修平科技大學

國際企業經營系 專題研究論文

指導老師:李淑美老師

中部人氣商圈消費動機與滿意度之研究

-以台中逢甲夜市為例

學生:陳倩儀 學號:BY99001

學生:蕭雅云 學號:BY99002

學生:曾涵詠 學號:BY99003

學生:林怡靚 學號:BY99041

中華民國一 O 二年十二月

修平科技大學專題報告全文電子檔著作權授權書

本授權書所授權之專題報告為授權人於修平科技大學 國際企業經營 系

102 學年度第 1 學期修習專題製作課程之報告。

題 目：中部人氣商圈消費動機與滿意度之研究-以台中逢甲夜市為例

指導教師：李淑美

□ 同意 □不同意(僅開放專題典藏資料表內相關資訊)

本人茲將本著作，以非專屬、無償授權修平科技大學圖書館；基於推動讀者

間「資源共享、互惠合作」之理念，與回饋社會與學術研究之目的，修平科技大

學圖書館得不限地域、時間與次數，以紙本、光碟或數位化等各種方法收錄、重

製與利用；於著作權法合理使用範圍內，讀者得進行線上檢索、閱覽、下載或列

印。

指導教師：____________________(請親筆正楷簽名)

授 權 人

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中 華 民 國 年 月 日

修平科技大學

國際企業經營系 專題研究論文

指導老師:李淑美老師

中部人氣商圈消費動機與滿意度之研究

-以台中逢甲夜市為例

學生:陳倩儀 學號:BY99001

學生:蕭雅云 學號:BY99002

學生:曾涵詠 學號:BY99003

學生:林怡靚 學號:BY99041

本研究報告經審查委員及口試合格特此證明

老師簽章：

老師簽章：

老師簽章：

中 華 民 國 1 0 2 年 1 2 月

修平科技大學專題報告全文電子檔典藏資料表

題 目 中部人氣商圈消費動機與滿意度之研究-以台中逢甲夜市為例

作 者 陳倩儀，蕭雅云，曾涵詠，林怡靚

發 表 日 期 102 年 12 月 25 日

所 屬 系 科 國際企業經營系

語 言 中文

關 鍵 字 詞 逢甲夜市、消費動機與滿意度

摘 要： 近年來台灣面臨經濟不景氣現象，商圈的形成與設立對地方經濟發展有其不可或缺的功能。本研究擬以逢甲商圈環境為例，探討消費者對該商圈內交通環境、效用、互惠性及正當性等建構之影響對消費者購買意願之研究。 本研究係以問券為主，利用消費者行為理論為基礎，將研究架構分為二部份，第一部份係以消費動機變數將該商圈顧客加以市場區隔;第二部份係探討消費者對該商圈滿意度調查等建構彼此間的關係作探索性分析，並探討其對消費者購買行為的影響。本研究擬以探索性隨機抽樣問卷調查的方式，針對 100位的受訪者以修平科技大學作問卷調查，配合上述方法論，期使瞭解商圈對消費者購買行為之影響情形。 經本研究結果發現，商圈的成立在於消費者的認知;認為商圈必需具有相當程度的名聲且商品貨真價實是其必要條件，此外，消費者至商圈的交通時間愈長對其購買意願相對會較高，商圈交通環境的髒亂則會影響消費者對商圈效用認知，而且會對店家產生負面效果的互惠性。

指導教師 李淑美老師

（一）本表所有欄位請務必確實填寫。

（二）填寫完成後請列印一份，並將本表電子檔案一併置於專題全文電子檔案光碟內。

（三）請將本表、授權書、全文電子檔案光碟與書面報告兩份，送交系科助理。

填表人： 系科辦公室： 圖書館出版組：

摘要

專題報告名稱：中部人氣商圈消費動機與滿意度之研究-以台中逢甲夜市為例

校系別：修平科技大學國際企業經營系 頁數：54 頁

專題生：陳倩儀、蕭雅云、曾涵詠、林怡靚。

指導教授：李淑美 老師

近年來台灣面臨經濟不景氣現象，商圈的形成與設立對地方經濟發展有其不

可或缺的功能。本研究擬以逢甲商圈環境為例，探討消費者對該商圈內交通環

境、效用、互惠性及正當性等建構之影響對消費者購買意願之研究。

本研究係以問券為主，利用消費者行為理論為基礎，將研究架構分為二部

份，第一部份係以消費動機變數將該商圈顧客加以市場區隔;第二部份係探討消

費者對該商圈滿意度調查等建構彼此間的關係作探索性分析，並探討其對消費者

購買行為的影響。本研究擬以探索性隨機抽樣問卷調查的方式，針對 100位的受

訪者以修平科技大學作問卷調查，配合上述方法論，期使瞭解商圈對消費者購買

行為之影響情形。

經本研究結果發現，商圈的成立在於消費者的認知;認為商圈必需具有相當

程度的名聲且商品貨真價實是其必要條件，此外，消費者至商圈的交通時間愈長

對其購買意願相對會較高，商圈交通環境的髒亂則會影響消費者對商圈效用認

知，而且會對店家產生負面效果的互惠性。

關鍵詞：逢甲夜市、消費動機與滿意度

I

致謝

首先我們要感謝李淑美老師，給予我們指導解惑，如果不是老師不厭其煩

的教導，靠我們自己是無法完成這份專題。再來感謝組員的全力配合並且互相督

促與分工合作，在製作專題的過程中雖然遇到了許多困難，從一開始題目的決

定，毫無頭緒的到圖書館蒐集資料，經過多次的討論不停的修改題目及研究方

向，在內容的撰寫方面，也感謝組員們分工合作的蒐集及撰寫，及李淑美老師耐

心指教與修正，到最後的問卷發放與分析結果，才是我們最大的挑戰，但組員們

共同一起面對，及指導老師利用專業知識讓我們順利完成這份專題。 組員們一

起經歷這麼長的專題製作，了解到不管做任何事，都必須要一起互相溝通、一起

解決，意見不同時也要懂得融合彼此意見，所以在這過程中讓我們培養了濃厚的

革命情感。

也感謝口試委員:陳建成主任、楊楊勝老師，百忙中抽空聆聽我的們專題報告。

最後，也要非常感謝協助我們填答問卷的修平科大學生，因為你們的協助，

讓我們能夠完整的完成問卷的調查，感謝所有曾經給予我們幫助的人，因為你們

伸出援手，建立了我們面對問題挑戰的信心，在未來的日子裡，期望能將大學四

年中學習到的知識學以致用，發揮所長在職場中，增加自己的附加價值。

II

目錄

摘 要 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … I

致謝………………………………………………………………… I I

目錄… …… …… … ……… … … …… … ……… …… …… … …… I I I

圖目錄………………………………………………………………………IV

表目錄………………………………………………………………………V

第壹章 緒論………………………………………………………………………1

一、研究背景與動機………………………………………………1

二、研究目的……………………………………………………2

三、名詞解釋…………………………………………………2

(一)、消費動機…………………………………………………2

1、動機可以由增強物來增強………………………………3

2、動機是有目標導向的……………………………………3

3、動機強弱與行為持續時間有關…………………………3

4、焦慮影響動機……………………………………………3

5、動機因人而異……………………………………………3

(二)、品質…………………………………………………3

(三)、滿意度…………………………………………………4

第貳章 文獻探討…………………………………………………………………5

一、第一節 夜市由來…………………………………………………5

(一 )、觀光夜市……………………………………………5

(二 )、起源…………………………………………………5

(三)、逢甲觀光夜市的起源…………………………………6

(四)、逢甲夜市特色………………………………………………7

(五)、夜市文化特性………………………………………………7

二、第二節 消費者動機…………………………………………8

(一 )、消費者動機的定義…………………………………8

三、第三節 消費者滿意度…………………………………………8

第參章 研究方法 ………………………………………………………………11

一、研究架構………………………………………………………11

二、實施程序………………………………………………………12

三、研究對象………………………………………………………12

第肆章 資料分析……………………………………………………………13

第伍章 結論與建議……………………………………………………………48

第陸章 參考資料………………………………………………………………50

附件一、正式問卷……………………………………………………………………54

III

圖目錄

圖(一) 請問對您而言，吸引您去逢甲夜市的主要因素是……………………13

圖(二)請問甚麼樣的因素會促使您去店家消費………………………………14

圖(三)請問您如何得知逢甲夜市的資訊………………………………………15

圖(四)請問您對逢甲夜市的印象………………………………………………16

圖(五)請問您如何前來逢甲夜市……………………………………………17

圖(六)請問您認為逢甲夜市裡的消費比一般商店的消費高或低…………18

圖(七)您大概是什麼時間來逢甲夜市消費呢………………………………19

圖(八)請問您大概多久到逢甲夜市一次呢…………………………………20

圖(九)請問您每次在逢甲夜市大約消費多少金額…………………………21

圖(十)請問您在逢甲主要在何種項目進行消費…………………………22

圖(十一)您對於逢甲夜市商品種類………………………………………23

圖(十二)逢甲觀光夜市的美食有吸引力…………………………………24

圖(十三)逢甲觀光夜市的夜生活及夜間娛樂是多樣化的………………25

圖(十四)商品流行性高……………………………………………………26

圖(十五)業者能保持攤位店面的整潔……………………………………27

圖(十六)逢甲觀光夜市具有許多地方特色的產品………………………28

圖(十七)逢甲觀光夜市具有種類多樣的食物和飲料…………………………29

圖(十八)垃圾桶的設置…………………………………………………………30

圖(十九)您對於逢甲夜市販售商品的價格…………………………………31

圖(二十)您對於逢甲夜市攤販的服務態度…………………………………32

圖(二十一)您對於逢甲夜市的環境衛生………………………………………33

圖(二十二)您對於逢甲夜市的動線安排………………………………………34

圖(二十三)逢甲觀光夜市的地方佳餚是美味的………………………………35

圖(二十四)逢甲觀光夜市的商家是親切、熱情的……………………………36

圖(二十五)逢甲觀光夜市的公共設施是便利足夠且完善的…………………37

圖(二十六)逢甲觀光夜市的空間環境是安全的………………………………38

圖(二十七)大眾運輸的交通便利………………………………………………39

圖(二十八)逢甲觀光夜市裡的環境舒適……………………………………40

圖(二十九)逢甲觀光夜市裡的治安良好……………………………………41

圖(三十)對逢甲觀光夜市的整體滿意度……………………………………42

圖(三十一)性別………………………………………………………………43

圖(三十二)年齡………………………………………………………………44

圖(三十三)職業………………………………………………………………45

圖(三十四)教育程度…………………………………………………………46

圖(三十五)月收入…………………………………………………………………47

IV

表目錄

表(一)顧客滿意度之定義…………………………………………………………10

表(二)請問對您而言，吸引您去逢甲夜市的主要因素是………………………13

表(三)請問甚麼樣的因素會促使您去店家消費…………………………………14

表(四)請問您如何得知逢甲夜市的資訊…………………………………………15

表(五)請問您對逢甲夜市的印象…………………………………………………16

表(六)請問您如何前來逢甲夜市…………………………………………………17

表(七)請問您認為逢甲夜市裡的消費比一般商店的消費高或低………………18

表(八)您大概是什麼時間來逢甲夜市消費呢……………………………………19

表(九)請問您大概多久到逢甲夜市一次呢………………………………………20

表(十)請問您每次在逢甲夜市大約消費多少金額………………………………21

表(十一)請問您在逢甲主要在何種項目進行消費………………………………22

表(十二)您對於逢甲夜市商品種類………………………………………………23

表(十三)逢甲觀光夜市的美食有吸引力…………………………………………24

表(十四)逢甲觀光夜市的夜生活及夜間娛樂是多樣化的………………………25

表(十五)商品流行性高……………………………………………………………26

表(十六)業者能保持攤位店面的整潔……………………………………………27

表(十七)逢甲觀光夜市具有許多地方特色的產品………………………………28

表(十八)逢甲觀光夜市具有種類多樣的食物和飲料……………………………29

表(十九)垃圾桶的設置……………………………………………………………30

表(二十)您對於逢甲夜市販售商品的價格………………………………………31

表(二十一)您對於逢甲夜市攤販的服務態度……………………………………32

表(二十二)您對於逢甲夜市的環境衛生…………………………………………33

表(二十三)您對於逢甲夜市的動線安排…………………………………………34

表(二十四)逢甲觀光夜市的地方佳餚是美味的…………………………………35

表(二十五)逢甲觀光夜市的商家是親切、熱情的………………………………36

表(二十六)逢甲觀光夜市的公共設施是便利足夠且完善的……………………37

表(二十七)逢甲觀光夜市的空間環境是安全的…………………………………38

表(二十八)大眾運輸的交通便利…………………………………………………39

表(二十九)逢甲觀光夜市裡的環境舒適…………………………………………40

表(三十)逢甲觀光夜市裡的治安良好……………………………………………41

表(三十一)對逢甲觀光夜市的整體滿意度………………………………………42

V

表(三十二)性別……………………………………………………………………43

表(三十三)年齡……………………………………………………………………44

表(三十四)職業……………………………………………………………………45

表(三十五)教育程度………………………………………………………………46

表(三十六)月收入…………………………………………………………………47

VI

第壹章 緒論

一、研究背景與動機

「民以食為天」顯示食是人類生存的首要條件，而飲食對於一個國家或種族

的影響卻是遠源流長的。臺灣的海洋文化豐富且多元，在地理位置及人文的脈絡

影響下，造就許多屬於臺灣的風味小吃，而夜市成為這些風味小吃的匯集場域。

「逛夜市」已成為一種臺灣夜間休閒活動，臺灣夜市內的飲食小吃較接近本地人

民、大眾化、鄉土味及故鄉為等特色。體驗深度臺灣飲食文化及休閒飲食氛圍，

夜市遂成為首選（施映羽，2010）。「2010 年特色夜市選拔活動」（交通部觀光局，

2010），透過民眾上網票選及評審實地訪查的方式，選出「最環保」、「最友善」、

「最有魅力」、「最好逛」和「最美味」等 5 項指標特色夜市及網路最佳人氣夜

市，獲得民眾極大迴響，有高達 50 萬人次上網投票，足見夜市之高人氣及位居

觀光景點要角。此外，觀光夜市不但擁有政府提供的援助，還受到法律的保障擁

有合法經營權，所以在與其它一般夜市相較之下，擁有完善的資源。

交通部觀光局「2008 年觀光客倍增計畫」將夜市視為重要的改造景點。而

根據觀光局的 2010 特色選拔活動中網路票選為「最美味」的逢甲夜市具許多創

新、多元的食物，也是夜市的發源地，主要消費者多為附近的大學生，由於學生

的增加，使得進駐逢甲大學的附近的商家也隨之增益。但到底是什麼動機吸引年

輕族群到逢甲夜市；而到此購買東西後所產生的滿意度又是如何呢？

就讀修平科技大學學生部分來自中部市區，外食人口眾多，學區附近商圈較

少，而距離最近的逢甲觀光夜市僅需 25 分鐘車程，因此本研究以修平科技大學

學生族群為主，使用問卷調查法探討年輕族群到逢甲觀光夜市消費後所產生的

「消費者動機」與「消費者滿意度」，希冀本研究結果能提供逢甲觀光夜市管理

委員會、商家及後續研究者參考。

1

二、研究目的

夜市是極為重要的觀光資源，針對葉是消費者進行研究有其必要性，但夜市

服務品質相關研究較少，且多探討與滿意度之關聯性，而觀光產品具無形性，產

品價值取決於消費者主觀評斷，對該產品的知覺價值會影響其在購意願，因此知

覺價值研究很重要。根據前述問題背景及研究動機，本研究的主要目的可分為下

列四點：

1.瞭解修平科技大學學生參與逢甲觀光夜市之消費動機與滿意度之情形。

2.比較不同背景變項修平科技大學學生（性別、主要收入來源、每月可支配金

額、停留時間、消費種類、主要同伴、交通工具）參與逢甲觀光夜市消費動

機與滿意度之差異情形。

3.探討修平科技大學學生參與逢甲觀光夜市消費動機與滿意度之間的相關情形。

4.探討修平科技大學學生參與逢甲觀光夜市的消費動機對滿意度的預測情形。

三、名詞解釋

本研究重要名詞計有「消費動機」、「品質」及「滿意度」，分別釋義如下：

(一)、消費動機

由於動機是內在的，所以只能從個人外在的行為來推測。但是，影響個人產生

某行為的因素很多。例如：本能(instincts)、誘因(incentives)、習慣、好奇、人格特

質、價值觀、興趣、生理的需求、潛在意識等。因為個人的行為通常受到自己的思

維以及外在環境的影響，所以有些心理學者，從人格特質與環境因素來解釋行為。

動機與行為之間存在著錯綜複雜的關係，以下將進一步說明動機的性質。

2

1、動機可以由增強物來增強

動機有強弱之分，如果要使個體表現某行為的頻率增加，使用增強物大都可

以產生正面的效果。

2、動機是有目標導向的

一個人的行為通常是有目標的，我們如果看到某依個人經常現相同的行為，

則可以使我們瞭解這個人行為的目標導向，進而判斷其動機所在。

3、動機強弱與行為持續時間有關

一般而言，個人從事某活動的時間越長，則其動機越強。反之，個體從事某

活動的時間越短，則其動機越弱。

4、焦慮影響動機

焦慮(anxiety)是由緊張、不安、憂慮、煩躁、焦急等心理感受交織而成的情

緒狀態。例如，注意力不集中、心跳加速、流汗、頻尿、失眠、身心疲勞、頭昏

目眩、噁心等現象。一個學生在學校如果有許多不愉快的經驗，就容易產生焦慮。

5、動機因人而異

由於動機受到個人認知、人格特質、價值觀、宗教信仰、生活環境等因素的

影響，所以對不同個人提供相同的誘因，個人所產生的動機不一定相同。

(二)、品質：

美國品質控管協會將品質定義為，產品或服務的整體屬性與特徵，有能力滿

足顧客既有或潛在需要，這是顧客導向的品質定義(Kotler and Keller, 2010)。 「品

質」亦會依不同領域而有不同的定義。對生產業而言，品質大多指產品品質，例

如符合規格、具備功能、故障率及耐用率等。 Parasuraman et al.(1988)將品質定

義為「品質應是顧客所知覺的品質」。Reeves and Bednar(1994)提出，當產品或服3

務的規格能確實反應及符合顧客的需求時，此品質的定義方式，對企業在生產有

效率與效果的產品或服務時更具有助益。 綜合上述學者們之定義，可發現品質

是衡量服務的最佳方法。而不論是提升產品或服務的品質，其目的就是要符合顧

客的需求或要求，因此，對品質的定義應從符合顧客之需求或要求，使顧客免於

匱乏方面著手。

(三)、滿意度：

Cardozo（1965）是最早提出顧客滿意度觀念的學者，認為提高顧客滿意度

會增加顧客再次購買的行為，而且顧客也會購買企業的其他產品。顧客滿意

（customersatisfaction）是許多企業追求的目標，也是企業經營管理最重要的評

估指標。Kotler（1999）認為顧客滿意會產生再購、愉悅與他人討論該公司產品、

對公司的品牌具忠誠度。滿意度可由「心理層面」與「經濟層面」方面討論，從

顧客「心層面」探討，若顧客感受的「實際結果」較「事前預期」為佳，顧客就

會產生滿意的感覺，反之則會感到不滿意（Hempel，1977）；從「經濟層面」探

討，若顧客在購買時所花費的「時間成本」或「金錢成本」，能由使用產品或服

務所獲得的「效益」得到補償，即得到滿意度的結果。回顧「滿意度」的相關文

獻，對於顧客滿意度的操作性定義一直欠缺一致性的共識。

4

第貳章 文獻探討

本章主要探討觀光夜市相關文獻，在文獻回顧上以瞭解觀光夜市、消費者動

機與滿意度之相關文獻，本章共分為三節，第一節為觀光夜市相關文獻，第二節

為消費者動機之定義與相關文獻，第三節為消費者滿意度之定義與相關文獻。第

一節觀光夜市相關文獻本節主要經由文獻之蒐集與探討瞭解夜市定義之理論基

礎以及觀光夜市與逢甲觀光夜市之理論。

一、第一節 夜市由來

(一)、觀光夜市

余舜德（1990）提到，觀光夜市是由政府相關單位輔導原本所謂攤販集中，

規劃良好的觀光區，並結合當地特色成為觀光休閒的場所。因此當政府相關單位

在規劃觀光夜市時需注意路面整修，還需考量到徒步區的特性之外，更應表現出

與一般徒步區的不同點，例如：臺北士林、高雄六合、臺中逢甲等觀光夜市。與

一般夜市差別之處在於攤販擁有合法經營之權，且具有一定的自治權；此外，攤

販亦會設立管理委員會來管理所有的攤販。因此，要取得合法執照，成為觀光夜

市的攤販並不容易。更重要的是，觀光夜市被許多地方政府視為發展觀光的重要

區域，相較之下，觀光夜市比一般夜市擁有更多的資源從事相關的改進計畫。

(二)、起源

夜市可說是最古老的經濟活動，唐朝詩人王建的詩中就有「夜市千燈照碧雲」

的詩句出現，不過當時的夜市也常遭受到取締和禁止。宋人王溥所撰之唐會要即

有禁止長安夜市之記載。宋朝對夜市則採取開放之態度，允許他們活動，而往往

有營業至三更（23 時至 6 零晨 1 時）以後，甚至有通宵達旦的（余舜德，1990），

由此可知，在中國社會經濟上，夜市可說是扮演著相當重要的角色。臺灣的公有

市場發展則始於日治時期。日據時代，在臺日本人為了便利日人採買及保護日人

5

之健康，撥出了公共衛生費，且在明治二十九年在西門外興建西門市場，以販售

魚肉、蔬菜、水果等貨品為主。隨著公有市場之建立，日會商品種類日趨增加，

臺灣成為日本之商品、食品及原料市場，但是臺灣傳統市場，卻沒有因此而沒落，

甚至因價廉物美等因素，更受居民歡迎（楊嵐鈞，2009），因此白天有「公有市

場」，晚上則有「夜市」的出現。楊嵐鈞（2009）提到，夜市形成自清朝時期的

臺灣市場，只有在道路兩旁會廟宇、廣場等人潮交通頻繁附近，且型式以零售店

家擺攤聚集在一起為主，由於也有在深夜叫賣或採買在地的農產品之攤販，所以

也造就臺灣夜市最早的雛型。直到日據時期才有固定設施，並設立市場管理。

(三)、逢甲觀光夜市的起源

在 69 年 6 月逢甲學院正式改制為逢甲大學時，日、夜間部的人數開始增

加，當時在文華路、西安街、大鵬三村、華夏新村、臺電宿舍附近住了許多大學

生，尤其在文華路靠近校內郵局的那一區開始出現自助餐的行業連大鵬三村內也

有開設小吃店，人潮開始聚集，慢慢地發展，10 年左右的時間出現了不同的商

業形態又因鄰近中山高速公路中港交流道與中彰快速道路的地利之便而帶來大

量的外地觀光旅客，使得文華路夜市的規模不斷擴大而形成逢甲商圈造就現在這

麼大規模的逢甲觀光夜市（楊舒婷，2011）。逢甲商圈位於臺中市西屯區之逢甲

大學聚集了逢甲大學、修平科技大學、僑光科技大學、漢翔航空工業的航發中心

等人潮，商圈範圍包括逢甲路、福星路、文華路、西屯路等周邊道路。其中，逢

甲路、福星路上所見的都是一些旗艦型的大型連鎖店，如 NET、佐丹奴、麥當勞、

百貨批發、精品服飾、茶藝館、書店等等，文華路則為攤販小吃、小型店家密集

區，亦是夜間人潮集中最多的地區，另外如果你想買鞋或者一些流行手工自製飾

品，到這裡你會有所收穫。位於逢甲路上的碧根廣場及碧根名廈為休閒、購物的

新天堂。碧根廣場分為上下兩樓，一樓主要為飲食區其中最有名的是平價小火鍋

每鍋 99 元，各家優惠不同有的還贈送飲品，在中庭有開放式座，並有大型電螢

幕及歌手演奏，提供用餐者不少娛樂。碧根名廈內近 10 來家的茶店及咖啡店，

6

各店家前都設有露天座椅，使此區成為享受的好地方。逢甲大學旁原本為眷區，

眷區中存在許多市集。逢甲大學自民國 50 年代由北屯大坑遷移至此後，蓬勃發

展，科系增長，學生人數日益龐大。隨著學生的增加，文華路旁眷村的市集逐漸

拓展，以致整條文華路都是商店與攤販，而逢甲大學正門口的大 9 街商機也都

發達起來，其中以碧根廣場最為有名（戴彣娟等人，2005）。

(四)、逢甲夜市特色

內部特色：臨近多所大學（僑光科技大學、逢甲大學、台中科技大學、東海

大學）、消費族群多為大學生、攤販固定場所、長時間、定期、具規模；觀光局 2010

年特色夜市選拔活動，逢甲觀光夜市獲評比為「最美味」。外部特色：交通便利

（火車、轉運站、接駁車、公車）、與附近商圈（百貨公司、一中商圈、東海商

圈）距離近。

(五)、夜市文化特性

潘江東（2010）提出，臺灣夜市型態及形成原因，它主要是市集性活動的變

化而形成，究其重要特性，分析出下列幾點：

１．是居民夜間休閒活動之主力空間，工商休閒，農業休閒，選擇夜晚氣溫

涼 爽之時，全家散步逛街消遣提振身心，是民眾喜愛選擇的最愛。

２．是海內外觀光遊客來臺旅遊，瞭解中華民國臺灣的風土民情，及品嚐中

華美食鄉土小吃的最佳觀光指標。

３．依全省各縣市固定夜市及流動夜市的分佈地域而觀，可看出全省目前從

事夜市商業買賣活動人口的比例是相當高，也可看出夜市經濟層面的產

值，及支撐家庭生計工作的人力及收入比例，也形成特殊的就業文化。

４．政府主管夜市單位的經濟部商業司，近年來投入不少人力財力，配合政

府施政，輔導夜市逐漸走向觀光夜市，其所提昇之文化層次，不論從現

地規劃、設計、採光、空間分配等，均展現輔導最大功能。

５．夜市所帶來的商業活動，是對消費者、夜市經營者及附近商家三者所促

7

成「三贏」的最佳寫照。以經營夜市的攤販，用最「便宜」的銷售管道，

創造出最利多局面，可謂是「小兵立大功」的象徵。

二、消費者動機

本節主要經由文獻蒐集，探討消費者動機的定義及相關文獻，如下：

(一)、消費者動機的定義

Hawkins, Best and Coney (2004)指出，動機是行為的理由，一個人做某些

事的原因，它代表一個無法觀察到的內在力量刺激和迫使一個行為的反應，同時

對這反應提供了特別的方向。Blackwell, Miniard& Engel (2001)認為，消費者

動機代表著透過產品與服務的購買與消費，來滿足生理與心理需要的驅動力。由

此可引伸出消費動機有幾項重要的意義︰(1)動機的起始都是來自於需求的激

發，當現實狀況與期望有落差時，就會產生需求。(2)需求大部份在多數時間中

是處於潛在的狀態，在任何特定時刻，有些需求會受到個人的生理狀況、情緒或

認知過程等內在刺激，或是外在環境刺激而激發，此激發需求的力量稱之為驅動

力。(3)驅動力愈強愈能促使人們滿足需求，藉由需求而產生驅動力進而影響購

買行為。Schiffmanand Kanuk (2004)指出，動機有正向動機與負向動機，並將

消費者動機區分為理性動機與情緒動機兩種類型。Blackwell et al. (2001) 指

出人們購物的原因有個人動機和社會動機，Wilkie (1990)在一項對消費者使用

深度訪談的研究中，發現了一些購物的典型動機：角色扮演、娛樂、自我犒賞、

學習、運動、感覺刺激、溝通、同儕團體的魅力、地位與權力、討價還價或協商

的歡愉。綜合上列學者對消費者動機之見解，得知消費者動機是行為之前所產生

的一種需求。

三、消費者滿意度

一般而言，滿意度是以產品或服務是否能符合顧客需求與期望之觀點來闡述

8

其概念(Pappu& Quester, 2006)，所以顧客滿意對企業經營極為重要，其影響性

則屬於多方面的。顧客滿意度有助於企業競爭優勢之達成，顧客滿意是增加企業

獲利的競爭武器（許慧娟，1993）。顧客滿意的口號最早由管理學大師 Drucker

(1950)所提出，他揭示企業的任務在於創造滿意的顧客。顧客事後可感知的結果

與事前的期望值之間進行比較後的一種差異函數，對該產品或服務的後續行為

（比如是否願意繼續購買）等因素的綜合測量評估值。顧客滿意度是由一特定交

易所產生的情緒性反應(Oliver, 1981)。顧客滿意度可以視為一種顧客對於事前

預期與認知績效間知覺差距的評估反應(Tes, 1988)。Cardozo (1965)為最早提

出顧客滿意概念的學者，他指出，顧客滿意度會增加顧客再次購買的行為，且會

購買其他產品。先前期望（或某績效標準）與消費後實際知覺績效間知覺差異之

顧客的回應 Tse and Wilton (1988)。整體顧客滿意度為整體服務品質的函數

Woodside, Frey and Daly (1989)。特定交易—顧客對某一特定購買場合或時點

的購後評估。累積對產品或服務購買與消費的全部經驗，且隨時間累積形成的整

體評價(Anderson, Fornell and Lehmann, 1994)。消費者對產品或服務經驗的

一種情緒性反應，會受到對產品本身滿意度及選擇產品時所得到資訊的滿意度影

響(Spreng,MasKenzie and Olshavsky, 1996)。顧客所知覺的產品績效與個人期

望之差異程度，為知覺績效與期望的函數(Kotler, 1997)。

Howard(1967)率先將滿意度的概念應用於消費者理論，他認為顧客滿意度是

付出與實際是否有達成平衡的一種感受。

Oliver(1981)認為顧客滿意度是對事物的一種情緒反應，這種反應主要是來

自於顧客在購買經驗中所獲得的驚喜。Garvim(1984)當消費者感受到產品或服務

的利益，較願意支付的代價，也較能忍受價格的上漲，同時公司若能提供消費者

滿意的產品，則能花費較少的資源在處裡退貨及處理瑕疵品及抱怨的處理上。

對於顧客滿意度，還有許多學者提出不同的看法，以下為各學者對顧客滿意度所

提的定義做整理，如表 1。

9

表(一)顧客滿意度之定義 資料來源：根據(楊朝堂，2001)修正後再整理

學者(年份) 顧客滿意度之定義

Hunt(1977) 顧客滿意度是指產品經驗至少與想像一樣好的評價

Swan(1977)

顧客滿意度是指產品事前期望或其他績效的比較標準

與消費後績效之間知覺差異的評鑑

Oliver(1980) 顧客滿意度是指期望水準與失驗知覺的函數

Westbrook(1980)

顧客滿意度是指消費者將實際從產品中所獲得的與先

前產品表現的期望做一比較的認知過程評價

Oliver(1980) 顧客滿意度是指失驗的強度與方向會影響消費者對顧

客滿意的評量

Oliver(1981) 顧客滿意度是指對特定交易的情緒反應

Churchill&Surprenant(1982) 顧客滿意度是指在產品績效大於或等於事前的期望

Cadotte et al.(1987) 顧客滿意度是指顧客在購買之前的所有消費經驗會建

立一種比較的標準

Goodman(1989)

顧客滿意度源於產品或服務的水準配合或超過顧客的

需求、慾望與期望，並可導致重複購買以及持久的忠誠

度

陳水源(1989) 顧客滿意度為事前期望和用餐後所獲得的整體感受

Woodside et al.(1989) 顧客滿意度是指一種消費的態度形式

Bolton& Drew(1991) 顧客滿意度與特定交易情境有關

Kotler(1991) 顧客滿意度是在購前期望下對產品品質的購後評價

Fornell(1992) 顧客滿意度是一種整體性的感覺

Engel et al.(1993) 顧客滿意度是指對產品績效與購買前的信念加以評

估，兩者程度一致時，顧客便獲得滿足

Woodruff et al.(1993) 顧客滿意度是指在特定使用情境下，對於使用產品獲得

價值程度，屬於立即性的情緒反應

方世榮(1998) 顧客滿意度是指對產品功能特性的知覺與個人對產品

的期望，兩者比較過後所產生的感受程度

謝金燕(2003) 顧客滿意度是指行前期望與實際體驗後心理的比較

10

第參章 研究方法

本研究主要目的在瞭解修平科技大學生對於逢甲觀光夜市之動機及滿意

度。採用問卷進行調查，茲就研究架構、實施程序、研究對象、研究工具及等項

分節描述之。

一、研究架構

本研究欲探討修平科技大學生對於逢甲觀光夜市之動機及滿意度情形，主要

參考蘇影倫（2006)、林淑惠等人（2006）和李佳虹（2006）之研究，「修平科技

大學學生對於逢甲觀光夜市之動機及滿意度問卷」，針對修平科技大學學生進行

施測，以瞭解以上研究對象在性別、主要收入來源、每月可支配金額、停留時間、

消費種類、交通工等背景變項在消費者動機與滿意度上的差異情形，其次則是以

大學生消費動機預測其滿意度情形。

11

二、實施程序

問 題 緣 起

↓

研 究 動 機

↓

研 究 目 的

↓

蒐集、探討國內外相關文獻

↓

確 定 研 究 範 圍

↓

建 立 研 究 架 構

↓

發 展 預 試 問 卷

↓

第一次預試：修改陳述語詞

↓

第二次預試：修正問卷內容

↓

正 式 施 測

↓

回 收 及 催 收 問 卷

↓

資 料 分 析 與 討 論

↓

研 究 結 論 與 建 議

三、研究對象

針對逢甲觀光夜市的消費者，設定已有在此消費，手上提有購物袋的消費者

或是正在排隊正要購物的消費者，進行問卷發放。

12

第肆章 資料分析

表(二)請問對您而言，吸引您去逢甲夜市的主要因素是

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 美食小吃 38 37.6 38.0 38.0

購物 24 23.8 24.0 62.0

娛樂 21 20.8 21.0 83.0

紓解壓力 9 8.9 9.0 92.0

其他 8 7.9 8.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(一) 請問對您而言，吸引您去逢甲夜市的主要因素是

依次數分配表看來，吸引大家前往逢甲夜市的主要原因最多為美食小吃，因

為有很多美食都是經由電視節目介紹導致顧客聞名而來。

13

表(三)請問甚麼樣的因素會促使您去店家消費

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 衛生環境 10 9.9 10.0 10.0

服務態度 23 22.8 23.0 33.0

食品美味 33 32.7 33.0 66.0

促銷活動 15 14.9 15.0 81.0

口碑 3 3.0 3.0 84.0

送餐速度 2 2.0 2.0 86.0

物美價廉 12 11.9 12.0 98.0

其他 2 2.0 2.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二)請問甚麼樣的因素會促使您去店家消費

依次數分配表看來，促使大家前往店家消費因素最多為食品美味。

14

表(四)請問您如何得知逢甲夜市的資訊

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 曾經去過 56 55.4 56.0 56.0

飯店、旅館推薦 7 6.9 7.0 63.0

網路 11 10.9 11.0 74.0

親朋好友推薦 17 16.8 17.0 91.0

旅客服務中心 1 1.0 1.0 92.0

書報雜誌、新聞媒體 6 5.9 6.0 98.0

其他 2 2.0 2.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(三)請問您如何得知逢甲夜市的資訊

依次數分配表看來，大家得知逢甲夜市的資訊最多為曾經去過。代表回購率及滿意

度都很高。

15

表(五)請問您對逢甲夜市的印象

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 攤位多且具特色 38 37.6 38.0 38.0

擁擠 25 24.8 25.0 63.0

髒亂 16 15.8 16.0 79.0

乾淨 1 1.0 1.0 80.0

熱鬧 17 16.8 17.0 97.0

其他 3 3.0 3.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(四)請問您對逢甲夜市的印象

依次數分配表看來，大家對逢甲夜市的印象最多為攤位多且具特色。選擇多，種類

多，能滿足所有顧客的需求。

16

表(六)請問您如何前來逢甲夜市

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 步行 6 5.9 6.0 6.0

腳踏車 2 2.0 2.0 8.0

機車 64 63.4 64.0 72.0

汽車 14 13.9 14.0 86.0

公車 11 10.9 11.0 97.0

其他 3 3.0 3.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(五)請問您如何前來逢甲夜市

依次數分配表看來，大家前往逢甲夜市的方式最多為機車。因店家眾多，而且政府

沒有規劃汽車停車場，導致開車前往不方便。

17

表(七)請問您認為逢甲夜市裡的消費比一般商店的消費高或低

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 高 16 15.8 16.0 16.0

低 13 12.9 13.0 29.0

差不多 65 64.4 65.0 94.0

不清楚 5 5.0 5.0 99.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(六)請問您認為逢甲夜市裡的消費比一般商店的消費高或低

依次數分配表看來，大家認為逢甲夜市裡的消費比一般商店的消費高或低最多為差

不多。

18

表(八)您大概是什麼時間來逢甲夜市消費呢

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 下午5:00以前(含) 2 2.0 2.0 2.0

下午5:01~6:30 14 13.9 14.0 16.0

晚上6:31~8:00 49 48.5 49.0 65.0

晚上8:01~9:30 22 21.8 22.0 87.0

晚上9:31~11:00 10 9.9 10.0 97.0

晚上11:01~12:30 2 2.0 2.0 99.0

晚上12:31以後 1 1.0 1.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(七)您大概是什麼時間來逢甲夜市消費呢

依次數分配表看來，大家前往逢甲夜視消費時間最多為6：31~8：00。

通常是下班下課後的用餐時段、且為最熱鬧的時候。

19

表(九)請問您大概多久到逢甲夜市一次呢

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 每天 3 3.0 3.0 3.0

一個月 46 45.5 46.0 49.0

三個月 28 27.7 28.0 77.0

半年 12 11.9 12.0 89.0

半年以上 11 10.9 11.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(八)請問您大概多久到逢甲夜市一次呢

依次數分配表看來，大家到逢甲夜市頻率吹多是一個月。

20

表(十)請問您每次在逢甲夜市大約消費多少金額

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 100元以下(含) 1 1.0 1.0 1.0

100~500元 48 47.5 48.0 49.0

501~1000元 29 28.7 29.0 78.0

1001~3000元 16 15.8 16.0 94.0

3001元以上 6 5.9 6.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(九)請問您每次在逢甲夜市大約消費多少金額

依次數分配表看來，大家在逢甲夜市消費金額最多為100~500。

21

表(十一)請問您在逢甲主要在何種項目進行消費

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 飲食 64 63.4 64.0 64.0

衣服飾品 15 14.9 15.0 79.0

生活用品 5 5.0 5.0 84.0

娛樂類遊戲 14 13.9 14.0 98.0

其他 2 2.0 2.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十)請問您在逢甲主要在何種項目進行消費

依次數分配表看來，大家進行消費的項目最多為飲食。逢甲夜市美食種類眾

多，選擇多。

22

表(十二)您對於逢甲夜市商品種類

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 1 1.0 1.0 1.0

不滿意 1 1.0 1.0 2.0

普通 48 47.5 48.0 50.0

滿意 38 37.6 38.0 88.0

非常滿意 12 11.9 12.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十一)您對於逢甲夜市商品種類

依次數分配表看來，大家對商種類滿意度為普通。攤販多、選擇多，因種類

跟品質都差不多，導致顧客對於商品的新鮮感降低。

23

表(十三)逢甲觀光夜市的美食有吸引力

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不滿意 2 2.0 2.0 2.0

普通 44 43.6 44.0 46.0

滿意 42 41.6 42.0 88.0

非常滿意 12 11.9 12.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十二)逢甲觀光夜市的美食有吸引力

依次數分配表看來，對於逢甲夜市美食滿意度為普通。

24

表(十四)逢甲觀光夜市的夜生活及夜間娛樂是多樣化的

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不滿意 5 5.0 5.0 5.0

普通 41 40.6 41.0 46.0

滿意 37 36.6 37.0 83.0

非常滿意 17 16.8 17.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十三)逢甲觀光夜市的夜生活及夜間娛樂是多樣化的

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市的夜生活及夜間娛樂是多樣化的

滿意度為普通。形式、娛樂方式沒有太大的變化，使得顧客覺得乏味，建議店家

創新。

25

表(十五)商品流行性高

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 1 1.0 1.0 1.0

不滿意 3 3.0 3.0 4.0

普通 45 44.6 45.0 49.0

滿意 32 31.7 32.0 81.0

非常滿意 19 18.8 19.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十四)商品流行性高

依次數分配表看來，大家對於商品流行性滿意度為普通。建議店家創新。

26

表(十六)業者能保持攤位店面的整潔

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 2 2.0 2.0 2.0

不滿意 10 9.9 10.0 12.0

普通 56 55.4 56.0 68.0

滿意 21 20.8 21.0 89.0

非常滿意 11 10.9 11.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十五)業者能保持攤位店面的整潔

依次數分配表看來，業者能保持攤位店面的整潔滿意度為普通。客源太多，

導致店家來不及收拾，使得店面髒亂…

27

表(十七)逢甲觀光夜市具有許多地方特色的產品

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不滿意 7 6.9 7.0 7.0

普通 46 45.5 46.0 53.0

滿意 37 36.6 37.0 90.0

非常滿意 10 9.9 10.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十六)逢甲觀光夜市具有許多地方特色的產品

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市具有許多地方特色的產品滿意度

為普通。

28

表(十八)逢甲觀光夜市具有種類多樣的食物和飲料

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 1 1.0 1.0 1.0

普通 38 37.6 38.0 39.0

滿意 48 47.5 48.0 87.0

非常滿意 13 12.9 13.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十七)逢甲觀光夜市具有種類多樣的食物和飲料

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市具有種類多樣的食物和飲料滿意

度為滿意。因為選擇多，意符合顧客的需求。

29

表(十九)垃圾桶的設置

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不滿意 14 13.9 14.0 14.0

普通 44 43.6 44.0 58.0

滿意 33 32.7 33.0 91.0

非常滿意 9 8.9 9.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十八)垃圾桶的設置

依次數分配表看來，大家對於垃圾桶的設置滿意度為普通。收拾速度太慢，

垃圾桶數量太少、間隔太大。

30

表(二十)您對於逢甲夜市販售商品的價格

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不滿意 4 4.0 4.0 4.0

普通 56 55.4 56.0 60.0

滿意 30 29.7 30.0 90.0

非常滿意 10 9.9 10.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(十九)您對於逢甲夜市販售商品的價格

依次數分配表看來，大家對於逢甲夜市販售商品的價格滿意度為普通。

31

表(二十一)您對於逢甲夜市攤販的服務態度

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不滿意 2 2.0 2.0 2.0

普通 57 56.4 57.0 59.0

滿意 36 35.6 36.0 95.0

非常滿意 5 5.0 5.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十)您對於逢甲夜市攤販的服務態度

依次數分配表看來，大家對於逢甲夜市攤販的服務態度滿意度為普通。

可能人潮眾多店家繁忙，忘了微笑面對顧客，使顧客覺得服務態度欠佳。

32

表(二十二)您對於逢甲夜市的環境衛生

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不滿意 20 19.8 20.0 20.0

普通 50 49.5 50.0 70.0

滿意 26 25.7 26.0 96.0

非常滿意 4 4.0 4.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

表(二十一)您對於逢甲夜市的環境衛生

依次數分配表看來，大家對於逢甲夜市的環境衛生滿意度為普通。

33

表(二十三)您對於逢甲夜市的動線安排

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 1 1.0 1.0 1.0

不滿意 24 23.8 24.0 25.0

普通 40 39.6 40.0 65.0

滿意 28 27.7 28.0 93.0

非常滿意 7 6.9 7.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十二)您對於逢甲夜市的動線安排

依次數分配表看來，大家對於逢甲夜市的動線安排滿意度為普通。店家太

多，街道擁擠，人車無分道，建議重新規劃路線。

34

表(二十四)逢甲觀光夜市的地方佳餚是美味的

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 1 1.0 1.0 1.0

不滿意 5 5.0 5.0 6.0

普通 40 39.6 40.0 46.0

滿意 46 45.5 46.0 92.0

非常滿意 8 7.9 8.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十三)逢甲觀光夜市的地方佳餚是美味的

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市的地方佳餚是美味的滿意度為普通。

35

表(二十五)逢甲觀光夜市的商家是親切、熱情的

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 1 1.0 1.0 1.0

不滿意 7 6.9 7.0 8.0

普通 42 41.6 42.0 50.0

滿意 38 37.6 38.0 88.0

非常滿意 12 11.9 12.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十四)逢甲觀光夜市的商家是親切、熱情的

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市的商家是親切、熱情的滿意度普通。

36

表(二十六)逢甲觀光夜市的公共設施是便利足夠且完善的

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 1 1.0 1.0 1.0

不滿意 22 21.8 22.0 23.0

普通 34 33.7 34.0 57.0

滿意 33 32.7 33.0 90.0

非常滿意 10 9.9 10.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十五)逢甲觀光夜市的公共設施是便利足夠且完善的

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市的公共設施是便利足夠且完善的

滿意度為普通。政府應安排公共停車場以及多項公共設施，以便停車及用餐。

37

表(二十七)逢甲觀光夜市的空間環境是安全的

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 3 3.0 3.0 3.0

不滿意 18 17.8 18.0 21.0

普通 44 43.6 44.0 65.0

滿意 26 25.7 26.0 91.0

非常滿意 9 8.9 9.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十六)逢甲觀光夜市的空間環境是安全的

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市的空間環境是安全的滿意度為普通。

38

表(二十八)大眾運輸的交通便利

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 2 2.0 2.0 2.0

不滿意 19 18.8 19.0 21.0

普通 34 33.7 34.0 55.0

滿意 34 33.7 34.0 89.0

非常滿意 11 10.9 11.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十七)大眾運輸的交通便利

依次數分配表看來，大家對於大眾運輸的交通便利滿意度為普通、滿意。

由於停車位難找，所以公車及計程車皆可到達，但還是建議能安排接駁車，方便

顧客。

39

表(二十九)逢甲觀光夜市裡的環境舒適

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 1 1.0 1.0 1.0

不滿意 15 14.9 15.0 16.0

普通 48 47.5 48.0 64.0

滿意 31 30.7 31.0 95.0

非常滿意 5 5.0 5.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十八)逢甲觀光夜市裡的環境舒適

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市裡的環境舒適滿意度為普通。

40

表(三十)逢甲觀光夜市裡的治安良好

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不滿意 16 15.8 16.0 16.0

普通 48 47.5 48.0 64.0

滿意 25 24.8 25.0 89.0

非常滿意 11 10.9 11.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(二十九)逢甲觀光夜市裡的治安良好

依次數分配表看來，大家對於逢甲觀光夜市裡的治安良好滿意度為普通。

身為人民保母的警察應多巡視街道及角落暗巷，確保人民安全。

41

表(三十一)對逢甲觀光夜市的整體滿意度

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 非常不滿意 2 2.0 2.0 2.0

不滿意 7 6.9 7.0 9.0

普通 38 37.6 38.0 47.0

滿意 44 43.6 44.0 91.0

非常滿意 9 8.9 9.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(三十)對逢甲觀光夜市的整體滿意度

依次數分配表看來，大家對於對逢甲觀光夜市的整體滿意度為普通。

42

表(三十二)性別

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 男 37 36.6 37.0 37.0

女 63 62.4 63.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(三十一)性別

依次數分配表看來，性別部份依序分為女生、男生。

43

表(三十三)年齡

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 10-20歲 65 64.4 65.0 65.0

21-30歲 34 33.7 34.0 99.0

41-50歲 1 1.0 1.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(三十二)年齡

依次數分配表看來，年齡最多為10~20歲。

44

表(三十四)職業

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 上班族 5 5.0 5.0 5.0

打工族 6 5.9 6.0 11.0

家管 3 3.0 3.0 14.0

學生 86 85.1 86.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(三十三)職業

依次數分配表看來，職業最多為學生。

45

表(三十五)教育程度

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 國中 1 1.0 1.0 1.0

高中職 6 5.9 6.0 7.0

大專院校 89 88.1 89.0 96.0

碩士 3 3.0 3.0 99.0

博士以上 1 1.0 1.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(三十四)教育程度

依次數分配表看來，教育程度部份最多為大專院校。

46

表(三十六)月收入

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 5000元以下(含) 39 38.6 39.0 39.0

5001-15000元 31 30.7 31.0 70.0

15001-20000元 17 16.8 17.0 87.0

20001-30000元 4 4.0 4.0 91.0

30001元以上 8 7.9 8.0 99.0

7 1 1.0 1.0 100.0

總和 100 99.0 100.0

遺漏值 系統界定的遺漏 1 1.0

總和 101 100.0

圖(三十五)月收入

依次數分配表看來，月收入部份最多為 5000以下。

47

第伍章 結論與建議

(一)、提升逢甲夜市整體環境競爭力

加強逢甲夜市週邊環境的完善規劃和衛生，可以針對停車場的設立著手改

善，讓交通不要阻塞在文華路和逢甲路上，動線規劃上也要考慮到衛生問題，垃

圾桶的設立點可再增加，攤販的設置應該要規劃整齊，不要讓第一次到訪的觀光

客，對整個逢甲夜市的印象是攤販擺設太凌亂，無法有秩序的一次逛完。

(二)、攤販、商家管理組織的設立

應該有這樣的管理組織成立才能保障消費者在此購物，這樣貨品的售後服務

才能有保障，也可架設ㄧ個網站，讓消費者到網站看看逢甲夜市有哪些新的活動?

也可以藉此聽到消費者的建議，而加以改善。

(三)、塑造優質的服務形象

宣導攤販和商家的服務人員對待顧客應該要有耐心，且面帶微笑，讓顧客能

在一個服務品質極高的環境享受購物的歡樂，營造出良好的服務形象，這樣才能

鞏固客源。

48

本研究係以逢甲商圈為例，針對 100 位受訪者探討消費者對商圈位置反應、購買

商品對消費者效用認知反應、商圈店家的服務態度以及最終消費者的滿意度情形加以分

析;亦即是以效用、互惠性、正當性及購買意願等建構分析消費者在逢甲商的購買行為。

此將研究結果彙整如下:

（一） 有八成以上受訪者認為逢甲商圈名聲非常響亮。

（二） 消費者認為可至逢甲商圈買到便宜的商品，而且商品價位不會太高，大致係在

500 元以下。並且認為逢甲商圈的商品價廉物美，由此可見，商圈的成 立商品貨真價

實是其必要條件。

（三）由於逢甲商圈消費對象係以大專生為主，經本研究結果發現，大專生結構方程式

估計其購買意願相對較其他消費族群為高。

（四）消費者逛街時數愈久愈顯示其有購買意願，此研究結果顯示，花 15 分鐘時 67 間

至商圈消費者，對互惠性建構影響並不顯著，顯示消費者居住商圈距離愈 近者，購買

意願相對較低。

（五）消費者至商圈的交通工具係以機車為主，此因該商圈並未設立公共停車場。

（六）逢甲商圈的交通環境髒亂會影響消費者購買意願，經實證結果，交通環髒亂 會

降低消費者效用及會產生消費者對店家互惠性負面效果。

二、建議:

（一）建議政府設立公共停車場。

（二）店家應多關注高中(職)消費者之購買意願。

（三）政府應整治逢甲商圈附近環境及交通秩序。

由於我們是學生的身分，所以利用週一到週五去學校發放問卷，所以問卷統計無法非常

精確，我們建議後讀研究者，可以在週一到週五時去逢甲夜市發放問卷，這樣就能有更

精確統計數據。

49

第陸章 資料參考

中文文獻

(1)戴伯芬(1993):流動攤販與都會區趕集夜市的形成，未出版碩士論文，國立清華大學

社會人類學研究所，新竹。

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為例，國立中興大學農產運銷學系碩士論文，未出版，台中。

(3)蔣宗男(2000):情境因素、消費者購買涉入與創新接受態度影響網路競標意願之研

究，國立政治大學廣告學系碩士論文，未出版，台北。

(4)曹勝雄（2001），觀光行銷學。台北：揚智文化事業股份有限公司。

(5)顏家芝（2001），傳統夜市景觀特質之保存與更新。第三屆休閒、遊憩、觀光學術研

討會。中華民國戶外遊憩學會。

(6)蔡長清、張雪玲、黃淑貞（2002），國內外遊客對觀光夜市之環境因素重要性認知及

滿意度之研究─以高雄市六合觀光夜市為例。高雄應用科技大學學報。

(7)詹月雲、黃勝雄(2002):觀光夜市發展之課題與對策探討-以高雄六和觀光夜市為

例，士地問題研究季刊，1(4)，62-78。

(8)謝金燕(2003):宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究-以高雄佛光山為例，

南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文。顏家芝、林子傑、盧遠平、邱怡傑、李志

仁(1999):夜市消費行為之比較與探討－以景美、士林、華西街三夜市為例，造園

學報。

(9)江俊輝（2004），美日籍遊客對夜市新奇追求與市場區隔之研究。未出版碩士論文，

中國文化大學，台北市。

(10)郭嘉倫（2004），士林夜市顧客滿意度分析─以中國文化大學學生消費行為為例。

未出版碩士論文，中國文化大學，台北市。

(11)楊嵐鈞（2004），《夜市》文化地景之地域性研究。未出版碩士論文，國立台北科技

大學，台北市。

(12)楊政學(2004):實務專題製作，P.311~312。

(13)廖俊儒(2004):職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠意願影響之研究，

國立師範大學體育學系博士論文。

(14)張玉欣與楊秀萍（2004），飲食文化概論。台北：揚智文化事業股份有限公司。

(15)陳順宇（2005），多變量分析，四版。台北：華泰書局。

(16)李佳虹（2006），外籍人士對台灣夜市體驗與意象之研究。未出版碩士論文，逢甲

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(17)鄭紹成（2008），觀光行銷（初版）。台北：雙葉書廊有限公司。

楊文燦、吳佩芬(1997):主題園遊客對主題意象認知之研究-以六福村主題遊樂園為

50

例，逢甲大學土地管理研究所。

(18)吳佳華（2009），遊客對高雄市觀光夜市意象與滿意度與遊後行為之研究。未出版

碩士論文，國立高雄應用科技大學，高雄市。

(19)洪瑞英、林財源、呂國松（2009），建構澳門旅遊意象形成之研究─以台灣遊客赴

澳門為例。第十一屆休閒、遊憩、觀光學術研討會暨國際論壇論文集。第 IV 篇，

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(20)蔡慕潔（2009），建構觀光夜市顧客滿意度模型。未出版碩士論文，中華大學，新

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(21)高鵬翔（2010），文化觀光。台北：鼎茂圖書出版股份有限公司。

英文文獻

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MarketingSpecial Interest Conference on Services Marketing, Nashville.TN.

(2)Assael, H. (1995)：Consumer Behavior and Marketing Action, pp.599-630. South

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中文期刊 (1)觀光局企劃組(2012/8/1)，交通部 88 餐旅暨觀光 2013年第十卷第二期。

網頁文獻

(1)新加坡牛車水商聯會（2009），探索牛車水。2009/10/24，取自新加坡牛車水商聯會

網：http://www.chinatown.org.sg/chinese/home.htm (2)星洲互動網（2009），市局擬更換攤位棚蓋‧塑造茨廠街新形象。

2009/9/16，取自星洲互動網：http://search.sinchew-i.com/node/350057?k=茨廠街 (3)台灣夜市文化，2010/3/31，取自台灣小吃介

紹：http://www.csulb.edu/~jwinter2/chin410/projects2004/ilee/nightmarket.html

51

您好：

我們是修平科技大學的學生，正在進行關於「中部人氣商圈消費動機與滿意度調查

-以台中逢甲夜市為例」之研究，

懇請您能撥冗填答此問卷，您的寶貴經驗將提供學術研究的依據。誠摯感謝

您配合填卷。

修平科技大學國際企業經營系指導老師：李淑美教授

學生：陳倩儀、蕭雅云、曾涵詠、林怡靚敬上

問卷內容

一、消費動機 (請以ˇ表示)

1. 請問對您而言，吸引您去逢甲夜市的主要因素是？(可複選)

□美食小吃□購物□娛樂□紓解壓力□其他______

2. 請問甚麼樣的因素會促使您去店家消費？(可複選)

□衛生環境□服務態度□食品美味□促銷活動□口碑□送餐速度

□物美價廉□其他___

3. 請問您如何得知逢甲夜市的資訊？(可複選)

□曾經去過□飯店、旅館推薦□網路□親朋好友推薦□旅客服務中心

□書報雜誌、新聞媒體□其他_____

4. 請問您對逢甲夜市的印象？

□攤位多且具特色□擁擠□髒亂□乾淨□熱鬧□其他_____

5. 請問您如何前來逢甲夜市？

□步行□腳踏車□機車□汽車□公車□其他_____

6. 請問您認為逢甲夜市裡的消費比一般商店的消費高或低？

□高□低□差不多□不清楚

7. 請問您大概是什麼時間來逢甲夜市消費呢？

□下午 5:00以前（含）□下午 5:01~6:30 □晚上 6:31~8:00

□晚上 8:01~9:30□晚上 9:31~11:00□晚上 11:01~12:30 □晚上 12:31以後

8. 請問您大概多久到逢甲夜市一次呢？

□每天□1個月□3個月□半年□半年以上

9. 請問您每次在逢甲夜市大約消費多少金額？

□100元以下（含）□100~500元□501~1000元□1001~3000元

□3001元以上

10. 請問您在逢甲主要在何種項目進行消費？(可複選)

附件一

52

□飲食□衣服飾品□生活用品□娛樂類遊戲□其他______

二、各項品質調查(請以ˇ表示)

項目

滿意程度

低─────────→高

1 2 3 4 5

1.您對於逢甲夜市商品種類 □ □ □ □ □

2.逢甲觀光夜市的美食有吸引力 □ □ □ □ □

3.逢甲觀光夜市的夜生活及夜間娛樂是多樣化

的

□ □ □ □ □

4.商品流行性高 □ □ □ □ □

5.業者能保持攤位/店面的整齊清潔 □ □ □ □ □

6.逢甲觀光夜市具有許多地方特色的產品 □ □ □ □ □

7.逢甲觀光夜市具有種類多樣的食物和飲料 □ □ □ □ □

8.垃圾桶的設置 □ □ □ □ □

三、滿意度調查

項目

滿意程度

低─────────→高

1 2 3 4 5

1.您對於逢甲夜市販售商品的價格 □ □ □ □ □

2.您對於逢甲夜市攤販的服務態度 □ □ □ □ □

3.您對於逢甲夜市的環境衛生 □ □ □ □ □

4.您對於逢甲夜市的動線安排 □ □ □ □ □

5.逢甲觀光夜市的地方佳餚是美味的 □ □ □ □ □

6.逢甲觀光夜市的商家是親切、熱情的 □ □ □ □ □

7.逢甲觀光夜市的公共設施是便利足夠且完善

的(如:廁所、垃圾桶、停車空等)

□ □ □ □ □

8.逢甲觀光夜市的空間環境是安全的 □ □ □ □ □

9.大眾運輸的交通便利 □ □ □ □ □

10.逢甲觀光夜市裡的環境舒適 □ □ □ □ □

11.逢甲觀光夜市裡的治安良好 □ □ □ □ □

12.對逢甲觀光夜市的整體滿意度 □ □ □ □ □

53

一、基本資料(請以ˇ表示)

1. 性別：□男□女

2. 年齡：□10-20歲□21-30歲□31-40歲□41-50歲□50歲以上

3. 職業：□農業□工業□上班族□打工族□軍公教□家管□學生□其他__

4. 教育程度：□國小□國中□高中／職□大專校院□碩士□博士以上

5. 月收入：□5,000元以下（含）□5,001元-15,000元□15,001-20,000

□20,001-30,000元□30,001以上

本問卷到此結束，請您檢查有無漏填。

54

校系別：修平科技大學國際企業經營系 頁數：54頁專題生：陳倩儀、蕭雅云、曾涵詠、林怡靚。指導教授：李淑美 老師目錄中文文獻網頁文獻