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Caratteristiche, evoluzione
e tendenze dei consumi
alimentari in Italia
Lucia BaldiDipartimento di Scienze per gli Alimenti, la Nutrizione,
l’AmbienteUniversità degli Studi di Milano
Materiale per il corso di MARKETING
3
Sviluppo della dispensa• Richiami alla teoria neoclassica del
consumatore
• Schemi interpretativi dell’evoluzione dei consumi alimentari
• Le tendenze dei consumi alimentari
• Analisi quantitativa dell’evoluzione dei consumi– Un caso emblematico: i prodotti di IV gamma
• Il consumo in un’ottica di marketing
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Domanda individuale (nella microeconomia classica)
yi = f (pi, pj, R, T)
Dove:yi = quantità domandata del bene i pi = prezzo del bene ipj = prezzo di beni j sostituti /complementiR = reddito del consumatore T = altre variabili (gusti, mode, etc..)
6
Domanda individuale e PREZZO
yi = f (pi)
variazione % dellaquantità domandata
elasticità al prezzo= ----------------------variazione % delprezzo
7
Caratteristiche della domanda di prodotti agro-alimentari rispetto al PREZZO
• sono beni di prima necessità => elasticità ègeneralmente bassa (<1, domanda rigida)
• la domanda è più rigida per i prodotti prossimi al livellodi saturazione
• sono beni di largo consumo => è’ necessario considerarel’incidenza sulla spesa complessiva (sale, dadi…)
• Esistenza dei prodotti sostituti
• La domanda è più elastica per prodotti alimentari ad altovalore aggiunto e/o beni di lusso.
8
Domanda individuale e REDDITOyi = f (R)
variazione % della quantità domandataelasticità al reddito =
variazione % del reddito
y
R
La curva di Engel presenta una inclinazione positivaper beni normali
R
y Generi alimentari
R
y Beni inferiori
Beni normali
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Domanda individuale e REDDITODomanda dei prodotti agro-alimentari rispetto al reddito:
• per i prodotti agro-alimentari (beni di prima necessità)l’elasticità rispetto al reddito è bassa � all’aumento delreddito aumenta la quantità in modo meno che proporzionale
• all’aumento del reddito cresce la domanda di beni nonalimentari � si riduce l’incidenza percentuale dei consumialimentari sui consumi complessivi
• con lo sviluppo economico si riduce negli anni il pesopercentuale dei consumi alimentari, ma cresce il valoreassoluto
• la rigidità della domanda rispetto al reddito comporta unastabilità dei consumi nel medio periodo
10
Domanda GLOBALE− E’ la sommatoria delle domande individuali di tutti i consumatori
− Dipende dai prezzi, dal reddito complessivo disponibile, dalladistribuzione dei redditi e dalla caratteristiche socio-demografiche di una popolazione
Domanda GLOBALE dei prodotti agro-alimentari:• Poco dinamica in termini fisici
• Ridotta elasticità al reddito
• Ridotta elasticità al prezzo (l’azione del prezzo si limita alla possibilità di espansione della domanda individuale e non influenza la possibilità di afflusso di nuovi acquirenti).
• Legge di Engel: valida sia in termini temporali (con lo sviluppo economico si riduce il peso dei consumi alimentari sul totale, pur crescendo il valore assoluto) che statici (passando da una fascia di reddito ad una superiore la quota di spesa destinata ai consumi alim. diminuisce, pur aumentando in valore assoluto.
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Razionalità del consumatore: Il consumatore è un individuo razionale equindi cerca di massimizzare la sua utilità in base al reddito a disposizione
Trasparenza del mercato: Il consumatore è perfettamente in grado diriconoscere l’utilità che un determinato prodotto genera e, inoltre, conosceesattamente tutte le possibili alternative di scelta;
Principio dell’utilità marginale decrescente: (es. il consumo del secondopanino aumenta la mia utilità, ma in misura inferiore dell’aumento di utilitàottenuto con il consumo del primo panino).
Omogeneità: Tutti i consumatori sono uguali (stessi gusti), quindi sicomportano nel medesimo modo (comprano le stesse cose), e non ci sonodifferenze di qualità tra i prodotti.
I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA
12
Questo approccio è valido anche per il consumatore di prodotti alimentari?
Il consumatore è poco razionale: la scelta può essere influenzata daaltri fattori (gusto, aspetto nutrizionale, convenienza)
Il prodotto alimentare è un prodotto composito: Contiene unamoltitudine di servizi (proprietà/caratteristiche) e il consumatore nonha la piena conoscenza di tutte le alternative possibili. Possiamo parlaredi un prodotto la cui utilità possiamo valutarla a pieno solo dopo ilconsumo. Quelle che vengono acquistate sono aspettative oinformazioni.
I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA
13
Altri approcci alla teoria neoclassica
• Approccio di Lancaster (1966) L’utilità non si esprime in termini di quantità di prodotto, bensì in termini di quantità di caratteristiche del prodotto.
Il consumatore per massimizzare la sua utilità non valuta i beni, ma le singole caratteristiche degli stessi, scegliendo quel prodotto che presenta la combinazione di attributi che gli fornisce la maggiore soddisfazione
•Il consumo come “processo”: Impostazione concepita da alcuni economisti (Backer, 1965; Lancaster 1966) e fatta propria dal Marketing (Kotler, 1976; Stanton-Varaldo 1989).
il consumo prevede diversi tipi di attività: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.
15
I grandi cambiamenti socio-economici in Italia nel secolo scorso:
• Incremento demografico• Spostamenti campagna-città, Sud-Nord• Rapido sviluppo economico• Aumento reddito disponibile• Ampliamento e unificazione del mercato
interno• Apertura ai mercati internazionali
(Comunità Economica Europea, 1957; WTO…)
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Modelli di consumo alimentare
•Malassis (1997) Propone un’approccio che individua tre modelli di consumo alimentare:
•Modello tradizionale
•Modello agroindustriale
•Modello della sazietà
Ogni modello si caratterizza per diversi aspetti delle seguenti attività:
•Produzione
•Distribuzione
•Preparazione
•Consumo
•Base ideologica
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Modello tradizionale
•Tipico di una società semplice, di povertà generalizzata
•La questione alimentare assume connotazioni calorico-quantitative (problema di approvvigionamento) => la POPOLAZIONE MANGIA PIÙ PER SFAMARSI CHE PER NUTRIRSI
•Domanda e offerta coincidono (non esiste lo spreco!!)
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Modello tradizionalePRODUZIONE: - imprese agricole familiari di riproduzione semplice-gli occupati in agricoltura rappresentano una percentuale elevata della popolazione
DISTRIBUZIONE:- mercati locali-scambio all’interno della parentela e delle comunità
PREPARAZIONE: in casa
CONSUMO: - alternanza di abbondanza e scarsità, secondo le stagioni e il raccolto- scelta locale, dipendente dalle disponibilità e dallo status
BASE IDEOLOGICA, IDENTITA’:- l’uomo in cima alla catena alimentare- agricoltura come base integrata materiale e simbolica della vita- valore simbolico dell’alimento, distintivo del “noi” e “gli altri”
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Modello agroindustriale•Sostituzione del dominio agricolo con quello industriale
•L’agricoltura perde il legame con il consumatore e con la natura
•E’ il risultato dello sviluppo dell’economia del mercato occidentale•Alto profilo energetico
•Alta percentuale di calorie animali
•Sofisticazione dei prodotti agroindustriali
•Internazionalizzazione dei consumi•Integrazione e trasferimento di prodotti a livello mondiale
•Migrazioni
•Intensificarsi degli scambi
•Consumi di massa di prodotti-servizio ed alimenti•Il consumatore ha a disposizione una grande quantità di prodotti standardizzati e con marchio
•I prodotti concentrano una quantità crescente di attività secondarie e terziarie
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Modello agroindustrialePRODUZIONE: - industrializzazione degli input e della trasformazione dei prodotti agricoli- impresa agricola integrata all’industria agro-alimentare- gli occupati in agricoltura diminuiscono notevolmente
-DISTRIBUZIONE:- mercati internazionali, globali -accesso agli alimenti regolato dai mercati e dai titoli (redditi, proprietà della terra…)
-PREPARAZIONE:-anche fuori casa, nelle aziende (precotti), ristoranti
-CONSUMO:- indipendenza dalle stagioni- varietà di scelta-disuguaglianze nutrizionali tra società, più che al loro interno
-BASE IDEOLOGICA:- lo sfruttamento della natura è ritenuto legittimo- l’alimento come prodotto commestibile senza identità,proveniente da una filiera
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Il modello della “sazietà”
• Scaturisce dagli eccessi del modello agroindustriale:
– Saturazione del consumo energetico
– Saturazione assoluta della spesa alimentare (sostituzione solo tra calorie costose)
• Sensibilizzazione agli aspetti salutistici
• Carattere edonistico
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Comportamenti alimentari nella società di sazietà
• Il reddito non è più l’elemento esplicativo del consumo alimentare
• Emergono variabili di natura socio-demografica e socio-economica
• Ricerca di beni di qualità (salute, sicurezza..)
• Aumento % prodotti agroindustriali su prodotti agricoli (verso 100%)
• Richiesta di prodotti sempre più elaborati e differenziati (time-saving)
23
Il modello della “sazietà”
PRODUZIONE: - Industrializzazione del processo produttivo agricolo;- l’impresa agricola perde la sua specificità (multifunzionale);- prospettive incerte nelle nuove tecnologie, ad es. le nuove biotecnologie
-DISTRIBUZIONE:-ruolo attivo della grande distribuzione organizzata (GDO)
-PREPARAZIONE:-catering, alimenti servizio (industrializzazione della preparazione)
-CONSUMO:- de-strutturazione dei pasti-pasti fuori casa
BASE IDEOLOGICA:-- pluralità di visioni (visioni tecnocratiche, interesse per la conservazione delle risorsenaturali, tra cui la biodiversità; alimenti-salute; ecc.)- l’alimento in cerca di identità
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Le determinanti e le tendenze dei consumi alimentari nella fase della sazietà
TENDENZE DETERMINANTI
VARIABILI SOCIO-ECONOMICHE
Ricerca di elevato contenuto di servizio time-savin g - aumento del lavoro femminile
- servizio incorporato nel prodotto - diffusione del lavoro ad orario continuo
- servizio commerciale svolto a distanze crescenti
- reperimento delle informazioni - rallentamento del tasso di natalità
- invecchiamento della popolazione
Destrutturazione dei pasti - aumento dei flussi di immigrazione
- pasti fuori casa - aumento della propensione a viaggiare
- occasioni di fruizione meno formali - aumento dotazione infrastrutture di consumo
VARIABILI SOCIO-CULTURALI
Maggiore attenzione agli equilibri socio-ambientali - aumento del livello medio di scolarizzazione
- materiale: effetti sull'ambiente fisico - aumento del volume delle informazioni
- immateriale: effetti sull'ambiente cultur.e sociale - ricerca dello "stile di vita"
- ricerca di individualità (personalizzaz. dei consumi)
Ricerca del benessere soggettivo - crescente attenzione verso il futuro
- materiale: effetti sulla salute (quindi verso l'ambiente e la salute)
- immateriale: realizzazione della personalità - "moderno" rifiuto dello stile di vita
urbano-industriale (desiderio di natura e genuinità)
RINNOVATA ATTENZIONE AL PREZZO
QU
ALI
TA
'
28
SOPRAVVI-VENZA
EVOLUZIONE DELLA DOMANDA DI ALIMENTI nel Mondo
DIETETICI, BIOLOGICI, FUNCTIONAL
ALIMENTI
FRESCHI, PRONTI, DIVERSIFICATI
UOVA,CARNE, LATTE, MASSIFICATI
PREPARAZIONI, SNACK
CARBOIDRATI (cereali, tuberi, ecc.)
SVILUPPO
PERCEZIONE
ECONOM. TRANSIZIONE
CINA
INDIA
AMERICA LATINA
AFRICA
NORD AMERICA
AUSTRALIAEUROPA
GIAPPONE
SODDISFA-ZIONE
COMODITA’ SERVIZI STILI GLOBALI
QUALITA’ SICUREZZA SALUTE
ALTA TECNOLOGIA
vs GENUINITA’
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Le tendenze dei consumi alimentari
Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2015-16
30
TOTALE ORIGINE TOTALE ORIGINE TOTALE ORIGINEANIMALE ANIMALE ANIMALE
86.4 16.4% 63.2 33.5% 2,628 10.1%90.3 18.7% 57.3 42.8% 2,617 11.9%97.5 21.7% 67.1 42.3% 2,834 12.8%93.0 23.9% 59.9 48.6% 2,641 14.2%86.2 25.4% 49.4 52.2% 2,438 14.4%76.8 39.2% 73.9 43.0% 2,614 17.1%97.2 43.0% 111.4 42.1% 3,422 18.8%
107.9 49.8% 129.1 47.8% 3,598 23.3%109.9 54.6% 150.4 46.6% 3,574 26.1%115.9 55.0% 157.3 46.3% 3,709 26.4%111.4 54.7% 158.6 44.7% 3,646 25.8%
105.6 58.8% 143.7 53.9% 3,466 29.6%113.6 64.3% 160.2 43.9% 3,748 27.4%
83.2 31.6% 74.7 58.1% 2,870 17.9%88.9 38.1% 91.7 57.0% 2,981 21.4%
Fonte: Elaborazioni DEPAAA su dati Istat e FAO
USAUE
1931-40
19902001
1950196019701980
(grammi)
1861-701901-101921-30
2007
CINA 2007CINA 1997
CALORIE(numero)
ITALIA
(grammi)PROTEINE GRASSI
Consumo medio giornaliero di elementi nutritivi in Italia ed in alcune aree del mondo
2011 110 156 3536
CHINA 2011 95,7 93,9 3079
32
EVOLUZIONE DEI CONSUMI PRO-CAPITE A PREZZI COSTANTI
Popola-Alimenti Totale zione Alimenti Totale Alimenti Totale
1951 33,8 24,5 84,0 40,2 29,1 -- --1961 54,7 39,6 89,5 61,1 44,2 51,9 52,01971 83,7 66,6 95,7 87,4 69,6 43,0 57,31981 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 14,4 43,71991 108,5 131,9 100,4 108,1 131,4 8,1 31,42001 107,0 155,8 100,7 106,3 154,7 -1,7 17,72008 113,0 156,9 105,4 107,2 148,8 0,9 -3,8
Fonte: elaborazione dati ISTAT
Indice 1981 = 1000Consumi famiglie Consumi pro-capite
Variazione % Consumi pro-capite
Spesa media mensile per consumi familiari(valori assoluti in euro correnti e composizioni p ercentuali)
(fonte: Istat)
33
INDICE DELLA SPESA PER CONSUMI FINALI DELLE FAMIGLIE ITALIANE PER MACRO VOCI DI SPESA
(valori concatenati, anno di riferimento 2010)
34
35
La dinamica reale dei consumi alimentari
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
Fonte: elaborazioni DEPAAA su dati ISTAT
Dinamica delle componenti dei consumi alimentari 1970-2008
(mio euro concatenati 2000)
Consumi delle famiglie
domestici ed
extradomestici
Consumi extradomestici
Bevande e tabacco
Generi alimentari
+37%
+29%
+163%
+59%
36
La dinamica della spesa per consumi alimentari extra-domestici
Fonte: nostre elaborazioni su dati ISTAT
I consumi extradomestici erodono quote ai consumi alimentari domestici
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
quota consumi alim. extradomestici sultotale alimentari
quota consumi alim. extradomestici sultotale dei consumi
33,3%
12%
5%7,8%
37
Spesa media mensile delle famiglie in Italia(legge di Engel!!....)
Fonte: elaborazioni su dati ISTAT, indagine sulle famiglie
Spesa media familiare Spesa media familiare Quota spesa alimentare Pasti fuori casa
(in euro) (%) (in euro)
1° quartile (<1.346 euro) 952,33 27 16,3
2° quartile (1.346-2.021) 1674,41 23 46,34
3° quartile (2.021-3.002) 2454,57 21 81,17
4° quartile (> 3.002) 4753,61 16 154,43
Spesa media
familiare
quota spesa alim.
Pasti fuori casa
euro % euro
I quinto 1229,6 24,2 21,8
II quinto 1843,4 22,9 55,1
III quinto 2280,6 20,4 88,0
IV quinto 2869,8 18,3 144,9
V quinto 4274,9 14,1 237,7
tutte le voci 2499,4 18,5 109,5
Quantili di spesa
2006
2015
38
PRODOTTI 1861-70 1901-10 1921-30 1931-40 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000
FRUMENTO 127,7 146,9 180,3 165,4 169,6 157,9 173,3 168,7 160,0 160,8 162,3 MAIS 37,1 32,8 31,4 31,2 19,3 8,2 4,9 5,0 3,1 3,5 3,7 RISO 10,0 13,3 10,4 12,2 8,2 8,7 5,9 6,7 7,2 10,0 8,8
PATATE 24,4 34,0 30,1 38,1 33,0 43,8 45,1 43,0 42,6 37,9 40,3 LEGUMI SECCHI 11,4 13,7 12,0 12,2 6,4 5,4 4,9 3,9 4,9 6,7 6,1 LEGUMI FRESCHI 1,6 2,7 3,0 4,3 7,3 8,6 10,0 12,4 10,3 9,7 10,1 POMODORI 9,6 18,1 20,8 15,9 18,4 25,5 47,2 48,2 62,6 56,3 69,4 ORTAGGI 31,3 43,8 70,9 57,7 68,7 80,5 98,6 93,1 98,0 100,6 105,6
FRUTTA FRESCA 14,5 25,2 30,8 26,4 37,2 64,7 87,6 78,6 88,9 93,4 102,1 AGRUMI 7,0 11,2 9,8 10,2 7,1 13,5 32,5 35,7 43,2 57,0 60,0 FRUTTA SECCA 35,6 30,8 19,6 13,0 9,2 9,6 13,1 6,8 7,6 5,9 5,5
Fonte: Elaborazioni su dati Istat
Consumo medio annuo per abitante (in Kg)
39
PRODOTTI 1861-70 1901-10 1921-30 1931-40 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000
CARNE 12,7 14,6 20,7 20,4 15,5 29,4 54,3 73,6 83,3 82,8 79,8 di cui: BOVINA 3,7 5,7 9,8 9,0 6,8 13,0 24,8 25,2 26,2 25,3 24,7 SUINA 3,9 4,4 5,3 5,3 3,4 7,1 10,7 20,9 26,9 28,5 29,0 ALTRE CARNI 5,1 4,5 5,6 6,1 5,3 9,3 18,8 27,5 30,2 29,0 26,1 PESCE 2,4 3,6 5,4 6,0 6,2 7,5 9,7 11,0 14,9 16,5 18,6
UOVA 6,8 5,1 6,5 7,2 6,4 8,8 11,0 11,1 11,5 12,1 12,8 LATTE 24,3 34,0 35,5 38,1 48,8 61,5 66,8 81,7 79,4 80,2 82,9 FORMAGGIO 1,3 3,5 4,4 5,1 5,6 8,5 10,6 14,2 16,1 16,0 18,6
OLIO OLIVA 6,9 5,4 6,6 5,9 4,5 7,8 10,5 10,4 12,3 11,9 13,0 OLIO DI SEMI 0,0 1,0 2,1 1,6 0,8 4,6 9,4 10,7 13,7 13,0 13,9 BURRO 0,3 0,8 1,1 1,2 1,3 1,9 2,0 2,1 2,0 2,1 2,9
ZUCCHERO 2,2 4,6 7,9 7,5 12,1 20,4 27,6 30,6 27,1 26,3 26,9
VINO (in L.) 83,9 112,1 112,7 88,2 81,9 108,3 113,7 94,1 60,5 53,2 55,1 BIRRA (in L.) 0,2 2,0 3,3 1,3 3,2 5,1 11,5 17 ,3 23,5 21,1 25,0
Fonte: Elaborazioni su dati Istat
Consumo medio annuo per abitante (in Kg)
41Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016
prodotti alimentari e bevande analcoliche 441,5 18%abbigliamento e calzature 115,8 5%abitazione, acqua, elettricità, gas e altri combustibili 902,5 36%mobili, articoli e servizi per la casa 104,3 4%servizi sanitari e spese per la salute 112,7 5%trasporti 265,6 11%comunicazioni 62,9 3%ricreazione, spettacoli e cultura 126,4 5%istruzione 14,8 1%servizi ricettivi e di ristorazione 122,4 5%altri beni e servizi 186,3 7%totale 2499,4 100%
Spesa media mensile delle famiglie (in euro)
42
Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016
prodotti euro
01: -- prodotti alimentari e bevande analcoliche 441,5011: prodotti alimentari 408,80111: pane e cereali 73,75
01111: riso 3,5101112: farina e altri cereali 3,1101113: pane 23,3901114: altri prodotti di panetteria e pasticceria 19,6301115: pizza e quiches 9,6201116: pasta e couscous 11,0401117: cereali per colazione 2,4101118: altri prodotti a base di cereali 1,03
0112: carni 98,2501121: carne bovina 30,6401122: carne suina 9,9701123: carne ovina e caprina 2,5801124: pollame 18,501125: altre carni 3,1701126: frattaglie 4,8501127: salumi 24,2601128: altri preparati a base di carne 4,29
0113: pesci e prodotti ittici 36,3801131: pesce fresco o refrigerato 16,2901132: pesce surgelato 6,1301133: frutti di mare freschi o refrigerati 4,3501134: frutti di mare surgelati 2,2101135: pesci e frutti di mare secchi, affumicati o salati 1,9701136: altri pesci e frutti di mare conservati o lavorati 5,43
Spesa media mensile delle famiglie (in euro)
43
Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016
Spesa media mensile delle famiglie (in euro)0114: latte, formaggi e uova 58,11
01141: latte fresco intero 5,9801142: latte fresco parzialmente scremato 5,9701143: latte conservato 0,9901144: yogurt 6,9201145: formaggi e latticini 29,1401146: altri prodotti lattiero-caseari 3,5601147: uova 5,54
0115: oli e grassi 14,3101151: burro 2,1601152: margarina e altri grassi vegetali 0,2901153: olio di oliva 9,8301154: altri oli alimentari 1,9301155: altri grassi animali 0,09
0116: frutta 40,4501161: frutta fresca o refrigerata 35,9701162: frutta surgelata 0,1801163: frutta secca e noci 3,5101164: conserve di frutta e prodotti a base di frutta 0,79
0117: vegetali 58,8101171: vegetali freschi o refrigerati diversi da patate e altri tuberi 34,2401172: vegetali surgelati diversi da patate e altri tuberi 3,2601173: vegetali secchi, altri vegetali trasformati o conservati 15,0201174: patate 3,6201175: patatine fritte 1,8201176: altri tuberi 0,85
44
Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016
0118: zucchero, confetture, miele, cioccolato e dolciumi 18,68
01181: zucchero 2,1401182: confetture, marmellate e miele 3,0101183: cioccolato 4,9601184: confetteria 2,3301185: gelati 5,9601186: dolcificanti 0,28
0119: prodotti alimentari n.a.c. 10,0701191: salse e condimenti 1,7901192: sale, spezie ed erbe aromatiche 1,4601193: alimenti per bambini 1,1301194: piatti pronti 3,301199: altri prodotti alimentari n.a.c. 2,39
012: bevande analcoliche 32,70121: caffè, tè e cacao 12,22
01211: caffè 9,4801212: tè 2,0601213: cacao e cioccolato in polvere 0,68
0122: acque minerali, bevande analcoliche, succhi di frutta e verdura 20,48
01221: acque minerali 10,2701222: bibite analcoliche 6,1801223: succhi di frutta e verdura 4,03
NON_FOOD: non alimentari 2057,8702: -- bevande alcoliche e tabacchi 44,09021: bevande alcoliche 21,06
0211: alcolici 2,4402111: alcolici e liquori 2,0902112: aperitivi alcolici 0,35
0212: vini 12,7302121: vini da uve 12,0802122: vini da altri frutti 0,1602123: vini liquorosi 0,3102124: altre bevande a base di vini 0,18
0213: birra 5,89
Spesa media mensile delle famiglie (in euro)
Fonte: ISTAT, Indagine sui Consumi, vari anni
450
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
EU
RO
abitazione, acqua, elettricità, gas e altri
combustibili
prodotti alimentari e bevande analcoliche
trasporti
altri beni e servizi
ricreazione, spettacoli e cultura
servizi ricettivi e di ristorazione
abbigliamento e calzature
servizi sanitari e spese per la salute
mobili, articoli e servizi per la casa
comunicazioni
bevande alcoliche e tabacchi
istruzione
Andamento della spesa media mensile delle famiglie
Fonte: ISTAT, Indagine sui Consumi, vari anni
46
Trend della spesa media mensile delle famiglieANALISI DEL PERIODO POST-CRISI (2007=100)
60
70
80
90
100
110
120
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
abitazione, acqua, elettricità, gas e
altri combustibili
istruzione
prodotti alimentari e bevande
analcoliche
bevande alcoliche e tabacchi
servizi ricettivi e di ristorazione
altri beni e servizi
trasporti
comunicazioni
servizi sanitari e spese per la salute
ricreazione, spettacoli e cultura
mobili, articoli e servizi per la casa
abbigliamento e calzature
47
Spesa delle famiglie, valori concatenati - ISTAT(anno di riferimento 2010, milioni di euro)
Fonte: Elaborazioni su dati Istat, contabilità nazionale
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
carne
pane e cereali
latte, formaggi e uova
vegetali
frutta
pesce e frutti di mare
48
Spesa delle famiglie, valori concatenati - ISTAT(anno di riferimento 2010, milioni di euro)
Fonte: Elaborazioni su dati Istat, contabilità nazionale
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
19
95
19
97
19
99
20
01
20
03
20
05
20
07
20
09
20
11
20
13
20
15
bevande alcoliche
acque minerali,
bevande gassate e
succhizucchero, marmellata,
miele, cioccolato e
pasticceriaolii e grassi
caffè, tè e cacao
Spesa delle famiglie, valori concatenati - ISTAT(anno di riferimento 2010, milioni di euro)
51
Percentuale di famiglie che consumanoprodotti particolarmente rappresentativi del comportamento d’acquisto
Fonte: indagine CENSIS-SWG, 2009
52
Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentariIndice di penetrazione dei prodotti tipici (%)
Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan
53
Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentari
Indice di penetrazione dei prodotti salutistici (%)
Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan
54
Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentari
Indice di penetrazione dei prodotti a maggior contenuto di servizio (%)
Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan
56
Recenti tendenze dei consumi: quali prodotti?
- Prodotti che evocano genuinità, legame con il territorio, rispetto ambientale (bio, tipici)
- Prodotti con funzioni terapeutiche, a basso contenuto di sodio, zucchero, etc., integratori
- Prodotti “etici”
- Prodotti in confezioni monodose
- Prodotti con packaging innovativi
- Prodotti pronti all’uso (IV e V gamma)
- Prodotti tracciati
- Prodotti etichettati
57
IL CONSUMO IN UNA
OTTICA DI MARKETING
Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2015-16
58TRADIZIONE
INDULGENZA
MODERNITÀ
L’alimentazione tra aspettative complesse e nuove opportunità da cogliere
Legenda
++++++
–– –– – –
SALUTISMO
piacere di mangiare
sregolatezza alimentare
fast-food
riduzione grassi
pasto completo
rarefazione primo piatto
mangiare fuoripasto
cene/pranzi al ristorante
piacere di cucinare
alimenti integralieliminazione
del pane
campanilismo gastronomico
sperimentazione culinaria
prodotti biologici
attenzione alla linea
ipocondria
pasti semplici e veloci
happy hour
vini di qualità
turismo enogastronomico
fitness
entertainment
vegetarianesimo
attenzione calorie
functional food
prima colazione completa
paura ogm
premio la qualità
mangio leggero
popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)Fonte Federalimentare
prodotti biologici
59
Lo studio del consumo non può essere condotto
utilizzando un unico approccio disciplinare
poiché il comportamento di consumo è un
fenomeno complesso, che può essere indagato
servendosi di numerose discipline.
60
Il contributo dell’economia
La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come
un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo
reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a
soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità,
in base a livelli di prezzi variabili.
61
L’analisi economica non è sufficiente a comprenderetutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo.
Il consumo non è solo l’espressione di un comportamentoeconomico, condotto con maggiore o minore razionalità,ma è anche fortemente condizionato da fattorisociologici e psicologici.
Considerano i consumi nella prospettiva della collettività.
Focalizzano i comportamenti dei singoli e neanalizzano le caratteristiche della personalità, i processidi apprendimento, le motivazioni e l’influsso deimeccanismi di comunicazione e di convinzione suiprocessi di consumo.
62
• Tale modello esprime il processo mediante il quale un consumatore perviene ad acquistare un prodotto o un servizio.
• Può essere rappresentato da una serie di fasi sequenziali e interdipendenti
• In queste fasi il consumatore raccoglie, valuta e utilizza un insieme di informazioni necessarie all'assunzione della decisione.
Il modello EKB(Engel, Kollat, Blackwell)
63
Il modello EKB semplificato:
Sistemapercettivo
Processodecisionale
Processo
valutativo
Sistemamotivante
RISULTATO
controlla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza (memoria attiva)
considera le motivazioni per l’acquisto, sia provenienti da valori personali che dai sistemi sociali
Rappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le paure).
REAZIONI DEL CONSUMATORE IN SEGUITO ALLE AZIONI DI MARKETING
• RISPOSTA COGNITIVA (learn)
• RISPOSTA AFFETTIVA (feel)
• RISPOSTA COMPORTAMENTALE (do)
Di norma seguono questo ordine, ma dipende anche dal livello di coinvolgimento del consumatore 69
Percorsi di risposta del consumatore
Tipologia di apprendimento
Livello di coinvolgimento psicologico
Debole Forte
Emotiva do – feel - learn
EDONISMO
Prodotti: cioccolata, birra, marmellata
feel – learn – dofeel – do - learn
AFFETTIVITA ’
Prodotti: cosmetici, gioielli, prodotti di moda
Intellettuale do – learn – feel
ROUTINE
Prodotti: detersivi, prodotti banali in genere
learn – feel – do
APPRENDIMENTO
Prodotti: automobile, elettrodomestici, prodotti durevoli in genere
70
Tipologie comportamentali del consumatore in base alla tipologia di prodotto
Differenziazione percepita tra i prodotti
Livello di coinvolgimento psicologico
Debole Forte
Alta RICERCA DI VARIETA’
Convinzioni->acquisto/uso-> atteggiamenti post-acquisto
FEDELTA’ ALLA MARCA
Convinzioni->Atteggiamento pre-acquisto->acquisto/uso-> atteggiamenti post-acquisto
Bassa SCELTA CASUALE O COMPORTAMENTI ABITUDINARI
Convinzioni-> acquisto/uso-> atteggiamenti post-acquisto
DISSONANZACOGNITIVA
acquisto/uso-> Convinzioni->atteggiamenti post-acquisto
71
72
L’organizzazione e i ruoli d’acquisto
Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non sono tutte concentrate in un’unica persona ma si svolgono nell’ambito dell’organizzazione di acquisto del consumatore
I ruoli di acquisto
La specializzazione dei compiti
74
I ruoli d’acquistoSpesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell’acquisto diprodotti a soddisfazione individuale.
Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando inveceil bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli).
Per un’impresa è necessario identificare i ruoli perché hannoimportanti implicazioni nell’elaborazione dei messaggi pubblicitari e nella definizione degli investimenti promozionali
La specializzazione dei compiti
Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della famiglia secondo le categorie di prodotti.
76
Bibliografia di riferimento
• Belletti, Marescotti (1996), I nuovi orientamenti del consumatore e i riflessi sulle imprese agro-alimentari, Osservatorio agro-industriale per la Toscana,n.1, 1996
• Fanfani, R. (2009), Il sistema agroalimentare in Italia, Edagricole• Fiocca R., Sebastiani R. (2010), Politiche di Marketing, ed. McGraw-
Hill.• Ismea (2007), Outlook dell’agroalimentare italiano, Rapporto
annuale.• Krugman P. et al. (2007), L’essenziale di Economia, Zanichelli.• Malassis L., Gherzi G. (1995), Introduzione all’economia
agroalimentare, Il Mulino.• Mariani A., Viganò E. (2002), Il sistema agroalimentare dell’Unione
Europea, Ed. Carocci• Saccomandi V. (1999), Economia dei mercati agricoli, Il Mulino.