4-1 © 2007 Prentice Hall

Capítulo cuatro Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios

4-2 © 2007 Prentice Hall

Resumen del capítulo

1. Panorama del capítulo

2. Datos primarios contra datos secundarios

3. Ventajas y usos de los datos secundarios

4. Desventajas de los datos secundarios

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Resumen del capítulo

5. Criterios para evaluar los datos secundarios

i. Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos

ii. Error: exactitud de los datos

iii. Actualidad: ¿cuándo se recolectaron los datos?

iv. Objetivo(s): finalidad de la recolección de datos

v. Naturaleza: el contenido de los datos

vi. Confiabilidad: En general, ¿qué tan confiables son los datos?

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Resumen del capítulo

6. Clasificación de los datos secundarios

7. Datos secundarios internos

8. Fuentes de datos secundarios externos publicados

i. Fuentes comerciales generales

a. Guías

b. Directorios

c. Índices

d. Datos estadísticos no gubernamentales

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Resumen del capítulo

ii. Fuentes gubernamentales

a. Datos del censo

b. Otras publicaciones gubernamentales

9. Bases de datos digitalizadas

i. Clasificación de las bases de datos digitalizadas

ii. Directorios de bases de datos

10. Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios

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Resumen del capítulo

11. Datos sindicados de los hogares

i. Encuestas

a. Psicográficas y de estilos de vida

b. Evaluación de la publicidad

c. Encuestas generales

d. Usos de las encuestas

e. Ventajas y desventajas de las encuestas

ii. Paneles

a. Paneles de compra

b. Paneles de medios de comunicación

c. Usos de los paneles

d. Ventajas y desventajas de los paneles

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Resumen del capítulo

12. Servicios de escaneo electrónico

i. Datos como resultados del escaneo

a. Paneles de escaneo diario

b. Paneles diarios de escaneo con televisión por cable

c. Usos de los servicios de escaneo

d. Ventajas y desventajas

13. Datos sindicados de instituciones

i. Detallistas y mayoristas

a. Usos de los datos de auditoría

b. Ventajas y desventajas de los datos de auditoría

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Resumen del capítulo

ii. Servicios industriales

a. Usos de los servicios industriales

b. Ventajas y desventajas de los servicios industriales

14. Combinación de información de distintas fuentes: datos de una sola fuente

15. Aplicaciones de los datos secundarios

i. Cartografía digitalizada

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Resumen del capítulo

16. Investigación de mercados internacionales

17. La ética en la investigación de mercados

18. Resumen

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Datos primarios contra datos secundarios

Los datos primarios son originados por el investigador con el propósito específico de abordar un problema en cuestión. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados (capítulo 1).

Los datos secundarios son los que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

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Comparación entre datos primarios y secundarios

Datos primarios Datos secundarios

Propósito de la recolección El problema en cuestión Otros problemas Proceso de la recolección Muy complejo Rápido y fácil Costo de la recolección Alto Relativamente bajo Tiempo de la recolección Largo Corto

Tabla 4.1

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Usos de los datos secundarios

Identificar el problema.

Definir mejor el problema.

Desarrollar un enfoque sobre el problema.

Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar las principales variables).

Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.

Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

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Especificaciones: Metodología empleada para recolectar datos

Error: Exactitud de los datos

Actualidad: ¿Cuándo se recolectaron los datos?

Objetivo(s): Finalidad de la recolección de datos

Naturaleza: El contenido de los datos

Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?

Criterios para evaluar los datos secundarios

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Criterios para evaluar los datos secundarios

Criterios Temas Observaciones

Especificaciones/metodología Error/exactitud Actualidad Objetivo Naturaleza Confiabilidad

• Método de recolección de datos, tasa de respuesta, calidad y análisis de los datos, Técnica y tamaño de la muestra, diseño del cuestionario, trabajo de campo. • Examinar errores en: enfoque, diseño de la investigación, muestreo, recolección y análisis de datos, informe. • Lapso entre la recolección y la publicación, frecuencia de actualizaciones. • ¿Por qué se recolectó la información?

• Definición de las variables importantes, unidades de medición, categorías utilizadas, relaciones examinadas. • Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente.

• Los datos deben ser confiables, válidos y generalizables al problema en cuestión. • Evaluar la exactitud al comparar datos de distintas fuentes. • Las empresas sindicadas actualizan periódicamente los datos del censo. • El objetivo determina la relevancia de los datos. • Reconfigurar los datos aumenta su utilidad.

• Los datos deben obtenerse de una fuente original.

Tabla 4.2

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Una clasificación de los datos secundarios

Datos secundarios

Listos para

utilizarse

Requieren más procesamiento

Materiales publicados

Bases de datos

digitalizadas

Servicios sindicados

Fig. 4.1

Internos Externos

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Datos secundarios internos

Proyecto de la tienda departamental Se analizaron las ventas para obtener: Las ventas por línea de producto Las ventas por departamento principal (por

ejemplo, ropa de caballero, artículos para el hogar)

Las ventas por tiendas específicas Las ventas por región geográfica Las ventas de contado contra las ventas a

crédito Las ventas en épocas específicas Las ventas de acuerdo con el tamaño de la

compra La tendencia de las ventas en muchas de

estas clasificaciones

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Tipos de datos a nivel individual o familiar disponibles en las empresas sindicadas

I. Datos demográficos

- Identificación (nombre, dirección, correo electrónico, teléfono)

- Sexo

- Estado civil

- Nombres de los miembros de la familia

- Edad (incluyendo las de los miembros de la familia)

- Ingreso

- Ocupación

- Número de niños presentes

- Propiedad de la vivienda

- Tiempo de residencia

- Número y marca de los automóviles que poseen

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Tipos de datos a nivel individual o familiar disponibles en las empresas sindicadas

II. Datos psicográficos del estilo de vida:

- Interés en el golf

- Interés en el esquí en nieve

- Interés en la lectura de libros

- Interés en trotar

- Interés en el ciclismo

- Interés en las mascotas

- Interés en la pesca

- Interés en la electrónica

- Interés en la televisión por cable

También existen empresas como Dun & Bradstreet y American Business Information que recolectan datos demográficos relacionados con tales actividades.

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Una clasificación de fuentes secundarias externas

Datos estadísticos

Guías Directorios Índices Datos del

censo

Otras publicaciones del gobierno

Fig. 4.2

Datos secundarios publicados

Fuentes comerciales generales

Fuentes gubernamentales

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Fuentes de datos secundarios externos publicados

Guías Excelentes fuentes de información estándar o recurrente. Útiles para identificar otras fuentes relevantes de directorios,

asociaciones comerciales y publicaciones comerciales. Unas de las primeras fuentes que un investigador debería

consultar. Directorios Útiles para identificar individuos u organizaciones que

reúnen datos específicos. Ejemplos: Consultants and Consulting Organizations

Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys, y Research Services Directory

Índices Útiles para localizar información sobre un tema específico en

varias publicaciones diferentes.

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Servicios sindicados

Empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para cubrir a varios clientes,

Las fuentes sindicadas pueden clasificarse con base en la unidad de medición (hogares/consumidores o instituciones).

Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener mediante encuestas, paneles diarios o servicios de escaneo electrónicos.

Los datos institucionales pueden obtenerse de vendedores al detalle, mayoristas o empresas industriales.