nhân tố như sự sẵn có của thông tin, chính sách của Nhà nước, quy định của pháp luật, và những nhân tố thuộc về hoàn cảnh. Ngoài ra, còn có những nhân tố thay đổi, đây là những nhân tố nhà kinh doanh có thể kiểm soát được. Trong môi trường mua bán trực tiếp, những nhân tố này bao gồm giá cả, quảng cáo và xúc tiến, và thương hiệu (chính bản thân sản phẩm và chất lượng của chúng). Môi trường vật chất (ví dụ, trưng bày trong các cửa hàng điện tử), yếu tố thúc đẩy về tâm lý, các hỗ trợ kĩ thuật, và dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng trong phân tích hành vi của khách hàng trên Internet.

4.2.1.3. Quyết định mua hàng

Việc phân tích quyết định mua hàng trong quá trình mua hàng của khách hàng là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với marketing. Qua đó, nhà kinh doanh có thể ra các quyết định tác động hiệu quả nhất đến từng giai đoạn nhằm hướng khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của mình. • Giai đoạn ‘‘xác định nhu cầu’’: Web và Internet có thể truyền tải thông tin đến

khách hàng một cách hiệu quả để tác động đến nhu cầu của khách hàng qua các thông báo về các đại lý và các sự kiện, quảng cáo trên banner và trên các website liên kết.

• Giai đoạn ‘‘tìm kiếm thông tin’’: Khi khách hàng có nhu cầu, cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ; web và Internet có thể nhanh chóng cung cấp nhiều thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ của nhiều nhà cung cấp cho khách hàng thông qua các catalogue, liên kết với các nguồn bên ngoài, thiết lập công cụ tìm kiếm ngay trên website, đăng ký với các công cụ tìm kiếm bên ngoài, phân loại hàng hóa rõ ràng.

v1.0


77

• Giai đoạn “đánh giá các lựa chọn”: Internet và web cũng cung cấp nhiều nguồn thông tin để khách hàng tham khảo, đánh giá xem lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ nào phù hợp nhất, có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Ví dụ: các công cụ để khách hàng so sánh các sản phẩm có liên quan như trên các website bán điện thoại di động, máy tính.

• Giai đoạn “hành động mua”: Trên các website bán hàng, các công cụ để đặt hàng, thanh toán và kiểm tra đơn hàng được tiêu chuẩn hóa sao cho đem lại thuận tiện nhất cho khách hàng. FedEx đã làm một cuộc đột phá trong ngành giao nhận khi cho khách hàng theo dõi lộ trình và trạng thái của gói hàng trên trang web của họ. Một khi cung cấp được cách thức dễ dàng nhất cho khách hàng theo dõi đơn hàng, trang web sẽ đem lại sự thoải mái nhất cho họ khi mua sắm. Ngoài ra, thông qua web và Internet người bán có thể tiến hành nhiều hoạt động khuyến mại để đẩy nhanh hành động mua của khách hàng.

• Giai đoạn “phản ứng sau khi mua”: thông qua web và Internet, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng cũng được tiến hành hiệu quả để tăng cường quan hệ với khách hàng như thư điện tử, hỗ trợ khách hàng trực tuyến, tạo diễn đàn cho khách hàng thảo luận, thu thập thông tin phản hồi (feedback).

Mô hình AIDA trên Amazon.com

Attention (sự chú ý): Website phải thu hút sự chú ý của người xem (đẹp, ấn tượng, thẩm mỹ) Interest (sự thích thú): Website cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin phù hợp nhu cầu khách hàng mục tiêu Desire (sự mong muốn): Website có các biện pháp xúc tiến để tạo mong muốn mua hàng: giảm giá, quà tặng Action (hành đông): hình thức, mẫu mã đẹp, tiện lợi, an toàn để khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng

Mặc dù các giai đoạn này mang đến cho chúng ta một cái nhìn tổng thể về quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhưng không nên khẳng định rằng mọi quyết định của người tiêu dùng đều nhất thiết phải trải qua trật tự này. Thực tế là một vài người tiêu dùng có thể trải qua một giai đoạn nào đó rồi trở lại một giai đoạn sau hoặc có thể bỏ qua một giai đoạn này để sang một giai đoạn khác. Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm tới tất cả các giai đoạn mua hàng, đưa ra các biện pháp phù hợp và đặc biệt, cần thiết kế một quy trình mua hàng thuận tiện.

4.2.2. Hành vi của khách hàng là tổ chức

Các tổ chức mua những lượng lớn các nguyên liệu trực tiếp để tiêu dùng hoặc sử dụng trong quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ và trong các hoạt động của công ty. Họ cũng mua các nguyên liệu gián tiếp (như máy tính cá nhân, xe chở hàng và các đồ dùng văn phòng) để hỗ trợ quá trình sản xuất và hoạt động. Mặc dù số lượng người mua là các tổ chức ít hơn nhiều so với số lượng người mua là các cá nhân, nhưng khối lượng giao dịch của họ lại lớn hơn nhiều, và các điều khoản đàm phán và mua hàng cũng phức tạp hơn nhiều.

v1.0


78

Thêm vào đó, bản thân quy trình mua hàng của tổ chức cũng phức tạp hơn quy trình mua hàng của khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó, người mua là tổ chức có thể là một nhóm. Trên thực tế, thường một nhóm người mới đưa ra các quyết định mua sắm các hàng hóa đắt tiền. Do đó, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng là cá nhân và hành vi mua hàng của khách hàng là một tổ chức là rất khác nhau. Ngoài những yếu tố cá nhân trong quyết định mua sắm, hành vi của tổ chức còn bị chi phối bởi chính sách và quy trình kinh doanh của tổ chức, cơ cấu tổ chức, ảnh hưởng của các cá nhân với nhau trong tổ chức. Cuối cùng, cần phải cân nhắc khả năng đưa ra quyết định theo nhóm.

4.2.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường trên Internet

• Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group) Theo phương pháp này, việc phỏng vấn nhóm khách hàng được tiến hành qua mạng Internet thông qua các forum, chat room hoặc netmeeting. Hình thức phỏng vấn này còn có một số ưu điểm sau: o Thời gian tiến hành: linh hoạt hơn vì mọi người

tham gia qua mạng Internet. o Địa điểm tiến hành: linh hoạt, thuận tiện, người

tham gia không phải di chuyển đến một địa điểm nhất định để phỏng vấn như trước đây.

o Thông tin thu thập được: nhiều hơn, do các thành viên tham gia có thể suy nghĩ độc lập khi phỏng vấn.

Tuy nhiên, hình thức này cũng có một số hạn chế như: o Tính chân thực: khó theo dõi được tính chân thực của thông tin được đưa ra

trong phỏng vấn do người phỏng vấn và người được phỏng vấn không trực tiếp đối mặt.

o Yêu cầu kỹ thuật: cần có những công cụ chuyên dụng để hỗ trợ như hội thảo trực tuyến (video conferencing), diễn đàn (forum) hoặc giao tiếp qua mạng (message chat, voice chat).

o Tiến độ thực hiện phỏng vấn: chậm hơn do không có tác động và điều khiển trực tiếp của người phỏng vấn đến các thành viên tham gia phỏng vấn.

• Phỏng vấn các chuyên gia (Indepth Interview) Theo hình thức này, các chuyên gia được mời tham gia phỏng vấn qua mạng. Người được phỏng vấn đưa ra các câu hỏi qua mạng cho các chuyên gia và nhận được các giải đáp cũng qua mạng. Hơn nữa. các chuyên gia có thể tham khảo ý kiến của nhau để đưa ra các thông tin thiết thực nhất. Hình thức này có thể được triển khai qua các ứng dụng như nhóm thư điện tử (e-mail group), chatroom hoặc họp trực tuyến (netmeeting).

v1.0


79

Hình thức này có một số ưu điểm như: o Tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi o Có thể kết hợp để phỏng vấn được đồng thời nhiều chuyên gia o Thông tin chi tiết do các chuyên gia có thời gian suy nghĩ trong quá trình

phỏng vấn và được tham khảo nhiều ý kiến của các chuyên gia khác • Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng

Đây là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin định lượng quan trọng nhất. Ứng dụng điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng góp phần hạn chế được các nhược điểm của điều tra bằng bảng câu hỏi truyền thống. Cụ thể: o Việc gửi bảng câu hỏi qua mạng nhanh hơn, tiết kiệm thời gian o Việc sử dụng website thu thập dữ liệu giảm chi phí nhập dữ liệu trước đây o Thông tin trả lời chính xác hơn do người được phỏng vấn tự trả lời trực tiếp

bằng cách điền vào bảng câu hỏi (questionnaire form) trên các website o Phạm vi điều tra rộng do người được phỏng vấn có thể truy cập bảng câu hỏi

qua Internet Tuy nhiên, cũng như hai hình thức trên, việc điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng cũng có hạn chế nhất định, đặc biệt là mức độ phản hồi thấp nếu không có các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích động viên người được phỏng vấn tham gia.

Doanh nghiệp có thể triển khai một số hình thức nghiên cứu thị trường qua mạng như sau:

• Sử dụng các bảng câu hỏi tích hợp vào các trang web để thu thập thông tin • Thực hiện phỏng vấn sâu theo nhóm qua mạng thông qua các forum, chatroom hoặc

netmeeting • Trực tiếp thu nhận ý kiến khách hàng thông qua các mẫu phản hồi thông tin

(feedback form) đặt trên website của doanh nghiệp • Tìm hiểu hành vi của khách hàng qua các giao dịch thông qua các phần mềm theo

dõi quá trình khách hàng duyệt website của doanh nghiệp

4.3. Quy trình mua hàng

4.3.1. Quy trình mua hàng trên website B2C

Thương mại điện tử B2C hay Business-To-Consumer là mô hình giao dịch thương mại điện giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân. Mô hình thành công nhất đến nay và cũng là một trong các mô hình thương mại điện tử đầu tiên về bán lẻ trực tuyến là Amazon.com. Mô hình ký kết hợp đồng B2C trên Amazon.com đã trở thành mô hình chuẩn để các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tham khảo khi xây dựng quy trình bán lẻ của mình.

Quy trình ký kết hợp đồng điện tử B2C trên Amazon.com gồm 10 bước, cụ thể như sau:

v1.0


80

• Bước 1. Tìm kiếm sản phẩm trên website của Amazon.com. Công cụ tìm kiếm (Search Engine) gồm nhiều chức năng tìm kiếm tinh tế để khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm một cách nhanh chóng.

• Bước 2. Xem chi tiết sản phẩm. • Bước 3. Thêm sản phẩm vào giỏ mua hàng (Add to Shopping Cart): Tại bước này,

website tương tác của Amazon.com tự động gợi ý một số sản phẩm, đưa ra quảng cáo, khuyến mại liên quan đến sản phẩm đang mua sắm.

• Bước 4. Nhập thông tin người mua hàng (buyer login): Tại bước này, website cho phép khách hàng tự đăng nhập hoặc đăng ký thông tin về mình để thuận tiện cho các giao dịch sau này.

• Bước 5. Nhập vào địa chỉ nhận hàng (shipping address) • Bước 6. Chọn phương thức giao hàng: Tại bước này, khách hàng có thể lựa chọn

các dịch vụ giao hàng với thời hạn khác nhau, khách hàng cũng có thể đăng ký các yêu cầu riêng về giao hàng với Amazon.com.

• Bước 7. Chọn phương thức thanh toán: Khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau, bao gồm thanh toán bằng thẻ tín dụng, bằng lệnh chuyển tiền, giao hàng trả tiền.

• Bước 8. Nhập vào địa chỉ người thanh toán • Bước 9. Kiểm tra toàn bộ đơn hàng: Tại bước cuối cùng, khách hàng kiểm tra lại

toàn bộ nội dung đơn hàng do hệ thống bán hàng của người bán tự tổng hợp và xác nhận đơn hàng.

• Bước 10. Hệ thống bán hàng gửi email xác nhận đơn đặt hàng đến địa chỉ email của người mua. Nội dung hợp đồng điện tử B2C này thường gồm các nội dung cơ bản như: Tên hàng, số lượng, đơn giá, tổng giá trị, phương thức thanh toán, địa chỉ thanh toán, địa chỉ giao hàng, phương thức giao hàng và một số nội dung khác như dịch vụ kèm theo, bảo hiểm…

Tham khảo chi tiết tại địa chỉ: http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=524700 Về cơ bản, quy trình mua hàng trong mô hình B2C được thực hiện giữa một bên là khách hàng cá nhân và một bên là hệ thống thông tin tự động của doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, trên thực tế, quy trình này có thể được thực hiện một phần bằng giao dịch điện tử như trên và một phần bằng giao dịch truyền thống. Ví dụ: Khách hàng thực hiện các bước từ 1 đến 6 tự động trên website, phương thức thanh toán có thể thực hiện bằng chuyển khoản, việc xác nhận hợp đồng có thể thực hiện qua fax, điện thoại hoặc email.

4.3.2. Quy trình mua hàng trong mô hình B2B

Thương mại điện tử B2B hay Business – To – Business là mô hình giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp. Giao dịch B2B thường diễn ra tại các sàn giao dịch điện tử B2B (B2B emarketplace), trao đổi giao dịch qua thư điện tử hoặc mạng truyền tải dữ liệu điện tử (EDI). Có nhiều sàn giao dịch thương mại điện tử điển hình cho tất cả các mô hình trên như Cisco, General Electric, Boeing, Marshall, Alibaba hay Bolero. • Mô hình sàn giao dịch điện tử quốc tế B2B được thành lập đầu tiên trên thế giới

Bolero.net, với mục đích triển khai vận đơn điện tử và tất cả các chứng từ điện tử trong quá trình giao dịch thương mại quốc tế.

v1.0


81

• Đặc điểm nổi bật của mô hình này là sử dụng chữ ký số trong tất cả các giao dịch. Tại mỗi bước giao dịch, các bên đều sử dụng chữ ký số để mã hóa và bảo mật thông điệp dữ liệu trước khi truyền gửi. Chữ ký số cũng có thể được sử dụng tại các sàn giao dịch điện tử, tại đó các bên có thể sử dụng chữ ký số để ký, gửi, nhận, xác thực các bên và nội dung.

Hình 4.1: Quy trình ký kết và thực hiện hợp đồng điện tử trên sàn giao dịch Bolero

Nguồn: Tác giả tổng hợp

NGƯỜI

NHẬP

KHẨU

NGƯỜI

XUẤT

KHẨU

1. Đặt hàng

2. Xác nhận

3. Yêu cầu mở L/C

4 - a. Chấp nhận

NGÂN HÀNG

CỦA NGƯỜI

NHẬP KHẨU

4-b. Gửi thông báođến ngânhàng

Cơ quan kiểm dịch Chứng nhận xuất xứ Chứng nhận chất lượng Vận đơn đường biển Tờ khai hải quan Bảo hiểm đơn

NGƯỜI

NHẬP

KHẨU

NGƯỜI

XUẤT

KHẨU

Đại lý của người

Chuyên chở

NGÂN HÀNG CỦA NGƯỜI

NHẬP KHẨU

NGÂN HÀNG CỦA NGƯỜI

XUẤT KHẨU

5-a. Mở L/C

Nền tảng truyền tin gốc của

BOLERO 5-b. Thông báo cho người bán

9. SURF kiểm tra với L/C và thông báo cho ngân hàng NK và người XK

11. Thanh toán

10. SURF gửi bộ chứng từđiện tử choNgười NK

8. Gửi Bộ chứng tử điện tử cho SURF

7. Được cấp các chứng từ cần thiết

14. Lệnh Giao hàng

12. Thông báo hàng đã đến cảng

v1.0


82

Toàn bộ quy trình giao nhận điện tử thông qua Bolero.net trong đó bao gồm cả quy trình phát hành vận đơn điện tử, chuyển quyền sở hữu từ người xuất khẩu sang người nhập khẩu, đến quá trình xuất trình cho đại lý người chuyên chở tại nước nhập khẩu để nhận hàng được minh hoạ qua 14 bước cụ thể như sau: Bước 1: Người nhập khẩu đăng nhập vào Bolero.net và đặt hàng thông điệp được Trung tâm (Bolero Core Messaging Platform) chuyển tới người xuất khẩu. Bước 2: Người xuất khẩu đăng nhập vào Bolero.net và nhận đơn đặt hàng của người nhập khẩu. Bước 3: Người nhập khẩu gửi cho người xuất khẩu một thông điệp yêu cầu các chứng từ cần xuất trình sau khi giao hàng để được thanh toán. Bước 4a: Người xuất khẩu gửi chấp nhận cho người nhập khẩu. Bước 4b: Người nhập khẩu gửi tiếp thông điệp đến ngân hàng yêu cầu mở L/C. Bước 5: Ngân hàng mở L/C thông báo cho người xuất khẩu thông qua Bolero.net và Người Xuất khẩu thực hiện giao hàng như trong truyền thống. Bước 6: Người xuất khẩu gửi các yêu cầu lấy các chứng từ cần thiết đến các cơ quan như Chứng nhận kiểm dịch, Chứng nhận xuất xứ, Chứng nhận chất lượng, Vận đơn đường biển, Bảo hiểm đơn… Bước 7: Các chứng từ điện tử được chuyển đến cho người xuất khẩu thông qua Bolero.net. Bước 8: Người xuất khẩu gửi bộ chứng từ điện tử cho SURF thuộc Bolero.net để tổ chức kiểm tra và tiến hành thanh toán. Bước 9: SURF kiểm tra các chứng từ với L/C và thông báo cho người xuất khẩu và ngân hàng của người nhập khẩu. Bước 10: Người nhập khẩu thanh toán cho Ngân hàng nhập khẩu, bộ chứng từ được chuyển cho người nhập khẩu. Bước 11: Ngân hàng nhập khẩu thanh toán cho ngân hàng của người xuất khẩu; Bước 12: Khi hàng đến cảng, đại lý của người chuyên chở thông báo hàng đã đến cảng cho người nhập khẩu; Bước 13: Người nhập khẩu xuất trình vận đơn điện tử để đổi lấy lệnh giao hàng; Bước 14: Người nhập khẩu dùng lệnh giao hàng để nhận hàng từ người vận tải.

4.3.3. Quy trình mua hàng trên website C2C

Mô hình giao dịch điện tử giữa cá nhân với nhau thường gọi là C2C hay Consumer-To-Consumer cho phép các cá nhân có thể tự chào bán các sản phẩm, thông qua quá trình đấu giá trực tuyến để lựa chọn người trả giá cao nhất. Website thành công điển hình của mô hình này là Ebay.com, khác với các cửa hàng bán lẻ hay siêu thị điện tử, Ebay là một website cho phép người mua và người bán gặp nhau để tiến hành các giao dịch đấu giá trực tuyến. Ebay.com cũng khác với Alibaba.com ở chỗ đối tượng tham gia Ebay chủ yếu các các cá nhân trong khi Alibaba.com thu hút đối tượng tham gia là các doanh nghiệp.

v1.0


83

4.4. Cách thức tiếp cận khách hàng trên Internet

4.4.1. Liên kết từ các trang web khác

Ngày nay, liên kết đang trở thành một xu hướng chung của thế giới. Không nằm ngoài quy luật đó, marketing liên kết cũng ngày càng phát triển. Marketing liên kết là việc thực hiện các chương trình, hoạt động tiếp thị thông qua sự liên kết với các doanh nghiệp khác trong các ngành nghề có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh. Marketing liên kết (affiliate marketing) là phương thức marketing dựa trên nền tảng Internet, trong đó một website sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều website khác mà được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc khi mẫu đăng ký được hoàn tất. Các chủ thể của hoạt động Marketing liên kết bao gồm: Người đăng quảng cáo (advertiser), bên cung cấp dịch vụ quảng cáo (publisher) và bên trung gian liên kết (affiliate network). Thông thường publisher và advertiser tìm đến nhau thông qua nhà cung cấp dịch vụ liên kết, còn nhà cung cấp dịch vụ liên kết phải cung cấp các nền tảng kỹ thuật để hỗ trợ hoạt động cho khách hàng của mình. Marketing liên kết nâng cao hiệu quả quảng cáo nhờ tận dụng mạng lưới các website nhỏ thay vì phải đặt các banner và trả phí cố định trên một vài website lớn. Nhờ vậy người đăng quảng cáo dù không có nhiều chi phí dành cho quảng cáo vẫn có thể quảng bá sản phẩm của mình. Các phương thức marketing liên kết: • Thanh toán theo click (cost per click): Các nhà cung

cấp dịch vụ quảng cáo sẽ được nhận hoa hồng theo số lần nhấp chuột vào quảng cáo của người đang quảng cáo.

• Thanh toán theo đăng ký (cost per action): nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo sẽ được nhận hoa hồng dựa trên thao tác đối với dịch vụ quảng cáo, chẳng hạn điền form, đăng ký thành viên…

• Thanh toán theo doanh số bán hàng (cost per sale): nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo sẽ được nhận hoa hồng khi đơn đặt hàng điện tử được thực hiện thành công.

Thông thường, việc liên kết được thực hiện giữa các nhãn hàng hoặc dịch vụ có đối tượng khách hàng mục tiêu tương tự nhau. Hoạt động marketing liên kết điển hình phải kể đến sự thành công của chương trình liên kết kiểu đại lý ở Amazon.com.

4.4.2. Quảng cáo trực tuyến

Trong Marketing Internet, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp tức thời thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Có rất nhiều hình thức quảng cáo trên Internet mà phổ biến nhất là thông qua thư điện tử và các trang web.

v1.0


84

• Quảng cáo qua email Điều đầu tiên người ta thường làm sau khi kết nối mạng Internet là kiểm tra thư điện tử. Trên thực tế, thư điện tử là một phương tiện quảng cáo có hiệu quả nhưng lại chưa được nhiều nhà quảng cáo để tâm. Có rất nhiều hình thức thư điện tử để quảng cáo như: Thư điện tử thông báo, danh sách thảo luận qua thư điện tử hay thư điện tử trực tiếp theo yêu cầu...

• Quảng cáo trên Web Đa phần các quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web. Web là một môi trường rất có hiệu quả, cung cấp nhiều cơ hội thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm. Riêng quảng cáo trên Web lại có thể phân thành rất nhiều hình thức khác nhau như: o Quảng cáo banner (banner Advertise): Là một hình thức quảng cáo phổ biến

và được nhiều người lựa chọn bởi thời gian tải nhanh, dễ thiết kế, thay đổi, dễ chèn vào website nhất. Đa số quảng cáo banner chứa một liên kết với trang web của nhà marketing cho phép nhấn chuột và đến thẳng trang web đó. Có 3 loại dải băng quảng cáo chính: Banner quảng cáo tĩnh:

Là các ảnh cố định trên một site nào đó, tương tự như một quảng cáo trên một tạp chí hay nhật báo. Ưu điểm của loại quảng cáo này là dễ làm và được hầu hết các site tiếp nhận. Nhưng mặt trái của nó là những tiến bộ trong công nghệ quảng cáo banner khiến banner quảng cáo tĩnh trông nhàm chán và không thu hút.

Hình 4.2: Banner quảng cáo tĩnh

Nguồn: www.home.vnn.vn

Banner quảng cáo động: Đây là những banner có thể di chuyển cuộn lại hoặc dưới hình thức nào đó. Kiểu quảng cáo này cực kì phổ biến, với lý do đơn giản là nó được nhấn vào nhiều hơn so với quảng cáo banner tĩnh.

v1.0


85

Quảng cáo kiểu dải băng tương tác: Quảng cáo kiểu banner tương tác ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu cần có những banner tốt hơn. Đây là những quảng cáo yêu cầu tương tác trực tiếp chứ không đơn thuần là "nhấn". Các banner tương tác được chia làm 2 loại: HTML và rich media.

Hình 4.3: Banner rich media

o Quảng cáo kiểu nút bấm (button):

Nút bấm là những quảng cáo loại nhỏ có thể bố trí ở bất kì chỗ nào trên một trang và nối tới trang của người thuê nút. Quảng cáo kiểu nút bấm được khách hàng và các nhà marketing chấp nhận nhanh hơn so với quảng cáo kiểu dải băng có lẽ vì chúng luôn cung cấp phần mềm tải xuống miễn phí. Lợi ích của kiểu quảng cáo này, đặc biệt nút bấm để tải xuống, là chúng đơn giản. Nút bấm cũng giúp các nhà marketing truyền bá nhãn hiệu. Quảng cáo nút bấm phổ biến nhất là Download Nescape Now (tải xuống phần mềm Nescape) và Get Acrobat Reader (tải xuống phần mềm Acrobat Reader)

Hình 4.4: Quảng cáo kiểu nút bấm của Acrobat Reader

Nguồn: www.ilo.org

o Quảng cáo In-line (In-line ads): được định dạng trong một cột ở phía dưới bên trái hoặc bên phải của một trang web. Cũng như quảng cáo banner, quảng cáo in-line có thể được hiển thị dưới dạng một cột đồ hoạ và chứa một đường link, hay có thể chỉ là một đoạn text với những đường siêu liên kết nổi bật với những phông màu hay đường viền.

Hình 4.5: Quảng cáo nút bấm có kèm văn bản liên kết trang

Nguồn: www.richmediasig.com

v1.0


86

o Các liên kết văn bản (text link) Các liên kết là các phần của các tài liệu, hoặc là văn bản hoặc là các hình ảnh, được dùng chỉ mục khi nhấn chuột vào đó sẽ dẫn đến các phần khác nhau trong một tư liệu hoặc các vị trí nào đó của một tư liệu hoàn toàn khác. Các liên kết văn bản là loại quảng cáo ít gây phiền toái nhất, nhưng lại có hiệu quả cao nhất. Chúng rất gọn nhẹ nên người sử dụng không phải mất nhiều thời gian để tải xuống, đồng thời có thể miêu tả rõ ràng hơn về loại hàng hoá dịch vụ được quảng cáo.

o Quảng cáo gián đoạn (pop-up ads hay interstitial): Quảng cáo gián đoạn là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng. Nó còn được gọi là "pop-up", "emercial" hay "intermercials". Loại này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các chương trình. Mặt trái của quảng cáo gián đoạn mà các nhà marketing cần chú ý là phải thực hiện như thế nào để không làm mất lòng khách hàng.

Hình 4.6: Quảng cáo gián đoạn

Nguồn: Airforce.com

o Quảng cáo logo: là việc đặt các logo tĩnh hoặc động của doanh nghiệp trên trang web riêng, trên trang chủ của các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) hoặc trên các trang web được nhiều người truy cập...

Một số hình thức quảng cáo khác • Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử:

Quảng cáo tài trợ (sponsorship) cho phép các doanh nghiệp thực hiện một chiến dịch quảng cáo thành công mà không cần lôi cuốn nhiều người vào website của mình. Khách hàng thường tin tưởng vào các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng, bởi vậy bằng cách chuyển thông điệp của mình qua các nhãn hiệu đó, các doanh nghiệp có thể tăng cường sự hiểu biết cũng như sự quan tâm của khách hàng.

• Những không gian web chưa được tận dụng Mọi thứ trên web đều có thể dùng được, thậm chí cả một trang được coi là phần cuối vô dụng. Darren Zwack, giám đốc quảng cáo trên mạng của Columbus Group giải thích: "Lúc này người sử dụng vừa mới hoàn thành một công việc và đang chuẩn bị xem một cái gì hoặc tới một nơi nào khác, chính trên trang này quảng cáo được đưa đến với người sử dụng mà không bị cản trở bởi bất cứ một nội dung nào".

v1.0


87

Hình 4.8: Quảng cáo tài trợ của ivillage.com

Nguồn: www.match.com

Tóm lại, trong phần này đã đề cập đến rất nhiều loại quảng cáo trên website, từ lập trang web đến quảng cáo tiêu đề đến quảng cáo gián đoạn. Ở Việt Nam, quảng cáo trên Internet là một trong những ứng dụng đầu tiên và thành công nhất của Marketing điện tử. Ở nước ta, quảng cáo trên Internet chủ yếu thông qua các trang web. Khi người tiêu dùng vào website của một doanh nghiệp nào đó, điều đầu tiên họ thường làm là tìm kiếm thông tin về những sản phẩm mà họ có nhu cầu. Người mua hàng với số lượng lớn, mua những mặt hàng có giá trị cao, thường muốn biết càng nhiều thông tin càng tốt. Các doanh nghiệp đã có ý thức xây dựng website riêng của mình.

4.4.3. Đăng ký với các cỗ máy tìm kiếm

So với quảng cáo đặt banner trên các website, quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm có thế mạnh là khả năng nhắm đến khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm như dịch vụ Adwords của Google hay Yahoo Marketing của Yahoo là hình thức quảng cáo theo từ khóa. Ví dụ, các công ty du lịch đặt quảng cáo trên Google, khi có thông tin truy vấn liên quan đến du lịch, bộ máy tìm kiếm này sẽ hiển thị ô thông tin (địa chỉ trang web) về công ty du lịch đó bên cạnh kết quả tìm kiếm. Các trang web tìm kiếm như Google hay Yahoo sẽ tính phí theo số lượng người tìm kiếm kích chuột vào trang web công ty du lịch đó. Như vậy, rõ ràng hình thức quảng cáo này nhắm đến đúng đối tượng hơn so với quảng cáo banner.

v1.0


88

Hiện có khá nhiều doanh nghiệp hoặc cá nhân làm dịch vụ SEO (Search Engine Optimization – tối ưu hóa thiết kế website cho máy tính tìm kiếm) ở Việt Nam. Doanh nghiệp quan tâm có thể dễ dàng tìm trên Google với từ khóa như “dịch vụ SEO” hay “tăng rank trên Google”. Nói chung, việc làm SEO ở Việt Nam chủ yếu là làm trên Google, bởi đơn giản ở Việt Nam nói đến tìm kiếm là người dùng nghĩ ngay đến Google, cũng như mail thì mặc định là Yahoo. Có một khu vực vô cùng rộng lớn cho các quảng cáo trực tuyến mà không cần đến hình ảnh sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc trả tiền cho các hãng tìm kiếm trực tuyến để đưa mọi người đến với trang web của doanh nghiệp khi họ gõ một từ khoá tìm kiếm nào đó. Các nhà marketing có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google. Đó là quảng cáo trả tiền, hay còn được gọi là quảng cáo pay-for-click. Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu tiên trang trên kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN,…Theo ông Chandler DGM, đây là hình thức quảng cáo hiệu quả trong bối cảnh suy thoái hiện nay, vì tiết kiệm chi phí và hiệu quả trong việc thu hút khách hàng đến mua hàng tại trang web hay cửa hàng, dễ dàng kiểm soát, đánh giá tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư một cách chính xác, minh bạch.

Google Adwords

Google Adwords hay còn gọi là Google Pay-Per-Click (PPC) là hình thức quảng cáo website với chi phí phụ thuộc vào mỗi lượt click chuột khi quảng cáo xuất hiện (người đăng quảng cáo sẽ phải trả một khoản chi phí cho mỗi lần khách tham quan bấm vào quảng cáo của mình trên Google) Với trang web có ít khả năng xuất hiện trên Top danh sách kết quả tìm kiếm thì hình thức quảng cáo Google Adwords sẽ giúp quảng bá và tăng lượng khách tham quan. Giống như hình thức tối ưu hóa website, Google Adwords đưa website vào danh sách tìm kiếm ở vị trí tối ưu giúp quảng bá hình ảnh đến khách hàng quan tâm đến dịch vụ trên website của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều hình thức quảng cáo là biến thể của Google Adwords: • Cost-per-click (CPC) - Tính theo lượt bấm chuột vào quảng cáo

Khi sử dụng hình thức quảng cáo CPC, doanh nghiệp sẽ phải trả phí cho mỗi lượt bấm chuột vào quảng cáo đó. Doanh nghiệp sẽ không phải trả tiền cho việc xuất hiện quảng cáo mà người dùng không bấm chuột lên nó.

• Cost-per-thousand impressions (CPM) - Tính theo 1000 lượt xuất hiện quảng cáo Với hình thức CPM thì cứ 1000 lần xuất hiện quảng cáo thì doanh nghiệp sẽ phải trả một khoản chi phí nhất định (không phụ thuộc vào việc có bao nhiêu lần người dùng bấm vào quảng cáo của doanh nghiệp)

• Quality Score (QS) - Tính theo giá trị của từ khóa Hình thức quảng cáo QS sẽ được tính theo chất lượng của từ khóa quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn - Điều này được phân tích và đánh giá bởi hình thức quảng cáo CPC

• Minimum bid - Tính theo việc đấu giá thấp nhất

v1.0


89

Cũng giống như hình thức quảng cáo QS nhưng đây là hình thức đấu giá ngược (doanh nghiệp đấu giá thấp nhất và duy nhất). Tuy nhiên hình thức này cũng có những quy định riêng từ nhà cung cấp.

• Click-through Rate (CTR) – Tính theo tỷ lệ bấm quảng cáo/ lượt xuất hiện Câu hỏi thảo luận: • Sinh viên truy cập vào webiste http://adwords.google.com/ và tìm hiểu phương thức đăng ký sử dụng dịch vụ này.

• Tìm hiểu về chi phí sử dụng dịch vụ quảng cáo trên GoogleAdwords. • Tìm hiểu và so sánh GoogleAdwords với các dịch vụ quảng cáo trên các công cụ tìm

kiếm khác.

Hiện nay, Pay Per Click là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết được tài trợ trong trang kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo… khi người tiêu dùng tìm kiếm những từ khóa có liên quan. Doanh nghiệp sẽ đặt giá cơ bản cho mỗi click và trả tiền cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách hàng tới trang web. Càng có nhiều người truy cập trang web, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội trong việc bán hàng và xây dựng thương hiệu.

CÁC BƯỚC ĐỂ CÓ MỘT CHIẾN DỊCH PAY PEY CLICK HIỆU QUẢ

• Xây dựng một chiến lược quảng cáo dài hơi: các doanh nghiệp và cả cơ quan truyền thống cần nhận ra rằng người dùng internet liên tục tìm kiếm thông tin trên mạng 365 ngày/năm. Sẽ là rất lãng phí nếu doanh nghiệp xây dựng chiến dịch Pay Per Click giống như chạy quảng cáo banner, rầm rộ xuất hiện rồi lại nhanh chóng kết thúc trong một thời gian ngắn. Họ cũng sẽ mất dấu trên thị trường, mất điểm và khó có thể cạnh tranh được với các đối thủ.

• Thực hiện chiến dịch với một số bước cơ bản sau: phân tích từ khóa, kiểm tra, đánh giá trang web và tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp, xây dựng thông điệp quảng cáo, đưa chiến dịch lên các công cụ tìm kiếm bằng cách đặt giá cho từ khóa.

• Đo lường và đánh giá kết quả hàng tháng: mỗi công ty đều có đặc thù riêng và cần báo cáo những thông số riêng. Một số thông số cơ bản cần nắm được là: số lần hiển thị quảng cáo, số lần click chuột, tỉ lệ click, giá mỗi lần click, số lượng kinh doanh thu được, tỉ lệ chuyển đổi. Khi thu nhập báo cáo, cần so sánh kết quả từ các hoạt động quảng cáo khác nhau theo thời gian để từ đó biết được hoạt động nào có hiệu quả hơn đồng thời nắm bắt được những thay đổi theo thời vụ trong năm.

• Tối ưu hóa chiến dịch dựa vào các báo cáo: báo cáo sẽ trở nên vô ích nếu không biết nhận xét và áp dụng những thông tin thu thập được để tối ưu hóa chiến dịch. Phần lớn các khách hàng gặp phải tình trạng có trong tay một kết quả báo cáo rất đẹp mắt bằng tài liệu dạng Excel hay Powerpoint, tuy nhiên doanh nghiệp hay cơ quan không biết phải làm gì với báo cáo này, không biết liên hệ những con số trên báo cáo với mục đích kinh doanh của mình.

Một thủ thuật được hay được sử dụng cùng với quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm là SEO (tối ưu hóa website) – thủ thuật tăng hạng trang web. SEO là quá trình tối ưu hóa trang web cho các công cụ tìm kiếm nhằm nâng cao vị trí của trang web trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên của Google, Yahoo… khi người tiêu dùng đánh vào một từ khóa có liên quan. Doanh nghiệp không cần trả phí nếu xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên nên một trang web được tối ưu hóa sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí chạy Pay Per Click.

v1.0


90

4.4.4. Marketing trực tiếp tới khách hàng – One-to-one Marketing

4.4.4.1. Phương pháp cá biệt hóa

Một trong những lợi ích to lớn nhất của thương mại điện tử là khả năng của nó phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ theo từng khách hàng riêng biệt. Sự phù hợp như vậy là một phần trong chiến lược marketing trực tiếp, chiến lược đối đãi với khách hàng theo một cách cổ điển để phù hợp với chiến lược quảng cáo và tiếp thị theo yêu cầu của khách hàng. Một lợi ích nữa của việc mua hàng qua mạng là nó cho phép các công ty có thể giao tiếp với khách hàng dễ dàng hơn; hiểu nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng rõ hơn. Từ đó những tiến bộ này lại giúp các công ty nâng cao và cải thiện các chiến lược marketing trong tương lai. Ví dụ: Amazon.com có thể gởi email cho khách hàng các thông báo về những cuốn sách theo sở thích của họ ngay khi cuốn sách đó được xuất bản; Expedia.com sẽ hỏi khách hàng xem họ thích bay đi đâu và sau đó gửi email cho họ về những giảm giá đặc biệt của hãng dành cho những điểm đến mà khách hàng mong muốn. Cá biệt hoá ám chỉ sự phù hợp của dịch vụ hoặc sản phẩm và nội dung quảng cáo tới từng cá nhân khách hàng. Sự phù hợp này dựa trên những hiểu biết của công ty về từng khách hàng riêng biệt. Sự hiểu biết này thường liên quan tới ghi chép về khách hàng. Những ghi chép về khách hàng xác định sở thích, hành vi cũng như các yếu tố về nhân khẩu học của khách hàng. Dữ liệu về khách hàng có thể được lưu trữ thông qua một số phương thức sau: • Xin thông tin trực tiếp từ chính khách hàng. Cách làm này được tiến hành bằng

việc yêu cầu người dùng điền vào một bảng câu hỏi hoặc bằng cách tổ chức một cuộc phỏng vấn đối với người dùng.

• Theo dõi xem mọi người đang làm gì trên mạng. Một cách chung để theo dõi xem khách hàng đang làm gì trên mạng là việc sử dụng cookies. Được gửi từ máy chủ thông qua Internet, thông tin thu thập được sẽ hiện rõ khi người dùng truy cập vào một trang chủ và cookies sẽ cóp nhặt những thông tin về hoạt động của người dùng trên mạng. Việc sử dụng cookies là một trong những biện pháp gây tranh cãi nhất trong thương mại điện tử.

• Xây dựng từ những giao dịch từ trước. Ví dụ, Amazon.com xây dựng các thông tin để gợi ý về sách và đĩa CD, dựa trên các giao dịch của khách hàng trước đó hơn là việc hỏi trực tiếp khách hàng, sử dụng cookies hay là điều tra trên mạng.

• Tiến hành điều tra trên mạng. Các công ty có thể điều tra thị trường bằng cách sử dụng các công cụ như là khai thác thông tin từ cơ sở dữ liệu.

Khi các dữ liệu về khách hàng đã được thiết lập, một công ty ghép thông tin đó với cơ sở dữ liệu của sản phẩm, dịch vụ hoặc nội dung. Quá trình so sánh sự phù hợp thật sự được tiến hành bởi một phần mềm, sẽ được mô tả sau. Quá trình thủ công thì mất quá nhiều thời gian và tốn kém.

v1.0


91

Amazon.com là bậc thầy của việc ghi nhận và cá nhân hóa việc mua hàng dựa trên hành vi mua sắm của khách hàng. Nếu là một khách hàng đang sống ở Pháp, trang web sẽ hiện lên với giao diện tiếng Pháp thay vì tiếng Anh. Amazon sẽ giới thiệu một số món hàng mà khách hàng “nên” mua dựa trên lịch sử mua hàng trước đó, hoặc những món hàng liên quan đến món hàng mà khách hàng đang xem hoặc đang chọn mua.

4.4.4.2. Phương pháp sàng lọc thông tin

Đây là phương pháp cá biệt hóa trong đó sử dụng thông tin khách hàng để dự đoán xem liệu khách hàng sẽ thích sản phẩm hoặc dịch vụ nào, dựa vào công thức lấy được từ khoa học nghiên cứu về hành vi. Sự suy đoán có thể mở rộng ra cho các thông tin tương tự. Một trong những hệ thống sàng lọc thông tin hàng đầu là Firefly (nay được tích hợp trong hệ thống Microsoft’s Passport). Nhiều hệ thống cá nhân hoá đều dựa vào việc sàng lọc thông tin (ví dụ, Backtlip.com, e5corp.com, và blink.com). Dưới đây là một vài hình thức khác của phương pháp sàng lọc thông tin: • Sàng lọc theo quy tắc. Một công ty hỏi khách hàng

một loạt câu hỏi có/không hoặc câu hỏi nhiều lựa chọn. Các câu hỏi có thể từ những thông tin cá nhân tới những thông tin đặc biệt khách hàng đang tìm kiếm trên mạng. Từ những thông tin này, hệ thống sàng lọc thông tin sẽ phân tách các quy tắc hành vi và quy tắc nhân khẩu học.

• Sàng lọc theo nội dung. Với kỹ thuật này, người bán hàng sẽ yêu cầu người dùng chỉ định một sản phẩm đắc ý nhất định. Dựa trên những ưa thích này của khách hàng, người bán hàng sẽ gợi ý thêm những sản phẩm cho khách hàng. Phương pháp này khá phức tạp vì sự sắp đặt giữa danh mục các sản phẩm khác nhau phải được hoàn chỉnh từ trước.

• Sàng lọc dựa vào hoạt động. Quy tắc sàng lọc có thể được xây dựng từ việc theo dõi hoạt động của khách hàng trên mạng.

Một trong những mục tiêu chính của chiến lược marketing trực tiếp là để làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là mức độ một khách hàng sẽ gắn kết với một nhà cung cấp hoặc một nhãn hiệu nhất định. Việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng có thể tiết kiệm chi phí cho một công ty theo nhiều cách: giảm chi phí quảng cáo, giảm chi phí giao dịch, giảm chi phí quay vòng, giảm chi phí khác như bảo hành, vv… Việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng cũng giúp củng cố vị thế của công ty trên thị trường bởi vì đó là một yếu tố nằm ngoài cạnh tranh.

v1.0


92

4.4.4.3. Tạo lập sự tin cậy của khách hàng

Trong không gian mạng, người bán và người mua không gặp mặt trực tiếp. Người mua có thể nhìn hình ảnh về sản phẩm nhưng không nhìn thấy chính sản phẩm. Những hứa hẹn về chất lượng và giao hàng có thể được đưa ra dễ dàng nhưng liệu những lời nói đó có thể được thực hiện? Để giải quyết vấn đề này, những người bán hàng trong EC cần tạo lập nên những mức độ cao của sự tin tưởng cùng với những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Lòng tin rất quan trọng trong giao dịch thương mại điện tử toàn cầu. Hơn nữa, để người bán và người mua có thể tin tưởng lẫn nhau thì cả hai bên phải cùng tin vào môi trường máy tính của thương mại điện tử. Nếu người ta không tin vào sự bảo mật của môi trường thương mại điện tử thì họ sẽ không cảm thấy thoải mái khi sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán trong thương mại điện tử. Làm thế nào để một người tạo lập được một mức độ tin cậy cần thiết đối với thương mại điện tử? Điều này phụ thuộc vào kiểu tin cậy. Ví dụ, trong sự tin cậy giữa người mua và người bán, mức độ tin cậy mong muốn được xác định bởi các nhân tố sau: mức độ của sự thành công ban đầu mà mỗi bên trải nghiệm với thương mại điện tử và với nhau, những vai trò được xác định rõ ràng và quá trình mà tất cả các bên có liên quan, và những mong đợi thực tế xuất phát từ thương mại điện tử. Sự nhận biết các nhãn hiệu là rất quan trọng trong sự tin cậy thương mại điện tử. Ví dụ, khi một khách hàng mua qua mạng trong các trang Dell hoặc Wal-Mart, khách hàng sẽ có thể có sự tin tưởng lớn. Rõ ràng là khách hàng có nhu cầu được bảo đảm rằng Dell sẽ là người bán thực sự. Bởi vậy, các kĩ sư an ninh của thương mại điện tử có thể giúp củng cố lòng tin của khách hàng, phải đảm bảo thông tin và sự bảo mật cá nhân thông qua các kênh liên lạc khác nhau.

v1.0


93

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Trong bài này, các vấn đề về khách hàng trong thương mại điện tử được đề cập bao gồm: • Xác định khách hàng trên Internet, phân tích các đặc điểm của hành vi khách hàng

trên Internet. Hành vi khách hàng trong thương mại điện tử cũng tương tự với hành vi khách hàng trong bất kỳ trường hợp nào. Nó được mô tả dựa trên cơ sở khuyến khích việc đưa ra các quyết định chịu ảnh hưởng của các biến số độc lập (các đặc điểm của cá nhân và đặc điểm của môi trường). Đồng thời phân tích những đặc điểm ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định và đưa ra quyết định cuối cùng của người mua hàng trên mạng.

• Quá trình đưa ra quyết định trực tuyến của khách hàng. Mục đích của các nỗ lực nghiên cứu marketing là để hiểu được quá trình ra quyết định trực tuyến của khách hàng và đặt ra một chiến lược phù hợp để gây ảnh hưởng tới quyết định của họ. Đối với mỗi bước của quá trình, người bán có thể phát triển một chiến lược phù hợp.

• Phân tích quy trình mua hàng trên Internet. Thông qua các mô hình kinh doanh điển hình trong thương mại điện tử, quy trình mua hàng trên Internet được phân tích với những giai đoạn cụ thể. Qua đó có thể xây dựng một mô hình riêng phù hợp với mô hình kinh doanh cũng như hàng hóa, dịch vụ cho từng doanh nghiệp.

• Cách thức tiếp cận khách hàng trên Internet. Thương mại điện tử đem lại cho các công ty cơ hội thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mà các hệ thống marketing khác không thể tạo ra được. Sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, dịch vụ cá nhân và giúp khách hàng tương tác với doanh nghiệp (ví dụ như qua thư phản hồi, theo dõi đơn đặt hàng v.v…) đều có thể thực thi được trong không gian mạng. Thêm vào đó, có thể tạo ra quảng cáo phù hợp với hồ sơ khách hàng để quảng cáo có thể được thực hiện trên cơ sở marketing trực tiếp.

v1.0


94

CÂU HỎI ÔN TẬP:

1. Mô tả thành phần và cấu trúc của kiểu mẫu hành vi khách hàng trên mạng?

2. Liệt kê các nhân tố chính thuộc con người tác động tới hành vi khách hàng?

3. Liệt kê các nhân tố chính thuộc môi trường tác động tới quyết định tiêu dùng?

4. Liệt kê và mô tả các nhân tố mà người bán hàng có thể kiểm soát được?

5. Marketing truyền thống và Marketing điện tử giống và khác nhau như thế nào?

6. Mức độ của việc thay đổi thói quen mua hàng của khách hàng như thế nào?

7. Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng có ưu điểm gì?

8. Các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam thường áp dụng loại hình quảng cáo trực tuyến nào?

9. Quảng cáo dưới dạng dải băng tương tác và quảng cáo dưới dạng banner giống và khác nhau như thế nào?

10. Phân đoạn thị trường trên Internet dựa vào những tiêu chí nào?

11. Mô tả hoạt động Marketing trực tiếp mà các công ty tiến hành trên mạng.

12. So sánh quá trình mua hàng ở walmart.com và amazon.com?

13. Khách hàng nước ngoài có những lợi ích gì khi mua hàng ở walmart.com?

14. Qua mô hình của walmart.com và amazon.com, rút ra bài học kinh nghiệm cho website bán lẻ tại Việt Nam.

15. Hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam được tiến hành như thế nào?

16. Thảo luận tại sao banner đang được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo Internet?

17. So sánh và tìm điểm khác giữa quảng cáo trên Ti vi và quảng cáo trên Internet.

18. Một nhóm chat có thể được sử dụng thế nào cho quảng cáo?

19. So sánh việc sử dụng biện pháp tính giá qua các nhấn chuột với những hướng tiếp cận định giá quảng cáo mang tính tương tác hơn.

20. Liên hệ giữa quảng cáo trên web và nghiên cứu thị trường.

v1.0

Documents

Bài 4: Khách hàng trên internet BÀI 4: KHÁCH HÀNG TRÊN ...eldata11.topica.edu.vn/HocLieu/v1.0/ICT401/Giao trinh/06-ICT401-Bai... · bài cạnh tranh với Apple Itunes. Website