1

Canale media utilizate în publicitate

Radioul

Ca urmare a utilizãrii lui la nivel de masã, radioul se constituie într-un alt

mediu de publicitate care acoperã rapid și cu regularitate cea mai mare parte a

potențialelor grupuri-țintã .

Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lângã acoperirea considerabilã,

este faptul cã este un mediu mai selectiv decât televiziunea, permițând o

diferențiere mai precisã a audienței pe categorii de ascultãtori, în funcție de ora

transmiterii și de programul difuzat.

Radioul prezintã însã și alte avantaje. Posturile cu acoperire regionalã permit,

de pildã, o penetrare foarte precisã a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar

creșterea numãrului de posturi locale accentueazã aceastã caracteristicã. Radioul

este un mijloc de informare personal, care, prin numãrul mare de stații și formate

de emisiuni, face publicitate direct pentru segmente de public extrem de bine

definite.

Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, putând fi ascultat din mers, în

mașinã sau în mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acasã, la

lucru, în mașinã și în timpul majoritãții activitãților de timp liber. Cel mai

important lucru este faptul cã radioul poate fi ascultat și în spațiile comerciale,

când potențialii cumpãrãtori sunt în apropierea produselor. De aceea, poate fi

ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. De

pildã, persoanele cu venituri ridicate și cu funcții de conducere, care petrec foarte

mult timp în automobil și ajung târziu acasã, sunt greu de atins de campaniile

publicitare TV; ele sunt, în schimb, mai ușor de atins de cele prin radio sau presa

scrisã.

Un alt exemplu îl constituie adolescenții, pentru care radioul este cel mai

popular canal de comunicare în masã. Radioul dezvoltã o relație personalã cu

2

publicul sau neegalatã de alte mijloace de comunicare. Aceasta afinitate cu

ascultãtorii se extinde asupra credibilitãþii pe care o are în ceea ce privește multe

dintre produsele la care se face publicitate.

Radioul nu necesitã o atenție exclusivã din partea ascultãtorilor, spre deosebire

de citirea presei scrise sau urmãrirea programelor TV. Ascultãtorul poate face orice

altceva în același timp: poate munci sau conduce mașina.

Un alt avantaj îl constituie costurile de producție scãzute ale reclamelor radio,

ca și cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prin radio sunt atractive,

și de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu buget de publicitate mic.

Radioul are un grad înalt de acoperire sãptãmânalã și de loialitate a auditoriului

fațã de postul ascultat, în timp ce pãstreazã cele mai scãzute costuri comparativ cu

toate celelalte mijloace de informare importante.

Pe de altã parte, reclamele radio pot fi realizate și distribuite rapid, permițând

anunțãtorilor sã exploateze diverse oportunitãți sau conjuncturi, conferindu-le

astfel un grad deosebit de înalt de actualitate. Avantajul major al radioului în

calitate de canal de publicitate îl constituie, deci, posibilitatea pe care o au

anunțãtorii de a schimba frecvent mesajul publicitar și de a-l adresa consumatorilor

cu o mai mare precizie.

Totuși, prin natura sa, reclama la radio are o viațã foarte scurtã, mesajul este

repede uitat. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrabã scãzut, datoritã lipsei

componentei vizuale și faptului cã audiența ascultã de multe ori radioul ca pe un

simplu zgomot de fond.

Pentru a atrage atenția consumatorilor și pentru a avea eficiențã, campania

publicitarã radio trebuie sã utilizeze, adesea, tactici sonore de trezire a interesului

sau sã repete mesajul foarte des.

Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieței de posturi radio.

Astfel, apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un

3

numãr limitat de ore sãptãmânale de ascultare și, deci, impactul fiecãrui post în

parte tinde sã scadã. Nu sunt întotdeauna disponibile studii pertinente privind

audiența, în special în ceea ce privește categoriile de public care ascultã radioul în

timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. Astfel,multe posturi de radio mai mici

nici nu au la dispoziþie studii privind audiența lor.

Reclama de exterior ( outdoor advertising )

Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formã cunoscutã

de publicitate. Afișajul sau panotajul în aer liber (outdoor) se referã îndeosebi la

afișele stradale și la cele plasate în diverse alte locații, în vehiculele de transport în

comun, pe aparatele de taxare ale parcãrilor, pe bãncile din parcuri etc. Pot sã fie,

de asemenea, afișe iluminate din refugiul de autobuz, ecranul luminos pentru

transmisie de știri în mișcare amplasat pe o clãdire, firme strãlucitoare intermitente,

mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca sã arate o

succesiune de reclame etc.

Unul dintre avantajele majore ale publicitãții de exterior îl reprezintã

flexibilitatea.Șansa ca un afiș sau un panou publicitar sã fie remarcat de cãtre

grupurile-țintã ale campaniei este în general mare, iar anunțãtorii au avantajul unei

plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor în funcție de zonele

geografice sau de-a lungul drumurilor, datoritã faptului cã majoritatea acestor

locații pot fi închiriate separat.

Cea mai importantã caracteristicã a mesajelor publicitare pentru acest tip de

suport îl reprezintã faptul cã sunt succinte și extrem de vizuale, pentru a putea

atrage atenția într-un timp extrem de scurt.

Un alt avantaj îl constituie faptul cã publicitatea exterioarã poate penetra în

rândul majoritãții populației cu o frecvențã ridicatã și la un cost de expunere foarte

scãzut. Pe de altã parte, datoritã utilizãrii de mijloace cromatice și luminoase,

4

publicitatea exterioarã este un mijloc care atrage imediat atenția; prin mãrimea și

coloritul lor, afișele publicitare ies puternic în evidențã, majoritatea fiind color, cu

scene și imagini realiste referitoare la produsele comunicate.

Ca dezavantaje se remarcã în primul rând faptul cã afișele și panourile

publicitare outdoor concureazã cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi

reclamele luminoase, semnele de circulaþie etc., și de aceea trebuie mai întâi de

toate sã iasã în evidențã în acest amalgam de semnale vizuale, sã fie percepute și în

cele din urmã înțelese, și toate acestea într-un interval de secunde. Pe de altã parte,

publicitatea exterioarã este rareori capabilã sã comunice mesaje detaliate,

conținutul fiind, de obicei, limitat la imagini și cel mult câteva cuvinte scrise;textul

se rezumã în general la un slogan și la numele produsului tipãrit cu caractere mari.

Impactul publicitãții exterioare este, apoi, extrem de dificil de mãsurat, fãcând,

de asemenea, dificilã comparația, din punctul de vedere al eficienței, cu alte

mijloace de comunicare în masã. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cãtre

oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor și lipsa focalizãrii audienței

(trecãtorilor) asupra mesajului, la care se adaugã timpul destul de mare necesar

pentru proiectarea, tipãrirea și expunerea suporturilor și a machetelor propriu-zise

(layout-urilor).

Publicitatea în mijloacele de transport public tinde sã ocupe un loc din ce în ce

mai însemnat în ansamblul modalitãților de comunicare de tip outdoor. Aceasta are

avantajul de a beneficia de o audiențã captivã, care de cele mai multe ori este

nevoitã sã stea fãrã sã facã mare lucru în așteptarea vehiculelor și, astfel, este mult

mai expusã la mesajele publicitare.

Acest tip de publicitate beneficiazã de o mare varietate de suporturi, dimensiuni

și amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale

feratã, metrou, în spațiul aerian și pe mare, transportul de mãrfuri etc.

5

Publicitatea în mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de

comunicare extreme de mobil prin însãși natura sa, iar o caracteristicã aparte a

mijloacelor de transport (autobuz,tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea cã

beneficiazã de un trafic ridicat, iar pasagerii se schimbã des. Astfel, un individ

poate sau este nevoit sã utilizeze în marile orașe mai multe mijloace de transport în

comun pentru a ajunge la o destinație. Un avantaj îl constituie faptul cã se pot

selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, în diverse locuri și pe

diverse rute, în funcție de specificul grupurilor-țintã vizate de campanie, iar

costurile locurilor de afișaj depind direct chiar de volumul traficului.

Cinematograful

Este canalul media cu cea mai micã audiențã (din punct de vedere numeric)

dintre toate canalele de comunicare în masã, iar ultimele tendințe aratã o scãdere a

frecventãrii sãlilor de cinema, în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la

televizor fãrã cheltuieli suplimentare și deplasare în afara confortului locuinței, fie

prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale (DVD, VCR etc.) .

Publicitatea în cinematografe are însã anumite avantaje importante fațã de alte

mijloace de comunicare în masã. Multe dintre avantajele cinematografului sunt

comune cu cele ale televiziunii, de exemplu realismul și impactul ridicat conferit

de combinația dintre sunet,culoare și acțiune. Cinematograful permite, apoi,

folosirea acelorași spoturi ca și în cazul televiziunii, ceea ce aduce economii

substanțiale în ceea ce privește costurile de producție, oferind același impact

vizual-artistic.

Ca principal avantaj al cinematografului se remarcã faptul cã audienþa este

captivã și prezentã în cinematograf din proprie inițiativã; sãlile de cinema sunt

construite special pentru a permite concentrarea atenției spectatorului într-un

singur punct, nimic nu îi poate distrage acestuia atenția, ca acasã, în timpul

6

vizionãrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai bunã, iar reclama poate fi

mai lungã decât în cazul spoturilor TV, fiind mai puțin abruptã și caleidoscopicã.

Ecranul este mult mai mare decât cel al televizorului, iar imaginea este

mai dramaticã, mai realistã și, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este

interrupt de pauze publicitare, spoturile fiind prezentate într-un calup complet,

înainte sau dupã film,dar de regulã înainte. Un alt element important îl constituie

atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionatã într-o

atmosferã plãcutã și primitoare, iar audiența este prezentã în cinematografe cu

intenția de a se destinde.

Pe de altã parte, spectatorii din sãlile de cinema sunt în majoritate tineri, iar

profilul acestui segment este mult mai ușor de cuantificat pe diverși parametri

socio-demografici decât în cazul televiziunilor, fiind în același timp unul dintre

grupurile-țintã predilecte ale oricãrei campanii publicitare, în condițiile în care

aproape toate mãrcile își propun sã determine fidelitate de la vârste cât mai mici.

Ca dezavantaje sunt de menționat în primul rând faptul cã sãlile de cinema sunt

concurate de multe alte forme de divertisment, iar, pe de altã parte, mãrimea

audienței depinde de calitatea și tipul filmului, de prețul biletului și amplasarea

sãlii de cinema. Ca și mijloacele de difuzare radio-TV, cinematograful este

trecãtor, mesajul nu poate fi revãzut cu aceeași ușurințã și cu același cost ca în

cazul presei scrise.