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Brandsforpeople Prominenten-Profil
Beispielpräsentation für Marktforschungsdaten zu Prominenten
Stand: Februar 2017
© 2017 brandsforpeople | Tobias Döppelhan
Kurzprofil
Bekanntheit
Beliebtheit
Human Brand Index
Branchen- und Markenpassung
Detailliertes Imageprofil
2
© 2017 brandsforpeople | Tobias Döppelhan
XY hat sehr hohe Sympathiewerte und eine überdurchschnittliche
Glaubwürdigkeit, sie vermittelt vor allem Vertrauen und Sicherheit.
3
KURZPROFIL XY
40%55% 60%
15%
16%
Bekanntheitsgrad: 55%
VisuellNur
namentlich
Bekanntheit
insgesamt
Ø Deutsche
Prominente
35%39%
18%
6%2%
Sympathie: 74%
Sehr
sympathischSympathisch Teils/teils Eher
unsympathischUnsympathisch
Unterschied zum Ø: -21% Unterschied zum Ø: +13%
Mode
Beauty & Kosmetik
Unterhaltungselektronik
Getränke
Schokolade & Süßigkeiten
74%
70%
64%
59%
54%
11%
12%
22%
21%
25%
15%
18%
14%
20%
21%
4% 14%
45% 24%
15%
22%
18% 24%
18% 15%
Ø Deutsche
Prominente
Sympathi-
santen
Neu-
trale
Nicht-
Kenner
Hater
Human Brand Index: 51
Fans Hater
Nicht-Kenner
Neutrale
Sympathisanten
Fans
100%
Gesam
tbevölk
eru
ng
Unterschied zum Ø: -4 Punkte Top 5 passende Branchen
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Kurzprofil
Bekanntheit
Beliebtheit
Human Brand Index
Branchen- und Markenpassung
Detailliertes Imageprofil
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Frauen erkennen XY etwas häufiger, am bekanntesten ist sie mit Abstand
in den Altersgruppen von 14 bis 39 Jahren.
5
BEKANNTHEIT NACH GESCHLECHT UND ALTER
40% 39% 41%
92%
74%
54%
35%
21%15%
15% 16% 14%
5%
9%
17%
11%
9%
7%
Gesamt-
bevölkerung
Männlich Weiblich 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69
Alter in Jahren
Visuell
Namentlich
100%
An 100% fehlende Prozent: Prominenter unbekannt
Visuell bekannt Namentlich bekannt
55% 55% 55% 97% 83% 71% 46% 30% 22%
Geschlecht
Bekanntheit insgesamt:
Quelle: Studie Prominenter XY
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Kurzprofil
Bekanntheit
Beliebtheit
Human Brand Index
Branchen- und Markenpassung
Detailliertes Imageprofil
6
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35%39%
18%
6%2%
74% der Kenner finden XY sympathisch, nur 8% lehnen sie als
unsympathisch ab.
7
BELIEBTHEITSFAKTOREN 1: SYMPATHIE
Sehr
sympathischSympathisch Teil/teils Eher
unsympathischUnsympathisch
„Wie sympathisch finden Sie XY?“
Sympathie = 74% Ablehnung = 8%
Index-Wert(0-100):
74Unterschied zum
Durchschnitt:+6 -4
Unterschied zum Besten:
Quelle: Studie Prominenter XY
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Kurzprofil
Bekanntheit
Beliebtheit
Human Brand Index
Branchen- und Markenpassung
Detailliertes Imageprofil
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4%11%
6%
45%33%
6%
15%17%
17%
18%20%
31%
18% 18%
40%
XY ist zwar in ihrer Zielgruppe sehr populär, ihre Werbereichweite wird
allerdings durch die 45 Prozent Nicht-Kenner eingeschränkt.
9
HUMAN BRAND INDEX VON XY
Fans Sympathi-
santen
Neutrale Ø Deutsche
ProminenteBester
(Manuel
Neuer)
Human Brand Index von XY
Ab-
lehner
Bewerter von XY: N=550
100%
Nicht-
Kenner
Human
Brand
Index
Δ zum
Besten
Δ zum
Durch-
schnitt
-4 -3751
Quelle: Studie Prominenter XY
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Vor allem auf YouTube und Instagram hat XY aufgrund der jungen
Zielgruppe eine sehr hohe Werbereichweite.
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WERBEREICHWEITE NACH MEDIENKANÄLEN
15%5% 7% 8% 6% 9% 11% 11% 8% 9% 13%
18%
6%10% 11%
7%14%
21% 20%
12%17%
18%
18%
7%
16%19%
11%
25%
33%47%
18%
28%31%
100%
51% 18% 33% 48% 65% 78% 38% 54% 62%
Human Brand Index:
Regelmäßige Nutzer
Gesamt-
bevölkerungZeitungen Fernsehen Facebook YouTube Instagram Twitter AppsRadio Online-
Shopping
Zeit-
schriften
Sympathisanten NeutraleFans
38% 24%
Quelle: Studie Prominenter XY
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Kurzprofil
Bekanntheit
Beliebtheit
Human Brand Index
Branchen- und Markenpassung
Detailliertes Imageprofil
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Wenn die Assoziation mit der Branche und der Marke hoch sind, sind
Prominente besser geeignet, positive Kaufwirkung zu entwickeln.BRANCHENPASSUNG EINES PROMINENTEN – METHODE
Die Befragten bewerten auf einer 5er-Skala zunächst, wie gut der Prominente zu unterschiedlichen Branchen passt.
Anschließend wird für gut passende Branchen abgefragt, welche Marken zum Prominenten passen.
Unterhaltungselektronik
Beauty & Kosmetik
Reisen
Sport
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Mode +15 Lena Gercke (92%)
Beauty & Kosmetik +8 Yvonne Catterfeld (92%)
Unterhaltungselektronik +10 Jerome Boateng (66%)
Getränke +10 Manuel Neuer (76%)
Schokolade & Süßwaren +7 Barbara Schöneberger (63%)
Tiefkühlprodukte -4 Daniela Katzenberger (44%)
Kaffee & Tee -8 George Clooney (70%)
Elektrogeräte für den
Haushalt-13 Guido Maria Kretschmer (49%)
Autos & Autozubehör -22 Nico Rosberg (94%)
Banken & Versicherungen -15 Steven Gätjen (37%)
XY passt hervorragend zu Mode, Beauty & Kosmetik sowie
Unterhaltungselektronik.
13
BRANCHENPASSUNG VON XY
Bester ProminenterBrancheUnterschied zum
Durchschnitt:
74%
70%
64%
59%
54%
30%
21%
10%
9%
7%
11%
12%
22%
21%
25%
30%
18%
18%
11%
16%
15%
18%
14%
20%
21%
40%
59%
77%
80%
77%
Passt gut Passt etwas Passt nicht
Benchmarkwerte: Prozent gute Passung aller Prominenten;
Am besten zur Branche passender Prominenter (5er-Skala)Quelle: Studie Prominenter XY
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Die drei stärksten Assoziationen mit Einzelmarken aus dem Bereich
Mode- und Fashion gibt es bei H&M, OTTO und C&A.
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MARKENASSOZIATION VON XY
Amazon
15%
s.Oliver
14%
Tom Tailor
14%
H&M
42%
Vero Moda
23%
OTTO
35%
C&A
32%
Esprit
31%
Zalando
28%
Orsay
9%
Street One
9%
Only
11%
Colloseum
7%
ABOUT
YOU
13%
Zara
14%
XY
Quelle: Studie Prominenter XY
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Kurzprofil
Bekanntheit
Beliebtheit
Human Brand Index
Branchen- und Markenpassung
Detailliertes Imageprofil
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Die Persönlichkeiten von Prominenten und Marken lassen sich mit acht
gemeinsamen Faktoren beschreiben.
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DETAILLIERTES IMAGE – PROMINENTENEIGENSCHAFTEN NACH IMAGEFAKTOREN
Inspiration
Frisch
Up-to-date
Inspirierend
Aufregend
Stil
Elegant
Sinnlich
Stylish
Sexy
Aufrichtigkeit
Authentisch
Zuverlässig
Vertrauens-
würdig
Kompetent
Professio-
nalität
Zielstrebig
Intelligent
Unabhängig
Professionell
Kultiviertheit
Charmant
Niveauvoll
Gepflegt
Kultiviert
Verträg-
lichkeit
Einfühlsam
Sensibel
Bodenständig
Naturverbunden
Leidenschaft
Dynamisch
Leidenschaftlich
Innovativ
Mutig
Vertrauen & Sicherheit Spannung & Leidenschaft
Humor
Fröhlich
Locker
Humorvoll
Cool
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Der Abgleich der beiden Image-Profile zeigt auf, in welchen Bereichen der
Prominente zur Marke passt und in welchen er ihr weiterhelfen kann.
17
DETAILLIERTES IMAGE – METHODE
Marken und Prominente haben Eigenschaften, deren Ausprägungsstärke wir erfassen,
um das Image ermitteln und vergleichen zu können:
0
20
40
60
80
100AUFRICHTIGKEIT
PROFESSIO-NALITÄT
KULTIVIERTHEIT
VERTRÄGLICH-KEIT
HUMOR
STIL
LEIDENSCHAFT
INSPIRATION
Human
Brand
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Professionell 81 +3 Christoph Waltz (93)
Dynamisch +6 Angelique Kerber (82)
Leidenschaftlich +5 Karoline Herfurth (84)
Authentisch +9 Thomas Müller (81)
Locker +4 LeFloid (80)
Humorvoll +8 Martina Hill (85)
Temperamentvoll +9 Barbara Schöneberger (79)
Frisch +2 Elyas M‘Barek (82)
Gesundheitsbewußt +/-0 Maria Höfl-Riesch (88)
Sinnlich +19 XY hat hier den besten Wert
XY gilt vor allem als professionell, dynamisch und leidenschaftlich, aber
auch als authentisch, locker und humorvoll.
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DETAILLIERTES IMAGE – TOP 10 EIGENSCHAFTEN
Bester Prominenter
Quelle: Studie Prominenter XY
Eigenschaft IndexUnterschied zum
Durchschnitt:
81
80
80
78
77
77
76
75
75
74
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Hier noch einige Informationen zu den am häufigsten gestellten Fragen.
FAQ – FRAGEN ZU DEN VERWENDETEN BEGRIFFEN
Was ist ein Testimonial?
Ein Testimonial ist Werbung für ein Produkt, in der eine prominente Person die Marke empfiehlt sowie die prominente
Person selbst, wenn sie die Marke bewirbt.
Was ist eine Human Brand?
Die Begriffe Human Brand und Prominenter werden synonym verwendet. Sie meinen eine Person, die durch Präsenz in den
öffentlichen Medien eine so große Bekanntheit erreicht hat, dass auch Menschen, die sie nicht persönlich kennen,
Haltungen zu ihr entwickeln.
Was sind Fans, Sympathisanten, Neutrale, Ablehner und Nicht-Kenner?
Fans finden die prominente Person sehr sympathisch, attraktiv und elegant, identifizieren sich mit ihr und sehen sie als
Vorbild. Passive Fans hören die Musik, sehen gezielt Filme oder Wettkämpfe des Human Brands, aktive Fans kaufen
darüber hinaus Merchandise und begeistern Andere für ihn.
Sympathisanten finden die prominente Person sympathisch, attraktiv und elegant, können sich aber nur wenig mit ihr
identifizieren und sehen sie kaum als Vorbild. Sie freuen sich über die Musik im Radio oder sehen Sportbeiträge mit dem
Human Brand, folgen aber nur dem Trend.
Neutrale finden den Human Brand entweder ganz sympathisch, aber wenig attraktiv oder ganz attraktiv, aber nur bedingt
sympathisch. Sie identifizieren sich nicht mit ihm und sehen ihn auch nicht als Vorbild. Sie kennen die prominente Person
aus kurzen Medienbeiträgen.
Ablehner mögen den Prominenten nicht und freuen sich nicht über seine Erfolge. Selbst wenn die prominente Person
objektiv physisch attraktiv ist, bewerten sie sie als unattraktiv.
Nicht-Kennern ist die prominente Person nicht bekannt oder sie erkennen sie nicht im Testimonial.
© 2017 brandsforpeople | Tobias Döppelhan 20
Hier noch einige Informationen zu den am häufigsten gestellten Fragen.
FAQ – FRAGEN ZUR PROMINENTENANALYSE
Wie setzt sich die Beliebtheit zusammen?
Die Beliebtheit setzt sich aus den Faktoren Sympathie, generelle Attraktivität, Stil, Identifikation sowie der Vorbildfunktion
zusammen. Diese fünf Faktoren werden unterschiedlich gewichtet und die Sympathie ist beispielsweise der wichtigste
Einzelfaktor der Beliebtheit.
Was ist der Unterschied zwischen visueller und namentlicher Bekanntheit?
Zunächst wird dem Befragten ein Bild der prominenten Person mit der Frage „Kennen Sie die Person auf diesem Bild?“
gezeigt. Um Verwechslungen auszuschließen, werden den Befragten neben dem richtigen Namen auch drei Namen von
ähnlichen Prominenten vorgeschlagen. Außerdem gibt es die Antwortmöglichkeiten „Nein“ und „Ich bin mir nicht sicher“.
Allen Befragten, denen die korrekte Identifizierung des Bildes nicht gelang, wird im Anschluss der Name der prominenten
Person gezeigt, mit der Frage „Kennen Sie die Person dem Namen nach?“
Für den Bevölkerungsanteil der Personen, die die prominente Person nur namentlich kennen, wird der Prozentanteil „Ja“ mit
dem Anteil „Visuell unbekannt“ multipliziert. Die visuelle Bekanntheit spielt dabei eine größere Rolle als die namentliche
Bekanntheit, weil Prominente visuell ohne Bildunterschrift oder Selbstvorstellung spontan identifiziert werden können.
Wie wird der Human Brand Index (HBI) berechnet?
Der Human Brand Index kombiniert Bekanntheit und Beliebtheit und misst den von einem Testimonial positiv
beeinflussbaren Anteil der Bevölkerung. Dieser setzt sich aus den Fans, Sympathisanten und Neutralen zusammen.
Was bedeutet „Unterschied zum Ø“?
An dieser Stelle wird die Differenz zum Durchschnitt der analysierten Prominenten in der Human Brand Database
angegeben.
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Hier noch einige Informationen zu den am häufigsten gestellten Fragen.
FAQ – FRAGEN ZUM ABLAUF DER ANALYSE
Was benötigen Sie für die Prominentenanalyse?
Hierfür benötigen wir lediglich ein Bild. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass beispielsweise Sportler auf dem Bild auch
Sportkleidung tragen, da der Human Brand der breiten Masse in dieser Kleidung eher bekannt sein wird. Zudem sollte der
Prominente auf dem Bild am besten direkt in die Kamera sehen und einen positiven Gesichtsausdruck haben.
Wie ist der weitere Ablauf der Prominentenanalyse?
Sie legen fest, wen wir befragen sollen und wer somit zur Zielgruppe gehört. Die Befragten können bevölkerungs-
repräsentativ ausgewählt werden oder nach bestimmten Kriterien, wie beispielsweise Geschlecht und Alter.
In welcher Form erhalte ich die Ergebnisse der Prominentenanalyse?
Wir analysieren die erhobenen Daten der Umfrage und stellen Ihnen die Ergebnisse in Form eines aussagekräftigen Schau-
bildberichtes zur Verfügung.
© 2017 brandsforpeople | Tobias Döppelhan
© 2017 HUMAN BRAND INDEX ® | brandsforpeople | Tobias Döppelhan
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