BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC

UỐNG TINH KHIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI THỰC TẬP TỔNG HỢP

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tháng 1/ 2010

1

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên nhóm chúng em xin cảm ơn tất cả thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh

Tế đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cơ bản về chuyên ngành cũng như những kinh nghiệm

sống. Những điều này sẽ là những viên gạch nền tảng giúp cho chúng em xây dựng con

đường đi tới tương lai.

Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Bích Phương và

cô Nguyễn Thị Bình Minh đã nhiệt tình hướng dẫn cho chúng em trong quá trình học tập và

hoàn thành đề tài thực tập tổng hợp,cùng sự giúp đỡ thiết thực của nhà trường đã tạo điều

kiện cho chúng em hoàn thành đề tài

Chúng tôi xin chân cảm ơn những người tiêu dùng đã tận tình giúp đỡ, và tạo điều

kiện thuận lợi cho chúng tôi có được những thông tin chính xác và thiết thực nhất.

Xin cảm ơn tất cả những thành viên trong nhóm đã cùng chia sẻ những khó khăn, vất

vả trong suốt quá trình hoàn thành đề tài của nhóm.

Cuối cùng, Chúng em xin chúc toàn thể quý thầy cô Đại Học Nông Lâm luôn dồi dào

sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp giáo dục và hoạt động nghiên

cứu của mình.

Chân thành cảm ơn.

TP.HCM, 29/01/2010

Tập thể sinh viên

2

CHƯƠNG I..........................................................................................................................................8MỞ ĐẦU..............................................................................................................................................9

1.1.Đặt vấn đề...................................................................................................................................91.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài..........................................................................11

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................111.2.1.1. Mục tiêu chung........................................................................................................111.2.1.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................11

1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...........................................................................................111.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận..........................................................................................11

1.3.1. Phạm vi nội dung thực hiện..............................................................................................111.3.2. Phạm vi thời gian............................................................................................................121.3.3. Phạm vi không gian........................................................................................................12

CHƯƠNG II.....................................................................................................................................12TỔNG QUAN...................................................................................................................................13

2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:............................................................................................132.2. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu....................................................................................132.3. Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh.............................................................142.4. Tổng quan về SP....................................................................................................................15

2.4.1. SP đóng chai nhỏ (500ml- 1.5l)......................................................................................152.4.2. SP đóng chai lớn (19l-24l)..............................................................................................16

CHƯƠNG 3.......................................................................................................................................17CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................17

3.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................................173.1.1. Thị trường.......................................................................................................................17

3.1.1.1.Khái niệm thị trường...............................................................................................173.1.1.2.Phân loại thị trường.................................................................................................173.1.1.3.Vai trò và chức năng của thị trường......................................................................183.1.1.4. Phân khúc thị trường..............................................................................................19

3.1.2. Nghiên cứu thị trường....................................................................................................193.1.2.1. Khái niệm.................................................................................................................193.1.2.2. Quy trình nghiên cứu thị trường...........................................................................20

3.1.3. Nhu cầu............................................................................................................................213.1.3.1.Nhu cầu NTD...........................................................................................................213.1.3.2. Nhu cầu thị trường..................................................................................................22

3.1.4. Nghiên cứu hành vi NTD...............................................................................................223.1.4.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD............................................................223.1.4.2. Mô hình hành vi NTD.............................................................................................223.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng...............................233.1.4.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng..........................................................303.1.4.5. Sự thỏa mãn của NTD...............................................................................................343.1.4.6. Sự ràng buộc về ngân sách.....................................................................................343.1.4.7. Sở thích của NTD....................................................................................................36

3.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................363.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp................................................................................................363.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp..................................................................................................37

CHƯƠNG 4.......................................................................................................................................44KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................................................................44

4.1. Thực trạng NTK tại Thành Phố Hồ Chí Minh...................................................................44

3

4.2. Hành vi dẫn đến quyết định mua nước tinh khiết.............................................................464.2.1. Sản phẩm.........................................................................................................................474.2.2. Đối tượng sử dụng..........................................................................................................494.2.3. Địa điểm NTD thường mua NTK.................................................................................494.2.4. Những dịp NTD thường mua SP...................................................................................504.2.5. Mục đích sử dụng SP.....................................................................................................51

4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTK.................................................................524.3.1. Các nhân tố thuộc về cá nhân.......................................................................................53

4.3.1.1. Độ tuổi......................................................................................................................534.3.1.2. Trình độ chuyên môn và nghề nghiệp...................................................................534.3.1.3. Thu nhập/tháng.......................................................................................................554.3.1.4. Mối quan hệ giữa trình độ chuyên môn và thu nhập...........................................55

4.3.2. Nhu cầu............................................................................................................................564.3.2.1. Nhận ra nhu cầu......................................................................................................564.3.2.2.Tìm kiếm thông tin...................................................................................................574.3.2.3. Xem xét các lựa chọn..............................................................................................604.3.2.4. Quyết định mua.......................................................................................................604.3.2.5. Đánh giá sau khi mua..............................................................................................614.3.2.6. Các quyết định của NTD khi có thông tin không tôt về SP đang sử dụng.........62

4.3.3. Sản phẩm.........................................................................................................................634.3.3.1. Chủng loại................................................................................................................634.3.3.2. Kiểu dáng.................................................................................................................634.3.3.3. Giá cả........................................................................................................................644.3.3.4. Chất lượng...............................................................................................................654.3.3.5. Các nhãn hiệu NTK NTD thường sử dụng...........................................................66

4.4. Hành vi dẫn đến quyết định không mua NTK...................................................................664.4.1. Các nguyên nhân dẫn đến việc NTD không sử dụng SP............................................664.4.2. Các loại nước NTD sử dụng thay thế cho NTK...........................................................684.4.3. Đánh giá của NTD về NTK dẫn đến hành vi không sử dụng SP...............................68

4.4.3.1. Chủng loại SP..........................................................................................................684.4.3.2. Chất lượng SP..........................................................................................................694.4.3.3. Thông tin về SP trên thị trường.............................................................................704.4.3.4. Kiểu dáng SP............................................................................................................714.4.3.5. Mức độ tin tưởng vào chất lượng SP.....................................................................714.4.3.6. Dự định sử dụng SP trong tương lai......................................................................72

4.5. Đánh giá chung mức độ thõa mãn của NTD đối với SP NTK...........................................72CHƯƠNG V......................................................................................................................................74KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................................................74

5.1. Kết luận..................................................................................................................................745.2 Kiến nghị.................................................................................................................................74

4

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SP

NTK

NTD

Sản phẩm

Nước tinh khiết

Người tiêu dùng

5

DANH MỤC CÁC HÌNH Trang

Hình 3.1 NTD Sử Dụng Hàng Hóa Hay Thoát Khỏi Nó Như Thế Nào 25

Hình 4.1: Biểu Đồ Về Đối Tượng Sử Dụng SP 41

Hình 4.2: Lý Do NTD Chọn Mua ở Những Địa Điểm Được Chọn. 42

Hình 4.3: Những Dịp NTD Thường Mua SP. 43

Hình 4.4: Lý Do NTD Sử Dụng NTK. 44

Hình 4.5: Độ Tuổi Của NTD Trong Tổng Mẫu Điều Tra 45

Hình 4.6: Trình Độ Chuyên Môn Của NTD 45

Hình 4.7: Nghề Nghiệp Của NTD 46

Hình 4.8 : Thu Nhập Của NTD 47

Hình 4.9: Địa Điểm NTD Nhận Thông Tin Về SP 50

Hình 4.10: Đánh Giá Thông Tin Trên Thị Trường Hiện Nay Của NTD 51

Hình 4.11: Những Tiêu Chí NTD Lựa Chọn Khi Mua NTK. 52

Hình 4.12: Lý Do NTD Sử Dụng NTK. 53

Hình 4.13: Điều Hài Lòng Nhất Của NTD Sau Khi Sử Dụng SP. 54

Hình 4.14: Các Quyết Đinh Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về SP 54

Hình 4.15: Đánh Giá Của NTD Về Chủng Loại SP Trên Thị Trường 55

Hình 4.16: Đánh Giá Của NTD Về Kiểu Dáng SP 56

Hình 4.17: Đánh Giá Của NTD Về Giá Cả Của SP 57

Hình 4.18: Đánh Giá Của NTD Về Chất Lượng Của SP 57

Hình 4.19 Nguyên Nhân Không Sử Dụng NTK 59

Hình 4.20 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chủng Loại Của SP 61

Hình 4.21 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chất Lượng Của SP 61

6

Hình 4.22 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Thông Tin Của SP 62

Hình 4.23 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Kiểu Dáng Của SP 63

Hình 4.24 Mức Độ Tin Tưởng Của NTD Vào Chất Lượng SP. 63

Hình 4.25 Dự Định Của NTD Về Việc Sử Dụng SP 64

Hình 4.26 Đánh Giá Chung Mức Độ Thõa Mãn Của NTD Đối Với SP 65

7

DANH MỤC CÁC BẢNG Trang

Bảng 4.1: Số Lượng NTD Có Và Không Có Sử Dụng SP NTK. 38

Bảng 4.2: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại SP Thường Dùng. 39

Bảng 4.3: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại Dung Tích SP Thường Dùng 40

Bảng 4.4: Địa Điểm NTD Thường Mua SP. 41

Bảng 4.5: Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Chuyên Môn Và Thu Nhập NTD 48

Bảng 4.6: Mức Độ Sử Dụng SP Và Hoàn Cảnh Mua SP Của NTD 49

Bảng 4.7 Các Chủng Loại SP NTD Thường Sử Dụng 58

Bảng 4.8 Các Loại SP NTD Sử Dụng Thay Thế Cho NTK 60

8

CHƯƠNG I

MỞ ĐẦU

1.1.Đặt vấn đề

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng phát triển và

đi lên. Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của người dân, nâng cao đời

sống của họ. Mức sống được nâng lên kéo theo việc con người từ chổ được ăn no mặc ấm

chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp. Và đặc biệt họ chú trọng hơn đến vấn đề sức

khỏe của bản thân cũng như của gia đình. Điều này được thể hiện rõ nét trong việc con

người ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn sạch

– uống sạch”. Họ lựa chọn cho mình nhưng loại thực phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và

tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó nhu cầu về “nước sạch” cũng là vấn đề được đặt lên hàng

đầu, bởi vì ¾ trọng lượng của cơ thể con người là nước. Vì thế con người có thể nhịn ăn

trong một thời gian nhất định nhưng không thể nhịn khát. Chính vì những lẽ đó mà các để

đảm bảo tốt cho súc khỏe các khái niệm về nước sạch, nước khoáng, nước tinh khiết… ngày

càng được quan tâm sâu sắc.

Vì vậy từ lâu nước tinh khiết đóng chai (hay đóng bình) đã ngày càng trở nên phổ biến

trong đời sống sinh hoạt của nhiều gia đình, cơ quan, trường học. Việc sử dụng nước tinh

khiết đóng bình đã khiến nhiều người quên đi khái niệm uống nước đun sôi. Bởi vì nó vừa

tiện lợi, đảm bảo an toàn vệ sinh, mà giá cả lại phù hợp. Sự tiện dụng của nước đóng chai đã

khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn sàng sử dụng. Hiện  nước uống

đóng chai, đóng bình đã trở thành hàng hoá thiết yếu và được sử dụng phổ biến tại các cơ

quan, trường học, bệnh viện, nơi công cộng và gia đình.

Thấy được những nhu cầu thiết yếu đó, số lượng các cơ sở sản xuất, kinh doanh nước

uống tinh khiết đóng chai gia tăng rất nhanh về cả quy mô và công suất.

Số liệu thống kê cho thấy, hiện cả nước có hàng nghìn cơ sở sản xuất, hàng trăm nghìn cơ

sở kinh doanh mặt hàng này, nhưng chủ yếu là cơ sở sản xuất ở quy mô vừa và nhỏ, hình

9

thức phân phối là qua đại lý và bán lẻ tại gia đình. Chính điều này đã làm nảy sinh vấn đề về

chất lượng, vệ sinh an toàn đối với các SP nước uống đóng chai, đóng bình.

Bên cạnh đó theo giới chuyên môn SP nước uống đóng chai là mặt hàng rất dễ sản xuất,

từ nguyên liệu nước chỉ qua xử lý, đóng chai là đã thành thanh phẩm, vừa dễ sản xuất vừa

đem lại lợi nhuận cao. Chính vì những lẽ đó, hiện nay có rất nhiều cơ sở đã ồ ạt làm theo

kiểu “mì ăn liền”, bất chấp sức khoẻ NTD miễn sao thu lại khoản lợi nhuận thật lớn. Một

thực trạng đang hiển nhiên tồn tại tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh là nhiều

nơi không chịu đầu tư thiết bị, vệ sinh nhà xưởng nhưng lại tập trung khuếch trương nhãn

hiệu bằng phương pháp tiếp thị, quảng cáo rầm rộ để lừa dối NTD. Thế nhưng, NTD rất khó

nhận biết.

Mặt khác khi đặt mua nước uống đóng chai hầu như các khách hàng, thậm chí các cơ

quan, tổ chức vẫn chưa chú ý đến nhãn mác, tên tuổi cũng như thương hiệu của các hãng

sản xuất nước. Nắm bắt được yếu tố tâm lý này, các cơ sở sản xuất nước nhỏ lẻ đã đưa ra

những tên gọi na ná với những SP có uy tín, gây nhầm lẫn cho NTD. Đây chính là điều rất

đáng lo ngại về vấn đề đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe.

Trước tình hình đó, NTD  thật sự lo lắng, hoang mang, các câu hỏi luôn thường trực

trong đầu "Uống nước nào?"; “Cách nào tìm cho mình một thương hiệu nước uống được các

cơ quan chức năng khẳng định là đạt yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm?”.

Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP nước uống đóng chai như thế nào

để đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe trước thực trạng thị trường nước uống đóng

chai đang diễn ra phức tạp như thế. Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ.

Bên cạnh đó, mức độ thõa mãn của NTD đối với SP nước uống đóng chai mà họ đang sử

dụng như thế nào? Cũng như thị trường nước uống đóng chai mà các nhà sản xuất cung cấp

có đa dạng để họ có thể lựa chọn cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp

ứng được nhu cầu của họ hay không?

10

Thấy được sự cần thiết của vấn đề, và được sự cho phép của giáo viên hướng dẫn, chúng

tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC

UỐNG ĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

Trong quá trình nghiên cứu đề tài do thời gian và điều kiện có hạn, đề tài không tránh

khỏi những thiếu sót và hạn chế. Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý

thầy cô, và các bạn để đê tài hoàn thiện hơn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.1. Mục tiêu chung

Đo lường sự thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các loại nước uống tinh khiết đóng

chai trên thị trường

1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với nước uống đóng

chai.

Đánh giá mức độ thỏa mãn của NTD (tập trung vào NTD là cá nhân và hộ gia đình) đối

với chất lượng SP nước uống tinh khiết đóng chai trên thị trường TP HCM.

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng SP trong thời gian tới.

1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài đánh giá mức độ thoả mãn của NTD đối với các SP nước uống đóng chai tại TP

HCM giúp các doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa

mãn và mức độ thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các SP nước uống tinh khiết đóng

chai. Từ đó các doanh ngiệp có thể đề ra biện pháp thích hợp nhằm tăng sự thỏa mãn NTD,

nâng cao ưu thế cạnh tranh và thu hút khách hàng tham gia sử dụng SP của doanh nghiệp.

Về phía khách hàng , họ có thể bày tỏ những suy nghĩ, nhận định, mong muốn, nhu cầu của

mình để có thể được phục vụ tốt hơn.

11

1.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận

1.3.1. Phạm vi nội dung thực hiện

Khảo sát thực tế tại địa bàn về sự mong đợi cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng

về các SP nước uống tinh khiết tại TP HCM.

Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mục đích khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng.

Trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng an toàn vệ sinh

thực phẩm và giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NTD.

1.3.2. Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 01/ 2010

1.3.3. Phạm vi không gian

Đề tài tập trung nghiên cứu phỏng vấn NTD về SP nước uống tinh khiết ở thành phố Hồ

Chí Minh. Với mật độ dân số trên 7 triệu dân nên đề tài tập trung điều tra tại một số quận,

khu vực nội thành có mật độ dân số cao như : Q.1,Q.3,Q.5,Q.10.

12

CHƯƠNG II

TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở thu thập dữ liệu từ thị trường nước uống đóng chai qua đó phân tích và

đưa ra kết quả.

2.2. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu

Văn hóa tiêu dùng của NTD Sài Gòn nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, có

3 đặc điểm cơ bản: Tiêu dùng dựa trên Giá trị - Tiêu dùng Thông minh - Tiêu dùng có

Trách nhiệm

NTD Sài Gòn với thu nhập khá cao đã lựa chọn những SP có chất lượng tốt hơn, tiêu chí

hàng đầu để họ lựa chọn SP không còn là rẻ nữa mà phải chất lượng.Quá trình lựa chọn SP

của NTD TP.HCM cũng thay nhiều trong thời đại bùng nổ thông tin, các SP được cung cấp

đầy đủ thông tin giúp NTD lựa chọn được những SP tốt nhất cho mình.Các yếu tố xã hội

cũng ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng, những SP có lợi cho cộng đồng, cho môi trường sẽ

được ưu tiên.

Người ta có thể thấy rõ mức độ tiêu xài của người Sài Gòn bằng cách đơn giản nhất là

đếm số lượng các siêu thị, trung tâm thương mại đang và sắp hiện diện ở TP này. TPHCM

hiện đứng đầu cả nước về mật độ siêu thị và các trung tâm mua sắm xuất hiện dày đặc từ

mặt hàng thời trang đến kim khí điện-máy. Riêng số lượng các shop, cửa hàng thì đếm

không xuể.

NTD Sài Gòn có thói quen thay đổi theo xu thế, dễ chấp nhận cái mới chứ không gắn bó

lâu dài với một nhãn hiệu hoặc dòng SP cố định

Người Sài Gòn có mua nhiều món và giá trị mỗi món hàng ở mức trung bình nhưng họ

lại mua nhiều lần vì họ thích sự mới mẻ.

13

Nhiều doanh nghiệp nhận xét chung rằng: NTD TPHCM cực kỳ nhạy cảm và rất thích

các chương trình khuyến mãi

Đối với giới trẻ ở Sài Gòn, đi mua sắm là một thú vui. Trung bình 1-2 tuần, họ lại đi dạo

tìm kiếm mặt hàng và mua. Với họ, thích thì mua, ít nghĩ đến vấn đề đắt, rẻ

Có điểm khác biệt trong thói quen mua sắm của những người dưới 35 tuổi là mua những

loại hàng giá không quá đắt, mỗi lần mua không nhiều, chỉ vài món nhưng lại mua thường

xuyên, nên nếu tính theo tổng số tiền chi thì NTD trẻ mới là khách “sộp”. 

2.3. Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,01 km². Giữ

vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 7,5%

dân số của Việt Nam nhưng chiếm 20,2 % tổng SP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp

của cả quốc gia. Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một

đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ,

đường sắt, đường thủy và đường không. Vào năm 2007, thành phố đón khoảng 3 triệu

khách du lịch quốc tế, tức 70 % lượng khách vào Việt Nam. Các lĩnh vực giáo dục, truyền

thông, thể thao, giải trí, Thành phố Hồ Chí Minh đều giữ vai trò quan trọng bậc nhất.

Nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về lĩnh vực, từ khai thác mỏ, thủy sản,

nông nghiệp, công nghiệp chế biến, xây dựng đến du lịch, tài chính... Cơ cấu kinh tế của

thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là

khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất:

51,1%. Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và

thủy sản chỉ chiếm 1,2%. GDP của thành phố trong năm 2009 ước đạt 339.917 tỷ đồng, tăng

8% so với năm 2008. Tổng mức doanh thu bán lẻ hàng hoá và dịch vụ ước đạt 276.689 tỷ

đồng, tăng 18,9%. Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu ước đạt 32,162 tỷ USD.Thu nhập bình

quân đầu người ở thành phố đạt 2.100 USD/năm,(2007)

14

Dân cư

Theo kết quả đi số điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh có dân số 7.123.340 người,

gồm 1.812.086 hộ dân, bình quân 3,93 người/hộ. Phân theo giới tính: Nam có 3.425.925

người chiếm 48,1%, nữ có 3.697.415 người chiếm 51,9% . Dân số thành phố tăng nhanh,

tốc độ tăng 3,53%/năm, chiếm 22% số dân tăng thêm của cả nước trong vòng 10 năm. Quận

Bình Tân có dân số lớn nhất với 572.796 người.huyện Cần Giờ có dân số thấp nhất với

68.213 người.. Theo số liệu thống kê năm 2004, Thành phố Hồ Chí Minh cũng có gần một

phần năm là dân nhập cư từ các tỉnh khác.

Sự phân bố dân cư ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều, ngay cả các quận nội ô.

Trong khi các quận 3, 4, 5 hay 10, 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km² thì các quận

2, 9, 12 chỉ khoảng 2.000 tới 6.000 người/km². Ở các huyện ngoại thành, mật độ dân số rất

thấp, như Cần Giờ chỉ có 96 người/km². Về mức độ gia tăng dân số, trong khi tỷ lệ tăng tự

nhiên 1,07% thì tỷ lệ tăng cơ học lên tới 1,9%.

Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so với mức

bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày rất lớn do những tác động

của nền kinh tế thị trường. Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại cao hơn nhiều

so với ngành sản xuất. Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với

các huyện ở ngoại thành.

2.4. Tổng quan về SP

Các sản phẩm nước uống đóng chai thông dụng:

2.4.1. SP đóng chai nhỏ (500ml- 1.5l)

Dùng cho cá nhân

Các SP nước uống đóng chai nhỏ được phân

phối rộng khắp các cửa hàng bán lẻ siêu thị chợ

tạp hóa và quán cà phê chủ yếu đáp ứng nhu cầu

15

giải khát hàng ngày. Các SP này vừa tiện lợi và giá cả phải chăng . đáp ứng được nhu cầu

của đa số các bạn trẻ, công nhân viên chức …

Các chủng loại SP thông dụng trên thị trường như: lavie, aquafina, joy, vina ….

2.4.2. SP đóng chai lớn (19l-24l)

Dùng cho tập thể và hộ gia đình

Là loại SP được tiêu thụ mạnh nhất và có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường

vì khả năng đáp ứng nhu cầu cho hộ gia đình và trong môi trường tập thể, với giá cả rẻ và

được phân phối rộng rãi trên thị trường các dòng SP này được tiêu thụ mạnh mẽ và là một

phân khúc thị trường béo bở cho các công ty và cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khai thác.

Đa số các SP dạng này đều do các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, hộ gia đình sản xuất không có

thương hiệu uy tín trên thị trường và không rõ chất lượng tuy nhiên do nhu cầu và sự tiện

lợi của dòng SP này nó vẫn được tiêu thụ mạnh đặc biệt ở các tập trung nhiều ở các đối

tượng có thu nhập thấp như công nhân, sinh viên … các khu công nghiệp khu chế xuất công

ty xí nghiệp…..

16

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận

3.1.1. Thị trường

3.1.1.1.Khái niệm thị trường

Theo quan điểm của nhà tiếp thị, thị trường là tập hợp những người đang mua và đang

có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó.Như vậy có thể nói ra đời và phát triển cùng với sự ra

đời và phát triển của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa.

Có 3 điều kiện chính để hình thành thị trường:

- Có SP mà thị trường cần

- Khách hàng có nhu cầu

- Khách hàng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó.

3.1.1.2.Phân loại thị trường

Căn cứ theo mối quan hệ không gian, địa lý,người ta chia thị trường thành:

Thị trường trong nước và thị trường quốc tế

Thị trường địa phương và thị trường toàn quốc.

Thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam.

Thị trường nông thôn và thành thị.

Căn cứ theo đối tượng mua bán

17

Căn cứ theo mặt hàng mua bán: gồm có thị trường kim loại, nông sản thực phẩm,du

lịch, cao su, tiền tệ chứng khoán…

Căn cứ theo khả năng thanh toán: thị trường tương lai và thị trường hiện tại.

Căn cứ theo đặc điểm số lượng

Nguồn tham gia :

Một Một số Nhiều

Phần chiếm được : Lớn Trung bình Nhỏ

(thị phần)

Nguồn : ThS Trần Đình Lý , 2007

3.1.1.3.Vai trò và chức năng của thị trường

Vai trò thị trường

Thị trường có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các quốc gia.Sự

biến động của giá cả hàng hóa, các tư liệu sản xuất, nguyên vật liệu,… trên thị trường đều

xuất phát từ việc đảm bảo sản xuất đúng hàng hóa hoặc dịch vụ mà xã hội có nhu cầu.Đây

cũng là nơi doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh cạnh tranh của doanh

nghiệp mình, từ đó có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường và

sự phát triển của doanh nghiệp.

Những chức năng cơ bản của thị trường:

Chức năng thừa nhận: Có thừa nhận công dụng xã hội của SP và chi phí loa động để sản

xuất ra SP mới có thể xác định mức độ giá trị hàng hóa được thực hiện.

Chức năng thực hiện: là khi người sản xuất đem hàng hóa ra thị trường bán, trao đổi cho

người khác.

18

Chức năng điều tiết: Đòn bẩy kích thích giảm chi phí sẽ dần đến hạn chế sản xuất và tiêu

dùng.

Chức năng cung cấp thông tin: Đây là chức năng quan trọng nhất của thị trường. Thị

trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu xã hội, số lượng giá cả, xu hướng thay đổi nhu

cầu của các loại hàng hóa, dịch vụ.Những thông tin này giúp nhà SX hàng hóa điều chỉnh

việc sản xuất cho phù hợp quan hệ cung cầu và thị hiếu NTD.

3.1.1.4. Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành những bộ phận theo từng nhóm

khách hàng cụ thể tương đối đồng nhất trên cơ sở những khác biệt về khu vực, đơn vị hành

chính, đặc điểm tâm sinh lý hoặc theo lợi ích… Như vậy, nhờ có phân khúc thị trường mà

nhà SX có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên

cùng một thị trường.

Để có được sự phân khúc thị trường chính xác và hiệu quả , ta cần đảm bào các yêu cầu

sau:

Tính đo lường

Tính tiếp cận

Tính hấp dẫn

Tính hành động

3.1.2. Nghiên cứu thị trường

3.1.2.1. Khái niệm

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cung cấp thông

tin hỗ trợ cho qua trình ra quyết định liên quan đến hoạt động Marketing, thông tin được sử

dụng để:

Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề MKT

19

Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động MKT

Theo dõi việc thực hiện MKT

Phát triển nhận thức vể MKT.

Thông tin thị trường gồm 2 loại:

Thông tin thứ cấp: thông tin đã có sẵn trong các báo cáo tài chính, bảng tổng kết cuối

năm,…. Đã được thu thập để phục vụ cho một mục đích khác.

Thông tin sơ cấp: thu thập qua hình thức hỏi nhiều người, tổng hợp ý kiến và đưa ra

kết quả chung nhất.

3.1.2.2. Quy trình nghiên cứu thị trường

Có 6 bước để thực hiện nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu:

Để xác định mục tiêu nghiên cứu càn làm rõ vấn đề MKT của doanh nghiệp và vấn đề

nghiên cứu.Ta cần phải xác định :

Ta dự định làm gì?

Ta đang cân nhắc những quyết định nào?

Những trở ngại nào ảnh hưởng đến quyết định đó?

Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập

Cần thu thập những thông tin thật sự cần thiết cho quá trình ra quyết định.

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

Tùy vào quy mô lớn hay nhỏ, nhu cầu của doanh nghiệp mà người thiết kế nghiên cứu

đưa ra những phương pháp thiết kế khác nhau.

Bước 4: Thu thập dữ liệu

20

Việc lựa chọn pp thu thập dữ liệu căn cứ vào các tiêu chí sau

Ngân sách dành cho nghiên cứu

Thời gian

Số lượng thông tin cần thu thập

Yêu cầu về chất lượng của thông tin cần thu thập

Tính chất của thông tin

Đặc điểm mẫu chọn.

Bước 5: Xử lý dự liệu và phân tích thông tin.

Bước 6: Trình bày kết quả

Kết quả nghiên cứu cần trình bày đầy đủ theo các nội dung chính như: phần giới thiệu,

phần nội dung chính, phần kết luận và phần phụ lục.

3.1.3. Nhu cầu

3.1.3.1.Nhu cầu NTD

Theo Philip Kotler thì “ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm

nhận được”.Nhu cầu của con người là rất đa dạng và phức tạp.Ta cần phải tiến hành phân

tổ, nhóm như:

Nhu cầu thiết yếu – nhu cầu còn lại

Nhu cầu bắt buộc – Nhu cầu mong muốn

Nhu cầu có khả năng thanh tóan - không có khả năng thanh tóan

Nhu cầu ăn, ở, đi lại, văn hóa, thể thao, giải trí…

3.1.3.2. Nhu cầu thị trường

21

Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại

khách hang nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một

hoàn cảnh tiếp thị nhất định dưới một mức đọ phối hợp nhất định các nỗ lực của ngành đó.

Q = n * p * q

Q: tổng cầu thị trường

n: số lượng người mua trong thị trường

p: giá của một đơn vị SP

q: số lượng mà một khách hang mua trung bình / đơn vị thời gian

3.1.4. Nghiên cứu hành vi NTD

3.1.4.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD

Mục đích của Marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của nhừng

khách hang mục tiêu. Tuy nhiên, việc có thể hiểu được khách hang không phải là đơn giản.

khách hang có thể nói ra những nhu cầu và mông muốn của mình, nhưng khi làm lại theo

một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình và chỉ biết đáp

ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng.

Vì vậy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dung có vai trò rất quan trọng. nó sẽ gợi ý để

phát triển SP mới, tính năng của SP, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những

yếu tố khác để đề ra chiến lược Marketing hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh

nghiệp phát triển.

3.1.4.2. Mô hình hành vi NTD

Đối với những cửa hàng, công ty có quy mô vừa và nhỏ, người ta có thể hiểu khách

hàng của họ thông qua những kinh nghiệm bán hàng hằng ngày. Tuy nhiên , đối với những

công ty có quy mô và thị trường càng lớn, sự tiếp xúc với nhu cầu khách hàng của nhà quản

trị không còn nữa. vì vậy, việc áp dụng mô hình hành vi người mua hàng sẽ giúp công ty

22

hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác

động và lúc quyết định mua. Chủ yếu có hai câu hỏi lớn mà nhà quản trị cần tập trung:

Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế

nào đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

3.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng

NTD không thông qua quyết định của mình mà không chịu ảnh hưởng bởi bất kỳ tác

động bên ngoài nào. Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động rất mạnh mẽ

đến quyết định mua hàng của họ. Vì vậy dù chúng không chịu kiểm soát từ phía các nhà

hoạt động thị trường nhưng nhất thiết phải chú ý đến chúng.

23

Các tác

nhân

Marketing

Các tác

nhân

khác

SP

Giá

Địa điểm

Khuyến

mãi

Kinh tế

Công

nghệ

Chính

trị

Văn

hoá

Đặc

điểm

người

mua

Quá trình quyết

định của người

mua

Văn hoá

Xã hội

Cá tính

Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông

tin

Đánh giá

Quyết định

Hành vi mua sắm

Quyết định của

người mua

Lựa chọn SP

Lựa chọn nhãn

hiệu

Lựa chọn đại lý

Định thời gian mua

Định số lượng mua

Yếu tố văn hoá

24

Người mua

Yếu tố xã hội

- Các nhóm tham

khảo

- Gia đình

- Vai trò và địa vị

Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác & giai

đoạn của chu

trình đời sống gia

đình

- Nghề nghiệp

- Tình trạng kinh

tế

- Kiểu nhân cách

và quan niệm về

bản thân.

- Lối sống

Yếu tố tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Tri thức

- Niềm tin và thái độ

Yếu tố văn hoá

- Nền văn hoá

- Nhánh văn hoá

- Địa vị xã hội

Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dung, chúng bao

gồm:

Nền văn hoá

Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. nó là sự

tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những

định chế xã hội khác nhau trong nền văn hoá mà người đó đang sống.

Nhánh văn hoá

Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ

hoà nhập cho thành viên của nó. Chúng bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng

tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhóm văn hoá sẽ tạo nên phân khúc thị trường quan trọng, là

những thị trường mà người làm công tác Marketing luôn chú trọng ki phát triển SP.

Địa vị xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội

chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp thứ tự đẳng

cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ichsvaf hành vi đạo đức giống nhau

ở các thành viên. Chính những đặc điểm này sẽ tạo những SP có tính năng và phẩm chất

phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau.

Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dung cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các

nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo

Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của

người trong nhóm, như nhóm thành viên gồm những người tham gia và tác động qua lại lẫn

nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên, nhóm thứ cấp

không đòi hỏi người tham gia chính thức tham gia và ít quan hệ giao tiếp thường xuyên,…

25

Nhiệm vụ của những người làm Marketing là cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo

của khách hàng mục tiêu của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái

độ và sự tự ý niệm của một người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực

chung, và do đó có thể tác doongk đến cách lựa chọn SP và nhãn hiệu trong thực tế của

người đó.

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ít nhất theo ba bước sau: thứ nhất là cá nhân đụng chạm

với những biểu hiện hành vi và lối sống mới. thứ hai là nhóm tác động đến thái độ của cá

nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. Và cuối cùng là nhóm thúc ép cá nhân ưng

thuận, dẫn đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.

Ảnh hưởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hoá được mua chịu sự ảnh hưởng bởi nhóm

tham khaormaf người mua kính trọng. vì vậy tập thể càng đoàn kết, quá trình thông tin trong

tập thể càng hiệu quả và cá nhân àng đề cao tập thể thì ảnh hưởng của tập thể đến sự hình

thành những ý niệm của cá nhân về những ưu điểm của hàng hoá và nhãn hiệu sẽ càng lớn.

Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua như:

cha mẹ, ông bà, anh chị,… Ngay khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với các

thành viên trong gia đình thì ảnh hưởng của những người trong gia đình đối với hành vi

không ý thức của người đó vẫn rất đáng kể. đặc biệt ở những nước sống theo kiểu gia đình “

đại đồng đường ” thì ảnh hưởng đó có thể coi là có tính chất quyết định.

Trong gia đình nhỏ chỉ có vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi tiêu những

SP hàng ngày cao hơn. Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể là người quyết định mua

hàng hoặc cho ý kiến tham khảo. tuỳ giá trị mặt hàng cao hay thấp mà số người tham gia ý

kiến tỷ lệ thuận theo chiều nhiều hay ít. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trường cân tìm hiểu mức

độ ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có

được chiến lược Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho SP của mình.

Vai trò và địa vì xã hội

26

Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ

chức, câu lạc bộ,… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và

địa vị của họ. Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, thì

việc họ lựa chon SP nào cũng thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những người

làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của

phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được sự thành công.

Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác nhân

quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Gồm 9 chu trình đời sống sau đây: Giai

đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông đủ II, tổ ấm đông đủ III, tổ

ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng vẫn làm việc, sống một mình đã nghỉ

hưu.

Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà làm

marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình.

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ. Ví dụ

những người có thu nhập cao họ sẽ đòi hỏi một SP có chất lượng và mẫu mã khác với

những người có thu nhập thấp. Vì vậy, nhà làm marketing của công ty cần cố gắng xác định

các phân khúc thị trường tương ứng với mỗi tầng lớp khác nhau.

Tình trạng kinh tế của một người

Gồm thu nhập có thể chi tiể được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay

mượn, thái độ đối với việc chi tiể và tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những hàng

hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong

thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế

27

lại, xác định vị trí và đánh giá lại SP của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy ra, tiếp

tục đảm bảo các giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua của

người đó, Đó chính là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người, dẫn đến những phản ứng

tương đối nhất quán và lâu bền. Nhân cách một người thường được mô tả bằng những nét

như sau tự tin, có uy lực, tính độc lập, long tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ

thích nghi. Nó có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dung, vì ta có

thể dễ dàng phân loại khách hàng mục tiêu của mình từ đó lựa chọn SP và nhãn hiệu phù

hợp.

Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm của bản than. Điều đó có nghĩa là hình ảnh và

phong cách của SP đựoc mua phau tương xứng với hình ảnh của bản than người mua. Tuy

nhiên khái niệm này không được rõ rang lắm, nên nó thường có được sự thành công khi kết

hợp với lý thuyết khác trong việc dự đoán phản ứng của NTD với SP hàng hóa đó.

Yếu tố tâm lý.

Việc lựa chọn mua sắm của 1 người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là: động cơ,

nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu

cầu có nguồn gốc sinh học như sự căng thẳng về sinh lý, đói, khát, khó chịu. Một số khác có

nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần.

Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý có thể thúc đẩy con người hành động ngay khi nó đủ

mạnh. Vì vậy, một động cơ chính là một nhu cầu đã có sức mạnh để thôi thúc người ta hành

động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng thẳng.

Nhận thức

28

Một người có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sang làm việc. Vấn đề là người

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó

về tình huống lúc đó. Vậy điều này đã dẫn đến có nhiều tình huống khác nhau về một tình

huống như vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua 5 giác quan:

thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác, nhưng mỗi người lại suy xét, tổ chức và

giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Sự nhận thức khác nhau bởi nó

trải qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có

chọn lọc.

Sự quan tâm có chọn lọc: Phần lớn những kích thích hằng ngày không quan trọng sẽ bị

sang lọc đi. Những nhân tố kích thích mà họ thường chú trọng là: nhân tố kích thích có liên

quan đến nhu cầu hiện có, nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi và những nhân tố kích

thích có điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Vì vậy, để có được sự quan

tâm có chọn lọc của NTD, nhà marketing phải cố gắng hết sức thu hút sự chú ý của NTD.

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay khi chú ý những ưu điểm của SP, NTD cũng có thể không

nhất thiết tiếp nhận đúng dự kiến. Họ thường cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ

của mình. Họ có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng ủng hộ chứ không phải

thách thức với những quan niệm đã sãn có.

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng quên đi nhiều cái mà họ học được và

giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình, từ đó quên đi những ưu điểm

không ủng hộ thái độ và niềm tin của họ.

Sự tồn tại 3 đặc điểm này – tính chọn lọc của tri giác, sự bóp méo và sự ghi nhớ, là một

qúa trình nhà hoạt động thị trường cần nỗ lực rất nhiều để đưa thông báo của mình tiếp cận

và ghi nhớ được với NTD.

Tri thức

Khi người ta hành động cũng là họ đã đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả

những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của bản than, thông qua

sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản

29

ứng đáp lại và củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ

có thể tạo một nhu cầu đối với một SP bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh

mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của

NTD.

Niềm tin và thái độ

Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm

tin này có thể dựa trên cơ sở sự hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. Chúng cũng có thể có

hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm. Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của NTD đối

với SP của họ rất quan trọng. Nếu có bất kỳ một niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở

việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uồn nắn để củng cố lại niềm tin đó.

Thái độ diễn tả sự đành giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững, những cảm giác,

những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay

một ý tưởng nào đó. Con người có thái độ đối với hầu hết mọi việc như: tôn giáo, chính trị,

âm nhạc… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến

với nó hay xa rời nó. Thái độ cũng làm cho người ta sử sự một cách nhất quán đối với

những sự vật tương tự, cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Tuy nhiên, do thái độ được hình

thành theo một khuôn mẫu nhất quán, rất khó thay đổi, nên nếu muốn thay đổi một thái độ

nào đó phải thay đổi những thái độ khác nữa.

3.1.4.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng.

Thông thường, trong mỗi lần mua hàng bất kỳ, người mua thường phải trải qua 5 giai

đoạn dưới đây:

Ý thức vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu từ việc người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu.

Người đó có thể thấy đươc sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Ở

giai đoạn này, nhà hoạt động thị trường cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con

người đến chỗ ý thức vấn đề. Như vậy, nhà hoạt động marketing sẽ có khả năng phát hiện

30

những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của NTD đến hàng hóa hơn những tác

nhân khác, từ đó soạn thỏa những chương trình marketing hợp lý hơn.

Tìm kiếm thông tin

Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn tiêu dùng và dễ kiếm thị họ

sẽ mua ngay. Nếu không đủ sự thôi thúc thì nhu cầu đó có thể xếp lại trong trí nhớ hoặc

được bổ sung bởi thông tin. Thông thường có các nguồn thông tin sau:

Nguồn thông tin cá nhân( gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen)

Nguồn thông tin thương mại( quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh,

bao bì, triển lãm)

Nguồn thông tin phổ thông( phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu và phân loại NTD)

Nguồn thông tin kinh nghiệm( nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)

Mức độ ảnh hưởng của những thông tin này còn biến đổi tùy thuộc vào chủng loại hàng

hóa và đặc tính của người mua, nhưng nhiều nhất là nguồn thông tin thương mại. Những

nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn hiệu quả nhất.

Thông qua những nguồn thông tin, NTD có thể hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu có trên thị

trường và những tính chất của chúng. Vì vậy, công ty cần xây dựng tốt hệ thống Marketing

- mix sao cho có thể đưa nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa

chọn của NTD. Còn những thông tin NTD đang sử dụng, nhà Marketing phải phát hiện đầy

đủ rồi xác định được thông tin tương đối của chúng, như là lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu

như thế nào, họ còn những thông tin nào nữa, họ đánh giá nguồn thông tin đã sử dụng ra

sao…

Đánh giá phương án

NTD sẽ đánh giá phương án mua hàng thông qua các khái niệm sau:

31

Thứ nhất là thuộc tính hàng hóa. Mọi NTD đều xem một hàng hóa bất kỳ là tập

hợp của các thuộc tính nhất định, và mỗi NTD xem những thuộc tính khác nhau

là quan trọng đối với mỉnh. Họ sẽ chú trọng đến những thuộc tính nào có liên

quan đến nhu cầu của mình nhiếu nhất.

Thứ hai là NTD có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan trọng khác

nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình. Tuy nhiên, yếu

tố này không mang tính khách quan vì có thể NTD mới bị tác động bởi quảng

cáo, hay có những thuộc tính quan trọng hơn NTD chưa nhắc đến.

Thứ ba chính là khuynh hướng xây dựng niềm tin cho mình một tập hợp những

nhãn hiệu hàng hóa. Niềm tin của NTD có thể bị dao động từ tri thức về những

thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm bản thân đến những tri thức là kết quả

của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Thứ tư là NTD thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích, nó mô tả

mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính. Ngoài sự ưa chuộng một nhãn

hiệu nào đó còn tùy thuộc sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trường và giá cả

của chúng.

Thứ năm là thái độ với các nhãn hiệu được hình thành ở NTD sau khi đã đánh giá

chúng.

Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá các phương án, NTD sẽ xếp hạng các đội tượng trong bộ nhãn hiệu

mình lựa chọn, và chọn món hàng ưa thích nhất. Nhưng cũng phải qua thêm 2 yếu tố, đó là

thái độ của những người khác và các yếu tố dự kiến ngoài tình huống đó. Thái độ phản đối

hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và mức độ gần gũi của người đó với NTD

càng gần thì NTD càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của

mình.

Phản ứng với hàng đã mua

32

Sau khi mua hàng, NTD có thể hài lòng hoặc không hài lòng và có phản ứng với

những món hàng đã mua.

Sự thỏa mãn với hàng đã mua: Cái gì quyết định mức độ hài lòng hay không hài lòng của

NTD về món hàng đã mua. Đó chính là mối tương quan giữa sự mong đợi của NTD và

những thuộc tính sử dụng của hàng hóa mà NTD lĩnh hội được. Nếu hàng hóa phù hợp với

mong đợi thì họ hài lòng, cao hơn thì rất hài lòng và thấp hơn thì không hài lòng.

Hoạt động sau khi mua

Nếu hài lòng thì người mua chác chắn sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra, họ cũng thích

chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với người khác. Người không hài lòng sẽ có

những phản ứng khác như không sử dụng, trả lại người bán hay cố gắng tìm thông tin tốt về

các khách hàng đã mua, thậm chí khiếu nại lên công ty, đồng thời không mua món hàng đó

trong tương lai và hay phát biểu cảm tưởng xấu với bạn bè và người khác.

Số phận cuối cùng của món hàng đã mua: Người bán hàng cần nghiên cứu xem người ta

sử dụng hàng như thế nào và thoát khỏi nó như thế nào để tìm ra lời giải cho những vấn đề

hay khả năng chắc sẽ xuất hiện.

Hình 3.1 NTD Sử Dụng Hàng Hóa Hay Thoát Khỏi Nó Như Thế Nào

Nguồn: Philip Kotler, 2003

33

Hàng hóa

Loại bỏ hàng hóa trong một thời gian (cho thuê hoặc cho mượn)

Vĩnh viễn loại bỏ hàng hóa

Giữ lại hàng hóa cho bản thân (sử dụng như ý định lúc đầu) hoặc cho những mục đích mới.

Trả lại (sử dụng hoặc bán)

Đổi lại hàng khác

Bán lại cho người khác

Vứt bỏ

Hiểu được các nhu cầu của NTD và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của

Marketing. Sau khi hiểu rõ người tham dự quá trình mua hàng và cái gì có ảnh hưởng chủ

yếu đến quá trình mua hàng của họ, ta có thể có chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì

mức cung lớn cho thị truòng mục tiêu.

3.1.4.5. Sự thỏa mãn của NTD

Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi doanh

nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình thỏa mãn với những SP và

dịch vụ cung cấp cho họ.

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng. Theo Oliver (1997), sự thỏa

mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một SP hoặc

dịch vụ. Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn khách hàng như một phản ứng mang tính cảm

xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một SP hay một dịch vụ. Zeithaml

and Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một SP

hay một dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của họ.

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng SP và sự thỏa mãn khách hàng có sự trùng khớp

vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng

giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; thỏa mãn

khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân, sự thỏa mãn có

tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and

Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau,

trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự thỏa

mãn khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà

nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch

vụ và thỏa mãn khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,

1996).

3.1.4.6. Sự ràng buộc về ngân sách

Yếu tố (1) và (2) xác định sự ràng buộc về ngân sách của NTD.

34

Sự ràng buộc về ngân sách mô tả các tập hợp hàng hóa khác nhau mà NTD có thể mua.

Đường ngân sách (Budget line)

Ví dụ 8: ngân sách tiêu dùng hai mặt hàng X và Y

B = PX*X + PY*Y (1)

Trong đó:

PX : giá mặt hàng X

PY : giá mặt hàng Y

X : mặt hàng X

Y : mặt hàng Y

B : hạn chế ngân sách ( Budget constraint)

PX*X + PX *Y ≤ B

=> Y= PX / PY * X + B / PY

Đường ngân sách có thể biểu diễn trong đồ thị sau:

Đường ngân sách cho thấy các phương án kết hợp tối đa về hàng hóa mà

NTD có thể mua ứng với mức thu nhập và giá phổ biến nhất định.

35

Y

0 X

AYA

XA

B/PX

B/PYĐường ngân sách

Ngoài ra, đường ngân sách còn thể hiện sự ràng buộc vào ngân sách ( thu nhập) và giá cả

của NTD. Nó chia không gian lựa chọn thành hai miền: tập hợp có thể đạt được và tập hợp

không thể đạt được, thể hiện tất cả các sự kết hợp có thể lựa chọn hai hàng hóa X và Y. do

vậy, đường ngân sách còn được gọi là đường giới hạn khả năng tiêu dùng.

Độ dốc của đường ngân sách chỉ phụ thuộc vào tỷ lệ của giá giữa hai mặt hàng.

Độ dốc của đường ngân sách = - (giá của hàng hóa trên trục hoành/giá hàng hóa trên

trục tung) = - PX/PY

3.1.4.7. Sở thích của NTD

Ba giả thiết cơ bản của người tiêu dung là:

NTD có thể sắp xếp thứ tự ưu tiên các phối hợp khác nhau giữa hai hàng hóa.

Sở thích có tính bắc cầu.

Thích có nhiều hàng hóa hơn là có ít hàng hóa ( với điều kiện đó là những hàng hóa

bình thường).

Khái niệm tính bắc cầu của sở thích ngụ ý rằng nếu như người nào đó thờ ơ (hay thích)

A hơn B, thờ ơ (hay thích) B hơn C, khi đó anh hoặc chị ta thờ ơ (hay thích) A hơn C. tính

bắc cầu của sở thích có thể xảy ra khi có sự nhất quán trong chọn lựa của NTD.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu thu thập từ nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp và xử lý.

Ưu điểm: thời gian thu thập ngắn, tiết kiệm chi phí.

Nhược điểm: độ tin cậy kém, hạn chế nội dung nghiên cứu.

Các nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp:

Các báo cáo về kết quả sản xuất và tiêu thụ SP, tình hình tài chính và nhân sự…

của các công ty.

36

Các số liệu trong các niên giám thống kê.

Các số liệu trong các sách, báo, tạp chí, tập san nghiên cứu khoa học, internet…

Các dữ liệu do các cơ quan, công ty chuyên thu thập dữ liệu cung cấp.

Thu thập từ các tài liệu tham khảo: Báo chí, internet, giáo trình, phương tiện

thông tin đại chúng… để có nhiều cơ sở làm rõ vấn đề nghiên cứu. Từ các dữ liệu thu

thập được, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho việc thu thập số liệu sơ cấp.

3.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp.

Mô tả hiện tượng định tính

Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu được thu thập lần đầu tiên từ đối tượng điều tra, chưa qua

tổng hợp và xư lý.

Thu thập gián tiếp: là việc thu thập dữ liệu thông qua gửi bảng câu hỏi, phiếu điều tra

cho đối tượng điều tra tự ghi chép. Từ bảng câu hỏi đã xây dựng tiến hành nghiên cứu và

phân tích định lượng.

Từ các dữ liệu thứ cấp đã thu thập, và quá trình nghiên cứu tại hiện trường ta tiến hành:

- Xây dựng các giả thiết nghiên cứu.

- Mô tả các dữ liệu định tính cho việc xây dựng bảng câu hỏi cấu trúc cho nghiên cứu

định lượng.

- Thiết kế bảng câu hỏi:

* Bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản sau đây:

- Phải có đầy đủ các câu hỏi mà người nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các câu trả

lời.

- Phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời.

* Qui trình thiết kế bảng câu hỏi:

1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập.

2. Xác định dạng phỏng vấn.

37

3. Đánh giá nội dung câu hỏi.

4. Xác định hình thức trả lời.

5. Xác định cách dùng thuật ngữ.

6. Xác định cấu trúc bảng câu hỏi.

7. Xác định hình thức bảng câu hỏi.

8. Thử lần 1 sửa chữa bản nháp cuối cùng.

Thu thập dữ liệu định lượng

Sau khi xây dựng hoàn tất bảng câu hỏi, tiến hành thu thập dữ liệu định lượng:

- Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không

theo một sự sắp xếp nào cả. Khi chọn mẫu, dựa vào dàn chọn mẫu đã được lập, tiến hành

chọn mẫu ngẫu nhiên các đơn vị mẫu từ tổng thể theo bảng số ngẫu nhiên (có thể xác định

từ phần mềm Excel)

Ưu điểm: dễ thực hiện, cho kết quả khá chính xác…

Nhược điểm: mất nhiều thời gian, chi phí cao…

Ta tiến hành thu thập dữ liệu định lượng theo các bước sau

i. Xác định cỡ mẫu:

Là việc xác định số lượng đơn vị điều tra cần thiết trong mẫu để thu thập dữ liệu. Một

mẫu hợp lý là mẫu vừa đáp ứng được độ tin cậy vừa phù hợp với điều kiện nhân lực, tài lực

và thời gian.

Trong đề tài nghiên cữu này ta sử dụng công thức đơn giản sau của Yamane (1967-

1986):

Trong đó:

n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra.

N: là mẫu tổng thể của địa bàn nghiên cứu.

38

n = N / (1 + N*e2)

e: là mức độ chính xác mong muốn..

Từ công thức trên ta tiến hành xác định cỡ mẫu:

Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì

dân số thành phố là 7.123.340 người (chiếm 8,30% dân số Việt Nam). Từ đó ta có:

N = 7.123.340

e = 0.06 (với mức độ tin cậy chọn trước là 94%).

Ta suy ra được n = 278.

Sau khi có được cỡ mẫu thích hợp, ta tiến hành chọn mẫu một lần nữa theo phương pháp

phân tầng để có thể lựa chọn khu vực thích hợp để tiến hành nghiên cứu định lượng.

* Phương pháp chọn mẫu phân tầng:

Phương pháp chọn mẫu phân tầng là phương pháp được thự hiện bằng cách người ta

chia đám đông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ. Các nhóm này thõa mãn một hoặc

một số các tiêu chuẩn nghiên cứu đã được đề ra. Để chọn phần tử cho mẫu trong từng

nhóm, nhà nghiên cứu có thể dùng phương pháp hệ thống hoặc ngẫu nhiên đơn giản.

Phương pháp chọn mẫu phân tầng có thể được thực hiện theo tỷ lệ hoặc không theo tỷ lệ.

Để đảm bảo tính đại diện trong phạm vi đề tài nghiên cứu ta tiến hành lựa chọn xác suất

một số quận nội ô TPHCM thỏa mãn một số các tiêu chí như có dân sô đông, thu nhập cao,

có nhu cầu tiêu dùng cao, tiến hành nghiên cứu dễ dàng … Bao gồm một số quận được chọn

xác suất như: 1, 3, 5, 10. Và tiến hành chọn mẫu phân tầng theo tỷ lệ số dân của các quận

này. Cụ thể như sau:

Quận Số dân Tỷ lệ (%) Số mẫu

1 178878 23 65

3 189764 25 69

39

5 170462 22 62

10 227226 30 82

Tổng 766330 100% 278

(Số dân lấy ở thời điểm ngày 1-4-2009)

ii. Tiến hành thu thập dữ liệu:

Sau khi chọn được cỡ mẫu thích hợp:

- Tiến hành thu thập dữ liệu: gửi bảng câu hỏi, phiếu điều tra cho đối tượng được chọn

ngẫu nhiên.

- Dữ liệu thu thập sẽ được hiệu chỉnh và xử lý các sai sót để tăng chất lượng của chúng.

Có 2 bước hiệu chỉnh dữ liệu sau khi thu thập:

+ Hiệu chỉnh tại hiện trường: người điều tra kiểm tra lại các bảng câu hỏi đã

hoàn tất. Nếu phát hiện có những câu hỏi bị bỏ sót thì cần phải tiếp xúc với đối tượng phỏng

vấn để bổ sung ngay.

+ Hiệu chỉnh tại trung tâm ( tại nhà ):

Tính hoàn tất của các bảng câu hỏi.

Tính rõ ràng của các câu trả lời.

Sau khi dữ liệu được hiệu chỉnh tiến hành nhập số liệu vào máy và tiến hành xử lý bằng

EXCEL và mã hóa dữ liệu trên SPSS.

iii. Xử lý số liệu

* Bằng excel:

EXCEL là một chương trình bảng tính do Microsoft® phát triển. Đây là một chương

trình bảng tính được sử dụng rộng rãi nhất. Trong EXCEL có bộ công cụ cho phép người sử

40

dụng tiến hành phân tích dữ liệu thống kê. EXCEL có thể được sử dụng để tổ chức sắp xếp

dữ liệu, trình bày dữ liệu, lập bảng, vẽ đồ thị và phân tích thống kê (thống kê mô tả).

* Mã hóa dữ liệu trên SPSS:

SPSS là tên viết tắt của cụm từ Statistical Package for the Social Sciences. Đây là một

phần mềmđược sử dụng rộng dãi nhất để phân tích thống kê trong nghiên cứu khoa học xã

hội nói chung. Phiên bản đầu tiên được phát hành năm 1968 do Công ty liên hợp SPSS-

ChicagoMỹ sản xuất. Đến tháng 7 năm 2007 đã có phiên bản thứ 16 (SPSS 16.0)

Môi trường làm việc của SPSS gồm hai phần: phần soạn thảo dữ liệu đầu vào (SPSS

Data Editor) và phần kết quả đầu ra (OuTPut – SPSS Viewer). SPSS Data Editor gồm Data

Viewer và VariableVierer cho phép nhập số liệu đầu vào trực tiếp hoặc add file số liệu ở

dạng Excel.xml, đồng thời địnhdạng các biến số theo dạng số (number) hay dạng trữ

(String). OuTPut – SPSS Viewer chứa các kếtquả mong muốn sau khi chạy các phép toán

tương ứng.

Tương tự như các phần mềm Genstar và Minitab, SPSS 12.0 cho phép sử lý các phép

phân tíchthống kê thông thường như:Descriptive statistics: Cross tabulation (sắp xếp thành

bảng, hàng đối xứng nhau);Frequencies (tần số, tần suất….); Descriptive (mô tả, diễn tả…);

Explore (khảo sát tỉ mỉ…);Descriptive Ratio Statistics (thống kê mô tả tỷ lệ, tỷ

số….).Bivariate statistics (thống kê hai biến số): Means (trung bình); t-test (phép thử, kiểm

tra,phân tích…); ANOVA (phân tích phương sai); Correlation (tương quan) bao gồm

bivariate (haibiến), partial (tương quan từng phần, tương quan không hoàn toàn), distances

(tương quan rời rạc,lỏng lẻo); Nonparametric tests (kiểm tra thông số giới hạn).

Prediction for numerical outcomes: Linear regression (dự đoán về kết quả bằng số dạng

hồiqui tuyến tính…)

Prediction for identifying groups: Factor analysis (phân tích nhân tố); cluster analysis

(phântích cho đám đông) bao gồm two – step (hai bậc), K-means (số K), hierarchic (có thứ

bậc).SPSS cũng cho phép lưu và chạy lại các thuật toán giúp việc kiểm tra kết quả dễ dàng.

Nhưng phầnOuTPut – SPSS Viewer đã được thiết kế tiện lợi hơn cho người sử dụng. Mục

này bao gồm các bảng kết quả (ví dụ như bảng phân tích phương sai, bảng thống kê mô

41

tả….) hay các đồ thị có thể đượcthay đổi định dạng trực tiếp cho phù hợp với form của bài

viết và có thể copy trực tiếp vào bài viết.

iv. Phân tích dữ liệu.

Đề tài sử dụng một số phương pháp để phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, phân tích

tổng hợp.

* Kết hợp phương pháp thống kê mô tả và phân tích tổng hợp:

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp xác định các chỉ tiêu kỳ vọng (trung bình),

phương sai, trung vị, mode, độ lệch chuẩn, độ nhọn, độ nghiêng (hệ số bất đối xứng so với

phân phối chuẩn), khoảng biến thiên, max, min, sum, số mẫu (count), khoảng tin cậy. Từ

các chỉ tiêu trên ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề

tài và rút ra kết luận tổng quát về vấn đề cần xêm xét đánh giá cũgn như đưa ra các kết quả

của quá trình nghiên cúu.

v. Trình bày dữ liệu:

Sau khi xử lý số liệu và phân tích số liệu ta tổng kết các kết quả và tiến hành tóm tắt,

trình bày dữ liệu thống kê. Có thể tóm tắt và trình bày dữ liệu thông qua: Bảng kê và Biểu

đồ.

Bảng kê:

Là loại bảng dùng để trình bày dữ liệu điều tra theo một quy tắc nào đó nhằm thể hiện

kết quả nghiên cứu. Bảng kê bao gồm ba phần:

- Tên bảng: mô tả tóm tắt nội dung nghiên cứu.

- Nội dung bảng: gồm phần chủ đề và phần giải thích.

- Xuất xứ: nguồn gốc các dữ liệu trong bảng.

Biểu đồ:

Là hình thức trình bày các dữ liệu bằng hình ảnh. Có ba loại biểu đồ cơ bản:

- Biểu đồ hinh thanh (hình cột).

42

- Biểu đò hình tròn.

- Biểu đò hình gấp khúc

43

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Thực trạng NTK tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Theo thống kê của Sở y tế thành phố Hồ Chí Minh, hiện có khoảng 300 cơ sở sản xuất

NTK đăng ký tiêu chuẩn chất lượng SP tại thành phố. Phần lớn các loại NTK này được sản

xuất theo qui mô hộ gia đình.

Hiện nay trên thị trường có khoảng 200 nhãn hiệu NTK các loại. Ngoài một số hãng

nước đóng chai được đầu tư tốt về công nghệ sản xuất được NTD tín nhiệm với các thương

hiệu lớn và có bề dày hoạt động như nước tinh khiết Aquafina, Laska, Sapwa, Lavie, Vĩnh

Hảo,... Nước khoáng đóng chai như nước khoáng Tiền Hải, Kim Bôi, Vital...còn lại là hàng

trăm cơ sở sản xuất nhỏ lẻ quy mô hộ gia đình sàn xuất theo kiểu “ mì ăn liền” để đạt siêu

lợi nhuận. Theo thanh tra mới đây của Sở Y tế TP HCM thì có tới 100% cơ sở NTK nhỏ và

vừa đều không đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.

Bên cạnh đó, các cơ sở sản xuất nước tinh khiết hay nước khoáng trên địa bàn TP.HCM

thường sử dụng những nhãn mác na ná với các hãng nước có tên tuổi, uy tín trên thị

trường. Điều này khiến NTD dễ bị nhầm lẫn, ngộ nhận. Ngoài ra giá cả rẻ cũng là một lợi

thế kinh doanh giúp SP của cơ sở dễ phân phối và đến tay NTD.

Đáng sợ là một số loại nước đóng chai, đóng bình ở TP. Hồ Chí Minh bị phát hiện nhiễm

Pseumonas là loại vi trùng cực kì nguy hiểm, có khả năng kháng thuốc cao, dễ làm nhiễm

trùng đường ruột, hoặc tấn công các vết thương gây nhiễm trùng máu. Không phải NTD nào

cũng biết điều này, nên các loại nước đóng chai, đóng bình...với những tên gọi mĩ miều,

được in kèm dòng chữ quảng cáo như: sản xuất trên thiết bị hoàn toàn tự động, siêu lọc, tiệt

trùng bằng tia cực tím...Ở nhãn mác, cộng thêm chiêu bán hàng với dịch vụ giao hàng tận

nơi miễn phí, mua một tặng một bình... các nhà sản xuất “bẩn” vẫn lừa được vô số các

“thượng đế” bỏ tiền ra tiêu thụ SP của mình. Khi sự thật được công bố, nhiều người mất ăn,

mất ngủ vì đã trót sử dụng nước “bẩn” trong một thời gian dài.

44

Tình trạng có hàng loạt nhãn hiệu nước uống tinh khiết nhiễm khuẩn gây nguy hại đến

sức khỏe NTD là do:

- Việc thành lập một cơ sở sản xuất nước quá dễ: chỉ cần đăng ký kinh doanh, đăng ký

nhãn hiệu, đem mẫu (là mẫu nước mua của công ty lớn đảm bảo tiêu chuẩn) đi đăng ký chất

lượng, đầu tư một dàn lọc thông thường (10-20 triệu), cứ thế sản xuất thoải mái và đem ra

thị trường tiêu thụ. Chưa có thống kê nào về thị phần chiếm lĩnh của các công ty NTK trên

địa bàn Thành Phố nhưng theo thông tin trong ngành thì tình trạng sản xuất, phân phối đại

trà và cạnh tranh khốc liệt của các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ như hiện nay thì các công ty lớn sẽ

mất dần thị phần của mình.

- Quá trình xử lý nước và sản xuất không theo đúng quy trình: rất nhiều cơ sở tư nhân

chọn phương án dùng thẳng nước hút từ giếng khoan lên, thậm chí lọc bằng than hoặc sỏi,

rồi xử lý bằng "công nghệ" khử khuẩn rồi đóng chai, bán ra thị trường loại nước uống "tinh

khiết". Trong khi nước tinh khiết phải đáp ứng trên 40 chỉ tiêu lý, hóa, vi sinh,... Nhưng với

những hệ thống xử lý nước kiểu rẻ tiền,  máy khử khuẩn bằng tia cực tím  chỉ có thể diệt

khoảng 30% vi khuẩn có trong nước ngầm.

- Cơ chế quản lý lỏng lẻo và kém hiệu quả của cơ quan chức năng thành phố, kiểu quản

lý “hậu kiểm” và xử phạt quá nhẹ đã làm cho số cơ sở sản xuất ngày càng gia tăng làm cho

thị trường nước uống phát triển ngày càng phức tạp.

- Thêm vào đó là sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng NTK, cũng như sự hiểu biết của cộng

đồng trong việc lựa chọn SP NTK bảo đảm chất lượng còn nhiều hạn chế.

Thị trường NTK cung cấp cho thành phố tiềm năng phát triển còn rất lớn đặc biệt là tập

trung ở các quận nội thành khi tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh, nhu cầu nước sạch đáp

ứng cho công sở xí nghiệp trường học ngày càng trở nên thiết yếu. Và dự báo đến năm 2015

thành phố sẽ thiếu nguồn nước sạch do tình trạng ô nhiễm nặng các con sông cung cấp

nguồn nước chính cho thành phố và nguồn nước ngầm trở nên khan hiếm. Thực trạng này

vừa là thử thách đồng thời là cơ hội tốt đòi hỏi các công ty cơ sở sản xuất phải có chiến lược

cho trung và dài hạn như đổi mới công nghệ, cải tiến chất lượng SP, hướng tới cộng đồng xa

hội nhiều hơn.

45

Với những thông tin không tốt về thị trường NTK, phản ứng của NTD về vấn đề này

cũng khá tích cực như chuyển sang nhãn hiệu nước đóng chai khác, sử dụng nước đun sôi,

sử dụng các loại nước giải khát khác để thay thế,… Nhưng vẫn còn những NTD vẫn không

thay đổi loại nước đóng chai đang sử dụng. Với nhiều lý do:

- Thay đổi nhãn hiệu nước đóng chai khác có đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực

phẩm và tốt cho sức khỏe. Hay vẫn không dảm bảo chất lượng và chứa nhiều vi khuẩn gây

bệnh.

- Sử dụng nước đun sôi tốt cho sức khỏe, đảm bảo vệ sinh… Nhưng lại vừa mất nhiều

thời gian, công sức vừa bất tiện.

- Các loại SP giải khát khác thay thế có đảm bảo tốt cho sức khỏe, an toàn vệ sinh thực

phẩm,… Thêm vào đó các loại nước giải khát khác lại không hợp khẩu vị NTD.

Chính vì những điều trên mà số lượng NTD sử dụng NTK vẫn chiếm số lượng lớn, và

điều này thể hiện cụ thể qua bảng sau.

Bảng 4.1 Số Lượng NTD Có Và Không Có Sử Dụng SP Nước Tinh Khiết.

Nội dung Số lượng (người) Giá trị %

Có sử dụng 222 80%

Không sử dụng 56 20%

Tổng 278 100%

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Qua bảng 4.1 cho ta thấy số lượng NTD sử dụng NTK chiếm số lượng khá lớn 80% trong

tổng số mẫu điều tra. Bên cạnh đó cũng có một số lượng NTD quyết định không lựa chon

SP NTK chiếm 20%.

4.2. Hành vi dẫn đến quyết định mua nước tinh khiết.

Xã hội ngày càng phát triển, vì thế nhu cầu của con người cũng ngày càng tăng cao. Để

bắt kịp với nhu cầu của NTD, tất cả các loại SP đều theo xu hướng phát triển ngày càng đa

46

dạng cả về mẫu mã lẫn chủng loại. Và thị trường NTK cũng không ngoại lệ. Chúng ngày

càng đa dạng để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của con người. Điều này đã làm

cho NTD cảm thấy rất khó chọn lựa cho mình một SP NTK vừa đảm bảo chất lượng, an

toàn cho sức khỏe vừa tiện lợi. Chính vì vậy mà NTD đã dựa vào nhiều tiêu chí từ SP, đối

tượng sử dụng, địa điểm bán hàng, đến mục đích sử dụng… để chọn lựa cho mình một SP

phù hợp.

4.2.1. Sản phẩm.

Thị trường NTK tuy đa dang về chủng loại, mẫu mã nhưng có thể thống kê thành ba loại

cơ bản thùng, bình, chai theo bảng sau:

Bảng 4.2 Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại SP Thường Dùng.

  Thùng Bình Chai

Cá nhân 25% 23% 77%

Gia đình 62% 61% 21%

Cơ quan 8% 16% 2%

Biếu tặng 5% 0% 0%

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Dựa vào Bảng 4.2 ta thấy tùy thuộc vào đối tượng sử dụng SP mà NTD chọn lựa cho

mình loại SP phù hợp. Ở phân khúc NTD là cá nhân thì họ chọn lựa cho mình đối tượng SP

là chai chiếm đến 77%. Vì vừa đáp ứng được nhu cầu lại vừa tiện lợi trong việc họ có thể

mang SP theo bên mình để đi đến bất kỳ nơi nào họ muốn. Ngoài ra đối tượng SP là thùng

(25%) và bình (23%) cũng được phân khúc này lựa chọn. Ở phân khúc gia đình thì đối

tượng SP thùng (62%) và bình (61%) được ưu tiên lựa chọn hơn hẳn. Vì nó vừa đáp ứng

nhu cầu của nhiều thành viên trong thời gian dài mà không phải đi mua nhiều lần như SP

chai, lại vừa tiết kiệm vì mua với số lượng lớn. Còn SP chai cũng được phân khúc này lựa

47

chọn chiếm 21%. Về phân khúc ở cơ quan đối tượng SP được quan tâm và ưa dùng là bình

chiếm 16%, kế đến là thùng (8%) và chiếm tỷ trọng ít nhất là chai (2%). Còn ở phân khúc

biếu tặng thì chỉ có đối tượng SP là thùng được NTD lựa chọn chiếm 5%. Tóm lại, đối

tượng SP là thùng và bình được NTD là gia đình quan tâm và ưa dùng hơn hẳn chiếm trên

50% so với các đối tượng sử dụng còn lại. Còn đối tượng SP là chai thì được NTD cá nhân

ưu tiên lựa chọn chiếm gần 80%.

Mặt khác, ngoài việc chọn lựa loại SP NTD còn quan tâm chọn lựa SP có dung tích phù

hợp với nhu cầu.

Bảng 4.3 Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại Dung Tích SP Thường Dùng

330ml 500ml 1500ml 21L

Ca nhan 48% 54% 24% 21%

Gia dinh 39% 35% 55% 64%

Co quan 10% 11% 14% 15%

Bieu tang 3% 0% 7% 0%

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Bảng 4.3 cho ta thấy:

Ở dung tích 330ml và 500ml được cá nhân chọn lựa hơn hẳn các đối tượng sử dụng khác

chiếm 48% (330ml) và 54% (500ml), kế đến ở hai loại dung tích này cũng được NTD là gia

đình quan tâm chiếm 39% (330ml) và 35% (500ml). Đối tượng sử dụng là cơ quan cũng

chọn lựa hai dung tích này để sử dụng chiếm 10% (330ml) và 11% (500ml). Để biếu tặng

chỉ chọn loại SP 330ml trong hai loại này chiếm 3%.

Ở dung tích 1500ml và 21L thì được hộ gia đình quan tâm hơn hẳn các đối tượng khác

chiếm 55% (1500ml) và 64% (21L). NTD cá nhân cũng lựa chọn hai loai dung tích này

chiếm 24% (1500ml) và 21% (21L). Về phía cơ quan hai loại dung tích này được sử dụng

48

nhiều hơn chiếm 14% (1500ml) và 15% (21L). Để biếu tặng NTD chỉ chọn loại 1500ml

(7%) trong hai loại dung tích này.

4.2.2. Đối tượng sử dụng

Hình 4.1 Biểu Đồ Về Đối Tượng Sử Dụng SP

Đối tượng sử dụng nước uống đóng chai

41%

48%

10% 1%

Ca nhan

Gia dinh

Co quan

Bieu tang

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Hình 4.1 cho ta thấy những đối tượng chủ yếu sử dụng SP. Trong đó đối tượng hộ gia

đình chiếm phẩn lớn với 48% trong tổng số. Một đối tượng cũng chiếm phần đáng kể trong

việc sử dụng SP là cá nhân chiếm 41%. Hai đối tượng là cơ quan (10%) và biếu tặng (1%)

chiếm tỷ trọng nhỏ.

4.2.3. Địa điểm NTD thường mua NTK

Bảng 4.4 Địa Điểm NTD Thường Mua SP.

Tiêu chí Đại lý Siêu thị Cửa hàng Chợ Tổng

Phần Trăm(%) 33.3 16.7 45.8 4.2 100

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Bảng 4.4 thể hiện cho thấy: Địa điểm NTD ưu tiên lựa chọn để mua SP đó là cửa hàng

(45.8%), kế đến là đại lý (33.3%), tiếp theo là siêu thị (16.7%) và còn lại là mua ở chợ

(4.2%). Thông thường để mua SP NTD thường có khuynh hướng chọn mua ở các đại lý, vì

vừa đảm bảo chất lượng vừa mua được SP giá rẻ hơn so với các địa điểm khác. Thế nhưng

49

đối với SP NTK NTD lại không theo khuynh hướng như thế. Họ chọn mua SP chủ yếu ở

những địa điểm thuận tiện như gần nhà, gần cơ quan… hơn là chọn mua SP ở những địa

điểm được cho là đáng tin cậy.

Hình 4.2 Lý Do NTD Chọn Mua ở Những Địa Điểm Được Chọn.

Lý do chọn mua sản phẩm ở điểm lựa chọn

55.1

12.5

28.2

4.2

0 10 20 30 40 50 60

Thuan tien

Quen biet

Dang tin cay

Re

Lý

do

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Qua Hình 4.2: Ý kiến của phần lớn NTD cho rằng họ chọn mua SP ở những địa điểm họ

chọn vì thuận tiện (55.1%). Một bộ phận NTD khác họ quyết định chọn mua SP ở địa điểm

được chọn vì mức độ đáng tin cậy của địa điểm bán hàng đó cả về chất lượng lẫn giá cả.

Một bộ phận nhỏ còn lại họ quyết định chọn mua ở địa điểm đó vì sự quen biết (12.5%) và

rẻ (4.2%)

4.2.4. Những dịp NTD thường mua SP

Hình 4.3 Những Dịp NTD Thường Mua SP.

50

Dịp mua nước uống đóng chai

6%

34%

48%

12%

Hoi hop

Di choi

Su dung

Bieu tang

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Hình 4.3 thể hiện: NTD chọn mua SP chủ yếu cho sử dụng chiếm 48%. Vì khi có nhu

cầu thì họ quyết định mua SP. Một dịp mà NTD chọn mua SP cũng chiếm tỷ trọng khá lớn

đó là dịp đi chơi (34%). Trong qua trình di chuyển đi chơi đi từ nơi này qua nơi khác để du

lịch, tham quan, thăm viếng… cơ thể sẽ mất khá nhiều nước, chính vì thế nhu cầu bổ sung

nước cho cơ thể là hết sức cần thiết. Trong những dịp mà NTD muốn biếu tặng cho người

thân, bạn bè, đòng nghiệp… họ cũng chọn mua NTK (12%) và trong những cuộc họp của

công ty, cơ quan thì nhu cầu mua NTK để phục vụ cho cuộc họp cũng được NTD nghĩ đến

và đáp ứng (6%).

4.2.5. Mục đích sử dụng SP.

Khi được hỏi lý do sử dụng NTK, NTD đã đưa ra nhiều ý kiến khác nhau nhưng có thể

tổng hợp qua biểu đồ sau.

Hình 4.4 Lý Do NTD Sử Dụng NTK.

51

Lý do chọn mua sản phẩm?

35.8

51.6

7.9

4.7

0 10 20 30 40 50 60

Ve sinh

Tien loi

Re

Co loi cho suc khoe

Lý

do

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Hình 4.4 cho thấy những lý do mà NTD sử dụng SP NTK. Có nhiều lý do được chọn lựa

nhưng lý do tiện lợi được NTD chọn lựa ưu tiên nhiều nhất chiếm 51.6%. Nhu cầu nước

uống là nhu cầu cấp thiết và không thể không có của bất cứ ai, chính vì nhu cầu đó NTD đã

đáp ứng bằng cách chọn cho mình nhiều SP khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là NTK. Vì NTK

có nhiều loại vừa phù hợp sử dụng cho cả gia đình, cá nhân, cơ quan, và cả những ai co nhu

cầu biếu tặng, lại vừa tiết kiệm vì hợp túi tiền. Lý do NTK hợp vệ sinh cũng khá quan trọng

được 35.8% NTD lựa chọn. Kế đến lý do sử dụng NTK vì NTK rẻ hơn các loại nước giải

khát khác cũng được một bộ phận NTD quan tâm (7.9%). Còn lý do được ít NTD quan tâm

nhât đó là lý do có lợi cho sức khỏe chỉ chiếm 4.7%. Một bộ phận nhỏ NTD cho rằng NTK

có lợi cho sức khỏe, còn đại đa số bộ phận NTD không chọn tiêu chí cho rằng NTK có lợi

cho sức khỏe. Vì theo thông tin trên thị trường hiện nay thì đại đa số các cơ sở sản xuất

không đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, cộng thêm vào đó là về công tác

kiểm tra các cơ sở sản xuất của Sở Y Tế Thành Phố không đồng bộ và không phản ánh

chính xác thực trạng của các cơ sở sản xuất trên thị trường hiện nay.

4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTK.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của NTD, có thể kể đến bốn

yếu tố như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, và yếu tố cá nhân. Nhưng ta có thể

tổng hợp bốn yếu tố đó thành hai nhánh nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua

của NTD bao gồm: nhánh các nhân tố thuộc về cá nhân và nhánh các nhân tố thuộc về SP.

4.3.1. Các nhân tố thuộc về cá nhân.

52

4.3.1.1. Độ tuổi.

Hình 4.5 Độ Tuổi Của NTD Trong Tổng Mẫu Điều Tra

Tuổi tác

53.4

30.3

8.3

7.9

0 10 20 30 40 50 60

18-25

26-35

36-45

>45

Tu

ổi

giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Hình 4.5 phản ánh cho thấy dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh bao gồm dân bản xứ và dân

nhập cư thuộc tầng lớp trẻ, dân cư chủ yếu nằm trong thành phần tuổi lao động chiếm hơn

90% bao gồm: 53.4% (trong độ tuổi từ 18 - 25); 30.3% (trong độ tuổi từ 26 - 35); 8.3%

(trong độ tuổi 36 - 45) và phần còn lại trong độ tuổi trên 45 chiếm 7.9%. Điều này cho thấy

tiềm năng của thị trường nước đóng chai là rất lớn. Bởi lẻ dân cư trẻ có nhu cầu về nước

uống lớn hơn dân cư thuộc tầng lớp già.

4.3.1.2. Trình độ chuyên môn và nghề nghiệp

Hình 4.6 Trình Độ Chuyên Môn Của NTD

Trình độ chuyên môn

8.2

18.2

25.6

47.6

0.40

10

20

30

40

50

< 12 12 Trung cap,cao dang

Dai hoc Tren dai hoc

Trình độ

Giá

trị

%

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

53

Dựa vào biểu đồ Hình 4.6 cho thấy trình độ chuyên môn của NTD Thành Phố Hồ chí

Minh trong tổng mẫu điều tra khá cao. Trong đó trình độ Đại học chiếm tỷ trọng cao nhất

với 47.6%. Kế đến là trình độ trung cấp, cao đẳng với 25.6%. Trình độ 12/12 chiếm 18.2%

tập trung nhiều nhất vào đối tượng sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng

và trung cấp chuyên nghiệp. Trình độ dưới 12 chiếm tỷ trọng khá nhỏ 8.2%. Và đối tượng

NTD trình độ chuyên môn cao trên đại học chiếm tỷ trọng khá nhỏ không đáng kể chỉ 0.4%.

Biểu đồ này cho thấy dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh thuộc tầng lớp trí thức khá cao, do đó

đòi hỏi của họ về các loại SP cũng khá khắc khe. Đây là một thách thức lớn đối với các

công ty cũng như các cơ sở sản xuất NTK. Nhưng bên cạnh đó cũng có những thuận lợi

nhất định đối với tầng lớp trí thức này. Do có trình độ cao tầng lớp tri thức này có nghề

nghiệp ổn định với mức lương khá cao, chính vì vậy họ sẵn sàng chi trả với giá cao cho các

khoản tiêu dùng cần thiết mà họ tin tưởng. Từ những yếu tố đó, các doanh nghiệp nên đặt ra

những chính sách và chiến lược phù hợp.

Qua điều tra NTD có thể thống kê được nghề nghiệp của họ và chúng được thể hiện cụ

thể qua biểu đồ sau:

Hình 4.7 Nghề Nghiệp Của NTD

Nghề nghiệp

40%

11%28%

21%

Cán bộ, Nhân Viên

Nội trợ

Buôn bán

Sinh viên

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Hình 4.7 cho thấy nghề nghiệp của dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh chủ yếu tập trung

vào thành phần cán bộ, công - nhân viên chiếm 40%, thành phần dân cư làm nghề buôn bán

54

cũng chiếm tỷ trọng không nhỏ 28%. Thành phần dân cư còn lại chủ yếu là các bà nội trợ

(21%) và các bạn sinh viên (11%).

Với trình độ cao và nghề nghiệp ổn định, dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh có thu nhập

khá cao so với các vùng miền trong cả nước.

4.3.1.3. Thu nhập/tháng

Hình 4.8 Thu Nhập Của NTD

Thu nhập/tháng

19.321.3

32.4

27

0

5

10

15

20

25

30

35

< 1 trieu 1-3 trieu 3-5 trieu > 5 trieu

Thu nhập

Giá

trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Dựa vào Hình 4.8 ta thấy được thu nhập của NTD ở Thành Phố là khá cao. Thu nhập từ 3

– 5 triệu chiếm khá cao đến 32.4 %. Bên cạnh đó thu nhập của NTD trên 5 triệu chung

chiếm với tỷ trọng lớn 27%. Bộ phận thu nhập dưới 3 triệu tập trung chủ yếu vào thành

phần các bà nội trợ và các bạn sinh viên với thu nhập từ 1 – 3 triệu chiếm 21.3% và dưới 1

triệu chiếm 19.3%.

Từ các yếu phân tích trên cho ta thấy được trình độ chuyên môn ảnh hưởng rất lớn đến

thu nhập của NTD. Và mức độ ảnh hưởng của nó thể hiện cụ thể qua bảng sau 4.5

4.3.1.4. Mối quan hệ giữa trình độ chuyên môn và thu nhập.

55

Bảng 4.5 Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Chuyên Môn Và Thu Nhập NTD

    Thu nhập/tháng

Tổng

 <1

triệu

1 - 3

triệu

3 - 5

triệu

>5

triệu

Trình

độ

<12 14 5 2 2 23

12 14 20 12 5 51

Trung cấp, cao đẳng 0 21 30 20 71

Đại học 0 34 63 35 132

Trên đại học 0 0 0 1 1

Tổng 54 59 90 75 278

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Bảng 4.5 thể hiện mức độ ảnh hưởng của trình độ chuyên môn đến thu nhập của người

dân. Thu nhập dưới 1 triệu tập trung chủ yếu vào đối tượng có trình độ 12 và dưới 12. Đối

tượng có trình độ 12 chủ yếu là các bạn sinh viên còn sống phụ thuộc vào phần tiền trợ cấp

của gia đình, và chủ yếu làm những công việc bán thời gian nên có thu nhập thấp. Thu nhập

từ 1 – 3 triệu, từ 3 – 5 triệu, và trên 5 triệu chủ yếu tập trung vào đối tượng có trình độ trung

cấp, cao đẳng và đại học. Vì những đối tượng này có trình độ chuyên môn và tay nghề cao

dễ dàng tìm được những công việc phù hợp với trình độ đem lại thu nhập cao. Một bộ phận

nhỏ người dân có trình độ trên đại học với mức thu nhập trên 5 triệu.

4.3.2. Nhu cầu

4.3.2.1. Nhận ra nhu cầu

56

Bảng 4.6 Mức Độ Sử Dụng SP Và Hoàn Cảnh Mua SP Của NTD

Mức độ sử dụngMua trong dịp nào

Tổng

Hội họp Đi chơi Sử dụngBiếu

tặng

Rất thường xuyên .5% .9% 7.8% 1.8% 11.1%

Thường xuyên .9% 5.1% 35.0% 6.0% 47.0%

Bình thường 2.8% 19.8% 3.7% 2.8% 29.0%

Ít .9% 6.9% 1.8% .9% 10.6%

Rất ít .5% .9% .0% .9% 2.3%

Tổng 5.5% 33.6% 48.4% 12.4% 100.0%

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Kết quả nghiên cứu thể hiện qua Bảng 4.6 cho thấy NTD tại Thành Phố Hồ Chí Minh

sử dụng nước tinh khiết ở mức độ thường xuyên với tỷ trọng cao 47% cho mục đích sử

dụng hàng ngày (48.4%). Điều này cho thấy nhu cầu của người dân về việc tiêu thụ NTK

tại Thành Phố Hồ Chí Minh là tương đối cao. Bên cạnh đó, nhờ vào tính tiện dụng và dễ

dàng mua sắm, NTD thành phố cũng thường sử dụng các SP nước tinh khiết khi tham gia

các hoạt động vui chơi, nghỉ mát, du lịch… với tỷ trọng 33,6%. Kế tiếp là biếu tặng với

12,4% và hội họp chiếm tỷ trọng tương đối ít trong hành vi mua của NTD (5.5%).

4.3.2.2.Tìm kiếm thông tin

57

Hình 4.9 Địa Điểm NTD Nhận Thông Tin Về SP

Nguồn thông tin về nước uống đóng chai lấy từ đâu?

41%

11%15%

33% Tivi

Internet

Sach, bao

Ban be, nguoi than

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Qua khảo sát, kết quả Hình 4.9 cho thấy NTD nhận biết được thông tin về SP chủ yếu

qua tivi (41%) và qua người quen giới thiệu hoặc nhận biếu tặng từ người thân (33%). Đây

là hai kênh chủ yếu mà NTD nắm bắt được thông tin về SP. Bên cạnh đó phương tiện thông

tin qua bạn bè người thân rất hữu ít. Vì chỉ khi tin dùng, ưa chuộng, hài lòng SP nào đó sau

khi đã sử dụng thì NTD mới giới thiệu hoặc mua làm quà biếu tặng cho người thân. Đây là

một phương tiện quảng cáo rất hiệu quả, vì tác động từ những người thân quen luôn mạnh

hơn và có độ tin cậy cao hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào. Tuy nhiên để NTD tin cậy và

giới thiệu SP nào đó thì chỉ có thể dựa vào chính chất lượng của SP và sự đạt được những

lợi ích mà NTD mong đợi sau khi tiêu dùng SP. Điều này cũng chứng tỏ SP tạo được ấn

tượng tốt trong đại bộ phận NTD. Và để có thể tăng trưởng trong tương lai thì về phía công

ty cần phải luôn nâng cao và bảo đảm chất lượng cũng như bao bì SP để luôn giữ được ấn

tượng tốt trong lòng NTD. Ngoài ra NTD con biết đến SP thông qua sách báo (15%) và

internet (11%). Các điều này cho thấy các công tác quảng cáo SP trên tivi, sách báo, internet

cũng được NTD quan tâm.

58

Thông tin về SP xuất hiện trên nhiều kênh thông tin khác nhau với những ý kiến trái

chiều làm cho NTD cảm thấy khó xử khi quyết định chọn lựa SP. Chính vì điều này mà

trước khi quyết định mua SP thì NTD phải xem xét và đánh giá thật kỹ và rõ ràng các thông

tin đã nhận được.

Hình 4.10 Đánh Giá Thông Tin Trên Thị Trường Hiện Nay Của NTD

Thông tin về sản phẩm trên thị trường?

16.7

24.7

40

15.3

3.3

0 10 20 30 40 50

Rat ro rang

Ro rang

Binh thuong

Khong ro rang

Rat khong ro rang

Thô

ng ti

n sả

n ph

ẩm

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Khi được hỏi về việc đánh giá thông tin về SP trên thị trường hiện nay, kết quả Hình 4.10

cho thấy đại bộ phận NTD (40%) cho rằng thông tin hiện nay trên thị trường là bình thường

đủ để họ quyết định chọn mua SP. Một bộ phận không nhỏ NTD đánh giá thông tin về SP là

rõ ràng (24.7%) và rất rõ rang (16.7%). Điều này đã tạo ra một nghịch lý, thực tế thông tin

về SP NTK trên thị trường hiện nay là không rõ ràng và còn rất mơ hồ, thậm chí các thông

tin về thành phần cũng như các tiêu chí chất lượng được in trên nhãn chai của rất nhiều SP

đều không đúng như thành phần thực tế các chất cấu thành nên SP. Vấn đề đặt ra tại sao đa

số NTD vẫn cho rằng thông tin về SP là có thể chấp nhận được, hơn nữa một bộ phận khác

lại cho rằng thông tin về SP trên thị trường hiện nay là rõ ràng và rất rõ ràng? Để có thể hiểu

rõ và lý giải được điều nay cần xem xét các lựa chọn của NTD để tìm ra nguyên nhân. Một

bộ phận NTD khác cho rằng thông tin về SP trên thị trường hiện nay là không rõ ràng

(15.3%) và rất không rõ ràng (3.3%).

59

4.3.2.3. Xem xét các lựa chọn

Hình 4.11 Những Tiêu Chí NTD Lựa Chọn Khi Mua NTK.

Tiêu chí người tiêu dùng chọn mua nước uống đóng chai

30%

18%

40%

12%

Nhan hieu

Gia ca

Chat luong

Mau ma

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Theo kết quả khảo sát Hình 4.11: Hiện nay, khi nhắc đến NTK thì đa số NTD tại

TP.HCM cho rằng tiêu chí về chất lượng là tiêu chí lựa chọn SP được ưu tiên nhiều nhất với

40% số phiếu bình chọn. Tiếp đến là tiêu chí về nhãn hiệu (30%). Và tiêu chí về giá cả

(18%), mẫu mã (12%) cũng được NTD quan tâm khi chọn mua SP. Đến đây vấn đề vừa

được đặt ra ở trên vẫn chưa được giải đáp. Tại sao NTD khá quan tâm đến chất lượng SP

nhưng lại cho rằng thông tin về SP trên thị trường là rõ ràng nhưng trong thực tế ngược lại.

Điều này sẽ được giải đáp cụ thể trong quyết định mua hàng của NTD.

4.3.2.4. Quyết định mua

Để đi đến quyết định mua SP NTD phải dựa vào nhiều tiêu chí để chọn lựa trong đó có

cả tiêu chí về mục đích sử dụng. Ở đây ta sử dụng lại Hình 4.4 ở trên để lý giải cho vấn đề

đang được đặt ra. Mục đích sử dụng giúp cho NTD chọn lựa mua SP như thế nào.

60

Hình 4.12 Lý Do NTD Sử Dụng NTK.

Lý do chọn mua sản phẩm?

35.8

51.6

7.9

4.7

0 10 20 30 40 50 60

Ve sinh

Tien loi

Re

Co loi cho suc khoe

Lý

do

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Ta thấy trong 4 yếu tố quyết định hành vi mua nước tinh khiết của NTD thì yếu tố tiện

lợi chiếm 51.6%. Phần lớn những người qua khảo sát trả lời rằng họ mua cho gia đình sử

dụng, nên vấn đề tiện lợi ở đây là họ không phải mất thời gian cho việc nấu nước, hay tốn

kém khi mua một bình lọc nước...Và 35.8% cho rằng yếu tố vệ sinh quyết định hành vi mua

SP của họ. Một bộ phận NTD cho rằng vì nước tinh khiết rẻ hơn các loại nước giải khát

khác (7.9%). Chúng ta có thể thấy được điều này qua thực tế. Và chỉ có 4.7 % nghĩ rằng

nước tinh khiết có lợi cho sức khỏe.

Kết quả trên phản ánh đúng thực tế và đến đây vấn đề đặt ra ở trên đã được giải đáp. Khi

có quá nhiều loại nước tinh khiết xuất hiện trên thị trường thì dường như NTD không còn

quan tâm đến những thông tin về chúng trên thị trường vì khó có thể phân biệt được chất

lượng của nguồn thông tin. Và việc lựa chọn SP để đáp ứng nhu cầu cấp thiết của con người

không phải vì SP chất lượng, hay có lợi cho sức khỏe nữa mà quan trọng lại là sự tiện dụng

hợp với cuộc sống số thời nay.

4.3.2.5. Đánh giá sau khi mua

61

Hình 4.13 Điều Hài Lòng Nhất Của NTD Sau Khi Sử Dụng SP.

Điều hài lòng nhất khi sử dụng sản phẩm

9%

40%

15%

36% Re

Ve sinh

Chat luong

Tien loi

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Qua biểu đồ ta thấy NTD ngày càng quan tâm nhiều đến sức khỏe, vấn đề an toàn vệ

sinh được ưu tiên hàng đầu. Theo khảo sát: vệ sinh chiếm tỷ lệ 40% , sau đó là tiện lợi

( 36%), chất lượng ( 15%), cuối cùng là giá rẻ ( 9%).

4.3.2.6. Các quyết định của NTD khi có thông tin không tôt về SP đang sử dụng

Hình 4.14 Các Quyết Đinh Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về SP

Hành vi của khách hàng khi có thông tin không tốt về sản phẩm

63%

32%

5% Thay doi loai nuoc tinh khietkhac

Su dung nuoc dun soi

Su dung nuoc ngot

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

62

Khi có thông tin không tốt về SP đang sử dụng, thì có 63% NTD có khuynh hướng thay

đổi loại nước uống tinh khiết khác thay vì sử dụng nuớc đun sôi hay nuớc ngọt để tiết kiệm

thời gian và đảm bảo cho sức khỏe. Bên cạnh đó cũng có 32% NTD cho rằng sử dụng nước

đun sôi là giải pháp an toàn nhất. Và 5% còn lại chuyển sang sử dụng nước ngọt.

4.3.3. Sản phẩm

4.3.3.1. Chủng loại

Hình 4.15 Đánh Giá Của NTD Về Chủng Loại SP Trên Thị Trường

Chủng loại sản phẩm?

25.6

47.9

22.8

2.8

0.9

0 10 20 30 40 50 60

Rat da dang

Da dang

Binh thuong

It

Rat it

Chủ

ng lo

ại

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Theo thống kê trên địa bàn TP.HCM có hơn 300 cơ sở sản xuất NTK với các mẫu mã

kiểu dáng khác nhau. Đó cũng là sự đồng tình của 47.9% NTD cho rằng chủng loại đa dạng;

25.6% cho rằng rất đa dạng và có một số ít NTD nhận định là rất ít chiếm 0.9%.

4.3.3.2. Kiểu dáng

63

Hình 4.16 Đánh Giá Của NTD Về Kiểu Dáng SP

Kiểu dáng sản phẩm?

19%

53%

25%3%

Dep

De nhin

Binh thuong

Xau

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Theo kết quả khảo sát, bao bì mẫu mã của các loại nước uống tinh khiết trên thị trường

TP.HCM hiện nay được nhận xét là dễ nhìn chiếm tỷ lệ cao nhất (53%), kế tiếp là được

nhận xét bình thường (chiếm 25%), tiếp đó được đánh giá là rất đẹp (chiếm19%) và cuối

cùng là xấu (chiếm 3%).

Nhìn chung đa số NTD cho rằng bao bì, mẫu mã các loại nước uống tinh khiết tại

TP.HCM là khá dễ nhìn.

4.3.3.3. Giá cả

64

Hình 4.17 Đánh Giá Của NTD Về Giá Cả Của SP

Giá cả sản phẩm?

9

22.6

63.3

3.6

1.4

0 10 20 30 40 50 60 70

Rat cao

Cao

Binh thuong

Re

Rat re

Giá

cả

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Qua điều tra khảo sát ta thấy đa số NTD cho rằng giá của NTK hiện nay là bình thường

140 người chiếm 63.1%.bên cạnh đó vẫn còn 20 người cho rằng giá NUDC rất cao (chiếm

9%). 20 người cho là cao chiếm 22.5%. một số lượng nhỏ NTD cho là giá rất rẻ 3 người

chiếm 1.4%. 8 người cho là giá rẻ chiếm 3,6%. 1 người không có ý kiến chiếm 0.5%.

4.3.3.4. Chất lượng

Hình 4.18 Đánh Giá Của NTD Về Chất Lượng Của SP

Chất lượng sản phẩm?

6

14.9

68.8

7

3.3

0 20 40 60 80

Rat tot

Tot

Co the chap nhan

Khong tot

Rat khong tot

Ch

ất

lượ

ng

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

65

Theo kết quả khảo sát, chất lượng của các loại nước uống tinh khiết trên thị trường

TP.HCM hiện nay được nhận xét là có thể chấp nhận được chiếm tỷ lệ cao nhất (69%), kế

tiếp là được nhận xét tốt (chiếm 15%), tiếp đó được đánh giá là không tốt (chiếm19%), kế

đó được đánh giá là rất tốt (chiếm 6%) và cuối cùng là rất không tốt (chiếm 3%).

Nhìn chung đa số NTD cho rằng chất lượng của các loại nước uống tinh khiết tại

TP.HCM là có thể chấp nhận được.

4.3.3.5. Các nhãn hiệu NTK NTD thường sử dụng.

Bảng 4.7 Các Chủng Loại SP NTD Thường Sử Dụng

Chủng loại sử dụng Aquafina Lavie Joy SapuwaMột số loại

khác

Giá trị % 28% 31% 18% 14% 9%

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Qua tình hình thị trường trong những năm qua, cũng như những số liệu sơ cấp đã được

thống kê ta cũng có thể dự đoán được thị phần rất cao của Lavie và Aquafina trên thị

trường, và khả năng ảnh hưởng của 2 nhãn hiệu đó đến NTD là cao (59%),Còn lại 41% tập

trung vào các nhã hiệu khác

4.4. Hành vi dẫn đến quyết định không mua NTK.

4.4.1. Các nguyên nhân dẫn đến việc NTD không sử dụng SP.

Có rất nhiều nguyên nhân ảnh hưởng đến việc NTD không sử dung nước tinh khiết. Các

nguyên nhân đã được khảo sát và thể hiện dưới biểu đồ sau

66

Hình 4.19 Nguyên Nhân Không Sử Dụng Nước Tinh Khiết

48.2%

19.6%15.9%

9.8%

3.7%2.8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

nguyên nhân

Biểu đồ nguyên nhân không sử dụng nước tinh khiết

Không tin tưởng chất lượng nhiều thông tin không tốt không quen dùng

không rõ nguồn gốc không thể hiện cá tính không có mùi vị

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Trong các nguyên nhân trên thì không tin vào chất lượng SP là chủ yếu chiếm 48.2%.

NTD không tin vì trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại nước tinh khiết từ chai, bình đến

thùng nhưng hầu như đều không có cơ quan chức năng nào kiểm soát việc sản xuất. Nhiều

trường hợp chỉ sử dụng các loại nước được quảng cáo trên ti vi hay các công ty có uy tín

như Lavie, Aquafina, Joy, Vĩnh Hảo... Và các thông tin không tốt về SP cũng như các cơ sở

sản xuất chiếm 19.6% trong các nguyên nhân không sử dụng. Có nhiều trường hợp không

quen sử dụng vì nhà vẫn hay uống nước đun sôi, hay sử dụng bình nước lọc chiếm 15.9%.

và việc có quá nhiều nhãn hiệu cũng như nhà sản xuất làm cho NTD không xác định được

nguồn gốc của SP cũng là một trong các nguyên nhân chiếm 9.8%. Bên cạnh có có các

67

nguyên nhân thuộc về tính cách người sử dụng như không thể hiện cá tính chiếm 3.7% và

không có mùi vị chiếm 2.8% ( những trường hợp thích dử dụng loại nước giải khát có

đường).Ta thấy rằng chất lượng SP là yếu tố chủ yếu làm cho NTD quan tâm hay quay lưng

với SP.

4.4.2. Các loại nước NTD sử dụng thay thế cho NTK

Bảng 4.8 Các Loại SP NTD Sử Dụng Thay Thế Cho NTK

Loại nước Giá trị %

Các loại trà xanh đóng chai 18%

Nước đun sôi 36%

Máy lọc tự động 35%

Các loại nước giải khát khác 11%

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Như thói quen của NTD Việt Nam, nước đun sôi và nước từ Máy lọc tự động vẫn được

tin tưởng sử dụng nhiều (71%). Khả năng NTD sử dụng loại nước này thay thế cho NTK là

rất cao

4.4.3. Đánh giá của NTD về NTK dẫn đến hành vi không sử dụng SP.

4.4.3.1. Chủng loại SP.

68

Hình 4.20 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chủng Loại Của SP

Chủng loại sản phẩm?

28.6

42.9

19.6

7.1

1.8

0 10 20 30 40 50

rat da dang

da dang

binh thuong

it

rat it

Chủ

ng lo

ại

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Theo đánh giá của NTD thì chủng loại NTK trên thị trường là đa dạng, nhiều chủng loại

SP.Số lượng NTD cho rằng chủng loại NTK ít chủng loại là rất thấp,có thể do số lần sử

dụng nước tinh khiết của họ chưa nhiều

4.4.3.2. Chất lượng SP

Hình 4.21 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chất Lượng Của SP

Chất lượng sản phẩm

2.7

8.3

26

48.2

14.8

0 10 20 30 40 50 60

rat tot

tot

binh thuong

khong tot

rat khong tot

Ch

ất

lượ

ng

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

69

Theo kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của người không tiêu dùng SP nhận định rằng

chất lượng NTK hầu hết là không tốt chiếm 48.2%, chứng tỏ họ không tin tưởng và e ngại

SP NTK, vì hiện nay trên thị trường có rất nhiều thông tin về NTK “ bẩn ”, bị nhiễm khuẩn,

nhiễm các hóa chất độc hại, nhà sản xuất không đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực

phẩm…làm tổn hại đến sức khỏe NTD. Tỉ lệ người không tiêu dùng nhận định chất lượng

SP là rất không tốt chiếm đến 14.8%, đây cũng là một tỉ lệ rất đáng e ngại cho các doanh

nghiệp và các cơ sở sản xuất. Một bộ phận nhỏ NTD đánh giá nước đóng chai là tốt (8.3%)

và rất tốt (2.7%), bộ phận này không đáng kể và không phản ánh được xu hướng NTD. Còn

lại 26% NTD cho rằng chất lượng NTK là có thể chấp nhận được

4.4.3.3. Thông tin về SP trên thị trường

Hình 4.22 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng Sp Về Thông Tin Của Sp

Thông tin về sản phẩm trên thị trường?

5.4

12.5

32.1

25

25

0 5 10 15 20 25 30 35

rat ro rang

ro rang

binh thuong

khong ro rang

rat khong ro rang

Thô

ng t

in s

ản p

hẩm

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Kết quả hình 4.21 cho thấy đại bộ phận NTD đánh giá thông tin SP NTK trên thị trường

không rõ ràng và rất không rõ ràng chiếm 50%, điều này phản ánh đúng thực tế hiện nay.

Đây cũng là lý do tại sao họ không sử dụng các loại NTK. Về đánh giá thông tin SP rõ ràng

và rất rõ ràng chỉ chiếm tỉ lệ thấp nhất (17.9%), bộ phận còn lại đánh giá là bình thường

(32.1%). Kết quả này phản ánh một trở ngại rất lớn cho các nhà doanh nghiệp trong việc thu

hút NTD không sử dụng NTK.

70

4.4.3.4. Kiểu dáng SP.

Hình 4.23 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Kiểu Dáng Của SP

Kiểu dáng sản phẩm?

14.3

26.855.4

3.6

dep

de nhin

binh thuong

xau

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Qua kết quả điều tra cho thấy đa số NTD cho rằng kiểu dáng SP NTK là bình thường

(55.4%), chỉ có 14.3% kiểu dáng SP là đẹp và 26.8% là dễ nhìn. Điều này thể hiện rõ các

doanh nghiệp chưa chú trọng đến kiểu dáng SP NTK như các loại nước giải khát đóng chai

khác ( các loại nước ngọt, trà xanh…).

4.4.3.5. Mức độ tin tưởng vào chất lượng SP.

Hình 4.24 Mức Độ Tin Tưởng Của NTD Vào Chất Lượng SP.

Mức độ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.

7.1

7.1

23.2

33.9

28.6

0 10 20 30 40

rat tin tuong

tin tuong

binh thuong

khong tin tuong

rat khong tin tuong

Mứ

c đ

ộ t

in t

ưở

ng

Giá trị %

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

71

Trong các mức độ tin tưởng vào chất lượng SP thì tỉ lệ rất không tin tưởng và không tin

tưởng chiếm tỉ lệ rất cao (62.5%), trong khi đó chỉ có 37.5% tin tưởng vào chất lượng SP.

Qua đó cho thấy NTD chưa đặt niềm tin vào SP NTK trên thị trường.

4.4.3.6. Dự định sử dụng SP trong tương lai

Hình 4.25 Dự Định Của NTD Về Việc Sử Dụng SP

Dự định sử dụng sản phẩm?

16%

59%

25%

co

chua biet

khong

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Theo hình 4.24 thì có đến 59% NTD chưa biết trong tương lai có sử dụng NTK hay

không, tỉ lệ không sử dụng chiếm 25%, trong khi đó NTD dự định sẽ sử dụng NTK chỉ

chiếm tỉ lệ nhỏ (16%). Với những thông tin không tốt về NTK trên thị trường hiện nay làm

cho NTD cảm thấy băn khoăn trong việc quyết định có nên sử dụng NTK trong tương lai

hay không. Bởi lẽ nhu cầu sử dụng nước uống là nhu cầu rất cần thiết đối với mỗi cá nhân.

Chính vì vậy trong tương lai nếu SP NTK đảm bảo hơn về chất lượng thì bộ phận khá lớn

NTD sẽ chuyển sang sử dụng.

4.5. Đánh giá chung mức độ thõa mãn của NTD đối với SP NTK.

72

Hình 4.26 Đánh Giá Chung Mức Độ Thõa Mãn Của NTD Đối Với SP

Đánh giá chung mức độ thỏa mãn của NTD

4.4

13.9

39.5

25

17.2

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

rat thoa man thoa man binh thuong khong thoaman

rat khongthoa man

Mức độ

Giá

trị

%

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp

Từ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD đã phân tích ở trên, kết hợp với sự đánh giá

chung của NTD (hình 4.25) ta thấy rằng mức độ thỏa mãn của NTD TP. Hồ Chí Minh về

NTK hiện nay chỉ ở mức trung bình chiếm 39.5%. Bộ phận NTD thật sự thỏa mãn chỉ

chiếm tỉ lệ nhỏ 18.3%, trong khi đó vẫn còn một số lượng rất lớn NTD không thỏa mãn và

rất không thỏa mãn (42.2%). Như vậy, NTD có thể chấp nhận sử dụng NTK vì những nhu

cầu thiết yếu, nhưng họ thật sự không yên tâm về NTK hiện nay.

73

CHƯƠNG V

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Phân tích hành vi của NTD không phải là một vấn đề mới. Tuy nhiên, khóa luận đã tập

trung phân tích hành vi của NTD đối với mặt hàng NTK, bởi vì trong thời đại ngày nay yếu

tố sức khỏe và sự tiện lợi rất được quan tâm. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi của NTD, khóa luận mong muốn có thể tìm ra được một số nguyên nhân

cũng như đề xuất được một số giải pháp đối với việc sử dụng NTK trên thị trường hiện nay

của NTD.

Qua tổng hợp kết quả điều tra, khóa luận đã đưa ra những quan niệm của chính NTD về

khái niệm NTK cũng như một số đánh giá của họ về giá NTK, chủng loại, chất lượng, mẫu

mã,.v..v.Nội dung chính của khóa luận là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của

NTD về NTK thông qua nghiên cứu thị trường, và chạy mô hình SPSS, từ đó đưa ra một số

nguyên nhân cũng như giải pháp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD trong việc chọn mua NTK bao gồm: giá cả

sản phẩm, chất lượng, trình độ học vấn, thu nhập, mức độ tin tưởng,.v..v.Qua điều tra, tìm

hiểu khóa luận đã tìm ra được một số điểm còn tồn tại sau: kiểu dáng sản phẩm chưa đáp

ứng được thị hiếu NTD, thông tin SP chưa được rõ ràng, một bộ phận NTD không tin tưởng

vào chất lượng NTK... Do đó, để NTK có thể đến được với mọi NTD thì phải khắc phục

được những vấn đề còn tồn tại trên.

5.2 Kiến nghị

Các doanh nghiệp nên chú trọng đến kiểu dáng sản phẩm bằng cách cải tiến mẫu mã để

kích thích thị hiếu NTD, nâng cao khả năng cạnh tranh với các loại nước giải khát khác.

74

Để tạo dựng lòng tin của NTD, nâng cao chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp nên áp

dụng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

Các cơ sở sản xuất nhỏ nên liên kết với nhau tạo thành một doanh nghiệp quy mô lớn, sản

xuất đồng loạt, hạ giá thành sản phẩm

75

Đại hoc Nông Lâm Tp.Hcm

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Xin chào anh/chị!

Chúng tôi là sinh viên ngành QTKD, trường ĐH Nông Lâm TP HCM. Hiện chúng tôi đang thực hiện đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về nước uống tinh khiết tại TP HCM. Để hoàn thành được đề tài này chúng tôi có một phiếu thăm dò rất mong được sự giúp đỡ của anh/chị. Chúng tôi xin cam kết những thông tin này sẽ được giữ kín và công bố dưới dạng kết quả tổng hợp.

Mã số phiếu: …….

Ngày ……tháng 01 năm 2010

Người lấy thông tin:……………………………………….

I).THÔNG TIN VỀ NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM

Anh/chị có sử dụng nước uống tinh khiết không?

76

Có Không

A. Nếu có :

1. Anh chị hiểu thế nào là nước uống tinh khiết?...........................................………………………………………………………………………………..

……………......................................................................................................

……………………………………………………………………..

2. Mức độ sử dụng nước tinh khiết của anh/chị như thế nào?

Rất thường xuyên Thường xuyên Bình thường Ít Rất ít

3. Anh/chị thường mua nước uống tinh khiết trong dịp nào?

Hội họp Đi chơi Sử dụng Biếu,tặng Khác…..

4. Anh chị mua nước tinh khiết cho ai sử dụng?

Cá nhân Gia đình Cơ quan Biếu, tặng Khác….

5. Vì sao anh/chị lại sử dụng nước uống tinh khiết?

Vệ sinh Tiện lợi Rẻ Tốt cho sức khỏe Khác……

6. Anh/chị thường mua loại nào sau đây?

Thùng Bình Chai Khác…………

7. Anh /chị thường sử dụng nước uống tinh khiết với dung tích là?

330ml 500ml 1500ml 21000ml

77

8. Anh/chị thường mua nước uống tinh khiết ở đâu?

Đại lý Siêu thị Cửa hàng Chợ Khác………

9. Tại sao anh/chi lại mua nước uống tinh khiết ở đó?

Thuận tiện Quen biết Đáng tin cậy Rẻ Khác………

10. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm nước uống tinh khiết của anh/chị là gì?

Nhãn hiệu Giá cả Chấtlượng Mẫu mã Khác………

11. Nhãn hiệu nước uống tinh khiết trước đây anh/chị đã từng sử dụng?.............

12. Anh /chị đang sử dụng nhãn hiệu nước uống tinh khiết nào?.........................

13. Thông tin về sản phẩm nước uống tinh khiết mà anh/chị đang dùng được lấy từ đâu?

Tivi Internet Sách,báo Bạn bè, người thâ

Theo anh chị, các tiêu chí sau của các loại nước uống tinh khiết trên thị trường hiện nay như thế nào?

Rất cao Cao Bình thường Rẻ Rất rẻ

14. Giá cả:

78

Rất đa dạng Đa dạng Bình thường Ít Rất ít

15. Chủng loại:

Rất tốt Tốt Có thể chấp nhận Không tốt Rất không tốt

16. Chất lượng:

1 2 3 4 5

17. Mức độ tin tưởng chất lượng : Rất tin tưởng Không tin tưởng

1 2 3 4 5

18. Thông tin sản phẩm: Rất rõ ràng Không rõ ràng

Rất đẹp Đẹp Bình thường Xấu Rất xấu

19. Bao bì, mẫu mã:

20. Khi sử dụng nước uống tinh khiết thì anh chị hài lòng nhất ở điểm nào?

Rẻ Vệ sinh Chất lượng Tiện lợi Khác…….

21. Khi có thông tin không tốt về nước uống tinh khiết đang sử dụng, hành vi của anh chị sẽ là?

Thay đổi loại nước tinh khiết khác

Sử dụng nước đun sôi

Sử dụng nước ngọt

Khác……………………..

22. Anh chị hãy đánh giá chung mức độ thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nước uống tinh khiết trên thị trường hiện nay?

1 2 3 4 5

79

Rất thỏa mãn Rất không thỏa mãn

23. Anh chị có ý kiến gì khác về nước uống tinh khiết ở TP.HCM không?.......……………….………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………......

…..………………………………………………………………………………

B. Nếu không:

1. Anh/chị thường sử dụng loại nước uống nào?......................................................

2.Vì sao anh/chị lại không sử dụng nước uống tinh khiết?......................................

……………………………………………………………………………………..

Theo anh chị, các tiêu chí sau của các loại nước uống tinh khiết trên thị trường hiện nay như thế nào?

Rất đa dạng Đa dạng Bình thường Ít Rất ít

3. Chủng loại:

Rất tốt Tốt Có thể chấp nhận Không tốt Rất không tốt

4. Chất lượng:

80

1 2 3 4 5

5. Mức độ tin tưởng chất lượng : Rất tin tưởng Không tin tưởng

1 2 3 4 5

6. Thông tin sản phẩm: Rất rõ ràng Không rõ ràng

Rất đẹp Đẹp Bình thường Xấu Rất xấu

7. Bao bì, mẫu mã:

8. Trong tương lai anh/chị có dự định sử dụng nước uống tinh khiết không?

Có Chưa biết Không

9. Anh chị có ý kiến gì khác về nước uống tinh khiết ở TP.HCM không?.........

……………….………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

81

II. THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Họ và tên: …………………………………………………………Quận …….

2. Tuổi:

18-25 26-35 36-45 > 45

3. Trình độ học vấn:

< 12 12 TC,CD DH trên DH

4. Nghề nghiệp: CBNV

Nội trợ

Buôn bán

Sinh viên

Khác

5. Giới tính:

Nam Nữ

6. Thu nhập:

< 1 triệu 1 - 3 triệu 3 - 5 triệu >5 triệu

Xin chân thành cảm ơn!

82

83

84