Cálculo do Mercado Potencial e Estudo da Influência de ... · Como referencial teórico para sustentar o estudo, pode-se citar Kotler (1998) e ... dados a entrevista semi estruturada,

Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo e Gestão de Pequenas Empresas - 2012

Cálculo do Mercado Potencial e Estudo da Influência de Aspectos Sócio Econômicos sobre o

Mercado de Escolas de Idiomas Localizadas em Ilhéus e Itabuna (BA)

Diego Lemos FerreiraSENAI CIMATEC

[email protected]

Liliane de Queiroz AntonioSENAI CIMATEC

[email protected]

Florianópolis - Março/2012

Patrocínio Realização

Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo

e Gestão de Pequenas Empresas - 2012

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Cálculo do Mercado Potencial e Estudo da Influência de Aspectos Sócio Econômicos sobre o Mercado de Escolas de Idiomas Localizadas em Ilhéus e Itabuna (BA).

RESUMO Este trabalho tem como objetivo definir quais aspectos sócio econômicos exercem influência no mercado de uma escola de idiomas. Como referencial teórico para sustentar o estudo, pode-se citar Kotler (1998) e diversas publicações econômicas disponibilizadas SEI, pelo IPEA e pelo IBGE. A metodologia utilizada para analisar os dados foi a positivista, tendo como estratégias metodológicas a análise documental, utilizando métodos estatísticos para tratar os dados; e o estudo de caso, que utilizou a entrevista semi estruturada com o proprietário das empresas para coletar os dados. Para integrar as duas estratégias, utilizou-se triangulação concomitante. A entrevista abordou informações a respeito do histórico da organização e sobre as experiências adquiridas pelo empresário no setor. Complementarmente, foi utilizada a análise documental dos dados sócio econômicos disponíveis nos bancos de dados da SEI, IPEA e IBGE. A partir da análise dos dados, permitem-se afirmar que a renda, nível de escolaridade e concentração urbana são aspectos que mais influenciam e que a cidade de Itabuna (BA) possui um mercado potencial com 5,5 mil pessoas a mais que Ilhéus (BA) e com melhores características. Este resultado vai ao encontro com a percepção do empresário, em que este afirma em entrevista que a unidade da cidade de Itabuna (BA) apresentou um retorno maior sobre os investimentos realizados. Por fim são feitas recomendações de novas pesquisas e aponta que é possível para uma micro ou pequena empresa entender melhor seu mercado utilizando dados secundários disponibilizados por órgãos públicos. Corpo do trabalho:

• Introdução • Metodologia • Definições conceituais sobre serviços (referencial teórico) • Análise do setor de serviços • Aspectos sócio econômicos que influenciam no desempenho de uma escola de

idiomas • Considerações finais • Referencial




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INTRODUÇÃO A escola de idiomas, objeto de estudo deste trabalho foi fundada em 2003 como uma microempresa na cidade de Ilhéus (BA). A primeira sede situava-se num local periférico da cidade e de difícil visibilidade pelos clientes. Contava apenas com uma sala para aulas, atendimento e administração. O fundador da empresa era responsável pela administração da escola, aplicação das aulas e pela organização geral da empresa. Com o crescimento da demanda pelos cursos a sede da empresa foi transferida para um local mais visível onde possuía duas salas de aula, uma recepção e local destinado para servir de suporte para a administração da empresa. Em 2007, percebendo o mercado potencial, contratou uma empresa de consultoria para elaborar o Plano de Negócios de abertura da filial no centro de Ilhéus, que foi inaugurada em julho deste mesmo ano. Ainda em 2007 recebeu a proposta de franquia de uma das maiores redes de escolas de idiomas do Brasil, que depois de alguns estudos e consultas a especialistas fechou o contrato. Em 2008 mudou a marca para a da franquia nas duas unidades da cidade de Ilhéus e em julho deste mesmo ano inaugurou uma unidade na cidade de Itabuna (BA), que passou a ser a sede administrativa. Com três unidades abertas e em cidades diferentes a administração do negócio tornou-se complexa, exigindo a contratação de profissionais especializados e estudos específicos para manter a excelência da gestão. O presente trabalho visou suprir parte dessas necessidades ao investigar a influência dos aspectos sócio-econômicos sobre o retorno que a empresa tem em número de matrículas, que influencia diretamente no desempenho financeiro da organização. Tal estudo visou também munir o empresário de informações que lhe auxiliam na tomada de decisões relativas à expansão do negócio. Pretende-se então responder a seguinte pergunta: quais aspectos sócio-econômicos exercem influencia no mercado de uma escola de idiomas? METODOLOGIA

Um traço característico do positivismo, metodologia utilizada neste trabalho, é “a busca por explicação dos fenômenos a partir da identificação de suas relações” (MARTINS & THEOPHILO, 2007, p. 41), sendo a estatística muito utilizada nesse processo (MARTINS & THEOPHILO, 2007). Ainda segundo os mesmos autores, a abordagem positivista é guiada por cinco conceitos: 1 – o real: focaliza investigar o que é possível conhecer; 2 – útil: objetiva aperfeiçoar o indivíduo e o coletivo; 3 – guiado pela certeza: abordagens dúbias são desconsideradas; 4 – visa o preciso: relações imprecisas são desconsideradas; e 5 – se opõe ao negativo: a abordagem positivista visa organizar e melhorar a realidade.

Para operacionalizar a metodologia, foram utilizadas duas estratégias metodológicas, tendo cada uma, instrumentos de coletadas de dados apropriados:

1. O estudo de caso, que visa obter conhecimento aprofundado de determinado objeto, utilizando um estudo aprofundado e exaustivo de um ou poucos objetivos (GIL, 2011). Nesta estratégia, utilizou-se como técnica de coleta de dados a entrevista semi estruturada, que se utiliza de uma série de perguntas planejadas e não planejada e que são feitas conectadas com as respostas dadas pelo entrevistado, assim como surgidas a partir da análise prévia dos dados a respeito do problema do presente trabalho (MARTINS & THEOPHILO, 2007). Neste trabalho, o entrevistado foi o empresário proprietário do negócio. Vale ressaltar que, segundo Gil (2011), os estudos de caso apresentam limitações quanto à falta de rigor metodológico e dificuldade de generalizações;




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2. Análise ou pesquisa documental de dados e publicações do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE), da Superintendência de Estudos Econômicos e Sociais da Bahia (SEI) e do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA). Os dados coletados nesta estratégia de pesquisa foram tratados utilizando métodos estatísticos. Em específico para o problema do presente trabalho, o ponto franco desta estratégia metodológica é a falta de conhecimento do pesquisador, no início da pesquisa, sobre a dinâmica das escolas de idiomas e a necessidade de um caso prático para saber se as conclusões tiradas são corroboradas pela realidade do negócio.

Tendo em vista as limitações metodológicas, as duas estratégias de pesquisas foram integradas utilizando a estratégia de triangulação concomitante, que normalmente é utilizada com o objetivo de compensar os pontos francos de cada estratégia, utilizando dados qualitativos e quantitativos, e integrando-os à medida que são coletados (CRESWELL, 2007). Na prática, as respostas obtidas numa entrevista foram tratadas e comparadas de forma intercalada com os dados coletados por meio da análise documental. Então novos questionamentos eram feitos em outra entrevista até não haver mais questionamentos. Com isso, foram feitas 05 (cinco) entrevistas, com o mesmo entrevistado (o proprietário da empresa), entre maio e outubro de 2008 e entre elas, coletou-se dados sócio econômicos nas fontes acima citadas. DEFINIÇÕES CONCEITUAIS SOBRE SERVIÇOS (REFERENCIAL TEÓRICO) As empresas estão dispostas a investir recursos para atender as necessidades de seus clientes. O negócio fica inviável quando o retorno sobre o investimento não é o esperado ou quando o produto/serviço disponibilizado pela empresa deixa de atender às necessidades dos clientes, sendo obrigatório o fechamento da empresa ou sua reestruturação. O princípio básico é que as duas partes envolvidas (clientes e empresa) devem ser beneficiadas para que a relação se sustente no longo prazo. Partindo desse princípio, esta parte do trabalho procura explicar a dinâmica das duas partes envolvidas no mercado de escolas de idiomas: a escola em si e os seus clientes. Segundo Kotler (1998), “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada”. Este mesmo autor completa ao afirmar que a intangibilidade (não poder ver, sentir, cheirar, etc., antes de ser comprado), inseparabilidade (produzido e consumido ao mesmo tempo), variabilidade (o resultado final depende de quem executa e onde é executado) e perecibilidade (não podem ser estocados) são características específicas dos serviços. As empresas prestadoras de serviços possuem dificuldades estabelecer indicadores confiáveis para analisar seu desempenho (SENGE, 2006), obrigando-se a utilizar de percepções dos clientes que variam de um para o outro, para saber se o serviço prestado é satisfatório. Bicalho (2002) afirma que o modelo mais utilizado no marketing, os 4P’s (Produto, Praça, Promoção e Preço), não é apropriado para o setor de serviços “(...) porque não há um produto previamente fabricado e objeto de consumo. Há somente um processo que não pode se iniciar até que o consumidor ou usuário entre no processo”. E completa afirmando que nos serviços o relacionamento tem uma importância central, diferentemente do que acontece com a comercialização de bens, onde este é o princípio de tudo.

Encontra-se então outra dificuldade. A satisfação pode ser entendida como a conseqüência do desempenho percebido pelo cliente de um produto/serviço (KUAZAQUI 2000 apud BICALHO 2002). E a percepção, por sua vez, acontece a partir dos estímulos dos órgãos sensitivos do ser humano. A tentativa de mensurar a satisfação pode ser um esforço




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que produza resultados que não condizem com a realidade, pois procura medir estados emocionais (REICHHELD 1996 apud BICALHO 2002), conseqüência da percepção de cada cliente sobre o serviço, mas também da percepção do pesquisador sobre o comportamento do cliente. Um exemplo disso são as empresas norte-americanas de cartão de crédito, em que 80% dos clientes que deixaram de utilizar os serviços estavam satisfeitos (SPIELMANN & ALVES).

Bicalho (2002) afirma ainda que as principais fontes de expectativas dos clientes são suas necessidades. A partir disso, pode-se afirmar que se a empresa conseguir responder a pergunta “quais as necessidades dos meus clientes?” dará um passo significativo para a criação de um produto/serviço que o satisfaça (o que não garante que consiga responder com certeza se o cliente está satisfeito ou não depois de utilizar o serviço). Partindo disso, VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA (2006) afirma que os atributos dos produtos são secundários e que do ponto de vista do consumidor, o que é considerado são as soluções para os problemas por eles enfrentados. Em seus estudos concluíram que os alunos de pós-graduação não fazem o curso como um fim em si mesmo, mas como um meio para conquistar auto-estima, auto-confiança, reputação e prosperidade, por exemplo. E que para conquistar estes objetivos são capazes de canalizar grande quantidade de recursos, como tempo, dinheiro e em alguns casos saúde. Um processo similar pode acontecer com as escolas de idiomas. A grande maioria dos alunos não estuda um idioma somente pelo prazer de saber se comunicar com uma língua além da sua, mas tendo em vista um objetivo maior, como os citados para os alunos de pós-graduação. Os próprios slogans das mais diversas escolas expressam isso. Então, é possível afirmar que as escolas de idiomas “comercializam” promessas de reputação, prosperidade, auto-estima e auto-confiança. Por isso, não basta apenas mostrar que o serviço de ensino de idiomas prestado pela empresa é de qualidade, é preciso associar a marca da instituição ao valor que os clientes mais cultuam, pois segundo LEÃO et al (2007), cada setor da economia possui um valor de maior peso.

Esta relação mais próxima é orientada principalmente pelos princípios do marketing de relacionamento, que se assemelha muito mais a uma à cooperação (D`ANGELO et al, 2006) do que numa simples relação transacional porque constitui um processo contínuo e integrado de identificar, construir e aprimorar os relacionamentos com os clientes com benefícios para ambos os lados (BERRY, 2002; D`ANGELO et al, 2006; ).

O relacionamento mais próximo, alinhado com a busca constante pelo fortalecimento da marca e alcance de melhores níveis de excelência nos serviços faz com que os clientes aumentem continuamente suas expectativas (BICALHO, 2002), tornando o relacionamento empresa-cliente dinâmico e evolutivo. ANÁLISE DO SETOR DE SERVIÇOS O setor de serviços do Brasil emprega mais da metade dos trabalhadores brasileiros e responde por cerca de 66% do PIB nacional, sendo também o destino da maior parte dos investimentos estrangeiros diretos(MDIC, 2008). A redução nas margens de lucro através da venda de produtos tem forçado as empresas prestar serviços, formando centros de lucro separados. Esta tendência tem feito grandes indústrias, como as automobilísticas e se intensificar na prestação de serviços (KOTLER, 1998).

Apesar da representatividade do setor na estrutura econômica nacional, o comércio internacional de serviços do Brasil, que movimentou quase US$ 58 bilhões em 2007, acumulou um déficit neste mesmo ano de US$ 12,3 bilhões, sem perspectiva de redução, já que neste período as exportações cresceram 2,7% a menos que as importações, e este




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comportamento (das exportações crescerem menos que as importações) vêm acontecendo desde o ano de 2001.

O Brasil importa e exporta serviços principalmente dos países da União Européia e os Estados Unidos. As exportações são altamente concentradas em três subsetores: 1 – serviços empresariais, profissionais e técnicos; 2 – viagens internacionais; e 3 – transportes. Juntos, respondem por 80% das receitas da conta de serviços. As importações são também altamente concentradas, mas em menor grau. São quatro os subsetores que respondem por 71% das importações de serviços: 1 – transportes; 2 – viagens internacionais; 3 – aluguel de equipamentos; e 4 – serviços empresariais, profissionais e técnicos.

Os estados de São Paulo e Rio de Janeiro representaram juntos 90,6% das exportações e 79% das importações no ano de 2007. A Bahia, neste mesmo ano, participou com 0,6% das exportações e 1,6% das importações, ficando em sétimo lugar entre os estados nos dois casos.

O serviço de ensino de idiomas está classificado pelo Código Nacional de Atividade Econômica (CNAE) dentro da “Seção K – Atividades imobiliárias, aluguéis e serviços prestados às empresas”, “Divisão 80 – Educação”, “Grupo 80.9 – Educação profissional e outras atividades de ensino” e “Classe 80.99-3 – Outras atividades de ensino”. Já a Pesquisa Anual de Serviços (PAS) de 2006, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE), classifica os serviços não financeiros em sete categorias.

Os subsetores mais representativos (“serviços de informação” e “transporte, serviços auxiliares aos transportes e correio”) continuaram crescendo em 2006, e representaram juntos 60,8% do setor de serviços não financeiros no Brasil em 2005, mas a participação desses dois subsetores no montante caiu em 2006 para 58,6%. Isso se deve a taxa de crescimento maior de todos os outros subsetores, em destaque para o subsetor de “serviços prestados às empresas” que cresceu em 2005 a 20,4% e em 2006 a 21,5%.

No Brasil, a Receita Operacional Líquida do setor de serviços não financeiros cresceu 13% em 2006. O subsetor “serviços prestados às famílias” contribuiu significativamente para este aumento, crescendo a taxa de 18,4% neste ano, passando de aproximadamente R$ 38,8 bilhões para aproximadamente R$ 46.

Os “serviços prestados às famílias” englobam: alojamento; alimentação; atividades recreativas e culturais; serviços pessoais; e atividade de ensino continuado. Esta última, a nível nacional, representa pouco mais de 5% da receita oriunda dos serviços prestados às famílias.

A estrutura da economia baiana é altamente concentrada no setor de serviço, onde apenas cinco municípios (Salvador, Feira de Santana, São Francisco do Conde, Camaçari e Vitória da Conquista, em ordem decrescente) detiveram 47,7% do setor nos anos de 2002 e 2005 (FIGUEIROA & PESSOTI, 2008). A concentração acontece também no tipo de serviço, onde a “administração, saúde e educação pública” e o “comércio e serviço de manutenção e reparação”, juntos, representaram 47% da estrutura do setor de serviços do estado em 2007 (SEI, 2008).

Observou-se também que o Governo, com 27% de toda a estrutura do setor de serviços da Bahia movimentou mais de R$ 15,3 bilhões no ano de 2007 somente em gastos com administração, saúde e educação pública. Estes gastos vêm crescendo a uma taxa média de 12,4% ao ano, entre 2002 e 2007, com destaque para o ano de 2005 que cresceu quase 20%. Em 2007 este valor cresceu quase 80% em relação ao ano de 2002. A taxa média de crescimento do setor de serviços entre os anos de 2002 e 2007 ficou também na casa dos 12%.

Por conta da significativa relevância que os gastos com administração, saúde e educação pública representam na estrutura do setor de serviços da Bahia e por serem recursos públicos e não privados, tendo assim um perfil diferenciado, esta conta foi separada. Mesmo assim, a concentração do setor continua alta, agora em 46% se somada a participação dos




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grupos “comércio e serviços de manutenção e reparação” e “atividades imobiliárias e aluguel”. Enquanto que o IBGE, na P.A.S. classifica o “serviço de educação continuada” dentro do subsetor de “serviços prestados às famílias”, a S.E.I. cria outro subsetor, chamando-o de “saúde e educação mercantis”, além de acrescentar os serviços associativos no subsetor dos “serviços prestados às famílias”, passando a se chamar “serviços prestados às famílias e associativos”. Estas classificações diferenciadas acabam por não permitir a comparação do desempenho do setor no estado ao desempenho nacional, mas não restringe a análise comparativa dentro do próprio estado, o que é feito a seguir.

Na Bahia, a taxa de crescimento do PIB de serviços de 2003 a 2005 acompanhou a oscilação do PIB do estado, mas com uma taxa de crescimento inferior. Em 2006, a taxa de crescimento do PIB do setor de serviços se comportou de forma diferente: acelerou-se em 0,4%, enquanto que o PIB do estado se desacelerou em 0,7%, apesar de continuar com uma taxa de crescimento superior em 0,2%. Já as taxas de crescimento dos serviços de saúde e educação mercantis se comportaram de forma diversa às taxas de crescimento do PIB do estado e do PIB do setor de serviços, decrescendo de 2003 a 2005, chegando a apresentar uma retração neste último ano, e em seguida apresentar um crescimento abrupto de 15,25%, o que é quase quatro vezes superior à taxa de crescimento do PIB do estado e do PIB do setor de serviços. O crescimento em 2006 foi suficiente para recuperar as perdas de 2005 e adicionar mais R$ 359 milhões. Em 2007, segundo estimativas da S.E.I., os serviços de saúde e educação mercantis mantiveram o crescimento, mas a uma taxa de 9,55%.

O setor de serviços das cidades de Ilhéus e Itabuna (BA)

A classificação da SEI em regiões econômicas dividi o Sul da Bahia em Litoral Sul, composta por 52 municípios, e Extremo Sul, composta por 21 municípios. Mata et al (2005) subdividi a região Litoral Sul na microrregião de Valença, composta por 27 municípios, e na microrregião Ilhéus-Itabuna, composta por 25 municípios. A microrregião Ilhéus-Itabuna representa 39,24% do PIB do Sul da Bahia e 4,6% do PIB do Estado, sendo que o setor de serviços detém 44,22% e 5,63%, respectivamente (MATA et al, 2005). A curta distância entre Ilhéus e Itabuna favorece o estabelecimento de uma estrutura econômica interdependente. A infra-estrutura de transporte é um exemplo nítido: Ilhéus possui porto e aeroporto e Itabuna é cortada por uma das rodovias mais movimentadas do país, a BR 101. Outro exemplo é a Universidade Estadual de Santa Cruz (UESC), localizada entre as duas cidades, mas dentro do território de Ilhéus. As duas cidades consomem cerca de 80% do total da energia elétrica da microrregião em que estão inseridas (MATA et al, 2005). A história do cacau exerce forte influencia na economia desta microrregião (COSTA, 2002). A crise mais aguda da lavoura cacaueira, ocorrida no final da década de 80, afetou profundamente as duas cidades. Segundo Nascimento (1994), o cacau já representou cerca de 35% das exportações nordestina e 14% da arrecadação de ICMS do estado da Bahia, constituindo-se uma das principais fontes de recursos para financiar a industrialização do país, sustentáculo para a economia baiana (COSTA, 2002). O cacau produzido no Sul da Bahia representou 70% das exportações do estado nos anos de 1977 a 1979, e em 1992, após a crise, representava apenas 13,4% (NASCIMENTO, 1994). Apesar da redução, o cacau representa ainda 35% do valor de produção de culturas permanentes do Sul da Bahia (MATA et al, 2005). Nascimento (1994) e Costa (2002) apontam como principais causas da crise: redução preço do cacau em amêndoas; doenças como “vassoura de bruxa” (Crinipellis perniciosa); falta de organização dos produtores; baixa produtividade; comportamentos climáticos adversos no final da década de 80; e elementos conjunturais. Após a crise, a região foi forçada




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a buscar atividades econômicas alternativas, influenciando diretamente na estruturação do PIB nos anos seguintes. A estrutura do PIB ajuda a entender mais a interdependência econômica entre Ilhéus e Itabuna (BA). Primeiramente observa-se que o PIB total é bastante similar, ficando na casa de R$ 1,3 bilhão. O PIB agrícola de Ilhéus é mais que cinco vezes que o de Itabuna e o industrial é quase o dobro. No setor de serviços, no entanto, Itabuna supera Ilhéus em pouco mais de R$ 300 milhões. Mas os tipos de serviços prestados nas duas cidades são diferentes. Ilhéus, por conta da lavoura cacaueira que preservou parcialmente a Mata Atlântica combinada com sua estrutura natural, possibilitou a exploração da atividade turística (NASCIMENTO, 1994) em resposta à crise da década de 80, superando Itabuna no setor de alojamento e alimentação em número de estabelecimentos, pessoal ocupado e salários pagos (Figuras 01, 02 e 03); Itabuna seguiu outro rumo, se destacando na área de saúde e serviços sociais, superado Ilhéus nos mesmos critérios. A partir da Tabela 01, percebe-se que Itabuna supera Ilhéus na maioria dos índices, mas não com muita diferença. Apenas dois índices, “Renda Média dos Chefes de Família” e “Nível de Educação”, são significativamente diferentes nas duas cidades. O índice “Serviços Básicos” possui uma grande diferença em relação à colocação, mas pouco nos números totais. Tabela 01 – Colocação em nível estadual das cidades de Ilhéus e Itabuna no ano de 2000, segundo os Índices de Desenvolvimento Econômico e Social.

ÍNDICES COLOCAÇÃO

ILHÉUS ITABUNA Desenvolvimento Econômico 13 10 Desenvolvimento Social 9 23 Infra-estrutura 9 7 Produto Municipal 15 14 Qualificação de Mão-de-obra 11 8 Renda Média dos Chefes de Família 27 5 Nível de Educação 3 88 Nível de Saúde 30 21 Serviços Básicos 38 73 Fonte: SEI, 2008. Dados trabalhados pelo autor. A cidade de Itabuna possuía mais unidades de negócio do setor de serviços que Ilhéus (537 a mais) no ano de 2005 e, por conseguinte empregava mais também, mas com uma diferença de apenas 144 pessoas. No entanto, no que se refere a salários pagos, Ilhéus supera Itabuna em 82,7 milhões (Figuras 01, 02 e 03).

A estrutura do setor de serviços de Ilhéus é concentrada, composta principalmente por dois subsetores: 1 - alojamento e alimentação; e 2 - administração pública, defesa e seguridade social; que juntos representam 48% do total de pessoas ocupadas e 59% dos salários pagos. Já em Itabuna, a estrutura do setor é pulverizada, em que três subsetores se destacam: 1 - transporte, armazenagem e comunicações; 2 - intermediação financeira, seguros, previdência complementar e serviços relacionados; e 3 - saúde e serviços sociais; que juntos representam 41% do total de pessoas ocupadas e 49% dos salários pagos.

A maior concentração urbana de Itabuna, juntamente com fato de ter mais de 500 unidades de negócios do setor de serviços que Ilhéus é um dos fatores que explica porque Itabuna tem 300 empresas no setor de serviços imobiliários e serviços prestados as empresas a mais que Ilhéus, conforme a Figura 01. A superioridade de Itabuna em relação a Ilhéus neste setor segue também no número de pessoal ocupado e salários (Figuras 02 e 03);




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Segundo MESSIAS (2008), Itabuna tem contratos com 123 municípios, representando quase 3,5 milhões de pessoas que compram seus serviços de saúde. Como reflexo disso, a cidade possui mais de 200 unidades de saúde e serviços sociais que Ilhéus, empregando 1600 pessoas e pagando 13 milhões a mais, segundo as Figuras 01, 02 e 03.

Os números de Ilhéus para o subsetor “administração pública, defesa e seguridade social” são outliers nas Figuras 02 e 03, principalmente se considerar que a Figura 01 demonstra que a diferença de unidade de uma cidade para a outra é de apenas 01. No que se refere a salários (Figura 03) essa diferença é expressiva: Ilhéus paga 340% a mais que Itabuna; são 109,4 milhões de reais, representado 56% do total de salários do setor de serviços de Ilhéus, contra 32,1 milhões de reais, representado 29% do setor de serviços de Itabuna. Possivelmente o que causa esta diferença é uma unidade da Marinha em Ilhéus.

No grupo de serviços relacionados à educação, Itabuna tem 58 unidades de negócio a mais que Ilhéus. Mas nas duas cidades, este grupo representa 6% do número de estabelecimentos do setor de serviços (Figura 01). Nas Figuras 02 e 03 os números se comportam diferente aos da Figura 01: Ilhéus emprega 630 pessoas a mais que Itabuna; e paga 27,9 milhões de reais a mais em salários. Isso se deve, provavelmente, à Universidade Estadual de Santa Cruz que, como dito anteriormente, está no caminho entre as duas cidades, mas localiza-se dentro do território de Ilhéus. ASPECTOS SÓCIO ECONÔMICOS QUE INFLUENCIAM NO DESEMP ENHO DE UMA ESCOLA DE IDIOMAS

Antes de analisar os aspectos sócio econômicos que influenciam no desempenho das escolas de idiomas, faz-se necessário entender a sua dinâmica. As escolas de idiomas são classificadas como empresas prestadoras de serviço, segundo o Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 3º (Lei nº. 8.078 de 11/09/1990). Nestas escolas, as aulas são iniciadas a cada semestre para poder cumprir a metodologia dos cursos, pois no início e meio dos anos acontecem as férias escolares. Na empresa objeto de estudo deste trabalho, as aulas duram em torno de quatro meses em cada semestre, e o curso básico dura dois anos. São raros os casos de turmas que começam as aulas no meio de um semestre, e o primeiro do ano tem sempre um número significativamente maior de matrículas. Assim, o início de cada semestre representa um momento crítico para a escola de idiomas, pois os resultados alcançados neste período comprometerão os próximos seis meses (até começar o próximo período de matrículas) e os dois anos seguintes (até as turmas matriculadas naquele período se formarem). O período de matrículas é ainda mais crítico em se tratando de escolas de idiomas que estão entrando no mercado. Isso porque os primeiros meses exigem um montante maior de recursos para cobrir os gastos realizados antes do lançamento da empresa. Assim, entender os fatores sócio-econômicos que influenciam no retorno de curto prazo para uma escola de idiomas entrante no mercado é de fundamental importância, pois influenciará na sustentabilidade dos dois próximos anos do empreendimento. O entendimento das necessidades do grupo que está do outro lado da relação, os clientes das escolas de idiomas, não é tal fácil.

Em 2007, a escola de idiomas objeto de estudo deste trabalho contratou um serviço de plano de negócios que continha uma pesquisa de mercado através da aplicação de 260 (duzentos e sessenta) questionários no centro da cidade entre os dias 12 e 23 fevereiro, das 8 às 18 horas. A pesquisa possui 90% de nível de confiança e 10% de margem de erro. Do universo utilizado (população total) foram filtradas as pessoas não alfabetizadas para calcular a amostra. A escolha dos aspectos sócio-econômicos parte do cruzamento dos dados primários coletados nesta pesquisa.




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Na pesquisa, constatou-se que 46% dos entrevistados com 2º completo e 32% com 3º incompleto declararam ter muita motivação em estudar um idioma; cerca de 80% dos entrevistados que se declararam muito motivados em estudar um idioma ganham entre R$ 370 e R$ 1.000; cerca de 90% dos entrevistados entre 18 e 35 anos se declararam muito motivadas em estudar um idioma (FERREIRA et al, 2007).

A partir da análise dos dados citados acima, permite-se afirmar que o público alvo de uma escola de idiomas que atuam em Ilhéus e Itabuna possui o seguinte perfil: ganham entre R$ 370 e R$ 1.000, possuindo um nível de escolaridade que varia entre 2º completo e 3º incompleto, estando numa faixa de idade entre 18 e 35 (FERREIRA et al, 2007).

Análise da renda, da educação e da distribuição demográfica das cidades de Ilhéus e Itabuna (BA)

Os resultados constatados na pesquisa por Ferreira et al (2007) levantaram a necessidade de buscar dados secundários sobre o nível de educação e renda das cidades de Ilhéus e Itabuna, levando em consideração ainda a distribuição da população por idade e pela zona rural e urbana.

A cidade de Itabuna apresenta-se a frente da cidade de Ilhéus em quase todos os indicadores sócio-econômicos, principalmente no que se refere a dados específicos sobre a educação. No entanto, Ilhéus avançou mais rápido na melhoria dos indicadores do que Itabuna na década de 90 (IPEA 2008).

Dos dados sobre o nível educacional das duas cidades disponível no site do Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA), destacaram-se para este trabalho os anos de estudo das pessoas com 25 anos e mais e a média de anos de estudo.

O grupo de pessoas com mais de 11 anos de estudo é de total interesse para este trabalho, no tocante que o perfil dos clientes de uma escola de idiomas possui 2º completo ou 3º incompleto, conforme FERREIRA et al (2007). Em termos percentuais, no ano de 2000 a cidade de Itabuna possuiu 1,55% a mais de pessoas que Ilhéus com 25 anos e mais de idade e mais de 11 anos de estudo. Em valores absolutos, Itabuna tinha pouco mais de 71 mil pessoas e Ilhéus pouco mais de 59,5 mil (IPEA 2008). Isso significa que o mercado de Itabuna é mais atrativo porque possui, levando em consideração apenas este dado, mais de 11 mil pessoas do que em Ilhéus. Cruzando os dados do IPEA com a pesquisa realizada por FERREIRA et al (2007), quanto maior for o percentual de pessoas com 25 anos e mais de idade e mais de 11 anos de estudo melhor é para uma escola de idiomas. Por outro lado, pessoas com 25 anos e mais de idade e menos de quatro anos de estudo, em sua maioria, se distanciam do perfil de clientes das escolas de idiomas de Ilhéus e Itabuna (BA). Como já foi citado acima, o mercado mais expressivo de uma escola de idiomas possui no mínimo 2º completo ou 3º incompleto. Isso significa que, de forma geral, estas pessoas possuem entre 11 e 14 anos de estudo, levando em consideração que a maioria dos cursos de nível superior dura em torno de quatro anos e que estas pessoas estejam regularem em seu curso. Assim, seria preciso no mínimo 11 anos de estudo para possuir o 2º completo ou 14 anos de estudo no máximo para possuir o 3º incompleto. Então, quanto mais próxima a média de anos de estudo da população estiver da faixa 11-14 anos de estudo, mais atrativo será o mercado para uma escola de idiomas. A partir destes dados, constatou-se que a cidade de Itabuna é mais atrativa do que a de Ilhéus, porque na primeira, a população possui em média 5,7 anos de estudo e na segunda 5,0. Em entrevista com o empresário, este concordou com esta constatação, complementando que o número de matrículas das primeiras turmas da escola de Itabuna foi maior do que em Ilhéus.




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Com a renda per capta é possível fazer a mesma análise, corroborada também com a entrevista feita com o empresário. As pessoas que pertencem ao mercado potencial de uma escola de idiomas ganham entre R$ 370 e R$ 1.000. Assim, quanto mais próxima estiver a renda per capta dessa faixa de remuneração, mas atrativo será o mercado para uma escola de idiomas. A cidade de Itabuna possui uma renda per capta de R$ 207,40 e Ilhéus de R$ 170,22. No entanto, a renda per capta não pode ser analisada sem levar em consideração outros parâmetros, pois as médias podem apresentar distorções significativas. Assim, para a análise do nível de renda da população foi levado em consideração ainda o percentual de pessoas pobres e indigentes das duas cidades. O IPEA conceitua “indigência” como sendo as pessoas que sobrevivem com uma renda domiciliar per capta inferior a ¼ do salário mínimo vigente em agosto de 2000. Já o conceito de “pobreza” depende da região do país, mas em média são as pessoas que sobrevivia com uma renda domiciliar de R$ 110,80 no ano de 2001. A partir desses conceitos é possível afirmar que a cidade de Itabuna é mais atrativa para o mercado de escolas de idiomas também no aspecto renda, pois no ano de 2000, 44% da população era considerada como pobre, e em Ilhéus este percentual sobe para 53%. Em entrevista com o proprietário da escola de idiomas, objeto de estudo deste trabalho, este afirmou que um dos fatores que deve ser considerado na implantação de uma unidade é a localização, pois muitos clientes escolhem as escolas por causa de sua acessibilidade. Isso ocorre porque o tempo perdido e o custo com o deslocamento é considerados conjuntamente com o valor das mensalidades e materiais didáticos. O fator acessibilidade então justifica a necessidade de se analisar a distribuição demográfica nas zonas rural e urbana, no tocante que a população da zona rural tem dificuldades de se locomover. Assim, quanto maior for o montante de pessoas que residem na zona urbana, mais atrativo será o mercado para uma escola de idiomas. A densidade demográfica também influencia neste processo porque a circunferência ao redor da escola irá englobar mais pessoas que não precisaram gastar muito tempo e dinheiro para se locomover. A cidade de Ilhéus possuía 27% da população na zona rural, ou mais de 60 mil pessoas, enquanto que Itabuna possuía apenas 3%, ou quase de 5,5 mil. A diferença da extensão territorial das duas cidades é um fator preponderante para explicar estes números. Enquanto Itabuna possui 443 km2 de território e uma densidade demográfica no ano de 2000 de 444 pessoas por km2; Ilhéus, com uma extensão territorial de 1.841 km2 (mais de 4 vezes maior que a de Itabuna), possuía uma densidade demográfica neste mesmo ano de apenas 121 pessoas por km2 (Fonte: IBGE, dados tratados pelos autores). Estes dados tornam possível afirmar que população de Itabuna é essencialmente urbana, com 15% a mais de pessoas do que Ilhéus. Cruzando informações disponíveis no site da SEI, IPEA e IBGE torna-se possível inferir que Ilhéus possuía no ano de 2000 aproximadamente 21.675 pessoas alfabetizadas e residentes na área urbana numa faixa etária entre 18 e 35 anos, sendo que as pessoas com idade de 25 a 35 anos tinham no mínimo 11 anos de estudo; e Itabuna possuía, no mesmo ano, aproximadamente 27.257 pessoas com as mesmas características, conforme Tabela 02, que traz mais detalhes sobre a metodologia utilizada para definir este número. Tabela 02 – Mercado potencial de uma escola de idiomas nas cidades de Ilhéus e Itabuna no ano de 2000.

METODOLOGIA ILHÉUS ITABUNA População total 222.127 196.675 18 a 24 anos de idade* 25.258 29.328




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25 a 35 anos de idade* 27.763 32.073 18 a 35 anos* 53.021 61.401 % analfabetos com 15 anos e mais 20,605% 15,143% 18 a 24 anos de idade (analfabetos)* 5.204 4.441 % de pessoas com 25 e mais de idade e 11 anos de estudo e mais 5,840% 7,388% 25 a 35 anos de idade com 11 de estudo e mais* 1.621 2.370 25 a 35 anos de idade e menos de 11 de estudo* 26.142 29.703 18 a 35 anos (menos analfabetos; menos pessoas com 25 a 35 anos e menos de 11 de estudo)*

21.675 27.257

Fonte: IBGE, IPEA, e SEI. Dados trabalhados pelo autor.

* Residentes na zona urbana Percebe-se que o mercado potencial para uma escola de idiomas da cidade de Itabuna

possuía aproximadamente 5,5 mil pessoas a mais que o mercado de Ilhéus no ano de 2000. Aparentemente este número pode não significar muito, mas se levar em consideração que a soma do número de alunos das três unidades de ensino da escola de idiomas estudada aqui gira em torno de 500 alunos, o número 5,5 mil é mais realçado. Este resultado corrobora com a afirmação do empresário em entrevista que a unidade da cidade de Itabuna (BA) apresentou melhor retorno sobre o investimento.

E este número pode ser ainda maior, pois segundo dados recentes sobre o tamanho da população disponíveis no site do IBGE, a cidade de Itabuna saiu de aproximadamente 196 mil habitantes no ano de 2000 para mais de 210 mil em 2006, enquanto que Ilhéus sofreu uma pequena retração de 222 para 220 mil no mesmo período. Além disso, a cidade de Itabuna apresenta características mais atrativas se comparada a Ilhéus. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo conseguiu atingir seu objetivo ao determinar que os aspectos sócio-econômicos renda, nível de escolaridade e concentração urbana influenciam diretamente do desempenho em número de matrículas de uma escola de idiomas. No entanto, não foi possível registrar neste trabalho o grau de influencia e a conseqüência que estes aspectos impõem porque seria necessário trabalhar com dados confidenciais, mas é possível afirmar através da entrevista feira com o empresário que a unidade da cidade de Itabuna, de fato, possui melhor desempenho econômico-financeiro.

Além disso, este estudo demonstra também que é possível para uma micro ou pequena empresa, como a estudada neste trabalho, com faturamento inferior a R$ 2,4 milhões, entender melhor os aspectos sócio-econômicos que influenciam seu mercado utilizando dados secundários e conhecimentos do próprio empresário, sem desembolsar quantias significativas de recursos com serviços de consultoria.

Apesar das conclusões se limitarem ao mercado de escolas de idiomas para Ilhéus e Itabuna (BA), a estrutura metodológica adotada e os documentos analisados podem ser úteis para que escolas de idiomas de outras localidades analisem seu mercado potencial, principalmente ao utilizar a metodologia na tomada de decisões sobre a expansão do negócio.

Faz-se necessário considerar ainda alguns aspectos da presente pesquisa: • Alguns dados sócio-econômicos disponíveis são do ano de 2000, o que impossibilita a

elaboração de conclusões mais assertivas. Os dados detalhados do Censo 2010 ainda não foram publicados;




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• O número de pessoas entre 18 e 35 anos que residem na área urbana das cidades estudadas exclui apenas os analfabeto, sendo que interessa para a pesquisa apenas as pessoas com 2º grau completo e 3º incompleto;

• A criatividade no marketing influencia diretamente na efetividade dos investimentos. Mas este aspecto é muito difícil de ser mensurado, obrigando o pesquisador a utilizar apenas dados quantitativos;

• A pesquisa feita pela empresa de consultoria abordou apenas as pessoas da cidade de Ilhéus (BA), sendo que o perfil do mercado de idiomas na cidade de Itabuna (e outras cidades) pode ser diferente;

• Pensou-se em retirar do número de pessoas com idade entre “18 e 35 anos (menos analfabetos; menos pessoas com 25 a 35 anos e menos de 11 de estudo)” (tabela 02) o percentual de pessoas pobres e indigentes. Assim, o mercado de Itabuna ficaria com pouco mais de 15 mil pessoas e o de Ilhéus com pouco mais de 10mil. No entanto, renda e escolaridade têm relação direta (indivíduos pobres normalmente possuem baixo nível de escolaridade), o que poderia ocasionar a dupla retirada de um mesmo grupo de pessoas e a conseqüente distorção do resultado;

• A entrevista semi estruturada foi feita com apenas um empresário do setor, trazendo uma visão enviesada sobre o mercado de escolas de idiomas.

Por fim, é válido sugerir uma pesquisa sobre a evolução da estrutura sócio-econômica

das duas cidades, pois a partir da análise prévia dos dados é possível cogitar a hipótese de uma homogeneização ou que Ilhéus irá superar Itabuna nos anos próximos, o que pode se confirmar com números mais recentes do Censo 2010 e a evolução destes no tempo; um estudo dos fatores que levaram o PIB do grupo de serviços “saúde e educação mercantis” a se comportar de forma distinta a do PIB da Bahia e do Setor de Serviços da Bahia; e por fim um estudo para determinar quais fatores que levam o subsetor “administração pública, defesa e seguridade social” da cidade de Ilhéus ser significativamente diferente em se tratando de salários pagos (figura 02) e número de pessoal ocupado (figura 03) ao de Itabuna (BA). REFERENCIAL CRESWELL, John W. Projeto de Pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: Artmed e Bookman, 2007. BERRY, L. L.. Relationship Marketing of Service - perspective from 1983 and 2000. Journal Of Relationship Marketing, Atlanta, v. 1, n. 1, p.59-78, 2002. Disponível em: <http://www.uni-kl.de/icrm/jrm/pages/jrm_01.pdf#page=62>. Acesso em: 27 mar. 2011. BICALHO, Angélica Aparecida de Oliveira. Marketing de Relacionamento em Organizações Hoteleiras: Estudo Multicaso em Apart-Hoteis em Belo Horizonte. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Engenharia de Produção. Disponível em: http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/8262.pdf. Data de acesso: 25/10/2008. CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. (Lei no 8.708 de 11 de setembro de 1990). COSTA, F. M. Reestruturação da Economia Cacaueira pela adoção de novas tecnologias. Dissertação apresentada à Universidade Federal da Bahia para obtenção do título de Mestre em Economia. Salvador: Costa, 2002.




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Cálculo do Mercado Potencial e Estudo da Influência de ... · Como referencial teórico para sustentar o estudo, pode-se citar Kotler (1998) e ... dados a entrevista semi estruturada,