Branders Magazine Edición 1

branders • MARZO • 2015 1

2 Branders • MARZO • 2015



Exactamente, así como lo dice el título, llego la hora del Branding. Branders magazine nace luego de ver la necesidad de tener un medio especializado en este tema, luego de ver que son pocas las herramientas que encontramos en nuestro país para conocer más a fondo como funciona este fantástico mundo de las marcas. Son muchas las empresas

que tienen una marca solo por tenerla, piensan que hacer un logo y darle un color es Branding, sin darse cuenta que esto es mucho más profundo, y por esta razón es que son muchas las marcas que desaparecen rápidamente.

La construcción de marca va mucho más allá de lo que pensamos, diferenciarse hoy en día es mucho más complicado de lo que creemos y muchas veces se piensa que la respuesta está en gastar mucho más de lo que se debe.

Pero para todos aquellos que piensan que esta es la solución, les dejo una frase que puede dar respuesta a esta errónea percepción que se tiene: “lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca”. Esta frase pertenece a Tom Peters quien nos la regala en su libro “El meollo del Branding”.

El Branding de hoy ha evolucionado, las empresas deben darse cuenta que las marcas tienen vida, que debemos tratarlas y respetarlas como un ente viviente, de esta manera quienes la rodean la respetaran, y se podrán identificar con esta.

Es por esto que Branders Magazine inicia su vida, para ayudar a dar más vida a las marcas, y esto lo lograremos gracias al apoyo de los grandes expertos en este tema.

Ahora les doy la bienvenida a este fantástico mundo y espero disfruten de un gran contenido profesional que hemos creado pensando en cada uno de ustedes.

Bienvenidos a Branders Magazine, donde encontrará el verdadero significado del Branding.

DirectorLuis Fernando Vergara

A g r a d e c i m i e n t o sSin la ayuda de estos importantes expertos a nivelnacional e internacional no habría sido posible conseguirtener en circulación este grandioso producto.Mis más grandes agradecimientos a:

Es la hora del Branding

Alex Aldas

Juan Pablo Neira

Marcelo Guio

Alina Wheeler

Susana Triviño

Juliana Villegas

Gonzalo Brujó

Descarga nuestras ediciones desde la app Issuu para el Apple Store y Google Play.

Alex Aldas, Director General de Aldasbrand, una de las cinco firmas más importantes en América Latina dedicadas al branding, creación de marcas, packaging y experiencia de marca.

Creativo de profesión e Ilusionista de corazón, Juan Pablo Neira es un detonador de emociones y uno de los más reconocidos conferencistas y especialistas en presentaciones corporativas de América.

Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación, es creador del concepto Oxitobrands y autor del libro “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocionalLatina.

Autora de “Designing Brand Identity” Publicado por Wiley, que es el líder mundial proveedor de herramientas para todo el equipo de Branding: desde el equipo de liderazgo hasta para el equipo de marketing.

Gerente de Marca de Apinito y Alpina Baby, Administradora de empresas de la Universi-dad Militar Nueva Granada, Especialista en Mercadeo Estratégico del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA).

Administradora de Negocios de la Universidad EAFIT (Medellín – Colombia) con estudios de Antropología de la Universidad de Salamanca (España). Especialista en Mercadeo y MBA ambos títulos de EAFIT.

Chairman Latin America & Iberia de Interbrand. Lidera el grupo a escala regional, incrementando el crecimiento y ayudando en los esfuerzos de marketing y consultoría de la región.



C O N T E N I D O / MARZO 2015

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ALEX ALDAS

PORTADA

Cazadorde transformaciónEcuatoriano de nacimiento pero colombiano decorazón, este experto enBranding nos cuenta todasu experiencia y comollegó a convertirse en elprofesional que es hoy endía.


ENTREVISTA

28 30JUAN PABLO NEIRA4 EDITORIAL

8 BrandkingsLas 10 mejores marcas en el 2014.

10 BLOGLos 10 blogs de diseño en español que debes seguir en 2015.

12 VISIÓNEl tema es conectarse.

14 OPINIONES Y PENSAMIENTOS Branding de barrio.

16 BRANDers - Alina WHeeler12 rasgos de las mejores firmas de identidad de marca.

ACTUALIDAD

22 OPINIÓNLa calle, un capítulo más de estudio.

24 BRANDERS - Marcelo GhioBranding sin receta.

26 brand successUn ejemplo a seguir para no dejar envejecer la marca.

34 BRANDTERTAINMENT

36 BRANDTualidad

26 PERFILJoe Calloway

La mágia de las marcas

Gonzalo BrujóThe Age of You:El aquí y el ahorade nuestras marcas.

16

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Tel: 3138915287Email: [email protected]

Bogotá, D.C., Colombiawww,vrandgroup.com

Director general: Luis Fernando Vergara - [email protected] Director Editorial: Santiago Escobar - [email protected] de estilo: Guillermo Moran RobledoPeriodistas: Saaid Jamis y Guillermo MoranDiseño y Diagramación: Vrandgroup S.A.S.www.brandersmag.com

El contenido de esta publicación esexclusivo y las opiniones reflejadasson de responsabilidad de losautores. Se prohíbe la reproduccióndel contenido de esta publicaciónsin autorización de la misma.


Brandkings

Fuente: Interbrand

TOP 10: LAS MEJORES

marcasdel 2014

1

2 Google

5 Microsoft 6 General Electric 7 Samsung

8 Toyota 9 McDonalds 10 Mercedez Benz

3 Coca Cola 4 IBM

Apple +21%118,863 $m

+15%107,439 $m

+3%61,154 $m

-3%45,480 $m

+15%45,462 $m

+20%42,392 $m

+1%42,254 $m

+8%34,338 $m

+3%81,563 $m

-8%72,244 $m



Blog

10 Blogs de diseño en español que debes seguir en 2015Como buenos Branders,debemos estar siemprea la vanguardia yconocer las tendenciasque se dan año tras añoy siempre es buenotener las mejoresreferencias para conocere inspirarse.

Fuente: Diseño Latinoaméricawww.dlatinoamerica.com

Author: Paola Di GemmaEstudiante de Diseño Gráfico en Venezuela.

1. INSPIRINGBRANDShttp://inspiringbrands.co/Es un portal de inspiración para los amantes del mundo de las marcas. Aquí encontrarás reseñas sobre proyectos de branding que impulsarán tu creatividad para darle forma a tus ideas.

2. LA MONOhttp://lamonomagazine.com/Es una revista de arte y cultura urbana. Vivimos, respiramos y nos movemos por la pasión que despierta el arte en todos sus ámbitos.

3. 40FAKEShttp://www.40fakes.com/Creado por unos tipos corrientes con mucha curiosidad y con ganas de mirar todo lo que pasa fuera de su chiringuito. Amamos lo que hacemos y lo hacemos con amor!.

4. OLDSKULLhttp://www.oldskull.net/Blog de inspiración gráfica dedicado a mostrar, y dar a conocer todo lo relacionado con el diseño gráfico, la fotografía, e ilustración.

5. ROC21http://www.roc21.com/ Es un blog de diseño, tecnología, actualidad y tendencias, dedicado a la difusión del diseño gráfico, publicidad y todos los trabajos que realizan personas creativas en todo el mundo.

6. GUTENVERhttp://gutenver.tv/ La gente que conforma GutenVer es fanática de las artes visuales, el diseño gráfico, la ilustración, publicidad, y fotograf ía, disciplinas que arrojan productos con una estética visual placentera a la mirada.

7. FOLIOhttp://foliodigital.net/Es la prensa que revisa diariamente las novedades del mundo del diseño en su versión digital.

8. ATENEUPOPULARhttp://www.ateneupopular.com/Es el blog de diseño gráfico y publicidad en el que a diario intentamos informarte de las novedades del sector, inspirarte con trabajos de estudios y agencias relevantes y mejorar tu productividad con recursos interesantes.

9. PAREDROhttp://www.paredro.com/Primer revista digital para diseñadores, el lector hallará lo relacionado en materia de creatividad, diseño y concursos nacionales.

10. MONKEYZENhttp://monkeyzen.com/ Una publicación de Hipertextual, medio que está en la intersección de la tecnología, la ciencia y las humanidades, así como uno de los medios digitales más importantes de España y Latinoamérica



El tema essaber conectarse

Hoy en día cuando se habla de Branding se habla de generar conexiones con los clientes. Muchos piensan que estar

conectados es tener un Facebook, Tweeter, Instagram, etc., pero esto es tan sólo una pequeña parte de la conexión, esto más que conexión son herramientas o vías, lo que realices en cada una de estas, las estrategias que generes, las experiencias que hagas vivir y sentir a los clientes son la forma en que te conectarás.

Pero para poder llegar a tomar la decisión de en donde estar, por medio de que vías vas a buscar conectarte con los clientes o usuarios es el verdadero trabajo del especialista de Branding.

Todo tiene un proceso, no todas las marcas son iguales, no todas se comunican o interactúan igual, no puedes llegar de una empresa a otra aplicando las mismas estrategias ya que lo más probable es que no te vayan a funcionar.

Para poder pensar en las estrategias y tácticas que aplicarás debes tener un previo conocimiento del público al que le vas a llegar, para esto se debe hacer una investigación que te arroje los resultados para estudiarlos y poder empezar a pensar en las estrategias a implementar.

A continuación queremos mostrarles un proceso adecuado para poder iniciar una buena conexión con sus clientes.

Si una marca quiere mantener una buena relación con su cliente su conexión debe ser autentica y no forzada.

V I S I Ó N


Creación de campañas.

Creación múltiple de anuncios

Optimizacion automática basada en reglas

Generación de alertas automatizadas

Píxeles de conversión

Re-targeting

Creación dinámica de anuncios para e-commerce

Audiencias customizadas (utilizando customaudience.me)

Reportes personalizados y dinámicos en tiempo real

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El “branding de barrio”, es hecho de una forma inconsciente, y que por ende, puede que no capture todos los aspectos

del mismo, pero lo que para mí concierne atrapa por lo menos, los más importantes.

Todo esto con el fin de ver el “Branding” de una manera más cercana, y así podamos aprender de él un poco más todos los días, pues no debemos olvidar que es una ciencia nueva, y por ello aún hay mucho por descubrir y aprender.

En pocas palabras “Branding” hace referencia a todo el proceso que se hace para crear, gestionar y administrar una marca; y aunque en su bibliograf ía existen numerosos autores como Aaker, Keller, Davis, Markov que hablan de metodologías para crearlas. Mi intención no es esa, si no mencionar tres conceptos que a mi juicio son fundamentales para generar conceptos y que pequeños empresarios han desarrollado de una manera espontánea.

Por eso cuando hablo de “Branding de Barrio” me refiero a esas marca como “Don Lucho”, “Donde Manuel”, “Ahí en Mechas” entre otros, pequeños negocios como la tienda, la modistería, plomero, carpintero o jardinero del barrio que han creado a través del tiempo una especie de marca aunque carezcan de un logo, slogan o jingle.

En tal medida, por eso cuando salgamos en nuestro barrio intentemos identificar por qué en muchas ocasiones las personas prefieren y se identifican más con pequeñas empresas que con marcas de compañías un poco más grandes.

Esto se debe a que, en muchas ocasiones lograron construir un buen “Storytelling” logrando algo histórico en nuestra sociedad; por ejemplo, antiguamente existían servicios que sólo tomábamos con ciertas personas y por eso existía el médico chaman, el culebrero o la partera del pueblo, quienes a través de su historia podían conectarse con los usuarios.

Las razones por la cual el “Branding de Barrio” logra ser de una manera exitoso desde mi punto de vista, es que logra desarrollar bien dos de los siguientes conceptos de un buen “Storytelling” (contexto, coherencia y conexión) para lograr crear una identidad de marca donde nuestros consumidores se vinculen a ella.

Estos tres conceptos son fundamentales (los cuales podremos profundizar en próximas ediciones) pues son los que le dan verisimilitud a nuestras marcas, objetivos conseguidos por “Don Lucho” o “Donde Manuel” ya que crearon marcas con sus nombres personales que lograron tener una identidad propia, coherente y a final logran alcanzar un contexto, de una manera honesta y cercana con sus consumidores.

Por tal motivo sigamos aprendiendo más del “Branding de Barrio” que vemos día a día y preguntémonos qué, por qué y cómo han hecho estos pequeños empresarios para construir sus pequeñas marcas.

B R A N D E R S O P I N I O N E S & P E N S A M I E N T O S

Saaid [email protected] de Empresas, Investigador, Especialista en Mercadeo

Branding de barrioPara este primer número de Branders Magazine quiero hablar de un concepto que he llamado “Branding de Barrio”, que no es otra cosa que, el “Branding” que vemos día a día en los lugares cotidianos que frecuentamos.

“Branding” hace referencia a todo el proceso para crear, gestionar y administrar una marca.



Alina Wheeler

Alina es la autora de Diseñando La Identidad De Marca o “Designing Brand Identity” Publicado por Wiley, que es el líder mundial proveedor de herramientas para todo el equipo de Branding: desde el equipo de liderazgo hasta para el equipo de marketing y diseño.

@alinawheeler

12 RASGOSDE LAS MEJORES FIRMAS DE“IDENTIDAD DE MARCA”

Patricia Martin, quien es la autora de Ren Gen afirma que el libro de Alina:

“Diseñando La Identidad De Marca es un libro de recetas para constructores de

Marcas”.

Las opciones para cualquier cliente pueden ser intimidantes. Ahora más que nunca, hay una panoplia de empresas altamente capacitadas que se especializan en la Identidad de Marca.

¿En cuáles de estas firmas deberían las empresas confiar para revitalizar su marca?

Aunque las empresas sean consultorías globales de

marca, oficinas de diseñomultidisciplinario, boutiques de diseño o especialistas en áreas tales como los “empaques” o la interactividad. Lo que si es cierto es que las siguientes competencias básicas deben ser tenidas en cuenta:

Un proceso disciplinario que se utiliza para fomentar la colaboración, crear confianza y asegurar la toma de decisiones responsable y buenos resultados.

La reducción de una idea significativa y compleja a su esencia visual requiere habilidad, paciencia y constante disciplina, asi el resultado final sea un símbolo, una apariencia o un sistema de identidad de marca integrada.

La capacidad de entender y alinear los objetivos de negocio con la estrategia y la expresión creativa es fundamental.

2

31

PROCESO DE ENFOQUE

EXCELENCIA EN EL DISEÑOImaginación

Estratégica


MÁS ACERCA DE ALINA WHELER

“Wheeler contribuye al Branding como lo que Julia Child contribuyó para la cocina” Alina Wheeler trabaja con equipos globales para lograr una ventaja competitiva para sus marcas.

Ella es consultora de Branding y coach, ella describe su trabajo como una estrategia a la imaginación.

Su pasión es la identidad de la marca, y tiene una gran fascinación en cómo las empresas y los individuos expresan lo que son y lo que representan.

Durante su carrera, ha trabajado con grandes empresas, proyectos empresariales y organizaciones no lucrativas.

Ella hace parte de AIGA, un ex miembro del directorio y presidente del capítulo nacional de AIGA.

Cuando no está trabajando en la quinta edición de su libro, ella vive con su marido en una cabaña en las montañas de Adirondacks.

EQUIPO

APASIONADA

RECONOCIMIENTO

CONSULTORA

EXPERIENCIA

FAMILIA

La creación de un nuevo sistema o arquitectura de marca requiere la capacidad de comunicar un caso convincente para efectuar el cambio y convencer a cualquier persona a cargo de la toma de decisiones, desde el CEO (Presidente) hasta el Director de Marketing o para un Jefe de división.

Energía ilimitada y la perseverancia de un corredor de maratón, son requeridas para desarrollar y perfeccionar los mensajes clave, los nuevos nombres, frases y/o nuevas directrices de marca.

De Fase a fase, de email a email, de presentación a presentación, archivo por archivo. El seguimiento y la documentación son clave.

En primer lugar, el proceso debe mantenerse centrado en el cliente y su experiencia.

La pasión es el combustible por excelencia e inspira la relación y el compromiso de marca.

Una capacidad de sintetizar grandes cantidades de información y reducirla a una gran idea. Además de la capacidad de reducir lo que no interesa y ver el “oro” en una auditoría de marketing.

Una capacidad de ser de colaborador y entender los puntos de vista de todas las partes interesadas, para minimizar las criticas y trasncender politicas logrando el objetivo del cambio.

La capacidad de mantener la atención en el objetivo principal a pesar de las limitaciones y desafíos. El sentido del humor siempre ayuda.

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LÓGICA IRREFUTABLE

ALQUIMIA

LA EMPATÍA Y LA PERCEPCIÓN

FLEXIBILIDAD Y HUMOR

LA ATENCIÓN Y LA CURIOSIDAD

TENACIDAD

ORGANIZACIÓN

FOCO

PASIÓN

La importancia de tener conocimiento sobre lo que está pasando en el mundo y la necesidad de tener una visión más amplia sobre las mejores prácticas en panorama del branding.


AlexAldasCazadorde

DIRECTOR GENERAL DE ALDASBRAND, UNA DE LAS CINCO FIRMAS MÁS IMPORTANTES EN AMÉRICA LATINA DEDICADAS AL BRANDING, CREACIÓN DE MARCAS, PACKAGING Y EXPERIENCIA DE MARCA.

ENTREVISTA POR SAAID JAMISREDACCIÓN POR SANTIAGO ESCOBAR

Transformación



Alex Aldas es Publicista formado en Ecuador, con diplomados en el Inalde( Bogotá) en Estrategia de marca, en la Universidad de Belgrano, (Buenos Aires) diplomado en imagen corporativa, fue profesor de La Universidad San Francisco en Quito y en el Politécnico de Bogotá. Ha tenido la oportunidad de hacer training en Madrid y en Ciudad de México en una de las empresas de consultoría de marca más reconocidas del mundo, Futurebrand.

Con amplia experiencia en la creación de marcas, desarrollo de packaging, diseño estructural y arquitectura de marca, ha logrado atraer hacia

la firma importantes empresas de negocios muy

diferentes como la energía, alimentos, cuidado del hogar,

servicios, industria textil, bancos, servicios.

Antes de iniciar, nos gustaríaconocer un poco más de AlexAldas, ¿Quien es, que lo apasiona?

Ecuatoriano de nacimiento colombiano de corazón, hace un tiempo se dio la oportunidad de venir a trabajar con Coca

Cola y una cosa llevó a otra y terminé quedándome en este país. En Ecuador hace veinte año el marketing estaba en pañales y en Colombia me encontré con las personas indicadas que me dieron la oportunidad de trabajar en lo que me gusta, crear marca.

¿Qué identifica el trabajo de Alex Aldas?

La perseverancia, estar siempre focalizado; Soy muy inquieto, intuitivo, constante, leo mucho, hago investigación y estudio lo que es y lo que no, hago posgrados, seminarios, pero lo más importante de todo es que leo mucho porque el que tiene la información tiene el poder.

En un comienzo las personas que me conocían decían que estaba loco cuando les contaba que iba a hacer una compañía de creación de marca, pero no me importaba, alguien tenía que empezar. Con el tiempo un cliente llegó detrás de otro y ahora somos una de las empresas más reconocida en Colombia.

¿Qué es Branding para Alex Aldas?

Las marcas no se construyen, se proyectan, y el branding es lograr la conexión de lo que las empresas quieren con sus marcas y el consumidor. Dar un significado, los productos ya que estos no valen por lo que son sino por lo que significan. No el branding no es solo logos, no son nombres, no son comerciales de Tv. Son rituales, iconos, lenguaje de marca, para lograr una recordación, lograr diferenciación; pero sobre todo que nos prefieran sobre otras marcas.

Hoy las marcas no son lo que le decimos al consumidor, es el mensaje que los consumidores le transmiten a sus pares.

¿Cree que el branding ha evolucionado en Colombia, cree que esta disciplina está bien valorada en el país? ¿Qué fortalezas tiene?, ¿cuáles debilidades le encuentra?

Hoy las marcas son universales, no hay fronteras. Sin embargo existe una cultura antropológica, riquezas étnicas, y valores atados a la cultura de las regiones en Colombia. Nos corresponde a los profesionales generar valor a nuestra labor y eso se consigue siendo un transformador de negocios, la estrategia de marca no es de

Las marcas no se construyen, se proyectanAlex Aldas


[ R E C O M E N D A D O S ]

“varita Mágica” o de creatividad por creatividad, responde a un conocimiento del negocio e información sobre de los clientes para generar un retorno.

Muchas veces confundimos diseño, Creatividad y, logos con Branding. El diseño es una herramienta del branding, como lo es la creatividad y la planeación estratégica. Los design thinkers ayudamos a encontrar sentido a los vínculos complejos, entre las personas, los lugares, los objetos, los sucesos y las ideas.

Es el impulsor más potente de la innovación que guía la planificación estratégica.

¿Cree que en Colombia las marcas si le apuestan a desarrollar estrategias eficientes de branding?¿Por qué las medianas y pequeñas empresas en Colombia desconfían tanto del Branding y sus nuevas tendencias?

Nosotros estamos creciendo en desarrollo de estrategia de marca, más que en diseño. Packaging o identidad, y claramente a tanto fabricante y con productos casi similares, si no encontramos diferenciales sean emocionales o racionales y un territorio donde seamos mejor entendidos, es muy dif ícil sobrevivir. Lo que pasa que muchas personas hablan de Branding sin saber siquiera lo que significa o como se hace una estrategia o arquitectura de marca.

Existe desconfianza porque existen muchos amateurs que creen que hacer branding es hacer dibujitos o ́ encarretar´ o tener un buen discurso Y el branding es de asertividad, de conocer la cadena de valor de los clientes, los procesos de fabricación, los canales, no solo los medios o el Ilustrator.

¿Cuáles cree que son las principales barreras con las que se encuentran las marcas para pensar y ejecutar una estrategia de branding exitosa?

Carecen de información sobre lo que hace, piensa y dice sus clientes. Los clientes te llaman cuando tienen un problema, somos como un sicólogo de marcas. Creen que la única solución es precio y lo que hacen es dañan las categorías.

Si hay innovación, el resultado es una propuesta de valor distinta y luego sí la mejor estrategia es una buena ejecución

¿En que se enfoca Alex Aldas para hacer latir las marcas?

Es nuestra esencia, las marcas son como seres vivos, nacen, se reproducen y mueren, incluso unas ni siquiera alcanzar a nacer, “mueren en el parto”. Y lo que hacemos nosotros es hacer latir las marcas de nuestros clientes. La lucha por la participación de mercado es la lucha por el corazón de la gente, hoy todos vivimos las marcas. Y esta revolución de los intangibles no es una cuestión de presupuestos, es de tener la claridad de transmitir los significados correctos y de establecer una Posición de marca.

¿Cómo ve el Panorama de las marcas en branding para el 2015?

Es Hora de pensar en “modo crisis”, un dólar caro, que favorece las exportaciones, pero que encarece todo, viajar, vacaciones, compra de productos de lujo. Trabajar duro mucha transpiración, para que las marcas de nuestros clientes, se destaquen, logren sus objetivos, disparen a motivar shoppers.

CUANDO UNA MARCA SE PROYECTA Y LOGRA UNA VERDADERA CONEXIÓN CON EL CONSUMIDOR, ESO ES BRANDINGAlex Aldas

UN LIBRO UNA PELÍCULA

UNA REVISTA

UN EVENTO UNA CONFERENCIA

La Clave es el porqué (Simon Sinek)

El Padrino 2(Francis Ford Coppola)

Fast Company(www.fastcompany.com)

WOBI(WOBI World Forum Bussines en NY)

TOMS Shoes for Tomarrow (Blake Mycoskie)


me toco hablar con el cliente: no sabía que preguntar primero y en pocos minutos, luego de presentarme, me vi envuelta en una cantidad de recomendaciones ( por no llamarlo quejas) de cómo podríamos ser mejores. Salí exhausta; y ésta era la primera de una agenda de aproximadamente 25 visitas.

Al finalizar del día llegué al aeropuerto de regreso a Bogotá, con una lista de inmensa de recomendaciones, ideas y ajustes que tenía que llegar a gestionar. Así se desarrollaron mis primeras salidas de campo: Tienda – Nevera – Cliente.

A partir de ahí empiezas a trabajar bajo tú propio instinto y, en mi caso, empecé a poner en práctica algo que en la cotidianidad me gusta hacer: me dediqué a observar. Desde ese momento en adelante, llegué a las tiendas acompañada del asesor -esa persona que día a día vive la realidad del negocio- y me presenté como una “asesora comercial en inducción”, un cargo que no abriera las puertas a desviar la atención de lo que quería lograr, y simplemente observaba, oía y aprendía sobre de todo. Eso sí, sin perder la sana costumbre de arreglar la nevera.

Es ahí donde para mí radica la diferencia entre hacer una gráfica y analizarla. En el momento que empiezas a observar no sales con una lista de cosas por hacer, obtienes prioridades a trabajar según el común denominador que viste, que analizaste y que consideraste clave para mejorar, y donde las grandes ideas, más allá de ser ideas bonitas, empiezan a ser propuestas potentes, ideas de premios, ideas de posicionamiento y recordación. Por eso mi recomendación es leer y leer mucho, pero sobre todo salir a la calle, observar, escuchar y empaparnos de la realidad, de la tienda, del barrio.

A veces me parece que en este mundo tan digital y que se mueve tan rápido, nos hemos alejado de los espacios reales olvidándonos que son un input clave para las propuestas que una compañía, apalancada de una marca, trae a sus consumidores.

En mercadeo dedicamos gran parte de nuestro tiempo a leer lo que muchos expertos trasmiten sobre temas de Marketing y oír experiencias exitosas (casos) de agencias a nivel mundial.

Esto, desde mi opinión, es excelente material para abrir la mente y pensar diferente.

Sin embargo, el éxito de lo que ejecutamos radica, en alto porcentaje, en saber cómo interpretar y utilizar la información basados en la realidad en la que vive el país y el público objetivo al que nos dirigimos, manejando su idioma, expresión y cotidianidad, inclusive con un poco de humor.

Muchas de las ideas exitosas en este negocio no han sido generadas en un escritorio, delante de un computador. Por el contrario, han sido resultado de empaparse de la calle. Cuando hice mi primer trabajo de campo en Bucaramanga de la mano del Gerente Comercial de la Región, el, con ánimo de ayudarme me dijo: “primero debes revisar la nevera, mirar que todo el producto este con el precio que es y organizarla. Luego vamos y hablamos con el cliente (tendero)”.

La verdad en la primera tienda que entré ni siquiera pude organizar bien la nevera; ni mencionar cuando

La calle,Un capítulo más de estudio

SUSANA TRIVIÑO VÁSQUEZGerente de MarcaAlpinito y Alpina Baby

En el momento que empiezas a

observar no sales con una lista de cosas

por hacer, sales con unas prioridades a

trabajar según el común denominador

que viste.

Mi recomendación:salir a la calle, observar, escuchar

y empaparnos de la realidad, de la tienda, del barrio.



Brandingsin

receta“Cualquier cosa negra la cobro cara. Uvas,

aceitunas y grosellas.A la gente le gusta recordar la muerte.

Comer comida negra es como consumir la muerte”.

En el fantástico y contro-versial film “The Cook, the Thief, His Wife & Her Lo-ver” de 1989 - escrita y di-

rigida por el gran Peter Greenaway-, el cocinero Richard Borst le explica con esta frase a Georgina Spica -una maravillosa Helen Mirren- el secreto del éxito de su restaurante. En sínte-sis, el lugar en el que reside el valor de su marca.

Sabemos que la marca propor-ciona el imaginario simbólico en el que las organizaciones y sus públi-cos se encuentran con un fin espe-cífico. Y este universo simbólico in-volucra a sus audiencias a la vez que

consolida su lugar entre sus pares. Utilizando para esto tres recursos básicos para lograrlo: credibilidad, legitimidad y afectividad.

La marca es la promesa de una experiencia única. Y es, en princi-pio, una fuente de valor. Algo muy evidente en el restaurante de aspec-to teatral presente el citado film. Es la base que sostiene la relación en-tre una organización y sus públicos con el objetivo de generar preferen-cia y lealtad, manifestando a través de sus distintos canales de vincula-ción los aspectos fundamentales de su identidad, razón de ser, cultura y estilo.

Autor del libro “Oxitobrands, marcas humanas para un mercado emocional”

Miembro del board del

Observatorio Iberoamericano

de marcas y ex presidente

de la ADG (Asociación de

Diseñadores Gráficos) de

Buenos Aires.


¿Para qué? Muy simple: para obtener un posicio-

namiento nítido, lo que permite ser identi-ficada y diferenciada para asegurar futuras ganancias y, por sobre todo, rentabilidad sostenida.

Y es sobre la base de su personalidad, que la marca manifiesta la promesa de una experiencia única; se materializa y organiza a través de una cadena de vivencias que invo-lucra a todas las acciones comunicacionales intervinientes en el proceso.

La marca es el ADN, un código genético que está presente en todo aquello en que se manifieste.

De este modo el producto, el lenguaje verbal y no verbal, la prensa, la publicidad, las relaciones públicas, las personas que componen la organización, un premio obte-nido, las acciones de responsabilidad social…todo constituye la marca, todo es marca. Lo que se expresa y, especialmente, lo que los otros expresan. Cada mensaje que la marca comunique será recibido e interpretado por el público, sea cliente/usuario/parte del tar-get o no.

Y a lo que la empresa proponga, deberá sumarse el entorno y la percepción indivi-dual del consumidor.

De este modo, apuntará a crear un ima-ginario que integre la sumatoria de las men-tes y corazones de las personas que estén en contacto con la marca.

Para lograrlo, entre otras cosas, debe-rá ofrecer beneficios con continuidad que

alcancen y excedan las expectativas de los públicos; ser pertinente a las audiencias es-pecíficas; considerar la percepción de valor que el cliente tenga en cuanto al precio; ha-cerla distinguible, creíble y apropiable; ser consistente y al mismo tiempo flexible en sus comunicaciones; poseer una arquitectura de marca clara, limpia e intuitiva; ser com-prendida por el público interno y, estratégi-camente, ser administrada como un activo a largo plazo.

El branding, finalmente, coordina todas las interacciones entre ese abanico de fac-tores, cumpliendo coherentemente con las promesas realizadas.

Es importante entonces reafirmar que si la estrategia no integra a las personas, no sir-ve. Y si no ayuda a concretar negocios y obte-ner utilidades, es ineficaz. Alcanzar el equili-brio entre la manifestación de la promesa y su real cumplimiento es responsabilidad de la gestión de marca. Porque branding es, ni más ni menos, gestión estratégica de marca.

Crear una marca exitosa puede ser comparable a preparar un plato gourmet. Requiere conocimiento, intuición, tiempo, disciplina y amor. Y un Brand Manager debe entender que siguiendo exclusivamente la receta no se obtiene un plato único y sabro-so; se necesita también creatividad y expe-riencia para combinar acertadamente los ingredientes.

Posicionar una marca en el contexto de la sociedad del siglo XXI ya no se limita ex-clusivamente a ganar la batalla en la cabeza del consumidor; la victoria se alcanza en el corazón de las personas.

B R A N D E R S | O P I N I O N E S & P E N S A M I E N T O S

[ R E C O M E N D A D O S ]

UN LIBRO

UNA REVISTA

UNA PELÍCULA

Un evento

CASO DE ÉXITO

UNA CONFERENCIA

El nombre de la Rosa (Umberto Eco) The Brand Gap

(Marty Neumeier)

The Rolling Stones

El Gran Pez de Tim Burton

Expomarketing (Colombia)

Juan Valdéz (Colombia)

Las escuelas matan la creatividad (Sir Ken Robinson, TED)


JULIANA VILLEGAS GÓMEZAdministradora de Negocios de la Universidad EAFIT (Medellín – Colombia)Antrpóloga de la Universidad de Salamanca - EspañaEspecialista en Mercadeo y MBA de la Universidad EAFIT (Medellín - Colombia)

@expertosenmarca

BRAND SUCCESS

Un ejemplo a seguir para no dejar envejecer la marca

El tiempo pasa y con él todos envejecemos: las personas, los objetivos, y por supuesto, las marcas que tampoco se escapan de esta

realidad. Haceb, una de las marcas más queridas en Colombia no es la excepción y con el cambio en el mercado fuimos notando como sus productos ya no estaban tan a la vanguardia, la comunicación ya no era tan protagonista y el mercado objetivo empezaba a envejecer.

Gracias a la visión estratégica de sus directivos, los 70 años de Haceb se celebraron con la mejor noticia para el mercado: el rejuvenecimiento de su marca y más de una enseñanza para los brand managers, que les permitirá no sólo descubrir cuándo la marca se está envejeciendo, sino también qué hacer ante esta situación.

¿Cómo detectar que tu marca está envejeciendo?

El tiempo va pasando y no nos damos cuenta, pero esto trae consecuencia en el mercado, pues los consumidores cambian, las tendencias evolucionan, los competidores crecen y nuestras marcas tienes que ir al ritmo del mercado si no quieren fracasar.

Las preguntas que surgen son entonces: ¿Cómo detectar que tu marca no va al ritmo del mercado? ¿Cómo saber cuándo tu marca está en un proceso de obsolescencia? Son cuatro síntomas que se deben observar con lupa, pues basta con uno de ellos que se esté cumpliendo para decir que la marca está empezando a envejecer y es hora de tomar cartas en el asunto:

¿Qué hacer cuando la marca envejece?

Una vez detectada que la marca está empezando a envejecer es fundamental tomar acciones, para esto existen dos escenarios posibles: Jugar el rol de retromarca o apostarle al rejuvenecimiento de la marca. Todo dependerá de los valores de la marca, las políticas organizacionales, las tendencias del mercado, y por supuesto, las preferencias del consumidor.

En el próximo artículo podemos hablar un poco más al respecto

Hasta pronto.

Una vez detectada que la marca está empezando a envejecer es fundamental tomar acciones, para esto existen dos escenarios posibles: Jugar el rol de retromarca o apostarle al rejuvenecimiento de la marca.

Esaceleración de los lanzamientos de nuevos productos

Es importante dibujar una línea del tiempo y señalar en ella la fecha de los lanzamien-tos de los nuevos productos, así se podrá observar la frecuencia de lanzamiento y si esta curva viene o no desacelerándose.

Envejecimiento del consumidor

Cuando nació la marca, ¿qué edad tenía el mercado objetivo?, ¿qué edad tienen hoy los compradores de la marca? Si existe una diferencia importante puede ser que se trate del cumplimiento de este síntoma.

Diseños obsoletos en su portafolio

¿Cómo está la imagen de la marca y el look del portafolio con respecto a las ten-dencias del mercado, en cuanto a colores, formas, texturas…?

Disminución de las inversiones en comunicación

Es fundamental revisar el plan de medios que haya tenido a lo largo de la historia, así que los rubros y porcentajes de inversión en comunicación de la marca para evaluar cómo se ha presentado a través del tiempo.

S Í N T O M A S



La magiade las marcas

Juan Pablo Neira habló en exclusiva paraBranders Magazine y nos contó sobre suexperiencia en este mundo de las marcas.

Juan Pablo Neira en su página web es descrito como creativo de profesión e Ilusionista de corazón, es un detonador de emociones y uno de los más

reconocidos conferencistas y especialistas en presentaciones corporativas de América Latina.

Publicista de profesión, industria a la cual estuvo vinculado por más de diez años en importantes agencias multinacionales, Juan Pablo Neira se especializó en George Washington University como productor de eventos para posteriormente fundar LIVE, una de las más prestigiosas compañías de eventos especiales en América Latina.

Creador de Expomarketing y fundador de las publicaciones Marketing News y CEO Colombia, la carrera de este publicista se caracteriza por su versatilidad como empresario.

Siendo un extraordinario conferencista, Juan Pablo Neira combina su amplia experiencia en el mundo de la creatividad y del servicio con su gran afición por la magia, presentando diversos conceptos de conferencia show que han logrado ilustrar y energizar audiencias en más de 30 países.

Juan Pablo nos abrió las puertas de su hogar donde habló con nuestro director sobre su trabajo, sus gustos y sobre Branding y magia, sus pasiones.

Cuentanos de ti, de tu experiencia y como llégate a ser el Speaker que eres hoy en día.

Mi tema ha sido branding y marketing por más de 5 años, he trabajado en varias agencias, creé una productora de eventos que llamada Live Events y teníamos una editorial llamada 360 media que manejaba marketing News entre otra revistas.

Fue una mezcla de mi trabajo y mi pasión, me empecé a enamorar de la magia y a través de esta empecé a ver el verdadero poder de la marca y empecé a trabajar en el concepto de esa magia que había escondida detrás de la mismas.

CUANDO PENSAMOS DIFERENTE LA MAGIA OCURRE

E n t r e v i s t a


Llevaba dictando más de 10 años una catedra en postgrados que se llamaba marketing espectacular y se dio la oportunidad de empezar a mezclar los contenidos que manejaba en las clases con el de la magia de las marcas.

Después empezamos a hacer conferencias que fueron evolucionando el concepto durante los últimos 6 años, de tal forma que cambiaron mi forma de ver el negocio y de ocupar mi tiempo; subirme a un escenario me enamoró, me cautivo y enloqueció de tal manera que aquí estoy trabajando en lo que me gusta haciendo lo que me apasiona.

Que es Branding para JPN?Es el poder real que tiene una marca,

cualquier atributo que tienen, es esa personalidad, ese ADN, es la ciencia que estudia la marca y lo consumidores con relación con la misma, es esa conexión profunda entre el consumidor y la marca y como se perecible la marca por el consumidor.

En tu conferencia siempre nos hablas de 5 concejos mágicos importantes … uno de ellos “Cuando piensas diferente la magia ocurre” En magic maketing invito a la gente a que descubra la magia que tiene una marca, como esa magia hace parte de la misma, en la charla propongo:

Cual es la marca que más te gusta?Para mi Coca Cola es una marca

fascinante, el rojo de coca cola me encanta, es el ADN de las marcas que yo hago; Coca Cola es llamativa, querida, habla en diferentes idiomas y es vigente a pesar de llevar más de 100 años de vida.

Hace poco lanzaste el libro de las grandes marcas, cuéntanos de donde surgió esta idea y cuál es el objetivo de publicarlo El libro de

la grandes marcas es una publicación que hicimos con Marca País, es un libro que ya existe en el mundo, se llama SuperBrands, pero no me gustaba porque estaba mal editado mal diseñado y lo que nosotros quisimos hacer fue un libro de lujo que desde su imagen muestra como la marca tienen historias, valores y lo importantes que son en el contexto de nuestro país.

Un libro que te guste, una conferencia un caso de éxito que te llame la atención.

No tengo que ir muy lejos para encontrar el caso de éxito, en el Superbowl lo que se mostró en lo comérciales fue esa nueva tendencia de cómo la marca deben emocionar a los consumidores y como lo consumidores se conectan con la marca para ver y sentir esas emociones; muchas marcas mostraron esa parte sensible o humana. Creo que un caso de éxito es cuando se logra llegar al corazón, cuando se llegan a sensibilizar a la persona.

Un libro que me encanta, la economía de la experiencia de Joseph Pine, retoma el concepto de Shakespeare, que dice que el mundo es teatro, que cada negocio es un escenario y que tenemos que actuar en los diferentes contextos de nuestras vidas.

El conferencista de siempre, Steve Jobs, es un monstruo, de hecho el próximo libro que estoy escribiendo es presentarte, como vender idea y conquistar audiencia, quiero ayudar a organizaciones e individuos a vender mejor su idea, me encanta Jobs como presentador, y en mi página preentarte.com hay muchos recursos y mucha forma de cómo vender idea, porque para mí una presentación es como una pieza de comunicación, que es como una valla que debe tener su limpieza, debe tener el sabor y el color del cine, a eso me dedico , a ejercer mi publicidad y creatividad en el escenario para ayudar a las compañías y persona para que muestren sus marcas mágicamente.

EL MUNDO ES TEATRO Y CADA NEGOCIO UN ESCENARIO

la letra M como el momento del cambiar la marca a algo único, inigualable e irrepetible. La letra A como actuación, la marca debe

actuar; La G e para la gente e quien la consume, la gente que la quiere o no la quiere; La I e innovación, la marca que no esté innovando tiende a morir; La A es la que espera una acción y una reacción de la marca y el

consumidor.

The Experience Economy


ACTUALIDAD | INTERBRAND

el aquí y el ahora de nuestras marcas

Por Gonzalo Brujó, Chairman Latin America & Iberia de Interbrand


ACTUALIDAD | INTERBRAND


medida que la tecnología digital invade todos los aspectos de nuestras vidas, la era de la experiencia (aquélla que se basaba en que el consumidor tuviera más poder y decidiera sobre sus productos, personalizándolos y adaptándolos a sus preferencias) ha llegado a su fin.

La nueva era, la de la personalización, hace referencia a una omnipresencia de los dispositivos informáticos en nuestras vidas. Este cambio es observable casi en todas partes y es prácticamente imparable.

Al igual que la imprenta en su día, la tecnología digital está revolucionando nuestra forma de vida y cómo procesamos la información, incidiendo en los modos de producción, mejorando los procesos de trabajos tradicionales e incrementando la demanda de más dispositivos que puedan hacer más cosas por nosotros. Y la clave para conseguir que dichos dispositivos hagan más por nosotros es la información que proporcionan nuestros datos personales, nuestras preferencias y costumbres, el conocido “data”, origen de fenómenos como el data mining y el big data, ahora en pleno apogeo. Hoy, los usuarios estamos proporcionando a las marcas una información valiosísima para ellas por medios de los sensores de los que disponen los wearables que almacenan nuestros datos.

Desde dispositivos cuentacalorías, pulsómetros, apps de fitness personalizables… hasta apps que nos permiten controlar nuestro gasto energético, pasando por todo tipo de aplicaciones para facilitarnos la vida, hacen que las marcas

cada vez dispongan de más información sobre quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos y con qué frecuencia, manteniéndonos conectados en todo momento a canales informativos. Todas estas actividades generan una inmensa cantidad de información que, si bien a veces genera ruido sobre los consumidores y sus hábitos sin mayor importancia, si es analizada correctamente, puede aportar insights de primer nivel sobre quiénes son realmente nuestros consumidores y qué es lo que necesitan y quieren de verdad.

Desde la forma en que gestionamos nuestras marcas personales y el compartir parte de nosotros mismos por medio de varias plataformas de redes sociales hasta el creciente mundo personalizado del comercio, que utiliza nuestro historial de compras y los servicios geo localizados de productos, eventos y servicios, nuestra información está creando valor en beneficio nuestro, en el de las marcas y para el sistema entero, cada segundo de cada día. Las marcas persiguen encarecidamente ser líderes en la era de la personalización.

Por medio del reconocimiento de la persona detrás de la información ofrecida, se pueden descubrir auténticos insights y crear experiencias auténticamente personalizadas creadas conjuntamente entre el consumidor y las marcas.

Más información sobre “The Age of you” y el ranking Best Global Brands 2014

de Interbrand en: http://bestglobalbrands.com/?_ga=1.4545

9244.982553387.1417693113

Hoy, los usuariosestamos proporcionando

a las marcas unainformación valiosísima

para ellas por medios delos sensores de los quedisponen los wearables

que almacenan nuestrosdatos.



B R A N D T E R T E I N M E N T

BRANDER GADGETS is reading time

SI TE GUSTA, DEBES TENERLO

Música, tecnología, moda, y mucho más, son del interés de todo Brander, por esta razón Branders Magazine te muestra los mejores gadgets que debes tener y usar.

Audífonos QuietComfort de BoseOXITOBRANDSPor Marcelo ghio

Una nueva visión del branding emocional, el marketing de experiencias y la construcción de marcas.

STARBUCKS LA FORMULA DEL ÉXITOPor Joseph A. Michelli

Ofrece una perspectiva sobre los principios de liderazgo que impulsaron el resurgimiento de la icónica compañía durante la crisis económica.

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Si lo que buscas es tener un momento de tranquilidad, concentrarte en tu trabajo, o simplemente concentrarte en tu música y olvidarte de tu mundo alrededor, la mejor opción son los audífonos QuietComfort brindan una combinación inigualable de reducción de ruido, desempeño de audio y ajuste cómodo, únicos en la industria

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B R A N D T U A L I D A D

¿QUE HAY DE NUEVO?EXPERIENCIA

ALIANZAS

American airlines continúa invirtiendo en la experiencia del cliente con artículos de colección en sus nuevos estuches de viaje

American Airlines estará realzando la experiencia premium para sus clientes y rindiendo homenaje a la orgullosa historia de sus empleados alrededor del mundo con los nuevos estuches para la mayoría de los vuelos internacionales y transcontinentales, presentando estuches especiales de edición limitada que rinden tributo a nueve aerolíneas que sentaron las bases de la nueva American. Cada estuche de Primera Clase y Clase Ejecutiva contiene una colección mejorada de productos de cuidado personal seleccionados especialmente para el viajero moderno.

STREET - N - STAPLE

La marca se caracteriza por ser femenina, trendy y urbana . La marca surge de una idea para dar voz a sus protagonistas que somos por supuesto, nosotras las mujeres. La colección está dirigida a la mujer intensa, atrevida y bastante inquietante. Para una mujer que le gusta vestir bien pero sin ser esclava de la moda. Una mujer cuya expresión personal es una de sus grandes cualidades y no solo lo refleja en su manera de vestir, sino también en como piensa. La comodidad del effortless cool es, sin duda, uno de sus fuertes.

A la fecha Street-N-Staple tiene presencia en la ciudad de Bogotá en Boutiques Multimarcas como lo son Oh Boutique en la Cra 14 # 94A – 69 Local 107 y Palorosa Beachwear en la Cra 12A # 78-58, así como en Manizales en donde podrán encontrar Street –N-Staple en Zoco Boutique en la Cra 27 A # 66-15 .

TGI Fridays se asocia con Microsoft para optimizar los pedidos y mejorar las visitas de los clientes

Con la nueva tecnología Fridays Service Style impulsada por Windows 8.1, los meseros pueden llevar sus tabletas de mesa en mesa para tomar los pedidos y responder con rapidez a las solicitudes de los comensales.

LANZAMIENTO

36 Branders • MARZO • 201536 Branders • MARZO • 2015

PERFIL

CALLOWAYJOE

Speaker profesional, autor y consultor de branding, Joe Calloway es un experto en el desarrollo de equipos orientados al cliente. El enfoque de Joe es innovador y convincente. Es un experto que ayuda a las personas y las empresas a pensar de manera competitiva, mejorar constantemente, y actuar con decisión.

Joe Calloway ayuda a los líderes de negocios y empresarios a hacer que sus empresas sean mejores cada día. Sus presentaciones magistrales interactivas y sus talleres permiten a las organizaciones centrarse en lo que es verdaderamente importante, inspirar nuevas ideas sobre los retos y oportunidades, y motivar a la gente a la acción inmediata.

Joe ha sido un autor, consultor y conferencista desde hace 30 años y su lista de clientes van desde empresas como Coca Cola e IBM hasta Cadillac y American Express. Joe también trabaja con pequeños grupos de negocios, incluyendo franquicias, prácticas médicas, despachos de abogados, y una serie de grupos de servicios profesionales.

Autor de cuatro libros de negocios innovadoras, incluyendo el best-seller “Becoming A Category of One”, que recibió excelentes críticas de The New York Times, Retailing Today, Publishers Weekly y muchos otros. Joe es socio en Engage Consulting Group y es también socio en BizVideos, una empresa que produce videos cortos de negocios para su uso en las reuniones y eventos corporativos. Joe ha sido incluido en el Speakers Hall of Fame.

Joe se involucra activamente a las

personas en las sesiones que desafían las

suposiciones y crean nuevas formas de pensar



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Branders Magazine Edición 1