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Prof. Lic. Fabiola Jimnez Enciso
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EL CORREO COMO MEDIO Es uno de los medios ms flexibles y
personales y, por tanto, ms utilizados en marketing directo.
Aunque resulta el medio ms caro por persona alcanzada despus
del
telfono y de la entrevista personal, desde el punto de vista de
las respuestas
obtenidas est entre los mejores, y conseguiremos un coste por
respuesta de
los ms bajos.
Se ha dado en llamarlo correo directo, direct mail y
mailing.
El mailing dirigido a conseguir una venta se incluye con la
denominacin de
venta por correo dentro de lo que se denomina venta a distancia
u otra
veces venta por catlogo.
Tras el sector financiero, los operadores de
telefona e Internet los que ms recurren al
MD.
El mailing ha resistido al empuje imparable del email y se han
complementado y enriquecido mutuamente. 2
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CORREOVENTAJAS
1. SELECTIVIDAD2. FLEXIBILIDAD3. FACILIDAD DE REALIZAR TESTS4.
ESTABLECIMIENTO DE DILOGO
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CORREO. VENTAJAS
1. SELECTIVIDAD: Permite escoger de forma exacta y contoda
precisin a quin queremos dirigirnos.
Ejemplo: Podemos seleccionar a los jvenes que van a
realizar el servicio militar, madres con nios recin
nacidos o profesionales de una determinada
especialidad. Podemos elegir slo cierta zona geogrfica.
Constituye un medio ideal para establecer una relacina largo
plazo con nuestros clientes como individuos,con un tratamiento
personal, adaptando el mensaje alas caractersticas particulares de
cada uno, valindonosde la base de datos.
2. FLEXIBILIDAD: Se selecciona el grupo de personas oempresas
que recibirn el envo, sin limitaciones de
formato, tamao (como s las hay en la prensa y revistas)
o de tiempo (como en la radio y televisin). 4
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CORREO. VENTAJAS
3. FACILIDAD DE REALIZAR TESTS: Controlamos elmensaje, definimos
de forma independiente el
momento del envo, la cantidad y calidad de stos
y a quin enviarlos. Facilita la realizacin de todo
tipo de tests.
4. ESTABLECIMIENTO DE DILOGO: Con la personareceptora, por la
incorporacin de elementos de
participacin, o de involucracin tctil, tales como
sellos para pegar en la hoja de pedido, juego de
preguntas y respuestas, etc.
Ello viene apoyado por el hecho que, cuando el
prospecto recibe el envo y abre el sobre, no hay
nada ms que distraiga su atencin, no existen
interferencias ni presiones, y no hay competencia.5
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CORREOSistemas de realizacin de
mailings
a) Mailing sindicadob) Mailing cooperativoc) Octavillas o
volantes insertados en
facturas (insertos o sueltos)d) Inserciones en paquetes
(in-pack)e) Buzoneof) Mailing innominado
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CORREOSistemas de realizacin de
mailings
a) Mailing sindicado: Consiste en el establecimiento de unaaccin
de mailing con un intermediario entre el productor
y el consumidor final. Este intermediario realiza la oferta
de un producto o conjunto de productos a una lista de
clientes obtenida de un tercero, en general una empresa
usuaria de marketing directo.
El intermediario soporta todos los costes de promocin,
se ocupa del envo de la mercanca y paga a la empresa
usuaria de marketing directo una comisin por el uso de la
lista.7
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CORREOSistemas de realizacin
de mailings
b) Mailings cooperativos: Son envos realizadosconjuntamente por
distintas empresas, compartiendo los
costes de franqueo, con lo cual suponen una reduccin de
costes de envo importante a las empresas. No se trata de
empresas competitivas entre s.
Es lgico que se produzca una disminucin de la respuesta
de cada empresa, al dividirse la atencin entre las
diferentes ofertas de aquellas que participan.
Ejemplo: Una oferta especial de la revista THEECONOMIST a
poseedores de la Tarjeta Iberia Plus.
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CORREOSistemas de realizacin
de mailings
c) Octavillas o volantes insertados en facturas:Es la publicidad
que acompaa a las facturas o a
las notas de cargo.
A menudo la utilizan entidades financieras, grandes
almacenes, empresas de servicios y empresas de tarjetas de
crdito.
Aprovecha el envo que tiene que realizarse para introducir
una nueva oferta al receptor.
Otro caso igual a ste es cuando se enva correspondencia
de anulacin del pedido o retraso del artculo y se ofrecen
otros productos a un precio especial.9
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CORREOSistemas de realizacin
de mailings
d) Inserciones en paquetes (in-pack): Es lapublicidad que se
enva junto al paquete de
artculos solicitados por el cliente. Se utiliza
para presentar ltimas ofertas, descuentos
y en general ofertas especiales que
arrancan un nuevo pedido.
Ejemplo: En la venta por catlogo se utilizansistemticamente por
los resultados
ampliamente probados de obtener respuestas
de 5% o ms de los clientes que ya han
comprado alguna vez.10
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CORREOSistemas de realizacin
de mailings
e) Buzoneo: Es un medio tambin denominado de puerta apuerta,
similar o alternativo directo al envo por correo,
pero que no est dirigido a una persona en concreto sino a
una serie de direcciones de zonas determinadas.
Por lo general slo es vlido con aquellos productos de
inters universal o, ms an, para servicios que tienen una
zona inmediata de influencia, como sera tiendas,
gimnasios, etc.
VENTAJA: menor coste de distribucinDESVENTAJA: la falta de
control de la correctadistribucin y su menor efectividad
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CORREOSistemas de realizacin
de mailings
e) Buzoneo:En los ltimos aos se ha acrecentado la sensibilidad
al
abuso del buzoneo y hay viviendas donde est prohibido,
especialmente en zonas de nivel alto y en mbitos
geogrficos donde ha habido mayor presin ciudadana.
Consideracin que ha llevado a las compaas de
distribucin a desarrollar programas de marketing directo
con comunicacin personalizada. Tambin en
Latinoamrica est generalizado su uso por
hipermercados, que distribuyen folders, sin aprovechar
una respuesta mensurable.12
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CORREOSistemas de realizacin
de mailings
f) Mailing innominado:Para superar las dificultades de acceso a
edificios en los
cuales no existen buzones individuales en la planta baja y
en general los encargados no suelen colaborar con la
distribucin de piezas no direccionadas a los distintos
pisos.
Naci esta modalidad en la cual se direccionan las piezas
sin especificar el nombre del destinatario, poniendo
familia residente de., o el nombre disponible pero
agregando o residente actual, y se distribuyen en
forma concentrada, similar al buzoneo. 13
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MAILINGElementos bsicos
Para sacar el mximo provecho hay que conocer las tcnicas de
impresin, personalizacin, fabricantes de sobres y
manipuladores
de envos por correo.
Las posibilidades son ilimitadas, pudiendo el formato adaptarse
al
mensaje.
Aporta la ventaja de poder involucrar fsicamente al receptor.
El
mensaje se puede adaptar a cada segmento o, ms an, al
individuo, al tener un carcter muy personal.
El formato clsico de los paquetes de mailing contiene un
sobre de envo, una carta, uno o varios folletos, una hoja
de respuesta y un sobre de respuesta.
Los costes principales de los mailings son variables:
franqueo, sobre de envo, sobre de respuesta, alquiles y
uso del fichero, manipulacin.14
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MAILINGElementos bsicos
1. SOBRE DE ENVO2. LA CARTA3. FOLLETO4. CARTA DEL EDITOR5. EARLY
BIRD6. HOJA DE RESPUESTA7. SOBRE DE RESPUESTA
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MAILINGElementos bsicos
1. SOBRE DE ENVO: Atrae la atencin del receptor y tiene que
alcanzar elprimer objetivo: que sea abierto. Cumple, la misma
funcin que el titular
en un anuncio.
Para ello tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente el
contenido.Tiene que despertar la curiosidad y el inters sobre el
contenido.
Puede hacerlo mediante:- Una pregunta ( Ha pensado en cmo
solucionar sus problemas
cotidianos?)
- Un texto que intriga o choca al lector
- Una frase escrita sin finalizar ( Cuando me encontr ante
aquel
resultado inesperado pens que vala la pena )
La forma y el tamao, pueden dar una imagen o una sensacin
de:
Importancia, urgencia, carcter oficial, oportunidad, adecuacin
al
receptor
El mensaje tiene que ser congruente con la oferta en el
interior. 16
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MAILINGElementos bsicos
1. SOBRE DE ENVO: Adopta dos tipos de produccin: el cerrado
conetiqueta y el sobre con ventanilla.
2. LA CARTA: Constituye el aspecto primordial de comunicacin
ypersonalizacin. La extensin de la carta puede ser muy variable.
Tiene
que ser todo lo extensa que sea necesario para presentar el
mensaje de
forma interesante.
Para desarrollar una buena carta debemos aplicar los 7 pasos de
Bob
Stone. Es un procedimiento eficaz a la hora de elaborar una
carta.
Empieza y dirgete de forma directa, como un mensaje de una
persona a otra, con
saludos como apreciado cliente, querida amiga, creando
familiaridad entre emisor y receptor. En aquellos casos en que
no exista
familiaridad, se puede comenzar de la sgte. Forma: Apreciado
amante
del bricolaje.
Se suele empezar con frases cortas para facilitar el inicio de
la lectura,
as como utilizar palabras puente entre cada uno de los
prrafos.17
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MAILINGElementos bsicos
2. LA CARTA:Prcticamente todas las cartas llevan al final un
Post data. En
muchos casos eso es lo primero que se lee. Por esa razn,
normalmente recoge la oferta, destaca los beneficios
importantes y dirige al lector a la parte que considera
conveniente resaltar.
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MAILINGElementos bsicos
3. EL FOLLETO:Es prcticamente imprescindible para presentar en
detalle
las caractersticas bsicas del producto o servicio e ilustrar
al
mximo su atractivo. Se utiliza mucho para ventas de
producto de valor elevado, que requieren un apoyo visual
ilustrativo, como enciclopedias, colecciones. Cuando se
recoge en forma de productos, se presenta en forma de
catlogo.
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MAILING. Elementos bsicos3. EL FOLLETO:El catlogo como aporte de
beneficio.Como el valor del catlogo actualmente est en la generacin
de demanda en
Internet, muchos de sus conceptos y formatos pasados estn
quedando
obsoletos.
Qu se busca actualmente en un catlogo?La aclaracin de la
utilidad y beneficios que un producto determinado pueda
aportar al cliente. Posiblemente, la forma futura del catlogo
sea
elmaglogo, el catlogo-revista, que mezcla los contenidos de
redaccin con
la promocin de productos y en el que la funcin de venta queda
relegada a
un segundo plano.
Esta ser la forma futura del webalogo.
La dominancia de Internet. Durante los prximos aos va a tener
lugar uncambio de generacin, uno de los ms importantes en la
historia del
catlogo. Sea cual sea la actividad de la empresa, ser online,
dirigida a los
jvenes y orientada a la maximizacin de beneficios.
Los webalogos cuentan historias. Los webalogos muestran a
clientesfelices, ofrecen recetas, consejos y trucos, halagan,
alentan y juran,afirma Libey. Pero no venden.
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EL WEBALOGO
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MAILINGElementos bsicos
4. CARTA DEL EDITOR: llamada aspor su original y extenso uso
por empresas de
publicaciones, con el fin de
presentar de forma distinta los
beneficios a las personas que
an no estn completamente
decididas, o para garantizar, a
los que ya se han decidido
positivamente, de que ha sido
una decisin bien tomada.
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MAILINGElementos bsicos
5. EARLY BIRD: Aunque en algunos casosva integrado dentro del
folleto en la oferta
de promocin, en otras ocasiones es un
elemento separado. Suele ser un
documento de pequeo tamao que
pretende demostrar la urgencia de la
respuesta, al mismo tiempo que ofrece un
premio por la rapidez, ya sea por un regalo
o descuento especial o bien por la
participacin de un sorteo extraordinario.
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MAILINGElementos bsicos
6. HOJA DE RESPUESTA: Una vezlos elementos anteriores han
jugado su papel, el lector
pasa a decidirse sobre
responder o no. Entonces la
hoja de respuesta debe
conducirle en un sentido
positivo a la accin.
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MAILINGElementos bsicos
6. sobre DE RESPUESTA: Es un elemento presente que
llevaincorporado el sobre de respuesta. Puede estar pre-
franqueado o no, segn pretenda facilitar ms o menos la
respuesta. Puede contener ofertas especiales
particularmente interesantes para ser aadidas en un ltimo
momento.
En algunos casos se utilizan para solicitar direcciones de
otros posibles clientes (amigos/as).
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