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CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN SISTEMA DE COMUNICACIÓN DE CRISIS PROACTIVO, PARA MEJORAR LA ATENCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, EN LOS HOSPITALES PÚBLICOS DE EL SALVADOR. A. GENERALIDADES DE LA PROPUESTA.
El presente capitulo comprende la propuesta de un Sistema de Comunicación de
Crisis Proactivo, para mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social en
los hospitales públicos de El Salvador.
El objetivo fundamental de este Sistema es proporcionar a los hospitales públicos de
El Salvador una herramienta de comunicación con la finalidad de favorecer la
imagen positiva de cada uno de los nosocomios nacionales.
Trabajar con los Medios de Comunicación Social, no tiene nada misterioso, de hecho
este sistema está dirigido a los hospitales públicos para que los señores directores
(as) desarrollen algunos conocimientos sobre el manejo de Comunicación de Crisis,
esta es una alternativa preventiva ante las diferentes situaciones como:
inundaciones, terremotos, epidemias y otros eventos, logrando así reducir los niveles
de riesgos en comunicación, siendo los hospitales las instituciones más vulnerables
al aumento de una crisis, debido a que en el momento que suceden los hechos se
les da prioridad a la atención de los pacientes.
Actualmente, adquirir cualquier destreza requiere tiempo, esfuerzo, y pararse frente
un número de personas o ante el lente de una cámara de televisión, hace falta
valentía. Es por ello, la necesidad de este sistema. Con el se busca orientar a los
señores directores (as) para conceder una entrevista o pronunciar un discurso
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elocuente. Además, satisfacer la demanda de los Medios de Comunicación Social y
lograr el reconocimiento en el manejo de la noticia. Sin embargo, no se puede dejar
a un lado el nerviosismo, la inexperiencia al momento de comunicarse con los
medios. Las voces de los señores directores (as) deben ser escuchadas sobre todo
en situaciones de emergencia.
El Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, es una base para los directores
(as) y para aquellas personas que requieran del conocimiento sobre el Manejo de los
Medios de Comunicación Social y consolidar las características universales,
técnicas, principios, entre otros elementos de la crisis para fortalecer la
comunicación ante los medios.
B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA. 1. OBJETIVO GENERAL. Diseñar un Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, que contribuya a mejorar
la atención de los Medios de Comunicación Social, en los hospitales públicos de El
Salvador.
2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. a. Proporcionar un documento teórico práctico a los señores directores (as), a fin
de mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social en los hospitales
públicos de El Salvador en situación de crisis.
b. Mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social a través de las
buenas relaciones, internas y externas basadas en el logro del respeto y
comprensión mutua.
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c. Proveer información que amplié el conocimiento sobre Comunicación de
Crisis.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA.
El Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, es importante porque ayudará a
mejorar la atención de una forma oportuna y con eficiencia a los Medios de
Comunicación Social en cada hospital público de El Salvador, en el momento en que
estos estén en situaciones de crisis.
Por otra parte, este sistema proporcionará a los directores (as) lineamientos
específicos sobre el manejo de los Medios de Comunicación y generar una imagen
aceptable ante la sociedad.
Asimismo, el éxito de los directores (as) dependerá en la medida que manejen
transparentemente la noticia; pues las diferentes crisis de este país se han
caracterizado por dejar a su paso huellas desagradables, estas pueden ocurrir en el
momento menos esperado, pues aparecen con poca o ninguna advertencia.
Actualmente en este mundo convulsionante de cambios y sobre todo en el área de
los hospitales públicos, es urgente que los directores (as), conozcan las
herramientas idóneas para contrarrestar una crisis comunicacional ante una
situación de desastre, de esta forma estarán capacitados y tendrán una actitud
proactiva ante los Medios de Comunicación Social.
Los directores (as) conocerán datos sobre como manejar la información, tomando en
cuenta que durante cualquier eventualidad y sobre todo en su ausencia ¿qué
personal estará autorizado para declarar ante los Medios de Comunicación Social?,
esta pregunta es de vital importancia, pues así cada nosocomio puede prevenir que
la crisis se prolongue y cuenten primero con una persona capacitada y un
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documento eficiente para que actúen de una manera proactiva y reduzcan el impacto
negativo de la noticia.
Por lo anterior, se percibe la importancia de proporcionar esta propuesta a los
directores (as), quienes durante situaciones difíciles son los responsables de brindar
la noticia, además, fortalecerán los conocimientos, principios, reglas y técnicas para
mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social, por lo que se hace
necesario mantener óptimas relaciones con la prensa durante y después de cada
evento.
D. BENEFICIOS DE LA PROPUESTA PARA EL SECTOR HOSPITALARIO, ECONOMICO Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.
1. SECTOR HOSPITALARIO.
El Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, es una nueva opción para que los
hospitales públicos puedan afrontar eficientemente una noticia ante los Medios de
Comunicación Social en momentos de crisis, pues los nosocomios pueden brindar
una inadecuada atención de la prensa escrita, radial y televisiva, ello dependerá
únicamente de la preparación que posea cada director (a), de esta manera no
comprometerá la imagen del hospital, y la suya como profesional, innovando
respuestas frente a los periodistas.
Por lo anterior, es importante decir que los directores obtendrán destrezas para
alcanzar un eficiente manejo de los Medios de Comunicación Social, ya que los
hospitales públicos son parte fundamental en la generación de imagen.
Además, con la implementación de este Sistema de Comunicación de Crisis
Proactivo, los nosocomios contarán con una herramienta que permita evaluar
cuidadosamente la información, cuando tenga que proporcionar los datos, debiendo
realizarla en el momento justo; evitando en lo posible la tergiversación del hecho.
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2. SECTOR ECONÓMICO. Los hospitales públicos representan un área vital en la actividad económica nacional,
ya que el funcionamiento de estos depende directamente del Presupuesto General
de la Nación de El Salvador, además todos los esfuerzos van dirigidos a los
hospitales públicos para que en estos Centros mejoren la atención de los pacientes
de forma ambulatoria y los que requieren de hospitalización.
3. PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL. Con la ejecución del Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, los
representantes de los Medios de Comunicación Social, experimentarán un trato
basado en la cortesía y comunicación efectiva y afectiva que les harán más grata las
visitas a los hospitales públicos, motivándoles a continuar publicando las noticias con
la información exacta.
E. ALCANCE DE LA PROPUESTA.
El alcance del Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, que se propone va
orientado a los señores directores (as) de los hospitales públicos de El Salvador,
para mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social en momentos de
emergencias.
Asimismo, este sistema se convertirá en una herramienta administrativa para que
los señores directores (as) cuenten con este documento como un soporte para
contribuir el fortalecimiento de la habilidad, capacidad para enfrentar una crisis de
comunicación desde el primer momento y controlar eficientemente todo el manejo
de la información, con el fin de salvaguardar la imagen del nosocomio.
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Además, tendrán que delegar y supervisar las funciones que le otorgue al personal
capacitado para mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social, es por
ello que el aporte que pueda dar la dirección al personal para manejar
adecuadamente una crisis es de vital importancia para los miembros que la
manejen.
F. DISEÑO DEL SISTEMA. 1. ESQUEMA DEL SISTEMA.
INICIO Fuente: Equipo de Tesis.
2. DESARROLLO DEL ESQUEMA DEL SISTEMA. a. Generalidades.
ETAPA II PLAN CONTINGENCIAL
ETAPA IV TECNICAS DE LA COMUNICACIÓN
DE CRISIS.
ETAPA III ESTRATEGIAS PARA ATENDER A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SOCIAL
ETAPA I IDENTIFICAR LAS CRISIS
COMPONENTES TEMATICOS
RETROALIMENTACION
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Con el fin de orientar a todas aquellas personas que posean interés en enriquecer
los conocimientos en el Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, se presenta el
mismo, por lo que se espera que sea de gran utilidad para los involucrados
especialmente en la atención de los Medios de Comunicación Social, de los
hospitales públicos de El Salvador.
Existen soluciones para el manejo de la prensa frente a los accidentes, desastres o
acontecimientos no deseados de gran trascendencia, que puedan repercutir en un
hospital o en la imagen final que captará el público, a través de las noticias locales,
en los que se buscan estrategias de comunicación para informar a los diferentes
públicos involucrados de una manera adecuada. Este sistema de Comunicación de
Crisis Proactivo, nace de la inquietud de mejorar la atención de los Medios de
Comunicación Social en los hospitales públicos de El Salvador, a fin de que las
autoridades hospitalarias obtengan mayor eficiencia de los recursos, tanto humanos
como materiales durante una dificultad.
Actualmente, la mayoría de hospitales nacionales de El Salvador, carecen de una
unidad de Relaciones Públicas y Comunicaciones, que les asesore en cuanto al área
de comunicación, este sistema contiene principios, técnicas, características, entre
otros temas, que apoyarán a las autoridades de los nosocomios públicos y
coordinarán a optimizar los recursos desde la atención necesaria al paciente hasta el
nivel de comunicación, tales como realizar una Rueda de Prensa, Conferencias y
Boletines de prensa; así como la atención a los Medios de Comunicación Social.
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3. ETAPA I: IDENTIFICACIÓN DE LA CRISIS. Descripción. La primera etapa del Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, tiene como
objetivo identificar las posibles crisis que pudiesen acontecer en los hospitales
públicos de El Salvador, por lo que una vez identificada su origen se procederá a
contrarrestarla por medio de un Plan Contingencial, esto permitirá aplicar la técnica
del FODA. La cual servirá para analizar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Posteriormente se proporcionará información sobre cómo actuar y
manejar la crisis.
La finalidad de la primera etapa es proporcionar información para que los señores
directores conozcan e identifiquen si un evento es crisis cunado afecta las
operaciones básicas de cada hospital o simplemente un incidente cuando el
hospital tiene bajo control la crisis y sus operaciones se efectúan de manera normal
con el personal idóneo.
Objetivos de la Etapa I. Objetivo General. Identificar las posibles crisis que pudiesen acontecer en los hospitales públicos.
Objetivos Específicos.
• Analizar las posibles causas de las crisis si es generada por la naturaleza o la
mano del hombre.
• Orientar a los directores (as) de los hospitales si es una crisis o incidente.
• Facilitar principios y características para reaccionar de manera proactiva ante
una crisis.
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Desarrollo del Primer Objetivo Específico. Analizar las posibles causas de las crisis si es generada por la naturaleza o la mano
del hombre. En este objetivo, el capacitador desarrollará su ponencia interactivamente ente
participativo entre los participantes, para determinar los conocimientos que poseen
sobre la identificación de las crisis.
Sugerencia Metodologica del primer Objetivo Específico. Desarrollar los temas de forma grupal entre los participantes a la capacitación con el
apoyo de la televisión, carteles, retroproyector y equipo de multimedia.
Estrategias. Apoyo de Medios Audiovisuales.
El capacitador demostrará a través de vídeos las diferentes crisis por las que se ha
pasado y otras para desarrollar los temas de forma grupal con los participantes a la
capacitación con el apoyo de la televisión, carteles, retroproyector y cañón.
Criterios de Evaluación. Luego de impartir la temática se efectuará un simulacro de crisis para identificar si
los participantes han comprendido la temática.
Desarrollo del Segundo Objetivo Específico. Orientar a los señores directores (as) de los hospitales a identificar si es una crisis o
incidente.
Para el logro de este objetivo se proporcionará información sobre principios y
características de las crisis.
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Sugerencia Metodologica Que el capacitador efectué preguntas sobre el conocimiento que los directores
tienen sobre la identificación de crisis. Estrategias. Realizar una dinámica en grupo.
El capacitador hará una dinámica, para determinar el grado de conocimiento sobre
Comunicación de Crisis.
Criterios de Evaluación. El capacitador proporcionará un Tes. con las preguntas necesarias para medir el
grado de aprendizaje de los participantes. Desarrollo del tercer Objetivo Específico. Facilitar información de crisis para reaccionar de manera proactiva.
Para el cumplimiento de este objetivo se brindará información sobre cómo manejar y
actuar frente a una crisis.
Sugerencia Mitológicas. Realizar ponencia y apoyada con retroproyector y cañón. Estrategias. Utilización de Medios Audiovisuales.
Realizar ponencia magistral y apoyarla con retroproyector y cañón.
Criterios de Evaluación. Por medio de preguntas y respuestas de forma oral e individual.
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a. Esquema de la Etapa I.
Fuente: Equipo de Tesis.
1. ANALIZAR LA CRISIS. 2. ANTECEDENTES DE
LAS CRISIS HOSPITALARIAS.
3. FODA
1. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACION DE CRISIS.
2. CARACTERISTICAS
UNIVERSALES DE COMUNICACIÓN DE CRISIS.
1. COMO ACTUAR FRENTE A UNA CRISIS. 2. COMO MANEJAR UNA
CRISIS.
ETAPA I IDENTIFICAR LA CRISIS
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b. Desarrollo de la Etapa I: Identificación de Crisis:
1) Analizar la crisis.
Se debe analizar que es exactamente una crisis ¿Cómo saber si el hospital está
involucrado en una crisis?, ¿Cómo una crisis se define por si misma?, en el contexto
de esta palabra existen varias descripciones y víctimas de las crisis, ya que la
respuesta inicial es critica, posee el poder de restaurar el orden o producir más caos;
tiende a sanar, aliviar o tensionar y causar fricción; clarificar y reafirmar o arrojar
dudas e incrementar la incertidumbre.
Es un momento en que muchos casos pueden dar forma a la imagen y reputación.
La identificación de la crisis dentro de las instituciones hospitalarias esta confiada a
los señores directores (as) de los hospitales públicos de El Salvador, es por ello que
deben estar preparados para cualquier emergencia, y si es necesario que se elabore
un plan contingencial, en dónde se identifiquen las diversas situaciones de crisis.
Comúnmente las crisis pueden afectar al director (a) de cada hospital público, es
probable que estos puedan verse forzados a retirarse del cargo. Una crisis
significa un total caos, cuando se da una declaración inadecuada de parte de algún
empleado del nosocomio. Cada uno de los eventos, corresponde al comunicador
estudiarlos para evitar que se logren convertir en una crisis.
Asimismo, en esta etapa, se debe evaluar o analizar si un evento llega a ser
considerado como crisis, y para ello, se implementará ciertos mecanismos o
estrategias que proporcionen la pauta para poder identificarlos como tal, se
consideran los siguientes ítems:
• Analizar los diferentes tipos de evento que pudieran afectar el sistema operativo
del cualquier hospital público, cómo preguntarse¿ qué es lo peor?, ¿qué puede
suceder ? y ¿por qué?, a continuación se detallan algunas crisis:
- Epidemia.
- Inundación.
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- Terremoto
- Intoxicación
- Accidentes Terrestres, aéreos, Marítimos, entre otras
Ante una crisis es importante tomar en cuenta lo siguiente:
• Reconocer el incidente o crisis
• Decir lo que se ha confirmado y si es de carácter divulgable.
• Proveer información oportuna y precisa.
• Enfocar las preocupaciones del público, pero apéguese a los hechos.
• Mostrar control y preocupación por resolver las crisis.
• Estar consciente de los gestos no verbales.
• No especule, deje que la investigación encuentre las causas.
• Corregir las declaraciones no exactas e incorrectas de la entrevista.
• Desarrollar mensajes que eviten decir “Sin comentarios”.
• Establecer la verdad y mantener la Credibilidad.
• Ser accesible, platique con los representantes de la prensa escrita, radial y
televisiva.
• Permanecer tranquilo y relajado, canalizar la energía estresante en convicción y
preocupación.
• Anticiparse a las preguntas negativas.
• Ser honesto, abierto y hablar con confianza y franqueza.
• Usar la experiencia personal y profesional para establecer la credibilidad.
• Entender los requerimientos y limitaciones de la prensa, este consientes de sus
límites de tiempo.
• No temer en decir “No sé, proporcióneme un poco de tiempo y trataré de
averiguárselo”.
Los desastres generalmente causan conmoción a la población en general, para tal
situación se debe ayudar con trabajo psicológico, voluntario y logístico; ya que los
que sobreviven siempre han perdido seres queridos o bienes materiales.
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La crisis son semejantes a los cambios bruscos; este es un momento determinante
para los directores (as) de los hospitales públicos, inmediatamente genera un estado
inseguro en la atención a los pacientes afectando el sistema operacional, y en
palabras más prácticas es como una descarga eléctrica que sitúan a cada hospital
de revés.
Existe una naturaleza explosiva de la crisis, esta empieza a detectar el peligro por la
que pasará el personal encargado para atender el conflicto, más si no han realizado
ningún tipo de simulacro con relación a la atención a los Medios de Comunicación
Social. Esto porque se puede observar la falta de preparación del personal para
contrarrestar cualquier incidente con la prensa escrita, radial y televisiva.
Es importante hacer mención que los hospitales cuentan con información, planes
sobre como mitigar los riesgos o desastres e incluye una excelente dirección,
coordinación, ejecución y desarrollo de las diversas actividades que cada miembro
del hospital realiza en determinada situación, con el objetivo principal de brindar una
atención a los pacientes de manera oportuna.
Cabe mencionar que la atención de los Medios de Comunicación Social, debe ser
atendida por profesionales de la Comunicación. Sin embargo no siempre existen en
los hospitales, ya que esta actividad es atendida directamente por los directores (as)
de cada Centro Hospitalario, o en su defecto por el médico de turno de la Unidad de
Emergencia, Trabajadora Social y Recurso Humano, ante esto el principal motivo es
la falta de recurso especializado y a simple vista se pudiera exponer que han
dejando en segundo plano la atención de los Medios de Comunicación Social.
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2) Antecedentes de crisis hospitalarias.
Es importante identificar qué crisis esta sucediendo en el nosocomio, ya que se
convierte en noticia y es la principal nota del día de los Medios de Comunicación
Social; más si existe un número considerable de víctimas y lesiones.
Las recientes crisis hospitalarias han demostrado una vez más que la imagen es el
aspecto más importante y se debe contrarrestar las consecuencias negativas de
estos acontecimientos, a fin de apoyar a los hospitales públicos para que su
personal se prepare ante las crisis desde la administración de personal hasta la
atención de los Medios de Comunicación Social, y que esta sea manejada
adecuadamente para convertirse en oportunidad a fin de fortalecer y reposicionar la
imagen del Centro Hospitalario. Ante lo anterior es conveniente identificar que tipo
de crisis es, por la que está pasando la institución hospitalaria, ya que en ese
momento la crisis se convierte en noticia. Los incidentes pueden tener serias
repercusiones para el hospital donde se atenderán a los pacientes.
Sin embargo, no todas las crisis hospitalarias tienen orígenes similares, por tanto
difieren unas de otras, y tienden a ser un evento asombroso que afecta la integridad,
imagen, reputación, salud y bienestar del público en general.
Si la mayoría de los hospitales públicos han pasado por una crisis de comunicación,
lógicamente pueden pasar nuevamente y en cualquier momento. Ningún nosocomio
está libre de esta situación pues también son receptores de denuncias al personal
médico por negligencia médica, o mala praxis, etc.
Para afrontar una crisis, cada hospital público de El Salvador debe contar con un
"comité", en donde se debe integrar el Consejo Directivo, los responsables de
diversas áreas médicas, comunicación, seguridad o portería principal. Para ello, se
plantean lo siguiente:
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a) Identificación de Crisis:
• Crisis relacionadas con la salud como: las epidemias, que son frecuentes según
la estación climática de El Salvador. Así lo dictan los reportes del Ministerio de
Salud Pública y Asistencia Social, en donde se refleja que hasta el 2 de agosto
de 2004 se han confirmado un 2,034 casos de dengue clásico, 27,458
conjuntivitis bacterianas, 877 casos de hepatitis, mordidas por animales que
pueden trasmitir Rabia a las personas un 21,487 y 21,528 personas con diarreas
y gastroenteritis.
• Fenómenos naturales como inundaciones provocadas por situaciones lluviosas,
por ejemplo el huracán Match, los terremotos del 2001 que ocasionaron una cifra
elevada de heridos, desaparecidos y fallecidos; incendios, los cuales fueron
provocados en la época de verano debido al excesivo nivel de temperatura.
• Acontecimientos políticos y conflictos sociales, entre ellos, las protestas
violentas, como las marchas o las reuniones antes de las elecciones para
Alcaldes y diputados. Para Presidente o los amotinamientos efectuados por los
reos en los diferentes Centros Penales.
• Accidentes terrestres, los cuales su principal causa son los conductores que
conducen bajo los efectos del alcohol y algún tipo de droga o mal estado del
automotor siempre ocasionando victimas inocentes, los efectos nocivos que
afectan al medio ambiente como la contaminación del agua, incendios
ocasionados por algún desperfecto eléctrico iniciando desde un cortocircuito o el
simple descuido por la mano del hombre.
Asimismo, el primer paso para solucionar y sobrevivir ante una crisis de
comunicación es estar instruido sobre la materia de Comunicación de Crisis. Los
hospitales públicos son los primeros en reaccionar ante desastres. Por ello deben
enfocarse en la búsqueda de soluciones frente a accidentes, desastres o
acontecimientos no deseados de gran trascendencia. Estos sucesos pueden
resultar con serios daños de imagen al hospital, si no se les brinda la atención
adecuada a los Medios de Comunicación Social. Ante esto serán la imagen que
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captará el público las que hablen por si solos, más si los preparativos se han llevado
de una forma satisfactoria el problema al enfrentarse a una emergencia será menos
traumática.
Enseguida se debe efectuar una conferencia de prensa, esta es una oportunidad
para conseguir cierta ventaja, debido a que se brinda la información a los familiares
de los muertos o heridos y esto hace que la gente perciba que se está trabajando
bien.
Sin embargo, los centros hospitalarios efectúan una planificación a nivel médico de
manera eficaz, antes de que su institución llegue a una imagen negativa de parte de
los Medios de Comunicación Social, para afrontar con sabiduría cualquier evento
negativo, pues ante esta situación inevitable existen riesgos y oportunidades
inherentes en toda comunicación de crisis. La comunicación es la parte crítica de
cualquier crisis y a menudo la más visible. Por lo que todas las instituciones deberían
contar con profesionales de la comunicación para contrarrestar cualquier situación
de crisis.
3) FODA
Fortaleza
• Cuentan con personal reconocido.
• Poseen tecnología moderna
• Buena ubicación geográfica
• Cuentan con servicios de salud de vital importancia.
Oportunidades.
• Crean fuentes de empleo.
• Incentivan a la población a través de charlas informativas.
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• Solventan las necesidades de salud.
• Facilidad de capacitación.
Debilidades.
• Los hospitales en su mayoría carecen de una unidad o departamento de
Relaciones Públicas y Comunicaciones.
• Se requiere centralizar la información.
• Desconoce la identidad del hospital.
Amenazas.
• Cambio de directores de los hospitales públicos.
• Rotación o cambio de personal.
• Cambios tecnológicos.
• Falta de herramientas de Comunicación.
4) Principios de Comunicación de Crisis.
• Centralizar el flujo de información. En cada hospital, se sugiere crear un centro de crisis que cuente con fax y líneas
telefónicas para que la verdad tenga un lugar de donde salir. Utilice este centro
como la voz única para que los mensajes del hospital salgan con fuerza y claridad.
Asegurarse de que los miembros de la institución, y los periodistas tengan la
información oficial.
• Desarrollar un equipo de Crisis. Efectuar un trabajo en equipo en donde se efectué una tarea multidisciplinaria de sus
operaciones diarias, para que este equipo maneje la crisis y que los demás
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miembros desarrollen actividades de la institución. Además, no permitir que nadie
más interfiera con el trabajo del equipo de manejo de crisis.
• Definir el verdadero problema y objetivo. Definir los problemas de corto y largo plazo, articular objetivos para su debida
solución.
• Contener el problema. Aun cuando sea evidente la inocencia, seria bueno un acto preventivo, como un
arreglo de comunicación de forma inmediata.
• Preocupación. Divulgar las malas noticias primero, todas de una sola vez, hacerlo personalmente
para que no parezca un encubrimiento.
• Suponer que lo peor podría pasar. Prepararse para las posibles crisis hospitalarias por las que el personal del hospital
podría pasar.
• Contestar lo que sucedió a través de un vocero. Ser consistente acerca de lo que pasó y porque pasó. No cambiar al vocero, y
expresar lo que se esta realizando para solventar la problemática.
• Utilice la comunicación directa. Entregar directamente el boletín de prensa a los periodistas, se debe recordar que la
imagen del Centro está en juego.
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5) Características Universales de la Comunicación de Crisis.
• Sorpresa. No se esperaba tal acontecimiento en el Centro hospitalario, o las autoridades
pensaron que no sucedería.
• Pánico. Ante el caos generado por la crisis en un hospital público la mayoría de veces el
personal de médicos, paramédico, enfermería, familiares y representantes de los
Medios de Comunicación Social corren a todos lados unos por salvar la vida de los
pacientes, otros por conseguir información sobre el estado de sus familiares y los
últimos por conseguir la verdad de la noticia.
• Información insuficiente. Este punto es en el que se tropiezan los periodistas al momento de redactar sus
notas observan que carecen del material de apoyo como un boletín de prensa para
ilustrar la noticia.
• Flujo de Eventos en escala. Se debe tener la capacidad y autorización debida para tomar decisiones alrededor
de diez minutos.
• Mentalidad de Sitio. Si los medios de Comunicación Social, permanecen dentro de las instalaciones del
hospital público, los comunicadores deben atenderlos con cortesía e indicarles las
políticas interna del nosocomio para brindar la noticia.
• Monitoreo constante de la prensa escrita, radial y televisiva. Se debe monitorear a los medios de comunicación para determinar algunas fallas
como errores en la publicación de la noticia, falsa declaración y malos entendidos,
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los cuales están sujetos a que el hospital demande una retracción del medio
inmediatamente.
• Pérdida de control. La identidad de cada hospital, para la cual se ha trabajado tan duro para enaltecer y
proteger, repentinamente está siendo destrozada por los periodistas, ya que ellos
van en búsqueda de la noticia, el público entonces conoce del nombre de cada
Centro hospitalario y también se promociona la imagen de la institución, Por lo tanto
el Comité de Comunicación de Crisis deben mantener el control de la información
ante los medios.
6) Reconocer el Incidente.
Actualmente, los conceptos incidentes, accidentes y conflictos tienden a generar
confusión con el término crisis, pues la definición de crisis es cuando un trastorno
físico afecta todo el sistema y amenaza sus operaciones básicas y razón de su
existencia, un ejemplo sencillo sería un hospital público en donde se ha recibido
docenas de heridos y que estos deben ser atendidos y el centro de salud carece de
la disponibilidad de camas hospitalarias, y por ello hasta tienen que atender a los
pacientes en los pasillos, poseen poco personal de médicos especialistas para
atender de inmediato a las víctimas, debido a ello, tienen que coordinar el traslado
del paciente hacia otro hospital para que sea atendido de urgencia o hasta el carecer
del medicamento o administrarle una dosis no adecuada al paciente, esto trae
consigo una crisis hospitalaria tanto para el director como para el personal que
labora en dicho nosocomio, es por ello que una crisis afecta el sistema operativo y
las operaciones de los miembros de un hospital, no así un incidente que lo que hará
es afectar sólo una parte, como por ejemplo un accidente terrestre de dos vehículos
con un saldo de tres herido, a ese evento se le denomina accidente, en vista de lo
anterior, este punto tiene como objetivo ayudarán a que los directores (as)
reconocerán el incidente, accidente o crisis, por lo que se detalla a continuación:
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Reconocer el incidente, accidente o crisis.
• Decir únicamente lo que se ha confirmado y que es divulgable.
• Proveer información oportuna y precisa.
• Enfocar a las preocupaciones del público, pero apegarse a los hechos.
• Mostrar control y preocupación por resolver la crisis.
• Estar consciente de los gestos no verbales.
• No especular, hay que dejar que la investigación encuentre las causas.
• Corregir declaraciones incorrectas de la entrevista.
• Desarrollar mensajes que eviten decir: Sin comentario”.
Establecer la verdad y mantenga la credibilidad.
• Ser accesible, hable con la prensa.
• Permanezca calmado y relajado, canalice la energía estresante en convicción y
preocupación.
• Anticipar las preguntas negativas.
• Ser honesto, abierto y hable con confianza y franqueza.
• Usar su experiencia personal y profesional para establecer credibilidad.
• Entender los requerimientos y limitaciones de la prensa, esté conciente de sus
limitaciones de tiempo.
• No temer decir “No sé, déme un poco de tiempo y tratar de averiguarlo”.
7) Cómo actuar frente a una crisis.
Los hospitales públicos de El Salvador, deben prepararse para conocer cómo actuar
antes, durante y después de la crisis, es por ello que lo ideal es contar con un
Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, para mejorar la atención de la prensa
escrita, radial y televisiva, ya que si los periodistas se acercan a los nosocomios para
tratar de informar a la población en general sobre el incidente y se encuentran con el
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hermetismo de la noticia, la falta de datos exactos y una fuente confiable, esto puede
decaer la imagen.
Este Sistema busca manejar la crisis de forma proactiva, planificando así las
herramientas para anticiparse ante cualquier crisis hospitalaria, se debe contemplar
además las consecuencias para el hospital y su recurso humano.
Algunos deberes que los comunicadores deben tomar en cuenta en la crisis, están
los siguientes:
• Mantener la iniciativa para informar.
• Usar un lenguaje simple y directo.
• Consolidar los datos exactos de la crisis.
• Obtener la autorización del director (a) del hospital.
• Brindar una conferencia de Prensa
• Corregir de inmediato cualquier información falsa que exprese el representante
de los Medios de Comunicación Social.
• Distribuir de manera externa e interna la situación de crisis por la que atraviesa el
hospital.
• Mantener informado a los empleados del hospital.
• Comenzar información para el siguiente comunicado.
• Evitar aquellas dudas que generen desinformación a través una Conferencia o
boletín de Prensa, en la mayor brevedad posible.
• Mantener la calma y comunicar con tranquilidad la noticia.
• Establecer el formato único de comunicación como nota de prensa, carta,
reuniones con representantes, conferencia de prensa.
• Monitorear la prensa escrita, radial y televisiva, antes, durante y después de cada
crisis.
• Estipular la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de un
conflicto con extensión en el tiempo.
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• Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que
contemple a todos los públicos
El encargado de las comunicaciones debe abstenerse de efectuar los puntos
siguientes:
• Informar la noticia a los periodistas sin la autorización del señor director (a) del
hospital.
• No responda preguntas hipotéticas.
• No repita las preguntas negativas.
• Permitir que cualquier miembros del comité viertan declaraciones ante la prensa
escrita, radial y televisiva, sin la debida coordinación y consolidación de la
información.
• Efectuar falsas declaraciones ante los Medios de Comunicación Social, sobre
información crucial.
• Reservar datos para minimizar el suceso de la crisis.
8) Cómo manejar una Comunicación de Crisis.
Actualmente cada uno de los periodistas de la prensa escrita, radial y televisiva
quieren ser los primeros en la cobertura de la noticia del día, buscan a como de lugar
la primicia, sea esta perdidas humanas o materiales en dónde se reseñe lo que
sucedió, buscan los motivos y sobre todo colocan en el “ojo del huracán” quién es el
culpable, ya que si en el hospital no logran obtener los datos que respalde la noticia,
entrevistaran a cualquier persona que esté en el lugar de los hechos para que les
brinde su opinión.
Para manejar una Comunicación de Crisis, se deben considerar algunos aspectos:
• Designar Comunicadores o portavoces que atiendan las crisis en caso de que los
señores directores (as) estén ausentes en las instalaciones del hospital.
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• Consolidar los datos que respalden la información sobre los hechos.
• Investigar que tipo de crisis ha sucedido. (es importante conocer si es de tipo
epidemiológica, terremoto, inundación, accidente vial o aérea, entre otros).
• Efectuar simulacros de desastres en donde se de prioridad a la atención de los
Medios de Comunicación Social.
• Obtener contacto directo con personal mediador
• Seleccionar el material informativo que se le proporcionara a los Medios de
Comunicación Social.
• Atender profesionalmente a los Medios de Comunicación Social
• Designación de portavoces.
• Difundir la información sobre las crisis que esta sucediendo en el hospital,
primero al personal interno y luego al público externo.
• Crear información de carácter permanente, a fin de mejorar la atención de los
Medios de Comunicación Social.
El objetivo principal de las Comunicaciones es crear un entendimiento mutuo.
Además, es el proceso mediante el cual las personas intercambian cierta
información a través de un sistema común de costumbres, señales y símbolos.
Sin embargo, cuando se transmite alguna noticia durante una crisis este proceso se
ve agravado por la confusión, estrés y presión, hasta el mensaje puede ser afectado
por el emisor y distorsionarse al trasmitirse o exista alguna mal interpretación por el
receptor.
La avanzada tecnología y la habilidad de los periodistas para proyectar imágenes en
vivo y reportarlos a su audiencia son factores que las autoridades de los hospitales
públicos deben de tomar en cuenta, para ello es importante evaluar la habilidad que
posee el personal asignado para comunicar la noticia durante una crisis. La mayoría
de los directores (as) de los hospitales poseen un alto grado de interés por el
Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, a fin de adquirir habilidades que
155
pueden ser aprendidas, ya que como cualquier otra habilidad critica, requiere de un
adiestramiento apropiado y práctica para proteger y reforzar con profesionalismo la
noticia, así mismo mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social.
Sin embargo, en la primera oportunidad se debe sacar ventaja, cuando se explica
que es lo que pasó a los medios, ya que la forma cómo se procede para
comunicarse durante una crisis es un paso crítico.
Después de escuchar la opinión del hospital el público observa, enseguida procede a
juzgar la efectividad de la respuesta que cada hospital posee para resolver la crisis.
Antes, durante y después de una crisis en el mensaje que se brindará al público
debe plasmarse cuatro elementos: humanidad, credibilidad, honestidad y
compromiso con la verdad de los hechos, a fin de que estos elementos sean
trasmitidos a los representantes de los medios durante los primeros minutos de cada
evento negativo.
4. ETAPA II: PLAN CONTINGENCIAL. Descripción. En la segunda etapa se da a conocer un plan Contingencial, el cual servirá como
una herramienta valiosa a cada director de los hospitales públicos para anteponerse
a las posibles crisis que sucedan en el hospital y así atender de manera adecuada a
los Medios de Comunicación Social, en tiempos de crisis.
Objetivos de la Etapa II. Objetivo General. Proporcionar este Sistema que será una herramienta para anteponerse al manejo
adecuado de los medios de Comunicación social en tiempos de crisis.
156
Objetivos Específicos.
• Proporcionar este Sistema de Comunicación de Crisis, que permita planificar la
atención de los periodistas.
• Coordinar la intervención del recurso humano capacitado.
• Recopilar la información para brindar la noticia ante los Medios de
Comunicación Social, para mantener la credibilidad.
Desarrollo del Primer Objetivo Específico. Para el logro de este objetivo se hará
Contar con un instrumento que permita planificar la atención de la Crisis antes que
suceda.
En este objetivo el capacitador desarrollará su ponencia a los participantes sobre la
definición de un plan Contingencial.
Sugerencias Metodológicas. Ponencia apoyada con retroproyector y cañón. Estrategias. Uso de medios audiovisuales.
Criterios de Evaluación. El capacitador proporcionará un Tes. con las preguntas necesarias para medir el
grado de aprendizaje de los participantes.
Desarrollo del Segundo Objetivo Específico. Coordinar la intervención del recurso humano capacitado
157
Para el cumplimiento de este objetivo se proporcionará información sobre la
preparación ante las crisis.
Sugerencias Metodológicas Ponencia apoyada con medios auxiliares como pizarra, borrador, yeso, retroproyector y cañón. Estrategias. Uso de medios Auxiliares.
El capacitador realizará la ponencia apoyada con medios auxiliares como pizarra,
borrador, yeso, retroproyector y cañón.
Criterios de Evaluación. El capacitador proporcionará un Tes. con las preguntas necesarias para medir el
grado de aprendizaje de los participantes.
Desarrollo del tercer Objetivo Específico. Recopilar la información para brindar la noticia ante los Medios de Comunicación
Social, para mantener la credibilidad
Para el logro de este objetivo, el capacitador expone en que consisten la etapas de
respuesta y rehabilitación.
Sugerencias Metodológicas. Ponencia apoyada con retroproyector y cañón
Estrategias. Uso de Medios Audiovisuales
158
Criterios de Evaluación. Cada participante elaborara un plan Contingencial, ello permitirá que el evaluador
conozca el grado de conocimiento adquirido por los participantes.
159
a. Esquema de la Etapa II.
Fuente: Equipo de Tesis.
1. DEFINICION DE UN
PLAN CONTINGENCIAL
1. EN QUE CONSISTE LA
ETAPA DE PREPARACION
1. EN QUE CONSISTE LA ETAPA DE RESPUESTA.
2. EN QUE CONSISTE LA
ETAPA DE REHABILITACION.
ETAPA II
PLAN CONTINGENCIAL.
160
b. Desarrollo de la Etapa II: Plan Contingencial. 1) Definición de un Plan Contingencial. Es un conjunto de normas y procedimientos, fundamentadas en el análisis de
vulnerabilidad, que permiten prevenir, prepararse y responder ante un desastre de
forma eficiente. 52
Según sea el riesgo que se necesite intervenir, así se deberá adoptar medios que
reduzcan al mínimo la pérdida de vidas humanas entre otros daños, lo que da
origen a tantos Planes de Contingencia o Sistema de Respuesta como riesgos
existen en un área geográfica determinada. Algunas comunidades por ejemplo,
pueden tener alto riesgo de sufrir las consecuencias de un terremoto, inundaciones
y deslizamiento, lo que los deberá impulsar a formar un Plan de Contingencia, que
considere las políticas, objetivos, estrategias, actividades y programas tendientes a
la búsqueda de satisfacer las demandas que durante y después es posible que
surja algún desastre. Lo más importante que se debe tomar en cuenta, es que
dichos planes deben sustentarse preferiblemente en una organización patrón que
tenga carácter permanente y que se apoye en la coordinación interinstitucional e
intersectorial.
Para elaborar un Plan de Contingencia, en primer lugar se debe partir del Plan
Local y/o Nacional, en el que se dicta la política, objetivos y procedimientos
generales. Por supuesto que cada plan de Contingencial debe plantear sus propios
objetivos y además deberá contener, por lo menos tres etapas claramente
definidas:
• Etapa de Preparación.
• Etapa de Respuesta.
• Etapa de Rehabilitación.
52 Guía para Elaborar Planes de Emergencia, Pág. 42 Cruz Roja Salvadoreña.
161
2) Etapa de Preparación. Desde el punto de vista de la Administración para desastres, la etapa de
preparación es la más importante, pues en ella se establece la organización
interinstitucional, se definen las funciones, se especifican los niveles de
coordinación en base a procedimientos y fomenta la optimización de recursos
humanos, en base al perfeccionamiento de la capacidad de respuesta de las
instituciones involucradas, por medio de la realización de simulaciones y
simulacros.
Todo lo anterior no será posible sin una real coordinación. La coordinación es un
proceso, y como tal debe fomentarse día a día, debido a que requiere de elementos
esenciales como:
• Absoluta claridad de las funciones de cada sector, público y privado debe
cumplir en situación de desastre.
• Disponibilidad paran trabajar organizadamente bajo un mando único.
• Sinceridad al momento de asumir una responsabilidad, para la cual la
institución que representan no tiene capacidad.
• Voluntad política de los gobiernos locales.
Generalmente en las comunidades existen recursos institucionales como los
siguientes: Alcaldía Municipal, Policía Nacional Civil, Puestos, Unidades o Centros
de Salud, Cruz Roja, Asociaciones Voluntarias y ONG’s.
Dichas instituciones u otras pueden acudir a una situación de desastre en una firma
dispersa, provocando una duplicidad de esfuerzos, ineficiencia, desperdicio de
recursos y en casos extremos hasta la obstaculización del trabajo entre ellas.
Evitar lo anterior, es uno de los principales propósitos del Plan de Contingencia,
esforzándose para que cada institución de socorro acuda sincronizadamente,
162
participando en actividades en común, sin que por se ello se pierda su
independencia e identidad institucional.
El plan contingencial pretende que cada director (a) asigne al personal idóneo para
el manejo de la crisis sin descuidar la debida atención a los periodistas de la prensa
escrita, radial y televisiva sin que se dañe la imagen de la institución hospitalaria.
• Pasos para consolidar la Etapa de Preparación. La etapa de preparación debe sustentarse en la coordinación intersectorial basada
en el respeto a las líneas de decisión normativas y operacionales. Debe incluir la
discusión aceptación y organización de cada una de las acciones a cumplir en un
desastre y diseñar un sistema de entretenimiento y difusión de los siguientes pasos:
Integración de un Comité Local de Emergencias.
Integración de un Centro de Operaciones de Emergencias.
Definición de sus funciones.
Organización del Centro de Telecomunicaciones. a) Sistema de Operación (equipos y frecuencias).
b) Definición de Funciones.
Transporte
a) Traslado de visitas en:
- Ambulancia.
- Aeronaves marítimas o aéreas.
- Otros
b) Transporte de personal y equipo
- Suministros Médicos.
- Personal Médico y Paramédico.
- Personal de Servicios.
163
Asistencia Médica de Emergencias. a) Brigadas de Evacuación y Rescate.
b) Brigadas Médicas y TEAM.
Planes de Emergencias Hospitalarios. a) Cadenas de Socorros
b) Regionalización de la Atención.
c) Sistema de Priorización.
Fondos de Emergencias. a) Propios.
b) Donaciones
Administración Sanitaria de Emergencia. a) Vigilancia epidemiológica y control de enfermedades.
b) Salud Ambiental
c) Alimentación y nutrición.
d) Refugios Temporales
Información y Búsqueda a) Integración de oficina y personal responsable.
b) Sistema de procesamiento de la información.
En esta etapa, el director (a) o la persona encargada de atender a los periodistas,
deben informarse de la situación real de una crisis, debido a que el momento
menos esperado los medios aparecerán, por lo que se debe contar con la
información exacta, responder con claridad y veracidad a cada una de las
interrogantes.
164
3) Etapa de Respuesta. En esta etapa se inicia con la declaratoria de alerta, presupone que todos los
organismos involucrados en el Plan de Contingencia, activarán los procedimientos
de acción preestablecidos y que la población tomará las precauciones específicas
debido a la inminente ocurrencia del desastre. La etapa de alerta, cuando el
fenómeno lo permita, se expresa en tres estados, que tiene una significación para
las instituciones: El alistamiento, la movilización y la acción o respuesta.
En general, en esta etapa donde se pone a prueba la efectividad de los
preparativos.
4) Etapa de Rehabilitación: La rehabilitación es un proceso más prolongado que la respuesta misma, en el cual
se debe considerar aspectos importantes como:
• Análisis de necesidades.
• Evaluación de daños.
• Implementación de programas y proyectos.
• Monitoreo de las acciones a desarrollar durante esta etapa.
Es importante expresar que todo Plan de Contingencial debe ser puesto a prueba y
revisado periódicamente, con el fin de actualizarlo, así como para garantizar que
sus procedimientos sean conocidos detalladamente por todos los involucrados. a) Integración del Comité de Comunicación de Crisis. El Comité de Comunicación de Crisis debe integrarse con el de regular la atención
que se brindará a los representantes de los Medios de Comunicación, durante su
permanencia en los hospitales y que estos demanden atención.
165
Por tanto dichos Comités deben desarrollar lo siguiente:
- Establecer y mantener buenas relaciones con los periodistas durante y
después de cada crisis.
- Determinar los intereses y las necesidades de los medios de información.
- Mantener el nivel de credibilidad al difundir la noticia que suceda en el
hospital.
b) Funciones Específicas del Comité de Comunicación de Crisis. El Consejo Directivo y la Unidad de Relaciones Públicas o Comunicaciones, serán
los responsables directos de regular la atención de los periodistas durante y
después de la visita a cada hospital, con el propósito de que estos cumplan con la
misión de informar a la sociedad salvadoreña sobre la verdad de los hechos,
asimismo, que tengan un apoyo en que los datos proporcionados gozan de
credibilidad. Además se sugieren algunas funciones que quedarán a criterio del
director (a) implementar para lograr una eficiente atención a los Medios de
Comunicación Social.
c) Unidad de Relaciones Públicas y Comunicaciones.
• Recibir a los Medios de Comunicación en el Portón Principal, basándose en
el las normas internas de cada hospital y con cortesía.
• Solicitar su identificación
• Comunicar a la Dirección el motivo de los Medios, asimismo, solicitar
autorización del director (a) para proporcionar información que requieran los
periodistas.
• Mantener documentado la fecha, nombre del periodista, medio y el tipo de
crisis ocurrido en el hospital. (Ver anexo A).
• Efectuar un estricto control al ingreso de la prensa durante y después del
desarrollo de alguna entrevista, conferencias, toma de fotografías o cualquier otra
166
actividad periodística, en donde se involucre la imagen del director (a) y de
hospital.
• Distribuir a los periodistas material informativo como boletines de prensa que
apoyen a la difusión de la noticia.
• Acompañar a los periodistas por las instalaciones del hospital, así como en
aquellas de acceso restringido.
• Si los representantes de los Medios requieren de algún tramite para realizar
entrevistas, filmaciones médicas, entre otras; deberán hacerlo por escrito a la
Dirección del hospital, a fin de que la unidad de Relaciones Públicas cuente con un
respaldo que le permita identificar para qué será utilizado el material que se
proporcionará a los periodistas.
• Grabar y filmar las declaraciones que el director (a) vierta ante la prensa para
que luego se pueda un análisis o aclaración ante la noticia emitida. Además, se
deberá guardar una copia de la misma en la Unidad de Relaciones Públicas y
Comunicaciones.
• Asesorar al Comité de Comunicación de Crisis y al personal interno, sobre el
trabajo que efectúa la prensa escrita, radial y televisiva en momentos de crisis.
• Coordinar la decoración del área a utilizar para atender las diferentes
actividades periodísticas de los Medios de Comunicación Social.
• Solicitar autorización al paciente o algún familiar cercano, antes de efectuar
cualquier entrevista y secciones de fotografías.
• Respetar la privacidad del paciente en el área de Hospitalización, si éstos no
aceptan realizar la entrevista.
d) Área Médica.
• Dar a conocer los conceptos vertidos a todo el personal médico y
paramédico para que en ausencia del director (a) y el encargado de la unidad de
Relaciones Públicas y Comunicaciones, sea el médico de turno el que atienda a los
Medios de Comunicación Social.
167
e) Jefatura de Enfermería.
• Velará para que se le respete a los pacientes ingresados el derecho de
privacidad si éstos en algún momento no aceptan alguna entrevista o que le
realicen toma de fotografías e formará de inmediato a la Dirección o a la Unidad de
Relaciones Públicas.
f) Área Administrativa.
• El encargado de la portería, deberá informar a la Unidad de Relaciones
Públicas y Comunicaciones a fin de que se presente al Portón Principal del Centro
Hospitalario, a recibir a los periodistas, a la Dirección o en su defecto al médico de
turno de la Unidad de Emergencia. - La atención de periodista se efectuará según las normas de protocolo.
- Brindar la inducción necesaria al personal de portería sobre la atención
apropiada a los representantes de los MCS.
- Coordinar a través de Conserjería la limpieza y colocación de mobiliario a utilizar
antes y después de cada actividad periodística.
5. ETAPA III: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA ATENDER A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL. Descripción En esta etapa contiene las estrategias de comunicación que se deben utilizar para
atender a los Medios de Comunicación Social y que ayudarán a establecer una
buena relación durante y después de cada crisis. Además, lograr el trabajo en
equipo y la credibilidad cuando se vierta alguna noticia.
Objetivos de la Etapa III. Objetivo General. Fortalecer los conocimientos de los señores directores (as) para mejorar la
atención de los Medios de Comunicación Social.
168
Objetivos Específicos.
• Brindar a los directores (as) estrategias de comunicación para atender a los
Medios de Comunicación Social.
• Mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social.
• Comunicar una imagen positiva ante los Medios de Comunicación Social,
durante una crisis.
Desarrollo del Primer Objetivo Específico.
• Brindar a los directores (as) estrategias de comunicación para atender a los
Medios de Comunicación Social.
En este objetivo el capacitador desarrollará su ponencia a los participantes sobre
cómo elaborar comunicados y boletines de Prensa.
Sugerencias Metodologicas. Desarrollar los temas de forma grupal entre los participantes a la capacitación con
el apoyo de la televisión, carteles, retroproyector y cañón. Estrategias. Uso de Medios Audiovisuales
Criterios de Evaluación. La elaboración de un boletín para que el capacitador pueda evaluar los
conocimientos adquiridos. (Ver Anexo No.5). Desarrollo del Segundo Objetivo Específico. Mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social.
169
Para el desarrollo este objetivo, el capacitador expondrá sobre el contenido de las
entrevistas para los Medios de Comunicación Social, la rueda de prensa e informe
de prensa, así cómo hablar en público.
Sugerencias Metodologicas Se sugiere emplear video cintas, textos ilustrados, diapositivas Ponencia y luego
hacer las criticas constructivas de forma participativa. Estrategias. Uso de Grabaciones de Audio y Video
Criterios de Evaluación. Entre los participantes de la capacitación se puede efectuar un simulacro de
atención a los periodistas de la prensa escrita, radial y televisiva.
Desarrollo del tercer Objetivo Específico. Comunicar una imagen positiva ante los Medios de Comunicación Social, durante
la crisis.
El éxito de cada director (a) es mantener el equilibro de la noticia en momentos de
crisis y una imagen positiva, para ello se proporciona una guía para que los
hospitales desarrollen un plan de atención a los Medios de Comunicación Social,
en momentos de crisis.
Sugerencias Metodologicas Ponencia a través del apoyo de televisión, carteles, retroproyector y cañón. Estrategias. Uso de Medios Audiovisuales.
170
Criterios de Evaluación. Efectuar grupos de trabajo para que elaboren una guía de Plan de Atención de los
Medios de Comunicación Social.
171
a. Esquema de la Etapa III.
Fuente: Equipo de Tesis.
1. COMO ELABORAR UN COMUNICADO DE PRENSA.
2. COMO ELABORAR
BOLETÍN DE PRENSA
1. ENTREVISTA PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL
2. LA RUEDA DE PRENSA E
INFORME DE PRENSA. 3. COMO HABLAR EN
PUBLICO.
1. GUIA PARA QUE LOS HOSPITALES DESARROLLEN UN PLAN PARA ATENCION A LOS MEDIOS DE COMUNICCION SOCIAL EN MOMENTOS DE
CRISIS.
ETAPA III ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA ATENDER A LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN SOCIAL.
172
b. Desarrollo de la Etapa III: Estrategias de Comunicación para atender a los Medios de Comunicación Social.
Una de las Estrategias que se debe utilizar para atender a los Medios de
Comunicación Social es establecer buenas relaciones de trabajo e inspirarles
confianza, para ello el comunicador debe ser preciso y honesto con dichos medios.
Una vez que la institución hospitalaria ha probado ser digna de crédito, los
periodistas tenderán a buscar a los mismos por considerarlos fuentes de
información confiables.
Asimismo, en la medida en qué el comunicador desarrolle las estrategias de
comunicación social dependerá de cómo responda a la variedad de preguntas:
• ¿Cuál es la noticia?
Ante una crisis, es importante que el Comité de Crisis conozca tanto como sea
posible los sucesos ocurridos, permitiendo que los periodistas cumplan con su
misión.
• ¿Qué es lo que se desea que la prensa diga al público acerca del hospital?
Se debe elaborar un Boletín de prensa con todos los datos que acontecieron de
forma concisa y objetiva. Es importante que cuando se vierta una noticia sea de
manera clara, directa; es decir que el público comprenda el mensaje.
1) Cómo elaborar Comunicados de Prensa. Un Comunicado de prensa es un documento que proporciona información sobre el
hospital, la cual debe estar preparada y presentada en un formato estandarizado
por la institución.
173
Generalmente la extensión de un comunicado oscila entre una y dos páginas; y
debe ser breve y directo, el propósito es anunciar un asunto de importancia hacia el
cual el comunicador desea atraer la atención de los medios de Comunicación
Social. El comunicado de prensa debe contener las cinco preguntas clásicas del
periodismo en el primer párrafo: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?,
¿Cuándo? y ¿Por qué?
• ¿Quién?
Se refiere al sujeto de la información, este puede ser una persona, un grupo, un
evento o una actividad.
• ¿Qué?
El objetivo es atraer a los Medios de comunicación Social, para que el comunicado
sea leído y divulgado por los medios.
• ¿Cómo?
Se refiere al origen de los hechos.
• ¿Dónde?
Si se trata de un evento o de una conferencia de prensa, detallar la dirección
exacta, así como especificar los lugares para estacionar los automóviles.
• ¿Cuándo?
Se deberá indicar la fecha exacta, hora especifica deben quedar muy claros.
Nunca dar aproximaciones sino solamente información especifica.
• ¿Por qué?
El motivo del comunicado de prensa debe ser convincente, ya que el primer párrafo
del Comunicado debe llamar la atención de los medios para que asistan a cubrir la
noticia.
174
Al terminar de elaborar el Comunicado de prensa, se deberá revisar una y otra vez
el titulo o la entrada del mismo para verificar que captan la atención de los Medios y
reconfirmar que se ha respondido a las seis preguntas anteriores. Luego envíelo a
los representantes de la prensa escrita, radial y televisiva.
a) Que decir en un Comunicado de Prensa.
• Limitarse a los hechos, mediante frases cortas, de carácter descriptivo.
• No dar posibles causas, excepto cuando la investigación está agotado.
• Jamás dar nombres de personas involucradas, sean estas victimas o
victimarios hasta haber avisado a sus familiares directos.
• Dejar en claro si la situación está controlada. Si se trata de un proceso en
evolución, indicar cuando se volverá a informar.
b) Que no decir en un Comunicado de Prensa.
• Jamás especular acerca de la naturaleza del incidente.
• Jamás culpar a nadie sobre los hechos.
• Jamás “disculpar” a nadie sobre los mismos hechos.
• No especular sobre los costos o daños económicos.
2) Cómo elaborar Boletines de Prensa. El elemento más importante del boletín de prensa es el encabezamiento. Contiene
todos los elementos esenciales del artículo: El encabezamiento tiene dos
propósitos: presentar los datos más importantes del boletín y captar la atención del
lector.
El boletín procede con un recuento más detallado, pero con hechos cada vez
menos importantes a medida que avance de un párrafo a otro. Cuando los editores
cortan un artículo, usualmente cortan el final. De ahí la importancia de presentar los
hechos esenciales en las primeras líneas.
175
Los editores de los periódicos y los directores de los noticieros televisivos y radiales
quieren los hechos. También quieren que exista comprensión y que sea conciso.
Evitar adjetivos, adverbios innecesarios y opiniones editoriales. Si la opinión es de
vital importancia para el artículo, se escribirá como una cita tomada de un vocero.
3) Entrevista ante los Medios de Comunicación Social. En la entrevista no importa cuáles sean los medios de prensa escrita, radia,
televisiva, o quién sea el entrevistador, el principio clave es que debe mantenerse
siempre el control de la entrevista. A continuación presentamos algunas
sugerencias para quienes tienen la gran responsabilidad de responder a una
entrevista:
• Adoptar una actitud interesada y al mismo tiempo profesional.
• Emplear un lenguaje claro.
• Intentar averiguar a quien más entrevistarán para la misma noticia.
• Mantener una distancia entre 14 y 20 centímetros del micrófono, con los dos
codos sobre la mesa.
• Hablar normalmente; el micrófono es muy sensible y no es necesario gritar.
• Evitar el movimiento de las hojas de papel; retirar los ganchos y clips después
de enumerar las páginas.
• Hasta que le indiquen lo contrario, actué como si todos los micrófonos
estuvieran encendidos o al aire, guarde los comentarios personales para cuando
esté seguro que el micrófono esta apagado.
• Pedir un ensayo breve o prueba de nivel.
• Preparar cuidadosamente. Nunca entre a una entrevista sin estar preparado.
Asegúrese que los datos que apoyan su posición estén actualizados y téngalos
bien presentes.
• Anticipar las preguntas que podrán hacerle y piense en la respuesta.
• Hablar desde el punto de vista del interés del publico, colóquese a si mismo y al
movimiento firmemente al lado de las personas.
176
• Si un periodista formula una pregunta directa, él o ella merece también una
respuesta directa.
• Tratar de contestar sólo una pregunta a la vez. Termine su primera respuesta
antes de seguir con otra pregunta, si dos o más surgen al mismo tiempo.
• Citar algunos relatos de Interés humano o a personas específicas que han sido
afectadas por el acontecimiento. Esto apoyará sus afirmaciones y dejara ver a la
institución hospitalaria como aliado de las personas vulnerables.
• Alejarse de la terminología de la institución hospitalaria las personas fuera de
ellas no la entenderán, además, se obstaculiza la percepción de la institución con la
gente. Mantenga todo en términos sencillos.
• Nunca especule. No adivine el número de victimas, cual es la situación y su
probable causa, proporcione sólo información exacta, que se pueda verificar a
través de las fuentes de la institución.
• Inclusive las causas, consecuencias, estadísticas pueden ser políticas y
parecen favorecer a un grupo de personas por encima de otros, perjudicando la
neutralidad y la imparcialidad de la institución, en esta situaciones muy delicadas,
verifique toda la información, además asegúrese que sea consistente con los
principios fundamentales de la institución y la apreciación personal no tiene cabida
en estas situaciones.
• Si una pregunta contiene información incorrecta o lenguaje infamatorio, no la
repita, ni para negarla. Puede contestar, pero la repetición de una pregunta
difamatoria puede terminar apareciendo como una cita textual.
• La regla de oro en una entrevista es “decir la verdad”, por más incomodo que
sea. Si hay que dar malas noticias, la institución hospitalaria debe ser el primero en
notificarle al público, pues la confianza y credibilidad que el público le otorga a la
institución se basa en su integridad.
• Nunca exagere ni asegure lo que no puede sostener o probar, si su respuesta
ante un desastre fue lento, no le diga a un periodista que los médicos estuvieron
presentes inmediatamente, este es el mejor seguro contra una situación
embarazosa después.
177
• Evitar las charlas informales. No haga ninguna afirmación que no quiere que
citen, o que pueda sugerir polémicas, enfrentamientos con otras instituciones.
• Nunca diga “sin comentarios”, ni siquiera ante una situación negativa. Suena
como si tuviera algo que esconder. También perderá la oportunidad de situar a la
institución en la mejor luz posible.
• Resistir ante cualquier tentación o esfuerzo de conseguir que se ataque a otras
organizaciones. Igualmente, no hable a nombre de otras instituciones. Deje que
ellas hablen por si mismas.
• Citar a entrevista a las personas que se sientan cómodos hablando con los
medios y quienes tengan algún relato de interés humano para compartir. Si la
persona es de la gerencia, ayúdele a desarrollar respuesta que destaquen la parte
humana. Los relatos que destacan a un delegado, voluntario o algún individuo que
ha recibido asistencia, hacen mucho para reforzar la imagen del hospital ante el
público como personas capacitadas, entrenadas para proteger la vida y la dignidad
humana.
• Identificar a los voceros anticipadamente. Cuando sea posible, seleccione
personas que puedan hablar con credibilidad para cada tema. Por ejemplo, alguien
que hable de desastres debe haber trabajado en desastres y alguien que hable de
difusión debe tener conocimiento especial sobre este tema.
• Trabajar con sus voceros antes de la entrevista. Verifique que conozcan del
tema a tratar.
• Mantenerse informado respecto a las últimas noticias especialmente las que
están relacionadas con el área de Salud.
• Realizar simulacros de entrevistas cuando trabaja con la prensa y los medios en
general, siempre hay algo más para aprender.
• Nunca hable de costos económicos ante los Medios de Comunicación Social.
• Verificar que todos los voceros porten una insignia de la institución hospitalaria.
La insignia debe ser claramente visible, especialmente si el entrevistado aparece en
cámara o va salir en fotografía.
178
• Tener una noticia o un programa valedero. Cubrir una nota para la televisión
requiere tiempo, esfuerzo y gasto de dinero. Si la programadora se desilusiona con
su informe, tendrá reparos en apoyar en una nueva oportunidad.
• Llamar por teléfono al director de cada programa con dos o tres días de
anticipación para un evento noticioso. No confíe únicamente en una nota o boletín
escrito.
• Recordar que la televisión necesita un escenario interesante, una voz, una cara,
u otra forma de visualizar su acontecimiento. Además de explicar al director del
noticiero por que su informe es de interés, describa también las actividades y los
escenarios físicos que él o ella puede considerar visualmente interesantes.
• Cuando hay discursos o declaraciones preparadas, distribuya copias escritas a
todos los periodistas a su llegada. Si hay nombres difíciles de pronunciar,
escríbalos fonéticamente.
• Programar el evento para las últimas horas de la mañana o primeras horas de
la tarde. Esto les dará tiempo suficiente para cubrir el evento y editarlo antes de su
emisión.
Controle la entrevista.
• Dígale al público lo que usted quiere que ellos sepan.
• Usar tanto las experiencias de la atención de las crisis pasadas.
• No repita lo que usted no crea.
• Póngale etiqueta a las opiniones personales.
• Corrija las declaraciones no precisas en el momento de la entrevista.
Finalmente, se considera la posibilidad de un seguimiento a la entrevista. Tenga
presente cualquier punto sobre el cual el periodista estaba especialmente
interesados o mal informado y suminístrele información detallada sobre esos puntos
inmediatamente después.
179
4) La Rueda de Prensa y el informe de prensa. Las ruedas de prensa y los informes de prensa dan la oportunidad de dar detalles
sobre los hechos, de aclarar asuntos confusos y de contestar las inquietudes de los
periodistas.
Sin embargo, es importante para la credibilidad de la institución que estos foros se
utilicen únicamente cuando la noticia lo amerite, los periodistas no querrán invertir
su valioso tiempo para servir como herramienta de relaciones públicas o para inflar
los egos.
La diferencia entre una rueda de prensa y un informe de prensa es su valor como
noticia. La rueda de prensa presenta algún anuncio o entrega información de tipo
urgente, el informe de prensa es menos formal y se utiliza para dar una información
de fondo sobre algo de interés para el público o la prensa. Ambos son oficiales.
Debido al ambiente menos formal y a la falta de cámaras, un informe de prensa
puede realizarse en una sala de juntas, sin embargo, requiere algunos arreglos
especiales. A continuación alguna sugerencias para realizar la rueda de prensa:
• Defina la hora más conveniente para sus representantes de la prensa teniendo
en cuenta sus horas de cierre para emisión o imprenta.
• Seleccione un sitio conveniente para la prensa, generalmente en las mismas
instalaciones del hospital.
• Algunos sitios posibles incluyen sus oficinas, salas de reuniones de los hoteles o
universidades. En lo posible evite los edificios gubernamentales; eluda las salas
con espejos y ventanas, debido a las dificultades que presentan para las
cámaras de televisión a menos que, se puedan cubrir con cortinas.
• Elaborar una buena agenda. Incluya los detalles de cada presentación
programada y los nombres de los participantes.
• Enviar invitaciones con anticipación, a menos que la urgencia y actualidad de la
noticia de última hora requieren una respuesta inmediata.
180
• Confirmar la asistencia de los Medios de Comunicación Social.
• Suministrar un podio con micrófonos a los conferencistas y espacio suficiente
para los micrófonos de los reporteros.
• Llegar con una hora mínima de anticipación para revisar el orden de la sala y
para colocar todos los materiales en el sitio apropiado.
• Empezar puntualmente, piense que los periodistas tienen otros compromisos en
sus agendas.
• Hacer una presentación inicial bien preparada que no dure más de 15 minutos.
Después de la presentación formal, debe haber espacio abierto para preguntas y
respuestas. Los voceros de la institución deben estar totalmente informados y
bien capacitados para contestar cualquier pregunta que surja de los periodistas.
• Distribuir a los periodistas su paquete de prensa, por ejemplo: con un escrito
sobre el tema, una copia de las presentación inicial del conferencista, una
fotografía del conferencista o los detalles involucrados en la noticia con tablas,
estadísticas, hojas de datos o cualquier otra información relevante .
• En seguida de la rueda de prensa, confirme que haya alguien de turno en la
oficina de información para contestar preguntas telefónicas.
5) Cómo hablar en público.
• Mirar al público cara a cara.
• Brindar el tiempo necesario al receptor o audiencia para escuchar.
• Empiece con prontitud, atrape a sus oyentes interéselos enseguida sobre el
tema empiece con algo que llame la atención.
• Establecer las responsabilidades desde el principio.
• Comunicar el beneficio a sus oyentes desde un principio, a fin de mantenerlos
interesados.
• Conocer las metas y los objetivos de sus oyentes.
• Concentrar su mensaje en el beneficio para los escuchas.
• Planear una sesión de preguntas y respuestas, predeterminando las preguntas
fáciles y difíciles.
181
• Responder con paciencia, no a la defensiva.
• Sentirse nervioso “es normal” por ello no olvide que la preparación disminuye la
tensión.
• Una actitud mental positiva aumenta la confianza.
• La actividad física reduce el estrés.
• Compruebe que una vez se haya empezado a hablar los nervios desaparecerán
por si mismos.
• Recordar que los sentimientos son internos y que el público no tiene porque
conocerlos.
• Adoptar una postura correcta si se está de pie.
• Procurar tener una pierna más avanzada que la otra pues esto favorece a la
emisión de la voz.
• Lograr que la presentación sea interactiva. La lluvia de ideas en las reuniones
mantienen interesadas a los participantes y permiten que las mejores y más
lucrativas ideas afloren a la superficie.
• Promover que los participantes manifiesten cuál es su responsabilidad, los
avances que lograrán con el desarrollo del tema.
• Beber agua antes y durante la exposición es recomendable, pues le ayudará a
relajarse, además puede evitar la resequedad de la garganta.
• No impresione con un lenguaje técnico.
• Clave la uña del dedo pulgar en la palma de la mano, sosténgala uno cuantos
minutos, sirve para relajar la mano y que esta no tiemble
• Hable con convicción y energía para entrar en sintonía con el oyente; si habla en
un tono aburrido, los oyentes se desconectarán y la atención divagará.
• Añada emoción a su presentación.
• El volumen alto añade énfasis a una palabra o frase importante.
• Hablar con rapidez y entusiasmo transmite energía al auditorio.
• La variedad de la voz proviene de la fuerza interior.
• La pausa es la herramienta por excelencia del comunicador seguro.
182
• Una pausa consciente antes de empezar ayuda a parecer sereno y confiado, con
todo bajo control.
• Convierta en un juego la utilización de la pausa para crecer como comunicador.
• Una presencia que proyecta confianza capta la atención.
• Proyecte una presencia abierta las manos deben estar a los costados cuando las
utilicen.
• Coloque todo el cuerpo hacia delante, gesticulando hacia el oyente.
• El contacto visual crea confianza. Da la apariencia de que cree en su tema.
• Una sonrisa aporta energía al rostro y calidez a su presentación.
• Utilizar los músculos faciales para añadir energía a la presentación.
• Debe ajustarse al mensaje que se desee comunicar.
• Proyectar siempre su personalidad individual.
• La sinceridad en el discurso, es la vida del estilo.
• La educación es no ofender a nadie con su discurso
• Modular la voz, pues es el único medio que podrá comunicar su entusiasmo,
seguridad y sinceridad.
• Llegar bien presentado según la ocasión
• Pronunciar correctamente las palabras para un mejor entendimiento
• Variar el tono de la voz sin dejar de pensar en la capacidad auditiva de los que le
escuchan.
• Evitar el volumen al inicio y al final recuerde una uniformidad.
• Al comenzar una exposición no hay que hablar hasta que la atención del
auditorio este totalmente centrada en el orador.
• En caso de una interrupción atender con naturalidad, recordar que el auditorio
esta escuchando.
• Algunas interrupciones pueden ser útiles y oportunas. Contestar cortésmente
sería lo mejor para lograr el control en su auditorio. Mantenga ante todo su
dignidad.
• Fije la duración de cada punto del orden del tema; evite desviarse
183
• Planifique el tiempo de su exposición, pues es el peor enemigo hay que saber
valorarlo y emplearlo adecuadamente.
• Todo discurso dispone de apuntes que guían al orador, hay unos tan importantes
que es necesario leerlos pero estos tienden a ser aburridos.
• Resulta casi imposible construir un discurso en la marcha lo mejor es prepararlo
concatenadamente
Lo que se dice sin palabras
• Mientras se habla debe aprovecharse para respirar y reagrupar pensamientos.
• Los movimientos adecuados liberan la tensión acumulada.
• Mover todo el cuerpo alocadamente, denota inseguridad.
• Los podium son un obstáculo para el movimiento, evítelo si es posible.
• Mantener una postura erguida es lo correcto.
• Prestar atención a sus expresiones faciales
• Evitar gestos como rascarse la cabeza, introducir los dedos en la boca, sobar el
cabello o enrollarse la punta del bigote.
• Los ademanes cuentan cuando se trata de hacer todos los movimientos
adecuados.
• Mostrar ademanes seguros y naturales.
• Extienda los brazos hacia los oyentes y mantenga un ademán firme.
• Alargar los brazos lo hace verse abierto y natural.
• Una postura incómoda y nerviosa de los brazos que se adhieren al cuerpo no es
una vista agradable.
• Los movimientos de las manos deben mantenerse desde el cuello hacia abajo.
Cruzar los brazos, denota estar aburrido.
184
6) Guía para los hospitales para la Comunicación de Crisis. a) Desarrollar un Plan de Atención a los Medios de Comunicación Social en momentos de crisis.
• Establecer procedimientos de respuesta para la mayoría y menos probables
escenarios.
• Pruebe y actualice el plan frecuentemente.
b) Estar Preparado.
• Escribir los mensajes sobre cartas.
• Tener material informativo sobre la institución hospitalaria para atender a la
prensa escrita, radial y televisiva.
• Conocer el tema, quién es el entrevistador, alguien más que esté siendo
entrevistado.
• Permanecer en calma.
c) Desarrolle mensajes claves.
• Identificar seis puntos que desea que el público comprenda.
• Mantener cortos y específicos los mensajes por 20 segundos.
• Repita sus mensajes.
• Conozca su audiencia tanto a nivel interno, externa, local o nacional.
d) Establecer un equipo de Respuesta de Crisis.
• Identificar los voceros claves y miembros claves del equipo.
• Designar los roles y responsabilidades.
• Determinar si el hecho es una crisis o un incidente.
• Hable con una sola voz, limite el número de voceros.
• Que los representantes de asuntos públicos manejen los requerimientos de la
prensa.
185
e) Maneje las primeras veinticuatro horas la comunicación de Crisis.
• Ser decisivo y usar la autoridad.
• Estar preparado para la cobertura de la prensa.
• Permanecer en calma y control.
f) Prepare a comunicadores potenciales en Comunicación de Crisis.
• Conduzca entrevistas en vivo con cámaras.
• No divulgue información negativa.
• Desarrolle y divulgue mensajes claves.
• Conozca los detalles de los hechos.
g) Hable con la Prensa.
• Entregue los mensajes claves y cuente su historia.
• Reconozca lo obvio, no minimice la seriedad de la crisis.
• Identifique y enfoque lo positivo, diga lo que está haciendo para resolver la crisis.
• Tenga todos los hechos confirmados.
• Controle la entrevista.
• Este consiente del tiempo de tope de la prensa.
• Cuente su historia, resalte lo positivo.
• Muestre preocupación, empatia, convicción y acción.
• Divulgue la información de forma oportuna.
• Sea accesible y cooperativo con los medios
• Controle la entrevista.
• Establezca las reglas de la entrevista.
• Conozca al reportero.
186
6. ETAPA IV: TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS. Descripción. La presente etapa brinda información sobre las técnicas de Comunicación de Crisis
para que los señores directores (as) puedan utilizarlas cuando crean conveniente el
uso de cada una de ellas.
Objetivos de la Etapa IV. Objetivo General. Conocer las técnicas de Comunicación de Crisis para que los directores (as)
puedan utilizarlas en momentos de crisis.
Objetivos Específicos.
• Estimular un mayor sentido de cooperación entre los directores (as) y los
Medios de Comunicación Social.
• Promover la implementación de técnicas sobre Comunicación de Crisis.
Desarrollo del Primer Objetivo Específico. Estimular un mayor sentido de cooperación entre los directores (as) y los Medios de
Comunicación Social.
Ante una crisis, el director de cada hospital anhela salir de ese ciclo, para lograrlo
debe conocer técnicas sobre principios de Comunicación de Crisis, técnicas
Efectivas de Comunicación de Crisis y técnicas para estar preparado ante una
entrevista.
Sugerencias Metodologicas Ponencia a través del apoyo de televisión, carteles, retroproyector y cañón.
187
Estrategias. Un discurso El capacitador solicitará a sus participantes que formen grupos para que improvisen
alguna situación de crisis y otro grupo emplee las técnicas impartidas a fin de
reforzar el aprendizaje. Criterios de Evaluación. Organizar grupos entre los participantes para que expresen si han comprendido las
técnicas impartidas.
Desarrollo del Segundo Objetivo Específico. Promover la implementación de técnicas sobre Comunicación de Crisis.
El capacitador expondrá a los participantes sobre técnicas para convertir la crisis
en una oportunidad, técnicas para Comunicación Efectiva y técnicas sobre como
saber escuchar.
Sugerencias Metodologicas. Se sugiere utilizar textos ilustrados, diapositivas. Para efectuar comentarios de
forma grupal entre los participantes.
Estrategias. Formación de Grupos de Trabajo.
Es importante que el capacitador efectué grupos entre los participantes, a fin de
que analicen como convertir la crisis en oportunidad y después exponerla ante los
demás participantes para conocer el diagnostico de cada situación.
Criterios de Evaluación. El capacitador proporcionará un Tes a cada grupo con preguntas necesarias para
medir el grado de aprendizaje de los participantes.
188
a. Esquema de la Etapa IV.
Fuente: Equipo de Tesis.
1. TECNICAS DE PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS.
2. TECNICAS EFECTIVAS DE
COMUNICACIÓN DE CRISIS. 3. TECNICAS PARA ESTAR
PREPARADO ANTE UNA ENTREVISTA.
1. TECNICAS PARA CONVERTIR LA CRISIS EN UNA OPORTUNIDAD.
2. TECNICAS PARA
COMUNICACIÓN EFECTIVA. 3. TECNICAS SOBRE COMO SABER
ESCUCHAR.
ETAPA IV TECNICAS DE
COMUNICACIÓN DE CRISIS.
189
b. Desarrollo de la Etapa IV: Técnicas de la Comunicación de Crisis. 1) Técnicas efectivas de Comunicación de Crisis. Este Listo para responder.
• Desarrolle un plan de crisis.
• Establezca y entrene el equipo de respuesta de crisis.
• Practique en los escenarios de crisis probables y desarrolle los cursos en acción.
• Determine si el evento es una crisis verdadera. No la menosprecie.
Identifique y prepare en Comunicación de Crisis a los comunicadores claves.
• Desarrollar mensajes claves, simples.
• Mostrar preocupación, cuidado, compasión, y convicción.
• Anticiparse a las preguntas, prepare respuestas para la prensa.
• Conducir entrenamiento con cámaras y entrevistas.
• Desarrollar y establecer una relación de trabajo positiva con la prensa.
2) Técnicas para estar preparado ante una entrevista.
• Conocer de que se trata la entrevista.
• Investigar quien realizara la entrevista
• Indáguese del reportero.
• Conocer su audiencia, recuerde ella no es el entrevistador sino el público que
escucha.
• Familiarizarse con el tema.
• Investigar la verdad de lo que ocurrió.
• Establecer las reglas y duración de la entrevista.
• Desarrollar y preparar mensajes claros.
• Hablar en tramos concisos y cortos de 15-30 segundos.
• Indagar sobre los detalles de la entrevista
190
• Emplear personal especializado en Comunicaciones para que actúen como
enlaces.
3) Técnicas para conocer el mensaje.
• Que información quiere usted que aparezca en la prensa escrita, radial y
televisiva.
• Preparar y escuche las respuestas
• Apéguese a los hechos
• No ofrecer información negativa
• No minimizar la situación, reconozca lo obvio.
4) Organizar el mensaje.
• Anticipar las preguntas y prepare las respuestas.
• Organizar su mensaje para que pueda ser por el medio.
• Hablar en forma breve, en párrafos que puedan ser usados en forma de citas.
• Realizar el mensaje claro y entendible.
• Mencionar lo que pasó y lo que se está haciendo a respecto para mejora la
situación problemática.
5) Técnicas para entregar el mensaje con convicción.
• La credibilidad es una cualidad fundamental para el Comunicador.
• Ser accesible y tener buen ánimo para hablar con la prensa.
• Creer en lo que se está diciendo o mejor que otra persona lo realice.
• Establecer un record de decir la verdad.
6) Técnicas para seleccionar al Comunicador o Portavoz de la institución.
• Elegir a los más antiguos de la institución, estos están en posición de autoridad.
• Instruir en Comunicación de Crisis a todos los comunicadores potenciales.
• Manifestar control, preocupación, compasión y cooperación.
191
7) Técnicas para convertir la crisis en una oportunidad: Es esencial que se reaccione inmediatamente a las preguntas de los medios de
comunicación.
Sólo debe proporcionar hechos comprobados. Las conjeturas sobre las causas
probables o las bajas, deben evitarse siempre.
Es deseable convocar una conferencia de prensa general tan pronto como se
disponga de noticias fidedignas. En la conferencia debe darse tanta información
y tan completa como sea posible, y responder a todas las preguntas importantes.
• Una preparación adecuada.
• Entrenar al personal que atenderá a los Medios de Comunicación Social.
• Disponer de amplios enlaces de comunicación.
• Poner en práctica los conocimientos y experiencias anteriores cuando se les ha
presentado la crisis.
• Ocuparse de los Medios de Comunicación que buscarán noticias y explicaciones
y querrán obtenerlas inmediatamente.
• Prestar atención a la ansiedad de los familiares y amigos.
• Proporcionar líneas telefónicas a los medios para atender cualquier duda durante
la crisis.
8) Técnicas para una Comunicación Ejecutiva efectiva.
• Demostrar interés por lo que otra persona expresa, sea un buen oyente.
• Evitar un lenguaje vulgar y despectivo.
• Usar un idioma adecuado y gramaticalmente correcto, tanto en sus
comunicaciones orales y escritas.
• Pronunciar los nombres propios, en especial los apellidos correctamente.
• Guardar reserva sobre todos los secretos de oficina, profesionales o personales.
192
• Tener cuidado con la información que puede ser oída por compañeros de trabajo
o visitas cuando tiene reuniones o habla de negocios por teléfono, especialmente
si las conversaciones son de tipo personal.
9) Técnicas para saber escuchar.
• Cuando se conversa con alguien no se empieza discutiendo las cosas en que
hay divergencia entre los dos, es mejor empezar destacando y continuar
destacando las cosas en que están de acuerdo. Seguir acentuando, si es posible
que los dos tienden al mismo fin y la única diferencia es de método y no de
propósito. Además, el éxito total de una persona como comunicador también
comprende hablar, leer, escuchar y razonar, si se carece de las habilidades
requeridas, su mensaje no llegará al receptor de la forma deseada. Saber escuchar
es un arma de doble filo, sumamente efectiva, quién escucha es considerado que es
encantador, por el que habla porque está prestando atención a lo que tiene que decir
e inconscientemente lo considera como un aliado. Pero además, él que escucha
siempre recibe información estratégica que puede emplear a su favor en el momento
en que lo considera más oportuno". Y, en efecto, el silencio es casi un arma de
guerra... i qué pocos saben emplear!, ¿Qué se requiere para "Saber escuchar"?,
sencillamente concentración necesaria y el esfuerzo debido para prestar atención a
lo que el interlocutor tiene que decir , lo que requiere cierto entrenamiento y cierta
disciplina:
• Mire directamente a los ojos de su interlocutor. No sólo los sicólogos consideran que vagar la vista por los alrededores en vez de
mirar directa y fijamente a la persona con la que se está hablando es una falsedad
en lo que se está diciendo y de hipocresía, sino que muchos consideran que es
también una muestra de pésima educación.
193
• Cuando esté conversando con un amigo, preste atención, genuina a lo que el interlocutor le está diciendo. Guardar silencio, fingir atención y dirigir los pensamientos hacia otros temas más
interesantes que lo que actualmente está escuchando no le permitirá llevar el hilo de
la conversación...y en un momento dado está quedará inevitablemente interrumpida,
ya que no hay un verdadero interés en lo que se está diciendo.
• Por favor, no interrumpa constantemente a su interlocutor. Es posible que usted no comparta los mismos puntos de vista con los que él esta
exponiendo, quizás quiera apoyar una de sus aseveraciones...pero usted debe
reservar su opinión para el momento apropiado, cuando él le ceda nuevamente la
palabra.
• Jamás caiga en la tentación de imponer sus puntos de vistas. No, no levante su voz para hacerse oír por encima de las conversaciones de los
demás, tampoco trate de sostener dos o más conversaciones a un mismo tiempo.
Se debe tener presente en esos momentos que: "la atención no puede ser
compartida". Si en un grupo usted está conversando con una persona determinada,
continúe esa comunicación verbal con ella hasta que llegue a su grupo final.
Entonces (y sólo entonces) podrá entablar conversación con otra persona, aunque
considere más amenos los temas que escucha a su alrededor.
• El envío de mensajes implica la mezcla apropiada de los cinco niveles de comunicación. Las relaciones satisfactorias son aquellas en que los participantes se comunican en
formas que consideran ser mutuamente satisfactorias. No existen niveles buenos ni
malos; cada uno de ellos puede ser apropiado en su momento dado.
194
G. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE COMUNICACIÓN DE CRISIS PROACTIVO. 1. OBJETIVOS Objetivo General Dar a conocer a los hospitales públicos de El Salvador, el Sistema de Comunicación
de Crisis Proactivo, para mejorar la atención de los medios de Comunicación Social.
Objetivos Específicos.
• Proporcionar herramientas que faciliten instituir el sistema.
• Identificar los recursos necesarios para hacer efectiva la ejecución.
• Establecer el tiempo para su ejecución y desarrollo.
2. PLAN DE ACCIÓN PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA. a. Presentar el Plan.
b. Concertar citas telefónicas con los directores de los hospitales públicos, a fin de
presentar el Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo. Luego se procederá a
enviar por correo electrónico la propuesta a cada hospital público de El Salvador.
c. Solicitar entrevista en los hospitales públicos para exponer la propuesta.
Después de presentar el Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo a los
hospitales tendrán un lapso de tiempo de dos semanas, para su revisión y
aprobación.
d. Los directores de cada hospital deben motivar al personal para que empleen el
Sistema de Comunicación de Crisis.
e. Autorización para la evaluación del sistema y realización de simulacros en
momentos de crisis.
f. Implementación y evaluación del Sistema por el Comité de Crisis de cada
hospital de forma trimestral.
195
3. Determinación de los Responsables de la Implementación de la Propuesta.
En ausencia de una Unidad de Comunicaciones, será el director (a) del hospital,
quién se encargue de la atención de los representantes de los Medios de
Comunicación Socia o en su defecto el médico de turno de la Unidad de Emergencia
con la debida coordinación y autorización del señor (a) director de cada nosocomio
público de El Salvador.
Sin embargo, es importante mencionar que para que la implantación del sistema
tenga éxito es necesario contar con personal idóneo, por lo que se recomienda se
contraten especialistas en el área, quién tendrá como función principal el apoyar y
asesorar en la ejecución de dicho sistema, es por ello que a continuación se detalla
su perfil:
• Licenciado en Relaciones Públicas.
• Con disponibilidad al cambio tecnológico.
• Con conocimiento de paquetes utilitarios de computación e Internet.
• Dinámico, responsable y con iniciativa.
• Alto nivel de Proactividad y creatividad.
• Capacidad para trabajar en equipo y bajo presión.
• Facilidad de expresión.
• Manejo del idioma ingles de preferencia.
• Preferiblemente con experiencia.
• Ambos sexo.
a. Ejecución. Para que la implantación del Sistema de Comunicación de Crisis sea exitosa, se
recomiendan las estrategias siguientes:
• Que el sistema sea utilizado en capacitaciones periódicas, durante los días
sábados o en horas no laborales para no afectar las operaciones del hospital.
196
• Incluir lo más reciente de los autores que han aportado sobre esta investigación
a fin de retroalimentar esta temática.
• Incluir normas sobre atención de los Medios de Comunicación Social para
fortalecer la enseñanza entre el personal que atenderá la crisis.
• Apoyar con material de comunicados de prensa, hojas volantes, boletines y otras
herramientas, a fin de proporcionar a los posibles periodistas que visiten el
hospital.
b. Evaluación. La evaluación de los componentes de las temáticas se hará de forma explicativa a
fin de que los participantes tengan una orientación al momento de manejar una
crisis, el objetivo de la evaluación reconoce los siguientes aspectos:
1) Orientar a los directores (as) sobre la identificación, plan contingencial,
estrategias y técnicas sobre comunicación de crisis para utilizar durante el manejo
de la noticia durante una crisis.
2) Reconocer la actitud empírica con la que hasta el momento los directores han
afrontado las crisis ante la prensa escrita, radial y televisiva.
3) Instruir al personal sobre Comunicación de Crisis, para mejorar la atención de
los Medios de Comunicación Social en los hospitales públicos de El Salvador.
Asimismo, la capacitación será de manera participativa para verificar que lo que el
capacitador exponga los participantes la han comprendido y así aclarar posibles
dudas.
c. Seguimiento. Los señores directores (as) realizarán actividades de seguimiento a través de la
unidad de Relaciones Públicas y Comunicaciones, con el fin de actualizar las
funciones que le compete a cada integrante del Comité de Comunicación de Crisis,
197
además de mejorar la atención de los Medios de Comunicación Social. Para ello se
pretende lograr los siguientes objetivos:
1) Determinar el nivel de eficiencia en atención de los Medios de Comunicación
Social.
2) Desarrollar un informe después de cada crisis para detectar las fortalezas y
debilidades.
3) Efectuar capacitaciones periódicas, por lo menos dos capacitaciones anuales.
198
4. Presupuesto para la implementación del Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo.
ACTIVIDAD CANTIDAD $
RECURSO HUMANO:
• Relacionista Público.
• Asistente de Relaciones Públicas
$ 850.00
RECURSO MATERIAL:
• Material didáctico.
• Material Audiovisual.
$ 2,000.00
EQUIPO INFORMATICO:
• Alquiler de proyector Cañón
• Computadora e impresor a colores
• Internet.
$ 3,000.00
PAPELERIA Y UTILES:
• Fotocopias
• Papel Bond
• Bolígrafos/ lápices.
$ 400.00
SERVICIOS BASICOS:
• Energía Eléctrica
• Transporte
• Viáticos
$ 500.00
Sub total $ 6,750.00
Imprevistos (10%) $ 675.00
Total $ 7,425.00
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5. Cronograma de actividades para la implantación del Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo para los hospitales públicos de El Salvador.
MAY004 JUN004 JUL004 AGO004 SEP004 OCT004 Mes Actividad Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Presentar Plan
Concertar cita con el director (a) de los hospitales públicos.
Entrevista con los directores de los nosocomios.
Ponencia de la propuesta.
Autorización para la puesta en marcha del Sistema.
Evaluación del Sistema.
Seguimiento del Sistema.
