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目次
目次はじめに............................................................................................................................................................................................... 2
第 1 章 そもそも「販促」とは？...............................................................11「新商品を出すから、販促（販売促進）に力を入れよう！」と考える人は、少なくありません。でも、販促の意味をしっかりと考えている人はごくわずか。結果の出る販促と出ない販促の違いは、ここにあります。
Section 01 「広告」「販促」「広報」の違い..............................................................................................................12
.広告の情報ベクトル（方向）........................................................................................................................................13
.販促の情報ベクトル（方向）........................................................................................................................................13
.広報の情報ベクトル（方向）........................................................................................................................................15
ヨコイのワンポイント 目的に合わせて、情報のベクトルを意識しよう！......................................................................15
Section 02 販促・営業の最大の狙いは「売る」こと...........................................................................16
.広告・販促・営業のありがちな失敗パターンとあるべき姿..........................................................................17
ヨコイのワンポイント 目的は「売る」こと、ただ 1つ......................................................................................................17
Section 03 顧客が本当に求めているものは何？........................................................................................18
.顧客が求めるもの............................................................................................................................................................19
ヨコイのワンポイント 顧客の立場で、購入する目的を考えよう......................................................................................19
Section 04 企業のニーズはシンプル.......................................................................................................................20
.企業が求めるもの............................................................................................................................................................21
ヨコイのワンポイント 難しく考えすぎないことが大事......................................................................................................21
Section 05 個人のニーズは多種多様.......................................................................................................................22
.顧客が個人の場合にすべきこと.................................................................................................................................23
ヨコイのワンポイント 顧客のニーズを見つけ出すことが成功の鍵..................................................................................23
まとめ 「販促とは何か？」を理解すれば、やるべきことが自ずと見えてきます。...........................................................24
第 2 章 販促の 5W2H を考えよう...........................................................25やみくもに Web サイトやチラシを作る前に、目的や手法などをしっかりと整理することが重要。回り道のように感じますが、実は結果を出すための最短距離を進むための方法なのです。
Section 01 販促ステップの 5W2H とは？.........................................................................................................26
.販促の 5W2H......................................................................................................................................................................27
ヨコイのワンポイント 販促にラクな道は無いが、正しい道はある..................................................................................27
Section 02 Step1 Why ？.....................................................................................................................................................28
.何を目的として販促を行うのか？............................................................................................................................29
ヨコイのワンポイント 数値目標無しに、成否は判断できない..........................................................................................29
Section 03 Step2 When ？.................................................................................................................................................30
.販促＆営業の流れ「5 つのフェーズ」......................................................................................................................31
ヨコイのワンポイント 間の悪い販促は、逆効果になることも..........................................................................................31
Section 04 Step3 Who ？.....................................................................................................................................................32
.ターゲット像を明確に...................................................................................................................................................33
ヨコイのワンポイント 相手のいないラブレターは成立しない...........................................................................................33
Section 05 Step4 What ？...................................................................................................................................................34
.ターゲットに何を伝えるか..........................................................................................................................................35
ヨコイのワンポイント 「何を伝えるか」は、商品の魅力の再確認.....................................................................................35
Section 06 Step5 How Much ？....................................................................................................................................36
.販促費の予算の考え方...................................................................................................................................................37
ヨコイのワンポイント ケチりすぎても、費用をかけすぎてもダメ.............................................................................................. 37
Section 07 Step6 Where ？...............................................................................................................................................38
.「Where?」から考えられる販促.................................................................................................................................39
ヨコイのワンポイント 複数の「Where ？」を組み合わせる方法も..................................................................................39
Section 08 Step7 How ？.....................................................................................................................................................40
.どのように表現するのか？..........................................................................................................................................41
ヨコイのワンポイント 表現は最後の最後。段階を踏むことで成功に近づく...................................................................41
まとめ 販促の目的や手法を整理することは、結果を出すための近道です。.....................................................................42
第３章 自社の商品・サービスを フレームワークで分析しよう.......................................................................43自分がいくら素晴らしいと思う商品を作っても、ターゲットがその価値を認めない限り売れることはありません。自社の商品やサービスを分析し、強みや弱みを整理してみましょう。
Section 01 4 つに分けられる商品の売り方......................................................................................................44
ヨコイのワンポイント 売り方を絞り込めば、販促方法も絞り込まれる...........................................................................45
.商品の売り方.4 つの分類...............................................................................................................................................46
Column .手間をかけるほどに効果が高くなる「ヨコイ式」。.....................................................................................................47
Section 02 まずは己を知ろう..........................................................................................................................................48
.3C 分析.................................................................................................................................................................................49
.4P 分析..................................................................................................................................................................................50
.SWOT 分析..........................................................................................................................................................................50
.フレームワークの組み合わせ「4P 分析× 3C 分析」..........................................................................................51
ヨコイのワンポイント 自社の商品が好きでない経営者はいない.......................................................................................51
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目次
Section 03 3C 分析の正しい順番.................................................................................................................................52
.多くの人が行ってしまう 3C 分析の順番................................................................................................................52
.正しい 3C 分析の順番.....................................................................................................................................................53
ヨコイのワンポイント 3C 分析の順番で、何を重視しているかがわかる.........................................................................53
Section 04 4P × 3C 分析① 製品について.........................................................................................................54
ヨコイのワンポイント 4P × 3C 分析のキモは「製品」....................................................................................................................... 56
.4P × 3C 分析① 製品について分析しよう. ..................................................................................................57
Section 05 4P×3C分析② 場所・販路について.........................................................................................58
.4P × 3C 分析② 場所・販路について. ............................................................................................................59
ヨコイのワンポイント 「場所・販路」についての分析は簡単.............................................................................................59
Section 06 4P×3C分析③ 価格について........................................................................................................60
ヨコイのワンポイント 「価格」については、欲張りすぎないように................................................................................61
.4P × 3C 分析③ 価格について. .........................................................................................................................62
Section 07 4P×3C分析④ 販促について........................................................................................................63
ヨコイのワンポイント 顧客の情報入手先を見極めよう......................................................................................................64
4P × 3C 分析④ 販促. ............................................................................................................................................65
Section 08 SWOT分析（ヨコイ式）...........................................................................................................................66
ヨコイのワンポイント 自社のことを冷静に見るのは難しい..............................................................................................66
SWOT 分析（ヨコイ式）. ..........................................................................................................................................67
まとめ 自社の商品を客観的に見るために、フレームワークを活用しましょう。.........................................................68
第 4 章 ターゲットを明確にしよう.......................................................69口説く相手があいまいな状態で、ラブレターを書く人はいません。ペルソナを使ってターゲットを明確にし、
その相手を口説き落とすための販促を考えていきましょう。
Section 01 ペルソナでターゲット像を具体化しよう............................................................................70
.ペルソナ作成の際に書き出す主要な項目. .......................................................................................................72
ヨコイのワンポイント どうしてもペルソナが作れない場合は… ......................................................................................72
Section 02 ペルソナによる購入シミュレーション..................................................................................73
.ペルソナによる購入シミュレーション. ............................................................................................................74
ヨコイのワンポイント ペルソナになりきることがポイント...............................................................................................74
Section 03 ターゲット別の興味・関心マトリクス......................................................................................75
ヨコイのワンポイント ターゲットによって求める情報は異なる.......................................................................................76
.ターゲット別の興味・関心マトリクス. ............................................................................................................77
まとめ ペルソナをうまく使って、自社が狙うターゲット像を具体化しましょう。..........................................................78
第 5 章 「独自のウリ」を形にしよう....................................................79「どこかで見たことのある商品」「よく知っているサービス」を、知らない相手からわざわざ買う人はいま
せん。積極的に「欲しい」と思わせる独自のウリを形にしていきましょう。
Section 01 独自のウリを整理しよう.......................................................................................................................80
.ペルソナ別「独自のウリ」の整理. .....................................................................................................................81
ヨコイのワンポイント 「説得」ではなく「納得」を心がけよう.........................................................................................81
Section 02 ペルソナ別の優先順位............................................................................................................................82
.ペルソナ別「独自のウリ」の整理............................................................................................................................83
ヨコイのワンポイント アレもコレも伝えすぎるのは逆効果...............................................................................................83
Section 03 独自のウリを営業ツールへ落とし込もう.........................................................................84
ヨコイのワンポイント 必要に応じて、ペルソナ自体にも優先順位を...............................................................................84
.独自のウリを営業ツールに落とし込むステップ.................................................................................................85
Section 04 独自のウリが形にならないときは..............................................................................................86
ヨコイのワンポイント 既存の商品やサービスを変える勇気を持とう...............................................................................87
オズボーンのチェックリスト.......................................................................................................................................88
Column .「使ってもらえばわかる」は、「使ってもらわないとわからない」と同義。............................................................89
まとめ 顧客から「選ばれる」ためには、独自のウリを形にするのが一番です。.............................................................90
第 6 章 販促・営業ストーリーを作ろう 1.................................91独自のウリが形になったら、次はそれをうまく使ってターゲットを口説くためのストーリーを作りましょ
う。当然、このストーリーは、ペルソナごとに異なるものとなります。
Section 01 販促・営業の流れと各フェーズの狙い....................................................................................92
.販促＆営業の流れ「5 つのフェーズ」と、主要な営業ツール＆手法..................................................... 93
ヨコイのワンポイント ストーリーがあいまいな販促は効果が出にくい...........................................................................93
Section 02 クロージングから逆算して考えよう.......................................................................................94
.売上倍増をめざす場合に強化すべきフェーズ.....................................................................................................95
ヨコイのワンポイント 成約率を大きく伸ばすのが難しいときは......................................................................................95
Section 03 クロージングのポイント......................................................................................................................96
.クロージングのポイント...............................................................................................................................................97
ヨコイのワンポイント 期間限定のメリットは再プッシュにも使える..............................................................................97
Section 04 継続商談のポイント...................................................................................................................................98
.継続商談のポイント........................................................................................................................................................99
ヨコイのワンポイント 「なるほど」を積み重ねていこう....................................................................................................99
マークがある図解テンプレートはダウンロードできます（→ P.9 に詳細）
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本書で解説している図解テンプレートのダウンロードについて
本書で解説している図解テンプレートの一部は、次のＵＲＬに表示のダウンロードページからダウンロードできます。（目次に. 表記）
http://www.pencom.co.jp/books/006.html
お使いになる前に
一部の図解テンプレートは、本書掲載内容と若干の変更がある場合がありますのであらかじめご了承ください。ファイルに含まれる画像やテキストは著作権によって保護されておりますので、それらの一部、または全部を無断複写・複製・転載することはできません。ダウンロードしたデータの使用により発生した、いかなる損害についても、著者および株式会社ペンコムは一切の責任を負いかねますのでご了承ください。
重 要
目次
Section 05 初期商談のポイント................................................................................................................................ 100
.初期商談のポイント..................................................................................................................................................... 101
ヨコイのワンポイント いきなり情報を与えすぎると引かれてしまう............................................................................101
Section 06 認知のポイント............................................................................................................................................ 102
ヨコイのワンポイント 小林製薬のネーミングに学ぼう................................................................................................... 103
.認知のポイント.............................................................................................................................................................. 104
Section 07 フォローのポイント................................................................................................................................ 105
ヨコイのワンポイント 入金時のお礼を欠かさないように............................................................................................... 106
.フォローのポイント..................................................................................................................................................... 107
まとめ 事前に販促・営業ストーリーを作ることで、ムダの無い活動が可能となります。............................................108
第 7 章 販促・営業ストーリーを作ろう 2...........................109販促・営業の流れの各フェーズについて、ペルソナごとにキモとなる部分を整理したら、次はそれを時系
列に整理していきましょう。一度、現状を棚卸しするのがポイントです。
Section 01 現状の販促・営業施策を棚卸ししよう...................................................................................110
ヨコイのワンポイント 実際の商談などを思い浮かべよう................................................................................................ 110
.5 つのフェーズ別・販促＆営業施策の現状. ................................................................................................ 111
Section 02 あるべき販促・営業ストーリーを作ろう.............................................................................112
.5 つのフェーズ別・あるべき販促＆営業施策. ............................................................................................ 113
ヨコイのワンポイント 改善策の発想は、できる限り自由に.............................................................................................113
Section 03 あるべきストーリー作成後のステップ................................................................................114
.あるべき販促・営業ストーリー作成後のステップ.......................................................................................... 113
ヨコイのワンポイント 少しずつ理想の姿に近づいていこう.............................................................................................115
まとめ 現状とあるべき姿の 2つをまとめることで、着実にステップアップできるようになります。........................116
第 8 章 良い販促パートナーを見つけよう........................................117販促・営業ストーリーを自社でしっかりと考えても、Web サイトやカタログといったツールに落とし込ま
なければ、宝の持ち腐れ。頼りになる販促パートナーを見つけましょう。
Section 01 5つに分けられる販促業者.................................................................................................................118
.販促業者 5 つの分類..................................................................................................................................................... 119
ヨコイのワンポイント デザイン力や価格だけに目を向けないこと.................................................................................119
Section 02 知っておきたい業者の事情...............................................................................................................120
.ネットを使って販促を行う業者の本音................................................................................................................ 121
ヨコイのワンポイント 業者は悪人ではないが、それぞれの立場がある.........................................................................121
Section 03 悪い業者が行う手口..................................................................................................................................122
.ほかにもある、悪い業者の良くある手口①....................................................................................................... 123
.ほかにもある、悪い業者の良くある手口②....................................................................................................... 124
ヨコイのワンポイント 自称「実績」にご用心.....................................................................................................................124
Section 04 良いパートナーを選ぶために.........................................................................................................125
ヨコイのワンポイント 実力のある業者は、強引な営業をしない................................................................................... 125
.ありがちな「業者の甘い話」..................................................................................................................................... 126
Section 05 失敗しない発注方法1..............................................................................................................................127
.RFP（提案依頼書）に必要な項目........................................................................................................................... 128
ヨコイのワンポイント RFP は業者のためではなく、自社のため....................................................................................128
Section 06 失敗しない発注方法２...........................................................................................................................129
.業者別・伝えるべき予算............................................................................................................................................ 130
ヨコイのワンポイント 予算総額をすべて伝える必要は無い............................................................................................130
Section 07 失敗しない発注方法3..............................................................................................................................131
.タイミング別、押さえておくべきポイント....................................................................................................... 133
ヨコイのワンポイント 一度決めたことは、コロコロと変更しない.................................................................................133
まとめ 良い販促パートナーに出会えれば、考えてきたことをスムーズに実現できます。...........................................134
おわりに......................................................................................................................................................................................... 135
