UNIVERZITET U TUZLIEKONOMSKI FAKULTET

II CIKLUS STUDIJAMarketing

STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKOM

- SEMINARSKI RAD -

BRENDIRANJE I IMIDŽ LIZINGA

(SPECIFIČNOSTI ODLUČIVANJA KOD STRUKTURIRANJA INVESTICIONOG P

Mentori: Student:Dr. sc. Ermina Smajlović, docent Senad Uzunić, dipl. oec.

Tuzla, april 2013. godine

Sadržaj

Uvod ....................................................................................... 3

1. Finansijske usluge ...............................................................4

2. Lizing kao način finansiranja

2.1. Pojam lizinga..........................................................8

2.2. Vrste lizinga ...........................................................9

3. Pojam brenda i brendiranja kod lizing kompanije .............10

4. Imidž lizing kompanije .......................................................12

Zaključak ................................................................................14

Literatura ................................................................................15

2

Uvod

Finansijski sektor, koji je ranije služio samo kao nužna i bitna „institucija“, već odavno je komercijalizirao svoje usluge. Najznačajniju i najširu ulogu u pružanju finansijskih usluga svakako imaju banke, te su primjetne njihove promocije i akcije da dođe do klijenta, za razliku kada su čekali da klijenti dođe njima. Svakako bitnu ulogu u finansijskom sektoru su zauzele i lizing kompanije, baveći se specifičnim načinom finansiranja. Lizing kompanije pojačavaju svoje marketing aktivnosti, kako bi ostavile snažan utisak o sebi i svojim uslugama koje imaju za ponuditi.U prvi plan marketing aktivnosti, lizing kompanije forsiraju kreiranje brendova svojih usluga, kao i svog naziva a svrha im je bolja pozicija na tržištu i rast tržišnog učešća, kreiranje identiteta i imidža lizing kompanije, te kreiranje ponude koja će imati posebnu vrijednost za potencijalne klijente. Cilj brendiranja je da potencijalni klijenti lizinga postanu svjesni postojanja lizing kompanije koja može da riješi njihov problem, da poveća zainteresovanost i podstakne korištenje lizing usluga, čime se može ostvariti dugoročna lojalnost klijenata lizinga.

3

1. Finansijske usluge

Finansijske usluge obuhvataju širok spektar bankarskih usluga, usluga osiguravajućih kompanija, usluga investicionih i dobrovoljnih penzionih fondova, usluga lizinga i faktoring kompanija i dr.

Finanisijske usluge su nastale da bi zadovoljile različite finansijske potrebe klijenata raznih finansijskih organizacija. Usluga je bilo koja aktivnost ili korist koju jedna stranka nudi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i ne rezultira vlasništvom nad nečim.1 U osnovi, usluge predstavljaju procese ili iskustva; ne može se posjedovati vlasništvo nad računom u banci na isti način na koji se može posedovati vlasništvo nad stanom, automobilom ili računarom. Odsustvo vlasništva kod usluga predstavlja jedan od ključnih faktora koji razdvajaju fizičke proizvode od usluga. Stoga možemo reći da su finansijske usluge samo pravo na određena iskustva ili procese.

Postoji pet specifičnih karakteristika po kojima se usluge razlikuju od fizičkih proizvoda. Te osobine su: neopipljivost, nedjeljivost, promjenjivost, prolaznost i nepostojanje vlasništva.2

Neopipljivost predstavlju ključnu karakteristiku prema kojoj se usluge suštinski razlikuju od fizičkih proizvoda. Usluge ne posjeduju fizičku formu i kao takve ne mogu se vidjeti, dodirnuti, prikazati, osjetiti, omirisati ili isprobati prije nego što se kupe, iz čega proizlazi njihovo svojstvo neopipljivosti. Usluga je djelo, aktivnost ili napor dok je fizički proizvod objekat, sredstvo ili stvar.

Za razliku od fizičkih proizvoda, usluge je teško razumjeti i procjeniti unapred njihovu vrijednost. Kupci, tj. klijenti finansijskih organizacija prilikom kupovine finansijskih usluga nemaju mogućnost da, poput fizičkih proizvoda, osjete »potrošnju« i odgovarajući doživljaj koji iz potrošnje proističe. Osobine fizičkog proizvoda potrošač može da ocjeni prije kupovine.

U poređenju sa tim, usluga koju nudi finansijski savjetnik, na primer, može realno da se procjeni tek nakon što se kupi i primjeni savjet. Iz perspektive klijenta, veoma je teško oceniti kvalitet finansijske usluge neposredno nakon kupovine. Naime, zbog kompleksnosti većine finansijskih usluga, s jedne strane, i nedostatka „specijalističkih” znanja klijenata, s druge strane, mnogi klijenti ne mogu jednostavno da ocjene kvalitet finansijske usluge koju su kupili.

S obzirom na navedene elemente, finansijske organizacije moraju posvetiti posebnu pažnju procesu prodaje svojih proizvoda, odnosno usluga. One moraju obezbjediti određeni »fizički« dokaz odnosno izvršiti fizičku prezentaciju usluge. Fizički dokaz može da bude u formi nekog predmeta koji je u direktnoj vezi sa uslugom. Na primer, polisa osiguranja koja predstavlja fizički dokument koji se koristi prilikom prodaje raznih vrsta usluga životnog i neživotnog osiguranja. Kod prodaje finansijskih usluga posebnu ulogu ima fizičko okruženje – ambijent u kojem se ostvaruje proces prodaje odnosno kupovine usluga.

1 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., „Osnove marketinga“, Zagreb, 2006., Mate, str. 6252 Ibid, str. 626

4

Takođe, važno je da finansijska organizacija prilikom prodaje istakne koristi koje određena usluga pruža njenom korisniku. Da bi to ostvarile, pojedine lizing kompanije u svojim promotivnim kampanjama često ističu predmete (na primer, kuće, mašine, bagere i dr.) koje klijenti mogu da kupe ukoliko uzmu lizing koji ta lizing kompanija nudi.Da bi izgradile poverenje klijenata u kvalitet usluga koje nude, neke lizing kompanije u svojim marketinškim kampanjama naglašavaju dužinu svoje tradicije, vrijednost svog kapitala, broj poslovnica, broj klijenata, veličinu svoje mreže i druge »opipljive« elemente svoga kvaliteta.

Nedjeljivost usluga znači da se one prvo prodaju, a zatim se proizvode i koriste u isto vrijeme i na istom mjestu. To je sasvim suprotno u poređenju sa fizičkim proizvodima koji se prvo proizvedu, čuvaju na zalihama i distribuiraju preko mnogih posrednika prije nego što se kupe i upotrebe od strane potrošača. Nedjeljivost usluga podrazumjeva da se usluge ne mogu odvojiti od svojih pružalaca,3 što znači da će se proizvesti samo ako je klijent fizički prisutan u ambijentu u kojem se usluga proizvodi i ukoliko je voljan da je kupi i iskusi. Na primjer ukoliko želimo ”kupiti” uslugu u vidu savjeta investicionog bankara, gdje da uložimo svoj novac, moramo stupiti u kontakt sa istim kako bi nam prenio trenutno stanje i kretanja na tržištu.

Samo su neke usluge u potpunosti standardizovane, pa je za realizaciju usluga potrebno obezbjediti minimalni input od strane potrošača u vidu informacija o njegovim potrebama i željama. Na primjer, prodajni savjetnik lizinga bi, prije davanja ponude za lizing, kao minimum informacija trebalo da zna kakva je kreditna historija klijenta, koje vozilo želi dakupi, na koji period otplate itd.. U većini slučajeva input od strane potrošača je mnogo veći. 4

Usluge se često opisuju kao interaktivni procesi zbog aktivnog učešća i interakcije klijenata i pružalaca usluga. Interakcije se najčešće odvijaju direktnim kontaktom između pružaoca usluge i klijenta. Međutim razvojem informaciono-komunikacionih tehnologija, interakcije se sve više upućuju na posredno komuniciranje putem unaprijed pripremljenih i osposobljenih procesa. Da bi klijent podigao novac sa svog računa, ne mora da ide u banku i direktno komunicira svog bankara za tu uslugu, nego mu je na raspolaganju bankomat, koji mu pruža mogućnost iste usluge. Također, usluga plaćanja računa je moguća putem razvijenih sistema „kućnog bankarstva”. Uticaj na formiranje zadovoljstva klijenta i ponavljanje kupovine u interakciji sa pružaocem usluge zavisi od o ukupno pruženoj usluzi, izgledu i stručnosti osoblja i poslovnom ambijentu finansijske organizacije.

Finansijska organizacija treba da obezbedi da svi zaposleni koji su uključeni u proces pružanja usluga budu orijentisani ka klijentu i da su osposobljeni za fleksibilan način interakcije. Takođe je neophodno identifikovati metode i načine kako se klijenti uključuju u „proizvodnju – potrošnju“ usluge da bi se unapredio njen kvalitet. To se postiže na različite načine, počev od najednostavnijeg - kao što je obezbeđenje osnovnih informacija od klijenata, pa do toga da se klijentima naglašavaju i objašnjavaju njihove obaveze koje se odnose na datu uslugu. Većina finansijskih organizacija ima definisane uslove korišćenja usluga, koje naglašavaju klijentima kako bi im pojasnili njihovu odgovornost, a u većini slučajeva ti uslovi korišćenja usluga su dati u obliku pravnih dokumenata koji su tako formulisani da klijent realno može da razume svoje odgovornosti - obaveze.5

3 Ibid, str. 6284 Djurica Maja, „Brendiranje finansijskih usluga“, 2010, http :// www . fimmanager . edu . rs / site / pdf / CD - Zbornik - web / pdf /1_ MenadzmentProces / Djurica . pdf (pristupljeno mart, 2013)5 Ibid

5

Promjenjivost (varijabilnost) usluga znači da kvaliteta usluga ovisi o tome tko ih pruža, kao i o vremenu kada, mjestu gdje i načinu kako se pružaju.6

Promjenjivost – varijabilnost usluga može da se tumači na dva načina. Prvi način tumačenja jeste taj da su usluge varijabilne zato što nisu standardizovane - različiti klijenti žele različite usluge i doživaljavaju ih na različite načine.7

Potrošači usluga se međusobno razlikuju i njihove potrebe su različite pa stoga i finansijske organizacije su primorane da kontinuirano vrše segmentiranje svojih klijenata prema njihovim potrebama i da pružanje usluge prilagođavaju određenim segmentima klijenata. Dakle proces pružanja usluga finansijskih organizacija mora biti fleksibilan. To se prije svega ogleda u stručnosti i spremnosti zaposlenih u finansijskim organizacijama da odgovore na različite zahtjeve klijenata a što se postiže investiranjem u programe obučavanja i usavršavanja zaposlenih. Također podrazumjeva i decentralizaciju sistema pružanja usluga, odnosno delegiranje ovlaštenja. Nivo zadovoljstva klijenta banke će sigurno biti na visokom nivou, ukoliko od svog osobnog bankara odmah dobije odgovor da će mu traženi kredit biti odobren i da mu nije potrebna dodatna dokumentacija.

Drugi način tumačenja varijabilnosti usluga ogleda se u tome što doživljena usluga može da varira od perioda do perioda za svakog pojedinačnog klijenta. U ovom slučaju varijabilnost ne zavisi od promjene potreba potrošača, nego je izraz prirode interakcije između potrošača - korisnika i pružaoca usluge, koja je pod uticajem dešavanja koja su van kontrole pružaoca usluge. 8 Potrošači odnosno klijenti finansijskih organizacija ponekad nemaju jasan zahtjev svojih potreba, odnosno očekuju od prodavača – uposlenika da im pomogne u donošenju odluke za koju varijantu usluge da se opredjele, te nesvjesno vrše pritisak na zaposlenika. S druge strane, i zaposlenici su ljudi sa promjenjivom raspoloženjima i reakcijama, što dodatno utiče na interakciju sa klijentom. Korak prema kontroli kvaliteta je motivirati osoblje pomoću poticaja za zaposlenike koji ističu i nagrađuju odličnost, kao što su nagrade za zaposlenika mjeseca, ili bonusi za dobre povratne informacije od klijenata.9 Kao dodatne mehanizme za poboljšanje kvaliteta usluga, moguće je dovođenje zaposlenih iz pozadine (back-office) u kontakt sa klijentima, kako bi i oni preuzeli dio odgovornosti za novi isporučene usluge i zadovoljstvo klijenta. Prodavač lizinga nakon što proda usluga finansiranja klijentu, zavisi od administracije kada će mu biti završen ugovor. Dovodeći klijenta u direktnu vezu da administrativnim osobljem, preuzima se dio odgovornosti i administrativni uposlenik će brže i kvalitetnije završiti započeti posao, jer je upoznajući klijenta preuzeo dio odgovornosti.

Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga utiče i na njihovu nezadrživost (prolaznost) odnosno na nemogućnost da se sačuvaju za budućnost. Usluge se „proizvode“ samo kada ih kupac kupuje.

Prolaznost usluga ne bi predstavljala problem da je tražnja za finansijskim uslugama kontinuirana i stabilna. Tražnja za finansijskim uslugama se, međutim, ne ispoljava ravnomjerno u toku dana, radne nedelje ili mjeseca. U pojedinim trenucima tražnja je veća od raspoloživih kapaciteta ponude, dok je u

6 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., „Osnove marketinga“, Zagreb, 2006., Mate, str. 629

7 Djurica Maja, „Brendiranje finansijskih usluga“, 2010, http :// www . fimmanager . edu . rs / site / pdf / CD - Zbornik - web / pdf /1_ MenadzmentProces / Djurica . pdf (pristupljeno mart, 2013)8 Ibid9 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., „Osnove marketinga“, Zagreb, 2006., Mate, str. 630

6

drugim vremenskim trenucima manja od kapaciteta ponude, što stvara teškoće u pogledu usklađivanja tražnje i ponude. Zaposleni koje radi na šalterima u banci, na primer, ukoliko u nekom periodu radnog vremena nemaju mnogo klijenata, ne mogu sačuvati svoje vreme i iskoristiti ga kada se stvori gužva. S obzirom na to da ne postoji mogućnost skladištenja finansijskih proizvoda i usluga, finansijska organizacija neće imati ni troškove zaliha. S druge strane, finansijska organizacija će imati troškove neiskorištenih kapaciteta u vrijeme kada je tražnja niža od ponude. Finansijske organizacije mogu primjenti nekoliko alternativnih marketing strategija kako bi uskladile ponudu i tražnju finansijskih usluga i ujedno obezbjedile najbolje iskorištavanje kapaciteta.10

Nepostojanje vlasništva nad uslugom podrazumjeva da klijent ima pristup usluzi samo ograničeno vrijeme, najčešće dok traje interakcija između pružaoca usluge – zaposlenika i primaoca usluge – klijenta. Kupac fizičke robe može istu posjedovati i njome raspolagati neograničeno vrijeme dok sama neopipljivost usluge vam to onemogućuje. Polica osiguranja je vaša samo dok plaćate premiju.

2. Lizing kao način finansiranja

10 Djurica Maja, „Brendiranje finansijskih usluga“, 2010, http :// www . fimmanager . edu . rs / site / pdf / CD - Zbornik - web / pdf /1_ MenadzmentProces / Djurica . pdf (pristupljeno mart, 2013)

7

2.1. Pojam lizinga

Lizing je jedan od najznačajnih izvora srednjoročnog i dugoročnog finansiranja, a odlikuje se ekonomskom efikasnošću i fleksibilnošću. Lizing potiče od engleske riječi “to lease” i znači iznajmljivanje, davanje u najam, izdavanje pod zakup. Sa ekonomskog stanovišta lizing može biti definisan kao ugovorni odnos (pisani sporazum) između dvije strane, kojim jedna strana “davalac lizinga” pruža uslugu finansiranja objekta lizinga odnosno ustupa objekat “primaocu lizinga”, koji stiče pravo korištenja predmetnog objekta u dogovorenom vremenskom periodu uz obavezu plaćanja naknade, odnosno periodičnih isplata vlasniku lizing objekta, tj. davaocu lizinga. Prema Međunarodnom računovodstvenom standardu (MRS) 17, definicija glasi "Lizing je  ugovor kojim davatelj lizinga prenosi na korisnika lizinga, u zamjenu za plaćanje, pravo da  koristi  predmet lizinga na razdoblje o kome su se dogovorili." U praksi, davalac lizinga odnosno lizing kompanija kupuje lizing objekat (proizvodna oprema, mašina, vozilo, autobus) i plaća dobavljaču, koju predhodno odabire primalac lizinga (i po cijeni koju je primalac predhodno dogovorio sa dobavljačem) i zatim taj objekat lizinga daje korisniku u najam.prema uslovima definisanim ugovorom o lizingu.

Lizing je finansiranje bazirano na imovini. Davalac lizinga zadržava pravo vlasništva nad lizing objektom za vrijeme trajanja lizing ugovora i objekat lizinga je nerazdvojiv kolateral lizing ugovora. Kao osnovnu pretpostavku za uspješnu realizaciju ugovora, lizing kompanija stavlja fokus na “cash-flow” iz operativnog poslovanja primaoca lizinga, a objekat lizinga je dodatno obezbjeđenje kojim davalac lizinga osigurava svaja sredstva. Dakle lizing omogućava lakše nabaljanje opreme kupcima koji nemaju razvijenu kreditnu historiju ili dovoljno druge imovine kojom bi obezbjedili kredit kod poslovne banke. Nakon isteka ugovornog odnosa, korisnik objekat lizinga vraća davaocu lizinga, otkupljuje ga što zavisi od vrste lizing aranžmana ili pravi novi lizing aranžman i nastavlja ga koristiti.

Izvor: www. carleaseauto.com , pristupljeno april 2013. godine2.2. Vrste lizinga

Postoje tri osnovne vrste lizinga:

8

1. Finansijski lizing2. Operativni lizing3. SALB (Sale and lease back) – prodaj i uzmi natrag

Finansijski lizing predviđa preuzimanje vlansištva nad lizing objektom po isteku ugovora. Dakle svi rizici i koristi predmeta lizinga padaju na teret korisnika lizinga, a vlasništvo nad predmetom lizinga ostaje na davaocu lizinga do potpune isplate svih preuzetih obaveza korisnika. Ovaj način finansiranja je sličan bankarskom kreditu, jer podrazumjeva otplatni plan, koji se sastoji od mjesećnih anuiteta u kojima je sadržana glavnica i kamata. Jako bitna stavka je i učešće koje je primalac lizinga obavezan da uplati prije početka ugovora o lizingu. Visina učešća se određeuje prema kredibilitetu primaoca lizinga ali i spram objekta lizinga (starosti, proizvođača, procjene pada vrijednosti i upotrebljivosti kroz vremenski period trajanja ugovora).

Operativni lizing je u suštini pravi najam. Dakle korisnik lizinga sam bira objekat lizinga kojeg će lizing kompanija za njega nabaviti, plaća mjesećni najam i na kraju ga vraća davaocu lizinga. Po isteku ugovornog odnosa ne dolazi do prenosa vlasništva nad objektom, jer je daval lizinga jedini vlasnik. Operativni lizing podrazumjeva i dogovaranje ostatka vrijednosti što dodatno stimuliše primaoca lizinga da uz niže mjesečne troškove najma nabavi i koristi novu opremu ili vozila.

Treći oblik lizinga SALB odnosi se na prodaju vlastite opreme lizing kompaniji i ponovno uzimanje te iste opreme u najam. Prednost ovog načina finansiranja za primaoca lizinga je što popravlja likvidnost i dolazi do gotovine, a predmet lizinga mu ostaje u posjedu, odnosno na korištenju.

3. Pojam brenda i brendiranja kod lizing kompanije

9

Brend je ime, pojam, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija svega ovoga, čija je namjena identificiranje dobara i usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo razlikovanje od konkurenata.11

Brendiranje označava obilježavanje proizvoda, usluga, preduzeća, odnosno to je proces izbora vidljivih i nevidljivih elemenata brenda, stvaranja imidža kao i osmišljavanje strategije promovisanja. Sa aspekta finansijske organizacije, odnosno lizinga, cilj brendiranja je da korisnici postanu svjesni postojanja lizing kompanije koja može da riješi njihov finansijski problem ili poslovnu ideju, da poveća zainteresovanost i podstakne korištenje finansijskih usluga lizinga, čime se može ostvariti dugoročna lojalnost korisnika brenda lizinga. Brendovi finansijskih proizvoda i usluga pružaju brojne koristi kako klijentima tako i finansijskim organizacijama.

Izbor elemenata brenda odnosi se na odabir imena brenda, logotipa, simbola, slova i slogana koji doprinose izgradnji svjesti o brendu i imidžu brenda. Elementi brenda lizinga su opipljivi pokazatelji kvaliteta finansijskih proizvoda i usluga, koji smanjuju neizvjesnost kod klijenata prilikom donošenja odluke o kupovini neopipljivih finansijskih proizvoda i usluga.

Osnovni kriteriji za izbor pojedinih elemenata brenda prema Kotleru P. i Kelleru K.L.12 su:

- Nezaboravan - koliko se lako pamte i prepoznaju elementi brenda - Smislen – da li nam sugeriše odgovarajuću kategoriju usluga - Privlačan – koliko se dopada potencijalnim klijentima i kakvo razmišljanje podstiće- Prenosivost – u kojoj meri uvećava vrednost finasijskih proizvoda i usluga na koje se odnosi, kao

i samu vrednost brenda u različitim geografskim područjima i tržišnim segmentima - Prilagodljivost – da li se mogu prilagoditi novom vremenu - Zakonska zaštita – u kojoj meri se mogu pravno zaštiti od kopiranja.

Ime brenda finansijske organizacije i/ili finansijskih proizvoda i usluga je dio brenda koji se može izgovoriti. Može da se sastoji od riječi, slova i brojeva. Ime brenda je često jedino obeležje po kojem se jedan finansijski proizvod/usluga razlikuje od drugih. Nazivi lizing kompanija na našim prostorima uvijek nose i naziv matične banke (npr.: Volksbank Leasing, Unicredit Leasing, Raiffeisen Leasing i dr.), jer time ime dobija dodatno na značenju, uljeva dodatno povjerenje potencijalnim klijentima a istovremeno daje i snagu imenu lizing kompanije. U svakom slućaju ime, odnosno naziv proizvoda, usluge, preduzeća treba da bude jednostavno, da se lahko čita, izgovara i pamti.

Dio brenda odnosno elementi brenda koji se ne mogu izgovoriti, su logo, dizajn i simbol i predstavljaju važne elemente vizuelnog korporativnog identiteta a posebno finansijske organizacije lizinga. To je tipografski znak koji stvara određene asocijacije, vjerovanja i očekivanja klijenata. Za razliku od imena brenda, koji predstavlja elemenat brenda koji se pozicionira u svjesti klijenata finansijske organizacije, logo je element brenda koji klijenti vizuelno primjećuju. Razlikuju se tri tipa logoa:

- Tekstualni - podrazumeva određen oblik slova kojim se ispisuje ime organizacije, finansijskih a proizvoda i usluga (Unicredit Leasing ima svoju specifičnu teksturu)

- Grafički – obuhvata simbole, crteže, ambleme... (npr. dva čekića kod Raiffeisen Leasinga)

11 Kotler P., Keller K.L., “Upravljanje marketingom”, Zagreb, 2008, Mate, str. 27412 Ibid

10

- Kombinovani – predstavlja kombinaciju prethodna dva logoa (VB Leasing ima svoj specifični logo koji koristi uz ispis imena)

Slogani predstavljaju moćan element brenda jer pomažu klijentima da uvide šta je brend i šta ga čini posebnim. Leasing kompanija VB Leasing je imala različite slogane koji su pratili tekuće promotivne aktivnosti. Neki od slogana su “Lizinga: 30% učešća i lična karta”, “Ličnu kartu imaš a auto nemaš”, “VB Leasing – formula za najbrži lizing”.

Oglašavanje nije jedini faktor koji se koristi za kreiranje imidža brenda, ali jaka propagandna kampanja može da naparavi snažan imidž brenda.

Osmišljavanje strategije brendiranja zasniva se na donošenju odluka o elementima brenda koji će se primjeniti na postojeće i/ili nove finansijske proizvode i usluge. Finansijska organizacija koja odluči da brendira svoje proizvode i usluge, može da izabere sljedeće strategije brendiranja13:

- Strategija indivudualnog brendiranja – davanje različitog imena brenda svakom finansijskom proizvodu/usluzi. Osnovna prednost ove strategije brendiranja sastoji se u tome što finansijska organizacija ne vezuje svoju reputaciju za individualni brend finansijskog proizvoda odnosno usluge. Ukoliko finansijski proizvod/usluga ne ostvari uspeh na tržištu finansijskih proizvoda i usluga, loša slika o tom proizvodu/usluzi neće negativno uticati na imidž finansijske organizacije.

- Strategija korporativnog brendiranja – označavanje istim imenom svih finansijskih proizvoda i usluga. Prednost strategije korporativnog brendiranja ogleda se u tome što se promocijom jednog finansijskog proizvoda/usluge promoviše ukupan program ponude finansijske organizacije.

- Strategija familijarnog brenda linije proizvoda(usluge) – davanje istog imena ili barem dijela imena svim finansijskim proizvodima/uslugama unutar jedne linije.

- Strategija kombinovanja korporativnog i individualnog brenda, pri čemu korporativni brend daje legitimitet finansijskim proizvodima i uslugama dok im individualni brend obezbeđuje osobenost.

4. Imidž lizing kompanije

13 Djurica Maja, „Brendiranje finansijskih usluga“, 2010, http :// www . fimmanager . edu . rs / site / pdf / CD - Zbornik - web / pdf /1_ MenadzmentProces / Djurica . pdf (pristupljeno mart, 2013)

11

Stvaranje imidža finansijske organizacije odnosno stvaranje asocijacija koje se odnose na finansijsku organizaciju i njen program ponude ima ključni uticaj na percepciju klijenata o kvalitetu finansijskih proizvoda i usluga. Posebno su važne asocijacije koje se odnose na kredibilitet, pouzdanost i dopadljivost finansijske organizacije.14

Za lizing kompanije, jedan od najvažnijih kanala prodaje je indirektni kanal, odnosno prodaja lizing aranžmana preko proizvođača i trgovaca opreme i vozila kranjim kupcima. Da li će uz prodaju opreme i vozila trgovac preporučiti određeni lizing, odnosno da li će sam kupac robe insistirati na “svom” lizingu zavisi od više faktora, od kojih su najuticajniji preporuka trgovca i imidž lizing kompanije. Trgovac neće preporučiti lizing kompaniju koja je neuspješna, koja ima loš imidž jer mu može ugroziti njegovu prodaju robe, odnosno njegova krajnja usluga će rezultirati loše.

Imidž je skup vjerovanja, ideja i dojmova koje osoba ima, a vezani su za određeni predmet. Stavovi ljudi i aktivnosti prema određenom predmetu uveliko su uvjetovani imidžom tog predmeta.15

Imidž lizing kompanije predstavlja ukupnu sliku o lizing kompaniji koja obuhvata stavove, mišljenja, iskustva, uvjerenja, predrasude i osjećaje koje o firmi drže trgovci (prodavci), kupci-pravna lica, kupci-fizička lica, potencijalni kupci (firme i građani), kao i dobavljači, bankari i cjelokupna javnost.16

Na tržišti lizinga postoji više kompanija koje se bave pružanjem usluga lizinga a sam sadržaj usluge je kod većine lizing kompanija jednak. Na isti način kao što osiguranja pružaju istu vrstu usluge, npr. osiguranje od auto odgovornosti, tako je i ishod pružene usluge lizing finansiranja jednak kod svih lizing kompanija. Da bi se pojedinačna lizing kompanija pozicionirala na tržištu i diferencirala od konkurencije, ima mogućnost nuđenja lizing usluga po nižim cijenama, biti fleksibilniji, kompetetniji i brži od konkurencije. Prema rezultatima istraživanja ukupnog imidža firme na bazi prikupljenih primarnih podataka autora Vujić Slobodana utvrđeno je da najveći značaj za ukupan imidž lizinga ima sljedećih pet faktora:

1. Brzina rješavanja zahtjeva2. Odnosi sa javnošću3. Jednostavnost procedura i obrazaca4. Poslovnost i5. Grejs period.

Navedeni faktori podjednako utiču na ukupan imidž lizing kompanije pa je svejedno koji od njih će lizing kompanija koristiti u promovisanju svojih prednosti. To su: najbrži u rješavanju zahtjeva, najjednostavnija procedura i obrasci, najposlovniji, najduži grejs period, transparentnost – bez skrivenih troškova.

Dobar, kvalitetan i pozitivan imidž o lizing kompaniji djeluje na:17

14 Djurica Maja, „Brendiranje finansijskih usluga“, 2010, http :// www . fimmanager . edu . rs / site / pdf / CD - Zbornik - web / pdf /1_ MenadzmentProces / Djurica . pdf (pristupljeno mart, 2013)

15 Kotler P., Keller K.L., “Upravljanje marketingom”, Zagreb, 2008, Mate, str.

16 Vujić S., „Leasing kao savremeni oblik finansiranja“, Sarajevo, 2010., ACA System, str. 3617 Vujić S., „Leasing kao savremeni oblik finansiranja“, Sarajevo, 2010., ACA System, str. 37

12

- povećanje vrijednosti usluge- precizno lociranje na firmu i ne može se zamjeniti sa sličnim porukama konkurencije i- utječe na svijest i percepciju kupaca da će svoj problem riješiti baš ako koristi uslugu te

lizing kompanije.

Metode koje se koriste za analizu konkurentnosti imidža lizing kompanije su:- SWOT analiza – lizing kompanija spoznaje svoje snage, po čemu je bolja od drugih lizing

kompanija i svoje slabosti, odnosno po kojim elementima su lošiji od drugih; zatim predviđa prilike za unaprijeđenje imidža i prijetnje koje koje mogu negativno uticati na njen imidž

- Benchmarking – analiza konkurentnosti koja upoređuje svoje proizvode, usluge i procedure sa naboljim rješenjima koje konkurencija koristi a sa ciljem poboljšanja vlastitog imidža.

Lizing kompanije se međusobno natječu u zadržavanju postojećih i pridobijanju novih klijenata, a najvažnija bitka za kupca se odvija sa necjenovnim elementima marketinga. Dakle jedna od rijetkih konkurentskih prednosti koju drugi ne mogu preuzeti i imitirati jeste dobro osmišljen imidž. Na kupca najviše utječe stvorena percepcija imidža preduzeća, o njoj ovisi koje će preduzeće izabrati, kao i lojalnost izabranom preduzeću. S obzirom na to, ciljevi strategije imidža su stvaranje diferencirane prednosti (istaknuti ona svojstva po kojima se kompanija razlikuje od drugih), izgradnja željene reputacije, te pridobijanje i zadržavanje povjerenja kupaca, što direktno rezultira opstankom kompanije na tržištu, a samim tim i profitabilnost kompanije.18

Izvor: Vujić S., „Leasing kao savremeni oblik finansiranja“, Sarajevo, 2010., ACA System, str. 37

Zaključak

18 Babić Mirjana, “Korparativni imidž”, Rijeka, 2004, Adamić, str 23., preuzeto od autora Vujić S., „Leasing kao savremeni oblik finansiranja“, Sarajevo, 2010., ACA System, str. 38

13

Slika 1. Faktori koji utičuna imidž kod klijenta

IMIDŽ KOD KLIJENTA

IMIDŽ MARKE

KVALITETA USLUGE

FORMALNE KOMPANIJINE POLITIKE

IMIDŽ OSTALIH USLUŽNIH KOMPANIJA

OGLAŠAVANJE I OSTALE MARKETING KOMUNIKACIJE

IMIDŽ ZEMLJE

IMIDŽ KONKURENCIJE

RANIJA ISKUSTVA SA KOMPANIJOM

PUBLICITET

Lizing kompanije, odnosno lizing usluge se brendiraju da bi ostvarile lojalnost klijenata, odnosno da bi izbjegle gubitak lojalnosti klijenata i prelazak klijenata u druge lizing kompanije. Brendiranje i upravljanje brendovima omogućava pozicioniranje na tržištu lizinga i diferenciranje od konkurencije. Posebno je važno da to prepoznaju potencijalni i postojeći klijenti lizinga, te da brendiranje pozitivno utiče na njihovu svijest, podstakne pozitivne asocijacije i inicira klijenta na akciju.

Literatura

14

1) Đorđević Bojan, „Inovativni procesi u bankama: brendiranje finansijskih proizvoda i usluga“, Finansije, Broj: 1-6/2007, 2007

2) Đurica Maja, „Brendiranje finansijskih usluga“, 2010, http :// www . fimmanager . edu . rs / site / pdf / CD - Zbornik - web / pdf /1_ MenadzmentProces / Djurica . pdf (pristupljeno mart, 2013)

3) Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., „Osnove marketinga“, Zagreb, 2006., Mate

4) Kotler P., Keller K.L., “Upravljanje marketingom”, Zagreb, 2008, Mate

5) Helmut Kraemer-Eis, Frank Lang, „The importance od leasing for SME finance“, Working paper 2012/15, EIF Research & Market Analysis

6) Vujić S., „Leasing kao savremeni oblik finansiranja“, Sarajevo, 2010., ACA System

15