Cambio Estratégico

Boletín Informativo

Oficina de Dirección Estratégica

Universidad de Murcia

Delegado del Rector para el Plan Estratégico: Fernando Martín Rubio

Coordinador ODE: Enrique Paniagua Arís

Técnicos ODE: Verónica Salido Martínez, Guillermo Santiago Martínez

Edificio "Rector Soler"

(Antigua Facultad de Informática)

Planta 1ªCampus de Espinardo

30100 Murcia

Telf: 968 398609, 968 398620

Correo-e: ODE1@um.es

URL: www.um.es/estrategico

Pueden enviarnos a la dirección de correo-e cualquier sugerencia que nos ayude a

mejorar el boletín, así como peticiones acerca de otros temas relacionados con el Sistema

de Dirección Estratégica de la UMU que estén interesados en que sean tratados.

Créditos

En los números anteriores del boletín “Cambio Estratégico” se presentaron los procesos de DirecciónEstratégica y Planificación Estratégica (Nº 0), así como la propuesta inicial de Misión de la UMU,previo repaso de algunas de las Misiones enunciadas en universidades españolas (Nº 1). En elpresente número se procede a describir las fases de Diagnóstico y Formulación.

Dadas las circunstancias concretas de las instituciones de educación superior, el equipo responsablede la elaboración del Sistema de Dirección Estratégica y del correspondiente Plan, ha optado porintroducir una variación al proceso habitual de las fases de Diagnóstico y Formulación.

La variación ha consistido en identificar y seleccionar primero el conjunto de Oportunidades yAmenazas del entorno y establecer los Objetivos de Posicionamiento prioritarios, para seguidamentediseñar el conjunto de Estrategias de Diferenciación apoyadas en el valor que aporta un conjuntode Procesos Clave, y de esta manera, guiar el Análisis Interno del estado actual de dichos procesosy obtener un retorno eficiente que nos permita readaptar la formulación incial de las estrategias.

Fernando Martín RubioDelegado del Rector para el Plan Estratégico

Presentación

En el presente informe se describen las fases de Diagnóstico y Formulación, dentro del procesode Dirección Estratégica, cuyo propósito es:

En la fase de Diagnóstico: disponer de una“foto” de la situación actual de la UMU y analizarlos posibles escenarios futuros en los quenuestra organización podrá actuar.

En la fase de Formulación: seleccionar elposicionamiento competitivo que se deseaalcanzar, y definir la estrategia de diferenciaciónmás adecuada para mantener o mejorar elposicionamiento; cuestiones que permitiránformular la Visión de la UMU.

Las fases de Diagnóstico yFormulación

Introducción

Se debe entender por Posicionamiento el objetivo de cuota de mercado que la UMU deseaalcanzar, compuesto dicho mercado principalmente por el alumnado, la sociedad, la AdministraciónPública, la comunidad científica y la empresa privada. De dicho posicionamiento se derivarán losobjetivos básicos a alcanzar por nuestra organización, conocidos como “Objetivos de posicionamientocompetitivo”. Ejemplos de objetivos de posicionamiento serían: La mejora del posicionamiento eninvestigación, mejorar la financiación privada, mantener el posicionamiento en grado presencial,etc

• El Macroentorno: análisis de los las factoresy tendencias sociales, demográficos, económi­cos, políticos, culturales, educativos normativos,y tecnológicos, a nivel internacional y nacional.

• El Microentorno: análisis de las relaciones conlos principales actores con los que interactúala UMU dentro de su ámbito geográfico: Admi­nistración Pública, empresas, asociaciones,fundaciones, instituciones educativas de pre­grado, instituciones de educación superior, yla sociedad.

Se entiende por Oportunidad aquella situaciónfavorable para mejorar el posicionamiento de laUMU. Ejemplo: Aumento de la demanda deaprendizaje permanente con la creación delEEES.

Se entiende por Amenaza aquella situacióndesfavorable que reduce el posicionamiento dela UMU, propiciada, igual que en el caso anterior,por el entorno. Ejemplo: Entorno muy competitivopor la presencia de universidades generalistaspróximas a la nuestra.

Para la realización de esta fase se ha seleccionado la técnica DAFO (Debilidades, Amenazas,Fortalezas y Oportunidades), que nos permite estudiar los factores externos e internos relacionadoscon la UMU.

1. Anál is is externo, para consegui r la ident i f i cac ión de las Oportunidadesy Amenazas . Se divide en dos ámbitos:

2. Análisis interno, tiene como propósito identificar Fortalezas y Debilidades de la UMU.

• En el análisis interno se estudian los elementosclave de la universidad, tales como: factoresde influencia en la configuración de laorganización, cadenas de valor de susactividades principales (docencia, investigacióny transferencia de conocimiento, difusión yrelaciones con el entorno), recursos humanos,materiales y estructurales.

Se denominan Fortalezas a aquellos elementosinternos de la universidad que son clave paraalcanzar sus objetivos de posicionamiento.

Se denominan Debilidades a aquellos aspectosinternos de la universidad que impiden la mejoracompetitiva de la organización.

Fase de Diagnóstico

Realizado el Diagnóstico, es preciso cotejar los resultados de las Amenazas-Oportunidades ylas Fortalezas-Debilidades. En este punto comienza la fase de Formulación, donde se analizany seleccionan aquellas Oportunidades y Amenazas sobre las cuales la universidad puede actuar,en cuyo caso se dan cabida a cuatro alternativas para definir el Posicionamiento:

Definido el Posicionamiento de la Universidad, se debe elegir y diseñar la Estrategia Competitivamás adecuada para lograrlo. Las dos estrategias más habituales son:

• La de Ventaja en Costes; se basa en lareducción de los costes de los procesospara poder ofrecer al mercado un pro­ducto-servicio a un precio más compe­titivo.

• La de Diferenciación; consistente enofrecer un valor añadido al mercadopara que el producto-servicio se diferen­cie de los ofrecidos por los competidores.

Fase de Formulación

1ª Que la universidad disponga de lasFortalezas suficientes para poder me­jorar su posicionamiento competitivo,aprovechando las Oportunidades delentorno.

2ª Que la universidad disponga de Forta­lezas para mantener su posicionamien­to defendiéndose de lasAmenazas delentorno.

3ª Que la universidad no disponga de lasFortalezas suficientes para alcanzarlas Oportunidades y deba capacitarsepara adaptarse a ellas.

4ª Que la universidad no disponga de lasFortalezas para afrontar las Amenazasy deba impedir que las Debilidadesfavorezcan la pérdida de Posiciona­miento.

Fijado el Posicionamiento deseado, seleccionada la estrategia y todo ello en coherencia con laMisión de la UMU, se procede a formular la Visión de la universidad, es decir la forma en la queésta desea ser vista a largo plazo.

El Diagnóstico y la Formulación enla Universidad de Murcia (I)

Hasta aquí se ha explicado, a grandes rasgos, ambas fases, pero las instituciones universitariaspresentan una serie de particularidades:

• Adaptación al EEES y EEI.

La primera particularidad, omás bien exigencia del entornoque se aprecia, dentro del nue­vo marco europeo, es la difi­cultad de establecer de formaequilibrada el posicionamien­to, teniendo en cuenta dos ten­dencias antagónicas como sonla internacionalización y exce­lencia en la docencia y lainvestigación, y el importantepapel de las instituciones deeducación superior en el futurocomo palanca del desarrolloterritorial.

• Diversidad de Clientes.

En segundo lugar, es difícildiseñar una Estrategia deDiferenciación global que per­mita a nuestra institución apor­tar un valor añadido, teniendoen cuenta que se destina a unconjunto de clientes muy he­terogéneo: alumnos, egresa­dos, empresas, asociaciones,colegios profesionales, ONGs,Administración Pública, y otrosactores de la Sociedad.

• Complejidad Interna.

Y tercero, las diferencias encuanto a los procesos rela­cionados con sus activida­des principales (docencia,investigación y transferencia,difusión y relación con el entor­no), la falta de homogeneidaden la realización de tales acti­vidades, debida a la gran va­riedad en la naturaleza de dis­c i p l i n a s q u e a c o g e(enseñanzas técnicas, experi­mentales, científicas, humani­dades, etc.), la falta denormalización en los procesosque intervienen en sus activi­dades principales, o la comple­jidad de su configuración deservicios administrativos, degestión, técnicos o de soporte,son cuestiones que afectan demanera decisiva al análisis in­terno.

Dadas las circunstancias descritas, el equipo responsable de la elaboración del Sistema de DirecciónEstratégica y del correspondiente Plan, ha optado por introducir una variación al proceso habitualde las fases de Diagnóstico y Formulación, con los objetivos de guiar el análisis interno y obtenerde él un retorno eficiente que nos permitan adaptar las estrategias competitivas propuestas.

El Diagnóstico y la Formulación enla Universidad de Murcia (II)

El esquema propuesto por la ODE para el desarrollo del Diagnóstico y la Formulación es el siguiente:

Macroentorno

Análisis Externo Análisis Interno

Microentorno Análisis Actividades Principales

Estructuras Descomposición de Trabajo

Análisis AO Institucional

Posicionamiento Deseado

Selección de la Estrategia

Definición de la Visión

Diseño del Cuadro de Mando Integral (CMI)

Rediseño del Cuadro de Mando Integral (CMI)

Identificación de lasOportunidades y Amenazas

Identificación de las Fortalezasy Debilidades Sectoriales

Comité Estratégico

Comisión 3 + Colaboradores

Mesas Sectoriales

ODE + Comité Estratégico

Comisión 1

Comisión 2

Integración DAFO Institucional

Agentes implicadosLa labor de confeccionar y analizar la Matriz DAFO institucional de la UMU ha sido encomendadaal Comité Estratégico, a las distintas Mesas Sectoriales y a la ODE. El alto número de agentesimplicados muestra la importancia de las Fases. El desglose de las tareas de los actores queintervienen en esta tarea se ha diseñado de la siguiente manera:

El Diagnóstico y la Formulación enla Universidad de Murcia (III)

• Comité Estratégico: su labor se centra en larealización del análisis externo, la identificaciónde las Amenazas y Oportunidades, y el análisisde las actividades principales para la elabora­ción de las Estructuras de Descomposicióndel Trabajo (EDT).

• Mesas Sectoriales: realizan el análisis por­menorizado de las Fortalezas y Debilidadespartiendo de los indicadores estratégicos y delas EDT.

• ODE: adquiere la función de asesorar, coordinarel trabajo del Comité Estratégico y de lasdiferentes Mesas Sectoriales, así como degestionar e integrar toda la información recibidapara la redacción definitiva de los documentosde análisis que serán posteriormente aproba­dos.

De esta manera se asegura la participación de una parte importante de la Comunidad Universitaria(más de dos centenares de personas están involucradas en las Mesas Sectoriales), siguiendo uncriterio de especialidad, de forma que cada agente analiza aquellas cuestiones que le son máscercanas y que por tanto está en mejor disposición para su estudio.

Tablas resumen de Factores, Amenazas,Oportunidades y Objetivos dePosicionamiento (I)

Introducción

En este apartado se muestran una serie de tablas que pretenden sistematizar el resultado de lalabor descrita. La información ha sido agrupada en torno a tres ámbitos clave:

• Docencia;• Investigación y Transferencia de conocimiento;• Financiación.

En cada una de ellas se muestran las relaciones establecidas entre el conjunto de factores queimplican una Oportunidad o Amenaza, identificadas en la fase de Diagnóstico, y los objetivos dePosicionamiento Competitivo que han sido definidos a partir de ellos.

• Tasa de abandono alta.• Traslado de expedientes negativo.• Descenso demográfico de la poblaciónen edad académica.

• Alta competitividad en enseñanzastécnicas.

• Alta competencia de universidadespresenciales generalistas.

FactoresObjetivo de

Posicionamiento

• Mantener Posicionamiento del GradoPresencial.

• Demanda de Técnicos y Científicos.• Demanda de perfiles multidisciplinares.• Demanda de idiomas y competencias

transversales.• Demanda de competencias TIC.• Demanda de currículos orientados a la

empleabilidad.• Posibilidad de movilidad del PDI, PAS

y alumnado.

• Mejorar Posicionamiento del Gradoy Postgrado Presencial en Sectoresde Alta Empleabilidad.

• Apoyo a Sectores Estrella yPotenciales.

• Transformación a Sectores Maduros,como el agroalimentario.

• Demanda de Técnicos, Turismo,Intermediación Financiera,ServiciosEmpresariales, Servicios de nomercado.

• Demanda Gestión Medioambiental.

• Mejorar Posicionamiento del Gradoy Postgrado Presencial en Sectoresde Alta Empleabilidad.

Factores

Amenazas

• Pérdida de alumnos.

• Irrupción del Espacio Europeode Educación Superior.

• Palanca para el DesarrolloTerritorial.

OportunidadesObjetivo de

Posicionamiento

Docencia

Tablas resumen de Factores, Amenazas,Oportunidades y Objetivos dePosicionamiento (II)

Investigación y transferencia deconocimiento

• Tejido empresarial compuestomayoritariamente por MicroPYMEs.

• Escasa relación Empresa-Universidad.

FactoresObjetivo de

PosicionamientoObjetivo de

Posicionamiento

• Mejorar PosicionamientoTransferencia.

• Programas internacionales de ayudaa la investigación: VII ProgramaMarco.

• Financiación supraregional paraI+D+i y TIC.

• Cantera de investigadoresprovenientes de América Latina, elNorte de África, la ampliación de laUE, y del extremo oriente.

• Mejorar PosicionamientoInvestigación.

• Planes nacionales y regionales deapoyo a la investigación: PlanINGENIO y Plan de Ciencia yTecnología de la Región de Murcia.

• Apoyo a Emprendedores, EBT´s(Empresas de Base Tecnológica), yESICs (Empresas de ServiciosIntensivos en Conocimiento).

• Mejorar PosicionemientoTransferencia.• Mejorar PosicionamientoInvestigación.

Factores

Amenazas

• Baja inversión en I+D+i.

• Irrupción del Espacio Europeode Investigación.

• Palanca para el DesarrolloTerritorial.

OportunidadesObjetivo de

Posicionamiento

Tablas resumen de Factores, Amenazas,Oportunidades y Objetivos dePosicionamiento (III)

Financiación

• Baja financiación pública a laUniversidad.

• Poca coordinación AdministraciónPublica - Universidad.

• Reducción de ayudas FEDER

FactoresObjetivo de

Posicionamiento

• Incrementar y CualificarFinanciación Pública.

• Exigencia Plan Estratégico UMU.• Plan Horizonte 2010.• Planes de las Consejerías.• Exigencia Calidad.• Demanda alineación con

expectativas Sociedad.

• Incrementar y CualificarFinanciación Pública.

• Mejorar Financiación Privada.

Factores

Amenazas

• Pérdida apoyo AdministraciónPública.

• Aumento apoyoAdministración Pública.

• Universidad orientada a laSociedad.

OportunidadesObjetivo de

Posicionamiento

Tablas resumen de Factores, Amenazas,Oportunidades y Objetivos dePosicionamiento (IV)

OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTOCOMPETITIVO (Qué META quiere conseguir la

Universidad)

OBJETIVOS DE ACTUACIÓN ORIENTADOS ACLIENTES (QUÉ

se va hacer para conseguirlo)

PROCESOS ORIENTADOS A OBTENER VALORAÑADIDO

(CÓMO lo va a conseguir)

ÁMBITO CLAVE TRATADO

Una última cuestión que se ha de plantear parael desarrollo de los Objetivos de Posicionamientoes CON QUÉ recursos conseguiremos el Obje­tivo. Al ser un punto en el que se está trabajandoen estos momentos, y al encontrarse todavíapendiente de resolución, se ha excluido de lastablas para mejorar así su comprensión.

Tablas resumen de los Objetivos dePosicionamiento, según ámbito (I).

A partir de los Objetivos de Posicionamiento Competitivo se diseñan una serie de Objetivosde Actuación Orientados a los Clientes para mejorar su satisfacción o fidelización, aumentar larelación y cooperación en nuestro ámbito de actuación o mejorar el atractivo de la oferta.La forma de alcanzar dichos Objetivos de Actuación Orientados a los Clientes se consigue medianteuna serie de Procesos que aportan valor añadido a los clientes.En las siguentes páginas mostraremos una serie de tablas explicativas, en las que se desglosanlos diferentes Objetivos de Posicionamiento.Las tablas contienen (en orden):

• El Ámbito Clave tratado.• El Objetivo de Posicionamiento Competitivo (Qué META quiere conseguir la UMU).• Los Objetivos de Actuación Orientados a Clientes (QUÉ se va a hacer para conseguirlo).• Los Procesos Orientados a Obtener Valor Añadido (CÓMO lo va a conseguir).

Introducción

DOCENCIA

¿PARA QUÉ?Mantener Posicionamiento de Grado Presencial

¿QUÉ SE HA DE HACER?

Mejorar Satisfacción y FidelizaciónAlumnado

Aumentar Atractivo Alumnado

• Formación Orientada a la Empleabilidad• Aprendizaje Orientado al Alumno

• Gestión Orientada al Cliente• Captación del Alumnado

• Diseño Curricular Orientado al Desarrollo Territorial• Catálogo de Servicios

• Extensión Universitaria Orientada a la Sociedad• Promoción del Modelo de Valores eI Imagen de la UMU

¿CÓMO?

Tablas resumen de los Objetivos dePosicionamiento, según ámbito (II)

DOCENCIA

¿PARA QUÉ?Mejorar Posicionamiento en Grado y Postgrado Presencial en Sectores de

Alta Empleabilidad

Aumentar Atractivo de la Oferta para el Alumnado

• Captación Alumnado (Pregrado y Postgrado)• Diseño Curricular Orientado al Desarrollo Territorial

• Gestión Orientada al Cliente• Catálogo de Servicios

• Formación Orientada a la Empleabilidad• Aprendizaje Orientado al Alumno

• Extensión Universitaria Orientada a la Sociedad• Promoción del Modelo de Valores e Imagen de la UMU

¿QUÉ SE HA DE HACER?

¿CÓMO?

Tablas resumen de los Objetivos dePosicionamiento, según ámbito (III)

¿PARA QUÉ?Mejorar Posicionamiento Investigación

¿QUÉ SE HA DE HACER?

Aumentar la Penetración en la Comunidad Científica

• Internacionalización y Confederación de la Investigación• Gestión Integral de la Investigación

INVESTIGACIÓN

¿CÓMO?

Tablas resumen de los Objetivos dePosicionamiento, según ámbito (IV)

¿CÓMO?

TRANSFERENCIADE CONOCIMIENTO

¿PARA QUÉ?Mejorar Posicionamiento Transferencia

¿QUÉ SE HA DE HACER?

Mejorar Satisfacción y Fidelizaciónde la Empresa

Aumentar la cooperación con laempresa.

• Gestión Orientada al Cliente• Transferencia Orientada al Desarrollo

• Catálogo de Servicios• Formación Orientada a la empleabilidad

• Diseño Curricular Orientado al Desarrollo Territorial• Internacionalización y Confederación de la Investigación

• Promoción del Modelo, Valores e Imagen de la UMU• Gestión Integral de la Investigación

Tablas resumen de los Objetivos dePosicionamiento, según ámbito (V)

¿PARA QUÉ?Incrementar y Cualif icar la Financiación Pública

Mejorar Satisfacciónde laAdministración

Aumentar la Penetración en laSociedad

• Formación Orientada a la Empleabilidad• Diseño Curricular Orientado al Desarrollo Territorial

• Gestión Orientada al Cliente• Promoción Modelo Valores e Imagen de la UMU

• Internacionalización y Confederación de la Investigación• Gestión Integral de la Investigación

• Catálogo de Servicios• Transferencia Orientada al Desarrollo

• Divulgación Cultural• Extensión Universitaria Orientada a la Sociedad

FINANCIACIÓN

¿QUÉ SE HA DE HACER?

¿CÓMO?

Tablas resumen de los Objetivos dePosicionamiento, según ámbito (VI)

¿CÓMO?

¿PARA QUÉ?Mejorar Financiación Privada

¿QUÉ SE HA DE HACER?Aumentar Penetración en la

Sociedad.Aumentar Cooperación con la

Empresa.

• Divulgación Cultural• Extensión Universitaria Orientada a la Sociedad

• Gestión Orientada al cliente• Catálogo de Servicios

• Internacionalización y Confederación Investigación• Transferencia Orientada al Desarrollo

• Promoción del Modelo, Valores e Imagen UMU• Gestión Integral de la Investigación

FINANCIACIÓN

Tablas resumen de los Objetivos dePosicionamiento, según ámbito (VII)