ทบทวนการออกแบบสาหรบสอ | 0

 

ส า ข า ว ช า น เ ท ศ ศ า ส ต ร บ ร ณ า ก า รค ณ ะ ศ ล ป ศ า ส ต ร

ม ห า ว ท ย า ล ย แ ม โ จ

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ จตวทยาในการออกแบบ

ลกษณะของงานพาณชยศลปในงานนเทศศลป

นศ 222 การออกแบบสอสงพมพ 2

[CA 222 Printed Media Design 2] รวมรวม/เรยบเรยง โดย อาจารยณฏฐพงษ สายพณ

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 1

สอสงพมพ (Printed Media) เปนสอทนยมใชกนมากในการประชาสมพนธไมวาจะเปนการประชาสมพนธของหนวยงาน

ของรฐหรอหนวยงานของเอกชน เพราะสอสงพมพเปนสอทสามารถใหรายละเอยดเกยวกบเรองทตองการประชาสมพนธไดอยางเทจจรง ยอนหลงกสามารถคนควาไดอยางสะดวกสบาย สามารถอานซาไปซามาไดตามทตองการ

  

การออกแบบสอสงพมพนนเปนศาสตรหนงของการออกแบบเรขศลป (Graphic Design) ซงในสวนของสอสงพมพนน หมายถง วสดตพมพ (Printed Materials) ทไดรบการผลตขนดวยกระบวนการพมพระบบตางๆ ลงบนกระดาษหรอวสดอน เพอใชเปนสอสาหรบตดตอทาความเขาใจกนดวยภาษาเขยน ภาษาภาพ หรอสญลกษณในลกษณะตางๆ โดยมการผลตออกมาเปนสาเนาเพอแจกจายใหกบผอาน โดยไดถกจดแบงเปนประเภทตางๆ ตามวตถประสงค เชน หนงสอ หนงสอพมพ นตยสาร สงพมพเฉพาะกจ เปนตน ในสวนของการออกแบบนน มความหมายถงการดาเนนการเปนกระบวนการเพอแกปญหา (Problem-solving) โดยใชความคดสรางสรรคใหไดผลลพธทมทงประโยชนใชสอย (Function) และสนทรยภาพ (Aesthetic) ซงการออกแบบในสวนทเกยวของกบสอสงพมพนนเปนการออกแบบสอสารในเชงทศนะ (Visual Communication) กลาวคอ เปนการออกแบบโดยมวตถประสงคหลกในการสอสารขอมลผานผลงานการออกแบบใหผ รบสารไดรบรผานการมองเหนทางสายตา แตไมไดหมายเพยงเปนการออกแบบเพอบรรจเนอหาเทานน แตตองเปนการออกแบบทสะทอนความคดรวบยอดของเนอหา บคลกภาพ และภาพลกษณของเนอหานนๆ ดวย

เมอโลกออนไลนเขามาเปนสวนหนงของวถชวตประจาวนของผคน ธรกจสงพมพทวโลก ตางตองลกขนมาปรบตวครงใหญ เชนวงการหนงสอพมพจากเดมทเปน "หนงสอพมพฉบบกระดาษ" กาวสการเปน "หนงสอพมพออนไลน" เชนเดยวกบนตยสารทมการปรบตว เพอเปนชองทางในการ "ทาเงน" ใหกบธรกจบนเวบไซต

สาหรบสงพมพออนไลน อยางเชน หนงสอพมพออนไลน หรอ E-newspaper คลาย หนงสอพมพกระดาษ วธอานจะเปดอานทละหนา ไมใชคลกอานทละขาว หนงสอพมพจะถกแปลงขอมลในรปแบบไฟล .pdf ซงอานไดจากหนาจอคอมพวเตอร และสามารถสงพมพเปนกระดาษได

เมออนเทอรเนตไดรบความนยมมากขน บรษทไมโครซอฟต (Microsoft) ไดผลตเอกสารอเลกทรอนกสขนมาเพอคอยแนะนาในรปแบบ HTML Help ขนมา มรปแบบของไฟลเปน .CHM โดยมตวอานคอ Microsoft Reader (.LIT)

หลงจากนนตอมามบรษทผผลตโปรแกรมคอมพวเตอรจานวนมาก ไดพฒนาโปรแกรมจนกระทงสามารถผลตเอกสารอเลกทรอนกสออกมาเปนลกษณะเหมอนกบหนงสอทวไปได เชน สามารถแทรกขอความ แทรกภาพ จดหนาหนงสอไดตามความ

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 2

ตองการของผผลต และทพเศษกวานนคอ หนงสออเลกทรอนกสเหลาน สามารถสรางจดเชอมโยงเอกสาร (Hypertext) ไปยงเวบไซตทเกยวของอนๆ ทงภายในและภายนอกได อกทงยงสามารถแทรกเสยง ภาพเคลอนไหวตางๆ ลงไปในหนงสอได โดยคณสมบตเหลานไมสามารถทาไดในหนงสอทวไป

การทสอสงพมพมลกษณะพเศษหลายประการทาใหสอสงพมพยงคงเปนสอทมความสาคญอยางมากในปจจบน แมมผตงขอสงเกตวาการใชสอสงพมพจะลดนอยลง และจะหายไปจากบรรณพภพเนองจากเทคโนโลยคอมพวเตอรโดยเฉพาะ สออนเทอรเนตจะเขามาแทนท อยางไรกตาม ขอสงเกตขางตนยงไมเปนความจรงในเวลาน เพราะขอจากดในการเขาถงเทคโนโลยคอมพวเตอรของสงคมไทย ในทนจะขอกลาวถงลกษณะพเศษของสอสงพมพททาใหสอสงพมพยงมความสาคญอย เวลาน สงพมพ เปนสงทมราคาถก เมอเปรยบเทยบกบสอมวลชนประเภทอน ๆ

สอสงพมพเปนสอมวลชนทมราคาถกทสด

สอสงพมพเสนอเรองราวทสามารถเกบรกษาไวเปนหลกฐานได คงสภาพนานเมอตองการอานหรออางองกสามารถทาได สอสงพมพเมอซอมาแลวจะเปดอานเมอใดกได เรองทลงในหนงสอพมพหรอนตยสารมหลายประเภท สอสงพมพเปนสอมวลชนทแตกตางไปจากสงพมพประเภทอน ขอมลขาวสารตาง ๆ เปนเรองใหมนาสนใจชกจงใหอยากอาน อานแลวเกดความรและเขาใจ เหตการณตางๆ มขอมลในการตดสนใจบางกรณ ทาใหมองเหตการณตางๆดวยทศนะอนกวางและพฒนาความรสกนกคดเปนอยางด

เมอเปรยบเทยบหนงสอพมพกบสอมวลชนประเภทอเลกทรอนกสในดานการเสนอขาวหรอเรองราวตาง ๆ แลวพบวาหนงสอพมพมขอไดเปรยบดงน คอ

ดานความเชอถอได (Reliability) คนเรามกจะมนใจในสงทไดอานมากกวาสงทไดยน และแมวาโทรทศนจะทาใหเราเหนภาพกจรง แตเปนการเหนภาพเพยงแวบเดยว สอสงพมพจงใหความมนใจตอผ รบขาวสารในประการนมากกวาสอมวลชนประเภทอน ดานความสมบรณ (Completeness) สอสงพมพประเภทหนงสอพมพยอมใหรายละเอยดของขาวสารไดมากกวาวทยหรอโทรทศน ดานการอางอง (Deferability) ผอานสอสงพมพสามารถกลบมาอานเรองราวทไดอานแลวอกครงหรอหลายครงกไดและอาน ในเวลาใดกไดสวนวทยและโทรทศนนนผ ฟงและผชมจะตองไมพลาดเวลาออกอากาศ ดานการยา (Repetition) สอสงพมพประเภทหนงสอพมพอาจลงขาวเดยวกนตดตอกนหลายวนและ ทกครงมรายละเอยดเพมเตม ซงอาจจะนาเบอสาหรบผ รแตเปนการกระตนมวลชนใหเกดความตนเตนเกดอารมณรวมมการเรยนร ไดเปนอยางด และชวยเผยแพรตอๆ กนไป วทยอาจรายงานขาวซากนไดกจรงแตมโอกาสนอยทจะเตมรายละเอยด สวนโทรทศนมโอกาส เสนอขาว ซงนอยกวาวทย และมโอกาสขยายความไดนอยกวาหนงสอพมพ

สาหรบประเดนในเรองการออกแบบสอสงพมพนน นกจตวทยามความเชอมนวา แรงจงใจ (Motivation) เปนแรงผลกดน ชวยกระตนความคดของมนษยในอนทจะกอเกดพฤตกรรมอยางใดอยางหนงในกระบวนการการสอสาร เมอผ รบสารมทศนคต

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 3

คลอยตามกจะแสดงออกทางพฤตกรรม การตรวจสอบวาสอทนาเสนอใหผ ชมหรอผ รบสารนนมแรงจงใจใหผ รบสารมทศนคตคลอยตามมากนอยเพยงใด จงดทพฤตกรรมการแสดงออก เชน การใหความสนใจมากขน หรออาจจะกระทาตามขอมล สาระนนๆ ในการสรางรปแบบของงาน สอสงพมพใดๆ ตลอดจนสอโฆษณาประชาสมพนธทกประเภท การดภาพ กอนจะทาการออกแบบ ผออกแบบตองรวางานทออกแบบนนๆ มวตถประสงคอะไร ตองการจะเนนสวนใดเปนหลก เนนภาพหรอขอความ หรอตองการใหสวนใดเดนชด สวนใดเปนสวนประกอบเสรม และตองการใหผดเหนอะไร การออกแบบทดจะเปนการกาหนดสายตาผดใหดจดแรกและตอเนองไปเรอยๆ จนถงจดสดทายอยางตอเนองและสมพนธกน ผดจะใหความสนใจในจดทผออกแบบเนนเปนพเศษ

ความสาเรจของการถายทอดขอมลขาวสารกคอผ ดภาพสามารถดงดดความสนใจ รบร และเขาใจในสอนนๆ อยางชดเจน ใชเวลานอยทสดในการสอความหมาย การออกแบบทดจะเปนปจจยในการคดและออกแบบของนกออกแบบซงตองอาศยจตวทยาในการออกแบบดวย ดงจะกลาวในหวขอถดไปน

จตวทยาในการออกแบบ จตวทยาทเกยวของกบงานออกแบบสาหรบสอสงพมพและสงพมพออนไลนทงทางตรงและทางออม เปนพนฐานทสาคญ

อยางยง เนองจากในการออกแบบสงพมพตองอาศยทกษะในการออกแบบกราฟกมาประยกตใชกบงานสงพมพ ประกอบไปดวยแนวคดหลก ๆ ดงน

1. ภาษาภาพและการรบรภาพ 2. การออกแบบและการสอสารความหมาย 3. จตวทยาในการออกแบบ การรบรทางตา/เกสตลท 4. การเลาเรองในงานออกแบบ

มองอยางไรใหเปน : Be Graphic Eyes เรองของการมองภาพนนเปนเรองทฝงอยในสามญสานก อยในความรสกหรอทหลายคนมกเรยกกนวาเซนส (Sense)

ของเราอยแลว มนษยทกคนมความสามารถในการรบรเรองความสวยงาม ถงแมจะไมเหมอนกนทกคน แตสวนใหญกมแนวโนมทเหมอนกน คลายกนกบพนฐานในศลปะทตดตวทกคนมาตงแตเกดเพยงแตวาใครจะมมากหรอนอย ใครจะไดรบการฝกฝนมากกวากน หรอใครจะดงออกมาใชงานไดมากกวากน เราในฐานะผออกแบบตองกาวขามพนฐานสามญของมนษยนออกมาเพราะการมองภาพสวยไมสวยเพยงอยางเดยวคงไมพอ และไมสามารถทาใหเราออกแบบงานกทดได การมองภาพทสามารถสรางใหเราเปนนกออกแบบไดนน จะตองเปนการมองเขาไปในแกนของภาพ ซงมเรองหลกอย 2 เรองดวยกน คอ

1. มองเขาไปในความหมายของภาพ (Meaning) ทนกออกแบบตองการสอ 2. มองลกเขาไปในรายละเอยดขององคประกอบตาง ๆ (Element) ทอยภายในภาพรวมทงมความเขาใจและคดวเคราะหสง

ตาง ๆ ขางตน ใหเปนแบบอยางทเกบอยในคลงสมองของเรา เพอนากลบมาใชในการออกแบบในภายหลง

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 4

ภาษาภาพและการรบรภาพ (Visual Language & Perception Image) ภาษาภาพ (Visual Language)

มนษยเราเปนสตวสงคมทมความตองการใชชวตอยรวมกนเปนกลมกอนเปนกลมสงคม ดงนนจงแทบเปนไปไมไดทมนษยจะหลกหนการปฏสมพนธระหวางกน มนษยจงมการใชภาษาเปนเครองมอในการสอสารสรางความเขาใจระหวางกนและกน

ตวภาษามจดสาคญอยทการสอความหมายใหมความเขาใจตรงกน เชน เรา มภาษาพดทใชสอสารระหวางกน และเปนภาษาทเราเลอกใชไดงายทสดแคเปลงเสยง ออกมาเทานน

แตลองนกภาพ ถาสมมตวาเชาวนหนงเราตนขนมากลางกรงเมกซโก เราจะพดกบใคร พดกนอยางไร

ภาษาพดจงมขอจากด โดยเฉพาะขอจากดในกลมคนทใชภาษาพดคนละภาษา (หลายคนอาจจะพดวาภาษาองกฤษกนาจะเปนสอกลางได แตกยงมอกหลายคนทสายหนาปฏเสธ) ภาษาพดไมสามารถทาใหคนสามารถเขาใจไดตรงกนทวโลก มนษยจงใชวธการสอสารระหวางกนทางอนนนกคอภาษาภาพ ซงเปนทางเลอกทดกวา

ตวอยางภาษาภาพ เชน สญลกษณตางๆ เครองหมายจราจร

ความหมายของภาษาภาพ ภาษาภาพ หมายถงภาพทเกดจากการจดองคประกอบของทศนธาตซงใชหลกการจดองคประกอบ หรอเทคนคท

หลากหลายทาใหเกดเปนภาษาภาพขนมา ภาษาภาพทปรากฏในความนกคดหรอโดยการเหนอาจมรปแบบทตางกน ทงนขนอยกบความคนเคยกบสงทเหน รสนยม สภาพแวดลอมของผดหรอผ รบสาร อยางไรกตามเปาหมายของภาษาภาพคอ ตองการใหผดหรอผ รบสารไดมความเขาใจตรงกนตามปกตการสอความหมายทาไดหลายวธ อาจสอโดยภาษาพด ภาษาเขยน ภาษากาย

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 5

รปภาพ สญลกษณ หรอเครองหมายตางๆ แตการตดตอสอความหมายทใชสายตายงคงยนยงไดหลายสมย ในทางศลปะเรยกวาเปนภาษาสญลกษณ หมายถง ภาษาทเกดจากการมองเหนดวยรปราง รปทรง และลกษณะ การใชภาษาสญลกษณกนทวโลกไมไดหยดตรงจดทวาจะใชเพยงเพอทดแทนภาษาเขยน แตภาษาสญลกษณ จะมลกษณะเปนสากลเพราะสามารถใชในการตดตอสอสารไดชดเจนและรวดเรว ดงคากลาวทวาภาพภาพเดยวสามารถสอความหมายคาพดพนคา กเปนไดสงทเหนไดชดเจนอกสงหนงของสอในการมองคอภาษากาย เปนสงททาโดยรตวหรอไมรตว ไดแก การแสดงออกบนใบหนา ซงเปนปฏกรยาเดยวกนในโลก การบดเบยวของกลามเนอบนใบหนาแสดงความเจบปวด ความรสกเปรยว การแสดงความตกใจ ความงนงงอากปกรยาเหลานจงถกดดแปลงออกมาเปนภาษาภาพไดเชนกนการตอบสนองหรอการมปฏกรยาทางกายภาพของมนษยทเกดขนเปนไปตามธรรมชาตและเกดขนโดยอตโนมต ไมตองฝนและไมจาเปนตองเรยนรทจะกระทา สงเหลานเกดภายใตอทธพลของสงเราอารมณ สภาพทางวฒนธรรม ความเชอและสงแวดลอม การฝกฝนตนเองใหเขาใจภาษาภาพเบองตนคอพยายาม “อาน” ภาพสหนา อากปกรยา ทาทางของผคนรอบตวเรา แลวถามตวเองวาเราไดอะไรจากการอานครงน ซงเปนวธการเดยวกบการสงเกต ธรรมชาตรอบตวเรานนเอง

ภาพสหนา ทาทางของมนษยทแสดงภาษากาย

วธการแสดงออกเพอสอความหมายทาไดอกหลายวธ อาจเปนกรยาทาทาง การทาไมทามอ การเตนรา เหลานลวนเปน

สอของการมอง หากการแสดงออกเหลาน สามารถนาเสนอความงาม ความละเอยดออน ความประณต ความลกซงออกมาได สงนเราเรยกไดวางานศลปะ แตการสอความหมายและวธการในการแสดงออกอาจขนอยกบเหตการณทเกดขนในระยะเวลานน สภาพแวดลอมขนบธรรมเนยมประเพณหรอวฒนธรรมในเมองนนดวย

ภาษาภาพ คอ การสอสารดวยภาพ ซงจะตองพรอมดวยหลกการ กฎหรอความคดในการรวมตวของภาพ นอกจากน รสนยมและประสาทสมผสสวนตวตอความสมพนธของภาพกมความสาคญตอการเขาใจภาษาภาพดวยเชนกน การมองเหนของมนษยทาใหเกดการสรางภาพในใจ เรามองเหนในขอบเขตทกวางขวาง จากบนมาลาง จากซายไปขวา เรารบรสวนสาคญของสงนนแลวบนทกออกมาเปนภาพ การทจะรบรไดมากหรอนอยขนอยกบการศกษาและฝกฝนใหเขาใจความพยายามเขาใจสงทมองเหนนาไปสหนทางของการแกปญหา และขยายผลไปสความคดสรางสรรคได การสรางภาพกอนการมองเหนเปนจนตนาการ เชอมโยงความคดไปสการสรางสรรค คณสมบตนจะอยในตวบคคลทสามารถมองเหน รบร เขาใจ ชางสงเกตศกษาและคนพบในทสดการฝกฝนใหเกดความรและความสามารถทจะเขาใจภาษาภาพ เปนสงจาเปนทเขามามบทบาทตดตอสอสารของมนษย ความรในภาษาภาพเปนพนฐานอยางหนงในศตวรรษนและจาเปนอยางยงในทกแขนงวชา

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 6

การรบรภาพ (Perception Image)

การรบรภาพเกดจากการมองเหนดวยตาเปนดานแรก ผาน

การประมวลผลจากสมองและจตใจ เปนการรบรและทาความเขาใจ มความหมายของใครของมน และการรบรของแตละคนขนอยกบการฝกฝน การมองงานมากๆ การพยายามสรางความเขาใจภาพเปรยบเหมอนเรายงฝกพด และฝกฟงภาษาองกฤษบอยๆ กจะทาใหเกงภาษาองกฤษไดนนเอง เราแบงภาพทรบรไดออกเปน 2 ประเภทใหญๆ ดวยกนคอ ภาพทเราเหน (Visual Image) และ ภาพทเรานกคด (Conceptual Image)

ภาพทเราเหน (Visual Image) ภาพทเราเหนคอ ภาพทผานสายตากระทบโสต

ประสาทของเรา จากแบบภาพตวอยางขางตน เราเหนดาวเคราะหสฟา และดาวเคราะหนอยกลมๆ สเทา ซงอนมานไดวาเปนโลกและดวงจนทร

ภาพทเรานกคด (Conceptual Image) ภาพทเรานกคดคอ ภาพทผานการมองเหน ผาน

กระบวนการประมวลผลจากสมองแลว เลยนกสรางเปนภาพอนตามขนมา จากรปตวอยางขางตน เราจะมองเหนวาดาวเคราะหนอย กลมๆ สเทา ถกปดบงดวยพนสดา ทาใหเรานกจตนาการเอาเองวา สวนทอยในความมดคอดวงจนทรทงดวง

ภาษาภาพกบการจดองคประกอบ

การออกแบบเปนงานเชงปฏบตการซงจะตองวางแผนและดาเนนการตามขนตอนทไดวางแผนไว เมอมองงานศลปะทเกดจากการออกแบบเราจะเหนไดวาองคประกอบเรมตนจากจด เสน ระนาบ ประกอบกนเปนภาพวางอยบนพนทวางเปลา อาศยหลกการจดองคประกอบ ทาใหภาพทปรากฏสามารถสอความหมายออกมาไดและภาพทดจะตองสอความหมายไดด มสนทรยภาพ มความงาม หรออาจกลาวอกนยหนงวาสงทเหนนนคอ ภาษาภาพ(visual language) ซงเปนพนฐานสาคญยงของการสรางสรรคงานออกแบบ

ภาพทเราเหน (Visual Image) มประโยชนในการจดองคประกอบภาพเปนหลก

สวนภาพทเรานกคด (Conceptual Image) มประโยชนในการนกคดและออกแบบ ใหงานสอมความหมาย ซงเรองของ

การจดองคประกอบทลงตวและสอความหมาย จะเปน 2 เรองหลกในการออกแบบกราฟกนนเอง

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 7

การออกแบบและการสอสารความหมาย (Design & Meaning)

การออกแบบและการสอสารความหมาย

สงสาคญทสดของงานศลปะ โดยเฉพาะงานออกแบบกราฟกคอ การสอความหมาย สอสงทนกออกแบบคดหรอพยายามถายทอดออกมาได เพอใหบรรลจดประสงคหรอโจทยทตงขนมา ใครกตามทตดสนคณคาของงานออกแบบเพยงแคคาวา "สวย" และ “ไมสวย" เปนตวกาหนดงานวา "ด" และ "ไมด" ใครคนนนกาลงคดผด เพราะคณคาของงานออกแบบทด ไมไดมองกนทความสวยงาน (Aesthetic) เพยงอยางเดยว ความสวยงามเปนเพยงสวนหนงของงานเทานน (ซงเปนสวนทไมมเกณฑการตดสนทแนนอนดวยซา เพราะเกณฑการตดสนเรองความสวยงามขนอยกบความรสกของแตละคน)

ในการสอความหมายนเองทผสรางงานถอวาจาเปนอยางยงทจะตองรโจทยวาคออะไร อาจจะไมตองรสก (แตการรยงลกจะทาใหออกแบบไดตรงตามโจทยมากขน) แตแครจกกพอ เพราะการรจกโจทยของตวงานทาใหเรามเกณฑในการตดสนงานออกแบบในดานการสอความหมายขนในใจ ยกตวอยางเชน รวารานซกผาทดควรจะมภาพลกษณของความสะอาด คราวนเราลองมาอยในฐานะผออกแบบกนดบาง เพอเรยนร หลกในการออกแบบงานกราฟก เพอใหงานสอความหมายตามทโจทยตองการ

หลกสาคญในการออกแบบภาพใหสอความหมายนนเราจะตองจบประเดนสาคญของโจทย หรอตโจทยทเรามออกมาใหไดกอน อาจจะใชคาสาคญ (Keyword) เปนจดกาเนดในการคดกอน ลองพดออกมาเรอยๆ และเขยนเกบไวจากนนคอยเอาทเขยนเกบไวมาลองพจารณาสรางความคด เชอมโยงแบบอปมาอปไมย (Metaphor) ซงอาจทาใหเราเหนภาพคราว ๆ เพอเปนแนวทางในการออกแบบตอไปได

เราตองถามตวเองอยเสมอวา "เมอเราพดถงสงนแลว เราจะคดถงอะไร ? "

งานตวอยางในการตโจทยเพอมองทาใหเหนภาพทชดเจนและเขาใจมากขน โจทย : "งานออกแบบเครองหมายการคา รานซกผา Point Wash"

Keyword : (คดดวา ถาเราพดถงรานซกผา เราจะนกถงอะไร ?) ซก นา ความสะอาด ฟอง ผงซกฟอก

ภาพ : ความสะอาด การซกผาแสดงฟองแหงความสะอาดทลองลอย ตความหมายภาพ : ความสะอาด = สขาว ,นา = สฟา ฟองผงซกฟอก = วงกลมเลก ๆ ทลองลอย

สรป : การออกแบบภาพนาจะใชสโทนเยนเปนหลก สวนองคประกอบในภาพอาจจะใชหยดนาทสอถงความสดชนของผลตภณฑ

ตโจทย จบ Keyword

อปมา Keyword

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 8

Designd by : kant09@yahoo.com

ผลงานทได เปนภาพลกษณทมการเลนตวอกษร เสมอนกาลงอยในนากาลงถกเครองซกอย ผนวกกบวงกลมเมดเลกๆ ท

เปรยบไดกบฟองผงซกฟอก ภาพลกษณโดยรวมของโลโกเปนสขาวและสฟาออน ซงสอความหมายถงการชะลางและความสะอาด ในการออกแบบกราฟก การสอความหมายเปนเรองสาคญทไมควรขามไป การสอความหมายทดตองตอบสนอง

แนวความคดทเราวางกนไวแตตนในการออกแบบเชงพาณชย (Commercial Art) การสอความหมายเปนเรองสาคญทสด เชน โปสเตอรรานอาหาญป น ถาออกแบบใหคนเหนแลวนกถงและอยากทานอาหารญป นในรานได รบรองวางานออกแบบชนนนประสบความสาเรจไปกวาคอนแลว ถงอาจจะไมสวยเทาไหรนกกตาม งานออกแบบจงเปนศลปะทสอสารกนระหวางมนษย (Commercial Art) เชน สอสารระหวางเจาของรานทตองการใหคนเขามาทานอาหารกนคนทวไปทอยากทานอาหาร หรอจะเปนระหวางเจาของผลตภณฑกบลกคา เปนตน

นอกจากเรองของการสอความหมายแลว ผออกแบบโดยมากจะตองคานงถงประโยชนของการออกแบบดวย ซงประโยชนทจะไดรบมทง ประโยชนในการใชสอย และประโยชนในการตดตอสอสาร การออกแบบเพอ ประโยชนในการ ใชสอยทสาคญ ไดแก ทอยอาศย เครองนงหม ยานพาหนะ เครองมอ เครองใชตาง ๆ เชน อปกรณในการประกอบอาชพทางการเกษตรม แห อวน ไถ เปนตน ประโยชนเหลานจะเนนประโยชนทางกายโดยตรง สาหรบประโยชนในการตดตอสอสาร ไดแก การออกแบบหนงสอ โปสเตอร งานโฆษณา สวนใหญมกจะเนนวธการถายทอด และสอสารถงกนดวยภาษาและภาพ ซงสามารถรบรรวมกนไดอยางด ผออกแบบจาเปนจะตองม ความร ความสามารถเฉพาะดาน ซงการออกแบบโดยมากมกจะเกยวของกบจตวทยาชมชน ประโยชนดานนจะเนนทางดานความศรทธาเชอถอและการยอมรบ ตามสอทไดรบร

ดงนนในการออกแบบงาน จงตองนกถงคนทจะมาดงานเปนหลก (User Target) และนกถงสงทเราตองการจะ

บอก แลวทางานออกแบบใหสอถงกนได เพยงเทานกจะไดงานทดออกมาอยางแนนนอน

คณคาของกราฟก การทมนษยจะรสกถงคณคากตอเมอสงนนอานวยประโยชนใหแกตน สวนสงทไมมความหมายและไรประโยชนตอมนษย

ไมวาจะโดยตรงหรอทางออม สงนนจะไมมคณคาตอมนษยเลย มนษยจะไมใหความสนใจและลมไปในทสด ซงการทจะรคณคาของกราฟกไดนน ตองเกดความเขาใจและเกดความชนชม ศรทธาเสยกอน จงจะรคณคาไดด โดยสามารถแบงการรบรคณคาไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ

1. คณคาทางความงาม (Aesthetics Value) เปนการรวบรวมในเรองของความประณต ความละเอยด มระเบยบ นาทง ประหลาด แปลกหแปลกตา ทาใหผพบเหน

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 9

ประทบใจ โดยเกณฑของความงามทมอยในงานกราฟกทสามารถรบรและยอมรบโดยทวไป เปนการประสานกนระหวางสวนประกอบตาง ๆ ของความงาม เชน จด เสน รปราง รปทรง ส แสงเงา พนผว ความกลมกลน เปนตน

2. คณคาทางเรองราว (Content Value) เปนการแสดงลกษณะบงบอกถงความหมายเรองราว ความเกยวของและจดประสงคแฝงอยในผลงาน เพราะงานกราฟก

แตละชนจะบอกเรองราวตางๆ ในตวของมนเอง

คณคาทางความงามและเรองราวเปลยนแปลงไปตามความเชอและรสนยมของมนษยในสงคมแตละสมย ดงนนการมองคณคาในแตละสมยจงมความแตกตางกนออกไป การศกษาคณคาของความงามและเรองราวนนเปนความพอใจของแตละบคคล และมกเกดปญหาอยบอยๆ โดยเฉพาะผประเมนคณคาทอาจถกมองวาลาเอยง ไมมความยตธรรม และขาดหลกเกณฑทถกตอง การตดสนหรอประเมนคณคาทาไดยาก เพราะเปนเรองของความรสก ไมใชตวเลขเหมอนงานคณตศาสตร ไมมสตรสาเรจทใชไดเปนอยางดในทกกรณ แตอาศยประสบการณ ความรสก คณธรรม และความยตธรรมทมมากทสดในการกาหนดคณคานนๆ

ภาษาภาพกบความหมาย

นกออกแบบกราฟกสาหรบงานสงพมพจาเปนทจะตองใสรหสทผ รบสารสามารถถอดรหสออกมาได ไมวาจะเปนการเลนคา การใชวตถแทนภาพ และการจดองคประกอบ เชน การใชเสน ส แสง รปราง และเทคนคตางๆ เพอสงขอความถงผ รบสาร Umberto Eco นกสญศาสตรชาวอตาเลยน ไดกลาวไวใน A Theory of Semiotics วา “สญวทยาเปนทกสงทเกยวกบสญลกษณ (Signs) ในการสรางความหมาย” สญลกษณ คอ สงทถกนามาใชแทนสงอนๆ อยางมความหมาย โดยสงอนๆ ทกลาวถง ไมจาเปนตองเปนสงทมอยจรง อาจเปนอยางอน เชน ความรสกกได

นอกจากเสน ส และองคประกอบแลว ภาพแตละภาพจะมคณสมบตตาง ๆ ประกอบอยในตวของมนดวย เชน รปแบบ โครงสรางความเหมอน หรอการเปรยบเทยบ การแสดงงานออกมาดวยภาพจะใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด

“Afghan Girl”

A Life Revealed Her eyes have captivated the world since she appeared on

our cover in 1985. Now we can tell her story.

By Cathy Newman Photograph by Steve McCurry

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 10

ตามหลกการโฆษณา C.Bove’s e and W.aren นกโฆษณาไดกลาวไววา “การใชภาพประกอบในการสอสารใหประสบความสาเรจนน ควรคานงถงพนฐานบางประการ เชน ความเปนจรง การใหความรสกประทบใจแรกพบ มความงาม ใหความรสกเชญชวนใหใชงาน มความเรว มความยดหยน ประหยด และมเปาหมายเดยว” ภาษาภาพทจะสอความหมายไดด จะตองมการจดวางองคประกอบตางๆ ลงไปบนพนทวาง โดยใชวธการจดวางหลากหลายรปแบบ เชน จดองคประกอบในลกษณะสมดล (Symmetry) หรอไมสมดล (Asymmetry) หรอมการกาหนดจดเดนทชดเจนจากการใชเสนนาสายตา หรอใชสชวยในการจดองคประกอบ

The Economist, September 10, 1994

The Camel-Humping Issue

M.A.K HALLIDAY นกภาษาศาสตรกลาวไววา “การออกแบบไวยากรณของภาพ สามารถสรางชวตชวาใหกบภาพ พอๆ กบการสรางความหมาย” หมายความวา การออกแบบภาพกเหมอนกบภาษาซงตองทาออกมาใหจบใจคน

a day ปท 9 ฉบบท 99 เดอน พฤศจกายน พ.ศ. 2551 ภาพปก: Very Japanese / ออกแบบ : ฮารโอะ ซเอะคช

J.C. FOZZA ET EL. กลาวไววา ภาพนนมชอเสยงวาเปน “วธการสอสารแบบงาย ๆ ทยงไมมความสมบรณ ตองมการแปลความสามารถว เคราะหไ ดหลากหลาย”

การทภาพมความหมายไดหลายทางนเอง ทาใหภาพถกนาไปคดวเคราะหตอ และเกดการโตแยงกนมากกวาเรองของภาษาซงใหความหมายตรงตว เพราะภาพหนงภาพจะเตมไปดวยขอสงสย และจดประสงคอนๆ ทแฝงอยมากมาย เชน ตองการหลอกลอใหคลอยตาม หรอปลกปนอารมณของผรบสาร อยางไรกตาม ตวผ รบสารเองกมสวนรวมสาคญในการเลอกทจะเขาใจความหมายของภาพ แมจะเปนเรองยากทจะรถงความตงใจทจะบงบอกบางสงบางอยางของผ ทสรางภาพนนขนมากตาม

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 11

จตวทยาการรบรทางตา/เกสตลท

งานออกแบบกราฟก จะใชประสาทสมผสทางตาเปนหลกในการรบรสงตาง ๆ เพราะฉะนนจงอาจกลาวไดวา

จตวทยาการรบรทางตานน เปนศาสตรสาคญทเกยวของกบงานออกแบบกราฟกเปนอยางมาก กลมทางจตวทยาทศกษาเกยวกบการรบรทโดดเดนทสด คอ กลมเกสตลท (Gestult Psychology) กลมเกสตลทใหความสนใจกบการรบร มใชเฉพาะความหมาย แตยงสนใจไปถงประสาทสมผสวาทางานรวมกนอยางไร จงกอใหเกดการรบรความหมาย โดยกลาววาการรบรทางสายตา จะเปนประมาณ รอยละ 75 ของการรบรทงหมด

The Red Plus

ความเปนจรงแลวการรบรไมใชแตการมองเหนสงใดสงหนงสงไปยงสมองอยางตรงไปตรงมา ผมองเหนจะรบรอยางไรนน จะขนอยกบสวนประกอบอกหลายอยาง เชน เมอทกคนมองเครองหมายบวกสแดง กจะตอบวาเกดจากเสนตรง 2 เสนมาตดกน หรอจะตอบวาเปนเสนตรง 4 เสนทมาบรรจบกนทจดๆ หนง

ในทางทฤษฎของหวขอนจะคดเฉพาะหวขอทางจตวทยา โดยจะยดกลมเกสตลทเปนหลกและมสวนรวมเพมเตมเขาไป ดงน

รปและพน (Figure and Ground) ในเรองของการรบร สงทมองเหน

วาเปนรป จะเดนออกมาแยกออกจากสวนอน ๆ สวนพนทอยเบองหลงจะประกอบไปดวยเสนเคาโครง (Contour) หรอขอบเขตของรป นยนตาของเราจะไวตอเสนเคาโครง และพรอมทจะรบรเปนรปรางทมความหมาย ไ มว า เ สน เ คาโครงนนจะสมบรณหรอไมกตาม

MC Escher's “Sky and Water I”, 1938

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 12

คณลกษณะทจะทาใหเกดเปนรปและพนรป Edgar John Rubin (1886-1951) นกจตวทยาชาวเดนมารก ไดใหคณสมบตในการมองเหนวา สวนไหน

เรยกวารปและสวนไหนเรยกวาพนรปไววา 1. ถาภาพนนม 2 สวนทแตกตางกน สวนทเลกกวาและอยตรงกลาง จะมแนวโนมถกมองเหนเปนรป สวนทอย

ลอมรอบจะถกมองเหนเปนพนรป 2. ถาสวนหนงมการเรยงตวในแนวตงและแนวนอนดงภาพตวอยาง จะมแนวโนมมองเหนสดาเปนรปและ

มองเหนสขาวเปนพนรป แตพอหมนภาพใหสวนสขาวอยในแนวตงดงภาพตวอยาง คอจะมองเหนสขาวเปนรป สวนสดากลบกลายเปนพนรป

3. สวนทมขนาดเลกกวาจะถกมองเหนเปนรป 4. สวนทมลกษณะสมมาตรมากทสดจะมองเหนเปนรป

Shigeo Fukuda exhibition keio department store 1975

Shigeo Fukuda world graphic design conference 2003

คณสมบตทแตกตางกนของรปและพนรป Donald O. Hebb เชอวาลกษณะการมองเหนทมองสวนหนงเปนรป และสวนทเหลอเปนพนรปไมไดเกด

จากประสบการณ หากแตเปนคณสมบตทตดตวมาตงแตเกด 1. รปจะมองเหนเปนสงใดสงหนง ซงเคาโครงรปมเสนรอบรปชดเจน ในขณะทพนรปเปนเพยงพนอยเบองหลง

ไมมรปรางเปนสงใดสงหนงเหมอนรป

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 13

2. รปจะมองเหนปรากฏเดนอยใกลตวผด ในขณะทพนรปปรากฏอยลกเขาไปดานหลง นอกจากนยงพบวา สวน

ทมองเปนรปจะดสดใสกวาเมอสวนเดยวกนนนมองเหนเปนพนรป 3. รปจะมองดมชวตจตใจ ใหความประทบใจ มลกษณะเดน มความหมาย และจาไดงายกวาพนรป เชนภาพ

ตวอยาง คอไมวาจะมองดานขางทหนหลงเขาหากนของคนสองคนหรอเหนเปนรปพาน พนรปทปรากฏอยลกเขาไปดานหลงจะไมมรปอะไร ซงภาพลกษณะนเรยกวา Ambiguous figure คอภาพทมลกษณะกากวม มองดคลมเครอไมสามารถตดสนใจไดในขณะทดครงแรก

Ambiguous figure

Duck or Rabbit?

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 14

การรบรเนองจากประสบการณ การรบรเนองจากประสบการณทงปวงมประโยชนกบการออกแบบกราฟกในเรองของการใชภาพกระตนคน

ด โดยกระตนใหรสกเชอมโยงไปยงประสบการณตางๆ ในอดต เชน ภาพนาอดลม เชน โคก เปปซ หรอ เอส ในสอโฆษณาทงทางสงพมพและโทรทศน เปนตวกระตนความกระหายของเรา

การปด

การปดในความหมายของเรองจตวทยาการรบร จะม

ความหมายลกกวาการปดทวไป เชน ปดกลองหรอปดประต แตจะหมายความไปถงความรสกปดหรอกาลงจะปด ซงเปนผลมาจากเสนสายตาและประสบการณของผด ดงภาพคมทมองแลวรสกเหมอนมนกาลงจะหนบเขาหากน เปนการปดอารมณกบเรา เหมอนมนกาลงจะเกดขนแตยงไมไดเกดขน

ความใกลชด มนษยจะมองสงทอยใกลกนและมความเชอมโยงกนเปนกลมเดยวกน เชน กลมของนกอพยพทกาลงบนอย

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 15

ความตอเนอง เปนการจดลาดบสงทมองเหน ไมวาจะเปนแนวโคง หรอแนวตรง เชนภาพรงกนนาทมลกษณะเปนแนวโคง

หรอเครองหมายจราจรทเมอผดเหนแลวจะสามารถเขาใจไดวาหลงจากเปนปายจราจรนนๆ แลวจะเปนเสนทางอยางไรหรอมขอบงคบใด

ความคลายคลงกน สายตาของมนษยเรานนตความสงตาง ๆ เปนกลมในภาพรวม ไมวาจะเปนรปราง ขนาด ส หรอทศทาง สงท

คลายคลงกนจะถกสายตาจบกลมกนไว เชน รถบนทางดวน

สภาพการจราจรบนทางดวนในกรงเทพมหานคร

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 16

รองรอย

นกออกแบบตองเขาใจเรองของการทงรองรอยเปนพนฐาน เชน เมอมไฟแลว จะเกดควนตามมา หรอเมอเราดานาลงไป กจะมฟองอากาศขนมา

ภาพตดตา

ห ล ง จ า ก ท เ ร า ม อ ง อ ะ ไ ร เ ป น

เวลานาน ๆ เราจะยงมองเหนสงนนตอไปอก แมวาเราจะเปลยนสายตาไปทอนแลวกตาม นนคอ การเกดภาพตดตา

การรบรระยะทาง การตความวาสวนไหนอยใกล สวนไหนอยไกล สวนสาคญคอตวชแนะระยะทาง เชนการซอนกนของวตถ

หรอการลเขาหากนของมมหอง ตลอดจนความเปลยนแปลงขององคประกอบ เชน องคประกอบใกลจะมพนผวหยาบกวาองคประกอบทอยไกล

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 17

การลวงตา การรบรของมนษยเปนการคดลอกอยางตรงไปตรงมา บางครงกคลมเครอ บดเบอนไปจากความจรง

แตโดยสรป ภาพลวงตามมากมายหลายชนดทงทปรากฏขนจรง และเราจนตนาการขนเอง การลวงตามกปรากฏในศลปะประเภททมการซา ๆ กน หรอการใชองคประกอบทางทศนธาตลวงตา เชนศลปะแบบออพอารท (Op Art)

การเลอกรบร สงเราทมผลตอการเลอกการรบรของมนษยประกอบไปดวย o การเปลยนแปลงกะทนหน o ความขดแยงหรอความแปลกแยก o ความแรงหรอความเขม

o ความซา o ความซบซอน

อายกบการรบร เมอตองพบกบโจทยทมลกษณะเฉพาะสาหรบผ ใชงานบางประเภท อายจะเขามาเปนปจจยสาคญในการ

ออกแบบ เชน การออกแบบบรรจภณฑสาหรบเดก ขวดยาสาหรบผสงอาย ตองทาการวเคราะหและวจยดานการรบรของผ ใชในวยนน ๆ

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 18

การเลาเรองในงานออกแบบกราฟก

ภาพบางภาพสามารถแทนความหมายไดมากมาย งานกราฟกจงมสวนสาคญกบการเลาเรอง เพราะเปนการสอสารรปแบบหนงเชนกน งานออกแบบและผลตสอสงพมพจะมลกษณะของการเลาเรองเหมอนสอประเภทอน ๆ เชนกน ซงการเลาเรองในสอสงพมพทนาสนใจจะมอย 2 ชนด คอ

1. การเลาเรองอยางสน (Short Narrative) การเลาเรองลกษณะน ทาใหเกดความคดทวา จะสามารถสงสารในขอจากดไดอยางไร เชน งานออกแบบ

โปสเตอร จะสามารถเลาเรองทงหมดทเราตองการสอไดอยางไร หรอสามารถบงบอกความรสก ทศนคต บลกภาพ และอนๆ ไดอยางไร

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 19

2. การเรองเลาอยางยาว (Long Narrative) การเลาเรองลกษณะน ไมมขอจากดในเรองของเวลา สามารถเลาเรองทงหมดทตองการสอไดโดยไม

มขอจากดดวยเวลา เชน งานแอนเมชน ภาพยนตร งานหนงสอการตน และงานกราฟกในหนงสอตาง ๆ

สรปคอในการออกแบบกราฟกม 2 ประเภท คอเปนการเลาเรองอยางสน (Short Narrative) ในงานทจากดพนทการออกแบบ ซงแตกตางจากการเลาเรองในภาพยนตรทเปนเรองเลาอยางยาว (Long Narrative) ทงนขนอยกบวธการเลาเรองทตองการและขอจากดของสอทใชดวย

ลกษณะของงานพาณชยศลปในงานนเทศศลป

ลกษณะของการออกแบบพาณชยศลป (Commercial design) เปนงานการออกแบบเพอมงเนนไปในทางดานการคา เพอสงเสรมใหการคาขายบรรลเปาหมาย เปนการโฆษณา ประชาสมพนธ เสนอรปแบบของผลตภณฑตางๆ ไปยงผบรโภค มรปแบบเปนงานศลปะทเกยวของกบการออกแบบเพอสนบสนนกจการคา และการบรการ เพอใหประสบผลสาเรจตามจดมงหมาย ซงแบงออกไดเปน การออกแบบผลตภณฑ การออกแบบสงพมพ การออกแบบเครองหมายการคา การออกแบบโฆษณา การออกแบบฉลากสนคา การออกแบบจดแสดงสนคา

สงเหลานคองานทเกยวของกบงานพาณชยศลปทงนน โดยผสรางสรรคงานเหลาน เรยกวา นกออกแบบ (Designer) ดวยเหตน การออกแบบสอสงพมพในทกวนนจงเกยวของกบงานพาณชยศลปอยางปฏเสธไมได

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 20

พาณชยศลปและนเทศศลป

นเทศศลป (Visual Communication Art) มาจากคา ในภาษาสนสกฤต จานวนสองคามาสมาสกน คอ นเทศ+ศลป หากจะแปลตามศพท จากพจนานกรม กจะแปลไดดงน

นเทศ (นรเทศ, นทเทศ) น.คาแสดงคาจาแนกออก, ก.ชแจง, แสดง, จาแนก, นาเสนอ

ศลป (ศลปะ) น.ฝมอทางการชาง, การแสดงออกซงอารมณ ใหประจกษ ดงใจนก เมอนามารวมกนกอาจไดความหมายดงน

นเทศศลป หมายถง งานศลปะเพอการชแจงแสดง การนาเสนอใหปรากฎ ในรปแบบตางๆ ผานการมองเหนเปนสาคญ เ พอใหเขาใจชดเจนขนควรพจารณาจากรากศพทเดมมาจาก ภาษาองกฤษ คอ Visual Communication Art

Visual แปลวา การมองเหน สวน Communication แปลวา การสอสาร มาจากคาวา communis หรอ commones ซงแปลวา รวมกน หรอเหมอนกน

นนคอ การสอสาร มงทจะใหความคด ความเขาใจของผ อน ใหเหมอนกบ ความคด ความเขาใจของเรา หรอทาอยางไรจงจะ เอาความรสกนกคด ของผ อน ไดโดยใหมความรสกนกคด เชนเดยวกบเราไดเพราะ ธรรมชาตมนษยไดรบ ขาวสาร อยางดยวกนมา แตจะมความเขาใจ และความรสกนกคด แตกตางกนออกไป การสอสารทดกตองมการวางแผน ในทน Communication Art กอาจแปลไดวา ศลปะ ทใชในการสอสารรวมกน ระหวางบคคลในสงคมโดยผานการมองเหน เปนสาคญ บคคลทรวมกนอยในสงคมยอมตองมการตดตอสอสาร กนตลอดเวลา ทาใหทกวนน งานนเทศศลป ไดเขามามบทบาท ตอชวตประจาวน ในสงคมมากขน และหากดขอบขายและโครงสรางของงานนเทศศลปแลว กจะเหนชดเจนวา นเทศศลปมความสาคญ ตอการดาเนนชวตของผคนในสงคมปจจบน นอกเหนอจากปจจยอนของชวตทมอยเดม

งานออกแบบนเทศศลป◌ (Visual Communication Art) นอกจากจะเกยวของกบการสอสารแลว ยงตองเกยวของ กบวชาการสาขาตางๆ อกกคอ จตวทยา ธรกจ เทคโนโลย กระบวนการสรางสรรค และศลปะ

พาณชยศลป คานเรมใชและพฒนาออกมาเปนผลงานทหลากหลาย ซงศลปนเองไดนาความมศลปะใสลงไปในงาน

โฆษณา ไมวาจะเปนหบหอ การโฆษณาทางโทรทศน ภาพถาย สอผสมในการสอสาร การออกแบบนทรรศการตางๆ (Visual Display) การออกแบบตกแตงภายใน การออกแบบผลตภณฑ ออกแบบลวดลายผา ออกแบบเชงธรกจการคาทตองผลตซาเพอเผยแพรไปยงผคนจานวนมาก เชน โปสเตอร ปายโฆษณา สอสงพมพโฆษณา หนงสอ ปกแผนเสยง นตยสาร ปฏทน และสอทกอยางทตองใชการพมพ

ความหมายของพาณชยศลป เปนงานศลปะทเกยวของกบการออกแบบเพอสนบสนนกจการคา และการบรการเปนหลก เพอใหประสบผลสาเรจตามจดมงหมาย ไดแก การออกแบบเครองหมายการคา การออกแบบสงพมพ การออกแบบโฆษณา การออกแบบฉลากสนคา บรรจภณฑ การออกแบบเวบไซต การออกแบบจดแสดงสนคา ฯลฯ ผสรางสรรคงาน จะเรยกวา นกออกแบบ (Designer)

ความหมายอยางกวางของพาณชยศลป รวมความไปถงศลปะทกแขนงทนามาเสรมใหวงการอตสาหกรรมหรอแวดวงการธรกจขายสนคา หรอวงการธรกจบรหาร ดวยการใชความคด ทศนคตออกแบบภาพ ออกแบบงานโฆษณาเผยแพรประชาสมพนธออกไป ทงทเปนสงพมพ ปายดสเพลย และสอทกอยางทเกยวของกบการมองเหน รวมไปถงการออกแบบเพอสรางอตลกษณ (Corperate Identity) ซงงานเหลานโดยรวมใชคาเรยกวา “นเทศศลป” (Communication Arts)

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 21

สวนงาน Commercial Arts ในชวงตนศตวรรษท 20 นนเจาะจงวาเปนศลปะของการโฆษณา (Advertising Arts) และในสมยหนง Commercial Arts ยงใชในวงแคบ หมายถง งานภาพยนตรโฆษณา (Television Commercial หรอ TVC) เทานน

ในอดตนน พจารณาโดยรปแบบงาน จะไมคอยพบความแตกตางมากระหวางงานวจตรศลป (Fine Art) งานชางฝมอ

(Craft) และงานพาณชยศลป (Commercial Arts) โดยเฉพาะอยางยงเมอพจารณาลงไปทอรรถประโยชนของการสรางสรรคงาน กมความเปนมาคลายๆ กน เชน งานวจตรศลปจานวนมากทสรางโดยชางฝมอตามสงของผอปถมภมากกวาจากแรงบนดาลใจของ

ตวศลปนเอง หรองานศลปะหลายผลงาน กถกสรางขนเพอสนองความตองการของผ มอานาจของแตละยคสมยหรอไมกถกสรางขนโดยความเลอมใสศรทธาเพอใหศาสนาไดเผยแผออกไป หรองานศลปะทนามาใชในเชงพาณชย เชน ปายรานคาของกรซ อยปต และโรม ในสมยกอนทผคนยงไมคอยรหนงสอ จงตองมการทาปายดวยภาพสญลกษณทสามารถเขาใจกนได เชน ในกรงโรมใชภาพนมววเปนการสอใหรวาเปนรานทจาหนายของกนประจาวน ภาพเดกตวกลมนารก มปก ใสรองเทาเปนสญลกษณของรานรองเทา

ในปจจบน ลกษณะของงานพาณชยศลป กคองานออกแบบเพอการทาผลงานซา (Reproduction) ดงนน การคนคดระบบการพมพในศตวรรษท 15 ชวยใหขอจากดในการทาซาของผลงานหมดไป และถอเปนตนกาเนดของงานพาณชยศลป โดยเฉพาะอยางยงในประเทศองกฤษซงเปนทรกนวาเปนชาตทมผประกอบธรกจทงขนาดใหญและรานคาปลกเปนจานวนมาก และเจาของธรกจรานคาชอบทจะพมพปายโฆษณาผลตสอสงพมพสงถงมอ (Handbill) และจดหมายขาวธรกจการคาสงถงบาน (Circulars or Direct-mail) และชอบทจะตกแตงรานคาใหสวยงามเพอดงดดสายตา ชวยกระตนการคาขาย ซงในสมยนนการออกแบบใชภาพประกอบทพมพจากแมพมพไม และมการโฆษณาในหนงสอพมพของประเทศองกฤษครงแรกในป ค.ศ.1625

โยฮนเนส กเตนเบรก (Johannes Gutenberg) บดาแหงการพมพ (ค.ศ. 1398-1468) อจฉรยะผสรางเครองพมพ สงประดษฐทสงผลตอการเปลยนแปลงของโลกนานปการ

การปฏวตอตสาหกรรม เปนตวกระตนในการเตบโตของพาณชยศลปใหมการพฒนาไปตามความกาวหนาของเทคโนโลยของเครองจกรกลตางๆ โดยเฉพาะอยางยง นวตกรรมการถายภาพ และการพมพของกเตนเบรก (Johannes Gutenburg, 1398-1468) ซงสงประดษฐของกเตนเบรกแพรหลายไปทวยโรป ในปลายครสตศตวรรษท 15 มการพมพหนงสอประเภทตาง ๆ จานวนมาก ถอวาเปนจดเรมตนของ “การปฏวตภมปญญา” ของชาตตะวนตกอยางแทจรง ตอมา กเตนเบรกไดรบยกยองใหเปน “บดาของการพมพ” นอกจากนพฒนาการในโลกภาพยนตร โทรทศน และการพมพภาพส ไดชวยใหโลกพาณชยศลปในศตวรรษท 20 เปดกวางขนอยางมาก มการพฒนาอยางตอเนองในการพมพนาหนก การแยกส การใชระบบไฟฟาสแกนงานเพอสรางภาพซา การเรยงพมพดวยคอมพวเตอร(Computerized Typesetting) และการใชคอมพวเตอรในการออกแบบตกแตงภาพ (Computer Graphic) ทาใหสะดวกรวดเรวมากขน แตงานทจะเปนทยอมรบไดนน ตองแขงขนกนทความคดสรางสรรคทจะทาใหบรรลวตถประสงค โดยการแสดงออกทางรปแบบ เนอหา และการนาเสนอเปนสาคญ

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 22

ลกษณะของงานพาณชยศลป

ตามบทบาทหนาทพนฐาน งานพาณชยศลปมหลายลกษณะเหมอนกน ไมวาจะเปนงานออกแบบ (Design) การจดวางองคประกอบ (Layout) ภาพนง(Picture or Still image) การถายภาพ (Photography) การทาภาพประกอบเรอง (Illustration) ภาพเคลอนไหว (Motion graphic) การเรยงพมพ (Typesetting) และการผลตซา (Reproduction) ซงงานพาณชยศลปสวนใหญทสามารถบรรลวตถประสงคไดทงมลคาเชงพาณชยและคณคาทางศลปะนน เปนผลมาจากการทางานเปนทม โดยมการแสดงความ คดเหนวพากษวจารณงานฝายหนง และการควบคมแกไขงานอกฝายหนง โดยมผ กากบศลป (Art Director) เปนผดแลรบผดชอบใหงานออกแบบนนปรากฏออกมาตรงตามความคดรวบยอด (Visual Concept) จากนนผ อานวยการผลต (Producer) จะดแลในเรองของเทคนควธทจะมาชวยในการผลตไดตรงตามแนวความคดหลก (Concept)

การออกแบบและจดวางองคประกอบ

เปนงานทนกออกแบบทาขนเพอการคา เชน การดอวยพรในวาระตางๆ การออกแบบลวดลายผาหรอกระดาษปดผนง การออกแบบเสอผา พรม อปกรณรถยนต เครองมอเครองใชในบาน และผลตภณฑตางๆ รวมไปถงการออกแบบเพอสงเสรมการขายดวย เชน ฉลาก ปายสนคา บรรจภณฑ เคานเตอรต โชวสนคาหนาราน และสอสงพมพทกประเภทเพอการโฆษณา

นกออกแบบ ออกแบบโบรชวรเพอสงเสรมการขายใหกบลกคารายหนง จะมการทางานรวมกนกบนกออกแบบจดวางองคประกอบ (Layout Artist) จะทาการเลอกจดวางรป ขอความ องคประกอบอนๆ ใหสวยงามเหมาะสม รวมทางานกบชางศลป (Paste-up Man) กจะนาชนงานตางๆ ประกอบเขากนเปนตนแบบงานศลป แลวไปทาเปนแมพมพเพอเขาสระบบการพมพ

การออกแบบและจดวางองคประกอบผลตภณฑ

การออกแบบและจดวางองคประกอบฉลากสนคา

การออกแบบและจดวางองคประกอบบรรจภณฑ

ภาพถายและภาพประกอบเรอง

ในศตวรรษท 20 เปนตนมา มแนวโนมในการใชภาพประกอบมากกวาตวหนงสออยางเหนไดชด แมแตในงานออกแบบฉลากหรอปายสนคา หนงสอ ปกแผนเสยง ซง

ภาพประกอบเหลาน มการคดและออกแบบโดยผ กากบศลปหรอนกออกแบบ ทางาน รวมกบชางภาพหรอนก ทาภาพประกอบเรอง สรางภาพออกมาใหตรงตามความคดทตงไว

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 23

ภาพถาย นามาใชอยางมากในงานพาณชยศลป

ทกแขนง ตามบรษทใหญทมสตดโอถายภาพอยในฝายศลปของบรษท ทงทภาพถายบางภาพทตองการอาจจะซอมาจากบรษทตวแทนจาหนายภาพหรอแหลงขายภาพอนๆ บางครงธรกจอตสาหกรรมใชวธจางชางภาพมออาชพเพอถายภาพใหไดตรงตามความตองการเปนพเศษกได ทงนผ กากบศลปควรมความร ความเขาใจเปนอยางดเกยวกบการถายภาพ ไมวาจะเปนเทคนคการถาย การจดแสง มมภาพ หรอการจดวาง เปนตน

ภาพประกอบเรอง สาหรบคนทวไปคดวาคนท

ทางานพาณชยศลปคอนกวาดภาพประกอบ ไมวาจะเปน

ภาพ เ ข ยน เ ส น (Drawing) ภาพร ะบายส (Painting) ประกอบในนตยสารและสอโฆษณาอนๆ ในความเปนจรงแลว ภาพประกอบเรองเปนงานทตองใชความคดสรางสรรค สรางความสวยงาม ดงดดความสนใจ จงไมใชเรองงายทนกออกแบบหนาใหมจะทาไดด สวนใหญนกวาดภาพประกอบทมผลงานเปนทยอมรบ มประสบการณมากพอ จะมแบบอยางหรอสไตลทเปนของตนเอง ขณะเดยวกนนกออกแบบหนาใหมควรหาประสบการณเพอสงสมฝมอจนสามารถสรางงานทเปนของตนเองไดในทสด

สวนใหญนกออกแบบภาพประกอบและชางภาพอาชพ ชอบทจะทางานในลกษณะอาชพอสระมากกวาทจะเปนพนกงานประจาในสงกดของบรษท หรอแมแตในเอเจนซโฆษณารายการโทรทศนกเปนอตสาหกรรมใหญทตองการใชนกออกแบบพาณชยศลปอยางมากในการทาภาพเพอใหตอเนอง ดมการเคลอนไหว ในการออกแบบชอรายการ ไตเตลรายการ ภาพแผนทแผนผงประกอบรายการพยากรณ

อากาศ เชน งานแอนเมชน (Animation) หรอโมชนกราฟก

(Motion Graphic) เปนตน

การออกแบบภาพประกอบเรองสาหรบปกแผนเสยง

การออกแบบภาพประกอบเรองสาหรบหนงสอ

การออกแบบภาพถายสาหรบหนงสอ

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 24

ศลปะการเลอกตวอกษร ตวพมพและการผลตซา

การเลอกใชตวอกษรตวพมพ การกาหนดการพมพดวยระบบพมพใด และการผลตทมคณภาพอยในความดแลรบผดชอบของผจดการฝายผลตและผ รวมงานฝายศลป วาจะใชตวพมพแบบใด บางแบบใชการออกแบบใหมดวยมอเพอใชเฉพาะหวเรอง ชอเรอง ชอสนคา งานใดงานหนงเทานน โดยเฉพาะอยางยงในขนรางภาพ (Sketch) แตในขนการทาตนฉบบเพอสงพมพ (Artwork for Reproduction) ในสวนทเปนเนอหา เปนการใชตวอกษรจานวนมาก สามารถเลอกแบบของตวอกษร (Font Type) ทมอยในเครองคอมพวเตอรกราฟกได หรอถาจะใชแบบทมการออกแบบเฉพาะขนมาใหม จาเปนตองใชนกออกแบบตวอกษร

(Typographer) ทเชยวชาญโดยตรง จงจะไดแบบตวอกษรทสวยงาม เหมาะสม ตรงกบแนวความคดทวางไวได จากตนฉบบเขาสกระบวนการพมพเพอการทาซาเหมอนตนฉบบจานวนมาก ยงตองอยในการดแลของผ เชยวชาญใน

สาขาตางๆ ในสายงานการผลต เพอใหไดงานทมคณภาพ สวยงาม ประณตเทาเทยมกนทกชน ซงผจดการฝายผลตจาเปนตองมความรทางขนตอนการผลต การคานวณราคา และเทคโนโลยการพมพ การเลอกใชกระดาษ กาหนดการพมพดวยระบบการพมพ

ใด เชน จานวนเปนรอย ปจจบนอาจใชการผลตระบบดจทลแบบ Print on Demand หรอการถายเอกสาร (Photostat or Photocopy)

แตถาจานวนการผลตเปนพนเปนหมนชนขนไป จาเปนตองใชระบบอตสาหกรรมการพมพผานการพมพระบบเลตเตอร

เพรส (Letterpress) หรอระบบออฟเซท (Halftone Screen Offset) สาหรบงานหนงสอ นตยสาร ใบปลว โปสเตอร และงาน

พมพทวไป แตถาตองการคณภาพงานประณตมาก อาจตองใชการพมพดวยระบบลโธกราฟออฟเซท (Lithography Offset) ระบบกราววร (Gravure) และเพมเทคนคอน ใหงานดมความแปลกแตกตางออกไป เชน พมพนน (Embossing) พมพทองหรอเงนวาว (Hot Stamping) พมพตด (Die cutting) ฯลฯ เพอใหไดผลผลตการพมพทมคณภาพและคาใชจายทสมเหตสมผล ซงจะอยในการดแลรบผดชอบของฝายผลตรวมกบนกออกแบบพาณชยศลป

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 25

การพมพดวยระบบดจทลแบบ Print on Demand

การพมพดวยระบบเลตเตอรเพรส

การพมพดวยระบบเลตเตอรเพรส

การพมพดวยระบบออฟเซท

การพมพดวยระบบออฟเซท

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 26

การพมพดวยระบบลโธกราฟออฟเซท

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 27

การพมพนน

การพมพทอง

การพมพตด

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 28

พาณชยศลปทเปนศลปะโฆษณา

ศลปะอยในสอตางๆ ทแวดลอมในชมชนเมอง ซงเตบโตไปพรอมๆ กบการเตบโตของธรกจ ทพจารณาไดจากยอดการขาย และลทางทดทสดของการสงเสรมการขายกคอ สอโฆษณาทเผยแพรออกไป คณคาของสอโฆษณาจงอยทสอโฆษณานนชวยใหขายสนคาหรอบรการไดจรงหรอไม และเนอหาใจความในโฆษณาตองสะดดตา ดงดดความสนใจผ ซอใหได จงตองทาสอโฆษณาใหนาสนใจ เชญชวน ดวยสสนทตดกน ใชภาพทกอใหเกดอารมณความรสก จดวางองคประกอบใหโดดเดน มสไตล ดงทพบเหนในสอสงพมพสวนใหญของการโฆษณา เชน ใบปลว โปสเตอร นตยสาร หรอหนงสอพมพตางๆ จะประกอบดวยภาพ และขอความทมความกลมกลนหรอตดกนไดอยางนาสนใจตรงตามวตถประสงค ซงเปนหลกการเดยวกนกบหลกการออกแบบทศนศลป สวนสออนๆ เชน โฆษณาทางวทย (Radio Spot) หรอโทรทศน (TV Commercial) กตองสรางสรรคตามหลกการของโสตทศนศลปดวยเชนกน

ทบทวนการออกแบบสาหรบสอสงพมพ | 29

สรปโดยรวม พาณชยศลป เปนการนาศลปะมาใชในการออกแบบสอโฆษณาเพอใหเกดการรบร ความเขาใจ ความสนใจเกยวกบธรกจการคา ซงมตวสนคาหรอบรการ ใหแพรกระจายออกไปจนเปนทรจก อนเปนผลใหเกดผลดตอธรกจการคานนนนเอง โดยนยยะเดยวกนน จงเปนความหมายกบศลปะเพอการสอสารหรอนเทศศลป (Art for Communication or Communication Arts) ซงตองอาศยการออกแบบโดยใชหลกจตวทยามาประกอบดวย เพอทาใหงานออกแบบกราฟกในสอสงพมพมประสทธภาพและประสทธผลตอการสอสารใหมากทสด

____________________________________________________________

บรรณานกรม

ชลด นมเสมอ. 2534. องคประกอบของศลปะ. กรงเทพมหานคร:สานกพมพไทยวฒนาพานช.

ทองเจอ เขยดทอง. 2548. การออกแบบสญลกษณ. กรงเทพมหานคร:สานกพมพสปประภา.

ธารทพย เสรนทวฒน. 2550. ทศนศลปการออกแบบพาณชยศลป. กรงเทพฯ : หลกไทชางพมพ.

ปาพจน หนนภกด. 2553. หลกการและกระบวนการออกแบบงานกราฟกดไซน. กรงเทพมหานคร:บรษท ไอดซ พรเมยร จากด.

ปราโมทย แสงผลสทธ. 2540. การออกแบบนเทศศลป. กรงเทพมหานคร : โรงพมพ ว.เจ. พรนตง.

มย ตะตยะ. 2547. สนทรยภาพทางทศนศลป. กรงเทพมหานคร:โรงพมพมตรสมพนธกราฟฟค จากด.

วรณ ตงเจรญ. 2545. ประวตศาสตรศลปและการออกแบบ. กรงเทพมหานคร:สานกพมพอแอนไอคว.

โสรชย นนทวชรวบลย. 2545. Be Graphic สเสนทางกราฟกดไซเนอร. กรงเทพมหานคร:บรษท เอ.อาร.อนฟอรเมชน แอนด พบลเคชน จากด.

อารยะ ศรกลยาณบตร. 2550. การออกแบบสงพมพ. กรงเทพมหานคร : วสคอมเซนเตอร. ภาพประกอบบางสวนจาก

www.allysonmathers.com

www.biography.com

www.blink.biz

www.computer.howstuffworks.com

www.designformusic.com

www.designerstalk.com

www.durobag.com

www.euroscience.org

www.flickr.com

www.hireanillustrator.com

www.hotimprints.com

www.icsid.org

www.imagetraders.com.au

www.mr-d-n-t.co.uk

www.naldzgraphics.net

www.pimdee.com/services.php

www.simonzirkunow.com

www.sermsukplc.com

www.torfun.net

www.world-trades.com

www.wftprintam.wikispaces.com