“Strada del Latte e dei Formaggi del Parco Agricolo Sud Milano”

Il FAI – Fondo per l’Ambiente Italiano – ha invitato alla realizzazione di un nome breve e di un manifesto per la prima edizione della manifestazione “Strada del Latte e dei Formaggi del Parco Agricolo Sud Milano” . L'iniziativa, promossa e realizzata con la collaborazione di CIA ed Expo Milano 2015 S.p.A. vuole porre l’attenzione sulla realtà paesaggistica, naturalistica, agricola e produttiva del Parco Sud Milano, nell’ottica della sua promozione in particolare presso le popolazioni urbane limitrofe.

Il brief

nome breve: il nome proposto deve essere in grado di comunicare, anche mediante l’utilizzo di giochi di parole o di un registro leggero il carattere della manifestazione e deve essere allo stesso tempo facilmente memorizzabile.

manifesto: l’elaborato grafico proposto ha il fine di veicolare, integrandosi col nome breve, il carattere della Manifestazione in maniera rapida, efficace ed attraente. L'elaborato deve poter avere natura graficamente indipendente. Il latte è prodotto strategico per il Parco Agricolo Sud Milano legato alla storia e alle tradizioni dei luoghi e può diventarne un simbolo. Il progetto, che vuole essere un mezzo di valorizzazione del Parco, ruota intorno al latte e alle sue trasformazioni e utilizza questi prodotti per far conoscere il Parco Agricolo ai cittadini, in particolare ai cittadini milanesi.

Proposta creativa

Rational Abbiamo immaginato un visual che creasse un collegamento immediato tra gli elementi cardine della Manifestazione e la città di Milano. Abbiamo voluto che fosse il simbolo del territorio lombardo a parlare del nostro progetto. La croce dei Camuni diventa di latte, si trasforma in natura. E’ la storia stessa della terra lombarda a ricordare ai milanesi le loro origini.

Lo fa mediante la sua espressione grafica: la rosa camuna, incisione rupestre della Val Camonica, diventata dal 1975 simbolo della Regione. Ed è il simbolo stesso Regione, attraverso il nostro lavoro, a raccontare una tradizione fatta di latte e di natura. I colori della Lombardia diventano quelli de “La strada del latte e dei formaggi del Parco Agricolo Sud Milano”. E’ senza nessuna forzatura che la croce bianca su fondo verde si tramuta in latte che affiora dal prato. Il significato cromatico si fonde perfettamente con quello semiotico. Il progetto risulta agganciato alla realtà territoriale, sino a coincidere visivamente. L'identità lombarda si racconta. Ai cittadini viene detto, graficamente, che sono affascinanti realtà rurali e prodotti genuini a caratterizzare la loro terra. La popolazione milanese è coinvolta in modo diretto sia dal manifesto che dal naming, che abbiamo voluto facile, di immediata comprensione. In grado di dire tutto quello che vogliamo esprimere, in tre parole, e di dirlo a tutti. Una cittadinanza variegata come quella a cui ci rivolgiamo va raggiunta con un linguaggio più universale possibile, con la semplicità. Abbiamo escluso soluzioni più concettuali e preferito un titolo “di pancia”, che desse del tu al cittadino milanese, anche a quello più indaffarato e distratto, che parlasse subito di Milano al destinatario, chiarendo il luogo ma soprattutto il protagonista del Progetto. Il centro del messaggio è il destinatario. Il cittadino che legge, prima di tutto, il nome della propria città e si sente partecipe in prima persona, invitato a partecipare. L’accostamento inusuale del nome della città più glamour d’Italia con un verbo campestre, crudo e immediato come "mungere" crea un contrasto funzionale, e fa subito capire di cosa si tratta. Evoca il contatto diretto con la realtà produttiva e paesaggistica meneghina, veicolato e ripreso dai media Art. “Milano mordi e mungi” oltre ha un suono melodico e ritmato, adatto ad essere ricordato facilmente. L’altro verbo fresco e incisivo, "mordi", è foriero di un significato forte, non poeticizzato nell’ "assaporare", non banalizzato nel "gustare", ma quotidiano e diretto.

Nome breve

Milano Mordi e Mungi.

MEDIA ART

Abbiamo pensato di utilizzare gli spazi metropolitani che vengono regolarmente frequentati dai milanesi. Sia il tono semplice e giocoso del naming, “Milano mordi e mungi”, sia la spinta alla riscoperta delle proprie tradizioni lombarde, presente nel visual, sono stati riportati nei media art con l’obbiettivo di catalizzare l’attenzione dei cittadini interagendo con loro in modo divertente e informativo. Abbiamo cercato di trasmettere come il meraviglioso paesaggio meneghino, con i suoi prodotti tipici e il suo stile di vita campestre, faccia parte della cultura milanese lasciandone alcune tracce in città.

Mammella reggimano.

La mungitura è l’attività che più caratterizza la fiorente produzione casearia del Parco agricolo sud di Milano. Contemporaneamente è qualcosa di assolutamente distante dalla frenetica vita di città, specialmente per una realtà modaiola come quella meneghina. Per rendere evidente questo contrasto abbiamo pensato di sostituire i classici reggimano posizionati nelle metropolitane milanesi con delle finte mammelle di mucca in plastica, che scendano verticalmente dal corrimano superiore, e garantiscano un appiglio sicuro. La consistenza di queste mammelle sarà morbida e gommosa in modo da “ricordare” l’esperienza tattile della mungitura. Ad ogni “mammella reggimano” verrà applicato un cartellino con il nome dell’iniziativa e le principali informazioni che la riguardano.

Maniglia. Le maniglie dei negozi centrali del capoluogo lombardo verranno ricoperte con un rivestimento in plastica gommosa che, come per i reggimano della metropolitana, simulerà sia a livello tattile che visivo la mammella bovina. Alle maniglie verranno applicati dei cartellini che fungeranno da depliant informativo per l’iniziativa.

Installazione croce dei Camuni.

La croce dei camuni, simbolo della Lombardia, diventa di latte e si adagia su un prato, un letto verde, esattamente come nel simbolo originale della Regione. Proprio per l’immediatezza e la forte identità che crea fra popolazione e territorio, abbiamo pensato di riproporre il simbolo grafico, con una installazione all’interno della città. In uno dei parchi principali di Milano verrà posizionata una struttura in gomma che rispecchierà fedelmente la croce dei camuni così come è stata resa nel manifesto. La posizione e la grandezza renderanno l’installazione visibile e riconoscibile. La morbidezza del materiale invece la renderà una attrattiva per chiunque volesse interagire in maniera ludica con la croce. Appoggiarsi, arrampicarsi, scivolarci o saltarci. Ai piedi dell’installazione verrà posta la scritta con il nome dell’iniziatiativa “Milano mordi e mungi”.

Outdoor “Milano Mordi e Mungi”.

Sul muro di un palazzo del centro di Milano abbiamo pensato di realizzare un outdoor. Come in precedenza si tratterà della riproposizione in vesti diverse della grafica proposta nel manifesto. Sulla parete verrà applicato un cartellone il cui contenuto sarà reso totalmente in rilievo. Lo sfondo, costituito per intero da erba sintetica, farà da letto alla “croce dei camuni in latte” che emergerà dal prato in modo tridimensionale e ben visibile. Il proposito è quello di rendere un cartellone pubblicitario, spesso simbolo del consumismo cittadino, un’espressione della natura che fuoriesce dalle pareti a rivendicare il suo spazio. In basso, sotto la croce, anche il nome dell’iniziativa “Milano mordi e mungi” comparirà in rilievo nel prato.