Carlos Freire 2014 Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca Administração de Marketing Kotler e Keller

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Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca

Administração de MarketingKotler e Keller

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Seminários 1o Bimestre

2 grupos

Grupo 1: UmdasulGrupo 2: Actívia


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Seminários 1o BimestreApresentar o caso com destaque para a estratégia de marketing de cada um deles e sugestões do grupo para desenvolvimento da marca.

Apresentar em Power Point para a classe.

Data:24/09


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Desenvolvimento e Estratégia de Serviços


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Conteúdo da aula


• Nesta aula, abordaremos as seguintes questões:1. Como os serviços são definidos e classificados, e como diferem

dos bens físicos?

2. Quais são as novas realidades dos serviços?

3. Como atingir a excelência em marketing de serviços?

4.Como a qualidade do serviço pode ser melhorada?

5.Como os fabricantes de bens (produtos tangíveis) podem melhorar seus serviços de atendimento ao cliente?

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• De acordo com o IBGE, o setor de serviços continuará a ser o maior responsável pelos resultados do PIB.

• Dados de 2013 indicam que o setor de serviços detém 69,4% do PIB.

• O mesmo instituto ainda informa que 58,3% dos postos de trabalho estão no setor de serviços.

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• São considerados setores de serviços:

o O setor governamental.o O setor empresarial.o O setor de manufatura.o O setor de varejo.

• Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.

Abrangência do setor de serviços

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• O componente de serviço pode ser uma parte secundária ou a principal da oferta total. Existem cinco categorias de oferta ao mercado:

1. Bens puramente tangíveis2. Bens tangíveis associados a serviços3. Híbridos4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários5. Serviço puro

Categorias do mix de serviços

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• Por causa dessa ampla gama, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada.

• Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-rápidos de automóveis, máquinas de vendas automáticas) ou baseados em pessoas (lavagem de janelas, serviços de contabilidade).

• Alguns serviços exigem a presença do cliente.

• Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal (serviços pessoais) ou uma necessidade empresarial (serviços empresariais).


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A figura abaixo relaciona diversos bens e serviços de acordo com sua dificuldade de avaliação.


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• Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing:

o INTANGIBILIDADEAs empresas prestadoras de serviços podem tentar demonstrar a qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação. Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele pode tornar tangível esse posicionamento estratégico usando várias ferramentas de marketing:

Características distintivas dos serviços

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1. Instalações

2. Pessoas

3. Equipamentos

4. Material de comunicação

5. Símbolos

6. Preço


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o Inseparabilidade

Normalmente os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente.


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o Variabilidade

Como dependem de por quem, onde e como estão sendo

fornecidos, os serviços podem ter grande variação.

A expectativa do cliente interfere também na qualidade atribuída ao

serviço.


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o Perecibilidade

• Existem várias estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre demanda e oferta de serviços. Em relação à demanda:

• Preços diferenciados• Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. • Serviços complementares• Sistemas de reserva


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o Como contornar esses fatores?

• Três providências que as empresas de serviços podem tomar

para garantir a qualidade.

1. Investir em bons processos de contratação e treinamento.

2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a

organização.

3. Acompanhar a satisfação do cliente.


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• No passado, as empresas prestadoras de serviços ficavam atrás das do setor industrial com relação à utilização do marketing, seja porque eram pequenas, seja porque eram profissionais liberais que não usavam marketing ou, ainda, porque enfrentavam alta demanda ou um nível de concorrência baixo.

• Mas esse quadro mudou. Alguns dos profissionais de marketing mais talentosos agora trabalham para as empresas de serviços.

As novas realidades no setor de serviços

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• Com todo esse crescimento, aumento da concorrência e exigência do mercado consumidor, nem todas as empresas, contudo, investiram na prestação de um serviço superior, ao menos não para todos os clientes.

Mudança do relacionamento com o cliente

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• Em muitas áreas de serviços, como companhias aéreas, bancos, telefonia, lojas e hotéis, a satisfação do cliente não tem melhorado significativamente nos últimos anos — em alguns casos, na verdade, ela caiu.


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• Os clientes reclamam de informações imprecisas; funcionários desatenciosos, grosseiros ou mal treinados; e longas horas de espera. Pior ainda, muitos acham que suas queixas realmente nunca chegam aos ouvidos de alguém por causa de sistemas lentos ou falhos, seja por telefone, seja pela Internet.


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o Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas, pelas empresas prestadoras de serviços, em busca da excelência e satisfação dos clientes:

1. Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma ideia realista de nossos serviços? Ou criamos enormes expectativas que não podemos atender?

2. Desempenhar o serviço sempre do modo certo é uma das prioridades da empresa? Os empregados são treinados e remunerados para isso?


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o Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas em busca da excelência nos serviços e satisfação dos clientes:

3. Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes? Ou nunca ouvimos o que eles têm a dizer?4. Surpreendemos nossos clientes durante a entrega do serviço? Percebendo que nesse momento é a melhor oportunidade para superar suas expectativas.


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o Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas em busca da excelência nos serviços e satisfação dos clientes:

5. Nossos funcionários consideram os problemas na entrega do serviço como oportunidades para causar boa impressão aos clientes? No momento da reparação do serviço, ir além e encantar o cliente.6. Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e o comparamos com as expectativas dos clientes? Estamos sempre acima da expectativa?


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• Maneiras de reduzir as falhas com os clientes:

1. Redesenhar os processos e redefinir os papéis dos clientes para

simplificar contatos de serviço.

2. Incorporar a tecnologia certa para auxiliar funcionários e clientes.

3. Criar clientes de alto desempenho, explicando com clareza seu

papel, sua motivação e sua capacidade.

4. Incentivar a “cidadania dos clientes” para que eles se ajudem

entre si.


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• Maneiras de reduzir as falhas com os clientes:

5. Entender que na prestação de serviços a satisfação dos

empregados é tão importante quanto a satisfação dos clientes.


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• A crescente importância do setor de serviços intensificou o foco no que é preciso para alcançar excelência em marketing de serviços.

• Excelência em marketing• A excelência em marketing de serviços exige a excelência em três

áreas abrangentes (veja a figura a seguir): • Marketing externo;• Marketing interno;• Marketing interativo.

Excelência em marketing de serviços

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Excelência em marketing de serviços

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Melhores práticas das melhores empresas de serviços

• Para alcançar excelência em marketing com seus clientes, empresas de serviços bem administradas compartilham:

• Concepção Estratégica• Conhecem bem seus clientes e suas expectativas e desenvolve

estratégias específicas para atendê-los.

• Comprometimento da Alta Gerência• Gerentes atentos não só aos resultados financeiros, como

também, à qualidade do serviço oferecido.

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Melhores práticas das melhores empresas de serviços

• Padrões Rigorosos• Estabelecem padrões rigorosos para a qualidade dos serviços e

cuidam para que sejam cumpridos.

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Diferenciação de serviços

• Quando os clientes veem um serviço como razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço.

• A excelência em marketing de serviço exige que seus profissionais diferenciem continuamente suas marcas para que elas não sejam vistas como commodities.

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Diferenciação de serviços

• Serviços Primários

• Aqueles que atendem às expectativas iniciais dos clientes;

• Serviços Secundários

• Aqueles anexados como forma de superar as expectativas dos clientes.

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Gestão da qualidade de serviço

• A qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado.

• Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas simples ou conversam uns com os outros e deixam os clientes esperando; estes pensarão duas vezes antes de fazer negócios novamente com essa empresa.

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• O resultado do serviço e a fidelidade do cliente são influenciados por uma série de variáveis.

• Um estudo identificou mais de 800 comportamentos críticos que levam os clientes a trocar de prestador de serviço.

• Esses comportamentos recaem em oito categorias:

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• Um estudo mais recente se concentrou nas dimensões de serviços que os clientes mais gostariam que as empresas mensurassem.

• Como a tabela a seguir mostra, profissionais experientes na linha de frente e a capacidade de resolver um problema em uma única ligação ocupam o topo do ranking.

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Como administrar expectativas de clientes

• Os clientes formam expectativas a partir de várias fontes:• como experiências anteriores, • boca a boca e • propaganda.

• Em geral, eles comparam o serviço percebido com o serviço

esperado.• São identificadas cinco gaps que levam ao fracasso na prestação

de serviços:

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1. Gap entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência

2. Gap entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade de serviços

3. Gap entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega

4. Gap entre a entrega dos serviços e as comunicações externas

5. Gap entre o serviço percebido e o serviço esperado

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• Com base nesse modelo, os pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços que são descritos a seguir por ordem de importância.

1. Confiabilidade2. Capacidade de resposta3. Segurança4. Empatia5. Itens tangíveis

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• Com base nesses cinco fatores, os pesquisadores desenvolveram a escala SERVQUAL, composta de 22 itens:

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Adoção de tecnologias de autoatendimento

• Os consumidores valorizam a conveniência nos serviços. Muitos

serviços que exigem interação pessoal têm sido substituídos por

tecnologias de autoatendimento.

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Adoção de tecnologias de autoatendimento

• Além das tradicionais máquinas automáticas de salgadinhos e

refrigerantes, o autoatendimento inclui caixas eletrônicos (ATMs),

postos de gasolina com auto abastecimento, hotéis com check-out

automático e uma variedade de atividades realizadas pela

Internet, como compra de ingressos, transações financeiras e

personalização de produtos.

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Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto

• Não menos importantes do que os setores de prestação de

serviços são os setores baseados em bens que precisam oferecer

um pacote de serviços paralelos. • Fabricantes de equipamentos precisam fornecer serviços de

suporte e assistência ao produto.• Na verdade, os serviços de suporte e a assistência ao produto têm

se tornado um importante campo de batalha por vantagens

competitivas.

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Avaliação Oral

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Avaliação Oral

1. Como pode ser caracterizado um serviço?

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1. Como pode ser caracterizado um serviço?

Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.

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2. Serviços se caracterizam por serem:

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2. Serviços se caracterizam por serem:

Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Avaliação Oral

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3. Quais são as práticas que caracterizam as melhores empresas prestadoras de serviço?

Avaliação Oral

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3. Quais são as práticas que caracterizam as melhores empresas prestadoras de serviço?

As melhores empresas de serviços se destacam nas seguintes práticas: concepção estratégica, histórico de compromisso da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de autoatendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do serviço e de atendimento às reclamações do cliente.

Avaliação Oral

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4. Para prestação de um serviço de qualidade superior deve-se estar atento à administração de:

Avaliação Oral

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Avaliação Oral

4. Para prestação de um serviço de qualidade superior deve-se estar atento à administração de:

A prestação de serviço superior ao cliente requer a administração das expectativas de clientes e a adoção de tecnologias de autoatendimento.

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Dúvidas?Reclamações?

Críticas?Sugestões?

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