Os mais frequentespontos de ruptura do relacionamentoagência/cliente e como evitá-los.

[E-BOOK PARA AGÊNCIAS]

POR QUE SUA AGÊNCIA É DEMITIDA

Uma publicação do Programa de parceiros HubSpot

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SOBRE A AUTORA

Julie Devaney é diretora da equipe de serviços da HubSpot, e gerencia uma equipe em Cambridge, bem como a organização de serviços internacionais em Dublin, Irlanda. Antes de ser diretora, ela foi gerente de contas para o canal VAR da HubSpot e trabalhou de perto com centenas de agências. Antes da HubSpot, Julie foi consultora de capital humano da Deloitte Consulting, trabalhando em todo o pais com clientes para liderar projetos de mudançasestratégicas e adoção de tecnologias. Julie é da região da grande Boston e formada pelo Pennsylvania State University Schreyer Honors College.

@jalicedev

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ÍNDICE

Introdução / 4Quem faz o quê?/ 8Não se torne um recebedor de ordens / 13Analise o relacionamento / 18Feche o círculo / 21Conclusão / 24Mais recursos / 26

INTRODUÇÃO

O CASAMENTO ENTREAGÊNCIA E CLIENTE

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UM CASAMENTO / INTRODUÇÃO

O relacionamento entre agências de marketing e seus clientes é bem parecido com um casamento. Vocês se encontram, namoram, se apaixonam e se casam. Então, como em todos os bons casamentos, vocês desfrutam da lua de mel. Isso pode levar algumas semanas ou alguns meses.

Em seguida, como em qualquer casamento, você chega a uma encruzilhada. Ou você continua e vive feliz para sempre, ou você experimenta o equivalente empresarial de um divórcio: você é demitido. Abandonado. Largado.

Tudo parecia tão bom, tão promissor. Você assinou um contrato, eles estavam pagando as taxas (e em dia!). Você estava otimizando a SEO deles, sendo o escritor-fantasma dos seus blogs, tuitando, publicando coisas fabulosas para eles no Facebook e fazendo o que o negócio deles precisava para gerar mais tráfego e leads

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A LUA DE MEL ACABOU

Então, certo dia, seu cliente normalmente super-responsivo não retorna os e-mails ou mensagens que você envia. Você deixou um recado, mas não recebeu uma resposta no mesmo dia, como de costume.

Quando vocês finalmente se conectam, o entusiasmo na voz deles se foi. Você não sente "aquele amor". Em breve, você receberá um e-mail de uma linha que diz, "pode me enviar uma cópia do nosso contrato?". Sua intuição diz que aqueles cheques não continuarão chegando por muito tempo.

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A VISÃO RETROSPECTIVA É SEMPRE PERFEITA

Você já estava esperando isso, certo? As reuniões canceladas no último minuto, as perguntas sobre o que exatamente você faz, o modo como eles não olhavam mais nos seus olhos.

Então, eles apertam o gatilho. Você não está realmente gerando valor, eles não estão vendo os resultados que esperavam, eles mesmos podem fazer isso. Você está demitido.Adeus, amigo.

Então, o que você fez de errado? Você não clicou em Responder a Todos quando pensou estar dizendo ao seu colega que a roupa do cliente hoje no almoço era inapropriada. Você não publicou uma foto deles na festa de Natal na página deles ou sua no Facebook.

Após estudar mais de 500 dessas conversas de "rompimento", nós descobrimos que quase nunca há um grande erro que leva uma agência a ser demitida; são várias pequenas coisas que se somam com o tempo.

Sabe, igual a um casamento: deixar a tampa do vaso sanitário levantada, dizer coisas como "Você não vai vestir isso, vai?" ou responder "Eu estou parecendo gorda?" do jeito errado (que, aliás, é uma pegadinha; não há jeito certo de responder isso).

Este E-Book fala sobre os erros mais comuns que já cometemos, para que você não seja o destinatário sequer da mais gentil e amistosa versão de ser demitido ("não é você, somos nós"), seguida por, "envie a sua última fatura".

CAPÍTULO 1

DEPOIS DO “SIM”, QUEM FAZ O QUÊ?

DEPOIS DO “SIM”, QUEM FAZ O QUÊ?

Como em um casamento, relacionamentos agência/cliente geralmente terminam porque as partes não foram claras sobre o que esperar uma da outra.

Como tudo na era da internet, as agências precisam ser transparentes com seus clientes para que o relacionamento tenha sucesso.

Não basta ter um contrato. Pergunte a qualquer advogado e você verá que há vários modos de interpretar as mesmas palavras em um contrato.

Você pode pensar que o contrato significa uma coisa, enquanto o cliente pensa que significa outra. Ou eles podem enfatizar um aspecto do contrato que você acha que não merece tanta ênfase, e age de acordo com isso quando executa o trabalho para eles.

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1. ANALISE O CONTRATO

E se eles não virem valor no que você faz, cedo ou tarde você será demitido.

Tente encontrar pequenas coisas que eles possam fazer para participarem do processo. Peça-lhes assuntos para o blog, sua ajuda para fotografar os funcionários para o Facebook, algo que os envolva no seu trabalho juntos.

Mesmo se eles pedirem para serem deixados de fora, tente obter pelo menos uma reuniãomensal de 30 minutos para repassar as metas e o que você realizou.

Se um parceiro não entende como é lavar os pratos todas as noites e o outro não faz ideia de como deixar o jardim apresentável, nenhum aprecia o esforço necessário para fazer as duas coisas.

Sente com o cliente e analise o contrato verbalmente várias vezes.

Tente encontrar modos diferentes de repetir os termos do contrato e como você o executará, de modo que as expectativas de todos sejam as mesmas.

Alguns clientes podem dizer que não se importam com essas minúcias, mas peça que eles escutem você.

Se eles não entenderem o que você está fazendo, por que está fazendo isso, e como vai fazer, eles não estão tão investidos no relacionamento e, eventualmente, não verão valor nele.

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2. DEFINA A DEFINIÇÃO

Famoso (ou infame, você decide), durante seu processo de impeachment, oex-presidente Clinton disse “Isso depende de qual é a definição de ser”.

Isso pode ser uma análise exagerada, mas nos surpreendemos ao descobrir quantas pessoas demitiram suas agências porque não entendiam completamente os termos do contrato e as definições nele contidas.

Alguns dos termos, condições e arranjos mais comuns e frequentemente mal entendidos ou interpretados incluem:

Duração do contratoFale sobre o que você espera que o cliente faça, quando e por quanto tempo. Se você assinou um contrato de seis meses, pagável no primeiro dia do mês, atrasado no décimo, certifique-se de que eles entendem que são responsáveis por seis meses de pagamentos no dia primeiro de cada mês.

ComunicaçãoDetermine desde o início a frequência dos contatos com o cliente e, quando apropriado, com que frequência você espera feedback dele. Será uma chamada diária? Semanal? Mensal? Será uma coisa no começo do relacionamento e outra mais para a frente? Certifique-se de que todos entendam o acordado sobrecomunicações.

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Atividade e resultadosEmbora possa não ser capaz de prometer resultados específicos, você pode identificar as atividades e serviços que fornecerá e asmetas que você tentará alcançar em benefício do cliente. Porexemplo: A agência fornecerá três posts para o blog por semana (segunda-feira, quarta-feira e sexta-feira), cada um com entre 500 e 600 palavras, com uma meta de aumentar o número de leitores em 100% dentro de 120 dias e a geração de leads em 15% dentro de seis meses.

Custos e comunicaçõesNinguém gosta de surpresas em uma fatura. Seja claro desde o começo sobre quais cobranças seus clientes podem esperar. Se haverá cobranças por desenvolvimento web ou de aplicativos, licenças de software de marketing (como HubSpot), cobranças por publicidade ou quaisquer outras taxas, avise o cliente sobre o que esperar e, do melhor jeito possível, quanto.

Surpresas boas mantêm um relacionamento. Surpresas ruins matam relacionamentos.

CAPÍTULO 2

NÃO SE TORNE UM RECEBEDOR DE ORDENS

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NÃO SE TORNE UM RECEBEDOR DE ORDENS

Mesmo se o cliente entender os termos e a definição do seu contrato, mesmo se eles aceitarem o motivo pelo qual precisam se envolver ativamente com a sua agência, ainda há a possibilidade do relacionamento falhar.

Geralmente, começa com um pedido simples, por exemplo, fazer um infográfico ou dar uma olhada em alguns parágrafos de um e-mail que o cliente pretende enviar por si próprio.

Sua intuição é pensar "Legal, mais dinheiro para nós". A verdade é que o cliente deu um jeitinho de controlar o relacionamento de modo que podeprejudicar você e ele.

Por quê? Não porque essas coisas podem estar fora do escopo do contrato, mas porque elas podem estar fora do escopo da estratégia acordada por você com o cliente.

Se você ajudar com um e-mail, se você criar um infográfico, se você ajustar as palavras-chave na SEO, você pode começar a tirar o escopo do trabalho do alinhamento com as metas e estratégias acordadas. A partir daí, é fácil o cliente começar a questionar por que está pagando mais, mas não está vendo resultados maiores ou melhores.E antes que você perceba, você e o seu cliente não são mais um casal.

BARRA LATERAL: POR QUE EU DEMITI MINHA AGÊNCIALeia o post no blog de Brian Signorelli, “Why I Fired My Marketing Agency” (Por que eu demiti minha agência) Ele oferece três dicas para proprietários e gerentes de agências:

1. Lembre por que você foi contratado: tenha em mente por que você foi contratado.Tenha em mente as metas, persiga-as incansavelmente.

2. Desafie as premissas do seu cliente: é provável que os seus clientes tenham um bommotivo para querer "entender esse negócio de mídia social" ou por que eles precisam de um novo site. Mas talvez não. Pergunte "por quê?" e não siga adiante até entender por que eles são necessários e como estão ligados à estratégia e às metas que você definiu.

3. Meça seu impacto sobre o negócio do cliente: analise.Repita. Se você quiser que os cheques continuem chegando, você precisa demonstrar o seu impacto sobre os resultados. Análises sólidas e confiáveis são suas melhores amigas. Realmente.

Tudo se resume a manter o foco nas metas e nas estratégias por trás delas.

Quando chega um novo pedido fora dos parâmetros das suas metas e estratégias, tente fazer estas perguntas:

Por que você acha que isso é necessário?Qual é a nossa meta ao fazer isso?Como essa nova meta se alinha às metas anteriores?Que resultados você está esperando quando fazemos isso?

Fazer essas perguntas demonstra uma preocupação genuína com os seus clientes.Eles apreciarão a sua sinceridade, ao invés de ser alguém que apenas aceita tarefas cegamente para ganhar dinheiro.

CAPÍTULO 2

ANALISE O RELACIONAMENTO

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ANALISE O RELACIONAMENTO

Esse relacionamento, esse casamento, tem que funcionar para ambas as partes ou estará destinado ao fracasso. Há quatro áreas-chave em que você deve qualificar o relacionamento:

1. OANT2. MPDP3. Cultura4. Recursos e logística

Orçamento, autoridade, necessidades, tempo (OANT) trata dos fundamentos de qualquer relacionamento agência/cliente. Nada vai adiante enquanto esses itens estão sendo examinados. Com o básico já considerado, você precisa olhar para as questões de longo prazo: metas, planos, desafios e cronogramas (MPDC) que darão forma ao relacionamento.

Muitas agências tendem a negligenciar se elas e os seus clientes são uma boa combinação em termos da cultura de cada organização. Esse não é um romance de cinema, em que o amor vence tudo, mas um relacionamento empresarial, e é importante que vocêscompartilhem valores e atitudes sobre como alcançar suas metas em comum.

Finalmente, você precisa ter os recursos parafazer o trabalho: o pessoal, as habilidades e atecnologia. E o relacionamento precisa caberna estrutura que é a vida contemporânea. Diga o que quiser, mas a geografia importa, fusos horários também. Certifique-se de que você tem o pessoal para fazer o trabalho e de que entende as limitações que o tempo e a distância impõem se fizerem parte do seu relacionamento.

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ANALISE DE OANT E MPDC

Das quatro áreas de qualificação, trate destas primeiro: orçamento, autoridade, necessidades e tempo (OANT). Se você não conseguir passar por isso, o restante não importa.

Orçamento: o que você faz tem valor e custa dinheiro. Se eles não tiverem o orçamento, para você ou para o que você recomenda que eles façam, não há motivo para continuar.

Autoridade: pode parecer óbvio, mas certifique-se de que está falando com a pessoa que tem autoridade para contratá-lo.

Necessidades: compreenda as necessidades do seu cliente. Isso será útil mais tarde, quandovocê determinar se a sua agência pode atender essas necessidades.

Tempo: eles estão prontos para começar a trabalhar agora ou ainda estão derrapando?Quando você conhecer o cronograma deles, você poderá planejar de acordo.

Conhecer as metas, os planos, os desafios e os cronogramas (MPCD) do cliente ajudará a definir os rumos do relacionamento.

Metas: você não pode cumprir as metas deles se não sabe quais são elas.

Planos: os planos deles para alcançar as metas incluem o inbound marketing? Se não, por que você está presente?

Desafios: determine quais desafios estão impedindo que eles alcancem as suas metas, a fim de saber se você tem as soluções necessárias.

Cronogramas: o inbound marketing geralmente dá resultados rapidamente. Mas obter resultados e cumprir metas são duas coisas diferentes. Certifique-se de que todos tenham expectativas realistas quanto aos cronogramas necessários para alcançar as metas definidas

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ANALISE A CULTURAVocê pode ter os recursos para ajudar um cliente e eles podem ter o orçamento para realizar o trabalho, mas frequentemente as agências não analisam se o cliente é adequado para elas culturalmente.

Se o trabalho de que o cliente precisa não é algo que você acha apaixonante, talvez você não faça o melhor esforço. Você fará o trabalho, mas apenas porque precisa do dinheiro. Sim, todos precisam de dinheiro, mas fazer uma parceria com uma empresa cujo trabalho importa pouco para você pode levar a uma experiência negativa para ambos.

Certifique-se de que a cultura do cliente e da sua agência combinem. Se eles forem uma empresa do tipo formal, que segue todas as regras, e a sua agência for do tipo que gosta de experimentar e ser inconvencional de vez em quando, talvez você não seja a escolha certa para esse trabalho.

Reflita sobre os clientes com que você gostou de trabalhar e tente encontrar outros semelhantes no futuro

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ANALISE A CULTURA

Você pode ser tão criativo quanto quiser, mas há certas realidades que toda agência enfrenta.

Você tem que ter o pessoal necessário para atender às necessidades desse novo cliente. Do contrário, você coloca em risco suas outras contas, transferindo recursos humanos preciosos de clientes existentes para trabalhar com este.

Se o cliente estiver em um fuso horário diferente e o trabalho depender do tempo, você está preparado para aquelas imutáveis leis da física? Costa leste/costa oeste às vezes é uma vantagem; outras vezes, dependendo do cronograma do cliente, significa conferências às 5:00 e reuniões às 20:00.

Qual é a frequência de contato? Seu cliente espera que você esteja disponível para mensagens, e-mails e telefonemas quando eles quiserem? Todo dia? À noite e aos fins de semana?O que você decidir está certo, desde que decida em conjunto e todos estejam cientes do que foi acordado.

Muitos clientes não estão familiarizados com todas as variáveis envolvidas em criar e manter uma estratégia bem-sucedida de inbound marketing. Se o seu cliente estiver entreos não iniciados no inbound, reserve algum tempo para educá-los pelo menos sobre os fundamentos do inbound marketing. Isso deixará o restante do relacionamento mais agradável, conforme você executar as várias etapas da estratégia.

O inbound marketing depende muito da tecnologia. Você sabe disso, o cliente sabe disso. Mas eles sabem o suficiente para implementar esses programas? Operar esses programas? Mantê-los? Dependendo do seu nível de experiência, tenha em mente que você pode ter que investir tempo para ajudá-los a compreender algumas das tecnologias que você implementará para fazer o trabalho

CAPÍTULO 3

FECHE O CÍRCULO

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FECHE O CÍRCULO

Nem todos têm uma visão abrangente ou, neste caso, de toda a questão. Para muitos clientes, o inbound marketing é um modo completamente novo de pensar sobre marketing. É essencial que você ilustre e demonstre o modo como o inbound marketing funciona, do primeiro clique, pelo funil de vendas, até a compra e de volta ao início.

Mostre ao cliente como você o fez ser encontrado, persuadiu prospectos a agir e a lhes dar suas informações, a comprar e, então, talvez compartilhar suas experiências com alguém nas redes sociais.

Mostre como você monitora e analisa os resultados dos seus esforços e usa essas métricas e análises para melhorar os resultados.

Então, faça isso de novo, e de novo. Você precisa reforçar a mecânica e a estratégia de como o inbound marketing de ciclo fechado funciona para os clientes várias vezes antes que elesdigam "entendi".

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O FIM É O COMEÇO

Levar os clientes pelo processo do inbound marketing reforça a estratégia. Isso também leva naturalmente a determinar o que vem a seguir toda vez que você alcança a fase de análise. Compartilhe o que funciona e o que não funciona com os seus clientes para melhorar sua tática.

Porém, não caia na armadilha de usar a análise como o ato final. Métricas são simplesmente um meio para um fim: alcançar as metas do cliente. E essas metas, você deve se lembrar, são por que você foi contratado. Isso lhe permite continuar o relacionamento repetidamente.

CONCLUSÃO

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CONCLUSÃO

Para manter qualquer relacionamento agência/cliente vivo e sustentável, você precisa pensar como um cliente.

Toda vez que você envia uma fatura, consciente ou inconscientemente, seu cliente faz várias perguntas como estas: Por que nós contratamos esses caras? Nós ainda precisamos deles? Isso vale o que estamos pagando? Nós estamos progredindo? Nós estamos vendo os resultados prometidos? Esses caras são os melhores para o trabalho?

Lembre-se de que geralmente são várias pequenas coisas que se somam até a decisão de romper o relacionamento com uma agência. Se você estiver ciente e tratar dessas questões desde o começo e se concentrar nelas durante o relacionamento, você estará em uma posição muito melhor para mantê-lo por anos.

Faça foco em:

• Manter seus clientes envolvidos no processo de inbound marketing• Garantir que eles entendam o que você faz e o que eles fazem• Garantir que eles entendam os termos do acordo• O que é necessário em termos de recursos e compromisso para fazer o trabalho bem feito• Fechar o círculo; mantendo sua agência e o cliente focados nas

metas, na estratégia e no processo que permite essas metas

Talvez você não mantenha todos os clientes todas as vezes. Mas pelo menos se você for receber a intimação para o divórcio, não dirá "Nossa, eu devia ter previsto isso".

MAIS RECURSOS

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