Bildfldet i den levda vrlden. Aspekterp en samhllelig bildretorik

Gran Sonesson

Fr mnga r sedan hll jag ett fredrag som jag kallade: 25 rs soppa pPanzanis pasta (Sonesson 1992b). Samtidigt som detta uttryckte en ganskavanvrdig vrdering av Roland Barthes insats, innebar det ocks etterknnande: ingen kan ta ifrn Barthes ran av att ha skapat bildsemiotikenr 1964, nr han publicerade den artikel i vilken han gav sig hn t Panzani-spaghettins frtrollning.

Fr mnga r det ocks den punkt dr bildsemiotiken tar sitt slut ellersnarare str och stampar i hgnsklig vlmga. Det gller t.ex. sdanamediaforskare som Gert Z. Nordstrm och Peter Larsen hr i Norden, liksomGnter Kress och hans olika medarbetare i Storbritannien. Men det r ockstillmpligt p en rad konstkritiker vars bermmelse gjordes i New York, frnRosalind Krauss och Yves-Alain Bois till Norman Bryson och Mieke Bal.Fr dem som gnar sig t bildsemiotik i syfte att frst det specifika i bildensom semiotisk resurs, dremot, r Barthes tid sedan lnge frbi. Men vendem som tror p en bildsemiotik efter Barthes, och som har bidragit till attgra den mjlig Jean-Marie Floch, Groupe , Fernande Saint-Martin ochocks jag sjlv har knt sig franledda att precisera i vilken utstrckningoch i vilka avseenden de fljer eller tar avstnd frn Barthes.

Detta r kanske fatalt: medan semiotiken i allmnhet (men mest somsprklig disciplin) kan rkna en historia tillbaka till antiken, till Augustinus,eller i alla fall till Locke, s finns det praktiskt taget ingen bildsemiotik fre60-talet, bortsett frn ngra mycket isolerade anmrkningar hos Dgerando,Saussure och Peirce (jfr Sonesson 1989a; 1992a; 1996b). Det finns dremotvid det hr laget en ganska utdragen och variationsrik eftervrld till Barthes,dr, enligt Saint-Martin (1994) fyra skolor utmrker sig som frnyare:Parisskolan, Groupe , Quebecskolan och Lundaskolan.

Jag skall inte hr upprepa den kritik mot specifika punkter i Barthes artikelsom genomfrdes i mina tidigare arbeten: inte den om vad konnotationverkligen r fr Hjelmslev, frgan i vad mn verkligheten r ett sprk, ellerdiskussionen om hur Barthes frhller sig till Panofsky (jfr Sonesson 1989a;1992a, b). Men den grundlggande invndningen mste i alla fall nmnas:

det finns inget i Barthes eller hans direkta efterfljares arbeten som handlarom det som utmrker bilden som bild, som ett srskilt stt att frmedlainformation om verkligheten. Den analys Barthes genomfr av bilden skullelika grna kunna glla verkligheten som sdan, referenten. Detta r sant ptv stt: det finns inget i den barthesianska analysen som angr det speciellastt p vilket verkligheten frndras genom avbildningsproceduren (t.ex. sesfrn en viss vinkel, med reducerad frskala, etc.). Och det finns ingenting ombilden som plan yta, som plastiskt sprk.

Ett annat problem med det nrmande till bilden som Barthes har infrt ratt det saknar generaliserbarhet. Det finns ingen egentlig modell (eller detsom ger sken av att vara en modell innehller s vagt definierade termer attdet ej kan anvnds som sdan), s resultaten av en underskning kan intetillmpas p nya bilder. terigen: vi lr oss ingenting om bildens specificitet.

Men man skulle kunna invnda att Barthes och hans efterfljare harlyckats med ngot som de nyare skolorna i bildsemiotiken har frsummat: attfrankra bildbetydelserna i deras samhlleliga sammanhang. Det r detta somvi nu mste underska.

Bildsemiotiken som vetenskap

Det finns inget direkt svar hos Barthes (1964) p vilket slags vetenskapbildsemiotiken r; men det finns tv, tminstone skenbart motsgandeantydningar. ena sidan har vi beropandet av lingvistiken och hela deninledande diskussionen om mjligheten av ett analogisk kod; detta tycksinnebra att bildsemiotiken borde vara intresserad av allmnnalagbundenheter. andra sidan finns det hela det stt p vilket analysenutfres och den genomgende vertygelsen om bildernas unika, oupprepbaraoch i sista hand oanalyserbara karaktr; varav mste flja att bara den en-skilda bilden kan bli freml fr studiet eller rttare sagt uppenbarelsen.

Vljer vi nu att upprtthlla analogin med lingvistiken tminstone p denhgsta abstraktionsnivn och det br vi gra, menar jag, om vi vill bevarangot slags specificitet fr det semiotiska nrmandet s mste vi faststllaatt semiotiken r en nomotetisk, dvs. en laguppstllande vetenskap, i likhetmed natur- och socialvetenskaperna, men i motsats till de flesta humanistiskavetenskaper, som tvrtom r idiografiska, dvs. sysslar med att beskrivaindividuella, unika freteelser. I lingvistiken studeras en sats, inte p grundav ett intresse fr den unika satsen (som dremot den som undersker ettpoem i vilket den upptrder har), utan fr att kunna dra slutsatser om detbakomliggande systemet. P samma stt borde bildanalysen sga ngot ombilder i allmnhet, eller i alla fall om vad som karaktriserar vissa bildtyper.

I och med uppdelningen p denotation och konnotation anvnder sigBarthes av en elementr modell, och i det avseendet har en senare traditionvarit bde mera explicit och mera utfrlig. Och just att anvnda modeller(men inte ndvndigtvis modeller lnade frn lingvistiken), menar jag, rkaraktristiskt fr semiotiken. Om det nakna gat inte kan se ngot, eller ialla fall inte kan se tillrckligt klart, s krver analysen en modell attkonfrontera analysobjektet med fr att upptcka ngot. Enligt Hjelmslev ochGreimas stlles modeller upp godtyckligt, men detta r frsts nonsens; allaanalysmodeller bygger p de kunskaper vi har som brukare avbetydelsesystemet i frga som deltagare i Livsvrlden och modifieras ikonfrontationen med de texter som fres till systemet, precis s somvarseblivningen fungerar enligt konstruktionister som Gregory ochHochberg, fast p ett mera medvetet plan.

Naturvetenskaperna och strre delen av socialvetenskaperna uppstllersina lagar fretrdesvis i kvantitativa termer, men lingvistiken ochsemiotiken i allmnhet r inriktade p kvaliteter, dvs. kategorier,betydelser, ssom de freligger fr mnniskorna som anvnder dem. Idenna mening sysslar semiotiken med att beskriva bildbegrepp, till skillnadfrn tminstone vissa riktningar i filosofin. Nelson Goodman kan exempelvisfinna att vad han betraktar som det traditionella bildbegreppet r inkoherentoch uppstlla ett annat han tycker r bttre (jfr. Sonesson 1989a,III.2.3-5.);en semiotiker mste dremot finna den speciella koherensen hos detLivsvrldsliga bildbegreppet, ven om detta krver en revidering av sjlvafrestllningen om hur begrepp r sammansatta.

Bildsemiotikens fyra skolor

En sak r gemensam fr Greimasskolan och Groupe : de hvdar att bilden isjlva verket r ett dubbelt tecken, en avbildningsfunktion, dr man ser in enillusorisk tredimensionell varseblivningsscen i den tvdimensionella ytan;och ett yttecken, dr man ser ytan som yta, som ett platt arrangemang avfrger och former som str fr abstrakta egenskaper. De kallar det frsta frett ikoniskt tecken, och det andra fr ett plastiskt.

Det enda man kan invnda mot detta gller terminologin: ikonisk r isemiotiken, sedan Peirce, en teckenrelation grundad p att de ting som tjnarsom uttryck och innehll har egenskaper gemensamma. Och i denna meningkan bda de nmnda teckentyperna vara ikoniska: den illusoriska ytbildenliknar varseblivningsscenen, men en rund form liknar ocks exempelvisrundheten, som i sin tur, synestetiskt, liknar mjukheten, osv. Jag talar drfrom ett piktoralt och ett plastiskt tecken i bilden (jfr Sonesson 1992a; 1993a;

1994a; 1997b; 1998a, b; 2000; 2001a, c).Vad som vidare r karaktristiskt fr Greimas-modellen r skandet efter

binra oppositioner (tvledade motsatser) disponerade p bildytan (t.ex.mrka frger vs ljusa frger, raka former vs rundade former). Dessafrvntas bilda serier dr alltid ena ledet kan tillskrivas en del av ytan och detandra ledet den andra. P s stt fr vi en tvdelning av hela ytan, varvidvarje del sedan ibland kan delas vidare i tv dubbelflt. Man sker drefterefter likheter mellan oppositionerna i yttecknet och i bildtecknet.

En sdan analys fungerar faktiskt med mnga bilder, men i andra fallstmmer den inte alls eller verkar pongls. Postulatet att det plastiska ochdet piktorala tecknet skall sga detsamma verkar ocks omotiverat: detfrutstter i sjlva verket att det frra r redundant i frhllande till detsenare (Jfr. Sonesson 1989a, del II).

Groupe dremot utgr frn att alla bilder r underkastade normer: dettakan ofta frsts som det som r normalt, det som vi frvntar oss. Betydelseuppstr nr man bryter mot normer. En norm kan vara generell, dvs. detgller fr alla bilder; eller ocks lokal, om den skapas i samma bild i vilkenman sedan ocks bryter mot den (s vnjer oss Vasarelys bilder vidupprepningar av en och samma geometriska form, fr att sedan infra enannan). Effekten av ett sdant normbrott kan ofta vara ett budskap om enlikhet mellan det som frvntas och det som trder i dess stlle (t.ex. liknarvgen och Fujiberget varandra i Hokusais Vgen). Typerna av normbrottkan delas i kategorier, allt eftersom de olika leden r nrvarande ellerfrnvarande, och frenade eller tskilda.

Tar man begreppet norm i vidaste mening, s kan kanske alla bilder sgasbilda betydelse genom normverskridelse: men Groupe .s fyra korsadekategorier rcker inte till fr att redogra fr dem. Ibland verkar de rentgodtyckliga (om en butelj upptrder p gats plats i kapten Haddocks kropp,s beror effekten bde av att gat r frnvarande och av att resten avkroppen r nrvarande); ibland tycks det som om kategorierna missarviktiga skillnader (t.ex. om det som frvntas p bilden men inte upptrder rdel av samma kropp, t.ex. Haddocks ga utbytt mot buteljer, eller bara enseparat freteelse som brukar frekomma vid dess sida, t.ex. ishinken somerstts av Colosseum med isbitar i). Det tycks ocks finnas mellanting mellangenerella och lokala normer. t.ex. sdana som gller fr en viss bildkategori(t.ex. fr reklambilder men inte konstbilder, mlningar men inte fotografier).ver huvud taget r normer sociala freteelser som r underkastadefrndring i tiden svl som i rummet (Jfr. Sonesson 1994a; 1996a, b; 1997a;2001b).

Bde Greimasskolan och Groupe har hyllat principen om semiotikensautonomi, dess oberoende av sociala och psykologiska fakta. Quebec-skolan,

dremot, har hvdat ndvndigheten att utg frn vad vi vet omvarseblivningen, speciellt d dess organisation i goda former, igestaltpsykologins bemrkelse, och i topologiska relationer (sdanarelationer som inte ndras p ett gummistycke nr man drar ihop det ellertrycker ihop det, t.ex. grannskap, inneslutning, nrhet), som r barnets frstavarseblivningsrum (som Piaget har visat). Redan innan jag lrde knnaQuebec-skolans arbeten hvdade jag ocks vikten av att ta sin utgngspunkt ivarseblivningen, dock med mera betoning av Gibsons ekologiska psykologioch den kognitiva psykologin.

Till skillnad frn de flesta av ovannmnda forskare har jag, i en rad texter,sysslat med frgor som ligger bortom modellerna fr praktisk analys avbilder: vad fr slags tecken bilden r, hur bildtecknet r frankrat ivarseblivningen och i livsvrlden i allmnhet, i vilka avseenden den klassiskaikonicitetskritiken gr alldeles fel, vad som tillfres av nya bildtyper somfotografiet och datorbilden, hur samhllets bruk av bilder frndras, osv. (jfrSonesson 1989a, b; 1992c, d; 1993a; 1994a; 1995a, b; 1996a, b; 1997a, b;2000; 2001a, b, c). Men dessa allmnna frgor r frknippade medbildanalysen: om fotografiet r tautologt, som Barthes hvdade, s givesdet ingen oberoende analys av bilder, bara av den avbildade verkligheten;och om bildtecknet r fullstndigt godtyckligt, som Eco och Goodman harmenat, s finns det inget system i frvandlingarna.1 Bara en rimligstndpunkt i ikonicitetsdebatten ppnar fr en fruktbar analys av bildensretorik (jfr Sonesson 1996a, b, 1997a; 1998a: 2000. 2001a, c).

Jag har kritiserat de andra riktningarna fr tanken p en autonombildsemiotik, speciellt undvikandet av sociokulturella kategorier. Ingen avdessa tre nmnda riktningar har tagit hnsyn till den sociala dimensionen,som jag skulle vilja se som lika viktig som den psykologiska (jfr. Sonesson1992a, d; 1994a; 1995b; 1997d). Hr kan Barthes-traditionen tyckas ha enfrdel: den betonar att bilden fungerar i ett socialt sammanhang. Mentraditionens fretrdare gr egentligen inga analyser som vi inte alla kan graomedelbart, som samhllsmedlemmar, dvs. utan att ha ngon speciell teorieller modell. Med andra ord r deras skande efter ideologi i sig sjlv enideologi. Samma sak gller fr vrigt inte bara Hodge & Kress (1988) utanven Kress & van Leeuwen (1996), ven om den senare boken i andraavseenden kan frefalla ett framsteg. Vad vi behver r ett stt att placera inbilden i det sociala sammanhanget.

Bal och Bryson (1991) frordar semiotiken just p grund av dess socialainriktning, som de stter i motsttning till den inom konstvetenskapen sviktige Gombrichs betoning av varseblivningen. Detta visar bara deras 1 I sina senare verk tycks Eco (1998, 1999), tminstone i vissa avseenden ha vergtt tillden extrema flank som tidigare frsvarades av Barthes (och Angenot 1985)

bristande kunskap om modern semiotik: just varseblivningen har spelat engrundlggande roll fr Quebec-skolans uppfattning om bildens betydelser och ven Groupe har p senare tid vergivit autonomipostulatet till frmnfr en frankring i varseblivningspsykologin. Vill man istllet betonarelationen till samhllet, s kan det tyckas att enbart den franskastrukturalismen fr vilken Barthes var en viktig fretrdare kan geinspiration. Sanningen r emellertid att tidigare riktningar inom semiotiken,srskilt Bakthinkretsen och Pragskolan, som hade ett socialt prglatnormbegrepp, byggde betydelseteorin p en social grund; det gr ju ocks,nrmare vr tid, den s.k. Moskva/Tartu-skolan. Det finns idag ensociosemiotisk tradition som ser varseblivningen inom en samhllelig ramoch som gr frn Bakthinkretsen och Pragskolan till Tartuskolan ochLundaskolan (jfr. Sonesson 1992a; 1994a; 1995b; 1996b; 1997a; Marner1999).

NORMERestetiska normer,

estetiskt deformeradenormer

KONKRETISERING

utfyllnad av tomma stllen,bestmning av dominanta strukturer

Kanon Repertoar avfrebildliga verk

Sc:varseblivarekritiker

S1: skapare VerkArtefakt

Estetiskt objekt material vs avsiktlighet

S2 : varseblivare

TECKEN

Fig. 1 Schematisk framstllning av Pragskolans modell (Fyllda pilar str fr direktpverkan; ihliga pilar anger ett mera komplext utbytesfrhllande).

I enlighet med min tolkning av Pragskolans modell (jfr. Fig. 1. OchSonesson 1992a; 1993b; 1994a; 1995b; 1996b; 1997a) existerar verket somtecken i det kollektiva medvetandet. Fr att upplevas mste det frvandlas tillvarseblivningsobjekt, dvs. konkretiseras, och detta sker p grundval av dennorm som rder i mottagarsamhllet. Normen bestr av en kanon, dvs. (oftaimplicita) regler fr hur verk skall gras, liksom av en repertoar avfrebildliga verk. Till skillnad frn andra normer ligger det i den estetiskanormens karaktr att verskridas och bytas ut i konsten. Men samtidigtbekrftas och stabiliseras den estetiska normen inom andra samhllssfrer.Ssom varje annan varseblivningsakt fattar verkets konkretisering bara delvissitt freml, men i akten ligger innesluten ett fregripande av alla andra

mjliga uppfattningar av fremlet. Verket som sdant har sina tommaoch obestmda stllen som mottagarsamhllets norm mste bestmma.Konstens historia framstr som en stndig brytning med gamla normer ochupprttanden av nya. Utvecklingen frn renssansmleriet till modernismenoch postmodernismen illustrerar bde hur kanon har frndrats och hurtomma stllen i ldre verk utfylles i nutiden.

Det globala bildsamhllet

Men lt oss brja frn frgan varfr vi ver huvud taget skulle intressera ossfr ett studium av bilder. Traditionellt r det ju bara ett relativt litet antalbilder, sdana som anses vara konstverk, som har studerats inomkonstvetenskapen, ssom rent individuella, unika frekomster, och ett annatlitet antal som har varit studieobjekt inom etnologin, denna gng som typer,men mest som medel fr studiet av en hel kultur. Ocks frn en rentkonstvetenskaplig synpunkt kan man idag hvda att vi behver ett vidarestudium av bilder: under loppet av det lnga 1900-talet har alltmerfreteelser som inte ansgs vara konst frklarats vara det, och inget sger attdenna tendens tar slut med det senaste sekelskiftet.

Det finns emellertid ett allmngiltigare, mycket tungviktigare faktum attutg ifrn: att informationssamhllet, bst definierat, r jag rdd, som detsamhlle dr andra i allt hgre grad bestmmer vad vi br veta, framfr alltr ett bildsamhlle. Ramrez (1981) har beskrivit vsterlandets historia somen alltmer stigande frttning av bildbestndet, dvs. som en kning av antaletbilder per invnare. Fastn Ramrez inte sjlv utvecklar begreppet skulle vi,delvis med utgngspunkt i hans exempel, kunna skilja olika processer somligger bakom denna allmnna bildfrttning (Sonesson 1987; 1992a;1995b;1997c,d):

att produktionen av bilder har blivit mindre kostnadskrvande, srskilti termer av vad Moles (1981) kallar tidsbudgeten (tskilliga foton ochdigitalbilder rymmes i tidsbudgeten fr en enda mlning), vilket gr attantalet bildoriginal (typer) har kunnat kas;

att medlen fr att stadkomma kopior har perfektionerats, s att fleraoch bttre bildkopior (token) kan gras frn originalen. Detta r Ivins(1953) och Benjamins (1974) problematik: vi fr fler antal kopior och bttreverensstmmelse med originalet frn trsnitt och gravyr till fotografi,fotogravyr och offsettryck, till vilket vi idag kan lgga datorbilden.

att vi fr ett allt strre antal kategorier av bildtyper, med allt snvareavgrnsade sociala funktioner, nr bilder visar sig anvndbara inom svlundervisning som underhllning och propaganda;

att bilder som under tidigare epoker bara fanns tillgngliga i ett litetantal utrymmen, som kyrkor och palats, dr alla inte vid alla tidpunkterkunde komma till, numera cirkulerar till oss och kring oss genom allamjliga kanaler p alla dygnets tider;

att bilder, istllet fr att bli kvar under generationer p en och sammavgg, dr vi ngon gng kan tnkas komma frbi, riktas allt aktivare, pbestmda tider och eventuellt platser, till en allt strre publik, genomannonspelare, men framfr allt genom veckotidningar, reklampelare,television och webb (vilket bttre svarar mot frutsttningarna i dentraditionella kommunikationsmodellen, lnad frn informationsteorin).

Konsekvenserna av allt detta mste vida verg alla lokala ideologiskaeffekter, frenade med Panzanispaghettins falska italienskhet ochtvivelaktiga naturlighet. I sista hand gller frgan vr mentala hlsa och vraintellektuella verlevnadsmjligheter i bildsamhllet (detta r ngot av Innes,McLuhans och Postmans problematik, men utryckt i mindre luddiga termer).

Vrt intg i bildsamhllet stller i sjlva verket mera grundlggande frgorom bildmediets egen natur, hur det skiljer sig exempelvis frn sprket i sittstt att verfra information. Redan p 60-talet frutspdde konsthistorikernE.H. Gombrich uppkomsten av vad han kallade the linguistics of the visualimage; och psykologen James Gibson klagade nnu 1978 p att det intefanns ngon science of depiction jmfrbar med sprkvetenskapen. Det varemellertid frst under 80-talet som Gibson och andra psykologer somKennedy, Hagen och Hochberg gjorde viktiga insatser fr skapandet av enbildvarseblivningens psykologi. Redan tidigt hvdade jag att bildsemiotikenmste verge autonomipostulatet till frmn fr de kunskaper vi kunde vinnaur varseblivningspsykologin (Sonesson 1989a, etc.). P samma stt mste viverge pretentionerna p autonomi i frhllande till samhllsvetenskaperna.Problemet r att det saknas serisa frsk till en bildens sociosemiotik.Denna mste allts konstitueras inom semiotiken.

Inledning till verklighetens prosa

Greimas (1970) har beskrivit vad han kallar den naturliga vrlden som ettviktigt forskningsomrde fr semiotiken. Det r den plats i vilken eldenupptrder som ngot varmt, hemtrevligt och sllskapligt i eldstaden, istlletfr som resultatet av en kemisk reaktion beskrivbar i naturvetenskapligatermer. Den r naturlig i samma mening som man talar om ett naturligtsprk: precis som svenskan r naturlig och sjlvklar fr svenskarna, franskanfr fransmnnen och mayasprket fr mayaindianerna, s har vart och ett avdessa folkslag en omvrld som r naturlig och sjlvklar fr dem; och alldeles

som dessa sprk skiljer sig t och allts r konventionella, s mste deskiljaktiga naturliga vrldarna vila p konventioner; och den naturligavrlden r ett betydelsesystem som alla andra.

I Greimas naturliga vrld igenknner man, ltt frkldd, EdmundHusserls Livsvrld, den vrld vi verkligen lever i, som fga liknarnaturvetenskapernas abstrakta verklighet. I denna vrld, sade Husserl, rr sigjorden inte. Husserls lrjunge Alfred Schtz beskrev Livsvrlden som denvrld vi tar fr given, som freligger fr oss helt sjlvklart i alla livetsgranden och ltanden. Det finns mnga kulturella varianter p Livsvrlden,men mot dessa svarar en allmn organisationsform. Livsvrlden r en vrldsom upptrder i varseblivningen, som r grundvalen fr alla betydelser. Mendessa betydelser uppfyller i regel inte kriterierna fr att vara tecken.

P senare tid har den amerikanske psykologen James Gibson (1966; 1982)terupptckt Husserls Livsvrld, men han har dpt den till den varseblivnaomvrlden, till den ekologiska fysikens vrld. I denna vrld gr solen uppoch ner, och jorden rr sig inte. Precis som Husserl insisterar Gibson p attdet r tingen sjlva, inte nthinnebilden eller varseblivningsperspektivet somvi varseblir. Alldeles som Husserl menar han att vi ocks kan se tingensdolda sidor, eftersom vi hela tiden rr oss vidare mot en syntes av ett otalvarseblivningsperspektiv. Horisontlinjen och marken r grundvalar fr bdeLivsvrlden och Gibsons omgivning. Vrlden, till skillnad frn bilder ochandra teckensystem, varseblives direkt, utan frmedling. Till och medegenskaper som tingens tlighet, gripbarhet, osv. finns tillgngliga frdirekt varseblivning. Rummet och tiden kan inte varseblivas, utan barafreml i tid och rum. Verkligheten bestr inte av geometriska punkter, somkan rknas, utan av platser, som har namn, som har ett absolut lge ifrhllande till marken och tyngdkraften, och som innesluter eller inneslutesav andra platser.

Gibson, precis som Husserl, tycks tmma verkligheten p all semiotiskproblematik. I sjlva verket r emellertid den verklighet som direktvarseblives redan tolkad. Trningen, som r ett hgst kulturellt objekt,varseblives precis lika omedelbart som Husserls kub. Och nr man uppfattarinvarianterna fr den dr speciella kattheten, som Gibson sger, s r detinte bara kattens ogripbarhet, otlighet, osv. som fljer med, utan alla deingredienser som fr mnskligheten bygger upp en kattvrld.

Gibson och Husserl mste ha rtt, mot Greimas, nr de menar attLivsvrlden inte r ett semiotiskt system som alla andra. Den intar enprivilegierad position frn vilken de vriga frst kommer till synes. Skallsemiotiken kunna frklara bilder och andra visuella tecken, s mste den utgfrn mera grundlggande visuella betydelser: tingens prominensordning rexempelvis frankrad i Livsvrlden. Natursemiotiken r den grundlggande

delen av Kultursemiotiken, fr den handlar om naturen mtt med mnskligamtt, bde kroppens och sjlens (Jfr. Sonesson 1989a; .1993b; 1995b; 2000)

Bildens socialhistoria

I semiotiken vill vi frst vad som utmrker bildtecknet till skillnad frnandra tecken, svl i frhllande till konventionella tecken som desprkliga, som i frhllande till andra ikoniska tecken, dvs. tecken grundadep likhet/identitet, eller som p ngot stt upplevs som motiverade, t.ex.attrapper ssom skyltdockor, metaforer, oavsett om de r sprkliga ellerbildsliga, och symboler, exempelvis duvan stende fr freden eller lejonet frmodet (jfr. Sonesson 1989a,III.); och vi vill kunna avgra hur olika slagsbildtecken skiljer sig t (se Sonesson 1989b), oavsett om skillnaden ligger i

konstruktionsprinciper, dvs. det som r relevant i uttrycket i relationtill vad som r relevant i innehllet, vilket bl.a. skiljer fotografiet frnmlningen (olika specifikationer av ikonisk grund, i Peirces mening).

i socialt avsedda effekter, med andra ord, i de effekter som ngotsocialt frvntas ha, t.ex. att reklamen tnkes slja varor, satiren gr ngontill tlje, etc.;

i sociala cirkulationskanaler, allts de kanaler i vilka bildernacirkulerar i samhllet, dvs. nr sin tnkte mottagare, vilka gr affischen tillngot skilt frn tidningsbilden eller vykortet till ngot annat n postern;

eller om den bestr i ngra andra srdrag (t.ex. plastiskaorganisationsformer) som skiljer vissa grupper av bilder frn andrabildsorter.

I enlighet med dessa olika principer kan vi skilja konstruktionsarter,funktionsarter, cirkulationsarter och organisationsarter. Tv av dessakategorier r klart sociala, men ven konstruktionsarten blir det indirekt, t.ex.genom att datorbilder (eller mlningar) som imiterar fotografier vertar desociala frvntningar som rder angende dessa, dvs. med avseende p derasverklighetstrogenhet, tillfrlitlighet, etc. Det r hr vi ser ett exempel p ensocial verbestmning av den specifika livsvrlden.

Floch (1986) vnder sig mot sdana bildsemiotiker som Vanlier, Duboisoch Schaeffer, som har velat isolera den specifika teckenkaraktren hosfotografiet.2 Han menar att sdana indelningar r ytliga; vad som r intressantr det individuella fotografiet. Ett sdant uttalande r nog s mrkligt hos enfretrdare fr Greimasskolan: mera ortodox r den samtidigt uttalade, menvl motsgande tanken, att det finns djupare, mindre medvetna 2 Fr en kritisk genomgng av Vanliers, Dubois och Schaeffers verk, se Sonesson 1989b,1999, 2001d.

diskurskategorier (gemensamma fr bilder och andra diskurstyper) som detgller att finna. Resultatet blir olyckligtvis att vi missar det specifiktbildmssiga; men det ligger frvisso ngot i observationen att det kan finnaskategorier av bilder som inte har allmnt vedertagna namn i sprket, och dspeciellt sdana som beror p bildens plastiska organisation, dvs. dessutformning som tvdimensionell yta. Det faktum att vissa analysmodellersom fungerar bra med en del bilder tycks ge fga utbyte med andra antyderjust existensen av sdana kategorier. Men det r svrt att sga ngot serist isaken p detta stadium: modeller och metoder skiftar faktiskt kaotiskt (venhos Floch) utan att ngon orsak i bildens natur blir klargjord.

Varken i Barthes Panzanianalys eller i den uppsj av senare publikationersom finns i reklamsemiotiken har vi emellertid ngra nmnvrda insikter atthmta om hur reklambilden skiljer sig frn andra bilder. KandinskysComposition IV och annonsen fr cigarrettmrket News kan analyserarp samma stt, hvdar Floch (1981a; 1981b; vilket han sjlv inte gr fullt ut,jfr. Sonesson 1989a,II.2.), men i s fall undgr vi att redogra fr deraskategoriska skillnad. Och om vi skulle vilja frska generalisera ngraslutsatser (om man kan tala om sdana) i Barthes analys, s str vi infrproblemet att faststlla om de r generaliserbara till fotografier (enkonstruktionsprincip), till reklambilder (avsedd effekt) och/eller tilltidskriftsannonser (en cirkulationskanal).

Sociala aspekter p bildens retorik

Vi har sett att man kan urskilja tminstone fyra slags bildkategorier:konstruktionsarter, som definieras av vad som r relevant i uttrycket irelation till vad som r relevant i innehllet, vilket bl.a. skiljer fotografiet frnmlningen; funktionsarter, som indelas efter socialt avsedda effekter, t exatt reklamen tnkes slja varor, satiren gr ngon till tlje, etc.; ochcirkulationsarter, som karaktriseras av de kanaler i vilka bildernacirkulerar i samhlle, vilket gr affischen till ngot skilt frn tidningsbildeneller vykortet till ngot annat n postern.

I detta ligger frsts en frsta klla till retorik: genom att blanda olikakonstruktionsarter, funktionsarter eller cirkulationsarter, stadkommer manett brott mot vra frvntningar. Till blandningen av konstruktionsarter kanvi rkna de kubistiska collagen, vilkas material r heterogent, som Groupe uttryckte det. En blandning av funktionsarter freligger i den kndaBenetton-reklamen, dr nyhetsbilder har ingtt en egendomlig allians medreklambilder. En blandning av cirkulationsarter var det nr Casmo Infovisade sina verk bde i ett galleri och en kommersiell galleria.

En rikare klla till normbrott r emellertid de frvntningar vi har pkorrelationer mellan vissa konstruktionsarter, funktionsarter ochcirkulationsarter. En stor del av modernismen (inklusive postmodernismen)har besttt i att bryta, p idel nya stt, mot den prototyp p en konstverk somfanns p 1800-talet: en oljemlning (konstruktionsart) med estetisk funktion(funktionsart) som cirkulerar genom gallerier, museer, konsthallar ochsalonger (cirkulationsart). I denna mening har modernismen inte varit ngotannat n ett gigantiskt retoriskt projekt (jfr. Sonesson 1993b).

Ocks samhllsutvecklingen (inklusive den tekniska utvecklingen) brytersdana korrelationer. Trsnittet och teckningen har numera nstan helt ersattsmed fotografiet och i viss mn med datorbilden i funktionen som nyhetsbild.Tecknade nyheter r nu omjliga utom inifrn slutna rttssalar.

Svl nr olika konstruktionsarter, funktionsarter och cirkulationsarterkombineras, som nr en konstruktionsarter upptrder i frening med enfunktions- eller cirkulationsarter som inte r den brukliga, s uppstr enbetydelseeffekt ur brottet mot vra frvntningar. Det sker allts enomvlvning i vr speciella sociokulturella livsvrld antingen tillflligt, ikonstens reserverade sfr, eller som en del av en historisk utveckling. Ochnr vra frvntningar kommer p skam och betydelse uppstr s brukar vitala om retorik.

I andra sammanhang har jag frskt utvidga den modell fr retorik somGroupe har freslagit. Jag har infrt en modell i alla fall fr gonblicketverkar har strre frklaringskraft. Denna modell innehller fyra dimensioner,varav skiftet av bildkategori r den enda som r explicit social (Sonesson1996a, b, c 1997a; 2001b). De andra tre dimensionerna r inte direkt sociala:snarare beror de av universella strukturer i Livsvrlden ssom denna framfrallt r given i varseblivningen. Men som vi skall se kan dessa strukturerfyllas med socialt prglat innehll.

Den frsta dimensionen utgr frn varseblivningen: vi har en frvntanp att vrlden skall bilda ett sedan tidigare vlbekant sammanhang, varaintegrerad, lsare eller ttare beroende p vad det gller; och nr dessafrvntningar inte infrias, s uppstr en retorisk avvikelse. Denna dimensionr den som allra mest uppenbart r beroende av den grundlggande, fr-givet-tagna Livsvrlden, nrmare bestmt av varseblivningens indexikalitet,vr frvntan p att tingen skall hnga samman p ett visst stt, som ockskommer till anvndning, men d rent positivt, i vardagsvarseblivningen, ochnr vi fyller ut det avbildade rummet bortom bildens kanter.

Som all indexikalitet r denna av tv slag: kontiguiteter (sdant sombrukar upptrda sida vid sida) och faktoraliteter (sdant som brukar varadelar av annat). Det r hr vi har behov av en teori om Livsvrlden, ensemiotisk ekologi, fr vi kan inte bedma graden av brott mot den

frvntande integrationen, om vi inte kan postulera vissa enheter i denupplevda vrlden. I Gibsons termer kan vi sga att kontiguitet rder mellansrskiljbara substanser eller, enklare, ting, medan faktoralitet rder inomen substans, och i olika grad beroende p om det gller delar (huvud)eller egenskaper (blondhet).

Om en bild visar oss en krona vid sidan om en ginflaska, s freligger enviss avvikelse: det r inte s vanligt, i den vrld vi lever i, att oerhrtvrdefulla ting som kungakronor frekommer sida vid sida med relativtbilliga freml som ginflaskor. Om en av de inblandade enheterna r en helsituation, och den andra r en detalj som avviker, borde man kunna vnta sigen starkare upplevelse av brytning: nr, i Gevalia-annonsen, ubten dykerupp, inte ur havet, utan genom isen p en ishockeyplats, eller nr Bretons tgvisar sig i djungeln.

Om det utbytta fremlet r av samma allmnna slag, allts medlem avsamma kategori, som det som upptrder i dess stlle, t.ex. schfern somersttas av en tax i Picassos parafras av Las Meninas (dr brytningen gerrum i relation till en annan bild, inte till Livsvrlden), s r avvikelsen intelika stark. Att kattfostret som trder i kattens stlle i Witkins Goya-parafrastycks skapa en s stark effekt, beror antagligen p att foster-kategorien (somdel av det dda, monstrusa,. och i motsats till det levande) r verordnadkatt-kategorin i vra frvntningsstrukturer. Ett n starkare brott mot vrallmnna frestllning om vrldens organisation kunde uppkomma nr detsom visas p bilden r ett set av sammanhngande freml, varav ett harbytts ut, vilket r vad som hnder nr isen och aperitifflaskan, istllet fr denfrvntande ishinken, fr sllskap med Colosseum.

Men detta r frsts inget mot vad som hnder nr avvikelsen upptrderinne i en och samma substans: nr en vuxen mans mun, med hjlp avdatoriserad transplantation, har frflyttats till en liten flickas ansikte, som iett verk av Inez van Lamsweerde (utbytt egenskap); eller nr kaptenHaddocks gon ersttes av buteljer (utbytt del). En annan variant r nr alladelar som hr till ett freml upptrder p bilden, men i omkastad ordningeller med felaktiga proportioner: bdadera hnder i Vodka-annonsenAbsolut Athens, dr Absolut-flaskan bildas av enbart delar frn en grekiskkolonn, men omarrangerade och med frndrade storleksfrhllanden.Ytterligare ett steg i brytningen med det Livsvrlden har lrt oss att frvntatar vi frmodligen nr delar av flera helheter sammanfres i vad som pbilden upptrder som en enda substans, som ett ansikte och en underkropp iMagrittes Le Viol, eller en katt och en kaffekanna i Julien Keysvarumrke. Vidare kan delar av en helhet p bilden bilda en helhet av annatslag, t.ex. i en annons dr ngra apelsinskivor skapar formen hos enmarmeladburk; eller s kan flera, sjlvstndiga enheter ger frestllningen

om en annan enhet, t.ex. i Arcimboldos knda portrtt, eller i AbsolutNaples, dr ngra kldesplagg p tvttlinor och en gatlykta tillsammansbildar konturerna av en Absolut-flaska.

Den andra retorikdimensionen gr frn likhet till motsats och tillbaka: denhandlar om minimum och maximum av differentiering. Katten ochkaffekannan, i ett av exemplen som nmndes ovan, r helt enkelt olikafenomen; men i vissa fall kan de enheter som sammanfres p bilden varamera lika, eller mer olika, n vi frvntar oss av nrbelgna ting iLivsvrlden. Hr mter vi allts de identiteter som Groupe diskuterar,liksom Greimasskolans oppositioner: med andra termer, ikonicitet och anti-ikonicitet.

Identiteterna r ltt avhandlade: vi vntar oss inte lika egenskaper hosolika ting, t.ex. hos vgen och berget i Hokusais Vgen, eller torntaket ochvgen sedd i perspektiv i Magrittes Les promenades dEuclide.Oppositionerna, dremot, r av mer varierande slag. Ngra egentligakontradiktoriska termer br vi inte vnta oss, i alla fall inte somfaktoraliteter, och ven kontiguiteterna (t.ex. ljusa vs icke-ljusa frger) kannog oftast bttre beskrivas som kontrariteter (dvs. ljusa vs mrka frger). Detkan dremot rda logisk motsttning mellan en bild och dess text, t.ex., i enmjlig tolkning, i Margittes Ceci nest pas une pipe.

Katten och kaffekannan r, som jag sa, helt enkelt olika. Men om enmnniska, som inte i ngon knd variant r blhudad, visas i den frgen, sfreligger det en motsttning mellan kontrra termer, dvs. inom frgernassystem. Intressantare r kontrra termer som har ngon srskild laddning i enviss kultur: detta kunde vi har, om vi i exemplet ovan infr svart eller vitt, ien apartheid-dominerad kultur. Oftare finner vi freml p bilden som i sintur refererar till abstrakta egenskaper som r kulturellt laddade kontrrer:t.ex. EU-stjrnorna som str fr det europeiska, i motsttning till den rdalilla stugan, som realiserar det svenska, i Casmo Infos verk Home SwedeHome. Om termerna som realiseras p detta stt r antropologiskauniversalia, s kan vi frvnta oss en starkare brytning, t.ex. nr manlighetoch vuxenhet pfres en varelse som manifesterar kvinnlighet ochbarnslighet, i van Lamsweerdes flicka med mansmun. En mer direktmanifestation av antropologiska kontrrer har vi nr t.ex. cirkel och rektangelfrenas, med olika former av faktoralitet, i mandalan och i Piet Heinssuperellips.

Den tredje dimensionen omfattar olika overklighetsgrader, sdan somtecken i tecken, eller mera fiktion n vntat. Bilden r ett slags fiktion, ensrskild typ av overklighet: fr bildens del r nollpunkten allts nr vi heltenkel uppfattar bilden som bild. Mot en sdan frvntning kan man bryta itv riktningar: genom att infra ngot verkligt p den plats som redan

definieras som ett fiktivt utrymme, vilket var vad kubisterna gjorde nr deinkluderade metrobiljetter och stolsitsar i sina collage; eller genom att tillfraytterligare en overklighetsgrad, vilket kanske enklast kan gra med en bild aven bild (vilket kan vara en specifik, igenknnbar bild, eller bara ngot somses som en avbildad bild, en generisk bildavbildning).3

I skalan av det som r overkligare n bilden kan man tnka sig en kandespnning mellan fiktionsgrader. Bilder kan visa freml som skulle kunnaexistera som sdana, men som fr en andra innebrd drfr att de rkar liknangot annat som vi har sett, t.ex. en detalj i ett urverk och ett par hngslensom liknar den karaktristiska flaskan i Absolut Vodkareklamen. Eller s kanngot som man knner igen som ett verkligt freml vara deformerat bortomdet i verkligheten mjliga fr att likna ngot, t.ex. metronedgngen i AbsolutVodkareklamen, som har gjorts smalare n vad som r mjligt fr attpminna om flaskan. Omtolkningen kan ocks komma helt ur detsammanhang fremlet upptrder i, som kontiguitet eller faktoralitet. Ettexempel p det frra r nr, i ett verk frn utstllningen Bad Girls, endocka frn Disneys Aladdin-film har placerats mellan en mans ben, s atthans pung verkar vara en turban. Likheten framtrder ur nrhetsrelationen,tillsammans med en srdrag av orientaliskhet, som verfres frn dockantill pungen. Ett exempel p faktoralitet kunde vara nr, i ett exempel somnmndes tidigare, sjlvstndiga freml som kldesplagg och en gatlyktatillsammans skapar illusionen av ett annat, p bilden inte nrvarande freml,Absolut-flaskan.

Den fjrde dimensionen, slutligen, r den vi talade om tidigare: denhandlar om vra frvntningar p bilden som ett tecken av srskilt slag: attdet som ser ut som ett fotografi skall vara ett fotografi, och att en nyhetsbildinte skall vara en teckning.

Svrigheter med bilders pstendekaraktr

Om vi skall kunna underska inte bara hur bilden bryter mot vrafrvntningar, utan ocks vad detta sger oss om den sociokulturellalivsvrld den trots allt hnvisar till, s mste vi frutstta att bilden i ngonmening gr pstenden om vrlden. Men ledande filosofer och semiotiker,frn Peirce och Wittgenstein till Barthes, Sol Worth och Kjrup har allamenat att bilden kan sga ngot enbart om den frses med en verbal etikett(Jfr Kjrup 1974: Worth 1981). Sjlvklart verfr bilden information omvrlden, ondligt mycket mera sdan r det skrivna sprket men den gr det 3 Frn andra synpunkter kan man skilja bildavbildningar p andra stt, vilket jag harfrskt gra i Sonesson 1994b

inte p samma stt som sprket. I sista hand gr denna teori bara ut ptrivialiteten att bilder inte pstr p sprkligt stt men vl p bilders vis (Jfr.Sonesson 1996a, b)!

Greimasskolan dremot antar att bilder gr pstenden, dock alltid avsamma slag, och identiska med dem i andra semiotiska system, nmligenpstenden om motsttningar och (indirekt) om identiteter. Utan att diskuteradetta frutstter givetvis ocks Barthes att bilder kan pst ngot om vrlden:att Panzanispaghettin r som hemkomsten frn torghandeln, att den ritaliensk, etc. Kress & van Leeuwen (1996) fljer hr Barthes. Men lika litesom Greimasskolan eller Barthes argumenterar de mot den vedertagnauppfattningen enligt vilken visuella pstenden r omjliga.

Samtidigt gr Kress & van Leeuwen (1996: 75ff) mnga tvivelaktigapstenden om likheter och skillnader mellan visuella (varmed de vanligenmenar bildmssiga) och lingvistiska strukturer som jag bara kort kanberra hr. S t.ex. hvdar de att pstenden som Marie gav honom en boki bild mste uttryckas som Marie bok-gav honom. I Kress & van Leeuwensterminologi frvandlas processer som har en tredje deltagare, enbeneficiary (traditionellt kallat indirekt objekt), till processer med tvdeltagare (Actor och Goal i deras terminologi). Semiotiskt sett rexemplet ytterst olyckligt: det var precis satser av det slaget som Peirceanvnde fr att frska leda i bevis att (ett visst slags) triader inte kundeupplsas i en kombination av tv dyader. Men vad som r vrre nkonsekvenserna fr den Peirceanska renlrigheten r det godtyckliga i sjlvapostulatet. Det r visserligen sant att en del sprk till skillnad frn bilder har srskilda grammatiska former fr frmnstagare (indirekt objekt) men de har det ocks fr ml (vanligen direkt objekt) och bilden harlika lite srskilda uttrycksresurser fr den senare som fr den frra. Men omman projicerar en viss relation p bilden (alldeles som pvarseblivningsverkligheten), s finns den ena rollen dr lika vl som enandra.

Jag frmodar att Kress & van Leeuwen tycker sig kunna se relationenmellan handlande och ml, men inte den ytterligare relationen till enfrmnstagare. Det gr de fr att de tror p frekomsten av vektorer (ngotslags riktningsangivelser), ett begrepp de vertar frn Arnheimsgestaltpsykologi men vars existens i sinnevrlden frblir ytterst osker. Menven om vi antar att vektorer finns och r s allmnt frekommande somKress & van Leeuwen, i Arnheims efterfljd, antar , s finns det ingen somhelst grundval fr att pst att bilder, p annat stt n den avbildadeverkligheten, innehller egendomliga enheter i stil med bok-ge. Man skullekunna argumentera fr att givandet i bilden inte r lika analytiskt srskiljbartfrn boken som i sprket (ven om man kan ge bort andra saker och gra

annat med bcker). Detta vore i s fall ett srfall av principen att bilder byggsupp av strre sjok (eller vad Lessing kallar helt bestmda enheter4) nsprket. Men detta i sin tur beror p att bilder r mera ssomvarseblivningsverkligheten sjlv: kontinuerligt sammanhngande. Bilder rhelt enkelt i grunden ikoniska.

I bda fallen har vi allts p sin hjd en skillnad i uttrycksresurser snararen i innehllsresurser. Och i bda fallen r de bilderna som ligger nrmrevarseblivningsverkligheten n vad sprket gr.

Men varseblivningsverkligheten r inte till fr att gra uttalanden: denpstr inte ngot om ngonting. Det gr sprk. Och jag har hvdat (i likhetmed Kress & van Leeuwen) att bilden ocks gr det eller kan gra det.Men den gr det med en viss svrighet. I ett annat sammanhang har jaghnvisat till Gottfried Ephraim Lessings Laokoon-modell enligt Homeroskan visa gudarna medan de samtidigt hller rdslag och dricker, medan enmlare r ofrmgen att gra detta (jfr. Sonesson 1988, under utgivning a, b).I en bild blir fr mycket information p en gng blir strande, hvdarLessings kommentatorer. Detta r inte bara ett hgst egendomligt pstendesom motsges av praktiskt taget alla existerande bilder det verkar ocksmotsga Lessings egen teori om att bilder mste visa fullt bestmdaenheter. I enlighet med denna teori mste bilder med ndvndighet kunnavisa ngon sysselsatt med en mngfald mjliga handlingar samtidigt,eftersom mnniskor ofta r sysselsatta med flera saker samtidigt och bildentnkes vara ofrmgen att abstrahera.

Snarare r det ju s, att den normala bilden inte kan undvika attsammanfra gudarnas drickande och deras rdslagande. Nr det sgs att frmycket information r strande i bilder, s antydes kanske trots allt detverkliga problemet: det freligger en svrighet att skilja vsentliginformation frn bakgrundsinformation i bilden. Allting tycks befinna sig psamma niv. I Hallidays (1967-68) terminologi skulle man kunna sga attbilden p det hela taget saknar informationsstruktur, dvs. metoder att skiljanytt och gammalt, tematiskt och perifert, osv. Med andra ord: vi kan inteskilja mellan pstendet att gudarna drack medan de hll rdslag och detalternativa pstendet att de hll rdslag medan de drack. Det lter frstsparadoxalt att sga att bilden inte kan skilja frgrund och bakgrund, fr dessar ju i grunden visuella termer. Men det som visuellt r i bakgrunden r intendvndigtvis detsamma i semantisk bemrkelse.

Problemet ligger i att innehllets rum r identiskt med uttryckets eller,fr att vara mer exakt, det har samma organisation. Det r menat att tergevarseblivningsrummet ssom vi upplever det i omvrlden, och denna principkommer i konflikt med alla frsk att infra en informationsstruktur. 4 Med de reservationer jag har infrt i Sonesson under utgivning a, b.

Verbalsprket har en hel uppsttning medel fr att beteckna det viktiga ochdet nya hos de fenomen som det infr och fr att ordna dem i hierarkier (kntsom topic/comment, theme/rheme, etc.). Bilder saknar inte helt sdanamedel: t.ex. kan en placering i mitten av bildrummet eller i frgrunden ha ensdan effekt, liksom att lta alla avbildade personers blickar riktas mot vissahll, att lta ljuset falla p vissa freml, osv. Men hela tiden mste dettautrttas utan att tergivningen av varseblivningsrummet frvrnges. Dessamedel r drfr inte entydiga.5

Bilden har allts en bristfllig informationsstruktur i likhet medverkligheten sjlv. Det r inte ltt att srskilja det bilden talar om (temat) frnvad den sger om det (remat).6 Tema och rema kan i sjlva verket upptrda ien och samma visuella gestalt. Det verkar inte finnas speciella verktyg ibilder fr att markera temat och remat, som det finns i sprket. Men det rinte bara sprket som kan hjlpa till att avgra vad som r tema och rema: detr ocks andra typer av kontext och det r i hgsta grad de frvntningar pverkligheten vi har som kommer p skam. Utsagofunktionen i bilder r medandra ord i hg grad retorisk.

Temat r ofta, men inte alltid, det som r givet p frhand (given),medan remat mngen gng innehller ngot nytt (new). Det mest givna rfrsts Livsvrlden och sedan, efter hand, de olika normerna: det nyaste rdet senaste normbrottet. I bilder kan det vara svrt att skilja temat frn detgivna och remat frn det nya, men kanske r det mjligt i vldigt avvikandeupplevelsesfrer, som den surrealistiska diskursordningen.

Trots sina stndiga hnvisningar till Halliday skiljer Kress & van Leeuweninte tema/rema frn givet/nytt en distinktion som var Hallidays srskildabidrag till studiet av sprkets informationsstruktur. Istllet handlar allt desger om det givna till skillnad frn det nya som de identifierar medvnster- respektive hgersidor. En sdan generalisering r inte intuitivtvertygande och tycks inte heller ha ngot vetenskapligt std. Det blir aldrigklart huruvida denna distinktion har som modell lsordningen fr latinskskrift eller om den tnkes ha ngon mer generell bakgrund. Vidare infrKress & van Leeuwen tv andra motsatspart fr bilden: uppe och ner som deidentifierar med idealt och reellt, och centralt och marginellt, som tycks svaramot ngon annat sorts prominensordning. Hur dessa frhller sig till givetoch nytt (och tema och rema) som har en helt annat teoretisk status blir aldrig

5 Det ryska ikonmleriet hade frvisso ett mycket tydligt sdant system, eftersom det,enligt Uspenskij (1976) anvnde sig av ett annat perspektivsystem fr de heliga tingen nfr de profana. Problemet r bara att en sdan informationsstruktur r stereotyp: denplacerar alltid detsamma i tematisk position.6 Dessa distinktioner, som gr tillbaka p Pragskolan, har p senare tid utvecklats avM.A.K. Halliday. Jfr Sonesson 1996a, b.

klart. Om dessa distinktioner r annat n godtyckliga, s blir de i allahndelser inte underbyggda av Kress & van Leeuwen.

Frn Lessing till Goodman har man satt bildens kontinuerliga ellertta tecken i motsats till sprkets diskreta. I Kress och van Leeuwensterminologi skulle detta innebra att alla avbildade freml och handlingarr brare (i srvl narrativa som analytiska representationer) av ettondligt antal tilldelade egenskaper. Som jag har ppekat mot Goodmanoch sedermera mot Lessing r detta frsts inte sant: bilder abstraherar pmngahanda stt. Det har alltid varit mjligt att kombinera delar av vrlden(eller delar av bilder-av-vrlden) i nya sammanhang, och det blir nnuenklare med datorernas bildbehandlingsprogram.

Icke desto mindre finns hr en skillnad till verbalsprk: det gr inte attvlja ut enskilda egenskaper utan att f med hela sjok. I sprket har vi ngotliknande fast i mycket mindre omfattning. I mnga sprk kan man inte talaom en person utom p det indirekta stt jag just gr utan att sga om denr en man eller kvinna. Och inte ens s undvek jag att sga att det var frganom en snarare n flera. I bilder gller det i n hgre grad att man inte kanvlja bort egenskaper ven om man inte r tvingad att ha fullt bestmdaenheter. Reducerar man fr mycket frsvinner bildmssigheten. Allt somterstr r ngot slags schema.

Drfr blir bilder bara till pstenden p en sekundr, retorisk niv.Primrt tycks bilden bara sga hr nu hus, etc. Det behvs en avvikelse,ngon icke-frvntad nrvaro eller frnvaro, fr att skapa ngot som kanuppfattas som ett pstende.

Tv corpora: Absolut Vodka vs BallentineSom redan Barthes ppekade s har reklamen den frdelen att vi kan veta attden syftar till att sga oss ngot. n mer: vi kan veta vad temat r. En bildsom frestller en ginflaska och en krona handlar helt skert om ginet (tema)och avser att tillskriva detta egenskaper som kronan normalt r brare av(rema). Detta gller i den mn vi igenknner bildgenren annons ellerkanske om vi kan lsa de texter som hr till bilden (Jfr. Sonesson 1989a,II).

nd frefaller det svrt att bygga en modell fr bilders konkreta socialainnehll, dvs. det Barthes kallar fr ideologi och Groupe benmnerethos. Det r med andra ord svrt att generalisera p detta plan. Tolkningenr hr oundvikligen beroende av den konkreta sociokulturella livsvrld vilever i, dvs. av vra kunskaper om vrlden som den r just vid tillfllet frbildens skapande. Frn denna synpunkt fungerar de formella strukturer vigick igenom ovan som modaliseringar (hela kategorier eller delar, faktoraliteteller kontiguitet, etc.).

Absolut Vodka-reklamen ger mjlighet generalisera i viss mn, eftersomdet finns en hel serie. Detta gller i synnerhet fr en av delkampanjerna,European Cities, dr den karaktristiska buteljen upptrder frkldd ellerintegrerad p olika stt med mer eller mindre igenknnbara delar av Europasstorstder. Effekten av detta tycks vara att likstlla Absolut Vodka med deteuropeiska kulturarvet med kulturhistorien i vidaste mening, det somturisterna mter, vilket inte s mycket innebr monument som knda miljer,t.ex. en metronedgng i Paris, en trng gata i Neapel, duvorna p SanMarkus-platsen, en vespa i Rom, osv. Ibland frmedlas kulturarvet indirektgenom filmer, t.ex. en scen som r som tagen ur de mnga stumfilmer somspelades in i Prag. Det kan ocks rra sig om den europeiska kulturens rtter,som i bilden frn Istanbul, etc. Absolutflaskan r inte placerad i miljn utanidentisk med den, sammansmlt, allts oskiljbar frn den.7

Det r en hndelse som ser ut som en tanke och utan tvivel ocks r en att denna annonsserie aldrig har publicerats i Sverige: den har frekommit iamerikanska tidskrifter och framfr allt i de magasin som flygbolagen stllertill resenrernas frfogande. Detta r frsts omjligt, p grund av det frbudsom rder mot alkoholreklam i Sverige.8 Men ven om s inte vore hadegivetvis denna kampanj varit omjlig i Absolut Vodkas ursprungsland. ISverige undrar man sedan lnge om landet verkligen hr till Europa (somtiteln p en bok ld). I annonsserien fr denna svenska dryck representeraden europeiska kulturarvet. Den tnkte lsaren r en amerikan eller i allafall en icke-europ.

Denna serie kan jmfras med en mer traditionell kampanj som den frwhiskymrket Ballantines. Flaskan (som ven hr kan frmodas vara sspeciell till formen att den knnes igen utan angivande av mrke) upptrdersammansmlt med en eldslga, en gldlampa, en orm, osv. Hr r det mertraditionella egenskaper som styrka, makt, fara, etc. som frmedlas. Istlletfr att flaskan bddas in i ett sammanhang upptrder flaskan sjlv somdubbelexponerad. En och samma substans har detaljer av flaskan och avstyrkesymbolerna. Lngst driven r sammansmltningen i den variant drflaskan framtrder som orm: hr byts inte verkliga delar av flaskan ut utanbara enskilda egenskaper av dessa. Ormavbildningen framstr som mestomedelbart given. Hr r allts texten viktig fr upprtthllandet avBallantine-identiteten.

I bda fallen r det frgan om en avsedd association med positiva vrden,allts i grunden en mycket traditionell reklamteknik. I jmfrelse med det

7 Det finns ocks andra serier, med icke-europeiska stder, och ytterligare andra medrelation till olika konstnrer.8 Av detta skl kan bilderna inte heller reproduceras hr. Jfr. avbildningar i Sonesson1997a, 2001b, under utgivning c

mera klassiska fallet dr kronan placeras vid sidan om ginflaskanfrekommer hr dock en hgre grad av sammansmltning, som tycks syftatill att omdefiniera livsvrldskategorierna, det stt p vilket verklighetenuppleves av oss.

Den hittillsvarande analysen r dock i bda fallen ofullstndig.Annonserna fr Absolut Vodka bestr alltid av ett helt uppslag, allts tvsidor med bilden av flaskan placerad till hger. Vnstersidan innehller mesttext som berttar om barer och andra frlustelsestllen i den ifrgavarandestaden. Enligt Kress & van Leeuwen skall nu vnstersidan representera detgivna och hgersidan det nya men detta frefaller inte alls relevant hr. Omvi gr vidare och identifierar det givna med temat och det nya med remat, sblir resultatet riktigt ponglst. Om ngot s handlar annonsen omhgersidan (vilken allts r tema) och vl nrmare bestmt om delar avhgersidan, de som suggererar en likhet med Absolutflaskan. Vnstersidanframstr p sin hjd som en marginalanteckning.

Ballantine-annonserna r ocks mer sammansatta en vad vi hittills antytt,fastn de bestr en enda sida: flaskan som ocks r ngot annat frekommernedtill p sidan med annan bild ovanfr: Allmnt sett s bestr verdelen avett landskap, dvs. en bild som fyller ut hela sidan in till kanterna, medan ettenskilt objekt upptrder nedtill i mitten av en nstan tom sida. Vi har enkrleksscen ver ormen (synd?), ett isberg ver eldslgan (en opposition),mrker ver gldlampan (opposition eller fregende tillstnd?). Det rfrvisso svrt att generalisera om detta, men det r skert omjligt attterfinna den opposition mellan ideal upptill och realitet nedtill somKress & van Leeuwen postulerar. ven om man sker sig till det som skullekunna ligga bakom oppositionen idealt vs realt (under den kulturellaverlagringen), dvs. kroppens relation till marken/tyngdkraften, s kan dettainte frklara Ballantine-annonserna.

Eftersom det r frgan om annonser kan vi vara ganska skra p att detgrundlggande temat r produkten som sljs (jmfr med oskerheten frMagrittes le Viol eller van Lansweerdes figurer). Samtidigt kan vi nog utgfrn att det r produkten (nrmare bestmt flaskorna) som r det givnasnarare n det nya i synnerhet i frga om Absolut Vodka dr vi msteknna igen flaskan utan text (ven om Absolut Naples etc. hjlper till). Detnya r kanske p ett plan det som inte r flaskan (det varierar ju frn annonstill annons) men i sista hand r det snarare ekvivalensen, dvs. relationernamellan kategorierna, som r det nya.

Slutsatsen av allt detta r att bildens sociosemiotik r en viktig menmycket svr uppgift en som Barthes och hans eftersgare lmnat fga elleringa bidrag till, trots vad man kan frledas att tro men som jag hr harfrskt skissera ngra uppgifter fr.

LitteraturAngenot, Marc, 1985: Critique de la rasion smiotique Montral: Presses de luniverist

de Montral.Arnheim, Rudolf, 1969, Visual thinking. Berkeley & Los Angeles: University of

California Press.Bal, Mieke, & Bryson, Norman 1991: Semiotics and Art history. In The Art Bulletin

LXXIII, 2, 174-208.Barthes, Roland, 1964: Rhtorique de l image, in Communications 4, ss. 40-51.Benjamin, Walter, 1974: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen

Reproduzierbarkeit, i Benjamin, W., Gesammelte Schriften I:2. Frankfurt/M.:Suhrkamp, 471-508.

Dubois, Philippe, 1983: Lacte photographique. Paris & Bruxelles: Nathan/Labor.Eco, Umberto, 1998, Rflexions propos du dbaut sur liconisme (1968-1998). In Visio

3; 1, 9-32.Eco, Umberto, 1999: Kant and the Platypus. New York & London: Hartcourt Brace & CoFloch, Jean-Marie, 1981a: Smiotique plastique et langage publicitaire. Documents de

recherche du Groupe de recherches smio-linguistique, III, 26.Floch, Jean-Marie, 1981b: Kandinsky: smiotique d'un discours plastique non-figuratif", i

Communications, 34, ss. 134-158.Floch, Jean-Marie, 1986: Les formes de lempreinte, Prigueux: Pierre Fanlac.Gibson, James, 1966: The senses considered as perceptual systems. Boston: Houghton

Mifflin Co.Gibson, James, 1978: The ecological approach to visual perception in pictures, in

Leonardo, 11:3, ss. 227-235.Gibson, James, 1982: Reasons for realism. Ed. by. Reed, E., & Jones, R. New Jersey &

London: Lawrence Erlbaum Ass.Goodman, Nelson, 1968: Languages of art. Oxford University Press, London.Greimas, A.J., 1970: Du sens. Paris: Seuil.Groupe 1992: Trait du signe visuel. Paris: Seuil.Halliday, Michael A.K. 1967-68: Notes on transitivity and theme in English, in Journal of

linguistics, III:1, 37-81; III:2, 199-244; IV:2, 179-215.Hodge, R., & Kress, G. 1988: Social semiotics. Cambridge: Polity Press.Ivins, William M., 1953: Prints and visual communication. Cambridge. Mass.: Harvard

University Press.Kjrup, Sren 1974, George Inness and the battle at Hastings, in The Monist, 58:2, 216-

235.Kress, Gunther, & van Leeuwen, Theo 1996: Reading images. The Grammar of Vusual

Design. London & New York: Routledge.Marner, Anders 1999. Burkknslan. Surrealism i Christer Strmholms fotografi. En

underskning med semiotisi metod. Ume: Ume Universitet [Akademisk avhandling].Moles, Abraham, 1981: Limage - communication fonctionelle. Casterman, Bruxelles.Ramrez, Juan Antonio, 1981: Medios de masas e historia del arte. Madrid: Edicones

Ctedra Andra upplagan.Saint-Martin, Fernande, 1994: Avant-propos: Pour en finr avec la mutit de la peinture. In

Nouveaux actes smiotiques, 34-35, 1-4.

Schaeffer, Jean-Marie, 1987: Limage prcaire, Seuil, Paris.Sonesson, Gran, 1987: Bildbetydelser i informationssamhllet. Projektrapport. Lund:

Inst. fr konstvetenskap.Sonesson, Gran, 1988: Methods and models en pictorial semiotics. Semiotics Seminar,

Lund, mimeographed.Sonesson, Gran, 1989a: Pictorial concepts. Inquiries into the semiotic heritage and its

relevance for the analysis of the visual world. Aris/Lund University Press, Lund.Sonesson, Gran, 1989b: Semiotics of photography. On tracing the index. Semiotics

Seminar, Lund.Sonesson, Gran, 1992a: Bildbetydelser. Inledning till bildsemiotiken som vetenskap.

Studentlitteratur, Lund.Sonesson, Gran, 1992b Tjugofem rs soppa p Panzanis pasta: Postbarthesianska

betraktelser ver bildsemiotiken. I Livstegn, 8, 1, 7-40.Sonesson, Gran, 1992c. The semiotic function and the genesis of pictorial meaning. In

Center/Periphery in representations and institutions. Proceedings from the Conferenceof The International Semiotics Institute, Imatra, Finland, July 16-21, 1990., Tarasti,Eero (ed.), 211-156. Imatra: Acta Semiotica Fennica.

Sonesson, Gran, 1992d. Comment le sens vient aux images. Un autre discours de lamthode. In De lhistoire de lart la smiotique visuelle. Carani, Marie (ed.), 29-84.Qubc: Les ditions du Septentrion/CLAT.

Sonesson, Gran, 1993a. Pictorial semiotics, Gestalt psychology, and the ecology ofperception. Review of Saint-Martin, Fernande, La thorie de la Gestalt et lart visuel.In Semiotica 99: 3/4, 319-399.

Sonesson, Gran, 1993b. Beyond the Threshold of the Peoples Home, i Combi-nacin -imagen sueca. Castro, Alfredo, & Molin, Hans Anders (utg.), 47-64.Ume: Nyheternastryckeri.

Sonesson, Gran, 1994a, Smiotique visuelle et cologie smiotique, in RSSI, 14, 1-2,printemps 1994, 31-48.

Sonesson, Gran, 1994b: Fantasins ankarfsten, i Konst och bildning. Festskrift till SvenSandstrm. Sjlin, Jan-Gunnar, utg., 245-268. Carlssons. Stockholm.

Sonesson, Gran, 1995a: On pictoriality, i Sebeok, T, & Umiker-Sebeok, J, eds.,Advances in visual semiotics. Berlin & New York. Mouton de Grunyter; 67-108.

Sonesson, Gran, 1995b: Livsvrlden mediering. Kommunikation i en kultursemiotiskram. I Holmberg, Claes-Gran, & Svensson, Jan, utg., Medietexter ochmediatolkningar. Nora: Nya Doxa, 33-78.

Sonesson, Gran, 1996a, Le silence parlant des images, Prote 24:1, 37-46Sonesson, Gran, 1996b: An essay concerning images. From rhetoric to semiotics by way

of ecological physics. In Semiotica 109-1/2 1996, 41-140.Sonesson, Gran, 1996c. De la retrica de la percepcin a la retrica de la cultura/Frn

varseblivningens till kulturens retorik, in Heterognesis 15, 1-12.Sonesson, Gran, 1997a, Approaches to the Lifeworld core of visual rhetoric. Visio 1, 3,

49-76.Sonesson, Gran, 1997b The ecological foundations of iconicity, in Semiotics Around the

World: Synthesis in Diversity. Proceedings of the Fifth International Congress of theIASS, Berkeley, June 12-18, 1994. Rauch, Irmgard, & Carr, Gerald F., eds., 739-742.Berlin & New York: Mouton de Gruyter.

Sonesson, Gran, 1997c, The Multimediation of the Lifeworld, in Nth, Winfried (ed.),

Semiotics of the Media. 61-78. Berlin & New York: Mouton de Gruyter.Sonesson, Gran, 1997d, Semitica cultural de la sociedad de la imagen/Bildsamhllets

kultursemiotik. In Heterognesis, VI; 20, 16-43.Sonesson, Gran, 1998a, That there are many kinds of iconic signs. In Visio, 3, 1, 33-54.Sonesson, Gran, 1998b, Icon Iconicity Index Indexicality, in Encyclopaedia of

Semiotics. Bouissac, Paul, ed., New York & London: Oxford University Press.Sonesson, Gran, 1999: Post-photography and beyond. From mechanical reproduction to

digital production. In Visio 4, 1, 11-36.Sonesson, Gran, 2000: Iconicity in the ecology of semiosis, In In Iconicity - A

Fundamental Problem in Semiotics. Troels Deng Johansson, Martin Skov & BeritBrogaard (eds.), 59-80. Aarhus: NSU Press.

Sonesson, Gran, 2001a: De liconicit de limage liconicit des gestes, Actes ducongrs ORAGE 2001 ORAlit et Gestualit, Aix-en-Provence, Juin 18-22, 2001. Cave,Christian, Guatella, Isabelle, & Santi, Serge (eds.), 47-55. Paris : LHarmattan.

Sonesson, Gran, 2001b: La retorica del mondo della vita. In Modo dellimmagine.Bologna: Esculapio, Pierluigi Basso (ed.), 93-112 (Actes of the 5th Congress of theInternational Association for Visual Semiotics, Siena, Italy, 1998).

Sonesson, Gran, 2001c: From Semiosis to Ecology. On the theory of iconicity and itsconsequences for the ontology of the Lifeworld. In Visio, 6, 2-3, 85-110.

Sonesson, Gran, 2001d: The pencils of nature and culture: New light on on in theLifeworld. In Semiotica 136.1/4, 27-53.

Sonesson, Gran, under utgivning a: The Laokoon Paradigm. Meaning as a resource invisual and verbal arts. Utkommer i Papers from the fourth bi-annual meeting of theSwedish Society for Semiotic Studies, Ume University, November 18-20, 1999.

Sonesson, Gran, under utgivning b: Den allra nyaste Laokoon. Lessing i ljuset avmodern semiotik. Utkommer i Nya relationer mellan konstarter, Rossholm, Gran, &Sonesson, Gran, utg.

Sonesson, Gran, under utgivning c: Rhtorique du monde de la vie. I La smiotique.Hnault, Anne, & van der Fehr, Drude (eds.). Paris: PUF.

Uspenskij, Boris 1976, Semiotics of the Russian Icon. Lisse: Peter de Ridder Press.Worth, Sol 1981, Studying Visual Communication. Philadephia: University of

Pennsylvania Press.