Embed Size (px)
Citation preview
32
CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO Y TURISMO
33
CAPITULO 2.
MARCO TEORICO SOBRE MERCADEO Y TURISMO
En este capítulo se exponen los conceptos fundamentales de mercadeo, se
detalla su importancia y sus tipos, así como también se abordan los conceptos
de la mezcla de mercadeo, tomando en cuenta las variables de: producto,
precio, plaza y promoción.
Por otro lado se describe la mezcla promocional abarcando las variables de
relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y publicidad. Las tres
últimas son expuestas con mayor detalle debido a que son las variables que se
utilizan en la estrategia promocional para La Montañona.
De la misma manera se define el concepto de estrategia y los tipos de
estrategias de mercado.
Finalmente se exponen los conceptos de turismo, polo turístico, polo turístico no
tradicional y ecoturismo.
2.1 MERCADEO
2.1.1 DEFINICION
El mercadeo es considerado como:
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción de fijación de precios,
formación y distribución de ideas, mercancías y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
34
Marketing es un proceso de ajuste, basado en los objetivos y capacidades de
una empresa, mediante la cual ésta provee un determinado mix (producto,
plaza, precio, promoción) a ciertos consumidores a fin de satisfacerles sus
deseos y necesidades, dentro de los límites de un entorno cambiante.18
2.1.2 LA IMPORTANCIA DEL MERCADEO.
Dentro del marco de la empresa, el mercadeo debe desempeñar funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva
la empresa, identificar las necesidades de los clientes, favorecer y desarrollar
una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberá tomar
decisiones que afectan al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, y
otros.
El mercadeo desempeña un papel importante en la economía mundial, en
cualquier sistema socio económico y en cualquier organización individual.
También tiene importancia para el individuo en lo personal. En la actualidad, la
mayoría de las naciones, con independencia de su grado de desarrollo
económico o de sus filosofías políticas, reconoce la importancia del Marketing.
Desde luego que el crecimiento económico en las naciones en desarrollo
dependen en gran parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces de
Marketing para sus materias primas y su producción industrial.
_______________________
18. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. “Mercadotecnia”. 6ta. Edición. Prentice Hall. México1996.
35
2.1.3 TIPOS DE MERCADEO19
Entre los tipos de mercadeo que se pueden describir se tienen:
2.1.3.1 Mercadeo Social: es una disciplina que ya excede el ámbito comercial,
puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo
y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de
acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a
asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al
Estado.
Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan
Mercadeo Social, que también incluyen las acciones de tipo social y
humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y
a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
2.1.3.2 Mercadeo Internacional: se puede definir como el mercado que engloba
un conjunto de compradores y vendedores en otros países, incluyendo
consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros.
_______________________________
19. Fuente: www.elprima.com
36
2.1.3.3 Mercadeo Directo: es una forma de venta al detalle sin utilizar tiendas
que usan medios no personales para contactar a los consumidores, los que a
su vez, compran los productos sin visitar una tienda al detalle.
2.1.3.4 Mercadeo Relacional: es un sistema de Marketing que se esfuerza en
crear una duradera y constructiva relación con los compradores, en contraste
con el Marketing transaccional donde la empresa tiene una óptica de corto
plazo y busca ventajas más en los resultados de las ventas inmediatas.
2.1.4 MEZCLA DE MERCADEO
2.1.4.1 PRODUCTO.
El término producto se refiere a un conjunto de atributos tangibles e intangibles
como el que la empresa ofrece con el fin primordial de satisfacer necesidades y
deseos de los clientes. Este conjunto de atributos implican los elementos que
incluyen al producto físico por ejemplo: marca, empaque, garantía y colores; al
igual que los componentes emocionales por ejemplo: status, autoestima y
seguridad. Un producto puede ser un solo artículo y servicio, o un grupo de
productos y servicios, una combinación servicio producto o una combinación de
varios productos y servicios.20
____________________
20. Burnet John, “Promoción, Conceptos y Estrategias”. 1era. Edición. Colombia 1999
37
El propósito del producto es satisfacer necesidades de clientes y deseos de los
mercados objetivos. La modificación de las características del producto suele
ser una de las formas de influir en el mercado.
Cambiando los materiales de un producto, sus servicios adicionales, su
embalaje, etc., se puede conseguir una mayor aceptación del producto por
parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor calidad, permitir
el pago a plazos, o añadir un manual de instrucciones, pueden ser maneras de
alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.
La política de producto define las características del producto que le va a
ofrecer a los consumidores, el producto es el paquete total de beneficios que el
consumidor recibe cuando compra.
2.1.4.2 PRECIO.
Precio es la cantidad que un cliente paga por un bien o servicio; sin embargo, el
precio tiene significados diferentes para compradores y vendedores; para el
vendedor, el precio es una fuente de ingresos y el determinante de las
utilidades. Para los consumidores finales, el precio representa un esfuerzo o
sacrificio en su poder de compra. El precio es un factor importante no solo para
la empresa, para el público consumidor sino para la economía en general ya
que se convierte en un regulador básico del sistema económico total, debido a
que influye en la colocación de los recursos del aparato productivo.
38
La tarea de fijar precios tiene lugar en un ambiente dinámico, de modo que la
organización debe continuamente revisar sus precios y los procedimientos
empleados para determinarlos.
Las empresas tienen una jerarquía de objetivos. En el ápice de esta jerarquía
están los objetivos corporativos de los que se derivan los objetivos de mercadeo
de la organización. El precio es un elemento de la mezcla del mercadeo, de
modo que los objetivos de fijación de precios se definen en términos de su
papel dentro de la estrategia de mezcla de mercadeo.
Al tomar decisiones de fijación de precios, se debe tener en cuenta un rango de
factores. Los factores internos incluyen los objetivos de mercadeo de la
empresa, la estrategia de mezcla de mercadeo y las estructuras de costos. Los
factores externos incluyen el estado de desarrollo del mercado, las condiciones
de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de competencia y las
consideraciones medioambientales como eventos legales, políticos y
económicos y las normas y tendencias sociales.
Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptación del producto
es cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece más
barato, la empresa va a vender más.
Esta es una de las variables con la que se suele jugar más a menudo (entre
otras causas por su facilidad de cambio) y muchas veces sin ser conscientes de
que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de beneficiarla. Por
ejemplo, si no se tienen muy claros los costos de producción y comercialización
39
de un producto una rebaja en el precio puede llevar a tener pérdidas a pesar de
o debido a aumentar el volumen de ventas.
En otras ocasiones un producto necesitará ser más caro para ofrecer una
imagen de mayor calidad.
La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede
representar la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que
fracase sin acabar sabiendo muy bien las causas. La política de precios,
determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente
incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.
2.1.4.3 PLAZA.
Antes que un producto esté listo para salir al mercado, la gerencia de mercadeo
debe determinar que métodos y rutas utilizará para hacerlo llegar hasta allí.
Esta tarea incluye una estrategia que abarque los canales de distribución y la
distribución física del producto. La administración de un canal de distribución
comienza con frecuencia con un productor. La propiedad del producto se tiene
que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización hacia
el consumidor, se tienen que transportar las mercancías desde el lugar de la
producción hasta el lugar que se necesiten. El papel de esta variable dentro de
la mezcla de Mercadeo es hacer llegar el producto hacia el mercado objetivo.
Las empresas en algunos casos utilizan su propia red de sucursales las cuales
tienen como función principal facilitar el producto hacia el consumidor de forma
40
directa (productor-consumidor), es en este caso cuando el productor posee
autoridad sobre el producto mismo y tiene la obligación de contratar toda una
fuerza de ventas que contribuya a culminar todo el proceso de la
comercialización del producto. Existe una gran ventaja en el hecho de ser el
propio distribuidor del producto ya que se tiene un mejor control sobre el
proceso, pero a la vez tiene como desventaja el que las empresas desembolsen
una gran cantidad de dinero para el montaje del aparato de distribución.
Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se
relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste
pasa del productor a consumidor. El productor puede tener la propiedad del
producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad, en la
mayoría de los casos el intermediario toma posesión física del producto para
llevarlo al consumidor.
Algunas veces, los precios de los productos tienden a ser altos debido al
manejo de la comercialización de los mismos, ya que existen demasiados
intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas.
Existen intermediarios que poseen una capacidad de distribución altísima que
en algunos casos logran minimizar sus costos de una manera considerable en
comparación a los productores, este tipo de empresas generalmente son las
que se denominan distribuidoras. No resulta práctico para el productor negociar
directamente con los consumidores finales ya que sería muy incómodo estar
41
tratando de vender al igual que a un intermediario detallista. Los servicios de
almacenamiento de los intermediarios, su capacidad de dividir grandes
embarques en otros más pequeños para su reventa y el conocimiento de
mercado benefician tanto a los proveedores como a los consumidores.
2.1.4.3.1 CANAL DE DISTRIBUCIÓN.21
Un canal de distribución consiste en el grupo de personas y empresas que
participan en el flujo de la propiedad de un producto según éste se desplaza
desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios.
Un canal de distribución siempre incluye tanto al productor como al consumidor
del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario:
mayorista, detallista.
El canal para un producto se extiende hasta la última persona u organización
que lo compra sin hacer algún cambio importante en su forma; cuando se
modifica su forma y de aquí surge otro producto, se inicia un nuevo canal.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
En la actualidad existen diversos canales de distribución, sin embargo, solo
unos pocos se utilizan con mayor frecuencia los cuales se describirán a
continuación:
________________________
21. Fundamentos de Marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker, novena edición 1992
McGraw-Hill, México.
42
Distribución de Bienes de consumo: en la venta de productos tangibles que
se dirigen a los consumidores finales, se utilizan ampliamente 5 canales:
a) Productor-Consumidor.
Es el canal más corto y más sencillo que no utiliza intermediarios. El
productor puede vender casa por casa, correo o en una sucursal propia del
fabricante.
b) Productor-Detallista-Consumidor.
Algunas empresas detallistas compran directamente a los fabricantes para
llevar ellos el producto hacia el consumidor.
c) Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor.
Es el canal tradicional para bienes de consumo, tanto detallistas como
fabricantes encuentran que es la única elección económicamente factible.
d) Productor-Agente-Detallista-Consumidor.
Muchos productores prefieren usar agentes intermediarios para el mercado
detallista en especial a los detallistas en gran escala.
e) Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor
Para llegar a los detallistas pequeños los productores usan agentes
intermediarios quienes a su vez utilizan mayoristas que venden a tiendas
pequeñas.
43
Distribución de Bienes de Negocios: en este tipo de distribución se aplica el
término de distribuidor industrial, que es sinónimo de mayorista a
comerciante. Los canales más comunes son:
a) Productor-usuario.
Este canal directo representa el mayor volumen en importe de productos de
negocios que cualquier otra estructura o distribución.
b) Productor-Distribuidor Industrial-Usuario.
Los productores de suministro de operación, equipos, accesorios, utilizan
con frecuencia distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
c) Productor-Agente-Usuario.
Es un canal deseable para las empresas que no tienen su propio
departamento de ventas.
d) Productor-Agente-Distribuidor-Usuario.
Se utiliza cuando no resulta factible vender directamente al usuario de
negocios a través de agente.
Distribución de Servicios: la naturaleza intangible de los servicios ocasiona
requisitos especiales en la distribución. Existen dos canales los cuales son:
a) Productor-Consumidor.
Debido a que es un intangible requiere un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo que se usa un canal directo. Esta
distribución es típica de servicios profesionales.
44
b) Productor-Agente-Consumidor.
La distribución directa es necesaria para la realización de un servicio, el
contacto productor-consumidor, quizá no se requiera para actividades claves
de distribución por lo que es común que el agente le ayude a un productor
de servicios con la tarea de ventas.
Los canales de distribución juegan un papel importantísimo que no debe
menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado.
Además, en determinados sectores el poder del canal de distribución es
enorme. La elección de un adecuado sistema de distribución puede también
resultar vital para la nueva empresa. La política de distribución escoge a los
intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores:
mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes; o se da también cuando la
empresa maneja su propia red de sucursales.
2.1.4.4. PROMOCIÓN.
La promoción es el elemento en la mezcla de mercadeo de una organización
que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización
y/o sus productos. El objetivo final de la promoción es influir en los sentimientos,
las creencias, o el comportamiento de quien la recibe. En pocas palabras la
promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la
estrategia de mercadeo a la audiencia objetivo.
45
2.2 MEZCLA PROMOCIONAL.22
La mezcla promocional es la combinación de la venta personal, la publicidad, la
promoción de ventas y las relaciones públicas, que ayudan a una organización
a lograr sus objetivos de marketing.
2.2.1 LAS RELACIONES PÚBLICAS: son acciones destinadas a obtener una
imagen favorable de la empresa o producto. Es un esfuerzo planeado que
realiza una organización para influir sobre las actitudes y opiniones de un grupo
Específico, los cuales pueden ser: clientes, accionistas, gobierno o un grupo de
interés especial.
2.2.2 LA VENTA PERSONAL.
La promoción se realiza mediante la presentación personal por parte de un
vendedor ante un posible cliente. Es la forma más cara de realizar la promoción
para una organización.
2.2.2.1 EL PROCESO DE LA VENTA PERSONAL.
El proceso de la venta personal puede resumirse en seis pasos que se
describen a continuación:
___________________
22. Burnet John, “Promoción, Conceptos y Estrategias”. 1era. Edición. Colombia 1999; Kotler Philip;
Armstrong, Gary. “Mercadotecnia”. 6ta. Edición. Prentice Hall. México 1996.
46
a) Alcanzar conocimiento: los vendedores necesitan un amplio conocimiento de
los motivos, características y el comportamiento del comprador, al igual de
información específica sobre su propia compañía, sus productos y la
competencia.
b) Ubicar clientes potenciales: localizar nuevos clientes potenciales y luego
obtener autorización para hacer una presentación de ventas son actividades
claves para un vendedor.
c) Preparar la venta Pre-enfoque: reunir información empresarial y personal
acerca de los clientes potenciales para clasificarlos.
d) Enfocar la Presentación de Ventas: es la estrategia que se emplea para
captar la atención del cliente potencial y hacerlo receptivo.
e) Hacer una presentación de ventas: el propósito de la presentación de ventas
es explicar de manera persuasiva con todo detalle como el producto
satisface las necesidades del cliente, e informar sobre las características y
beneficios.
f) Hacer el seguimiento con actividades postventa: los servicios postventa
pueden formar una imagen de buena reputación en el cliente y servir de
base para muchos años de relaciones comerciales rentables.
47
2.2.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
La promoción suele consistir en acciones específicas mediante ofertas
puntuales. Se ha diseñado para complementar la publicidad y coordinar la venta
personal. Su fin principal es incrementar las ventas.
2.2.3.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS.
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia
son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para
ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de
ventas. Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de
público hacia el cual van dirigidos.
Dentro de los diferentes tipos de estrategias de promoción de ventas se tienen:
2.2.3.1.1 Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de
compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.
PREMIOS.
Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tipo de
premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del
consumidor.
Tipos de premios:
Premios gratis
Mediante estampillas
48
CUPONES.
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los
principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores hacia
determinado producto y hacia una tienda específica ofreciendo un cierto
límite de tiempo.
REDUCCIÓN DE PRECIOS.
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y
hacerlos leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya
que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento
de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto
de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete.
OFERTAS.
Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de
compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.
Los ejemplos más comunes de ofertas son:
Dos por el precio de uno.
Tres por el precio de dos.
Compre uno y reciba otro gratis.
Compre uno y reciba el otro a mitad de precio
49
MUESTRAS.
Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el
producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un el
cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma
mínima con el objeto de que use y conozca el producto.
Tipos de muestras:
Muestra dentro del empaque.
Muestras de puerta en puerta.
Muestras por correo.
Muestras en las tiendas.
CONCURSOS Y SORTEOS.
Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el
incentivo principal para el consumidor, es la oportunidad de ganar algo con
un esfuerzo e inversión mínimos.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de
que con un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos
requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de
algo que le agrada. Al elegir los concursos y los sorteos como estrategia
promocional, se le da un toque emocionante a la campaña promocional.
50
Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para
estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un
producto específico. Proporcionando exhibidores, vitrinas y demostradores.
2.2.4 PUBLICIDAD. 23
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo,
en la que se identifican el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma
inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la
opinión o el comportamiento del consumidor.
2.2.4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD.24
Informar.
Comunicar la aparición de un nuevo producto.
Describir las características del producto.
Educar al consumidor en el uso del producto.
Sugerir nuevos usos del producto.
Informar sobre un cambio de precio.
Reducir temores.
____________________________________
23 y 24. Treviño Rubén “Publicidad, Comunicación Integral en Marketing” Mc Graw Hill.
51
Persuadir.
Atraer nuevos compradores.
Incrementar la frecuencia de uso.
Incrementar la cantidad comprada.
Crear una preferencia de marca.
Persuadir al consumidor a que compre ahora.
Animar a cambiar de marca.
Proponer una visita a un establecimiento.
Solicitar una llamada telefónica.
Tratar de cambiar la percepción del producto.
Recordar
Mantener una elevada notoriedad del producto.
Recodar la existencia y ventajas del producto.
Recordar donde se puede adquirir el producto.
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
2.2.4.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una Campaña Publicitaria es el conjunto de planes extensos para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados que aparecen en diversos medios
durante un período específico.
52
2.2.4.2.1 ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.25
Análisis de la situación actual: el cual comprende las estrategias publicitarias
usadas anteriormente, análisis de los resultados obtenidos en principales
esfuerzos realizados, análisis de la competencia, principalmente de
sus estrategias, técnicas publicitarias y promocionales, así como el carácter
actual del producto, en cuanto a precios de venta, calidad, funcionabilidad,
problemas que resuelve, entre otros. Por otro lado es importante la
evaluación de la segmentación o composición del mercado.
Estrategias y objetivos creativos: en esta etapa se deben elegir los temas de
la publicidad y los atractivos de venta que ofrecen más probabilidades de
llevar a nuestros prospectos principales a actuar.
Objetivos de medios: abarcan tres campos básicos;
a) Estrategia de medios: se define el enfoque general y la función de los
medios en la campaña determinada.
b) Las tácticas de medios: que vehículos de medios se utilizarán y que peso
publicitario tendrá cada uno de ellos. Se debe abordar la cuestión del
alcance o frecuencia y se deben asignar correctamente las partidas del
presupuesto.
_____________________
25. Treviño Rubén “Publicidad, Comunicación Integral en Marketing” Mc Graw Hill
53
c) El programa de medios: se elabora el programa real de medios y su
justificación.
Evaluación de la campaña: es una de las tareas más exigentes que
enfrentan los anunciantes. Se trata de medir la eficacia de la campaña
reflejada en los resultados obtenidos.
Pruebas posteriores: primero se deben definir los resultados esperados en
términos específicos mesurables ¿Qué se espera conseguir con la
campaña?, en la segunda etapa, se realizan investigaciones a fin de
constatar si se alcanzaron las metas.
2.2.4.2.2 TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Entre los tipos de campaña publicitaria tenemos:
Lanzamiento.
Es cuando se hace publicidad a un producto o servicio por primera vez, pueda
que sea un producto nuevo en mercado o que ya exista en el mismo.
Relanzamiento.
Se da en aquellos productos que han experimentado algún cambio, ya sea en
empaque, forma del producto, fórmula o producto ya existente en el mercado y
que haya tenido publicidad anteriormente.
54
Promocional.
Ofrece al consumidor promociones a corto plazo, se dan precios bajos,
descuentos, productos adicionales con la idea de buscar una respuesta rápida
por parte del consumidor.
Mantenimiento.
Se le da seguimiento publicitario a un producto o servicio con la idea de
mantener la marca en la mente de los consumidores.
2.3 CONCEPTO DE ESTRATEGIA.
La estrategia es el modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o
metas de la empresa, así como las políticas y planes especiales para lograrlos,
de tal forma que defina su posición competitiva, como respuesta de en qué
clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de organización
quiere ser.
Estrategia es la manera de describir el camino para llegar al éxito. Es una serie
de actuaciones deliberadamente pensadas y propuestas, que tienen carácter
previo a la acción.
La estrategia es como la columna vertebral de la empresa, el punto central de
referencia a la hora de tomar las pequeñas y, sobre todo, las grandes
decisiones que afectan a la organización. Es la filosofía que impregna toda la
empresa.
55
2.3.1 ESTRATEGIAS PARA MERCADOS ACTUALES.26
Una organización que encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en
sus mercados actuales seleccionará alguna forma de estrategia de mercado
actual. La alta gerencia puede encontrar problemas tales como escasez de
materias primas, nueva competencia o cambios tecnológicos; pero si a pesar de
estos problemas, los mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las
ventas, la estabilidad en ellas o la rentabilidad, entonces la estrategia
corporativa puede seguirse enfocando sobre el mercado actual.
Las tres estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales son:
2.3.1.1 Penetración del mercado.
El término “penetración del mercado” se refiere a una estrategia por la cual una
firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los
productos existentes en sus mercados actuales. Típicamente, la penetración del
mercado se logra mediante el incremento del nivel del esfuerzo de mercadeo, o
mediante la disminución de precios. Aunque esto es particularmente apropiado
en mercados de alto crecimiento, aún en mercados de bajo crecimiento, la
penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su
participación en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva.
________________________________
26.Lambin Jean Jacques, Marketing Estratégico» 3era. Edición. d.C. Graw Hill. España 1995.
56
2.3.1.2 Desarrollo del producto.
Las estrategias de desarrollo del producto comprenden el desarrollo de nuevos
productos para los mercados existentes con el fin de:
a) Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos.
b) Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes.
c) Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia.
d) Aprovechar la nueva tecnología.
e) Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado.
Una estrategia involucra reemplazar o reformular los productos existentes, o
expandir la línea de producto.
2.3.1.3 Integración vertical.
Para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los
mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integración vertical. Tal
integración frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su
propio proveedor (integración de regresión), o un intermediario (integración de
avance). En términos generales, estas estrategias son las más apropiadas
cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial de crecimiento,
porque los recursos necesarios para la ejecución de estas estrategias son
amplios.
57
2.3.2 ESTRATEGIAS PARA NUEVOS MERCADOS
Al examinar las fuerzas ambientales y las tendencias de ventas, la alta gerencia
puede concluir que el crecimiento de las ventas, la estabilidad en las ventas o la
rentabilidad de los mercados actuales serán insatisfactorios en el futuro. Dicha
conclusión orientará a estas empresas a buscar nuevos mercados que les
ofrezcan mejores oportunidades
Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de estrategias
corporativas:
2.3.2.1 Desarrollo del mercado.
La estrategia de desarrollo del mercado representa un esfuerzo para llevar los
productos actuales a nuevos mercados. Típicamente, la alta gerencia empleará
esta estrategia cuando los mercados existentes estén paralizados y cuando el
incremento de la participación en el mercado sea difícil debido a que dichas
participaciones son ya muy altas, o porque los competidores son muy
poderosos. Esta estrategia puede realizarse mediante la identificación de
nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales para alcanzar
nuevos usuarios.
2.3.2.2. Diversificación sinérgica.
Los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos
necesarios para producir o comercializar nuevas líneas son altamente
compatibles con los recursos existentes. Es decir, la sinergia es una relación de
58
refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los
recursos de la empresa. La sinergia puede resultar de tratamientos en común
de los recursos y procesos de producción, en las habilidades de la fuerza de
ventas, en los canales de distribución, en las capacidades de investigación y
desarrollo, o en habilidades gerenciales en particular (tal como la habilidad para
manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos al consumidor).
2.3.2.3. Diversificación de conglomerado.
Es una estrategia diseñada para aprovechar oportunidades de crecimiento u
oportunidades de estabilización de ventas sin considerar ninguno de los efectos
sinérgicos. Aunque las relaciones sinérgicas son deseables, los mercados más
atractivos por su crecimiento y estabilidad serán con frecuencia los de
productos y mercados no relacionados.
2.4 CONCEPTO DE TURISMO
Para comprender mejor el concepto de turismo es preciso conocer cual es su
raíz etimológica. La palabra turismo se deriva de la palabra latina " tornus " que
quiere decir vuelta o movimiento y la cual adoptaron los ingleses, franceses y
españoles con ese sentido, aplicándola al " turismo”. Por eso hoy cuando se
ofrece un viaje turístico. o sea, un movimiento de personas que se trasladan o
viajan por placer, se les invita a participar de un " tour " a determinado destino.
59
En términos generales turismo puede definirse como toda aquella actividad o
industria constituida por una red de servicios que permite el intercambio cultural
entre personas de diferentes países con un respectivo beneficio económico
para el país receptor. En otras palabras el turismo es la tendencia natural del
ser humano a cambiar de sitio para beneficiarse de las bondades de otros
lugares distintos de aquel donde usualmente vive y descansar en ambiente
agradable, para esparcimiento y recreación.27
2.5 POLO TURISTICO
Conjunto de recursos, bienes y servicios generadores de actividades turísticas
localizados dentro de un área determinada.
Conglomerado urbano que cuenta en su propio territorio o dentro de su propio
radio de influencia (hora y media de tiempo distancia), con atractivos y planta
turística suficiente como para motivar un viaje turístico. Cuenta con facilidades
de alojamiento, alimentación, recreación y esparcimiento; información,
comercios turísticos, agencias de viaje, automóviles de alquiler,
telecomunicaciones, entre otros.
Conjunto de instalaciones de turismo destinada al alojamiento individual o
colectivo, dotadas de servicios complementarios, tales como restaurantes,
áreas recreativas.
_____________________________
27.www.venezuelatuya.com/articulos/turismo0010.htm
60
2.6 POLO TURÍSTICO NO TRADICIONAL.
En el campo del turismo, existe un término que actualmente en los países se
esta utilizando considerablemente para promover el turismo en sus tierras: Polo
Turístico No Tradicional. Este se refiere a un lugar físico que no es
tradicionalmente conocido o no ha sido explotado, pero que posee un alto
potencial de desarrollo como polo turístico capaz de ofrecer beneficios a sus
visitantes al tener contacto con la naturaleza y otras actividades.
Es un lugar turístico con poca afluencia de personas, debido al mismo hecho de
que no se conoce, pero que posee ciertas características de atractivo turístico,
entendiéndose este por definición como todo aquello que atrae al turista y
ofrece diferentes servicios28 entre estas características se pueden mencionar
las siguientes:
a) Lugar físico que tiene un gran potencial de desarrollo para ser explotado
tanto a nivel ambiental, cultural, recreacional.
b) Generalmente son de difícil acceso (indispensable vehículos 4X4)
c) Organización por parte de los mismos pobladores del lugar.
Un polo turístico no tradicional, busca pasar de desconocido a conocido, por
ello todo polo turístico en sus inicios es no tradicional, una vez se lleva a cabo
la promoción es conocido y pasa hacer tradicional. Por ello para la promoción
de estos polos turísticos se requiere del trabajo de: gobierno, alcaldías,
pobladores, empresas privadas.
___________________
28. Enciclopedia Práctica de turismo , hoteles y restaurantes, Grupo Editorial Océano 1999.
61
2.7 DEFINICION DE ECOTURISMO29
Actualmente, en muchos países del "tercer mundo" el ecoturismo representa
sobre todo un nuevo nicho del mercado turístico, una posibilidad de ofrecer un
nuevo producto junto al turismo tradicional (como el turismo de playa). En esta
perspectiva del turismo tradicional, el factor de protección ambiental
mayormente no tiene una importancia significativa en cambio en el Ecoturismo
pretende mantener dentro de sus atractivos la protección del ecosistema y
medio ambiente. Algunos sinónimos que se utilizan para el termino ecoturismo
son: el turismo ecológico o simplemente el turismo en las áreas protegidas.
Según Ceballos-Lascurain (1987), el ecoturismo es aquel " turismo que consiste
en realizar viajes a áreas naturales relativamente sin disturbar o sin contaminar,
con el objetivo específico de estudiar, admirar y gozar el panorama, junto con
sus plantas y animales silvestres y, así mismo, cualquier manifestación cultural
e histórica que se encuentre en estas áreas".
__________________________________________
29. www.kiskeya-alternative.org/publica/helvetas/titulb.htm#defin
