Campanii de responsabilitate sociala

7/29/2019 Campanii de responsabilitate sociala

1/131

1

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Universitatea din Bucureti

Specializarea tiinele ComunicriiNivel licen

CAMPANII DERESPONSABILITATE

SOCIAL

Titular de curs:

Asist. Univ. Irene Buhni


2/131

Campanii de responsabilitate social

2 tiinele Comunicrii

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i adrepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare.

Dreptul de autor i aparine lui Irene Buhni. Facultatea de Jurnalismi tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are dreptul deutilizare a acestui material.

Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocatpe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris aldeintorului dreptului de autor.

Citarea se face numai cu precizarea sursei.


3/131



INTRODUCERE

Relaiile publice sunt practica responsabilitii sociale. Ele deincheia ctre viitorul Americii.

Aa spunea Edward L. Bernays, unul dintre prinii relaiilor publice,cnd vorbea diviziei de relaii publice a Asociaiei pentru Educaie nJurnalism, la ntlnirea de la Universitatea Boston din august 1980, lavrsta de 89 de ani.

Pentru o persoan neiniiat, afirmaia poate prea o contradicie ntermeni. Pentru c profesia de relaii publice de astzi a evoluat de lamunca practicienilor din secolul 19, care credeau c se nate cte unfraier n fiecare minut i c publicul s fie blestemat. Totui, toi mariipracticieni de la Ivy Lee ncoace au considerat c responsabilitatea fade publicuri este o premis important a relaiilor publice.

Termenul responsabilitate social corporatist - CSR (descris i

ca etica afacerilor, responsabilitate corporatist, cetenie corporatist,dezvoltare durabil, managementul liniei triple de final, etc.) - la fel ca irelaiile publice - nseamn lucruri diferite pentru diferii oameni dindiferite pri ale lumii. Dar un lucru este sigur pentru profesionitii derelaii publice oriunde practic acetia: ideile universale din centrulconceptului de responsabilitate social corporatist au o semnificaiepotenial uria pentru profesie.

Principiul CSR a fost dezvoltat ca rspuns la incredibila putere iinfluen pe care o au corporaiile multinaionale. Aceast puterenseamn c deciziile i activitile lor au un impact masiv asupravieilor oamenilor obinuii. Acest impact difer - el poate fi la fel de

global ca poluarea rezultat din procesele de producie, sau local caoportunitile de angajare oferite comunitii, sau personal cadependena unui individ de produsul unei companii. Ca rezultat,ateptrile societii despre ceea ce o corporaie ar trebui i nu ar trebuis fac s-au schimbat fa de ce au fost n trecut. n prezent seateapt ca aceste corporaii s aib grij nu numai de ele, ci s iacioneze responsabil pentru a veni n ntmpinarea nevoilor sociale ide mediu ale comunitilor.

Este important de notat c toate instituiile din societate - att celenon-profit, ct i cele pentru profit - au responsabiliti fa de societate.Multe responsabiliti corporatiste, n special cele inerente n relaiilecu stakeholderii, se aplic de asemenea instituiilor educaionale,organizaiilor filantropice, ageniilor guvernamentale, grupurilor dinsocietatea civil i altor entiti non-profit. Pe scurt, avem cu toiiresponsabiliti fa de societate.

Corporaia, ca instituie din societate, a avut ntotdeaunaresponsabiliti sociale. n mod tradiional, aceste responsabiliti s-aucentrat pe fabricarea de produse i servicii necesare sau dorite, oferireade locuri de munc, plata taxelor i generarea de venituri din investiii.


4/131



Totui, n ultimele decenii, s-au adugat multe ateptri i cerine alepublicurilor/stakeholderilor pe lng responsabilitile tradiionale.


5/131

Campanii de responsabilitate social 5

Unitatea de nvare 1

CSR: DEFINIII I DESCRIERI

Sunt folosii o mulime de termeni uneori interanjabili pentru avorbi despre responsabilitatea social corporatist (CSR): eticaafacerilor, cetenie corporatist, rspundere corporatist, durabilitate.BSR (Business for Social Responsibility), liderul firmelor de consultanCSR din lume, definete responsabilitatea social corporatist caobinerea succesului comercial n moduri care onoreaz valorile etice irespectul pentru oameni, comuniti i mediul nconjurtor. Deasemenea spune c CSR nseamn ntoarcerea ctre ateptrilelegale, etice, comerciale i altele pe care societatea le are pentruafaceri, i luarea de decizii care echilibreaz preteniile tuturorstakeholderilor cheie. n modul cel mai simplu nseamn: ce face, cumface i cnd i ce spune o companie.

Din acest punct de vedere, CSR este vzut ca un set de politici,practici i programe care sunt integrate n operaiunile de afaceri,lanurile de aprovizionare i procesele de luare de decizii dintr-ocompanie n orice moment n care compania face afaceri - i includeresponsabilitatea pentru impactul aciunilor sale trecute i actuale, ca ipentru cele viitoare. Situaiile care reprezint focarul CSR-ului uneicompanii difer n funcie de tipul de afacere, de mrime, de sectorul deactivitate i chiar de regiunea geografic. n categoriile sale cele mailargi, CSR include de obicei situaii legate de: etica afacerilor, investiiin comunitate, mediu, guvernare, drepturile omului, pia de desfacerei condiiile de munc.

Nu exist o definiie universal acceptat a CSR. Iat cteva, alediverselor organizaii i actori:

Responsabilitatea social corporatist este angajamentul continuu alafacerilor de a se comporta etic i a contribui la dezvoltarea economicn acelai timp cu creterea calitii vieii forei lor de munc i afamiliilor lor, ca i a comunitii locale i a societii ca ntreg (WorldBusiness Council for Sustainable Development)

CSR este despre cum companiile administreaz procesele de afaceri

pentru a produce un impact general pozitiv asupra societii (MallenBaker, director de dezvoltare la Business in the Community)

Responsabilitatea social corporatist garanteaz rolul cetenieicorporatiste i se asigur c valorile i comportamentul de afaceri suntaliniate pentru a echilibra mbuntirea i dezvoltarea sntii afacerii,


6/131

Unitatea de nvare 1


cu intenia de a mbunti societatea, oamenii i planeta (Lynn VanBuren, prezentare la University of New Mexico Management, 2006)

CSR este angajamentul unei companii de a opera ntr-o maniereconomic, social i de mediu durabile, n acelai timp cu echilibrarea

intereselor diverilor stakeholderi (CSR Asia)

Responsabilitatea social corporatist este angajamentul afacerilorfuncionale de a contribui la dezvoltarea economic durabil prin lucrulcu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea ca ntregpentru a le mbunti viaa ntr-un fel care s fie benefic pentru afacerii pentru dezvoltare (International Finance Corporation)

Un concept prin care companiile integreaz preocuprile de mediu isociale n operaiunile lor de afaceri i n interaciunea cu stakeholderii

lor pe baz de voluntariat (Comisia European)

Exist o singur responsabilitate a afacerilor - de a-i folosi resursele ia se angaja n activiti desemnate s le sporeasc profitul, atta timpct se menin n regulile jocului, adic de a se angaja ntr-o competiieliber i deschis fr fraude i falsificri (Milton Friedman)

Responsabilitatea corporatist se refer la asigurarea c organizaiilei administreaz afacerile pentru a avea un impact pozitiv asuprasocietii i a mediului n timp ce-i maximalizeaz valoarea aciunilor

(Institute of Chatered Accountants in England & Wales)

n interpretarea ei cea mai extins, CSR se leag de afacerile dinsocietatea secolului 21 - cum afecteaz i cum sunt afectatentreprinderile private de situaiile sociale, economice i de mediu dinmulte pri ale lumii.

Exist din pcate mai multe interpretri limitative, sau chiardegradante ale CSR i ale relaiilor publice - de exemplu greenwash(diseminarea de informaii false de ctre o organizaie ca s ascundabuzurile sale fa de mediu, pentru a prezenta o imagine publicpozitiv), spin (fabricare de informaii), etc.

n mod evident, multele culturi i sisteme sociale, politice ieconomice ale lumii au dus la o larg varietate de interfee ntre afacerii societate. Dar indiferent de nivelul global, regional, naional sau local,impactul afacerilor asupra societii este fr ndoial att substanial,ct i n cretere.


7/131

Unitatea de nvare 1

7 Campanii de responsabilitate social

Atunci care este responsabilitatea corporaiei fa de grupurilediferite de oameni afectate de planurile i aciunile sale? Iat ctevadescrieri:

Cu rspndirea rapid a angajamentelor de CSR se poate spune c se

nate un nou model de afaceri - unul care respect simultan valorilestakeholderilor i ale acionarilor (United Nations Global Compact)

CSR obine succes comercial n moduri care onoreaz valorile etice irespect oamenii, comunitile i mediul natural (Business for SocialResponsibility)

CSR este angajamentul continuu al afacerilor de a se comporta etic ia contribui la dezvoltarea economic n acelai timp cu mbuntireacalitii vieii forei lor de munc i a familiilor lor, ca i a comunitii

locale i a societii ca ntreg (World Business Council for SustainableDevelopment)

Observatorii avizai din institutele de cercetare i firmele deconsultan includ urmtoarele ca elemente poteniale ale CSR-uluicontemporan:

Rolul organizaiilor n zonele de conflict Relaiile cu comunitatea Protecia consumatorilor Guvernarea corporatist

Diversitatea Dezvoltarea economic Durabilitatea mediului nconjurtor Practicile etice de afaceri Sntatea i sigurana Drepturile omului Drepturile de munc Influena politic/de lobby Filantropia strategic Standardele lanurilor de aprovizionare Condiiile de munc

Una dintre cele mai importante provocri pentru aprtorii CSReste de a convinge scepticii din interiorul i din afara afacerilor craiunea CSR este n concordan cu valorile tradiionale aleafacerilor. Aceasta echivaleaz deseori cu demonstrarea faptului cinteresele acionarilor nu trebuie s fie n conflict cu interesele altorstakeholderi. Charles Elson, director al Corporate Governance Centerde la Universitatea din Delaware a afirmat direct:


8/131

Unitatea de nvare 1


Cred n importana principal a acionarilor. Pe de alt parte, cred cuconvingere c dac nu suntei cinstii i nu avei grij de ceilalistakeholderi din afacere - angajaii votri, clienii, furnizorii, comunitateavoastr - nu vei crea niciodat profitabilitatea pentru acionarii votri,care vi se cere prin legea responsabilitii convenionale.

Trebuie s tim i ce nu este CSR. Nu este caritate corporatistsau filantropie pe cheltuiala altora. Totui, un element al CSR-uluicontemporan, filantropia strategic caut s combine intereselecorporatiste strategice cu investiiile sociale sau donaiile, recunoscndimportana diferitelor comuniti afectate de o corporaie. Este un drumlung de la practicile iniiale de sprijinire ale actelor de caritate favoriteale preedintelui companiei.

Pe scurt, CSR reprezint acum potenialul pentru o nou dimensiunen msurarea calitii managementului ntr-o societate care se schimbrapid - o societate n care ateptrile i cerinele publicului trebuieanticipate, luate n considerare i respectate. Succesul aici nu estenumai o chestiune de management de risc vital, de exemplu reducerea

pericolului de rnire financiar i reputaional, ci i una de capitalizarea oportunitilor aprute.

Teoria stakeholderilor

Termenul se refer la toate persoanele, grupurile sauorganizaiile care au un impact asupra operaiunilor unei companii, sausunt influenate de ctre companie. Este posibil ca ei s fir numiisubieci implicai i s cuprind proprietarii, acionarii, investitorii,angajaii, clienii, furnizorii, partenerii de afaceri, competitorii, guvernul,administraia local, ONG-urile, grupurile de presiune, comunitile i

media. Fiecare dintre acetia influeneaz ntr-un fel afacerile uneicompanii.

n 1979, Archie B. Carroll1,scria:

Totui, era modern a responsabilitii sociale poate fi marcat depublicarea n 1953 de ctre Howard R. Bowen a crii SocialResposibility of the Businessman, considerat de muli ca fiind primacarte pe acest subiect. Pe la mijlocul anilor 50, discuiile despreresponsabilitile sociale ale afacerilor au devenit att de rspndite,nct Peter Drucker i-a dojenit pe oamenii de afaceri: V putei ntreba,dac suntei cititori contiincioi de ziare, cnd mai au timp manageriiamericani i pentru afaceri(p. 497).

Teoria stakeholderilor a aprut un deceniu mai trziu. Freeman &Reed2 sugereaz c termenul stakeholder a fost inventat ntr-un

1 A.B. Carroll, . A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate SocialPerformance,' Academy of Management Review, 4, 4 (1979): 497-505.

2 Freeman, R. E., & Reed, D.L. (1983). "Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on CorporateGovernance." California Management Review 25(3): 88-106.


9/131

Unitatea de nvare 1


memorandum intern al Institutului de Cercetare Stanford n 1963 ntimp ce urmreau discuiile despre responsabilitile sociale alecorporaiilor moderne ale lui Berle i Means din 1932 care eraungrijorai de gradul de proeminen care le d dreptul (companiilor) sfie tratate ca instituii sociale majore i

Cherster Barnard (care) spunea c scopul unei corporaii era de a servisocietatea i c funcia executiv era de a inocula acest sim al scopuluimoral angajailor corporaiei (Ibid.)

Ei au notat c Igor Ansoff3 a inclus o discuie a noului concept (teoriastakeholderilor) n cartea sa din 1965, comentnd c teoreticieniisistemelor condui de Russell Ackoff au redescoperit analizastakeholderilor la mijlocul anilor 70, iar n 1975 Dill a cutat s muteconceptul de stakeholder de la periferia planificrii corporatiste ntr-unloc central (Freeman & Reed, din nou).

Pe la mijlocul anilor 70 termenul responsabilitate socialcorporatist a intrat n vorbirea curent i a fost folosit pentru a acoperiacelai teren ca i teoria stakeholderilor. De asemenea, cam n acelaitimp, au intrat n joc problemele de definire i termenii care nsemnaulucruri diferite pentru oameni diferii:

Expresia responsabilitate social corporatist a fost folosit n att demulte contexte diferite nct i-a pirdut tot sensul. Lipsit de o structuri un coninut intern a ajuns s nsemne totul pentru toat lumea.Directori executivi, oameni de tiin, oamenii guvernului i activitisociali, toi vd rolul social al corporaiilor n cadrul de referin propriu,permind astfel evaluatorului o discreie maxim n ce privetecantitatea de fonduri cheltuit, natura activitilor prestate i tipurile degrupuri ale cror nevoi au fost atinse (Sethi, 1975).

ntr-adevr, Sethi

4

reprezint o ncercare timpurie de a rezolvaaceast divergen de vederi prin introducerea conceptului dePerforman Social Corporatist. Carroll duce acest lucru mai departedezvoltnd un model tridimensional, n care performana socialcorporatist (CSP) se bazeaz att pe responsabilitatea socialcorporatist (CSR1) ct i pe rspunderea social corporatist (CSR2).

De-a lungul acestei faze a nceput s se dezvolte o distincieimportant. Aa cum notau Mitchell et al.5:

n 1978 William C. Frederick a observat c afacerile i societatea erauntr-o tranziie de la concentrarea moral pe responsabilitatea social

3 Ansoff, I. (1965). Corporte strategy: an analytic approach to business policy for growth and expansion. NewYork, McGraw-Hill.4 Sethi, S. (1975). "Dimensions of corporate social performance: an analytical framework." CaliforniaManagement Review 17(3): 58-645 Mitchell, R. K., Agle, B.R., 7 Wood, D.J. (1997). "Towards a theory of stakeholder identification andsalience: defining the principle of who and what really counts." Academy of Management Review 22(4): 853-885.


10/131

Unitatea de nvare 1


(CSR1) la o concentrare amoral pe rspunderea social (CSR2).Cnd teoria stkeholderilor se concentreaz numai pe teme delegitimare, ea capt savoarea moral confuz a CSR1. Totui,concentrarea numai pe puterea stakeholderilor, aa cum ne-ar sugeracteva teorii majore organizaionale, ngduie amoralitatea iconcentrarea pe aciunea de interes propriu a CSR2. n schimb

propunem o combinaie.Adic, unii oamenii de tiin i practicieni au nceput s promoveze

ideea c afacerile trebuie s ia n considerare stakeholderii, nu pentruvreo responsabilitate moral pe care ar avea-o fa de acetia, ci pentruc trebuie s administreze riscul pentru firm datorat influeneigrupurilor activiste care acum aveau puterea de a i-o exercita.Performana social a fost vzut ca un mod de a demonstrarspunderea companiei la tendinele sociale.

n acest context Freeman & Reed (1983) au fcut o ncercare de arezolva aceste dileme concentrndu-se n parte pe natura politic aputerii stakeholderilor i implicaiile pentru guvernarea corporatist:

Am ezitat s sugerm strategii particulare pentru directorii care segsesc n una dintre situaiile de conflict pe care le-am explorat. Scopulnostru a fost, mai degrab, s contrabalansm cantitatea mare deatenie extins la schimbarea status quo-ului (perceput) i mandatareaanumitor tipuri de structuri de comportament, cu atenia plasat peevaluarea realist a situaiei curente i o elborare sensibil a liniilorpoteniale de aciune existente.

Cu alte cuvinte, nu exist o formul simpl pe care directorii imanagerii s-o poat aplica pentru a determina ce trebuie s fac. Maidegrab ei trebuie s-i exerseze judecata n fiecare situaie i pentrufiecare problem.

Mitchell et al (1997) au adus i ei o contribuie important n aceastfaz. n responsabilitatea social corporatist (i derivatele ei - CSR2 iCSP) ntrebarea s-a pus dac s se abordeze o vedere ngust saularg a responsabilitilor unei companii (de exemplu se extind eledincolo de economic i legal?), pe cnd n teoria stakeholderilor aexistat o dilem similar cu privire la definiia stakeholderului.Raionalitii afacerilor au definit stakeholderul mai ngust ca acionar,pe cnd alte puncte de vedere includ:

Sensul ngust al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil decare organizaia este dependent pentru supravieuirea ei continu(Freeman & Reed) i

Sensul larg al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil carepoate afecta atingerea unui obiectiv al organizaiei sau care este afectatde atingerea obiectivelor organizaiei (Freeman & Reed).

Contribuia lui Mitchell et al. a avut dou pri. Mai nti ei au ncercats rspund la ntrebarea Cine este un stakeholder i ce este n joc?(Mitchell et al., 1997) prin identificarea stakeholderilor i a influenei lorde-a lungul dimensiunilor puterii, legitimitii, urgenei i proeminenei.


11/131

Unitatea de nvare 1


n al doilea rnd, ei au cerut o cercetare empiric care s rspund laaceste ntrebri: Sunt descrierile prezente ale atributelor stakeholderilorpotrivite? Analogiile pe care le facem aici rezist la examinarea relaiilorreale ntre stakeholderi i manager? Exist modele de interrelaionarentre variabilele identificate (i posibil altele) care s dezvluiesistematizri mai subtile, dar poate mai importante? (Ibid.)

Din nefericire, se pare c aceast cerere de cercetare empiric nacest domeniu a rmas ignorat. Jones (19956) citeaz diferite studiidin anii 70 i 80, dar concluzioneaz nici una nu s-a bazat pe o teoriecredibil.

Corporaiile: Cereri n cretere din partea unei reele globale derelaii

n timp ce reelele de stakeholderi devin globale, numrul de actoridin reea se mrete. Corporaia este legat de 7 actori centrali:furnizorii, activitii, media, guvernul, comunitatea, investitorii i clienii.De fiecare dat cnd o corporaie intr ntr-o ar, ea trebuie s seadreseze ctre 7 noi actori. Fiecare actor este de fapt un compus dinmai muli actori; exist mai mult dect o entitate guvernamental,, ungrup comunitar, sau un produs media ntr-o reea de stakeholderi.Acum s multiplicm acest numr de baz cu numrul de ri n careopereaz o organizaie. S ne imaginm c Y opereaz n 25 de ri.Aceasta ar nsemna 175 de actori la nivel macro. Numrul de actori dinreea crete rapid. Creterile numrului nseamn cereri mainumeroase din partea stakeholderilor. Iar aceste creteri nseamn nfinal o ans mai mare de conflict ntre cereri. Presiunea de a

administra relaii mutuale de influen, relaiile publice, se intensificpentru corporaiile globale.

Responsabilitatea social corporatist ofer un exemplu excelentpentru cererile plasate corporaiilor globale. Responsabilitatea socialcorporatist rezid n administrarea relaiilor dintre o afacere isocietate. Howard Bowen7, considerat printele responsabilitii socialecorporatiste recunotea c organizaiile ar trebui s opereze ntr-omanier compatibil cu valorile i obiectivele unei societi. Aceastamarcheaz un punct n care corporaiile au nceput s gndeascdincolo de responsabilitile financiare i legale, ctre cele etice ifilantropice (Carroll, 1999). Aceast transformare n gmdire a cerutcorporaiilor s ia n considerare o larg arie de stakeholders, mai

degrab dect doar pe investitorii privilegiai.

6 Jones, T. M. (1995). "Instrumental stakeholder theory: a synthesis of ethics and economics." Academy ofManagement Review 20(2): 404 34p.

7 Bowen, H.R. (1974, Spring). Evaluating institutions for accountability. New directionsfor institutional research 1, San Francisco: Jossey-Bass.


12/131

Unitatea de nvare 1


Aa cum noteaz Brad L. Rawlins8 (2005), organizaiile auresponsabiliti dincolo de factorii tipici economici ca operarea, platataxelor, sau obinerea de profit. Stakeholderii se ateapt caorganizaiile s ajute la rezolvarea problemelor sociale, nu doar sproduc bogie. Responsabilitatea social corporatist punentrebarea: Este organizaia un membru productiv i pozitiv al

societii? Rspunsul ia n considerare ce impact are organizaiaasupra unei largi arii de probleme, mergnd de la drepturile omului laprotecia mediului sau la dezvoltarea durabil. Ateptrile n ceea ceprivete responsabilitatea social corporatist difer mult n cadrul intre diferite ri i diferii stakeholderi. n unele locuri este suficient s-iplteasc obligaiile financiare. Un numr destul de mare destakeholderi nc cred c organizaia este responsabil social dacrealizeaz un profit pentru acionari, angajeaz ceteni locali i ipltete taxele ctre stat. Interesele financiare singure pot fi suficientepentru a defini relaia dintre organizaie i societate. Prin contrast, nalte locuri, organizaiile responsabile social trebuie s in cont dedrepturile muncitorilor, impactul asupra mediului, redistribuirea averilor

i drepturile omului n general, pentru a fi percepute ca responsabilesocial. Interesele sociale i de mediu sunt folosite pentru a defini relaiaorganizaie-societate.

UN Millennium Development Goals9 ilustreaz diferitele puncte devedere asupra responsabilitii sociale corporatiste. Cele opt scopuri aleUN Millennium Development sunt:

1. Eradicarea srciei extreme i a foametei.2. Accesul universal la educaia primar.3. Promovarea egalitii drepturilor i emanciprii femeilor.

4. Reducerea mortalitii infantile.5. mbuntirea sntii mamelor.6. Combaterea HIV/SIDA, malariei i a altor boli.7. Asigurarea durabilitii mediului nconjurtor.8. Dezvoltarea unui parteneriat global pentru dezvoltare.

UN Millennium Development Goals au fost adoptate n 2000, aac nu sunt noi. Totui, puine companii din SUA le discut cnd idetaliaz aciunile lor responsabile social. Prin contrast, aceste discuiipot fi gsite n scrierile unor corporaii din Marea Britanie. Unilever, deexemplu, are un raport pe site-ul su web care detaliaz eforturile sale

din Indonezia legate de UN Millennium Development Goals. Raportul afost scris de Oxfam, un PVO (organizaie privat de voluntariat), ncooperare cu Unilever, deci este o evaluare fcut de o agenie din

8 Corporate Social Responsibility, in Encyclopedia of Public Relations, Vol. 2, RobertHeath (Ed), Sage Publications,2005, pp. 210-214.

9 www.un.org/millenniumgoals/


13/131

Unitatea de nvare 1


afar, nu interpretarea Unilever a progresului pe probleme sociale(Exploring the links, 200410).

Unele corporaii i PVO vorbesc chiar i despre oportunitisociale corporatiste (Corporate Social Opportunities - CSO). O CSO arputea consta n realizarea de produse durabile i servicii disponibilepentru oamenii cu venituri mici din rile n curs de dezvoltare. Ovariant a CSO este de a dezvolta pachete mai mici de produse pecare oamenii cu venituri reduse s i le poat permite. Unilever a creatastfel de pachete de bunuri de baz precum ceai, spun de rufe ispun de fa (Unilever, 2005). Conceptul de CSO ofer nc o definiiei un set de ateptri relevente pentru responsabilitatea socialcorporatist.

Relaiile publice sunt un element crucial n realizarearesponsabilitii sociale corporatiste. Organizaiile trebuie s asculte, sinformeze i s influeneze stakeholderii prin PR, dac vor s fiepercepute ca responsabile social.

Unii scriitori echivaleaz responsabilitatea social cu o licenpentru a opera. Dac organizaia este considerat legitim i se permites opereze (Going Global, 200611). A fi considerat ca socialiresponsabil poate duce o organizaie la pierderea acelei licene printr-o combinaie de greve, sabotaje, proteste, boicoturi, acoperire medianegativ, sau aciuni politice. Mai precis, stakeholderii i pot exercitainfluena n reeaua de stakeholderi cu obiectivul de a ncheia sauamenda licena de operare a organizaiei. Stakeholderii pot defini ceeace constituie a fi un bun cetean corporatist pentru o organizaiemultinaional. Tabelul 1 listeaz unele dintre ateptrile pe care le vorntlni organizaiile n lume.

Tabelul 1.

1. Crearea de locuri de munc.2. Realizarea de produse la preuri accesibile.3. ncurajarea guvernrii corecte.4. Meninerea drepturilor internaionale de baz.5. mbuntirea accesului la educaie i asisten medical.6. Protejarea mediului.7. Protejarea muncitorilor de accidentri.8. Reducerea srciei i inegalitilor.9. Creterea veniturilor pentru comunitile locale.

Ieirea companiei Pepsi din Myanmar ilustreaz preocuprileglobale pentru licena de operare. n 1993 activitii sociali au nceput s

10 www.unpei.org/PDF/economics_exploring_the_links.pdf11 goingglobal2006.vtt.fi/overview.htm


14/131

Unitatea de nvare 1


protesteze mpotriva facilitilor de operare ale Pepsi n Myanmar.Poziia activitilor a fost c veniturile din operaiiunile Pepsi au ajutat lafinanarea guvernrii SLORC i a violrii drepturilor omului de ctreaceasta. Prin folosirea Internetului i a media, NGO-ul cunoscut caFree Burma Coalition a fcut populaia contient de funcionareaPepsi n Myanmar. Curnd investitorii i unii clieni mari, ca

Universitatea Harvard, s-au alturat activitilor cernd Pepsi s plecedin Myanmar. Presiunea stakeholderilor a fost motivul principal pentrudecizia de afaceri. Stakeholderi au redefinit operarea n Myanmar casocial iresponsabil. Aceast redefinire a fost motivul pentru care LeviStrauss i Liz Claiborne au prsit i ei Myanmar. Stakeholderii auartat c pot influena aciunile globale ale corporaiilor.

n 1995, Shell Oil a trebuit s retrag baliza Brent Spar, care eralocalizat n Marea Nordului. Shell a trecut prin toate canalele formalecu guvernul marii Britanii. Rezultatul a fost o nelegere de a muta balizantr-un loc ales i s o scufunde. Totui, Greenpeace nu a fost de acordcu aceast aciune, temndu-se de mulii poluani coninui n

respectiva baliz. nainte ca Shell s scufunde Brent Spar, activitiiGreenpeace au urcat la bordul acesteia i au opus rezisten. Cuoameni la bord, Shell Oil n-a putut s scufunde baliza. Au existat muliali actori n spatele Greenpeace i Shell Oil, care au avut un cuvnt despus n problema balizei, dac s fie scufundat sau adus la rm icasat. Totui, Greenpeace i Shell Oil au fost cei mai vizibiliprotagoniti. Pentru Greenpeace, vizibilitatea a fost rezultatul eforturilorlor de relaii publice de a promova nevoia de casare a balizei.

Din fericire pentru Greenpeace, Marea Britanie are o politic multmai permisiv fa de activiti dect Frana. Guvernul francez aorganizat scufundarea unei nave a Greenpeace n anii 70, n NouaZeeland, pentru c interfera cu testele nucleare. Greenpeace a postat

materiale despre Brent Spar i situaia n desfurare pe un site web, ia primit sprijin puternic din Europa i din alte pri ale lumii. n schimb, afost deschis un dialog ntre Greenpeace i Shell Oil. Guvernul MariiBritanii a retras permisul i n final Shell Oil a debarcat baliza la rmpentru casare (Heath, 199812). nc o dat, activitii au folositcomunicarea pentru a influena i modifica un comportament al uneicorporaii.

Aa cum ilustreaz aceste dou cazuri, problemele apar cnd existgoluri ntre ceea ce stakeholderii ateapt s fac o organizaie pentrua fi responsabil social i ceea ce face de fapt organizaia. Exist doutipuri de goluri, percepia i realitatea. Golurile de percepie exist

atunci cnd o organizaie i-a schimbat politica pentru a ntlniateptrile, dar acele schimbri nu au fost comunicate stakeholderilor.Stakeholderii preseaz pe ceea ce managementul organizaiei vede ca

12Robert L. Heath & Robert Heath, 1998, Crisis Management for Managers and Executives, PitmanPublishing


15/131

Unitatea de nvare 1


o problem veche. Cercetrile din Marea Britanie au descoperit corganizaiile fac mai degrab o treab proast n comunicarea aciunilorlor responsabile social ctre stakeholderi. Relaiile publice pot fi folositepentru a comunica schimbrile i a umple golul de percepie.

Un gol de realitate apare cnd politicile organizaionale nu ntlnescateptrile stakeholderilor. Ele sunt un risc real pentru organizaie itrebuie bine administrate nainte ca ele s afecteze organizaia. Dac ise permite s se extind, un gol de realitate va duce stakeholderii s-ifoloseasc influena pentru a fora schimbarea n organizaie, posibilchiar prin reglementri guvernamentale sau legislaie. Organizaiileprefer schimbrile voluntare celor impuse. Astfel, managementul arprefera s gseasc i s-i rezolve golurile fr intervenia guvernuluisau presiuni continue ale stakeholderilor.

n 2005, guvernul represiv la lui Robert Mugabe n Zimbabwe i-aextins programul de etatizare a fermelor agricole i abuzare fa dedrepturile omului. ntr-o manier asemntoare cu situaia dinMyanmar, stakeholderii au nceput s cear atenia corporaiilor pe

aceast tem. Mai precis, corporaiile au fost ncurajate s nu facafaceri cu fermele care fuseser confiscate ilegal. Supermarketurile iflorriile au fost n centrul furtunii din Zimbabwe. Produse i flori eraucumprate de la ferme care fuseser confiscate ilegal sau folosite deguvern pentru a obine profit. Argumentul a fost c un asemeneacomer era folosit pentru a sprijini un guvern represiv.

Controversa a fost acut n Marea Britanie. Comercianii mai mari dinar sunt semnatari ai Ethical Training Initiative (ETI13). Iniiativa ETI seconcentreaz pe lanurile globale de furnizare. Organizaiile trebuie sse asigure c oamenii care i aprovizioneaz respect drepturile omuluii pe cele de munc. Acest lucru este similar cu eforturile industriei de

confecii de a opri folosirea copiilor pentru munc i a condiiilorinumane de la furnizorii ei. Activitii au obligat supermarketurilebritanice s se conformeze ETI i s se asigure c fermele pe care lefoloseau n Zimbabwe nu erau ilegale sau apropiate guvernului.Corporaiile se pot adresa unei a treia pri, ca Justiia n Agricultur(JAG) pentru ajutor. JAG este o organizaie din Zimbabwe care verificlegalitatea i condiiile de munc la fermele dinb ar. Tesco, un marelan de supermarketuri din Marea Britanie, a oprit importurile de la douferme din Zimbabwe dup ce s-a schimbat proprietarul. ManagementulTesco a simit c nu mai putea garanta c acele ferme ndeplinescstandardele ETI. Ateptrile stakeholderilor au modelat din noucomportamentul corporatist. Exemplul Zimbabwe demonstreaz cum

pot avea impact schimbrile geopolitice asupra aciunilor corporaiilor.Relaiile publice sunt bine poziionate pentru a rezolva golurile de

realitate. Mai nti, pentru a gsi golul, o organizaie trebuie s-iasculte stakeholderii. Relaiile publice au un rol de trecere a frontierei

13 www.ethicaltrade.org


16/131

Unitatea de nvare 1


care ar trebui s transmit ngrijorrile stakeholderilor ctremanagement. Relaiile publice reprezint ascultarea stakeholderilor ireprezentarea intereselor lor n cadrul managementului. Companiilecare gndesc n perspectiv anticipeaz golurile i muncesc pentru a lepreveni. Relaiile publice pot fi folosite pentru a face stakeholderiicontieni de ceea ce face o organizaie pentru a prentmpina

problemele poteniale nainte ca ele s ia proporii serioase. Chiquita iFedEx pot ilustra prevenirea golurilor.

Chiquita este unul dintre cei mai mare cultivatori i vnztori debanane din lume. Din 1992 ea face parte din proiectul RainforestAlliances Better Banana14. Acesta se lupt cu o varietate de problemesociale i de mediu legate de fermele de banane din America Latin, caimpactul practicilor de ferm asupra mediului. Pn n 2000, Chiquita aobinut certificarea Rainforest Alliance pentru 100% din fermele sale dinAmerica Latin. Ca rezultat al Better Banana Program, Chiquita vindede asemenea banane certificate Rainforest Alliance n nou ri dinEuropa. n 2003, Cyrus Freiheim, preedintele i directorul executiv al

Chiquita spunea: Adoptarea standardelor Rainforest Alliance a fost unadintre cele mai istee decizii pe care le-a luat vreodat Chiquita. Nunumai c am ajutat mediul i pe muncitorii notri printr-o mai buninstruire i cu echipament mai bun ci am i nvat c schimbareacultural profund este posibil.

Ca vnztor important de banane, Chiquita a tiut c ngrijorrile eipot crete i pot eventual deveni un gol. Prin relaii publice, Chiquita ainformat stakeholderii global despre practicile ei. Comunicatele depres i posturile web fcute de Chiquita i Rainforest Alliance au fostfolosite pentru a rspndi mesajul. Chiquita i-a schimbat practicile i afolosit relaiile publice pentru a-i comunica aciunile i astfel a prevenitun gol de ateptare.

FedEx livrez pachete n toat lumea i a fost menionat n filmul luiTom Hanks Castaway. Camioanele FedEx, bine cunoscute n multelocuri, consum carburant i creeaz probleme de emisii de gaze. n2000 Environmental Defense a ntrebat FedEx dac ar fi interesat ntr-un plan de reducere a cantitii de combustibil consumat i a emisiilorcreate de flota sa de camioane. FedEx s-a altuart EnvironmentalDefense cteva luni mai trziu ntr-un parteneriat numit Future VehicleProject. Scopul parteneriatului a fost s dezvolte vehicule eficiente, cupoluare joas. Mai specific, camioanele ar fi trebuit s-i sporeasceficiena de consum cu 57%, reducnd emisiile de oxid de azotcauzatoare de fum cu 65% i reducnd emisiile de particule cu 96%

(FedEx expands, 2004).n urmtorii patru ani, future Vehicle Project a lucrat cu fabricanii de

camioane la proiectarea, construirea i testarea camioanelor electricehibride. Hibrizii sunt ideali pentru ofatul cu multe opriri. n februarie

14 www.rainforest-alliance.org


17/131

Unitatea de nvare 1


2004 primele camioane hibride al eaton Corporation au nceput livrrilen Sacramento, CA. Pn la sfritul anului, 20 de camioane electricehibride existau n flota FedEx. Acesta este un pas mic, dar pn n2015 ntreaga flot de 30.000 de camioane va fi compus din hibrizi.

Ca i n cazurile Chiquita i Rainforest Alliance, relaiile publice aufost de asemenea un partener. Att Environmental Defense ct iFedEx au emis communicate de pres odat cu progresele proiectuluii au avut pagini pe siteurile lor web dedicate Future Vehicle Porject.Corporaiile beneficiaz de sprijinul unei a treia pri, entiti non-corporatiste care comenteaz pozitiv la adresa organizaiei. Astfel,mesajele de relaii publice create de partenerii activi au fost valoroaseatt pentru Chiquita, ct i pentru FedEx. Stakeholderii vor rspundemai degrab favorabil la aceste aciuni social responsabile cndaciunile sunt sprijinite i mesajele transmise de activiti. Un golpotenial de ateptare a fost prevenit. Chiquita i FedEx for fi amintii capionieri n industriile lor. Fiecare a devenit un lider ntr-o problemsocial de importan vital n industriile lor. Prin contrast cu a fi vzut

ca o corporaie care nu a reuit s-i ndeplineasc obligaiile fa de oproblem social. A fi lider ntr-o problem social este mai avantajosdect a fi un subiect de derdere pentru vina de a nu fi un bun steward.Pepsi i Shell Oil s-ar bucura s aib aceeai reputaie ca Chiquita iFedEx.

Pe lng ajutorul pentru prevenirea golurilor de ateptri, relaiilepublice pot crea n primul rnd contientizarea acestora. Att cazulPepsi ct i cel al Shell Oil ilustreaz modul cum relaiile publice potcrea goluri de ateptri i presiunea pentru rezolvarea acestora. Cumsunt rezolvate aceste goluri este o alt poveste.

O opiune pentru ngustarea golurilor de ateptri este schimbarea

comportamentului organizaional. Pepsi, Levi Strauss i Liz Claiborneau prsit cu toii Myanmar. Companiile farmaceutice mari au schimbatregulile voluntar n utilizarea publicitii direct la consumator (DTC) ntr-un efort de a fi mai responsabile n privina tacticilor de promovare.Schimbrile reflect ngrijorarea c FDA nu este capabil srevizuiasc complet reclamele DTC nainte ca ele s fie prezentateconsumatorilor. n cazul Shell Oil organizaia a urmat dorinelestakeholderilor activiti. Baliza a fost adus n port i dezasamblat larm n loc s fie scufundat n Marea Nordului (Heath, 1998). Relaiilepublice sunt importante pentru a explica stakeholderilor dac ateptrilelor vor fi ndeplinite n totalitate sau doar ntr-o mic msur, sau deloc.O organizaie nu poate ndeplini toate ateptrile, i grupuri diferite de

stakeholderi pot avea ateptri diferite sau chiar opuse. Managementultrebuie s fie onest i, cnd nu intenioneaz s acioneze conform uneiateptri, ar trebui s-o admit i s spun de ce a ales s n-o fac.Acelai lucru este adevrat i cnd golul poate fi ngustat doar puin.Relaiile publice pot ajuta la prevenirea situaiei n care stakeholderiidezvolt ateptri false. Prin explicarea motivului pentru care un golnc exist, relaiile publice pot facilita nelegerea ntre organizaie istakeholderii ei. Stakeholderilor poate s nu le plac rezultatul, dar vor


18/131

Unitatea de nvare 1


nelege ce s-a fcut i de ce, i vor vedea c organizaia poate aveamotive legitime s nu ndeplineasc acele ateptri. De exemplu,ateptrile pot fi nerealiste pentru momentul respectiv. Princomunicarea motivului, organizaia poate reduce animozitatea inerentntr-un gol de ateptri. nsumnd, prin angajarea stakeholderilor, sepoate nva despre, se poate aciona conform sau se pot modifica

ateptri. Capacitatea de a rezolva golurile de ateptri este complicatde vocile n competiie i de interesele organizaiei. Fiecare dintre acetidoi factori poate duce la o ateptare rmas nerealizat i la lipsa unuiraionament satisfctor pentru ca organizaia s permit unui gol deateptri s existe.

Un alt motiv pentru golurile de ateptri este c problema nu sepotrivete cu interesele organizaiei. Multe organizaii opereazresponsabilitatea social corporatist pe baza a ceea ce e bine pentruafaceri. Organizaia va da curs numai acelor probleme sociale i demediu care ajut ntr-un fel performana sa financiar (Going global,2005). De exemplu, organizaiile investesc deseori n educaie i

ngrjirea sntii la nivel local. Educaia mbuntit poate crea o forde munc mai bun, pe cnd o sntate bun poate ine muncitoriisntoi i mai productivi. Motivele de a se adresa unor ateptri dinpunctul de vedere al afacerilor ar include productivitatea, reducerealitigiilor, reducerea costurilor de producie sau mbuntirea eforturilorde marketing. Unghiul de afaceri reflect vocea puternic a investitorilorn reeaua stakeholderilor. S lum exemplul unei companii deconstrucii pus fa-n fa cu protestatari anti-drumuri. Poziiacorporaiei a fost c ea doar construiete drumurile; nu face politica dedrumuri. Un director a ntrebat dac ar construi camere de gazare ncaz c ar fi pltii s o fac. Rspunsul a fost nu, dar drumurile nu suntcamere de gazare, aa c pot merge mai departe cu proiectul profitabil.

Cazul a sporit ngrijorarea activitilor. n general, managementul nudorete s fie pus n faa furiei unor stakeholderi nemulumii, aa cateptrile care nu se potrivesc cu interesele de afaceri sunt lsatedeoparte. Acest lucru poate s nu fie bun cu unii stakeholderi, pentru cceea ce ei simt c este important s-ar putea s nu se aliniezeprioritilor companiei. Cazul afacerilor poate oferi scena pentruconfruntri peste ateptri.

Este o greeal s gndim c responsabilitatea social corporatisteste uor msurabil n ctig financiar sau c ar trebui msurat nacest fel. Cazul valorilor este c organizaiile ar trebui s se adresezeateptrilor care sunt corecte moral (Going global, 2005). Din 1994Body Shop s-a agitat pe seama ncarcerrii a 20 de dizideni nigerieni,pentru c Anita Roddick, pe atunci n consiliul de administraie, credeac este un lucru bun. Roddick i Body Shop au sprijinit o campanie descriere de scrisori pentru eliberarea dizidenilor. Au fost lipite postere nvitrinele Body Shop din toat lumea. Semnele au rmas n mallurile dinSUA chiar i cnd efii acestora i-au exprimat nemulumirea fa dedeclaraia politic. Roddick a ajutat de asemenea la organizarea dedemonstraii, evenimente culturale i angajarea de politicieni lobbyti.


19/131

Unitatea de nvare 1


Dup cinci ani 19 dintre dizideni au fost eliberai. Al 20-lea, Ken Saro-Wiwa, a fost executat la doi ani de la nceperea campaniei. Aa cumafirma Roddick, Dac marile afaceri sunt mai puternice dectguvernele i nu le pas de drepturile omului, atunci s ne ajuteDumnezeu15. O chemare de valori i nu una de afaceri a fcut BodyShop s lupte pentru eliberarea dizidenilor.

De partea ntunecat a controversei nigeriene s-a situat Shell Oil.Acesta este un operator important al puurilor de petrol din regiuneaOgani din Nigeria. Dizidenii au fost nchii pentru c protestaumpotriva exploatrii i a deteriorrii mediului pe care extragereapetrolului o cauza. Petrolul venea din pmntul Ogani, dar profiturile nuerau mprite cu populaia srac din zon. Guvernul nigerian seangajase chiar ntr-o form de curare etnic pentru a elimina opoziia.Protestele i violenele marcheaz cmpurile petrolifere de la Ogani in zilele noastre. Shell Oil a fost vzut ca un suporter al brutaluluiguvern nigerian. Activitii i Anita Roddick au provocat Shell Oil s-ifoloseasc influena pentru a ajuta poporul nigerian. Ani de zile Shell Oil

a fost surd la asemenea apeluri, dar pn la urm a nvat s fie maisensibil i s rspund la ngrijorrile stakeholderilor, iar acum are opolitic de comunicare foarte deschis cu acetia. O tactic unic derelaii publice este site-ul web Tell Shell16, pe care exist un forum undeoamenii pot posta mesaje despre Shell i politicile sale.

Din punct de vedere etic, o organizaie trebuie s ncerce sneleag valorile i preocuprile stakeholderilor si. O parte a unei eticia grijii este s evite indiferena. Nenelegerea valorilor i ngrijorrilorstakeholderilor este un semn clar de indiferen. Aprecierea valorilorarat respect i ajut la construirea de conexiuni. Totui, valorile pot fiopuse i nu exist nici o garanie c organizaia i stakeholderii vorcdea de acord cu privire la toate valorile. Indiferent de modelul de

responsabilitate social corporatist pe care l adopt o organizaie maieste loc pentru existena unor goluri de ateptri. nc o dat relaiilepublice pot ajuta prin explicarea motivelor pentru care exist acestegoluri i de ce vor rmne. Aceasta nu nseamn c stakeholderii vor fide acord cu mesajul, dar cel puin fiecare parte va ti unde sepoziioneaz cealalt i de ce. Acest lucru d speran pentrunelegere reciproc i poate cooperare. Stakeholderii i organizaiilelucreaz mpreun pentru a determina ce standarde sunt potrivitepentru judecarea responsabilitii sociale corporatiste.. Cu alte cuvinte,stakeholderii sunt parteneri n procesul de definire a ceea ce nseamnresponsabilitatea social corporatist.

Dezvoltri cheie

15 www.anitaroddick.com16 www.tellshellforum.shell.com


20/131

Unitatea de nvare 1


Mai muli factori s-au adunat de-a lungul ultimului deceniu pentru amodela direcia domeniului CSR. Iat civa dintre cei mai importani:

Activismul crescut al stakeholderilor: Scandalurile de rspunderecorporatist au atras atenia mai mult ca niciodat asupraangajamentelor companiilor fa de comportamentul etic i responsabilsocial. Publicul i diferiii stakeholderi au nceput s atepte mai mult dela afaceri. Din ce n ce mai mult, ei privesc spre sectorul privat pentru a-i ajuta n multele probleme sociale i economice complexe i presante.Exist o capacitate mai mare i o sofisticare a grupurilor activiste de ainti corporaiile pe care le percep ca nefiind responsabile social, prinaciuni ca demonstraii publice, expuneri publice, boicoturi, rezoluii alestakeholderilor i chiar atacuri de tip refuz al serviciului pentru siteurileweb ale companiei.

Angajamentul mai sofisticat al stakeholderilor: De partea corporaiilor,dezbaterea a evoluat de la dac s se alture stakeholderilor la cum so fac. n multe cazuri companiile i stakeholderii au progresat dincolode dialogul de dragul dialogului i caut s raionalizeze procesul.

Proliferarea codurilor, standardelor, indicatorilor i ghidurilor: Noistandarde voluntare de CSR i noi instrumente de msurare aperformanei continu s apar, adugndu-se unui peisaj dejacomplex. Scandalurile de rspundere recente au creat o alt nevoie dedezvoltare de standarde ntr-un domeniu deja aglomerat. n acelaitimp, exist un consens din ce n ce mai mare printre muli dincomunitatea CSR c standardele voluntare externe (mergnd de lastandarde largi, aspiraionale ca cele ale UN Global Compact17 iGlobal Sullivan Principles18, la standarde pe probleme specifice caprincipiile de mediu ale CERES sau standardul de munc SA8000)trebuie s fie consolidate i direcionate.

Rspunderea prin lanul valorilor: n ultimii civa ani, agenda CSR afost caracterizat n mare parte de expansiunea granielor rspunderiicorporatiste. Stakeholderii trag la rspundere companiile pentrupracticile partenerilor lor de afaceri prin ntregul lan al valorilor, cu oconcentrare special pe practicile de aprovizionare, mediu, munc idrepturile omului. n plus, puterea de cumprare a companiei estevzut att ca o unic resurs care contribuie cu capital de investiiipentru dezvoltare economic, ct i ca facilitnd schimbul fundamentalde produse i servicii.

Transparena i raportarea: Companiile se confrunt cu cereri tot maimari de transparen i creterea ateptrilor, nct msoar,

raporteaz i i mbuntesc n mod continuu performanele sociale,economice i de mediu. Companiile sunt ateptate s ofere acces lainformaii despre impactul operaiunilor lor, s angajeze stakeholderii

17 www.unglobalcompact.org18 www.globalsullivanprinciples.org/principles.htm


21/131

Unitatea de nvare 1


ntr-un dialog semnificativ despre problemele care i preocup i suntrelevante pentru ambele pri i s rspund unor ngrijorri particularecare nu sunt cuprinse n raportul standard i practica de comunicare.Companiile lider investigheaz de asemenea diferite tipuri de audit iverificare ca mijloc viitor de sporire a credibilitii transparenei ieforturilor lor de a raporta. Din ce n ce mai mult, cererile pentru

transparen cuprind i politica public; stakeholderii vor s tie cmodul n care companiile i folosesc abilitatea de a influena politicapublic este n conformitate cu scopurile sociale i de mediu declarate.Ca parte a acestei micri ctre o dechidere mai mare, multe companiiofer informaii mai detaliate despre performanele lor sociale i demediu chiar i atunci cnd sunt negative pe siteurile lor webaccesibile public.

Interesul i aciunea crescute ale guvernului Europa conduce: nEuropa CSR s-a plasat ntr-un loc de frunte att n afaceri ct i agendapolitic. Mult din aceast activitate a fost iniiat de sectorul public.Comisia European a plasat CSR n centrul strategiei competiionale

europene i a compus o Green Paper despre CSR i comunicareaulterioar care subliniaz definiia Comisiei despre CSR i paii pe carecompaniile, guvernele i societatea civil i pot urma pentru a-imodifica angajamentele de CSR. Aceasta a dus la crearea unuiEuropean Multi-Stakeholder Forum19 despre CSR care va recomendaComisiei cum s includ mai mult CSR n politic i practic. Guvernelenaionale au fost i ele active; cererile pentru rapoartele sociale i demediu au fost stabilite n Frana i luate n considerare n MareaBritanie, iar Danemarca a fcut eforturi de a promova colaborareatrans-sectorial. Comapniile europene i-au crescut i eleangajamentele de CSR, i au participat activ la Summitul mondialdespre dezvoltarea durabil i la UN Global Compact, dar au avut i

iniiative individuale. Alte iniiative sunt n derulare cel puin la nivel dedezvoltare politic n Africa de Sud, Brazilia i Argentina. Organizaiapentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) a lucrat pentru aaduna mpreun statele membre i stakeholderii privai i civili pentru adiscuta ce s-ar putea face mai mult pentru ncurajarea statelor membres implementeze i s ntreasc ghidul su pentru ntreprinderilemultinaionale.

Convergena agendelor de CSR i de guvernare: n ultimii civa ani, aexistat o convergen din ce n ce mai mare a guvernrii corporatiste iagendei CSR. n anii 90, intersecia a fost vzut mai clar la teme cadiversitatea conducerii, independena directorilor i compensareaexecutivului. Mai recent, un numr mai mare de avocai ai guvernriicorporatiste au nceput s vad managementul companiilor pentru oarie larg de teme CSR ca o responsabilitate de administrare alturi demanagementul de risc tradiional. n plus, din ce n ce mai muli activitiCSR au nceput s considere importana rspunderii conducerilor i

19 circa.europa.eu/irc/empl/csr_eu_multi_stakeholder_forum/info/data/en/csr%20ems%20forum.htm


22/131

Unitatea de nvare 1


managementului, a guvernrii i a structurilor de luare de decizii caimperativ pentru instituionalizarea eficient a CSR.

Creterea presiunii investitorilor i a motivaiilor venite din partea pieei:Pe cnd investitorii responsabili social i religios presau companiilereferitor la performanele lor sociale, economice i de mediu n ultimii 30de ani, CSR este acum o parte din ce n ce mai mare a sceneiinvestiiilor principale. Ultimii civa ani au vzut lansarea unorinstrumente de pia de nalt profil protejate social i/sau de mediu (deexemplu, indexuri ca Dow Jones Sustainability Indexes, FTSE4Good iprodusele KLD/Russell/Mellon, ca i ofertele de investiii de la MorganStanley, Citgroup, Credit Lyonnais sau Vanguard). Aceast activitateeste o dovad a faptului c investitorii vd CSR din ce n ce mai mult cao situaie de afaceri strategice. Muli investitori responsabili socialfolosesc procesul de decizie al acionarilor pentru a presa companiiles-i schimbe politicile i s-i sporeasc deschiderea fa de o arielarg de probleme CSR, incluznd responsabilitatea fa de mediu,politica de loc de munc, implicarea n comunitate, practicile pentru

drepturile omului, luarea de decizii pe baze etice i guvernareacorporatist. Grupurile activiste cumpr de asemenea aciuni lacompaniile vizate pentru a obine acces la ntrunirile anuale i laprocesul de decizie al acionarilor.

Avansurile din tehologia informaional: Creterea rapid a tehnologieiinformaionale a servit de asemenea pentru ascuirea concentrrii pelegtura dintre afaceri i responsabilitatea social corporatist. Aa cumemailul, telefoanele mobile i internetul au mrit viteza ritmului deschimbare i au facilitat creterea afacerilor, tot aa ele au sporit fluxulinformaiilor despre realizrile de CSR ale unei companii. Reputaiaunei companii fa de practicile de munc din Indonezia, de exemplu,poate fi cunoscut imediat indivizilor din Indiana.

Presiunea de a cuantifica ntoarcerea la investiii a CSR: Zece anidup ce companiile au nceput s se gndeasc la CSR n formaactual, companiile, angajaii i clienii lor, organizaiilenonguvernamentale i instituiile publice au nceput s se atepte la ontoarcere a investiiilor CSR, att pentru afaceri, ct i pentru societate.Acest lucru duce la ntrebri referitoare la ct de semnificativ estepractica CSR prezent, iar rspunsurile la aceste ntrebri vordetermina n parte att extinderea ct i profunzimea practiciii CSRpentru urmtorul deceniu. Companiile doresc s determine ce aurealizat prin iniiativele lor CSR pentru a-i putea concentra puineleresurse cel mai eficient. Avocaii sociali ai CSR vor s vad mbuntiri

sociale i de mediu demonstrabile, pe cnd criticii vor continua safirme c CSR este doar o frunz n vnt care ajut la pstrarea statusquo-ului.

Beneficiile CSR


23/131

Unitatea de nvare 1


Exist un corpus de date n cretere cantitative i calitative care demonstreaz beneficiile finale ale performanelor deresponsabilitate social corporatist.

Performan financiar mbuntit: Afacerile i comunitile deinvestiii au discutat ndelung dac exist o conexiune real ntrepracticile de responsabilitate social i performana financiar pozitiv.n ultimul deceniu un numr din ce n ce mai mare de studii au fostrealizate pentru a examina aceast legtur. Una din analizele cele mairecente studiul din 2002 al Universitii DePaul a artat cperformana financiar total a companiilor din Business Ethics BestCitizen pe 2001 a fost semnificativ mai ridicat dect cea a companiilorrmase n indexul S&P 500, n baza clasamentului performaneifinanciare totale fcut de Business Week. Clasamentul s-a fcut pebaza a opt criterii statistice, incluznd balana comercial, cretereavnzrilor i creterea profitului pe o perioad de unul pn la trei ani,ca i limitele nete de profit i balana contabil. Companiile BestCitizens au avut cu 10 puncte procentuale mai mult dect cea mai

important companie dintre cele rmase n S&P 500.Reducerea costurilor de operare: Unele iniiative CSR pot reducedramatic costurile de operare. De exemplu, multe iniiative cu scop dembuntire a performanelor de mediu ca reducerea emisiilor degaze care contrbuie la schimbarea climatului global sau reducereautilizrii chimicalelor n agricultur reduc i costurile. Multe iniiative dereciclare taie costurile de depozitare a deeurilor i genereaz venit prinvnzarea materialelor reciclate. Pe scena resurselor umane, orareleflexibile i alte programe de via la serviciu care duc la un absenteismmai mic i un grad mai mare de pstrare a angajailor, salveaz deseoribanii companiei printr-o productivitate crescut i scderea costurilor deangajare i instruire.

Imagine de brand i reputaie ntrite: Clienii sunt deseori atrai debrandurile i companiile cu reputaii bune n domeniile legate de CSR.O companie considerat responsabil social poate beneficia att de oreputaie mai bun n faa publicului, ct i de reputaie n cadrulcomunitii de afaceri, ceea ce sporete capacitatea companiei de aatrage capital i parteneri de afaceri. Un studiu al EnvironicsInternational CSR Monitor din 2001 a artat c factorii care influeneazcel mai mult impresiile publicului despre companii suntresponsabilitatea social (49%); reputaia/calitatea brandului (40%); ifundamentele de afaceri (32%). Rspunsurile din acest studiureprezint procentajul repondenilor menionnd aceti factori ntre

primele dou locuri.Creterea vnzrilor i a loialitii clienilor: Un numr de studii asugerat o pia larg i n cretere pentru produsele sau serviciilecompaniilor percepute ca a fi responsabile social. Pe cnd afaceriletrebuie s satisfac mai nti criteriile de cumprare ale clienilor preul, calitatea, disponibilitatea, sigurana i utilitatea studiile arat deasemenea o dorin din ce n ce mai mare de a cumpra (sau nu) pe


24/131

Unitatea de nvare 1


baza altor criterii de valoare ca: fabrici de confecii cu condiii de muncsntoase sau care nu lucreaz cu minori, companii cu un impact ctmai mic asupra mediului, materiale sau ingrediente nemodificategenetic.

Un sondaj din 2001 al Hill & Knowlton/Harris Interactive a artat c79% dintre americani iau n considerare cetenia corporatist atuncicnd decid dac s cumpere produsul unei anumite companii; 36%dintre americani consider cetenia corporatist un factor importantpentru a hotr ce trebuie s cumpere.

O cercetare din 2002 a Cone Corporate Citizenship20 adescoperit c din consumatorii americani care au aflat despre practicilenegative de cetenie corporatist ale unei firme, 91% cred c trebuies treac la o alt firm, 85% ar da informaia mai departe familiei iprietenilor, 83% ar refuza s investeasc n acea companie, 80% arrefuza s lucreze la acea companie i 76% ar boicota produselecompaniei.

Productivitate i calitate sporite: Eforturile companiilor de a mbunticondiiile de munc, a diminua impactul asupra mediului sau a creteimplicarea angajailor n luarea deciziilor duc deseori la o productivitatemai bun i o rat mai mic de erori. De exemplu, companiile carembuntesc condiiile de munc i practicile de lucru cu partenerii lorexperiementeaz o scdere a stocurilor de marf care nu poate fivndut sau a rebuturilor.

Capacitate crescut de a atrage i reine angajaii: Companiilepercepute ca avnd angajamente CSR puternice gsesc adesea maiuor angajai, pe care i i pstreaz, aceasta ducnd la o reducere aschimbrilor i a costurilor de recrutare i instruire. Chiar i pe pieelede munc grea, angajaii poteniali evalueaz performana CSR a unei

companii pentru a determina dac li se potrivete. De exemplu, unstudiu condus de Aspen Institute Initiative for Social Innovation throughBusiness ntre 1999 i 2001 a descoperit c mai mult de jumtate dinstudenii MBA vor cuta un alt post dac vd c valorile lor intr nconflict cu afaceriale unde lucreaz.

Reducerea supravegherii de reglementare: Companiile care satisfacdovedit sau merg dincolo de obligaiile legale capt mai mult libertateatt din partea entitilor guvernamentale naionale ct i locale. nStatele Unite, ageniile federale i statale care supravegheazrespectarea reglementrilor de mediu i munc au programe formalecare recunosc i recompenseaz companiile care au luat msuri

proactive pentru a reduce impactul asupra mediului, sntii isiguranei. n multe cazuri, asemenea companii sunt subiect pentru maipuine inspecii i birocraie i pot cpta un tratament preferenialatunci cnd aplic pentru permise de activitate, schimbri de zon saualte permise guvernamentale. U.S. Federal Sentencing Guidelines

20 thinkbeforeyoupink.org/PDF/ConeCorpCitizen.pdf


25/131

Unitatea de nvare 1


permite ca penalitile i amenzile mpotriva corporaiilor s fie redusesau chiar eliminate dac o companie poate demonstra c a realizataciuni de bun cetean corporatist i are n derulare un program deetic eficient.

Acces la capital: Creterea investiiilor responsabile social (CSI)nseamn c firmele cu performane CSR importante i-au mritaccesul la un capital care altfel n-ar fi fost disponibil. n raportul su din2001 despre investiiile responsabile social din SUA, Social InvestmentForum21 a artat c investiiile sociale s-au ridicat la 2,34 trilioane dedolari, n ciuda unei cderi a pieei pe cea mai mare parte din perioadade doi ani raportat. Motorul principal pentru aceast cretere au fostprotofoliile examinate de investiii pe preocupri sociale, care au crescutcu 36% de la 1,49 de trilioane de dolari n 1999 la 2,03 trilioane n 2001.

Responsabilitatea public

Pn recent, organizaiile au crezut n general c sunt responsabile

cnd convingeau publicul s fac ceva despre care credeau c este nbeneficiul publicului precum cumprarea unui produs bun.

Astzi, grupuri puternice de interese au artat clar c ele cred corganizaiile nu sunt dect rareori responsabile fa de publicurile lor.Harold Burson, de la Burson-Marsteller, a spus-o astfel ntr-o scrisoarede mulumire cnd a fost numit profesionistul de relaii publice al anului1977:

Rspunsurile erau uor de dat acum 30 de ani. ...Viaa era mult maisimpl. Relaiile publice erau foarte orientate spre marketing.Publicitatea produselor era practic numele jocului. Un bun practician derelaii publice i nelegea compania, produsele i piaa pe care aceste

produse erau vndute... era evident c scopul relaiilor publice era sfac s sune casa de marcat.

n anii care au urmat corporaiile au ncetat s fie doar entitieconomice i au devenit i entiti sociale. i asta a fost cu adevrat aface relaii publice. Dintr-o dat am depit sindromul vechi almarketingului de produs. A trebuit s facem fa milioanelor deprobleme sociale care nconjurau corporaiile. Consumeritii ienvironmentalitii. Emanciparea femeilor i angajarea minoritilor. ntr-o zi eram hruii de NOW, n alta de Sierra Club. Grupurile de presiuneau nceput s-i ralieze sprijinul public scopurilor lor mai largi, la bine ila ru.

Publicurile activiste au dat dureri de cap organizaiilor, dar, aacum a spus att de clar Burson, au creat de asemenea condiiile carelaiile publice s devin o profesie important care lucreaz pentru osocietate mai bun. Responsabilitatea public sau social a devenit un

21 www.socialinvest.org


26/131

Unitatea de nvare 1


motiv major pentru ca o organizaie s aib o funcie de relaii publice.Persoana de relaii publice modern servete deseori ca intermediarpentru public n interiorul corporaiei. John C. Tuffy, director decomunicare la McGraw-Edison Co., a afirmat c personalul suservete ca i cine de paz pentru excesele corporaiei. Tuffy a spus,de exemplu, c departamentul su a sporit contiina managementului

corporatist prin faptul c a sugerat companiei s abandoneze utilizareachimicului PCB n circuitele electrice i a ncurajat dezvoltarea unui fluidde substituie mai sigur.

Presiunea pentru responsabilitatea public a creat de asemeneacondiiile necesare pentru ca modelul de relaii publice simetric n dousensuri s le nlocuiasc pe celelate trei. Echilibrat, comunicarea ndou sensuri ofer cel mai eficient mecanism pentru ca o organizaies-i evalueze responsabilitatea social.

Totui, practicienii celoralte modele pot i ei promovaresponsabilitatea social organizaional. Agentul de pres saupracticanul modelului n dou sensuri asimetric n-ar trebui s ncerce s

persuadeze membrii publicurilor s fac ceva care le-ar putea duna.Specialistul n informare public ar trebui s relateze publicului ce afcut organizaia pentru a fi responsabil i ar trebui s explice cderilen iresponsabilitate.

n nici unul dintre modele practicianul nu are o licen pentruiresponsabilitate. Responsabilitatea public este unul din articolele dincodurile de etic ale organizaiilor profesionale de relaii publice.

Literatura despre responsabilitatea public aplic cel mai adeseaconceptul corporaiilor comerciale. Cele mai multe coli economice aucursuri de afaceri i societatea sau politica de afaceri. Academia deManagement22 are o divizie de probleme sociale n management. i

exist un segment sntos i n cretere de cercetare n tiinelesociale despre responsabilitatea social corporatist.

Este la fel de important pentru organizaiile guvernamentale saunonprofit s fie responsabile social ca i pentru firmele comerciale.

Sun ademenitor i destul de simplu pentru o organizaie s fieresponsabil social. Avocaii responsabilitii sociale o definesc ngeneral ca pe contribuia la societatea mai larg din care face parteorganizaia, fr existena unor consecine adverse.

Unele situaii n care responsabilitatea social este folosit suntdestul de clare. S lum urmtoarele cazuri n care organizaia s-a

schimbat cnd a descoperit c publicurile nu doreau ceea ce ea ipropusese:

Salt Institute a angajat agenia de relaii publice a lui Carl Byoirpentru a ataca enviromentalitii care doreau interzicerea utilizrii srii

22 www.aomonline.org/aom.asp?ID=24&page_ID=15


27/131

Unitatea de nvare 1


pe drumuri. Cercetarea lui Byoir, ns, sprijinea preteniileenvironmentalitilor. Astfel, agenia a ajutat institutul s dezvoltepropuneri pentru legi care s stabileasc o utilizare realistic a srii.

Road Information Program a dorit s conving publicul sconstruiasc un al doilea sistem de autostrzi interstatale. Cercetareaageniei lui Byoir a artat c publicul nu dorete un al doilea sistem. Eldorea mbuntirea autostrzilor existente. Astfel, agenia a compus unprogram de relaii publice pentru promovarea mbuntirilor.

n alte cazuri, organizaia cel puin n ochii publicului a fost clariresponsabil. n trei cazuri foarte mediatizate - Firestone Tire andRubber i modelul su 500, Ford Motor i rezervoarele sale Pinto, iAllied Chemical i insecticidul Kepone din rul James companiile nuau furnizat informaii complete asupra pericolelor produselor lor i ausuferit pagube serioase n credibilitate n faa publicurilor lor.

Determinarea a ceea ce este responsabilitatea public nu poate finiciodat o decizie exact. n final, totui, publicurile decid dacorganizaiile au fost responsabile. Astfel, profesionitii de relaii publicetrebuie s ajute organizaia s realizeze cnd publicurile cred c secomport iresponsabil. Ei ar trebui s sugereze atunci cum poaterspunde organizaia n faa publicurilor sale. n acelai timp,profesionitii de relaii publice trebuie s ajute i publicurile s neleagcomportamentul organizaional, ca s poat judeca responsabilitateaacelui comportament n cunotina de cauz, nu doar din auzite sau dininsinuri.

De ce s fie companiile responsabile fa de publicuri?

Pn la urm, aproape orice profesionist de relaii publice care apr

responsabilitatea public ntr-o organizaie este pus n faa urmtoareintrebri: De ce trebuie s fim responsabili social? Ce ne iese de aici?

ntrebarea ajut de asemenea la explicarea motivului pentru care oorganizaie are nevoie de un departament de relaii publice.Responsabilitatea public este o doctrin de baz a relaiilor publice.Dac organizaia nu are nevoie s fie responsabil fa de publicurilesale, de asemenea nu are nevoie de o funcie de relaii publice.

Rspunsul a venit n dou feluri. O abordare este punerea accentuluipe altruism. Organizaiile au o obligaie de a fi responsabile chiardac asta nu este n propriul interes. ntr-o declaraie de referindespre responsabilitatea social corporatist din 1971, de exemplu,

Committee for Economic Development23 a afirmat Afacerilefuncioneaz prin consens public, iar scopul lor de baz este de a serviconstructiv nevoile societii n beneficiul societii.

23 www.ced.org


28/131

Unitatea de nvare 1


Altruismul este deseori un argument eficient, pn ce ajunge scoste bani. Atunci este un argument i mai eficient. Publicurile carepercep organizaiile ca iresponsabile se ntorc de cele mai multe orictre guvern pentru ajutor. Guvernul ajut de obicei prin formularea dereglementri i restricii. Ceea ce cost o organizaie mult ca s seconformeze. Randall Meter, preedintele Exxon, i-a exprimat foarte

clar punctul de vedere la o prelegere de la Universitatea din Chicago n197724:

Ce ne deranjeaz cel mai mult la aceste preocupri publicerspndite referitoare la performana i rspunderea instituiilor privateeste c duc inevitabil la un mediu din ce n ce mai restrictiv... Din ce nce mai mult, publicul s-a ntors ctre guvern pentru legiferare saucontrol dedicate forrii instituiilor private de a fi rspunztoare fa decererile sociale... O mulime dintre aceste legi i reglementri sugrumindustria sau comerul... i exist, desigur, inechiti i problemesimilare care au fost create de implicarea crecnd a guvernului nactivitile i planificarea colegiilor i universitilor private.

Meyer a adugat c tendina ctre un mediu restrictiv poate fiinversat numai dac presiunea pentru implicare guvernamental nsectorul privat este demascat. Aceasta nseamn asigurarea corganizaiile sunt n armonie cu societatea. n plus, a spus O instituiecare se ateapt s supravieuiasc trebuie s menin o comunicarestrns cu ceilali membri ai sectorului privat, cu guvernul i cupublicul.

Astfel, Meyer a rspuns ntrebrii noastre. Organizaia trebuie s fieresponsabil pentru a-i menine libertatea de a se comporta n moduln care dorete, ceea ce trebuie s fac pentru a fi profitabil saupentru a-i atinge alte scopuri. i are nevoie de o legtur de

comunicare - funcie de relaii publice pentru a arta ce a fcut ca sfie responsabil.

Putem utiliza de asemenea conceptul de sisteme pentru a exprimaaceast idee teoretic. O organizaie este un sistem compus din ctevasubsisteme. Putem privi organizaia ca un subsistem al unui mai largsuprasistem, sau un sistem ntr-un mediu care const din altesisteme. Acele sisteme includ guvernul, publicurile i alte organizaii.Pentru c organizaia este parte a unui suprasistem mai larg, celelaltesisteme i afecteaz comportamentul.

Unii teoreticieni afirm c sistemele nu pot supravieui dac nu seadapteaz la mediu de exemplu, mediul controleaz organizaia.

Astfel, organizaia n-ar putea supravieui dac n-ar rspunde societii.Ali teoreticieni spun c organizaia i controleaz mediul. Prin urmare,ea n-ar trebui s fie responsabil social.

24 Wernerfelt, B. (1984), A resource based view of the firm, Strategic Management Journal, 5: 171-180.


29/131

Unitatea de nvare 1


Preston i Post25 au dezvoltat o teorie de mijloc ntre aceste doupoziii, care ne ajut s nelegem responsabilitatea organizaional. Eipercep organizaiile i sistemele din mediul lor ca sitemeinterpenetrante, nu ca i controlnd complet i nu controlate de mediullor social:

Societatea trebuie s ia n calcul i s caute s influenezescopurile unitilor manageriale; iar acestea, n schimb, trebuie s ia ncalcul i s caute s le influeneze pe cele ale societii ca ntreg. Nicinu sunt complet separate i independente cele dou sisteme, nici nu secontroleaz unul pe cellalt; relaia este mai bine descrid n termeni deinterpenetrare.

Astfel, organizaiile pot controla complet rareori alte sistemeinterpenetrante, i nici nu trebuie s se comporte ntotdeauna aa cumo doresc celelalte sisteme. Responsabilitatea public rezult dincomunicare, negociere i compromis ntre sistemele interpenetrante.Nu rezult din aservirea total la sistemele exterioare sau din controlulcomplet al acestor alte sisteme.

Aceast teorie a sistemelor interpenetrante sugereaz c modelulagentului de pres i cel asimetric n dou sensuri ale relaiilor publicevor fi practicate de ctre organizaiile care ncearc s controlezesistemele interpenetrante din mediu. Modelul simetric n dou sensuri,i, la scar mai mic, modelul informrii publice, vor fi practicate dectre organizaiile care se pot adapta uor la alte sisteme, dar, maiadesea, negociaz cu alte sisteme.

Studenii unui seminar de la University of Maryland au selectat 12cri reprezentative despre responsabilitatea social corporatist i auconstruit o list de 64 de responsabiliti sociale pentru afaceri. Ei augrupat aceste responsabiliti pe categorii de ecologie i calitatea

mediului, consumerism, nevoi ale comunitii, relaii guvernamentale,contribuii, activiti economice, minoriti i persoane dezavantajate,relaii de munc, relaii cu investitorii, comunicare, cercetare idezvoltare pentru nevoi naionale.

Categorizarea responsabilitilor

ntr-un capitol dintr-un raport al U.S. Department of Commerce26despre performana social corporatist sunt descrise 13 categorii deresponsabiliti pe care corporaiile le pot msura. El a listat 92 demsuri specifice de responsabilitate n acele 134 categorii. Aceste

categorii, cu cte o msur exemplu pentru fiecare, sunt:

25 Preston, L. E. and Post, J. E. (1975), Private Management and Public Policy. Englewood, Cliffs, N.J:

Prentice-Hall Inc.

26 www.bea.gov/papers/index.htm


30/131

Unitatea de nvare 1


1. Impactul economic: numrul de noi locuri de munc create pe tipurii localizare.2. Calitatea produselor: numrul i tipul de plngeri despre inadecvareaproduselor.3. Relaiile cu consumatorii: numrul de plngeri, pe tipuri; timpul derspuns.

4. Impactul asupra mediului: nivelul de emisii, pe tipuri de poluani.5. Conservarea energiei: cantitatea de energie conservat, dup tipulprincipal.6. Relaiile cu angajaii: angajarea egalitar: numrul persoanelor dinminoriti i al femeilor angajate n nou categorii definite de U.S. EqualEmployment Opportunity Commission.7. Relaiile cu angajaii: satisfacia muncii: numrul de angajai implicain programe de avansare n carier, sau furnizarea de ngrijire zilnic.8. Relaiile cu angajaii: sigurana i sntatea la locul de munc:numrul de accidente, pe tipuri.9. Investiiile (n special pentru bnci i companii de asigurri): investiiicare au un impact social i care pot fi riscante i au rate mici de

revenire.10. Relaiile cu comunitatea: contribuii voluntare: evaluarea impactuluicontribuiilor caritabile.11. Relaiile cu comunitatea: dezvoltarea economic a minoritilor:cantitatea n bani de bunuri i servicii cumprate de la firmele deinutede minoriti.12. Alte activiti de relaii cu comunitatea: numrul i tipul de activiticomunitare inute pe propietatea companiei.13. Relaiile cu guvernul: numrul i ocupaia angajailor care au contactdirect cu oficialii guvernamentali.

Aceast list ne d o idee despre ce ateapt muli oameni de la

corporaii n zilele noastre. ntrebarea este atunci, pe ce trebuieorganizaia s pun accent? Le poate face pe toate? Pe care dintreresponsabiliti ar trebui s le recomande practicianul de relaii publicemanagementului?

Putem avea o imagine mai bun a problemei dac plasm acesteresponsabiliti organizaionale n trei categorii:

1. Performana sarcinilor de baz ale organizaiei.2. Preocuparea organizaiei fa de consecinele acelor activiti asupraaltor grupuri din afara organizaiei.3. Preocuparea organizaiei de a ajuta la rezolvarea problemelorsociale generale fr legtur cu organizaia.

Economistul conservator Milton Friedman27 a afirmat c o corporaieare numai prioma responsabilitate. Afacerile ar fi responsabile social

27Friedman, M., (1970), The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times

Magazine. September, 13.


31/131

Unitatea de nvare 1


cnd i mresc profiturile, i nu cheltuie banii consumatorilor i aiinvestitorilor pe probleme sociale.

Preston i Post extind responsabilitatea la a doua categorie, spunndc o corporaie ar trebui s aib responsabiliti pentru ceea ce einumesc implicare primar i secundar. Ei cred c firma ar trebui sfabrice produse i servicii de calitate i s obin profit. De asemeneacred c firma ar trebui s elimine efectele secundare ale acestoractiviti principale, precum poluarea, pericolele produselor, saudiscriminarea n angajare. Dar, spun ei, corporaia n-ar trebui s seimplice n probleme sociale ca sistemul public de educaie, standardulde via, probleme generale de sntate sau dreptul la vot.

Responsabilitea public versus responsabilitatea social

Preston i Post folosesc termenul de responsabilitate publicpentru a descrie implicarea primar i secundar. Ei spun c termenulresponsabilitate social include a treia categorie a problemelor sociale

generale. Responsabilitatea social, spun ei, nu are granie.Organizaia n-ar putea defini niciodat unde ncep i unde se terminresponsabilitile ei. Responsabilitatea public ofer managerului uncriteriu mai bun pentru responsabilitatea organizaiei, pentru c easugereaz c organizaia va fi responsabil dac are n vedereconscinele implicrii sale primare i secundare i nimic mai mult.

Aceast definiie a responsabilitii publice se potrivete cu definiianoastr a unei probleme de relaii publice. O organizaie se confruntcu o problem de relaii publice cnd are consecine asupra publicului,sau cnd publicurile au consecine asupra organizaiei. Astfel, oorganizaie i va exercita responsabilitatea public dac se preocup

de problemele sale de relaii publice. i, aa cum sugereaz Bernays,relaiile publice i responsabilitatea social devin sinonime.

Afirmaiile lui Preston i Post au primit un sprijin puternic ntr-unstudiu asupra opiniei publice despre responsabilitatea socialcorporatist condus la University of Maryland. Un eantion de 200 derezideni din Maryland au fost ntrebai ct responsabilitate ar trebui saib afacerile, guvernul, indivizii i grupurile de interese pentru 11situaii reprezentative de responsabilitate corporatist. Dou situaii aureprezentat responsabilitile primare: calitatea produselor i serviciilori profiturile. Cinci au reprezentat consecinele activitilor primare, sauimplicarea secundar: poluarea, inflaia, monopolul, relaiile umane lalocul de munc i angajarea minoritilor. n sfrit, cetenii au fost

ntrebai despre patru probleme sociale generale: declinul oraelor,calitatea educaiei, sprijinul n operele de caritate i omajul n general.

Cercettorii au grupat repondenii n trei publicuri diferite. Toate celetrei au fost de acord c firmele ar trebui s aib responsabiliti fa de


32/131

Unitatea de nvare 1


lucrurile pe care afacerea a fost dedicat s le fac - s producproduse i servicii i s aib profit i fa de consecinele acesteiactiviti poluare, relaii umane, monopol, etc. Ei au considerat, deexemplu, c guvernul i indivizii ar trebui s aib responsabiliti pentrueducaie, iar indivizii pentru contrbuiile caritabile. Un activist aconsiderat public c afacerile ar trebui s mprteasc unele

responsabiliti pentru problemele sociale, dar i el a desemnatresponsabilitatea principal altor organizaii, nu afacerilor. Pentruorganizaiile guvernamentale i de caritate, soluia la problemele socialeeste o activitate principal.

Prin contrast cu acest studiu, un studiu pe 192 de companii dinFortune 500n 1977 a artat c investiiile n dou din ariile sociale largi(caritatea i educaia) reprezentau de departe cele mai mari domenii deinvestiii sociale corporatiste. Dar acelai studiu a artat c acestecompanii au nceput s se mute ctre interesele sociale specializate acele arii n care afacerile au consecine publice.

Atunci ce ar trebui s fac organizaiile pentru a-i exercita

responsabilitatea public? n mod clar ele ar trebui s practice relaiilepublice i s utilizeze comunicarea pentru a ajuta la rezolvareaproblemelor lor de relaii publice.

Cum contribuie relaiile publice la responsabilitateaorganizaional

Relaiile publice sunt o funcie de comunicare. De aceea manageriide relaii publice au rareori puterea de a face o organizaie responsabilfa de public. Ceea ce pot face este s comunice cu subsistemeleorganizaionale despre care publicurile cred c sunt iresponsabile. Ei

pot de asemenea s raporteze publicurilor ce a fcut organizaia,responsabil sau iresponsabil, i ce face pentru a rectifica ariile deiresponsabilitate.

Raportarea intern

Preston i Post arat c organizaiile care implementeaz principiulresponsabilitii publice trebuie s realizeze schimbri fundamentale nstructur i politic atunci cnd i dau seama c au fost iresponsabile.Ei mai spun c responsabilitatea public trebuie s fie i un criteriuaplicat deciziilor managementului i recompenselor date pentruperformana individual a angajailor.

Schimbrile n structur, politic i recompensare necesit decizii dela vrful managementului. efii relaiilor publice pot participa la luareaunor asemenea decizii, dar nu le pot lua de unii singuri. Astfel, mulioameni de relaii publice se percep ca ratai cnd managementul nuacioneaz exact aa cum doresc ei.

Totui, managerii de relaii publice n-ar trebui niciodat s se ateptes li se urmeze sfatul de fiecare dat. Lucrul important este ca el s


33/131

Unitatea de nvare 1


comunice percepia publicului despre responsabilitatea organizaieimanagementului i altor subsisteme care se pot comporta ntr-un modpe care publicul l consider iresponsabil.

Melvin Anshen28, profesor la Columbia University i consultant pentruagenia de relaii publice Burson-Marsteller, a afirmat ntr-o carte desprecorporaia responsabil social c persoana de relaii publice trebuie sfie nuntru cnd sunt luate deciziile de management, nu s atepteafar pentru a anuna decizia pe care au luat-o ali manageri.

Multe companii mari au formalizat raportarea intern aresponsabilitii sociale percepute ntr-un proces numit managementulproblemelor. Unii practicieni contest termenul management, pentruc el sugereaz c organizaiile pot controla problemele. Ceea ce facede fapt managerul de relaii publice este s alerteze organizaia cuprivire la problemele de responsabilitate, astfel nct acestea s fieincluse n deciziile managementului. Conform lui T. Jones29,managementul problemelor are patru etape:

1. Identificarea problemei.2. Analiza problemei.3. Opiunile de strategie pentru schimbarea problemei.4. Programele de aciune pentru problem.

Anshen a spus c managerul de relaii publice ntr-o organizaieresponsabil trebuie s mearg dincolo de funcia tradiional a relaiilorpublice de prezentare public a produselor i corporaiei. El a spus cnoul manager de relaii publice trebuie s furnizeze un sistem deavertizare rapid pentru alertarea organizaiei n cazul ngrijorrilorpublicului fa de comportamentul organizaiei, nainte ca publicul s sendrepte spre guvern, s ncerce s aleag membri ai consumatorilor nconsiliul director sau s depun plngeri penale. Aceste aciuni cost

organizaiile destui bani.n al doilea rnd, Anshen a spus c managerul PR trebuie adus

nuntru din frig pentru a participa la luarea deciziilor organizaionale.n arena lurii deciziilor managerul de relaii publice trebuie s punntrebri ca: A implementat compania politici de personal astfel nct snu fie amendat, s nu i se impun cote de angajare, sau s fiesubiectul unei publiciti negative? Este vulnerabil compania la atacuridin partea grupurilor de interese? Ar trebui s sprijine sau s se opununei politici a guvernului?

28 MANAGING THE SOCIALLY RESPONSIBLE CORPORATION, MACMILLAN, 1974

29 Jones, T. (1995), Instrumental stakeholder theory: A synthesis of ethics and economics. Academy of

Management Review, 20: 404-437.


34/131

Unitatea de nvare 1


n sfrit, Anshen a spus c managerii comunicrii cu angajaii artrebui s fac mai mult dect s informeze angajaii despre politicamanagementului rolul lor tradiional. Ei trebuie s sensibilizezeangajaii fa de responsabilitatea public astfel nct toi membriiorganizaiei s o practice.

Raportarea extern

Organizaiile care raporteaz ce au fcut pentru a fi responsabilepublic o fac de obicei printr-un raport social sau audit social. Auditulsocial a fost un subiect fierbinte de discuie printre profesionitii relaiilorpublice la nceputul anilor 70, dar cele mai multe organizaii care ievalueaz i raporteaz acum responsabilitatea social o fac printr-unraport, mai degrab dect printr-un audit.

Auditele sociale, cel puin n teorie, cuantific responsabilitateasocial i echilibreaz valoarea n bani a binelui social cu cea arului social produse de o organizaie. Unul dintre cele mai avansate

audite sociale a fost cel produs de Clark Abt pentru propria firm deconsultan, Abt Associates din Cambridge, Massachusetts. Auditulsocial ideal ar fi construit de o firm extern de contabilitate i ar trebuis ndeplineasc aceleai standarde ca unul financiar. Totui, puineorganizaii produc astzi audite sociale cuantificate, deoarece costul ivaloarea consecinelor organizaionale asupra publicurilor nu pot fimsurate cu uurin.

Multe organizaii, pe de alt parte, produc rapoarte sociale despreceea ce au fcut pentru a contribui la binele public. n rapoartele salede interes public, general Motors a discutat unele aspecte precumClean Air Act, sigurana n mainile mici, situaia General Motors n

Africa de Sud, oportunitile de angajare echitabile, programele pentruminoriti i femei, nchiderea sau repoziionarea fabricilor, activitifilantropice, costul reglementrilor guvernamentale i veniturile din taxegenerate de activitile GM.

Unul dintre cele mai extinse rapoarte sociale este produs deClearinghouse on Corporate Social Responsability, o organizaiesponsorizat de American Council of Life Insurance i de HealthInsurance Association of America. Organizaia pregtete un singurraport social pentru mai mult de 2000 de companii de asigurri. Eadistribuie un formular de raport companiilor participante i raporteazrezultatele ntr-un newsletter lunar numit Response i ntr-un anualSocial Report of the Life and Health Insurance Business. n formularul

de raport, fiecare companie i listeaz proiectele comunitare,contribuiile n comunitate, la mediu i conservarea energiei,respectarea egalitatea de anse la angajare pentru minoriti i femei,implicarea individual a angajailor n proiectele comunitii i investiiilesociale.

n octombrie 1978, pe atunci Secretarul de Stat pentru ComerJuanita Kreps sugera ntr-un discurs la Duke University c


35/131

Unitatea de nvare 1


Departamentul Comerului produce un index social pentru a msuraimplicarea corporatist n problemele sociale. Propunerea a supratmuli lideri de afaceri, care s-au temut de intruziunea guvernului nafaceri i de eventuale reglementri guvernamentale care s forezeimplicarea social. Propunerea ei n-a fost niciodat implementat.Totui, Departamentul de Comer a fost interesat de implicarea social

a afacerilor din 1961, cnd secretarul Luther Hodges a organizat unBusiness Ethics Advisory Council. Departamentul de Comer a stabilitns o unitate de monitorizare a performanei sociale corporatiste, carea publicat un raport n 1979.

Unitatea de monitorizare a prezentat o imagine neplcut a striiraportrii sociale a corporaiilor. Ea a artat c 89% din firmele dinFortune 500 au raportat despre performana lor social n 1977, iapoape 50% au fcut acest lucru n mod constant n ultimii cinci ani.Totui, unitatea a adugat c raportul social mediu avea o jumtate depagin. n general, corporaiile i includ raportul social n raportulfinanciar anual. Unitatea de monitorizare a descoperit de asemenea c

cele mai multe rapoarte sociale erau pentru folosul propriu:Caracteristicile care disting un raport social bun includ densitatea,obiectivitatea, comparabilitatea i relevana pentru preocuprile socialerespective. O mare parte dintre aceste rapoarte duc lipsa acestorcaliti. Raportarea coerent n fiecare an este o excepie. Rapoartelesftuiesc rareori cititorii despre deficienele din performana social acompaniei. Afirmaii impariale referitoare la impactul cu efecte socialeadverse al operaiunilor companiei sunt foarte rar gsite.

Unitatea de monitorizare a citat nou comp

Documents

Campanii de responsabilitate sociala