13/06/2016 Cadum — Wikipédia

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Cadum

Création 1907

Personnages clés Jean­Marie Total, GillesNouailhetas (fondateurs)

Forme juridique société anonyme

Slogan Votre peau demande tant d'amour

Siège social Paris (France)

Activité Produits d'hygiène corporelle

Produits marques Cadum, Cleopatra etDonge

Société mère L'Oréal

Site web http://www.cadum.fr

Capitalisation 7 815 118 €

Chiffre d’affaires 39 millions d'€ (2009)

Publicité murale du Savon Cadum àGrands Boulevards.

CadumCadum est une marque de savon française, créée en1907.

Sommaire

1 Historique de la marque2 Notes et références3 Sources4 Voir aussi

Historique de la marque

En 1907, Michael Winburn, homme d'affaires américain,achète à Paris un baume capable d'éradiquer les eczéma(syndrome)s tenaces. Guéri grâce à cette pommade, cedirigeant d'une entreprise de produits chimiques,l'Omega Chemical Company, et d'une agence depublicité, décide de s'associer au pharmacien LouisNathan, pour commercialiser ce remède. L'huile de Cadeutilisée comme composant du remède, donne son nom àla marque : Cadum.

L'usine de Courbevoie commercialise alors en pharmaciele baume à l'huile de cade, une pommade et undentifrice. Le savon Cadum apparaît en 1912 dans touttype de points de vente à prix modique. Sur le modèle del'économie américaine, la société base son commerce surla publicité et la démocratisation des préceptes hygiéniste en France autour de l'usage du savon solide. On peutainsi lire « Ne vous grattez jamais ! Pommade Cadum soulage immédiatement et guérit toutes les affections dela peau ».

Winburn adopte le marketing moderne reposant sur un concept fort(douceur + bébé + code couleur rose) et a recours à une publicitéintensive utilisant l'image du bébé Cadum. Il commande en 1912 aupeintre académique Arsène­Marie Le Feuvre l'illustration d'un poupon,devant symboliser la propreté et la douceur. Le bébé à la sortie du bain,assis sur un drap devant la baignoire, avec savon et éponge, devientl'image emblématique de Cadum. Il colonise les murs de Paris après laPremière Guerre mondiale. Le premier "Bébé Cadum" photographié futMaurice Obréjan. En parallèle, la marque utilise les stars de l'époque,dont Mistinguett, Gabrielle Robinne et Huguette Duflos, pour vanter sesmérites.

La société diversifie ses produits avec du shampooing, du talc, un coldcream, et un bâton de barbe. Le succès culmine en 1930, la marque détenant la moitié du marché des produitsd'hygiène corporelle, jusqu'à même se retourner contre la marque, quand cette même année, des critiques se

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font entendre contre l'omniprésence des bébés dans la publicité et des affiches de Cadum en particulier. LaCroix­Rouge publie ainsi Les revendications des bébés, Les savons de Marseille peu différenciés perdent lemarché du soin du corps pour se concentrer sur le soin du linge.

Après la guerre, alors que les savons de Marseille disparaissaient à l'avantage des lessives, la société Cadumlançait le 1er détergent sous la marque PEC (Produit d'entretien Cadum) qui deviendra Paic.

En 1952, la société Cadum fusionne avec la société Palmolive France, filiale de Palmolive USA. La nouvelleentité porte le nom de Cadum Palmolive. Puis en 1964, elle prend le nom de Colgate­Palmolive. Le bébéretrouve le haut de l'affiche, après une mise en sommeil durant la période de la guerre, et est désormais dans labaignoire, avant d'être abandonnée dans les années 1960, si ce n'est sur les emballages.

Cédé par Colgate­Palmolive en 2003, la marque est reprise par le fonds d'investissement CDC CapitalInvestissement (devenue Qualium en 2010), un fonds d'investissement filiale de la Caisse des dépôts etconsignations, et CIC Finance, puis par le fonds franco­britannique Milestone , sur l'impulsion de deuxentrepreneurs, Gilles Nouailhetas et Jean­Marie Total . À la suite de l'adoption d'un nouveau modèleéconomique tous les produits Cadum sont fabriqués par des sous­traitants, la R&D a elle aussi été externaliséevers des laboratoires indépendants, seuls la logistique et les services commerciaux restent propres à la marqueet basés en France. Le savon Cadum a été reconnu comme le meilleur savon solide de France dans un livreévaluant les cosmétiques [réf. nécessaire] car il n'utilise ni conservateur, ni EDTA, ni BHT. La société détientégalement les marques de savons Cleopatra et Donge. Se concentrant sur le marketing et la recherche etdéveloppement , la distribution des produits est soustraitée à Eugène Perma jusqu'en 2008 avant la créationdébut 2009 d'une Force de Vente en propre (société Cadum). De nouveaux produits ont été lancés, investissantles segments du gel douche et des produits de soin pour les bébés puis pour les mères.

Le 26 avril 2012, L'Oréal annonce avoir acquis 100 % de la société Cadum pour 200 millions d'Euros .

L'expression « Bébé Cadum » utilisée par tous les enfants à l'école maternelle illustre la notoriété vite acquisepar l'icône de la marque. En 1924, la société organise la première élection du bébé Cadum. Cadum estaujourd'hui une gamme de savons et de douches.

L'expression est évoquée dans le 105e des 480 souvenirs cités par Georges Perec, dans son texte Je mesouviens.

Notes et références

Sources

Histoire du savon Cadum (http://www.museedelapub.org/virt/mp/cadum/index.html), Musée de la pubVictor Battaggion, « Cadum, le bébé jeté avec l'eau du bain », Historia, avril 2007Le bébé cadum, un siècle d'histoire (http://www.cadum.fr/#/histoire), site internet de la marque"Notre usine,l'espace d'une vie" réalisé par Colgate Palmolive à l'occasion de la fermeture de son usine deCourbevoie.1er Trim. 1990;

Voir aussi

1. Clotilde Briard, « Cadum dédie sa douceur à toute la famille (http://www.lesechos.fr/info/metiers/4675880.htm) », LesÉchos, 23 janvier 2007

2. L'usage du bébé publicitaire a en effet fait des émules, à travers les bébés Donge, Récal, Blédine et Nestlé.3. Bébé Cadum passe dans le giron du fonds Milestone, Lesechos.fr, 19 septembre 2007.4. Le rachat a été préparé et négocié par les deux entrepreneurs puis financé par deux fonds. Marketing magazine.5. « L'Oréal rachète les savons Cadum pour 200 millions d'euros » (http://www.lesechos.fr/entreprises­secteurs/grande­consommation/actu/0202033562503­l­oreal­rachete­les­savons­cadum­pour­200­millions­d­euros­317202.php), Les Échos, 26avril 2012.

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https://fr.wikipedia.org/wiki/Cadum 3/3

Michel Wlassikoff et Jean­Pierre Bodeux, La Fabuleuse et exemplaire histoire de bébé Cadum : Imagesymbole de la publicité en France pendant un demi­siècle, Alternatives, 1990 ­ (ISBN 9782867384677)

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