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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE ADMINISTRACIÓN, GUIA,

COMERCIALIZACIÓN Y E-BUSINESS

El presente capitulo comprende aspectos básicos sobre la Administración, que es

una Guía, la comercialización y técnica actual E-bussiness para la comercialización

de los productos o servicios, por medio de la tecnología. A continuación se detallan:

A. ADMINISTRACIÓN

1. Definición

La definición etimológica es la forma más usual de la definición nominal, o sea, la

explicación del origen de la palabra con que se designa aquello que se estudia,

valiéndonos para ello de los elementos fonéticos que la forman. De esa manera

suele encontrarse el verdadero significado de esa palabra y del concepto que esa

misma palabra expresa1.

"La palabra administración se forma del prefijo ad, hacia, y de ministratio. Esta última

palabra viene a su vez de minister, vocablo compuesto de minus, comparativo de

inferioridad, y del sufijo ter, que sirve como término de comparación.

La etimología de minister, es enteramente opuesta a la de magister: de magis,

comparativo de superioridad, y de ter.

Así magister, indica una función de autoridad, minister expresa precisamente lo

contrario; subordinación: el que realiza una función bajo el mando de otro; el que

presta un servicio a otro.

La etimología nos da pues la idea que la administración se refiere a una función que

se desarrolla bajo el mando de otro, de un servicio que se presta".

1 Samuel C. Certo. Administración moderna. 2a. edición. Mc Graw Hill. México 1993.

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Sin embargo, la administración puede definirse de diversas formas, al igual que

muchas otras áreas del conocimiento humano, pero es posible conceptualizarla para

efectos de su fácil comprensión e incluyendo sus aspectos más importantes a través

del análisis y síntesis de diversos especialistas en la materia:

Brook Adams. La capacidad de coordinar hábilmente muchas energías sociales con

frecuencia conflictivas, en un solo organismo, para que ellas puedan operar como

una sola unidad.

a) Administración es la ciencia, técnica o arte que por medio de los recursos

humanos, materiales, y técnicos, pretende el logro óptimo de los objetivos mediante

el menor esfuerzo para lograr una mayor utilidad2.

b) La Administración es la dirección de un organismo, y su efectividad en alcanzar

sus objetivos, fundada en la habilidad de conducir a sus integrantes.

c) Administración es una ciencia social que persigue la satisfacción de los objetivos

institucionales por medio de un mecanismo de operación y a través de un proceso

administrativo3.

d) Administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que,

trabajando en grupos, los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos4.

e) La administración consiste en lograr un objetivo predeterminado, mediante el

esfuerzo ajeno.

2 Stoner, James A.F. Et al, Administración, Sexta Edición, Prentice may, México 1996 3 Fernández Arena José Antonio. El proceso administrativo. Ed. Trillas. México 1983 4Agustín Reyes Ponce. Administración de empresas. Ed. Limusa. México 1990

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2. La Administración : Enfoque Interdisciplinario La administración está muy relacionada con todas las áreas funcionales de la

empresa. Esto se debe a que todas ellas cuentan con recursos que deben de

administrarse.

De las dos áreas funcionales que están mas relacionadas son :

La contabilidad : Que está encargada de analizar y registrar todas las operaciones

monetarias.

La informática : Que se encarga de la unión de los datos y de la clasificación de los

mismos.

Las dos áreas funcionales, antes mencionadas, son fuentes efectivas de información,

de las que se auxilia la administración para poder llevar a cabo sus actividades; pero

también se relaciona con finanzas, producción, mercadotecnia, recursos humanos,

etc. Y no sólo de las áreas funcionales, también con las actividades que en ella se

desempeñe.

3. Importancia de la Administración Los mismos conceptos y propósitos analizados para la estructuración de una

definición sobre la administración nos dan la pauta para determinar su importancia.

Las condiciones que imperan en esta época actual de crisis así como la necesidad

de convivencia y labor de grupo, requieren de una eficiente aplicación de esta

disciplina que se verá reflejada en la productividad y eficiencia de la institución o

empresa que la requiera.

Para demostrar lo anterior se basa en los siguientes hechos:

a) La administración puede darse donde exista un organismo social, y de acuerdo

con su complejidad, ésta será más necesaria.

b) Un organismo social depende, para su éxito de una buena administración, ya que

sólo a través de ella, es como se hace buen uso de los recursos materiales,

humanos, etc. con que ese organismo cuenta.

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c) En las grandes empresas es donde se manifiesta mayormente la función

administrativa. Debido a su magnitud y complejidad, la administración técnica o

científica es esencial, sin ella no podrían actuar.

d) Para las pequeñas y medianas empresas, la administración también es

importante, por que al mejorarla obtienen un mayor nivel de competitividad, ya que

se coordinan mejor sus elementos: maquinaria, mano de obra, mercado, etc.

e) La elevación de la productividad, en el campo económico social, es siempre fuente

de preocupación, sin embargo, con una adecuada administración el panorama

cambia, repercutiendo no solo en la empresa, sino en toda la sociedad.

f) Para los países en vías de desarrollo, como el nuestro, mejorar la calidad de la

administración es requisito indispensable, por que se necesita coordinar todos los

elementos que intervienen en ésta para poder crear las bases esenciales del

desarrollo como son: la capitalización, la calificación de sus trabajadores y

empleados, etc.

4. Administración Científica El enfoque típico de la escuela de la administración científica es el énfasis en las

tareas. El nombre administración científica se debe al intento de aplicar los métodos

de la ciencia a los problemas de la administración, con el fin de alcanzar elevada

eficiencia industrial. Los principales métodos científicos aplicables a los problemas

de la administración son la observación y la medición. La escuela de la

administración científica fue iniciada en el comienzo de este siglo por el ingeniero

mecánico americano Frederick W. Taylor, considerado el fundador de la moderna

TGA.

Frederick Wilson Taylor (1856-1915), fundador de la administración científica, nació

en Filadelfia, Estados Unidos. Procedía de una familia de principios rígidos y fue

educado dentro de una mentalidad de disciplina, devoción al trabajo y al ahorro. En

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aquella época estaba de moda el sistema de pago por pieza o por tarea. Esto llevó a

Taylor a estudiar el problema de la producción en sus mínimos detalles, pues,

gracias a su progreso en la compañía, no quería decepcionar a sus patrones, ni

decepcionar a sus compañeros de trabajo, quienes deseaban entonces que el jefe

de taller no fuese duro con ellos en el planteamiento del trabajo por pieza. Taylor

inició las experiencias que lo harían famoso, donde intentó aplicar sus conclusiones,

venciendo una gran resistencia a sus ideas.

5. Principios de la Administración Científica 5.1 Principios de la Administración según Taylor Para Taylor, la gerencia adquirió nuevas atribuciones y responsabilidades descritas

por los cuatro principios siguientes:

a) Principio de planeamiento: sustituir en el trabajo el criterio individual del operario,

la improvisación y la actuación empírico-práctica por los métodos basados en

procedimientos científicos. Sustituir la improvisación por la ciencia, mediante la

planeación del método.

b) Principio de la preparación/planeación: seleccionar científicamente a los

trabajadores de acuerdo con sus aptitudes y prepararlos, entrenarlos para producir

más y mejor, de acuerdo con el método planeado.

c) Principio del control: controlar el trabajo para certificar que el mismo está siendo

ejecutado de acuerdo con las normas establecidas y según el plan previsto.

d) Principio de la ejecución: distribuir distintamente las atribuciones y las

responsabilidades, para que la ejecución del trabajo sea disciplinada.

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55..22 PPrriinncciippiiooss DDee FFaayyooll

a) División del Trabajo: el cual tiene por objeto "producir más y mejor con el mismo

esfuerzo" y tiene como consecuencia, la especialización de las funciones y la

separación de poderes.

b) Autoridad: estos es, "el derecho a mandar y poder de hacerse obedecer".

c) Disciplina: la define como "la obediencia, la asiduidad, la actividad, la conducta,

los signos exteriores de respeto". Señala como los medios de establecerla y

mantenerla: a) los buenos jefes en todos los grados; b) las convenciones las más

claras y equitativas que sea posible y c) las sanciones penales juiciosamente

aplicadas.

d) Unidad de Mando: "para una acción cualquiera un agente no debe recibir

órdenes más que de un solo jefe". Considera la dualidad de mando como fuente

de perpetuo conflicto.

e) Unidad de Decisión: estos es "un solo programa para un conjunto de

operaciones que tiendan al mismo objeto". Fayol advierte que no debe

confundirse este principio con el anterior, ya que la unidad de mando se refiere al

funcionamiento del personal y la unidad de dirección al cuerpo social de la

empresa.

f) Subordinación del Interés Particular al interés General. Se refiere a que en

una institución el interés de una persona, grupo o departamento no debe primar

en contra del interés de la empresa.

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g) Remuneración del personal: señala "que la remuneración debe ser equitativa, y

en la medida de lo posible dar satisfacción a la vez, al personal y a la empresa, al

patrono y al empleado.

h) Centralización: considera este principio como de orden natural, ya que en todo

organismo "del cerebro o de la dirección deben partir las órdenes que ponen en

movimiento todas las partes del organismo"

i) Jerarquía: "es la serie de jefes que va de la autoridad suprema a los agentes

inferiores". La jerarquía no debe violarse, salvo los casos excepcionales en que

se hace necesario el contacto directo para el éxito de una operación, siempre con

la autorización de los jefes directos, utilizado para ello la conocida pasarela

ideada por Fayol.

j) Orden: Fayol distingue el orden material, para el cual aplica la popular fórmula

de "un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar", y el orden social, para el

cual es preciso que haya "un lugar para cada agente y que cada agente esté en el

lugar asignado".

k) Equidad: "es la combinación de la benevolencia con la justicia".

l) Estabilidad del Personal: el autor destaca la importancia en la permanencia del

personal, principalmente el de los puestos directivos, para la buena marcha de la

empresa.

m) Iniciativa: establece que debe fomentarse la iniciativa de los empleados. Fayol

considera superior al jefe que sabe estimular iniciativa.

n) Unión del personal: considera que para aplicar efectivamente este principio, se

hace necesario la unidad de mando, evitando el peligro de la división, ya que esto

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acarrea perjuicio para la empresa. Estima que la armonía y la unión del personal

es uno de los aspectos más importantes de toda institución.

5.3 Principios de eficiencia de Emerson Buscó simplificar los métodos de estudios y de trabajo de su maestro (Taylor) ,

creyendo que aun perjudicando la perfección de la organización, sería más razonable

realizar menores gastos en el análisis del trabajo. Fue el hombre que popularizó la

administración científica y desarrolló los primeros trabajos sobre selección y

entrenamiento de los empleados. Los principios de rendimiento pregonados por

Emerson son:

a) Trazar un plan objetivo y bien definido, de acuerdo con los ideales.

b) Establecer el predominio del sentido común.

c) Mantener orientación y supervisión competentes.

d) Mantener disciplina.

e) Mantener honestidad en los acuerdos, o sea, justicia social en el trabajo.

f) Mantener registros precisos, inmediatos y adecuados.

g) Fijar remuneración proporcional al trabajo.

h) Fijar normas estandarizadas para las condiciones de trabajo.

i) Fijar normas estandarizadas para el trabajo.

j) Fijar normas estandarizadas para las operaciones.

k) Establecer instrucciones precisas.

l) Fijar incentivos eficientes al mayor rendimiento y a la eficiencia.

5.4 Principios básicos de Ford. Utilizó un sistema de integración vertical y horizontal, produciendo desde la materia

prima inicial hasta el producto final, además de una cadena de distribución comercial

a través de agencias propias. Hizo una de las mayores fortunas del mundo gracias

al constante perfeccionamiento de sus métodos, procesos y productos. A través de

la racionalización de la producción creó la línea de montaje, lo que le permitió la

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producción en serie, esto es, el moderno método que permite fabricar grandes

cantidades de un determinado producto estandarizado.

Ford adoptó tres principios básicos:

a) Principio de intensificación: consiste en disminuir el tiempo de producción con el

empleo inmediato de los equipos y de la materia prima y la rápida colocación del

producto en el mercado.

b) Principio de la economicidad: consiste en reducir al mínimo el volumen de materia

prima en transformación.

c) Principio de la productividad: consiste en aumentar la capacidad de producción del

hombre en el mismo período (productividad) mediante la especialización y la línea

de montaje.

Se caracteriza por la aceleración de la producción por medio de un trabajo rítmico,

coordinado y económico. Fue también uno de los primeros hombres de empresa en

utilizar incentivos no salariales para sus empleados. En el área de mercadeo

implantó la asistencia técnica, el sistema de concesionarios y una inteligente política

de precios.

d) Principio de excepción

Taylor adoptó un sistema de control operacional bastante simple que se basaba no

en el desempeño medio sino en la verificación de las excepciones o desvío de los

patrones normales; todo lo que ocurre dentro de los patrones normales no deben

ocupar demasiada atención del administrador. Según este principio, las decisiones

más frecuentes deben reducirse a la rutina y delegadas a los subordinados, dejando

los problemas más serios e importantes para los superiores; este principio es un

sistema de información que presenta sus datos solamente cuando los resultados,

efectivamente verificados en la práctica, presentan divergencias o se distancian de

los resultados previstos en algún problema. Se fundamenta en informes

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condensados y resumidos que muestran apenas los desvíos, omitiendo los hechos

normales, volviéndolos comparativos y de fácil utilización y visualización.

6. Apreciación Critica de la Teoría de La Administración Científica La teoría de la administración científica fue duramente criticada, aunque estas

críticas no les disminuyen el mérito y el galardón. No obstante, se considera que en

esta época existan una serie de deficiencias en cuanto a:

a) La mentalidad y los prejuicios tanto de los dirigentes como de los empleados.

b) Falta de conocimientos sólidos sobre asuntos administrativos.

c) La precaria experiencia industrial y empresarial.

Todos estos factores no permitieron el adecuado fundamento para la elaboración de

conceptos más rigurosos y mejor establecidos. Dentro de las principales críticas

efectuadas pueden resumirse así:

a) Mecanismo de la administración científica: la administración científica le dio poca

atención al elemento humano, se preocupó básicamente por las tareas (organización

y ejecución) y a los factores directamente relacionados con el cargo y función del

operario (tiempo y movimiento). Esta teoría se le conoce con el nombre de “teoría de

la máquina” ya que concibe la organización como “una distribución rígida y estática

de piezas”.

b) Superespecialización del operario: en la búsqueda de la eficiencia, la

administración científica destaca la especialización del operario a través de la

división y de la subdivisión de toda operación en sus elementos constitutivos. Estas

“formas de organización de tareas no sólo privan a los trabajadores de satisfacción

en el trabajo, sino lo que es peor, violan la dignidad humana”. La especialización

extrema del operario, a través de la fragmentación de las tareas, convierte en

superflua su calificación, aunque este esquema es responsable de altas utilidades a

corto plazo, con bajo nivel salarial y a costa de tensiones sociales y sindicales. La

proposición de Taylor de que “la eficiencia administrativa aumenta con la

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especialización del trabajo” no encontró amparo en los resultados de investigaciones

posteriores: cualquier momento en la especialización no redunda necesariamente en

un aumento de la eficiencia”.

c) Visión microscópica del hombre: La administración científica se refiere al hombre

como un empleado tomado individualmente, ignorando que el trabajador es un ser

humano y social _ valorizando apenas la fatiga muscular e ignorando un tipo de

fatiga más sutil que la nerviosa. La fatiga era considerada exclusivamente un

fenómeno muscular y fisiológico, estudiado principalmente a través de los datos

estadísticos. Taylor consideró los recursos humanos y materiales no tanto

recíprocamente ajustables, sino sobre todo, al hombre trabajando como un apéndice

de la maquinaria industrial. En cuanto a este aspecto fue duramente criticado y

tildado de haber cometido un error como pionero.

d) Ausencia de comprobación física: la administración científica es también criticada

por el hecho de pretender elaborar una ciencia sin presentar comprobaciones

científicas de sus proposiciones y principios. El método utilizado por Taylor es un

método empírico y concreto donde el conocimiento se alcanza por la evidencia y no

por la abstracción: se basa en datos aislados observables por el analista de tiempos

y movimientos.

e) Enfoque incompleto de la organización: para muchos autores la administración

científica es incompleta, parcial e inacabada, por restringirse apenas a los aspectos

formales de la organización omitiendo completamente la organización informal y

principalmente, los aspectos humanos de la organización. También interacciones

entre muchas variables críticas, como el compromiso personal y la orientación

profesional de los miembros de la organización, el conflicto entre los objetivos

individuales y los objetivos organizacionales, etc.

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f) Limitación del campo de aplicación: Sus principios y métodos carecen de una

complementación más amplia, pues Taylor encara el problema de la organización

racional del trabajo, partiendo de un punto limitado y específico en la empresa, lo

cual fatalmente limita y restringe su enfoque, ya que no considera con mayor detalle

los demás aspectos de la vida de una empresa, tales como los financieros y

comerciales, entre otros. .

g) Enfoque prescriptivo y normativo: La administración científica se caracteriza por

la preocupación en establecer y prescribir principios normativos que deben ser

aplicados como una receta en determinadas circunstancias, para que el

administrador pueda tener éxito. Busca estandarizar ciertas situaciones para poder

patrocinar la manera como deberán ser administradas. Es un enfoque dirigido a

recetas anticipadas, a soluciones enlatadas y a principios normativos que deben regir

el cómo hacer las cosas dentro de las organizaciones. Esa perspectiva muestra a la

organización cómo debería funcionar, en lugar de explicar su funcionamiento.

h) Enfoque de sistema cerrado: visualiza las empresas como si existieran en el

vacío, o como si fuesen entidades autónomas, absolutas y herméticamente cerradas

a cualquier influencia venida de fuera de ellas; se caracteriza por el hecho de

visualizar solamente aquello que sucede dentro de una organización, sin tener en

cuenta el medio ambiente en que está situada. Es un enfoque de sistema cerrado y

su comportamiento es mecánico, previsible y determinístico: sus partes funcionan

dentro de una lógica inmodificable. Sin embargo las organizaciones nunca se

comportan como sistemas cerrados y no pueden reducirse a sólo algunas pocas

variables o a algunos aspectos más importantes.

7. El proceso Administrativo Si bien la Administración es un proceso de diseño y mantenimiento de un entorno

con el propósito de cumplir eficientemente objetivos establecidos, es necesario que

los administradores desempeñen funciones como: planeación, organización,

integración de personal, dirección y control. La administración es una actividad

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esencial en todos o niveles organizacionales: sin embargo las habilidades

administrativas requeridas varían en cada nivel organizacional .

Para efectos de una mejor comprensión de este tema se exponen a continuación

algunos criterios de diversos autores, acerca de las etapas del proceso

administrativo, que realizó José A. Fernández Arena.

a) Henry Fayol. Etapas: Previsión, organización, comando, coordinación y control.

b) Koontz & O'Donnell. Etapas: Planeación, organización, integración, dirección y

control.

c) G. R. Terry. Etapas: Planeación, organización, ejecución y control.

Agustín Reyes Ponce. Etapas: Previsión, planeación, organización, integración,

dirección y control.

d) Burt K. Scanlan. Etapas. Planeación, organización, dirección y control.

De acuerdo a las anteriores propuestas acerca del proceso administrativo, podemos

concluir que, cuatro son las etapas básicas para su estudio.

Con el propósito de clarificar la existencia de estas fases del proceso administrativo5,

enseguida se presenta el significado de cada una de ellas, así como su importancia y

la composición en sus respectivos elementos.

7.1 Planeación: Proceso por el cual se obtiene una visión del futuro, en donde es posible determinar

y lograr los objetivos, mediante la elección de un curso de acción.

7.1.1 Importancia de la planeación:

a) Propicia el desarrollo de la empresa.

b) Reduce al máximo los riesgos.

c) Maximizar el aprovechamiento de los recursos y tiempo.

5 Administración, una perspectiva global – H.Koontz, Heinz Weihrich – 10° Edición, 1996 – Ed. Mc Graw-Hill

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"Planear es función del administrador, aunque el carácter y la amplitud de la

planeación varían con su autoridad y con la naturaleza de las políticas y planes

delineados por su superior".

El reconocimiento de la influencia de la planeación ayuda en mucho a aclarar los

intentos de algunos estudiosos de la administración para distinguir entre formular la

política (fijar las guías para pensar en la toma de decisiones) y la administración, o

entre el director y el administrador o el supervisor. Un administrador, a causa de su

delegación de autoridad o posición en la organización, puede mejorar la planeación

establecida o hacerla básica y aplicable a una mayor proporción de la empresa que

la planeación de otro. Sin embargo, todos los administradores desde, los directores

hasta los jefes o supervisores, planean lo que les corresponde. El siguiente esquema

nos muestra más claramente esta división.

7.1.2 Elementos de la planeación:

a) Los propósitos. Las aspiraciones fundamentales o finalidades de tipo cualitativo

que persigue en forma permanente o semi-permanente un grupo social.

b) La investigación. Consiste en la determinación de todos los factores que influyen

en el logro de los propósitos, así como de los medios óptimos para conseguirlos.

d) Los objetivos. Representan los resultados que la empresa desea obtener, son

fines para alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para

realizarse transcurrido un tiempo específico.

e) Las estrategias. Cursos de acción general o alternativas que muestran la

dirección y el empleo de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las

condiciones más ventajosas.

f) Políticas. Son guías para orientar la acción; son criterios, lineamientos generales

a observar en la toma de decisiones, sobre problemas que se repiten dentro de

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una organización. Estas generalmente son desarrolladas por la junta de

directores de las compañías, o por un comité ejecutivo. Es de hacer notar también

que estas no cambian con frecuencia.

g) Programas. Son esquemas en donde se establece, la secuencia de actividades

que habrán de realizarse para lograr objetivos y el tiempo requerido para efectuar

cada una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su consecución.

h) Presupuestos. Son los planes que proveen la utilización del dinero necesario

para la operación de una compañía, su utilización en reproducir y vender el

producto o servicio de la organización, y la distribución de la ganancia resultante,

formando un ciclo continuo. Lo que constituye una base efectiva para la efectiva

ejecución de las funciones de la gerencia financiera.

i) Procedimientos. Establecen el orden cronológico y la secuencia de actividades

que deben seguirse en la realización de un trabajo repetitivo. De alcance

suficiente como para ejercer impacto sobre las operaciones de los de

departamentos directamente relacionados.

7.2. Organización:

La creación de una estructura, la cual determine las jerarquías necesarias y

agrupación de actividades, con el fin de simplificar las mismas y sus funciones dentro

del grupo social.

Esencialmente, la organización nació de la necesidad humana de cooperar. Los

hombres se han visto obligados a cooperar para obtener sus fines personales, por

razón de sus limitaciones físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En la mayor parte

de los casos, esta cooperación puede ser más productiva o menos costosa si se

dispone de una estructura de organización.

Se dice que con buen personal cualquier organización funciona. Se ha dicho, incluso,

que es conveniente mantener cierto grado de imprecisión en la organización, pues de

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esta manera la gente se ve obligada a colaborar para poder realizar sus tareas. Con

todo, es obvio que aún personas capaces que deseen cooperar entre sí, trabajarán

mucho mas efectivamente si todos conocen el papel que deben cumplir y la forma en

que sus funciones se relacionan unas con otras.

Este es un principio general, válido tanto en la administración de empresas como en

cualquier institución.

Así, una estructura de organización debe estar diseñada de manera que sea

perfectamente claro para todos quien debe realizar determinada tarea y quien es

responsable por determinados resultados; en esta forma se eliminan las dificultades

que ocasiona la imprecisión en la asignación de responsabilidades y se logra un

sistema de comunicación y de toma de decisiones que refleja y promueve los

objetivos de la empresa.

7.2.1 Elementos de la organización:

a) División del trabajo. Para dividir el trabajo es necesario seguir una secuencia que

abarca las siguientes etapas: La primera; (jerarquía) que dispone de las funciones

del grupo social por orden de rango, grado o importancia. La segunda; (Por

departamento) que divide y agrupa todas las funciones y actividades, en unidades

específicas, con base en su similitud.

b) Coordinación. Es la sincronización de los recursos y los esfuerzos de un grupo

social, con el fin de lograr oportunidad, unidad, armonía y rapidez, en desarrollo de

los objetivos.

7.3 Integración El alcance la políticas estipuladas para cada una de las áreas funcionales de toda

empresa, destacando un alto grado de interrelación entre dichas áreas, esto

contribuye a las metas organizacionales.

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Irónicamente, cuanto más requiere una organización que exista una Integración

eficiente, tanto más difícil le resulta conseguirla. Esto suele ocurrir cuando las tareas

son muy especializadas. Paul R. Lawrence y Jay W. Lorsch han señalado que la

división del trabajo implica algo más que las obligaciones de trabajo individuales, por

ejemplo, administrar un almacén o escribir el texto de un anuncio. Además, influye en

la forma que los empleados perciben a la organización y su papel dentro de la

misma, así como la forma en que las personas se relacionan con los demás. Estas

diferencias, que Lawrence y Lorsch llaman diferenciación, pueden complicar la tarea

de coordinar, con eficacia, las actividades del trabajo.

Estos autores han identificado cuatro tipos de diferenciación.

En primer lugar, las personas de diferentes unidades de trabajo tienden a desarrollar

su propia perspectiva en cuanto a las metas de la organización y las formas de

perseguirlas. Por ejemplo, los contadores podrían ver el control de costos como el

elemento más importante para el éxito de la organización, mientras que los

comercializadores quieren más variedad de productos y mejor calidad.

En segundo lugar, personas de la misma unidad de trabajo suelen tener una

percepción del tiempo diferente.

La percepción del tiempo influye sobre un tercer tipo de diferenciación: los estilos

interpersonales. Por ejemplo, en producción, donde las personas por regla general

tienen que tomar decisiones rápidas, éstas podrían favorecer una comunicación un

tanto abrupta y respuestas bien claras. Los empleados de investigación y desarrollo

podrían preferir una comunicación más tranquila, una que fomente el torbellino de

ideas y el análisis de muchas alternativas.

Las diferencias pueden producir conflictos entre las personas y entre las unidades de

la organización. Sin embargo, la solución constructiva de conflictos es muy saludable

para las operaciones de una organización. Cuando diversos miembros de la

organización presentan sus puntos de vista, los discuten abiertamente y, en general,

se aseguran que se escuche su voz cuando hay problemas, obligan a los

administradores a considerar las necesidades y los conocimientos específicos de lo

departamento independientes.

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En lugar del término coordinación, Lawrence y Lorsch usan integración para describir

la medida en que los miembros de diversos departamentos trabajan juntos y unidos.

Subrayan que mientras los departamentos debieran cooperar y sus tareas debiesen

estar integradas en la medida de lo necesario, es importante no reducir las

diferencias que contribuyen a realizar las tareas.

7.4 Dirección: Comprende la influencia del administrador en la realización de los planes, obteniendo

una respuesta positiva de sus empleados mediante la comunicación, la supervisión y

la motivación.

Cuando un administrador se interesa por sí mismo en la función directiva, comienza

a darse cuenta de parte de su complejidad. En primer lugar, está tratando con gente,

pero no en una base completamente objetiva, ya que también él mismo es una

persona y, por lo general, es parte del problema. Está en contacto directo con la

gente, tanto con los individuos, como con los grupos. Pronto descubre, como factor

productivo, que la gente no está solamente interesada en los objetivos de la

empresa; tiene también sus propios objetivos. Para poder encaminar el esfuerzo

humano hacia los objetivos de la empresa, el administrador se da cuenta pronto que

debe pensar en términos de los resultados relacionados con la orientación, la

comunicación, la motivación y la dirección.

Aunque el administrador forma parte del grupo, es conveniente, por muchas razones,

considerarlo como separado de sus subordinados. Para lograr los objetivos de la

empresa se le han asignado recursos humanos y de otra índole, y tiene que

integrarlos. También es conveniente pensar en el administrador como separado del

grupo por que es su jefe. Como jefe no es tanto uno de los del grupo como aquel que

ha de persuadir al grupo para que haga lo que él quiere o deba hacerse. La dirección

implica el uso inteligente de un sistema de incentivos más una personalidad que

despierte interés en otras personas.

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La dirección como parte del proceso administrativo se compone de varios elementos:

Toma de decisiones. Significa la elección de un curso de acción o alternativa. Al

tomar decisiones es necesario antes de evaluar las alternativas, definir y analizar

el problema, para posteriormente aplicar la decisión o alternativa que mejor se

sugiera.

Integración. Al igual que en la toma de decisiones, también existe un proceso

para la adecuada integración en cuanto al personal se refiere, este proceso inicia

con el reclutamiento u obtención de los candidatos que aspiran a un puesto

determinado, en seguida se introducirán, o dicho en otras palabras, se les

ambientará; para finalmente capacitarlos en el desarrollo de las funciones que

habrán de realizar.

Motivación. La motivación es la labor más importante de la dirección, a la vez que

la más compleja, pues a través de ella se logra la ejecución del trabajo, de

acuerdo a normas o patrones de conducta esperados.

Comunicación. La comunicación en cualquier grupo que se trate, es de vital

importancia ya que involucra a los individuos no solo en su papel de

comunicadores, sino en el buen uso que a la información se le da.

Supervisión. Consiste en vigilar y guiar a los subordinados de tal forma que las

actividades se realicen adecuadamente.

7.5 Control: El proceso de determinar lo que se esta llevando a cabo, a fin de establecer las

medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los

planes.

Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador

puede controlar sin ellos. El no puede medir si sus subordinados están operando en

la forma deseada a menos que tenga un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo

plazo. Generalmente, mientras más claros, completos, y coordinados sean los planes

y más largo el periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control.

Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver dónde y cómo erraron,

para descubrir qué ocurrió y porqué, y tomar las medidas necesarias para evitar que

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vuelvan a ocurrir los errores. Sin embargo, el mejor control previene que sucedan las

desviaciones, anticipados a ellas.

7.5.1 Elementos del control: a) Establecimiento de estándares. Es la aplicación de una unidad de medida, que

servirá como modelo, guía o patrón en base en lo cual se efectuará el control.

b) Medición de resultados. La acción de medir la ejecución y los resultados, puede de

algún modo modificar la misma unidad de medida.

c) Corrección. La utilidad concreta y tangible del control está en la acción correctiva

para integrar las desviaciones en relación con los estándares.

d) Retroalimentación. El establecimiento de medidas correctivas da lugar a la

retroalimentación; es aquí en donde se encuentra la relación más estrecha entre la

planeación y el control.

8. Los valores institucionales de la administración La administración, de carácter

eminentemente social, se rige por una serie de valores que le proporcionan no sólo

una validez moral ante la población, sino también información ética que debe orientar

la conducta del administrador en la sociedad.

Los valores institucionales de la administración son:

a) Sociales

Estos son los mas importantes, ya que contribuyen al bienestar de la sociedad a

través de:

- El mejoramiento de la calidad y precio del producto y/o servicio para satisfacer

adecuadamente las necesidades reales del ser humano.

- El mejoramiento de la situación socioeconómica de la población.

- El cumplimiento de obligaciones fiscales que permiten sostener a los gobiernos

locales y federales.

- Evitar la competencia desleal.

- La promoción del desarrollo a través de la creación de fuentes de trabajo.

- Incrementar y preservar las riquezas naturales y culturales de la sociedad.

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b) Organizacionales

Aquellos que tienden a mejorar la organización de los recursos con que cuenta el

grupo social, y que tienden a:

- Impulsar la innovación, investigación y desarrollo tecnológicos.

- Optimizar la coordinación de recursos.

- Maximizar la eficiencia en métodos, sistemas y procedimientos.

- Conciliar intereses entre los diferentes miembros del grupo social.

c) Económicos

Son los que se orientan a la obtención de beneficios económicos y que puede ser:

- Generando riqueza

- Maximizando la obtención de utilidades.

- Manejando adecuadamente los recursos financieros.

- Propiciando el desarrollo económico del grupo social.

- Promoviendo la inversión.

9. Aplicaciones Generales de la Administración. En la empresa se fijan objetivos y metas ; y es por medio de la administración que se

facilita el logro de ellos.

Otro de los objetivos principales de la administración es el de lograr que las

empresas sean altamente productivas, logrando las máximas utilidades con el menor

número de recursos.

a. Administradores Y Administración

a) Para llevar a cabo adecuadamente todas las tareas, es necesario tener ciertas

actitudes como licenciado en Administración dentro de las que encontramos :

Aceptarse con un sentido ético y responsable.

Atender el desarrollo integral

Generar ideas creativas desarrollándolas constantemente

Ser emprendedor para desarrollar organizaciones

Innovar sistemas administrativos

44

Ser críticos positivos

Tener valor para aceptar responsabilidades.

b) Perfil Gerencial: Cada profesión requiere de un perfil que se considera como un

conjunto de actitudes, aptitudes y habilidades que debe de tener la persona que lleve

a cabo la administración.

Según Fayol, el administrador debe de tener el siguiente perfil:

Cualidades físicas

Cualidades morales

Cualidades intelectuales

Conocimientos generales

Conocimientos específicos

Experiencia.

c) Funciones: El objetivo principal del licenciado en administración es hacer un uso

racional de los recursos pero también tiene a su cargo las siguientes funciones

básicas : Logro de metas y objetivos

Hacer altamente productiva la empresa

Fortalecer los valores éticos, personales y profesionales.

Generar y promover modelos propios

Fomentar el compromiso con la calidad

Competir en el mercado de trabajo

Mantener buenas relaciones entre profesionales, entre competidores y en

general con la sociedad.

b. Roles administrativos : Los roles tradicionales son tres :

a) Ejecutor Tecnócrata: El trabajador sólo realizará las tareas que le sean indicadas.

b) Maximizador de la Eficiencia: El trabajador logrará los máximos beneficios con el

menor número de recursos.

45

c) Neutral Equilibrado: Conciliar intereses entre los empleados y los dueños de la

empresa.

B) GUIA 1. Conceptos Colección generalmente encuadernada en tamaño de bolsillo, de esquemas, notas,

dibujos, fotografías, Etc. Fácilmente reconocibles e identificables con la realidad,

donde se encuentran clasificados y sistematizados los datos observables de las

diversas ciencias en cuya metodología se precisa de una previa y minuciosa

observación.

Voz inglesa que designa el conjunto de acciones y experiencias que ayudan al

alumno, involucrado, lector, o usuario a incrementar el progresivo conocimiento de un

proyecto, para posibilitarle la toma de decisiones y realizar una planificación eficaz

de algún proyecto6.

Recurso didáctico, clasificado como material fungible del alumno, muy indicado en

métodos experimentales de enseñanza de las ciencias naturales y sociales,

aconsejable en todos lo niveles y muy especialmente en el nivel medio superior.

Constituye un documento pedagógico de carácter orientador cuya función es

facilitar la tarea en la planificación, ejecución, evaluación, etc.

Se trata pues de un conjunto estructurado de principios, técnicas, y normas de acción

concretas de aplicación inmediata7.

Tratado en el que se dan preceptos para encaminar o dirigir en cosas o

procedimientos, ya sea abstracta o puramente mecánicas.

Lista impresa de datos o noticias referentes a determina materia8.

6 Diccionario de las ciencias de la Educación, Sergio Sanchez Cerezo, 1983 by Santillana 7 Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales, David L. Sills, Volumen 6 8 Diccionario de Lengua Española , Real Academia Española, Madrid 1981

46

2. Antecedentes: Los antecedentes más remotos de las guías son soluciones, claves de ejercicios,

colecciones de problemas desarrollados, lecciones preparadas, libros de dictados,

etc, que facilitaron la labor del profesor a comienzos del siglo XX. Más adelante, los

denominados libros del maestro sirvieron de apoyo didáctico a las enciclopedias

escolares. La progresiva tecnificación de la enseñanza, el incremento permanente

del saber humano, el constante descubrimiento de las nuevas técnicas de

didácticas y la aparición ininterrumpida de nuevos libros escolares para el alumno

fueron factores que han determinado la aparición de modernas guías.

3. Propósitos Los propósitos que tiene una guía será en base a la necesidad de estandarizar las

actividades similares en la empresa o en la unidad. Facilitar el adiestramiento a

personal nuevo o existente en los procedimientos que debe seguir, así como la

delimitación en la responsabilidad asignada.

Contribuir a la utilización y aprovechamiento de los recursos humanos materiales y

financieros de la empresa, mediante el estimulo a realizar en distribución racional y

equilibrada de cargos de trabajo entre el personal, y por descalificar su trabajo o

servicio que desempeña.

4. Clasificación de las Guías: Cabe distinguir los siguientes tipos de guías:

a) Guía Estratégica: Es la descripción detallada de lineamientos a ser seguidos por los ejecutivos , en la

toma de decisiones para el logro de los objetivos.

47

b) Guía Administrativa: Es el documento que contiene la información de objetivos y políticas, reglas e

instrucciones generales de la empresa.

c) Guía Operativa: Es un plan dividido en objetivos generales y específicos de cada parte que forman un

todo de la empresa para el cumplimiento de un fin.

En esta guía se agrupan normas, pautas e instrucciones de aplicación específica a

determinado tipo de actividades o tareas, como por ejemplo: “guía para la

consecución de una venta "- es decir, sobre diferentes puestos especializados.

2. Finalidad de la guía a) Sirve de ayuda para realizar la labor con la máxima eficacia y economía de

medios.

b) Orientar al planteamiento y programación del trabajo.

c) Proporcionar información actualizada sobre el contenido de la materia a que se

refiera, y sobre las técnicas didácticas aplicables a su tratamiento escolar

d) Facilitar el mayor número posible de sugerencias y orientaciones para conseguir

una eficaz motivación de los involucrados, un correcto desarrollo secuencial del

contenido, una adecuada gradación de las actividades y una evaluación objetiva del

rendimiento.

e) Ofrece ejemplos de ejercicios, problemas, lecturas, así como instrucciones de

cómo la utilización del material didáctico y su confección en el propio centro.

Incluye bibliografía básica documentación actualizada y relaciones de material

didáctico.

3. Estructuración del contenido a) Nociones sobre el contenido científico del curso que trate.

b) Didáctica especial del mismo.

c) Descripción del material (libro del usuario, fichas, lecturas, etc.) e

instrucciones para su empleo.

48

d) Programación anual, trimestral y semanal de la actividad del usuario.

e) Distribución de la materia en el tiempo y desarrollo de la misma en “Unidades

didácticas”.

f) Evaluación.

g) Actividades relacionadas al mismo (actividad)

Existen también guías dirigidas para altas direcciones en empresas o personas al

mando de proyectos para orientarles el modo general de su actuación y forma de

relación con los usuarios o involucrados dentro del proyecto o curso a realizar, con

la finalidad específica de entrenarles en la realización de programas concretos o dar

pautas para obtener el máximo aprovechamiento de ciertos materiales. Otros tipos

de guías van dirigidas a lectores interesados por determinados problemas o

actividades (profesionales, recreativas, etc.) orientándole en la ejecución de los

mismos. Ej. Los primeros auxilios.

7. Guía Estratégica: Es un plan general para definir o determinar metas y objetivos de una empresa a

largo plazo, la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios

para alcanzar dichas metas. Colocando a la organización en un lugar especifico

dentro de su entorno. Sirviendo a los directivos en cuanto al futuro de la

organización.

C) COMERCIALIZACIÓN 1. Conceptos : Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al

consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.9

9 Evaluación de proyectos, Gabriel Baca Urbina, 3ª. Edición, pag. 44

49

2. Variables que intervienen en el proceso de comercialización de los Productos

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene mayor

control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las

necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las

conoce como las cuatro P´s:

a) Precio: Determina el costo financiero total que el producto representa para el

cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tiene en cuenta

que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores

potenciales.

b) Plaza (Distribución): Escoge los intermediarios a través de los cuales el producto

llegará a los consumidores: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

c) Producto: Define las características del producto que le va a ofrecer a los

consumidores. Hay que recordar que Producto es el paquete total de beneficios que

el consumidor recibe cuando compra.

d) Promoción (comunicaciones): Selecciona los medios para hablar con los

intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con los

consumidores actuales y potenciales.

Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años

60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil

H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la

mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue

denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de

los años 70´s.

50

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los

años cincuenta, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de

Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy

conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años

treinta por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque

de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los

parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.

3. Canales de Distribución : Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a

los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada

intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago de

transacción, además de un intercambio de información. El productor siempre tratará

de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista.

Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa

y los de consumo industrial. Los canales de distribución de cada uno se muestran en

seguida:

3.1 . Canales para productos de consumo popular a) Productores-consumidores: Este canal es la vía más corta, simple y rápida.

Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los

productos; también incluye las ventas por correo. Aunque por lo general el

producto cuesta menos el consumidor, no practica esta modalidad, ni todos los

consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la compra.

b) Productores-minoristas-consumidores: Es un canal muy común, y la fuerza

se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los

productos.

51

c) Productores-mayoristas-minoristas-consumidores: El mayorista entra

como auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de canal

se da en las ventas de medicinas, ferretería, madera, etcétera.

d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores: Aunque es el

canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos

a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan

lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para

casi los mismos productos, pero entregado en zonas foráneas.

3.2. Canales para productos industriales a) Productor-usuario Industrial: Es usado cuando el fabricante considera que

la venta requiere la atención personal al consumidor.

b) Productor Distribuidor Industrial-usuario Industrial: El distribuidor es el

equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal reside en que el

productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender

productos no muy especializados, pero sólo de uso industrial.

c) Productor-agente-distribuidor-usuario industrial: Es la misma situación del

canal “Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores”, es decir se

usa para realizar ventas de lugares muy alejados.

4. Como seleccionar el Canal más adecuado para la distribución del Producto. Para seleccionar al canal más adecuado será necesario determinar cuáles son los

canales más comunes por los cuales se comercializan los productos, lo anterior nos

conduce a los objetivos que se pretendan alcanzar. Que a continuación se

mencionan:

52

a) Cobertura de mercado: los canales productores-consumidores y Productor-

usuario industrial son los más simples, pero a la vez son los que cubren menos

mercado. Por el contrario, los canales Productores-agentes-mayoristas–minoristas-

consumidores y Productores-agentes-distribuidor-usuario industrial son los que

encarecen más el precio final del producto, pero a su vez son con los que se puede

abarcar más mercado. Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la

opción Productores consumidores, pero si el productor es popular y de mercado

amplio, se tomarían las opciones Productores-agentes-mayoristas–minoristas-

consumidores o productores-agentes-distribuidor-usuario industrial, por tanto el canal

empleado en primer instancia dependerá del tipo de producto y del mercado que se

quiera cubrir.

b) Control sobre el producto: Como cada nivel de intermediario cede la

propiedad del artículo, mientras más intermediarios haya se perderá más el control

del producto. En los canales Productores-consumidores y productor-usuario

industrial hay mucho control, y en el productores-agentes-mayoristas-minoristas-

consumidores y productores-agentes-distribuidor usuario industrial el producto

puede llegar muy deteriorado al consumidor.

c) Costos: Aunque los canales: productores-consumidores y productor-usuario

industrial por lo simple, parecen ser los que menor costo tienen, esto es sólo una

apariencia. Por ejemplo, es más barato atender a 10 mayoristas que a 100.

D) E-BUSINESS 1. Concepto:

Consiste en un espacio en la red electrónica, en donde se pueden

intercambiar valores (dinero, bienes, servicios e información) de manera

electrónica. Una empresa tiene que diseñar procesos adecuados a esta nueva

manera de hacer negocios, tiene que entender los retos de productividad

humana, no sólo de su fuerza de trabajo, sino del resto de las personas que

53

participan en su red de valor: sus clientes y la gente que trabaja para sus

socios proveedores.10

Es el desempeño de actividades de negocios en el Web. Es el uso de

aplicaciones en el web que conduzcan a actividades de negocios sobre

Internet, como también la creación de intranets corporativas.11

A medida que las empresas incorporan la tecnología de Internet en sus

principales procesos, empiezan a disfrutar de una auténtica ventaja

empresarial. Hoy en día tanto las grandes como las pequeñas empresas

utilizan la Web para comunicarse con sus asociados, conectarse a los

sistemas de datos y efectuar transacciones comerciales.12

1. Importancia: E-business no es comercio electrónico ni es Internet. Esto es sólo la parte visible.

Antes de comunicarse con el exterior, Una empresas debe comunicarse con el

interior. El fin es llegar a automatizar todos los procesos de la empresa para que sus

empleados dejen de trabajar rutinariamente y se dediquen a pensar en el negocio y

a ofrecer soluciones personalizadas a sus clientes, así mismo emplear nuevos

canales para contactar con sus clientes y nuevas tecnologías para servirle

adecuadamente.

A continuación se citan los siguientes puntos que marcan la importancia del

E-business

a) Reducción de costos: Dado a una infraestructura, que comprende un sistema integrado de procesos de

datos e información, que ofrece a cada negocio, pudiendo experimentar una

reducción de costos mediante:

10 Small and médium business networking handbook, IBM, Research triangle park, U.S.A, 1999 11 Small and médium business networking handbook, IBM, Research triangle park, U.S.A, 1999 12 Small and médium business networking handbook, IBM, Research triangle park, U.S.A, 1999

54

promocionar, las ventas para llegara aquellos clientes que probablemente comprarán

los productos o servicios. Incluso la empresa puede adaptar sus anuncios por tipo de

audiencia para lograr la máxima eficacia.

Vender, que a diferencia de un establecimiento, este sitio web permanecerá abierto

para hacer negocios los 7 días de la semana y dejar en libertad a los clientes para

visitar el sitio donde quiera que estén: en su cada, en la oficina o incluso viajando.

Interactuar, dado que el sitio web puede ayudar a detectar rápidamente cambios en

el comportamiento del cliente, a través de la ruta de acceso que sus clientes toman

para llegara hasta el sitio, que buscan que compran, y así alentar a los clientes a

que lo contacten, recavando comentarios y/o preguntas que constituyan la prioridad.

b) Rapidez de Implementación y puesta en funcionamiento del sitio: Dado que las empresas cuentan con una estructura técnica ya instalada y en

funcionamiento, un proveedor de servicios puede convertir un website institucional

en uno con capacidad para comercio electrónico en menos de una hora. Ello es

posible gracias a cientos de horas previas de instalación y preconfiguración, a la

experiencia en el desarrollo de sitios de comercio electrónico, y a la existencia de

una infraestructura ad-hoc que posibilita automatizar muchas tareas.

c) Menores riesgos: Se evita el compromiso de mantener información sobre tarjetas de crédito, dado

que el servicio es provisto por entidades que brindan servicio a cientos de tiendas

virtuales. Por otro lado, acudir a un Operador que ofrezca servicios Internet le

permite a la empresa dejar en manos del mismo, incluso al configuración de los

equipos necesarios para la interconexión a Internet o transmisión de datos,

encargándose la empresa, exclusivamente de hacer que cada proceso interno se

lleve a cabo de la mejor manera posible.

55

d) La esencia, el negocio. No se debe olvidar que el tiempo y esfuerzo debe estar concentrado en los

negocios, en facilitar la búsqueda de la información tanto de los usuarios como los

clientes ya existentes y potenciales. Programando adecuadamente la página web

para que la reconozcan los principales buscadores y nos citen entre los resultados

de búsqueda. Desviando así parte del tráfico de los buscadores hacía nuestra web.

De tal forma que sí el cliente quiere comprar no tendrá que perder el tiempo

leyendo la información que no le sirve, y sí no desea comprar, se hará que se de

cuenta que no se tiene lo que busca para que no ralentice la navegación de otros

clientes potenciales.

2. Características del E-Business

Presencia Global: Los limites del comercio electrónico no están definidos por

fronteras geográficas o nacionales, sino por la cobertura de las redes de

ordenadores. Como las redes más importantes son de ámbito global, aún los

proveedores pequeños alcanzan la red. En cuanto a los clientes, tienen la opción de

elegir entre muchos proveedores

a) Aumento de la Calidad del Servicio

En cuanto a los proveedores aumenta la competitividad debido a que están más

cerca de sus clientes. Por parte del cliente es una mejora en la calidad del servicio.

b) Adecuación generalizada

Mediante los productos y servicios personalizados, los proveedores tienen

información detallada de las necesidades de los clientes, por lo que adecuan sus

bienes y servicios. Debido a esto atienden al cliente de manera personalizada.

c) Cadenas de entrega más cortas o inexistentes

Respuesta rápida a las necesidades: El comercio electrónico permite hacer la

cadena de entrega más corta, por lo que trae beneficios en cuanto al tiempo y al

56

precio. Con relación al cliente, este obtiene rápidamente el producto preciso que

necesita.

d) Reducción de costes

El costo de una transacción electrónica disminuye considerablemente el precio,

reduciendo también el costo para el cliente.

e) Nuevas Oportunidades de negocios

El comercio electrónico proporciona productos y servicios nuevos, lo cual es

beneficio tanto para los clientes como para los proveedores.

Será un motor importante para el crecimiento de la economía mundial del siglo XXI

Aumentará la productividad en todos los sectores de nuestra economía

(Gubernamental, Empresarial, Financiero, etc.).

Promoverá la inversión y el intercambio de bienes y servicios.

Crea nuevos sectores de actividad, nuevas formas de mercadear y nuevas

sistemas de obtención de ingresos.

3. Beneficios de E-business Aprovechando el Internet como medio para proveer acceso a información y

transmisión de datos a un bajo costo, se da lugar a una oportunidad al conectar a

socios de negocios entre sí por medio de sus sistemas, esta sin importar la

arquitectura, infraestructura o plataforma que tenga el uno o el otro.

Su objetivo es reducir costos, mejorar la respuesta a los consumidores y tiempos de

entrega.

Se puede observar que todo intercambio de bienes y/o servicios entre comprador y

vendedor, cliente y proveedor, arrendador y arrendatario, etc. Son propensos a

utilizar el nuevo paradigma de negocios.

El impacto del comercio electrónico será arrollador tanto en las empresas como en

la sociedad en su conjunto.

57

Los beneficios más tangibles que se pueden tener son las estadísticas, dentro de las

cuales tenemos:

a) En 1994 se realizaron transacciones comerciales en el mundo por US $ 4.6

trillones.

b) 13% de esas operaciones (US $595 billones) fueron realizados por catálogo,

TV, EDI y redes “On-Line”.

c) En marzo de 1997 había alrededor de 149,000 sitios comerciales en Internet,

Las ventas totales promovidas a través de la red Global excedieron los $ 13,000

millones. Una tienda virtual en el promedio vende $ 25,500 por mes.

d) Para el año 2000 se llevaron a cabo más de $ 9,000 millones en transacciones

usando dinero electrónico.

e) Para el año 2005, la cifra anterior aumentará hasta $30,000 millones.

4. Categorías E-Business

El comercio electrónico, según los agentes implicados, puede subdividirse en cuatro

categorías diferentes:

a) empresa-empresa

b) empresa-consumidor

c) empresa-administración

d) consumidor-administración

Un ejemplo de la categoría empresa-empresa sería una compañía que usa una red

para ordenar pedidos a proveedores o distribuidores, recibiendo los cargos y

haciendo los pagos. Está establecida desde hace bastantes años, usando en

particular el Intercambio Electrónico de Datos (EDI, Electronic Data Interchange)

sobre redes privadas o de valor añadido.

58

La categoría empresa-consumidor se suele igualar a la venta electrónica. Se ha

expandido con la llegada de la Word Wide Web. Hay ahora galerías comerciales

sobre Internet ofreciendo todo tipo de bienes consumibles, desde dulces y vinos a

ordenadores y vehículos a motor.

La categoría empresa-administración cubre todas las transacciones entre las

empresas y las organizaciones gubernamentales. Por ejemplo, en USA las

disposiciones gubernamentales se publicitan en Internet y las compañías pueden

responder electrónicamente. Generalmente esta categoría está empezando, pero

puede crecer rápidamente si los gobiernos la usan para las operaciones para

promover la calidad y el crecimiento del comercio electrónico. Además, las

administraciones pueden ofrecer también la opción del intercambio electrónico para

transacciones como determinados impuestos y el pago de tasas corporativas.

La categoría consumidor-administración, no acaba de emerger. Sin embargo, a la

vez que crecen tanto las anteriores categorías, los gobiernos podrán extender las

interacciones electrónicas a áreas tales como los pagos de pensiones o el auto-

asesoramiento, así como las devoluciones en declaraciones sobre la renta.

5. Diez errores que no deben cometerse en la comercialización por

Internet. La experiencia ha mostrado que muy seguramente se están cometiendo al menos

uno de estos errores. Advertencia: solamente aplica si se está tratando de operar un

negocio en-línea. Con una página personal o de aficiones donde se puede dar el lujo

de cometer errores pero si lo que está intentando hacer es un sitio web con fines

comerciales... los errores son costosos y en ocasiones los daños irreversibles.

Error 1:

Usar un proveedor de hospedaje web gratuito o pagar por un proveedor que no

ofrezca los mínimos estándares de servicio al cliente y soporte técnico. Sencillo. No

se puede hacer funcionar un sitio web de carácter comercial en proveedores de

59

hospedaje gratuitos. Simplemente esta estrategia no funciona. Desde el punto de

vista de un navegante no hay nada más traumático que visitar un sitio web cuyo

servidor esté sobrecargado de usuarios y publicidad. Si considera que nuestro activo

más importante es nuestro sitio web y que además la primera impresión que cause a

los visitantes son cruciales para las labores de mercadeo. En esta vida nada es

gratuito. Cuando se da espacio ‘gratuito’ para publicar las páginas web normalmente

le exigen mostrar la publicidad de la empresa proveedora de hospedaje,

generalmente mediante banners localizados en lugares estratégicos de la página.

Esto es simplemente ilógico si se mira desde una perspectiva comercial. Hoy en día

pueden encontrar buenos proveedores de hospedaje que le darán lo que necesita a

unos costos bastante económicos. Afrontar, si no pueden asumir los costos de un

hospedaje web profesional, ¿qué tan serio está tomando el negocio?.

Otro punto de crucial importancia y que está directamente relacionado con el

hospedaje de su sitio web, es el que cada empresa tenga su propio nombre de

dominio. Error 2:

Destruir su sitio web sobrecargándolo con gráficas, música, empleo de última

tecnología en su sitio web, etc. Si considera que la tarea principal de un sitio web

comercial es la de vender productos o servicios, cualquier cosa que lo aleje de esto

deberá ser considerada como indeseable. A no ser que usted sea un diseñador

gráfico, las gráficas que tardan eternidades en cargar no nos van a ayudar a vender.

Lo mismo ocurre con las aplicaciones de (plug-ins) populares. ¿Sonido, música? No,

a no ser que esté vendiendo música. Muchos estarán pensando que esta afirmación

es demasiado cruda y tajante, pero tanto las gráficas pesadas o el exceso de las

misma, hacen que las páginas tarden eternidades en cargar. ¡Simplemente los

visitantes no van a esperar! Sigan el ejemplo de sitios web populares. Yahoo!, por

ejemplo, utiliza una interface sencilla pero efectiva. En la sencillez está la clave.

60

Error 3: No solicitar retroalimentación a sus visitantes y de hacerlo no tenerlas en cuenta.

Una de las cosas que con mayor frecuencia se olvida es que son los visitantes los

que les tiene que gustar lo que ven. El resto poco importa. He aquí un ejemplo del

mundo ‘real’: Un tiempo atrás se hizo el lanzamiento de un sitio web que empleaba

marcos (frames). Aún cuando se estaba al tanto de las implicaciones que lo anterior

se hizo de este sitio web lo más amigable posible. Después de preguntar a los

visitantes a través de una encuesta, Se descubrió que los marcos no eran del agrado

de los visitantes ellos y en lugar de facilitar la navegación, se estaba complicando. Se

comprendió que si no se hubiera solicitado esta retroalimentación a los visitantes

(clientes potenciales) nunca se habría descubierto. Todo funcionaba, sin embargo un

alto porcentaje de los visitantes estaban teniendo problemas al navegar el sitio web.

¿Qué tocó hacer? Rediseñar por completo el sitio web. Resultado: el tráfico y las

ventas empezaron a aumentar. Se sorprenderá de lo valiosa que es la

retroalimentación que sus visitantes le dan si lo solicita. Recuerde que los visitantes

son los clientes potenciales, son quienes compran sus productos o servicio. Apártese

un poco de su propia perspectiva, lo que verdaderamente cuenta es cómo los

visitantes perciben el sitio web y su negocio.

Error 4: No gestionar eficientemente sus comunicaciones de correo electrónico. Las

comunicaciones con los clientes potenciales y clientes actuales son de radical

importancia en sus labores de mercadeo y aquí radica el éxito o el fracaso de un sitio

web comercial. Dado que en la mayoría de las ocasiones no conocerá

personalmente a sus clientes, necesita aprender a explotar al máximo las ventajas

comerciales del correo electrónico. Todos los días recibimos correo electrónico de

personas que solicitan hacer algún negocio o establecer una alianza comercial.

Muchos de estos mensajes parece que los hubiera escrito un niño: ‘horrores’ de

ortografía, errores gramaticales, formateados pobremente, difíciles de leer, etc. Nadie

es perfecto y todos cometemos errores. Sin embargo, esto no es excusa para lo

anterior. Utilice un buen programa de correo electrónico, aprenda cómo comprobar la

61

ortografía y compruébela siempre. Bien es sabido que ‘la primera impresión es la que

cuenta’, además ‘nunca se tendrá una segunda oportunidad de dar una buena

primera impresión’

Error 5:

Gastar tiempo en actividades improductivas. Para todo comerciante en Internet ‘el

tiempo es ORO’ y por eso se debe utilizar sabiamente. Dado que el tiempo es un

recurso limitado, deberá aprender a establecer PRIORIDADES. Algunas cosas son

más importantes que otras. Considere el tiempo que emplea en varias actividades

promocionales y de mercadeo. ¿Realmente sabe cuál es la estrategia más

productiva? Si no lo sabe simplemente está gastando tiempo valioso. Analice todas

las actividades promocionales e invierta el tiempo adecuadamente. Existe un mito en

Internet que dice que para poder tener éxito en la Red se debe estar posicionados

en los primeros lugares de los motores de búsqueda. Resultado: mucha gente gasta

demasiado tiempo tratando de lograr ubicarse en los primeros lugares en los motores

de búsqueda y descuidan otras actividades promocionales tanto o más importantes.

Error 6:

No crear un boletín electrónico. Si no tiene un listado de distribución de correo

electrónico (por suscripción voluntaria) para mantener contacto con los visitantes y

posibles clientes simplemente está desperdiciando dinero. Las cosas son así de

sencillas: la gente compra a quienes conocen o en los cuales confían. Y no hay

NADA en la Red que le permita establecer lo anterior como una publicación

electrónica (boletin-e) en la que usted pueda mostrar a los receptores que es bueno

en lo que hace. Empezar un boletín electrónico le permitirá estar en contacto con la

audiencia y mantenerlos actualizados en los productos y servicios actuales y futuros.

Evitará la preocupación por que lo recuerden por que su nombre llegará a volverse

familiar mediante sus comunicados. Aún más, podrá vender publicidad en la forma

de avisos clasificados. Pero lo más importante es que estará estableciendo

62

CONFIANZA y RELACIONES. Empezar una publicación electrónica por suscripción

gratuita deberá ser una de sus PRIORIDADES.

Error 7: Dañar la reputación utilizando estrategias publicitarias inapropiadas (spam13) Es muy

común, en especial entre novatos, pensar que el uso del envío de correo-e masivo

no solicitado es una estrategia efectiva de mercadeo. Nada más lejano de la realidad.

La realidad es que el uso del ‘spam’ es la MEJOR manera de hacer FRACASAR su

negocio. Desafortunadamente muchos no lo creen hasta que no lo viven por

experiencia propia. No hay razón válida para usar el ‘spam’ como estrategia de

mercadeo en Internet, esto también es visto con malos ojos por la comunidad de

navegantes de la Red. ¿Para qué emplear estas estrategias que producen efectos

negativos si existen tantos otros recursos para mercadear en Internet? Olvídese de

los aspectos morales, simplemente no tiene sentido comercial hacer uso del envío no

solicitado de correo. La reputación está primero y la forma más fácil de arruinarla es

usando el ‘spam’.

Error 8:

Olvidarse que en el mercadeo está la clave del éxito. Aún cuando tenga el mejor

producto sobre la faz de la tierra jamás lo venderá si no lo da a conocer. Sin

publicidad no tendrá clientes potenciales y sin clientes potenciales no habrá ventas.

Suena como sentido común sin embargo es un error frecuente el olvidarse que en el

mercadeo está la clave del éxito: para tener éxito en un negocio solo se necesitan

dos cosas y solo una de ellas debe ser empleada regularmente (producto, plan de

mercadeo). Si el negocio no es productivo como le gustaría que fuese, basta con que

regrese a lo básico. Primero, debe asegurarse en desarrollar un modelo de negocio

rentable. Mientras tanto no pruebe que tiene un producto o servicio que sean viables

y que tenga un modelo que genere utilidad, todo lo demás es prematuro. No pierda

tiempo promocionando ‘a ciegas’. Una vez que haya determinado que su modelo de

13 Correo electrónico masivo NO solicitado.

63

negocio funciona, invierta todo su tiempo promocionándolo. Si cada venta le reporta

US $10.00 de utilidad simplemente necesitará encontrar XXX clientes para obtener

XXX dólares. El mercadeo es la sangre del negocio.

Error 9:

Creer que se volverá millonario sin trabajar duro. Esta es quizás la primera razón del

fracaso tanto en el mundo real como en el mundo en-línea. Hacer dinero es sencillo,

pero para lograrlo se necesita trabajar por ello. Un negocio exitoso no se construye

de la noche a la mañana. Si alguien le dice que le puede enseñar a generar sumas

exorbitantes de dinero sin trabajo duro, corra tan rápido como pueda y asegúrese de

traer consigo la chequera. Lo más probable es que lo está intentando estafar. Esta

mentalidad de hacerse rico rápido es bastante popular en la Red. La verdad, no hay

forma que una persona promedio lo pueda lograr.

Error 10: No entender el verdadero poder de Internet. Internet es una herramienta de

comunicación, fue creada con este propósito y podrá sacarle máximo provecho si la

utiliza como tal. Nunca antes había sido tan sencillo y tan económico para una

empresa de tener a su alcance a su mercado potencial. Por lo tanto sepa aprovechar

el potencial que le ofrece esta herramienta de comunicación. Se el poder del Internet

para llegar a millones de consumidores alrededor del mundo. Luego utilice este

mismo medio para proveer un servicio al cliente que antes era imposible de dar. Use

el Internet para recoger información, analizar su competencia, comunicarse y

compartir recursos con otros. El Internet es una mina de oro de información y

recursos flotando en el ciberespacio, pero tendrá que saber cómo y en dónde

buscarlos. Aprenda a utilizar los motores de búsqueda y directorios para encontrar

fácilmente lo que necesita y su productividad se disparará. Este solo consejo no tiene

precio, es invaluable. Utilice la red para comunicarse con mayor efectividad. No

olvide que los negocios son acerca de la gente y que Internet no es nada más que

una excelente herramienta para interactuar con otros. No se esconda detrás del

64

Internet, involúcrese y sea testigo de primera mano de la forma como se está

transformando el mundo.

Estos son los 10 errores que se considera son los más comúnmente cometidos.

Muchos se pueden evitar gracias a que se puede aprovechar la experiencia de

otros. Sin duda existen muchísimos más errores de mercadeo en Internet.

Concéntrese en prevenir estos 10 errores y sus proyectos en Internet serán más

exitosos. Recuerde: el 80% de los problemas se deben al 20% de las causas.

7. Principales Aspectos para tener éxito en la red. Para poder tener éxito comercial todos deben funcionar armónicamente como un

engranaje. Si uno falla, los demás fallan, opacando el éxito de una GRAN empresa.

Si se analiza de cerca los siguientes 5 puntos se podrá observar un denominador

común: TODOS están directamente bajo control. Si se trabaja sobre estos 5

aspectos necesariamente tendrá que tener éxito, pues no hay variables externas que

controlar.

7.1. Desarrollar un excelente producto o servicio

De los 5 factores es el más fácil de controlar. No hay mas que dos opciones, o se

tiene un excelente producto o no se tiene. Si el producto no es bueno o no es apto

para ser mercadeado en Internet no tendrá sino la opción de descartarlo y crear uno

nuevo o mejorarlo y adaptarlo para venderlo en la Red.

Evite a toda costa comercializar ‘malos’ productos en Internet. No solo no es ético

sino que estará condenado al fracaso en tanto un comprador insatisfecho jamás le

volverá a comprar y la mala reputación creada se propagará tan rápido que estará

condenado a la ‘muerte’ comercial en la Red.

En el libro Mercadeo & Internet - ¿Tratando de reinventar el mercadeo en la Red?

encontrará información sobre:

a) Tipos de productos

b) Productos digitales vs. Productos físicos

65

c) ¿Qué se está vendiendo en Internet?

d) Análisis de la competencia

e) ¿Competidores desconocidos?

f) Comportamiento del consumidor

7.2. Diseñar un sitio web comercial efectivo Existen muchas estrategias debidamente probadas en la red de internet que harán

que el sitio web sea efectivo desde el punto de vista comercial. Tiene por lo tanto que

diseñarlo para que venda. El diseño de un sitio web comercial difiere en gran medida

de diseños web de aficiones (hobbies), personales o de información, sin ánimo de

lucro, a continuación encontrará toda la información que necesita para crear un sitio

web efectivo, algunos de los temas, se recomienda tomar en cuenta14:

Cómo diseñar un sitio web comercial efectivo.

La habilidad de persuasión .

Generación de confianza y credibilidad.

Formas de aniquilar la confianza y la credibilidad.

Optimización de sus páginas web.

Facilite la navegación.

Seguridad en las transacciones comerciales en-línea

¿Qué deben hacer los diseñadores antes de construir un sitio web?

Importancia del contenido

Consiga visitantes utilizando un contenido atrayente

Dé a los visitantes razones para regresar

Dar antes de esperar recibir

Ofrezca privacidad a la información de sus clientes

Conserve el tamaño y cantidad de gráficas en niveles mínimos

Use gráficas entrelazadas

Tipo de letra (fuente)

14 Mercadeo & Internet - ¿Tratando de reinventar la rueda del mercadeo en la Red?

66

¿Páginas demasiado largas?

Facilite la navegación

Oriente la navegación de su web

Construya su página fácil de navegar

Esté pendiente de la puerta trasera

¡Ojo con los enlaces muertos ¡

Evite perder clientes Ej. (404 – Error Archivo no encontrado)

Una mirada sobre los frames (marcos)

La importancia del espacio blanco en su sitio web.

información de contacto

Respuesta a Preguntas Frecuentes (FAQ)

Use autorrespondedores para cada producto / servicio ofrecido

Copyright en sus páginas

¿El sitio web emplea el dominio de otro?

¿Ofrecer a los visitantes solamente uno o dos métodos de Orden de Compra y

no permite transacciones con tarjeta de crédito?

Ofrezca la posibilidad de realizar transacciones con tarjeta de crédito mediante

el uso de servidores seguros.

¿El sitio web ha sido diseñado sólo para usuarios con modeles veloces y con

la última versión de navegadores (browser)?

Estudio de casos…

7.3 . Aspectos técnicos del hospedaje en Internet Tras un acuerdo Interno de la Compañía de los productos que se publiciten, se

necesitará tomar dos decisiones de radical importancia para tener éxito. Primero,

deberá seleccionar y tramitar su propio nombre de dominio (www.suempresa.com).

Segundo, deberá seleccionar una empresa proveedora ú operador de hospedaje

para las páginas web o hospedarla en sus propios servidores. De ninguna manera

pueden ser una decisión que se tome a la ligera. De estos 2 aspectos técnicos

depende en gran medida el éxito comercial de la empresa.

Algunos aspectos a considerar en relación a este tema :

67

Importancia de tener su propio nombre de dominio

¿Cómo seleccionar un ‘buen’ nombre de dominio?

Registro de dominio – Parqueo de dominio

Entidades registradoras de dominios clasificadas por países

¿Dónde hospedar sus páginas web?

¿Cómo encontrar los mejores proveedores de hospedaje web?

MercadeoGlobal.com recomienda…

Herramientas para su web

7.4. Atraer tráfico calificado hacia el sitio web. Quizás este es uno de los temas que con mayor profundidad se tratan en Internet.

Existen múltiples herramientas y estrategias promocionales, sin embargo, NO todas

son efectivas. Es más, la mayoría son simplemente una pérdida de tiempo. La única

forma para descubrir cuáles serán efectivas y cuales no, fue la de usarlas,

modificarlas, ajustarlas y evaluarlas… De esta forma puede lograse detectar cuales

estrategias efectivamente funcionan y cuales no.

Atraer tráfico es una labor crucial, pero no se refiere a cualquier tipo de tráfico, sino al

tráfico calificado y motivado. Tenemos que llegar a nuestro “target”, es decir aquellas

personas que en realidad están interesadas en lo que la empresa desea ofrecer .

Se puede descubrir cómo generar este tipo de tráfico calificado de una manera

eficiente tanto en tiempo como en dinero y evitar aquellas estrategias que lo único

que logran es hacer perder tiempo y dinero, tomando en cuenta los siguientes

aspectos :

Preparación de su sitio web

Los buscadores como herramienta de mercadeo

Consideraciones previas al registro en los motores de búsqueda y directorios

La importancia de la firma

El poder de los boletines de correo electrónico por suscripción voluntaria

Avisos clasificados

Intercambio de enlaces

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Crear una página de enlaces

¿Quién tiene enlaces hacia mis páginas?

¿Quién provee enlaces a mi competencia?

¿Alguien borró el enlace a mí página?

Intercambio de banners

Algunas recomendaciones a la hora de diseñar sus banners:

¿Por qué la gente hace clic?

Grupos de noticias (newsgroups-usenet)

Listas de distribución de correo electrónico

Otras herramientas de promoción en-línea

Comunicados de prensa en-línea

Testimonios de clientes

Ganar premios ( por visita)

Promoción fuera-de-línea

No pierda tiempo ni dinero usando…

Cronograma de Actividades de Mercadeo en-línea

7.5. El poder del correo electrónico Este último ítem es muy importante, dado que genera una comunicación directa vía

Internet escrita, a una velocidad casi real, siendo aún más económico que una

llamada telefónica, teniendo la varias opciones o ver esta herramienta como ventaja

para una comunicación inmediata, así mismo esta herramienta tiene un alcance

incalculable para la generación de negocios.

A continuación algunas de las ventajas.

Buena presentación

Fácil acceso

Ofrecer Cuentas de Correo sin costo para usuarios

Correo electrónico masivo no solicitado (spam)

Contestadores automáticos de correo electrónico (autorespondedores)

Autorespondedores ‘inteligentes’

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Posibilita la correspondencia informal e irreflexiva, pero registrada

permanentemente.

Uso de Correo electrónico para todo público.