CANALES DE DSITRIBUCION

Que es el conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el

cual un producto o servicio est disponible para el consumo que crea valor para el usuario

final, al generar utilidades de forma, posesin, tiempo y lugar.

OBJETIVOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Hacer llegar el producto al consumidor. Existen varios canales.

1. Canal mayorista

El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas

(minoristas) a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los

mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En

ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de

mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto

o servicio.

2. Canal Minorista o detallista.

Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados.

ESTRUCTURA DEL CANAL

Instituciones principales: conformado por el producto, intermediarios y consumidores.

Instituciones secundarias: financieras, transporte, publicitarias, seguros, etc.

El tamao del canal: ser tan grande como se quiera, sin incluir el productor ni el

consumidor. Est determinado por el tipo de producto (de consumo o industrial).

Canal de distribucin indirecto: Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque

existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los

canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que

recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y

canal largo.

Canales de distribucin cortos: slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario

entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de

automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen

la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro

ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper.

Canales de distribucin largos: intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este

canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de

conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los

mercados o galeras de alimentacin.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

FUNCIONES DE DISTRIBUCIN:

Compra y venta De transporte y difusin de la produccin De fraccionamiento (dividir la produccin en diferentes lotes de venta) De almacenamiento De servicios De financiacin (el que paga) De asuncin de riesgos (de consignacin)

DISTRIBUCIN FSICA

Fraccionamiento, almacenamiento y transporte.

Principios bsicos de las funciones de distribucin

Es posible suprimir o sustituir entidades de la organizacin del CD No se pueden eliminar las funciones de esas entidades Al eliminarlas, sus funciones se transfieren hacia adelante o detrs.

Factores que intervienen en la eleccin de un canal de

distribucin

Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos

son importantes para la organizacin, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero

para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin

geogrfica, pedido)

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,

color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el

producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea

(perecedero, valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los

consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad,

polticas)

Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones

y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control,

administracin, recursos financieros)

TIPOS DE CANALES

Canales de bienes de consumo: uso propio. Usados para el traslado de productos fsicos desde el productor al consumidor.

Canales de bienes industriales: parte del proceso de produccin. Usados para el traslado de productos que se incorporaran al proceso de produccin.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Dar a conocer el producto al consumidor Ayuda a la cobertura y expansin Proceso de intercambio aumentando su eficiencia. Soluciona los problemas de incoherencia del surtido. Existen para sistematizar las transacciones Facilitan proceso bsqueda artculos.

UTILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS

Ventajas para la empresa fabricante: financiacin, asuncin de riesgos, disminuye el costo de la distribucin fsica, cobertura del mercado, servicios

ofrecidos, surtido ofertado, disminuye el # de transacciones.

Inconvenientes de los intermediarios: incide el precio de venta final del producto, prdida del control de producto por parte del fabricante.

Flujos comerciales en el CD: fsicos, ttulos de propiedad, econmicos y financieros, de informaciones.

Costos de distribucin: determinados por las funciones de distribucin (transporte, almacenamiento fraccionamiento, servicios, asuncin de riesgos.

ELECCION DE UN CD

Proceso de eleccin

o Creacin de canales: nacimiento de la empresa, de nuevos productos, inicio en nuevos mercados.

o Modificacin de canales: cambios en hbitos de consumo, cambios en el CVP, modificaciones del entorno, cambios en las condiciones competitivas, cambios

organizacionales.

FASES DEL PROCESO DE ELECCIN:

Objetivos Anlisis de la funcin de distribucin. Se analizan individualmente los CD y se valora cmo cumplen con las funciones de

distribucin. Tomar en cuenta: objetivos de distribucin, caractersticas del

producto, mercado.

Jerarquizacin de canales. Basado en las funciones de distribucin. Consideraciones de restricciones. Limitaciones legales, restricciones financieras o

del sistema comercial.

Eleccin del canal.

CRITERIOS

Financieros: rentabilidad, beneficio bruto, costos de distribucin, condiciones de cobros/pagos.

De seguridad: estabilidad de las relaciones, antigedad de los intermediarios, experiencia, seriedad en el cumplimiento del acuerdo.

De marketing: cobertura de mercado, gama de productos comercializados, imagen de los intermediarios, volumen de ventas, inventarios exclusividad.

CARACTERSTICAS DE LOS CRITERIOS

Exhaustividad: deben permitir una visin completa y significativa. Independencia: tienen que ser independientes unos de otros. Comparabilidad: deben ser comparables, es decir, podemos expresar preferencias

entre los mismos.

MTODOS DE ELECCIN

a) Mtodos de criterios ponderados (porcentaje)

b) Mtodo de preferencia jerrquica (se establece un mnimo deseado)

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Distribucin directa

Mejor conservacin del producto Transporte ms eficiente Lugar preferente en el punto de venta Precio idneo al consumidor Minorista que aconseje al consumidor. si no son factibles, se utiliza la indirecta o mixta.

Estrategias de aplazamiento: no realizar la distribucin fsica o en no terminar el producto hasta tanto se haya recibido la orden de compra.

Aplazamiento de tiempo: retrasa la distribucin fsica del producto hasta que se produzcan los pedidos.

Aplazamiento de forma: retrasa la terminacin del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador haya manifestado sus condiciones o preferencias.

Estrategia de Outsourcing: subcontratacin de empresas externas a la organizacin con el objetivo de disminuir costos fijos, mayor eficiencia en el canal, menor capital

de trabajo y aprovechar las experiencias de los aliados.

Inconvenientes

Peligro de asociacin con un competidor potencial Necesidad de compartir informacin confidencial Puede crear dependencia indeseable Variaciones en la calidad Prdida del control

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Distribucin intensiva: productos de compra corrientes, materias primas y servicios de dbil implicacin.

OBJETIVOS

Busca el mayor # posible de puntos de venta Busca mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima cobertura del

entorno de venta y una cifra de ventas elevadas.

INCONVENIENTES

Difcil control dl producto

Imagen de marca

Costos de distribucin

Distribucin exclusiva: consiste en vender el producto dentro de un rea geogrfica en un solo punto de venta. Aplica para productos de lujo y/o especialidad.

Ventajas Imagen de marca Control de fabricante.

Distribucin selectiva: se produce cuando el productor recurre a un # de intermediarios inferior al # de intermediarios disponibles. (productos de compra

reflexiva, no por impulso).

Ventajas Contribuye la imagen del producto Control del producto Menor costo de

distribucin

MARCA DE DISTRIBUIDOR: aquellos productos fabricados por un determinado

productor y que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o

detallista.

Objetivos: fidelizar, crear imagen del establecimiento, aumentar el poder de negociacin

frente al fabricante.

Ventajas: ms baratas, idntica al comercializado por las marcas lderes, realza imagen del

distribuidor, aumenta el poder de negociacin, ayuda a aumentar la capacidad productiva

del productor.

Desventajas: percepcin de que el producto es de inferior calidad, inmovilizacin de

capitales para inventarios, el consumidor puede inferir que otros de la misma marca no son

buenos.

Estrategias de comunicacin. PUSH y PULL (Fabricante, Mayorista, Minorista,

Consumidor)

ALIANZAS ESTRATEGIAS: logro de un fin comn mediante el apoyo concertado de

todos los integrantes de la asociacin de manera organizada, aporta beneficios a sus

participantes de forma justa y equitativa. Objetivo: apoyo concertado, organizado-planeado,

beneficios mutuos.

SINERGIA EMPRESARIAL: aprovechamiento de oportunidades que da la participacin

activa y concertada de diversas entidades, para realizar una actividad que no se podra

lograr de manera individual

TIPOS DE COMPRADORES:

Estratgicos: desarrollan sus actividades en una industria determinada y tratan de

permanecer en ella y consolidarse en el mercado.

Financieros: adquieren una empresa con el objetivo de incrementar su valor y luego vender

a un precio superior.

MOTIVOS DE FUSIONES Y ADQUISICIONES

Horizontal: compra o fusin de una empresa con otra que compite en su mismo sector de

actividad. Propsitos: econmicas de escala (mayor volumen, menor costo) y mayor poder

de mercado.

Vertical: adquisicin de una compaa de su proveedor a efectos de producir sus propios

insumos (hacia atrs) o de alguno de sus clientes para poder disponer de su propia

produccin (hacia adelante)

Geogrfica: llegar a un mercado geogrfico donde la compaa adquirente no posee

operaciones.

Cruzadas: una empresa adquiere a otra que comercializa productos complementarios a los

suyos y se intenta vender los productos de una a los clientes de la otra y viceversa.

LAS FRANQUICIAS

Es un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas,

establecimientos, derechos de autor, patentes que deberan explotarse para la reventa de

productos o prestaciones de servicios a usuarios finales.

Contrato de Franquicias: Es el contrato en virtud del cual una empresa (franquiciador),

cede a otra (franquiciado), a cambio de una contraprestacin financiera directa o indirecta

el derecho de explotacin de una franquicia para comercializar determinados productos y/o

servicios

Elementos que no deben faltar:

- Franquiciador

- Franquiciado