Bài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàng

http://taybacuniversity.edu.vn/kinhte

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Ths. Hoàng Xuân Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh

Những bí quyết thành công trong nền kinh tế thị trường

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

Contact Online: TrongeduEmail: [email protected]: tuhocmarketing.com

Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc http://taybacuniversity.edu.vn/kinhte

Chương 4: Hành vi Khách hàng

MỤC TIÊU BÀI HỌC:

Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của NTD

Nắm được bản chất của thị trường người tiêu dùng

Hiểu được các đặc trưng của thị trường người tiêu dùng

Vẽ được mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng


Thị trường người tiêu dùng 1. Khái quát

Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1. Khái quát về thị trường NTD1.1. Khái niệm thị trường NTD

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.


Thị trường người tiêu dùng 1. Khái quát

1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăngNhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạngThị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.


Thị trường người tiêu dùng

2. Mô hình hành vi mua

2. Mô hình hành vi mua của NTD2.1. Khái niệm hành vi mua:

Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.



2. Mô hình hành vi mua

2.2. Mô hình hành vi mua của NTD:

Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thứccủa người mua

Phản ứngcủa khách hàng

Marketing Môi trường Các đặc

tính của NTD(Tiếp nhận và phản ứng đáp lại ntn?)

Quá trìnhquyết định mua(Xuất hiện ước muốn, tìm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận khi dùng SP)

- Lựa chọn hàng hóa- Lựa chọn nhãn hiệu- Lựa chọn nhà cung ứng- Lựa chọn thời gian mua-Lựa chọn khối lượng mua

(Có thể quan sát được)

-Sản phẩm- Giá cả-Phân phối- Xúc tiến hỗn hợp(DN kiểm soát được)

- Kinh tế- KHKT- Văn hóa- Chính trị/ Luật pháp-Cạnh tranh(DN không KS tuyệt đối)



3. Nhân tố tác động

3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD

Văn hóa

- Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Sự giao lưu và biến đổi văn

hóa

Xã hội

- Giai tầng xã hội

- Nhóm

- Gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân

- Tuổi đời

- Nghề nghiệp

-Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống

- Nhân cách và nhận thức

Tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Sự hiểu biết

- Niềm tin

- Quan điểm

Người

Tiêu dùng




3.1 Nhân tố văn hoá: Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ.Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”

Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Tham khảo giáo trình




3.2 Nhân tố xã hội:Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ chồng và con cái).Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm. Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.




3.3. Nhân tố cá nhân: Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời

Bảng 4.3 Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng.

Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được chọn.Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm.Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống của họ.Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định hướng hành vi mua của NTD.




3.4 Nhân tố tâm lý:Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).

Nhu cầu sinh lý(Đói, khát,…)

Nhu cầu an toàn(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu được tôn trọng, được công

nhận, có địa vị xã hội

Nhu cầu xã hội(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)

Tựhoàn thiện

Sơ đồ 4.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow




Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về cuộc sống

Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.


Thị trường các doanh nghiệp sản

xuấtPhần kết

Đặc trưng cơ bản của thị trường sinh viên Đại học Tây Bắc?

Phân tích thứ bậc nhu cầu của Maslow đối với Sinh viên?

Nhân tố nào kích thích Sinh viên quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động Viettel/Vinaphone?

http://taybacuniversity.edu.vn/kinhte

MARKETING

Cảm ơn Quý vị và các Bạnđã chú ý theo dõi!

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

Tạo giá trị nhiều hơn cho khách hàng!

Contact Online: TrongeduEmail: [email protected]: tuhocmarketing.com

Education

Bài giảng Marketing chương 4: Hành vi khách hàng