Cap 4,5 Segment Pietei.pozitionare Si Repozitionare

8/12/2019 Cap 4,5 Segment Pietei.pozitionare Si Repozitionare

1/32

112

CAPITOLUL 5

SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREAPRODUSELOR.

5.1. SEGMENTAREA PIEEI

5.1.1. Conceptul de segmentare

Definirea pieei pe care firma o va deservi, punerea n eviden aeterogenitii pieelor i a existenei mai multor grupuri distincte deconsumatori n cadrul acestora, sunt rezultatul aplicrii procesului desegmentare. Acest proces are o importan strategic deoarece toateactivitile de marketing, i, n general, activitatea organizaiei respective,au n vedere i sunt puternic influenate de numrul, caracteristicile icomportamentul segmentelor de piape care se acioneazi pe care sedorete a se aciona.

Segmentarea este rezultatul, n primul rnd, al eterogenitiicrescnde a pieelor, ca urmare a exigenelor tot mai mari aleconsumatorilor i a diversificrii i diferenierii accelerate a nevoiloracestora. O consecin logicce decurge din aceste evoluii o reprezint

dificultile ntmpinate de o ofertce se adreseazntregii piee, care aren vedere satisfacerea nevoilor tuturor clienilor poteniali. n prezent,oriunde n lume, o ofert ce se adreseaz ntregii piee este mai slabperceputi acceptatde anumite grupuri de consumatori, dect o ofertce se adapteazexigenelor specifice ale fiecrui grup de consumatori nparte.

Organizaiile care ncearc s fie totul pentru toi consumatorii,sfresc de obicei prin a nu satisface corespunztor nevoile nici unui grupde consumatori. Este foarte important pentru conducerea unei companiisdesemneze care sunt consumatorii pe care va urmri s-i deserveasci despre care urmeaz s culeag cele mai adecvate informaii. Pentruc, n prezent, este aproape imposibil s satisfaci toi consumatorii cuacelai produs, este necesar identificarea grupurilor de clieni ale crornevoi pot fi satisfcute de firm. Acest proces este desemnat printermenul de segmentare a pieei [ 18, p.54-55].

Deci, segmentarea pieei exprim divizarea unei piee nsubgrupuri de consumatori cu cerine i preferine specifice, similare sauapropiate, care reprezint o cerere suficient de mare pentru a justificastrategii de marketing distincte din partea firmei. Succint, segmentarea


2/32

113

pieei este operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile[16,p.519].

Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care auaceleai dorine, preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare,sau acelea

i alte caracteristici semnificative astfel nct ei doresc acelea

i

produse.Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaa

abordabil trebuie s poat fi msurat, s fie suficient de mare pentru ajustifica eforturile firmei pentru a-l servi, i, de asemenea, sfie accesibilfirmei, avnd n vedere posibilitile, resursele i obiectivele acesteia.

Procesul de segmentare are coordonate clare att n domeniulpieei bunurilor de consum, ct i a serviciilor i a pieei bunurilorindustriale. El poate fi aplicat cu succes att de organizaiile ce urmrescobinerea de beneficii, ct i de cele non profit. De asemenea, ideea de

segmentare a pieei poate fi considerat ca fundamental i pentruafacerile mici, chiar dacnu se bazeazpe un proces riguros, ci mai multpe intuiie; segmentarea reprezintbaza supravieuirii pe piaa firmelormici n condiiile concurenei marilor companii.

Pentru evitarea anumitor confuzii sau neclariti n legtur cuprocesul segmentrii pieelor se impun douprecizri.

n primul rnd, segmentarea este legatntotdeauna de clieni, decide piee, i nu de produse. Deci, trebuie cercetat piaa, consumatorii,

ntruct nu se poate segmenta corect ceea ce nu se cunoate bine; estenecesar

eviden

ierea reac

iei clien

ilor la oferta actual

sau la o nou

ofert, n funcie de ce opinii, atitudini, obiceiuri, comportamente, nivel istil de viamprtesc clienii actuali sau poteniali.

n al doilea rnd, divizarea pieei nu trebuie s fie un scop n sine[7, p.53]. Segmentele de pia delimitate trebuie s fie utilizate pentrueficientizarea activitii firmei, lucru apreciat n funcie de gradul desatisfacie a consumatorilor, de avantajul competitiv, de atingereaobiectivelor organizaiei.

5.1.2. Etapele procesului de segmentare a pieei

Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:a) identificarea criteriilor de segmentare a pieei;b) constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate;c) evaluarea fiecrui segment de piaprin prisma gradului su de

atractivitate pentru companie;d) selectarea segmentului sau segmentelor de piace vor constitui

pieele - intsau pieele - obiectiv pentru companie.


3/32

114

Segmentarea este continuatn cadrul activitilor de marketing alefirmei cu poziionarea produsului pentru fiecare segment de piavizat i,

n final, cu elaborarea unui mix de marketing pentru fiecare pia - intaleas.

a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieei presupune

reperarea, n ansamblul criteriilor sau variabilelor de segmentare, aacelora care contribuie la explicarea diferenelor de comportament alconsumatorilor n legtur cu un anumit produs sau serviciu. Acestecriterii trebuie alese prin prisma cunoaterii opiunilor consumatorului (deexemplu utilizarea cortului, ntr-un singur loc sau n mai multe locuri ncondiiile realizrii unei excursii n circuit, n zone mai joase sau pevrfurile munilor, doar vara sau i vara i iarna etc.) [10, p.102-103]. Oserie de metode, precum analiza factorial, permit, de asemenea, fiedescoperirea, fie confirmarea acestor criterii determinante.

Pentru identificarea segmentelor de pia trebuie s se cauterspuns la ntrebri precum: cine cumpr, unde, cnd, cum, de ce?Structurnd rspunsurile la aceste ntrebri vor putea fi evideniatesegmentele de pia.

Identificarea segmentelor de piase face folosind o combinaie devariabile numite criterii desegmentare. Ele sunt de fapt caracteristici aleconsumatorilor sau ale comportamentului lor de cumprare i de consum,ce permit delimitarea a dou sau mai multe grupuri de consumatori cereacioneazdiferit prin raportare la o ofertpropus[11, p.108].

Identificarea criteriilori ierarhizarea lor reprezint

o activitate

complex care impune, deseori, ca firmele s fac serioase eforturi decercetare a pieelor.

n vederea selectrii variabilelor de segmentare trebuie luate nconsiderare doucerine importante, i anume:

variabilele respective trebuie sse afle ntr-o strnslegturcunevoile resimite de consumator pentru produsul respectiv;

fiecare variabil de segmentare s poat fi msurat, deoarecealtfel informaiile i pierd acurateea.

Resursele i posibilitile firmei afecteaz numrul criteriilor desegmentare utilizate. Categoria de produs, precum i diferenierea lanivelul nevoilor consumatorilor, influeneaznumrul segmentelor ce vor fivizate prin aciunile de marketing ale unei firme. Alegerea unuia sau maimultor criterii de segmentare este o etap foarte important nsegmentare unei piee. Selectarea unei variabile nepotrivite limiteazansele dezvoltrii unei strategii de marketing de succes.

b) Constituirea i caracterizarea segmentelor. Aceasta are nvedere gruparea indivizilor n raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei


4/32

115

cercetri de piase realizeazgruparea subiecilor dupcum acetia seaseamn sau se deosebesc ntre ei atunci cnd rspund la un set de

ntrebri. Se va ajunge la constituirea de segmente n funcie de criteriiledeterminante. Este util de a da un nume ct mai sugestiv segmentelorcare au fost constituite. Spre exemplu, pentru descrierea pie

ei produselor

audio de nalt fidelitate, n urma unei cercetri au fost identificateurmtoarele segmente de consumatori denumite astfel: muzicienii,tehnicienii de sunet, snobii i micii posesori.

Constituirea segmentelor necesit cunoaterea diferenelor dintresegmente i n ce anume constau aceste diferene. Se pune deci

ntrebarea: prin ce anume persoanele din cadrul aceluiai segment diferde cele incluse n alte segmente? Pot fi folosite pentru aprofundarea

nelegerii fiecrui segment criterii secundare sau descriptive. Se poaterecurge la corelarea fiecrui segment cu date geografice generale sau cu

caracteristici ale consumatorilor ce l compun, i realizarea, pe aceastbaz, a unei hri a pieei totale n care saparvolumul segmentelor.c) Evaluarea fiecrui segment evideniat se va face prin:o determinarea mrimii i posibilitilor de cretere (a ratei de

cretere) a fiecrui segment;o evidenierea stabilitii segmentului;o stabilirea atractivitii din punctul de vedere al profitului ce este

estimat a se realiza pe acel segment;o modul n care vor fi afectate vnzrile i cheltuielile firmei;o situa

ia existen

ei concuren

ilor pe acela

i segment;

o luarea n considerare a produselor substituibile dac acesteaexist;

o evaluarea puterii de cumprare i a puterii furnizorilor [7, p.252-253].

Specialitii de marketing trebuie s stabileasc dac firma areresursele necesare pentru a deservi la un nivel corespunztor fiecaresegment n parte i dac satisfacerea nevoilor acelui segment deconsumatori corespunde cu celelalte obiective ale firmei.

Un segment nu prezint interes dac nu poate fi msurat ntr-o

manier suficient de precis. Dac acest lucru este imposibil, cel caretrebuie s ia decizia deservirii unei piee nu poate judeca corectoportunitile oferite de un anumit segment de pia. Chiar n situaia ncare se poate determina precis mrimea segmentului, aceasta poate fi,pur i simplu, prea mic pentru a merita o asemenea direcionare aeforturilor firmei. Este foarte important, de asemenea, ca segmentelevizate sfie stabile n timp i sprezinte interes n viitor. n condiiile unorpiee n cadrul crora cerinele consumatorilor se modificdrastic i rapid,


5/32

116

iar schimbrile nu pot fi prevzute sau estimate, utilizarea unei politici demarketing direcionat poate fi foarte riscant[16, p.534-535].

d) Selectarea segmentului sau segmentelor de pia pe carefirma se decide s acioneze se refer de fapt la alegerea strategiei depia

de urmat. Pot fi eviden

iate trei posibilit

i: selectarea unui singur

segment (marketing concentrat), orientarea ctre mai multe segmente(marketing difereniat), i abordarea pieei ca pia total (marketingnedifereniat) [8, p.471-475; 4, p. 282-283]. Indiferent de alegere, strategiaadoptat este strns legat de posibilitile organizaiei, de mediulconcurenial precum i de alte elemente de mediu. Fiecare dintre cele treistrategii prezintavantajele i dezavantajele deja analizate.

5.1.3. Segmentarea pieei consumatorilor finali

Piaa consumatorilor finali este format din cumprtori ceintenioneazsconsume sau sutilizeze produsele cumprate i care nuurmresc prin aceasta obinerea unui profit[14, p.107].

Ca regul general fiecare persoan face parte, simultan, dinnumeroase piee ale consumatorilor finali pentru produse diverse precum:alimente, mobil, mbrcminte, automobile, servicii de consum personaletc. Dar, n cadrul pieei aceluiai produs, nu toi consumatorii finali facparte din acelai segment. Pentru a identifica segmentele de piase poatefolosi un singur criteriu, sau simultan mai multe criterii. Aceste criterii,specifice, apar

in de fapt unui criteriu general de segmentare denumit baz

de segmentare. Ca baze de segmentare putem distinge: bazademografic, baza geografic, baza psihografic, baza comportamentaletc. Un specialist de marketing ce urmrete segmentarea unei piee aconsumatorilor finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ceaparin unei singure baze sau mai multor baze de segmentare.

n literatura de specialitate exist puncte de vedere mai mult saumai puin diferite n ceea ce privete structurarea bazelor, criteriilorspecifice de segmentare i chiar enumerarea sau denumirea celor maiimportante variabile de segmentare. Pot fi ntlnite, spre exemplu,

urmtoarele modaliti mai importante de grupare a criteriilor desegmentare:1.Gruparea care are n vedere douaspecte de baz: caracteristici

ale consumatorului sau utilizatorului i comportamentul lor de cumprarei utilizare: [10, p.109]

caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului: geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerrii

urbane etc.);


6/32

117

socio-demografice (vrst, sex, tipul gospodriei, nivelulveniturilor, categoria socio-profesional, nivelul de pregtireetc.);

stil de via;

caracteristici legate de procesul de cumprare i utilizare aprodusului (funcionarea produsului, beneficiile cutate la produs,frecvena utilizrii, rolul mrcii etc.).

2.O alt structurare a variabilelor folosite n segmentare cuprinde[16, p.523]:

variabile generale, cele care definesc i descriu consumatorii darnu identific direct acte de cumprare i consum. Ele pot fiexterne (geografice, demografice etc.) i interne (personalitate,stil de via);

variabilele de comportament legate de actele de cumprare iutilizare i care sunt, n funcie de desfurarea procesului decumprare:- antecedente (nevoi, dorine, percepia i aprecierea

atributelor);- nclinaii (preferine, grad de cunoatere, interes);- aciuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumprrii, fidelitate

fade produs, etc.).

3. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor debunuri i servicii individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze desegmentare: demografice, geografice, psihografice si comportamentale[14, p.113,114; 6, p.350]. Prezentarea schematic i enumerareaprincipalelor criterii sau variabile de segmentare, din fiecare baz desegmentare este redatastfel:

Variabile demografice Variabile geografice Vrsta Sex Ras Etnie Venit Educaie

Ocupaie Mrimea

familieiCiclul de

viaalfamiliei

Religie

RegiuneMediu de

locuit Mrimea

localitii Mrimea

regiuni

Densitatea

populaiei Climat

Variabile psihografice Variabile comportamentale


7/32

118

Clasa social Personalitatea Stilul de via

Rata (volumul) de utilizareStatutul utilizatoruluiBeneficiul ateptat Loialitatea (fidelitatea) fa de

marcAtitudinea fade produs Sensibilitatea la pre

Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieei consumatorilor finali

Vom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentaremenionate mai sus.

Segmentarea pe baza criteriilor demografice

Vizeaz divizarea pieei avnd n vedere utilizarea unor criteriiprecum vrsta, sexul, rasa, naionalitaea, venitul, nivelul de pregtire,religia, mrimea familiei, ciclul de viaal familiei. Specialitii de marketingrecurg la aceste caracteristici demografice deoarece ele sunt, de cele maimulte ori, strns legate de nevoile consumatorilor i de comportamentullor de cumprare i deoarece ele pot fi uor de msurat, informaiaobinutfiind precis.

Deoarece vrsta este n mod obinuit utilizat ca variabil n

procesul segmentrii, trebuie cunoscute att distribuia pe grupe de vrstct i modul n care aceast distribuie se modific. Acest ultim aspectpoate fi apreciat n funcie de trendurile natalitii, mortalitii, sporuluinatural, de fenomenul de migraie a populaiei, de schimbrile intervenite

n piramida vrstelor. Un exemplu de segmentare folosind variabila vrsteste cel al jucriilor. Astfel, n cadrul gamei de produse Lego, coleciaDuplo Zoo se adreseazcopiilor cu vrst ntre 2 5 ani, colecia Piraicelor cu vrsta cuprins ntre 8 12 ani etc. Polaroid a creat produsulCool Cam care se adreseazgrupei de vrst9 14 ani.

Sexul este o alt variabil utilizat pentru segmentarea pieelor

pentru bunuri precum mbrcminte, igri, buturi rcoritoare, produse deigien personal, reviste, cosmetice etc. Exemplele sunt numeroase ifoarte uor de evideniat. Firma Palmolive a creat deodorantele solide LadySpeed Stick pentru femei i Mennen pentru brbai. Pot fi evideniate i alteproduse ale cror piee, n ultimul timp, au fost segmentate pe bazacriteriului sexului. Spre exemplu, n domeniul automobilelor firme precumVolkswagen i Rover, prin reclame la anumite modele intesc spre o piafeminin.


8/32

119

Pentru bunuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumiteservicii, de exemplu cele bancare, de asigurri, specialitii de marketingdin anumite state ale lumii recurg pentru segmentare la criteriulnaionalitii sau al etniei. Spre exemplu, n S.U.A., diferenele ncomportamentul de cump

rare

i consum, n nevoi

i n dorin

e, ale

populaiei de origine hispanic, ilustreazimportana etniei ca variabildesegmentare. Acest criteriu trebuie luat n considerare, n special atuncicnd diferenele ntre culturi sunt mari ele genernd diferenesemnificative de comportament. Grupul populaiei hispanice din StateleUnite, format din mexicani, cubanezi, portoricani, central i sud americanicrete de cinci ori mai repede dect ntreaga populaie. Acest avantaj alratei mari de cretere a fcut ca multe companii americane s-istabileascca piaintacest grup [1, p.9-11].

ntruct influeneazputernic nevoile pentru produse i cumprarea

produselor, venituleste deseori considerat o modalitate de segmentare apieei. Venitul influeneaz, n primul rnd, posibilitatea de cumprare aunui produs sau serviciu i aspiraiile ctre anumite stiluri de via.Produsele pentru care pieele pot fi segmentate pe baza venitului suntmobila, mbrcmintea, automobilele, alimentele, anumite bunuri folosite

n practicarea unor sporturi, serviciile turistice etc. Spre exemplu, putemavea n vedere categoria produselor de lux, produse pentru care existpiee de prestigiu, cu caracteristici clare, produse care au un preridicat ifoarte ridicat. Exemple devenite deja clasice sunt cele ale automobilelorMercedes, ale ceasurilor Rolex etc. Binen

eles, nu trebuie s

avem n

vedere numai orientarea exclusiv spre segmentul de consumatori cuvenituri ridicate sau foarte ridicate.

Printre ali factori ce influeneazvenitul i nevoile gospodreti seafl starea civil i numrul copiilor. Aceste caracteristici pot ficombinate ntr-o singur variabil numit ciclul de via al familiei.Bunurile de folosin ndelungat, alimentele, uneltele i dispozitivele dingospodrie, automobilele, brcile, produsele de recreare, sunt doarcteva din numeroasele exemple de produse pentru care pieele pot fisegmentate prin raportare la ciclul de viaal familiei.

Ciclul de via al familiei poate fi stabilit n mai multe moduri. Unuldintre acestea evideniaznoucategorii n funcie de: vrst; starea civil;prezena sau absena copiilor; cupluri cu copii, n care o singurpersoanmuncete; cupluri cstorite, cu copii, n care ambii muncesc; familii cu maimuli membrii ce folosesc n comun bunurile din gospodrie; persoanesingure, frcopii, n vrstde 45 ani sau mai mult; persoane singure, frcopii, sub 45 ani; cupluri cstorite, fr copii, ntre 45 - 46 ani; cupluricstorite, frcopii, cu vrsta de 65 de ani sau mai mult; btrni singuri.Luarea n considerare a anumitor caracteristici n stabilirea segmentrii


9/32

120

folosind ciclul de via al familiei trebuie s aib n vedere att specificulprodusului, ct i particularitile rii i societii respective. Persoaneleaflate ntr-o anumitetapa ciclului de viaal familiei au nevoi specifice,care pot fi satisfcute prin mixuri de marketing create special pentru ele.

Pot fi utilizatei alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de

enciclopedii i dicionare segmenteaz piaa dupnivelul de pregtire;productorii de cosmetice i produse pentru ngrijirea prului potsegmenta piaa prin prisma rasei; anumite categorii de alimente i tipuride mbrcminte sunt direcionate ctre consumatori n funcie deapartenena la o anumitreligiea acestora.

De cele mai multe ori segmentarea pieelor pe baza variabilelordemografice se realizeazprin combinarea a dousau mai multe criteriide aceast natur. De exemplu, o banc i poate segmenta piaapotenialilor clieni avnd n vedere att venitul, ct i vrsta acestora. Ele

pot fi utilizate n procesul segmentrii mpreuncu alte criterii. Astfel, pot fifolosite, ulterior segmentrii iniiale pe baza unor criterii cum suntpersonalitatea sau stilul de via, pentru stabilirea mrimii pieei-int.

Segmentarea pe baza unor criterii geografice

Variabilele geografice precum clima, densitatea populaiei, mrimearegiunii, mrimea oraului etc. influeneaz, i ele, nevoile consumatorilor.Pieele trebuie divizate n regiuni deoarece una sau mai multe variabilegeografice genereaz

diferen

e n rndul consumatorilor de la o regiune la

alta. O firmce opereazla nivelul unei ri trebuie sidentifice segmentela nivelul provinciilor, regiunilor, aglomerrilor urbane i marilor orae etc.

Mrimea localitii poate fi un important criteriu de segmentare.Unii specialiti de marketing doresc s i concentreze eforturile n oraede o anumit mrime care s le permit fie obinerea de profituriadecvate, fie s le ofere posibilitatea de a putea aciona n mediulrespectiv de afaceri.

Densitatea pieeise referla numrul cumprtorilor, populaia depe o unitate de msurare a suprafeei (kmp). Densitatea pieei este n

corelaie, n mod normal, cu densitatea populaiei, dar nu ntotdeaunaexact. De exemplu, n dou piee geografic diferite, egale ca mrime apopulaiei, densitatea pieei pentru produse de biroticpoate fi mai mare

ntr-o zondect n cealaltdacdensitatea cumprtorilor de astfel deproduse este mai mare n acea zon. Densitatea pieei este util nprocesul segmentrii deoarece existdiferene de abordare a vnzrilor,reclamei i distribuiei produselor care trebuie avute n vedere pe pieelecu densitate ridicati pe pieele cu densitate sczut.


10/32

121

Clima este utilizat ca variabil de segmentare deoarece are unputernic impact asupra comportamentului de cumprare i asupra nevoilorconsumatorilor. Produse precum instalaii de aer condiionat, instalaii de

nclzire, mbrcminte, echipamente de grdinrit, produse sau serviciidestinate petrecerii timpului liber, materiale de construc

ii presupun

utilizarea n procesul divizrii pieei a caracteristicilor climei ca variabildesegmentare.

Referitor la aceste prime dou categorii de criterii de segmentare,trebuie menionat c n ultimii 20 de ani s-a rspndit aplicarea pentrusegmentarea pieelor a unor tehnici geodemografice , tehnici ce seutilizeaz din ce n ce mai mult, ca rezultat al eficienei lor n cadrulactivitilor de marketing, al insuficienei metodelor convenionale i alieftinirii sistemelor electronice de prelucrare a datelor. Segmentele suntidentificate prin asemnrile i deosebirile existente n funcie de un

numr mare de variabile geografice i demografice. Sunt menionate nliteratura de specialitate mai multe metode de acest tip precum ACORN(pune n eviden6 categorii principale de consumatori, 17 grupuri i 54de tipuri), MOSAIC (identific 58 de tipologii folosind date dinrecesminte, liste electorale, alte liste referitoare la tipurile de locuine icaracteristicile financiare), PIN etc. Un avantaj al acestor metode noi desegmentare este faptul csegmentele obinute sunt asociate cu codurilepotale i permit un acces mai uor i mai rapid la grupurile deconsumatori corespunztoare uneia sau mai multor regiuni geografice [17,p.4-10].

Segmentarea pe baza criteriilor psihografice

n segmentarea pieelor pot fi utilizate i variabile psihograficeprecum: personalitatea, clasa social, stilul de via. Atunci cnd serecurge la criterii de aceast natur, segmentarea se poate realizafolosind numai criterii psihografice sau combinndu-le cu alte tipuri devariabile de segmentare.

Clasa socialreprezintun grup distinct i deschis de persoane ce

au o poziie social similar. Practic, n orice societate oamenii incadreazpe ceilali n poziii sociale inferioare sau superioare. Criteriileutilizate pentru gruparea indivizilor n clase variaz de la o societate laalta. Pot fi luate n considerare: nivelul de educaie, ocupaia, nivelulveniturilor, averea, grupul etnic, proprietile etc. Numrul i importanafactorilor alei depind att de caracteristicile indivizilor care sunt ierarhizai

n clase sociale, dar i de persoanele ce realizeaz aceast ordonare.Drept exemplu de divizare a societii n clase sociale poate fi menionatclasificarea Coleman - Rainwater a societii americane [6, p.239-240] ce


11/32

122

include 7 categorii: ptura superioar a clasei de vrf (0,3%), pturamijlocie a clasei de vrf (1,2%), ptura inferioara clasei de vrf (12,5%),clasa mijlocie (32%), clasa muncitoare (38%), clasa de jos (9%), pturainferioara clasei de jos (7%).

Un alt exemplu este cel al categoriilor sociale evideniate n Marea

Britanie ce includ: stratul superior al clasei mijlocii, clasa mijlocie, stratulinferior al clasei mijlocii, clasa muncitorilor specializai, clasa muncitoare iclasa persoanelor aflate la nivelul de subzisten[ 16, p.527].

n societatea francez structurarea claselor sociale pornete de lacategoriile socio-profesionale. Sunt evideniate trei mari clase sociale:clasa superioar (dominant) care reunete persoane cu autoritateierarhic, culturalsau putere economic; clasa mijlocie care cuprindeprofesiuni intermediare, pe cei cu funcii publice, pe artizani; clasapopular care reunete agricultorii i muncitorii [3, p.98]. ntr-o anumit

msur persoanele din cadrul aceleiai clase sociale dezvolt uncomportament similar.Clasa social influeneaz numeroase aspecte ale vieii fiecrui

individ i acest fapt se repercuteaz asupra comportamentului decumprare. S-a constatat caceastdivizare n funcie de poziia socialare un puternic impact asupra preferinelor pentru automobile (deexemplu, clasa superioaramericanpreferautomobilele de lux precumBMW i Mercedez - Benz, care simbolizeaz statutul i venitul lor),

mbrcminte, mobil, cri, activiti de agrement, alegerea anumitormagazine, restaurante.

Personalitatease refer la toate trsturile i comportamentele cefac ca o persoan s fie unic. Aceste trsturi ce confer singularitateconduc la rspunsuri puternice ce se menin un timp ndelungat n raportcu modificrile din mediul n care triete o persoan.

Personalitatea este descris de caracteristici precum: ncredere nsine, ambiie, spirit gregar, sociabilitate, dominare, autonomie,autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile de personalitateajutn procesul segmentrii n special atunci cnd pe piaexistmulteproduse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenate

semnificativ de alte variabile de segmentare.Segmentarea pieei pe baza trsturilor de personalitate poate firiscant. n primul rnd, pentru csunt dificil de msurat i evideniat, cuacuratee, trsturile de personalitate, deoarece majoritatea testelor depersonalitate sunt concepute pentru utilizare medical, clinic, i nu nscopul segmentrii. Mai recent, noi modaliti de msurare acaracteristicilor de personalitate au indicat existena unei puterniceasocieri ntre personalitate i comportamentul de cumprare [9, p.584-587].


12/32

123

Atunci cnd apeleazla personalitate, specialitii de marketing voralege, firesc, o trstur cu valoare pozitiv. Persoanele cu aceacaracteristicsau care doresc saibacea caracteristicpot fi influenates cumpere acel produs i nu altul, acea marc de produs i nu alta.Pentru o serie de produse, precum

igri, cosmetice, asigur

ri, articole

sportive, se utilizeaz, cu rezultate bune, segmentarea pe bazatrsturilor de personalitate. Specialitii de marketing care recurg laaceast modalitate nu-i pun problema determinrii numrului depersoane care au acea trasturapreciatpozitiv ntruct considercunnumr mare de persoane fie au acea trstur, fie doresc so aib.

Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prismaactivitii, intereselor i opiniilor personale. Elementele ce reprezintdimensiunile majore ale stilului de viasunt: [14, p.123]:

activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale,

petrecerea concediilor, distracii, calitatea de membrii iparticiparea la activitile unor cluburi, efectuarea cumprturilor,practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii;interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc,

comunitatea, petrecerea timpului liber, mod, alimente, mass -media, realizri;opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic,

afaceri, economie, educaie, produse, viitor, cultur.

Segmentarea pieei pe baza stilului de via

grupeaz

indivizii prin

raportare la modul n care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijloculcrora triesc (de exemplu, locuinele, locurile lor de munc), prerile icredinele lor despre ei nii i principalele probleme ale societii i oserie de caracteristici socio - economice precum venitul i nivelul deeducaie i pregtire. Analiza stilurilor de via ofer o imaginesemnificativasupra cumprtorilor ntruct ia n considerare numeroasecriterii. Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de via esteprogramul VALS (Value and Life Style) al SRI (Stanford ResearchInstitute). Acest program s-a realizat sub forma unei anchete asupra

consumatorilor americani. Au fost identificate iniial trei grupuri principalede consumatori: persoane orientate ctre interior, persoane orientatectre exterior i persoane care au nevoie s fie ndrumate. VALS 2identific cinci grupuri de baz: cei orientai dup principii, cei orientaidup statut, cei orientai spre aciune, lupttorii i cei cu situaie foartebun. Studiul VALS a fost realizat nu numai pentru a rspunde nevoilorsegmentrii ci i pentru a fi utilizat n crearea de noi produse, nselectarea mass - mediei pentru activitatea de reclam i pentruelaborarea coninutului reclamelor.


13/32

124

La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de viaa generato grupare a consumatorilor n: avangarditi, dogmatici, cameleoni,admiratori de sine, exploatatori de sine, cei care testeaz simbolurile,somnambulii i rbdtorii. [16, p.530] Avangarditi, spre exemplu, suntpersoane preocupate de schimbare

i de bun

starea celorlal

i,

i mai

puin de posesiune, bine educai, cu un comportament justiiar. Exemplede bunuri a cror pia poate fi segmentat folosind stilul de via sunt:automobilele, destinaiile de vacan, articolele sportive etc.

Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale

Firmele pot divide o pia pe baza unor elemente ce in decomportamentul consumatorilor fade produs, sau lund n considerareanumite aspecte privind utilizarea produsului respectiv. De exemplu, o

pia total poate fi segmentat n utilizatori i non - utilizatori. Apoi,utilizatorii pot fi clasai n grei, medii i uori. Aceast grupare se faceavnd n vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile unui anumitgrup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat i implementat unmix de marketing distinct. Rata de cumprare sau rata de utilizare aprodusului reprezinto variabilde comportament care impune nu numaievidenierea situaiei, dac este vorba de non utilizatori sau utilizatoricare consumn cantiti mici, medii sau mari, ci i cunoaterea situaiilordac: utilizatorii sunt orientai spre un singur sortiment sau mai multe,dac

cei care achizi

ioneaz

produsul sunt la fel de interesa

i ca

i

utilizatorii etc.Consumatorii mai pot fi grupai n funcie de: satisfaciile sau

beneficiile cutate, atitudinea fa de produs, statutul n raport cuprodusul, ocaziile de cumprare, fidelitatea etc.

Segmentarea pe baza beneficiului ateptat grupeazconsumatorii n raport cu ceea ce ateapt ei de la produs; ateptrilesunt n strnslegturcu nevoile, dorinele i preferinele lor. Pornind deaici se pune ntrebarea: care sunt cerinele pe care trebuie s le

ndeplineascprodusul pentru a-l mulumi pe consumator?

Utilizarea segmentrii pe baza beneficiului ateptat depinde de maimulte condiii. n primul rnd, beneficiile oferite de consumarea sauutilizarea produsului trebuie s fie identificabile de ctre consumator sauutilizator. n al doilea rnd, pe baza principalelor beneficii ateptate,trebuie s poat fi identificate segmentele de consumatori. n al treilearnd, unul sau mai multe dintre segmentele evideniate s poat fideservite de ctre firm.

Un exemplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei KraftGeneral Food ce a identificat un important segment de pia interesat de


14/32

125

produsele alimentare cu un coninut redus de grsime; astfel, a introduspe pia brnz topit, tiat felii preambalate, cu un coninut redus degrsime.

Un alt exemplu de segmentare pe baza beneficiului ateptat este icel referitor la pasta de din

i. n segmentarea pie

ei pastei de din

i ntr-un

anumit context american, au fost identificate patru segmente: celeconomic sau al independenilor, ce urmresc n primul rnd un presczut, cel medicinal sau al temtorilor, care au n vedere prevenireacariei, cel cosmetic sau al celor care doresc strlucirea dinilor i cel alsenzitivilor ce sunt interesai n primul rnd de aromi gust.

n funcie de beneficiul ateptat a fost segmentat si piaa snack-urilor, evideniindu-se ase segmente, avantajele urmrite fiind: produsenergizant, produs hrnitor i natural, produs uor de preparat i bun ntoate mprejurrile, produs ieftin, produs bun pentru musafiri, produs cu

gust plcut [15, p.317].Segmentarea poate avea n vedere i atitudinea fade produs. nmarketingul electoral, spre exemplu, se poate recurge la aceastsegmentare ce evideniaz: entuziatii, cei cu atitudine pozitiv fa deprodus, indiferenii, persoane cu atitudine negativfade produs i ostilii[7, p.248].

Statutul utilizatorului este i el un criteriu comportamental. Aici sepune problema dacavem de-a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori,non - utilizatorii, utilizatorii poteniali, i cei care folosesc produsul pentruprima dat

. Fiecare dintre ace

tia necesit

un mod specific de abordare.

Acest criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare.Piaa poate fi segmentati prin prisma situaiei de utilizaresau a

ocaziei n care un produs este cumprat sau utilizat. Un exemplu, pentruaceast modalitate de segmentare este cel al firmei Kodak pentruaparatele fotografice cu unic utilizare. Unul dintre modelele - Weekend35 permite realizarea de fotografii subacvatice. Un alt model - Strech 35- dposibilitatea realizrii de fotografii de la mare distan[2, p.B.6].

Numeroi specialiti n marketing consider variabilelecomportamentale ca fiind cel mai bun punct de plecare pentru

identificarea grupurilor de consumatori.

5.1.4.Criteriile segmentrii pieelor industriale

Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentatpresupune luarean considerare att a unor criterii de segmentare specifice, ct i a unoradin cele folosite la segmentarea pieelor consumatorilor individuali. Printrecele mai importante criterii specifice de segmentare pot fi menionate celecare se refer: la localizarea geografic, la domeniul sau ramura de


15/32

126

activitate, la tipul de organizaie, la mrimea firmei, la politicile iprocedurile de cumprare, la caracteristicile relaiilor furnizor-cumprtoretc.

Cererea pentru produse variaz n funcie de localizareageografic

a cump

rtorilor

i utilizatorilor. Acest criteriu este folosit

pentru evidenierea faptului c anumite industrii se concentreaz nanumite zone sau arii geografice, att pe plan naional ct i internaional.

Pentru segmentarea pieelor industriale este important idesemnarea domeniului sau ramurii asupra creia sau crora firmatrebuie s-i concentreze eforturile. Acesta depinde, desigur, de natura idestinaia produsului. Spre exemplu, un productor de anvelope poate sdecidsse orienteze cu oferta sa ctre productorii de autoturisme, deautocamioane, de tractoare, de avioane etc. Evident, ntre cei carecumprasemenea produse existdiferene sub aspectul cerinelor lor, i

ca atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui segmentedistincte n cadrul pieei anvelopelor. Multe alte produse, precum materiileprime de baz - oel, petrol, materiale plastice, sunt utilizate n multedomenii de activitate. O firmce oferastfel de materii prime va trebui shotrascce domenii va deservi, adicce segmente ale pieei produsuluirespectiv.

Companiile segmenteaz uneori pieele n funcie de tipulorganizaiei. Se are n vedere n acest sens dac este vorba de firmeproductoare de bunuri sau servicii, de angrositi sau detailiti, de instituiiguvernamentale, de b

nci, spitale, restaurante etc.

Mrimea organizaiei afecteaz modalitile de achiziie, tipul icantitatea produselor dorite. Pentru a deservi segmente constituite din

ntreprinderi de o anumitmrime, furnizorul trebuie smodifice una saumai multe din componentele mixului su de marketing. Spre exemplu,beneficiarilor ce cumpr n cantiti mari i foarte mari trebuie s li seacorde reduceri de preuri n raport cu cantitile cumprate precum i altefaciliti.

Segmentarea poate fi realizati n raport cu alte criterii specifice,complexe, cum ar fi, spre exemplu, caracteristicile de cumprare

specifice organizaiei respective. n acest sens se va ine seama deprocedura de cumprare (centralizat, descentralizat), de frecvenacumprrii, de mrimea comenzilor etc.

Se poate realiza o segmentare innd seama i de influenaexercitatdepersoanele implicate n procesul cumprrii. Se are nvedere personalitatea i stilul de via a acestor persoane, stilul deconducere, acceptarea riscului etc.


16/32

127

Segmentarea poate avea n vedere i caracteristicile relaiilordintre furnizor i cumprtor, modul cum s-au derulat n timp acesteraporturi, avantajele i satisfaciile reciproce.

De cele mai multe ori procesul segmentrii pieelor industrialecuprinde dou

faze:

- o prim faz de macrosegmentare, care este de fapt osegmentare ntre organizaii n raport cu criteriile de ordingeografic, de mrime i organizaional;

- o a doua faz de microsegmentare care are la baz criteriicomplexe, cum ar fi spre exemplu: similitudinile din punctul devedere al deciziilor legate de procesul de cumprare folosit,motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor decumprare, calitatea raporturilor de schimb etc. Realizareaacestei faze de segmentare este dificil, complex i impune

cercetri de piadetaliate.

5.1.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile isegmentarea multivariabil

Selectarea celor mai potrivite criterii pentru segmentarea pieei esteo important decizie de marketing deoarece aceast identificare avariabilelor de segmentare este punctul de pornire n definirea pieei int.

Segmentarea ce utilizeazo singurvariabileste cea mai simplmodalitate de segmentare

i cea mai u

or de realizat. Totu

i, o singur

variabiloferspecialitilor de marketing o precizie medie n desemnareamixului de marketing care ssatisfaccerinele consumatorilor din cadrulunui segment identificat. Un exemplu, l reprezintsegmentarea n funciede nivelul de venit, pe care o vom reprezenta grafic mai jos (egalitateazonelor ce reprezint segmentele nu nseamn c ele au aceeaimrime).

Sub1.000.00

0 lei

1.000.00

1.500.000 lei

1.500.001

2.000.000lei

2.000.001

2.500.000lei

2.500.001-

3.000.000lei

peste3.000.000lei

Fig.5.2. Segmentare pe baza unei singure variabile (mrimeavenitului lunar net)


17/32

128

Segmentarea pe baza mai multor variabile ofer mai multeinformaii despre persoanele ce alctuiesc fiecare segment deconsumatori, dect cea pe baza unei singure variabile. Informaiilesuplimentare permit companiei sdezvolte un mix de marketing care ssatisfac

mult mai bine nevoile consumatorilor dintr-un anumit segment de

pia.Cunoaterea celui mai potrivit mod de satisfacere a consumatorilor

necesit informaii demografice i psihografice detaliate. Cunoatereamediei de vrst a grupului, nivelul de educaie i pregtire, nivelulvenitului, obiceiurile de cumprare ale pieei int sunt extrem deimportrante. Cel mai mare dezavantaj al segmentrii folosind mai multecriterii este cpe msura creterii numrului de caracteristici considerate,crete i numrul segmentelor rezultate. Aceast proliferare reduce nspotenialul de cumprare a multora dintre segmente.

Fig. 5.3. Segmentarea pe baza a trei variabile (rata de consum,densitatea populaiei, venitul lunar net)

Concluzionnd, utilizarea mai multor variabile de segmentare ajutla crearea i meninerea unui mix de marketing care sofere o cretere asatisfaciei consumatorilor. Totui, cnd se ia decizia de utilizare a uneiasau mai multor variabile de segmentare, specialistul de marketing trebuies ia n considerare dac variabilele adiionale ajut cu adevrat la

Rata

de

consum

Urban

Suburban

Rural

Consumator

usor

Consumator

mediu

Consumator

greu

1 2 3 4 5

Venit lunar net

Medii dup

densitatea

populaiei


18/32

129

mbuntirea mixului de marketing. Dac utilizarea unei a doua sau atreia variabile nu aduce informaii care sasigure o mai mare precizie aactivitii de marketing, nu exist motivul cheltuielilor suplimentareocazionate de obinerea informaiilor despre acele variabile suplimentare.

Pe baza analizelor anterioare, referitoare la ntreg procesulsegmentrii, acesta poate avea valoare practici poate fi eficient, atuncicnd sunt ndeplinite urmtoarele cerine: [14, p. 112-113]

nevoile consumatorilor pentru produs s fie eterogene; dacnueste aa atunci nu apare nevoia segmentrii;segmentele trebuie s poat fi identificate; firma trebuie s

opteze pentru acele baze i criterii de segmentare care vorpermite separarea persoanelor ce compun piaa total, n grupuricu aproximativ aceleai nevoi;piaa total trebuie segmentat n aa fel nct pentru

segmentele identificate sse poatestima potenialul de vnzare, costurile i profiturile;cel puin un segment trebuie sfie suficient de profitabil pentru a

justifica dezvoltarea unui mix de marketing;firma trebuie s fie n msur s deserveasc segmentul alesprintr-un mix de marketing specific. Unele segmente de piapotfi nsdificil sau imposibil de cucerit ca urmare a existenei unorlimitri de naturlegal, socialetc.

5.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR

5.2.1. Conceptele de poziionare i repoziionare a produselor

Odatce o firms-a decis asupra segmentului sau segmentelor depia pe care va intra, pe care le va deservi, trebuie s se decid iasupra poziiei pe care dorete so ocupe n cadrul acestor piee - int.

Pentru fiecare produs i pia - inteste necesar s se defineasclocul ocupat de produs pe respectiva pia, sse comunice consumatorilor

acea poziie i sfie ocupat, sfie cucerit, n mod concret, acel loc.Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile iactivitile prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumiteimagini, a unei anumite concepii n mintea consumatorilor, cu privire la unanumit produs al firmei (prin raportare la mrcile concurente)[14, p.260].

Cnd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, eiurmresc s-l poziioneze astfel nct acesta s pun n eviden aceacaracteristicpe care piaa - into dorete cel mai mult. Proiectarea uneianumite imagini a produsului pe piaa vizateste crucial.


19/32

130

Trebuie precizat c poziia produsului n cadrul segmentuluirespectiv de pia este de fapt percepia consumatorului n legtur cuatributele produsului, prin raportri la cele ale mrcilor concurente. Maiprecis spus, poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor,impresiilor

i sentimentelor pe care consumatorii

i le formeaz

despre un

produs n raport cu produsele concurenilor[7, p. 258].Consumatorii i formeaz o imagine asupra produselor, serviciilor

sau mrcilor indiferent de voina ofertanilor. Specialitii de marketingurmresc ca acest lucru s nu se fac la voia ntmplrii i prin ntregmixul de marketing ei cautsofere indicii ct mai clare prin care sfiespecificat acea imagine, acea poziie pe care o doresc pe pia pentruprodusul lor, care s le asigure cea mai mare profitabilitate i cel maimare avantaj de pia.

Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil

concepia i percepia produsului de ctre consumatori i urmreteorientarea ntr-o direcie favorabila atitudinii fade produs.n contextul lurii deciziei de cumprare consumatorii, n mod firesc,

urmresc simplificarea actului cumprrii. Ei vor s evite numeroaseleevaluri i reevaluri ale produselor. Cnd sunt introduse noi produse inoi mrci, ei realizeaz n mintea lor, prin comparaie cu alte produse imrci, ierarhizri, stabilind deci anumite poziii pentru acestea. Poziiaocupateste foarte important din perspectiva productorului, n specialdacaceasta este cea a liderului, a celui mai bun. Aceasta pentru c, nmod sigur, este re

inut

de consumatori

i ace

tia obi

nuiesc s

-i

aminteascfoarte repede de cel ce ocuplocul nti.Concluzionnd, trebuie spus c exist dou elemente eseniale

pentru nelegerea corecta ceea ce nseamnpoziionare produselor, aofertelor firmelor:

cei care stabilesc n ultim instanpoziia unui produs pe pia,sunt consumatorii i nu firmele ofertante; activitatea demarketing, n acest context, vizeaz eforturile specialitilor demarketing n direcia influenrii formrii imaginii cu privire laprodus i firmn mintea consumatorilor;

punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezintidentificarea posibilelor diferene ntre produse sau servicii.Procesul de poziionare impune n continuare alegerea celei saucelor mai importante diferene, att din punct de vedere al pieeict i al firmei. El se ncheie odat cu transmiterea eficient,ctre pia, a poziiei alese.

Diferenierilecare se pot manifesta n legturcu produsul privesco mare varietate de aspecte. Se cunoate faptul c produsele se


20/32

131

difereniaz n funcie de atributele i trsturile lor. Exist o serie deproduse pentru care aspectele de difereniere legate de trsturi suntpuin numeroase. Acestea sunt produsele cu grad ridicat destandardizare, ndeosebi unele materii prime precum: oelul i materialelede construc

ii, legumele

i fructele n cadrul produselor alimentare. Totu

i,

chiar i pentru aceste produse managerii unor firme ncearcs ctigeavantaje competitive pornind de la trsturile produsului. Spre exemplu,ofertanii bananelor Ciquita insist n reclama fcut asupra faptului c,produsele oferite sunt ntotdeauna cele mai proaspete i mai mari,reprezentnd totodatun produs alimentar sntos [13, p. 100].

Exist ns produse cu o mare varietate de parametrii, care potavea o serie de trsturi opionale ce nu sunt oferite de competitori; pot fimenionate aici automobilele, produsele electronice, audio - video, mobiletc. n procesul poziionrii o serie de alte aspecte trebuie luate n

considerare cum ar fi: performanele funcionale, designul, stilul, calitateaetc.Strns legate de produse sunt serviciile care le nsoesc n procesul

cumprrii. Aceste servicii, a cror gam se diversific mereu, suntincluse n ceea ce se definete a fi produsul total, sub forma unorelemente intangibile. Varietatea serviciilor oferite (livrarea la domiciliu,instalarea, reparaii etc.), alte trsturi ale acestora (calitate, operativitate,promptitudine etc.) se constituie ca posibile diferenieri ale ofertelorpropuse. Un exemplu semnificativ pentru eforturile fcute privindasigurarea serviciilor asociate produselor, este cel al firmei Xerox, care ndomeniul serviciilor de ntreinere a nregistrat o reducere semnificativatimpului de rspuns al service-ului, deci, o cretere impresionant aoperativitii [14, p. 22]. Legat de aceastfirm, este cunoscutexpresiaTeam Xerox ce reflect tocmai aceast abordare a produsului strnslegatde serviciile post vnzare oferite i de nivelul ridicat al calitii.

i diferenele privind personalul capto tot mai mare importanpemsur ce companiile realizeaz rolul determinant al factorului uman, ngeneral, n desfurarea activitii. O mare atenie se acord forelor devnzare, dar i celorlalte categorii de personal care ntr-un fel sau altul

intrn contact cu consumatorul. Astfel, personalul de la McDonalds esteamabil, cel de la IBM foarte bun din punct de vedere profesional [8, p.499]etc. Aprecierea personalului se face prin prisma comportamentului nprocesul comunicrii cu clienii (amabilitate, adaptabilitate, uurina decomunicare, asumarea rspunderii, credibilitate etc.), al profesionalismuluii competenei (evideniat prin consultan oferit, sau indirect prinnivelul de calitate al produselor).

Tot ca elemente de difereniere pot fi menionate imaginea firmei, iimaginea mrcii, comunicat n special prin intermediul simbolurilor -


21/32

132

culori (rou i alb - Coca-Cola, albastru i alb Pepsi Cola, galben - Kodak),semne i sigle, cldiri, personaliti asociate produselor, echipamentulangajailor etc. Prestigiul firmelor se rsfrnge asupra produselor i poateconstitui un punct de pornire al poziionrii produselor pe pia.

Deciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru

produsele noi. Se pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-unanumit context de pia a poziiei produselor existente. Astfel, cota depiai profiturile obinute din vnzarea unei anumite mrci de produs potfi mrite considerabil prin repoziionareaprodusului.

Existsituaii cnd poziionarea iniiala unui produs i pierde dinsemnificaie, elementele de difereniere nu mai sunt considerateimportante de ctre consumatori, iar acest aspect se reflect n primulrnd n tendina de scdere a vnzrilor, a cotei de pia, a profiturilor. Deasemenea, pot aprea i situaii n care poziia anterior deinutde produs

sfie cuceritde un alt produs, cel al concurentului.Necesitatea repoziionrii produsului rezultdin noile direcii apruten perceperea categoriei respective de produse, ca urmare a influenelormultiple exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.

Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziiilibere pe pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a aceleidiferenieri, pus n eviden, la nivelul produsului firmei, comunicarea iocuparea n mod real a acelui loc n cadrul pieei, adic n minteaconsumatorilor. Bineneles, este necesar ca acea poziie, aceadiferen

iere asupra c

reia se pune accentul s

fie important

pentru

consumatori. Pot fi menionate aici numeroase exemple printre care: cel alspunului Palmolive, iniial poziionat n raport cu mai multe caracteristici,iar apoi repoziionat n raport cu proprietatea de a catifela pielea; cel albicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziionare, iniial ocupndpoziia unui produs destinat s reduc aciditatea, i apoi repoziionat caprodus dezodorizant; a marcii de igri Marlboro care la apariia pe piaocupa locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor igrisfie obinut prin repoziionarea lor ca produse destinate brbailor.

Activitatea de repoziionare este necesar la produsele existente

deja pe piai n situaia n care este lansat un produs nou dintr-o linieexistent. Atunci una sau mai multe mrci deja existente trebuie s fierepoziionate pentru a se minimiza concurarea propriilor produse i aasigura o poziie favorabilnoii mrci introduse.

5.2.2. Posibiliti de abordare a poziionrii produselor n cadrulpieelor. Strategii de poziionare


22/32

133

O firmi poate poziiona un produs folosind, n funcie de condiiilemediului de marketing, a condiiilor de pia n primul rnd, anumitestrategii. n acest sens, acceptnd concurena, se poate folosi strategiapoziionrii prin raportare la o altmarcconcurent,aa cum a fcut

i face Pepsi-Cola prin nfruntarea firmei Coca Cola, sau o strategie de

poziionare care are la bazevitarea concurenei,aa cum s-a realizatpentru butura rcoritoare 7-Up.

Competiia umr la umr poate fi un obiect al poziionrii dacperformanele produselor sunt cel puin egale cu cele ale mrcilorconcurente i dacpreul produsului este mai mic. Aceastpoziionare nraport cu concurena este potrivit a fi utilizat chiar atunci cnd preuleste mai ridicat dar performanele sunt superioare.

Poziionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai bunmodalitate de poziionare dac trsturile i performanele produselor nu

sunt semnificativ diferite de cele ale mrcilor concurente. i mai mult,poziionarea unei mrci prin evitarea concurenei poate fi utilizat cusucces cnd acea marcposedcaracteristici unice, ce sunt importantepentru anumii consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a recurs lapoziionare evitnd concurena, concentrndu-se asupra siguraneiautomobilelor sale. Concurenii si, mai ales n cadrul reclamei fcute, aurecurs la menionarea siguranei, dar au ajuns la concluzia c este maibine s se concentreze asupra stilului, economiei de carburant sauperformanelor.

Evitarea concurenei este un factor critic atunci cnd o ntreprindere

introduce o marcpe o piape care deja este prezentcu una sau maimulte mrci. Specialitii de marketing, de obicei, urmresc s evitecanibalizarea vnzrilor propriilor mrci, cu excepia situaiei n care nouamarc genereaz profituri substaniale. Uneori, ncercrile de evitare acanibalizrii pot genera probleme. Spre exemplu, produsul Tylenol alfirmei Johnson & Johnson, a fost liderul pe piaa analgezicelor mai muliani pn la apariia produselor pe baz de ibuprofen, precum Advil.Pentru a rmne competitiv Johnson & Johnson a introdus pe piaMedipren cu ibuprofen. Deoarece Tylenol era poziionat ca un analgezic

pentru dureri de cap, Mediprenul a fost lansat ca un produs destinatcalmrii durerilor corporale n general, pentru evitarea canibalizrii, adica concurenei propriului su produs existent pe pia. Totui, chiar dupocampanie de promovare susinut, pe tot parcursul anului n care a fostintrodus, consumatorilor nu le era clar destinaia Mediprenului. Caurmare, Advil a cucerit o important parte a pieei Tylenol-ului. Practic,firma trebuia spoziioneze i Mediprenul tot pentru dureri de cap i ar fi

nregistrat astfel o reducere mai mica vnzrilor sale de analgezice [5,p. 7-16]. La introducerea pe piaa unor produse noi din cadrul aceleiai


23/32

134

linii de produse, pentru a se evita concurarea propriilor produse dejaexistente pe pia, se poate recurge la poziionarea att n raport cuatributul deja folosit, ct i cu un aspect nou. De exemplu, Procter &Gamble urmrete poziionarea amponului Head & Shoulders cu mentatt n raport cu prevenirea

i combaterea m

tre

ei (folosite pentru

produsul deja existent), ct i ca un produs ce nvioreazprul (oferosenzaie rcoritoare).

Indiferent dacpoziionarea se face prin raportare la un concurentsau nu, aa cum precizau Al. Ries i Jack Tront, cei care au studiatamnunit poziionarea, firmele pot aborda i n alte moduri aceastactivitate. Astfel, ele pot recurge la strategia ntririi poziiei ctigatepe pia, deci la ntrirea imaginii produsului n mintea consumatorilor. nrenumita campanie desfuratsub sloganul suntem numrul doi aa cne strduim mai mult,firma Avis, din domeniul nchirierii automobilelor, s-

a poziionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul su maiputernic Hertz. La butura rcoritoare 7-Up s-a pus accentul n campaniapromoionalpe faptul caceasta este un produs non-cola, cnu coninecafeini cpoate ssatisfacaceeai nevoie, (setea) la fel de bine ca obuturpe bazde cola [8, p. 503].

n procesul poziionrii se mai poate utiliza, de asemenea, ostrategie de ocupare a unei poziii nedescoperitepnn acel moment,poziie care este apreciatde consumatori. Locul liber va putea fi ocupatcu succes n msura n care firma va realiza o cercetare cu scopul de a-ldescoperi. Deosebit de utile sunt n acest sens instrumente de marketingadecvate, precum hrile de percepie

Firmele pot recurge i la detronarea concurenilor din poziiiledeinute. Importana locului de provenien al unor produse precumporelan, bere etc., poate constitui punctul de pornire al unei astfel depoziionri.

Posibilitile de realizare a poziionrii, plecnd de la strategiilemenionate mai sus, sunt numeroase. Din activitatea practic, cele maiimportante modaliti de poziionare sunt urmtoarele: [7, p. 233]

poziionarea n raport cu atributele produsului; se utilizeaz

n special pentru produsele care ofer o mare varietate acaracteristicilor. De exemplu, diferitele mrci de automobile aufost poziionate astfel: automobilele Volvo, n raport cu siguranai durabilitatea; BMW n raport cu performanele tehnice;Volswagen n asociere cu valoarea banilor - cea mai buninvestiie.poziionarea dup raportul calitate - pre avnd n vedere

relaia directexistent ntre cele douelemente. De regul, unnivel de calitate ridicat justificun premare i un preridicat este


24/32


25/32

136

Pentru stabilirea numrului diferenelor pe baza crora se vadetermina locul produsului n cadrul pieei, trebuie luate n considerareavantajele i dezavantajele recurgerii fie la unul, fie la mai multe elementepentru pozi

ionare.

Prin utilizarea unei singure diferene, i sunt specialiti n domeniucare insistasupra poziionrii pe baza unui singur element distinctiv, s-arputea crea mai uor legtura produs - diferenn mintea consumatorilor,s-ar putea ntri foarte mult aceastlegturi ar fi mai greu sse creezeconfuzie n mintea consumatorilor. n aceast situaie, pentru fiecareprodus firmele trebuie saleago singurdifereni spunaccentulasupra acesteia prin toate mijloacele posibile. Pentru aceast diferenprodusul trebuie declarat ca fiind cel mai bun (cea mai buncalitate, celmai sczut pre, cea mai avansattehnologie etc.).

Ali specialiti considercpoziionarea ar trebui realizatpe bazaa cel puin trei factori de difereniere. Avantajul unei astfel de asociericonstn faptul cnu existriscul pe care l presupune nerecunoatereade ctre pia a uneia dintre diferene. Spre exemplu, n acest mod seurmrete poziionarea pe pieele detergenilor i pastei de dini (pasta dedini Aquafresh se poziioneaz n raport cu trei atribute, protecia

mpotriva cariilor, albirea dinilor, mprosptarea respiraiei, fapt pus neviden i de cele trei culori ale produsului). Dezavantajele principalesunt legate de posibilitatea apariiei confuziei i prin aceasta a neatingeriiscopului pozi

ion

rii. Se pune n acela

i timp ntrebarea: care diferen

e s

fie utilizate?Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai

multe cerine i anume: [7, p.263]s fie important din punctul de vedere al consumatorilor cealctuiesc piaa - int;s fie specific, competitorii snu ofere acea diferensau firma

n cauzso poatoferi ntr-un mod special;s fie superior, s ofere cea mai bun modalitate de a atingebeneficiul ateptat de consumator;

spoatfi comunicat i sfie observabil;sfie unic;sfie accesibil pentru cumprtori;sfie profitabil pentru organizaie;sexiste n mod real.

n urma stabilirii factorului sau factorilor de difereniere pe bazacrora se va poziiona produsul se impune comunicarea acestuia sauacestora ctre segmentul respectiv de consumatori, n aa fel nct


26/32

137

produsul socupe poziia aleasn mintea consumatorilor, n mod efectiv.Procesul de comunicare a poziiei se realizeaz prin intermediul unoraciuni concrete la nivelul mixului de marketing.

5.2.4 Instrumente de poziionare a produselor.

Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un importantinstrument pentru realizarea cu succes a acestei operaiuni. Ele au fostutilizate pe scarlargn marketing ncdin anii 60. Majoritatea acestor hriprezinturmtoarele caracteristici importante:

sunt de tip perceptual, bazate pe evalurile fcute de ctreconsumatori mrcilor, produselor sau serviciilor aflate nconcuren;poziioneazobiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana

atributele, mrcilor, produselor sau serviciilor.

Se poate realiza poziionarea i ntr-un spaiu afectiv (emoional)definit n termenii atitudinilor consumatorilor fade mrci [11, p. 46-51].

Hrile de poziionare utilizate astzi au fost pentru prima oarpropuse de economistul Hotelling n 1929. Acesta a pornit de la ideeaunei competiii pe dounivele prei localizare spaiala magazinului.Hotelling menioneaz c localizarea poate fi substituit cu o marevarietate de elemente. Aceste hri convenionale au constituit bazapentru pozi

ionarea produselor

i serviciilor n func

ie de atributele lor.

n anii 50 psihologii au nceput sdezvolte tehnici de poziionare aobiectelor n spaii virtuale bidimensionale, bazate pe modul depercepere a similaritilor i diferenelor dintre obiecte. Persoanelechestionate erau libere sdecidn funcie de ce atribute se difereniazcel mai bine obiectele supuse analizei. Hrile construite n acest fel aufost definite ca spaii perceptuale i tehnica iniiala fost denumitscalaremultidimensional.

De atunci multe alte tehnici au fost utilizate pentru reprezentareaunor spaii (de obicei bidimensionale) n care produsele concurente sse

poat poziiona unele fa de altele. Metodele statistice utilizate nvederea realizrii diferenelor pe baza crora se poate ajunge lapoziionare includ analiza discriminrii, analiza de regresie, analiza decoresponden, analiza factorial. Indiferent de instrumentul statisticfolosit, distanele dintre produse sunt aproape ntotdeauna definite prinraportare la atributele produselor sau serviciilor care sunt poziionate.

Cel mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este hartade percepie construit prin chestionarea unui eantion de consumatoricu privire la modul de percepere a produselor sau serviciilor prin raportare


27/32


28/32

139

Accentul pus pe hrile de percepie de ctre cercettorii demarketing a generat tendina ca muli practicieni s considere cacestaeste singurul tip de scal

utilizat n procesul pozi

ion

rii. Argumentul ar fi

acela c toate evalurile fcute de consumatori n procesul cumprriincep prin cunoatere, deci cu aspectul cognitiv (ce include percepia).Existnspuncte de vedere care susin ideea potrivit creia preferinele,chiar alegerile, nu necesit obligatoriu antecedente cognitive. Sesugereazc ntr-o situaie obinuitde cumprare, consumatorii pot s

nceap din orice punct dintre percepia iniial i cumprarea efectiv,deci de oriunde pe traseul:

Contientiza

reanevoii

Dezvoltarea

Alternativelor(fazacognitiv)

Evaluarea

alternativelor(faza

afectiv)

Alegerea

final(fazaconativ)

Chiar dacnu ar fi adevrat, nu ar exista nici un motiv pentru carehrile de poziionare snu fie construite pentru orice faza procesului deluare a deciziei de cumprare. Fiecare tip de hartar oferi o perspectivdiferiti ar aduce o serie de informaii utile n activitatea de marketing. Arputea fi construite urm

toarele tipuri de h

ri de pozi

ionare bazate pe

atributele produselor:hri de percepie, definite n termenii atributelor care difereniazcel mai puternic produsele sau serviciile dintr-o anumitcategorie;hri ale preferinei, definite n termenii atributelor pe careconsumatorii le doresc cel mai mult, cele care conduc spre osatisfacie totalprin consumarea produselor sau serviciilor dintr-o categorie;hri ale alegerii, definite n termenii atributelor ce conduc la

alegerea ntre anumite produse, mrci sau servicii concurentedintr-o categorie.

Trebuie specificat ctoate aceste trei tipuri de hri de poziionaresunt definite i construite n funcie de importana atributelor uneicategorii de produse sau servicii.

Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate peatitudinile consumatorilor fa de produsele sau serviciile dintr-oanumit categorie. Fiecare studiu de atitudine msoar punctele de


29/32

140

vedere referitoare la produse, servicii n termenii atitudinilor fade maimulte afirmaii. Pentru construirea unei astfel de hri, respondenii suntrugai s-i spunprerea cu privire la mai multe afirmaii care pun neviden atitudinile lor fa de ,spre exemplu animalele de cas ide

inerea lor folosind scala de m

surare Likert, care cere subiec

ilor s

precizeze msura n care sunt sau nu sunt de acord cu acele afirmaii,optnd pentru un nivel cuprins ntre acord total i dezacord total. Seimpune a msura apoi, dac avem n vedere spre exemplu mrci,preferina pentru marc, fie n termenii de marc cea mai frecventfolosit, fie n termenii mrcii preferate, fie ai mrcii folosite ultima oar.O dat ce o singur marc preferat a fost identificat pentru fiecarerespondent, fiecare marcservete ca un grup n analiza discriminrii.Apoi harta atitudinilor poate fi construit asemntor cu cea apercepiilor, dar cu atitudinile respondenilor n locul atributelor

produsului.Prin aceastharta atitudinilor sunt evideniate:Atitudinile specifice care difereniaz cel mai bine utilizatorii ceimai frecveni pentru fiecare marc important, dintr-o anumitcategorie de produse sau servicii.Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel maidirect, pe baza atitudinilor utilizatorilor lor.

Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatoripentru fiecare marcn parte.

Ultimul aspect este poate cel mai utilizat de specialitii demarketing, n special n promovare pentru c pune n rezonansegmentul de consumatori vizat cu produsul, marca prin intermediulatitudinii celei mai importante fade acestea.

Un exemplu de harta atitudinilor poate fi cel care se referla 8mrci de hranpentru animale de cas. Marca utilizatcel mai des estepoziionat prin atitudinile fa de cele 16 afirmaii ce difereniaz celmai bine aceste mrci, de ctre 500 de intervievai ai unui panel.Fiecare dintre aceste mrci este poziionatin raport cu atitudinile aflate

n imediata apropiere[11, p.49].n acest exemplu sunt puse n eviden trei grupuri

concurenial de mrci:produs generic i marca Amrcile F i Gmrcile B, C, D, E


30/32

141

Primul dintre aceste seturi este relevant, ntruct marca A se referla un produs comparabil (aa cum a fost definit n capitolul 9), oferit la unpre sczut, care se poziioneaz n apropierea produsului generic, careare, de asemenea un presczut. Cei care utilizeazprodusul (marca)generic, au n principal urm

toarele atitudini fa

de hrana pentru animale

de cas: mncarea uscatce se comercializeazsub nume generic estela fel de bunca cea cu nume de marc, cinelui meu i place mncareauscatla fel de mult ca alte tipuri de mncare.

Al doilea grup, al mrcilor F i G, include acele persoane careconsidercnu existlucru mai bun pentru animalul lor de companie, camncarea completdin punct de vedere nutriional. Pentru cumprtoriimrcii G se adaug: cinele/pisica este ceva foarte important pentrumine, mi place s ofer cinelui/pisicii mele un tratament special iconservele sunt un adevrat osp pentru animalul meu; aceasta

evideniind o legturafectivdeosebitcu animalul de companie.Ultimul grup (mrcile B, C, D i E) arato mai mare eterogenitatea atitudinilor. Unele sunt n legtur cu ambalajele, altele cu concepiaproprietarilor despre hrnirea animalelor.

Legenda atitudinilor:1. este mai bine scumperi mncare pentru animale ambalatn cantiti

mai mici, pentru a avea mai multe variante la dispoziie;

1

2

3 4 5

MarcaG Produs

generic

Marca F 7 6 Marca A

8

9

10 Marca B si Marca C

12 11

14 Marca D 13

Marca E

1516

Fig. 5.5. Harta atitudinilor pentru opt mrci de mncare pentru cini i


31/32

142

2. conservele de mncare pentru cini/ pisici sunt un osp pentruanimalul meu;

3. mi place foarte mult s-i ofer un tratament special cinelui/pisicii mele;4. cinelui/pisicii mele i place mncarea uscatla fel de mult ca alte tipuri

de mncare;5. mncarea uscatce se comercializeazsub nume generic este la fel

de bun ca cea cu nume de marc;6. cinele /pisica este ceva foarte important pentru mine;7. nu exist ceva mai bun pentru animalul meu ca mncarea 100%

nutritiv;8. mi-ar plcea sam mai multe animale dect am acum;9. a dori ca toate conservele cu mncare pentru animale s aib inel

pentru uurina deschiderii;10. mncarea destinatoamenilor nu este bunpentru animale;

11. conservele mai mari sunt destinate celor cu mai mult de un animal;12. cumpr mncare n conserve de mici dimensiuni pentru ca aceastasfie proaspt;

13. cini / pisicile nu sunt n mod natural pretenioi la mncare, oameniii fac sfie aa;

14. am ncredere c tiu cum este cel mai bine s-mi hrnesccinele/pisica;

15. consider c este mai bine s-mi hrnesc animalul cu mncarespecialpentru el;

16. am ncredere c m

rcile importante asigur

toate elementele

nutritive de care este nevoie.

Putem concluziona chrile atitudinilor pot fi utilizate la fel de bineca hrile de percepie i celelalte tipuri de hri bazate pe atributeleproduselor, la stabilirea poziiei pe piaa unui produs sau serviciu, sau aunei mrci.

Importana lor este relevat de faptul c sunt utilizate de multefirme, chiar dacrealizarea lor presupune de cele mai multe ori cheltuieliridicate implicate de cercetrile de pia, necesare cunoaterii modului de

percepere a atributelor, atitudinilor fade produse, preferinelor, criteriilorde alegere etc.

BIBLIOGRAFIE

1. Albonetti Joseph, Dominguez Luis: Major Influences on ConsumerGoods Marketers Decisions to Target U.S. Hispanics. Journal ofAdvertising Research, Feb- Mar., 1989.


32/32

143

2. Ansberry Clare: Kodak, Fuji Unveil Models to expand Disposable Lines.Wall Street Journal, Apr. 19,1989.

3. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain: Marketing. Teorie i Practic,Editura Economica, Cluj 1994.

4. Florescu C. (coordonator): Marketing. Marketer, Bucureti, 1992.

5. Hodock Calvin: Strategies Behind the Winners and Losers. Journal ofBusiness Strategy, Sept. Oct., 1990.

6. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucuresti,1997.

7. Kotler Philip, Gary Armstrong: Principles of Marketing. Annotatedinstructors edition, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NewJersey, 1994.

8. Kotler Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong:Principiile Marketingului, Ediia European, Editura Teora, Bucureti,

1998.9. Lastovicka John, Joachimsthaler Erich: Improving the Detection ofPersonality Relationships in Consumer Research, Journal ofConsumer Research, Mar., 1988.

10. Maricon Gilles, Daniel Michel: Marketing. Mode demploi, LesEditions dOrganisation, Paris, 1990.

11. Myers James: Positioning Products/ Services in Attitude Space,Marketing Research, Mar, 1992.

12. Miller Cyndee: Jeans Marketers Look for a Good Fit with Older Menand Women, Marketing News, Sept.16, 1991.

13. Phillips Stephen: Chiquita May Be a Litte To Ripe, Business Week,Apr. 30, 1990.

14. Pride William, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies,Eighth Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.

15. Pruteanu tefan: Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai,1998.

16. Thomas Michael: Manual de Marketing , Editura Codex, Bucureti ,1998.

17. Tonks D.G.: Pinning Down Geodemographics, Marketing

Intelligence and Planning, no.8, 1990.18. Viardot Eric: Les deux methodes de segmentation des marchespour les produits de haute technologie, Revue Francais du Marketing,nr. 139,1992.

Documents

Cap 4,5 Segment Pietei.pozitionare Si Repozitionare