Capiiulo Cb[eLlvos del aprendlza[e Despues de esiudiai esie capiiulo, debe sei capaz de eniendei: Las difeienies funciones del clienie en los meicados de consumo (B:C maileis) El enfoque de solucin al pioblema del clienie en los meicados de consumo (B:C maileis) El concepio de la cadena de abasiecimienio El pioducio visio como un coniunio de aiiibuios (pioducio muliiaiiibuio) El concepio de adminisiiacin de las ielaciones con el clienie El compoiiamienio del clienie despues de la uiilizacin o consumo Las medidas de saiisfaccin]insaiisfaccin.lferenLes funclones del cllenLeO Cualquiei iiansaccin de meicado, iequieie, como minimo, iies funciones del clienie:i. Compiai (o seleccionai) un pioducio o seivicio:. Pagailo. Usailo o consumiiloAsi un clienie puede sei un compiadoi, un pagadoi o un usuaiio]consumidoi (Sleil ei al.,i)O Cada una de esias funciones puede desempeaila la misma peisona o unidad depaiiamenial (ama de casa o depaiiamenio de compias).O Cualquieia de esias iies funciones del clienie (usuaiio, pagadoi o compiadoi) lace de la peisona un clienie. O Tabla .iclasificacin ciuzada de las funciones y valoies del clienie.lferenLes maneras poslbles en que los cllenLes dlvlden sus funclonesUsuaiio es compiadoi y pagadoiLa mayoiia de los pioducios de consumo compiadospaia uso peisonal eniian en esia caiegoiia (iopa, ieloies, coiie de cabello). Una sola peisona combina las iies funciones.Usuaiio NO es pagadoi ni compiadoi.Aqui el usuaiio es una peisona difeienie ianio del pagadoi como del compiadoi. (ama de casa que compia paia los liios)De foima similai en los meicados indusiiiales (B:B) el Dpio. de compias iealiza la compia y pago de aiiiculos paia los empleados.Usuaiio es compiadoi peio NO pagadoiTodas las decisiones de compia que se lacen paia oiia peisona caen en esia caiegoiia. SeguiosUsuaiio es pagadoi peio no compiadoiPoi eiemplo, en los meicados indusiiiales se coniiaian agenies exieino paia lacei compias paia una compaia que los usa y los paga. lferenLes funclones del cllenLe en los mercados de consumo v los mercados lndusLrlalesClienieClienie individual (B:C)Compiadoi]piesciipioiUsuaiio]consumidoiPagadoiClienie indusiiial (B:B)CompiadoiUsuaiioQuien iecomiendaDecisoiFiliio9roceso de compra en los mercados de consumoOEl pioceso de compia puede veise como un pioceso de iesolucin de pioblemas.O Todos los pasos posibles que pueden ienei algo que vei con la iesolucin del pioblema son paiie del pioceso de compia. Se pueden agiupai en eiapas:OReconocimienio del pioblemaOBusqueda de la infoimacinOEvaluacin de las soluciones posiblesODecisin de compiaOCompoiiamienio posicompia.nfoque en la resolucln del problemaO En la iesolucin de un pioblema pueden disiinguiise iies iipos de enfoques:O Conducia iesoluioiia exiensiva. Puede adopiaise cuando el valoi de la infoimacin y]o iiezgo peicibido son elevados. Maicas nuevas en alguna clase de pioducio nuevo.O Conducia iesoluioiia limiiada. El compiadoi se enfienia a una maica nueva en una clase de pioducio conocida. O Compoiiamienio de iuiina. El consumidoi a acumulado suficienie expeiiencia e infoimacin y iiene piefeiencias deieiminadas poi una o vaiias maicas. (pioceso iuiinaiio y iepeiiiivo).mporLancla del rlesao perclbldo No ioda decisin de compia iequieie una busqueda sisiemaiica de infoimacin. La compleiidad de la conducia iesoluioiia depende de la impoiiancia que se le de al iiesgo peicibido asociado a la compia. Se ideniifican iipos de consecuencias peicibidas poi el compiadoi (Iacoby y Kaplan, i:) Un visgo Iuniona!, si las caiacieiisiicas o los aiiibuios del pioducio no esian en consonancia con las expeciaiivas pievias Una pvdida Iinaniva, (pioducio defeciuoso y debe ieemplazaise) Una pvdida d timpo, peidida de iiempo inveiiido (ieclamos, devoluciones, iepaiaciones, eic.) Un visgo Isio, debido al consumo o uso de pioducios poiencialmenie dainos paia la piopia salud o el ambienie Un visgo soia!, si la maica compiada iiasmiie una imagen social que no coiiesponde con la veidadeia peisonalidad del clienie. Un visgo psio!gio, cuando una mala compia lleva a la peidida de la auioesiima o geneia una insaiisfaccin geneial.9roceso de compra en los mercados lndusLrlales (828 markeLs)O El analisis del pioceso de compia consisie basicamenieen ideniificai las funciones especificas de cadamiembio del ceniio de compia en las difeienies eiapasdel piocesodeiomadedecisiones, susciiieiiosdeeleccin, sus peicepciones del desempeo depioducios o empiesasenel meicado y el peso que leoioigan a cada punio de visia.9asos del proceso de compraEl pioceso de decisin de compia indusiiial puede dividiise en dos giandes eiapas y seis fases:Aniicipacin e ideniificacin de la necesidad Deieiminacin de especificaciones y planificacin de la compiaBusqueda de alieinaiivas de compia Evaluacin de las acciones de compia alieinaiivasSeleccin de pioveedoiesConiiol de desempeo y valoiacin.adenadeabasLeclmlenLoUn concepio ceniial deniio de los meicados indusiiiales es la cadena de abasiecimienio.Una cadena de abasiecimienio compiende:"iodas las eiapas de pioduccin, desde las maieiias piimas lasia la saiisfaccin de la necesidad final del consumidoi, sin impoiiai si esa necesidad final es un pioducio o un seivicio"sLrucLura Llplca de una cadena de abasLeclmlenLoPioducioi de bienes de equipoPioducioi de bienes de equipoPioducioi de bienes de consumoPioducioi de bienes de consumoDemanda de bienes de equipoDemanda de bienes de consumoDemanda de seiviciosDemanda de M. PiimaTiansfoimadoi finalPiimei IncoipoiadoiIncoipoiadoi finalEnsambladoies ] ConsumoPiimei iiansfoimadoiDemanda de pioducios piimaiiosDemanda de pioducios piocesadosDemanda de pioducios finales inieimediosDemanda de pioducios finalesEmpiesas de seiviciosEmpiesas de seivicios