GESTION DE MERCHANDISINGGESTION DE MERCHANDISING

A.J. VIERCI S.A.A.J. VIERCI S.A.

CARLOS VERDUNCARLOS VERDUN

TEMARIOTEMARIO Marketing Mix Producto - Clasificación Bienes de consumo Tipos de producto Comportamiento del consumidor en el punto de venta El proceso de la compra Tipos de compra El cliente - características y tipos Tipos de merchandising Objetivos del merchandising Niveles de exposición y niveles de atracción de los productos Principios de ubicación de las marcas en los espacios

(góndolas) Reglas para optimizar la presencia en el lineal

EL ACTUAL CONTEXTO EL ACTUAL CONTEXTO COMERCIALCOMERCIAL

OFERTA SUPERIOR A LA DEMANDAOFERTA SUPERIOR A LA DEMANDA

EL CONSUMIDOR HA CAMBIADOEL CONSUMIDOR HA CAMBIADO (Exige más, sabe más, critica más...)(Exige más, sabe más, critica más...)

LA COMPRA HA CAMBIADOLA COMPRA HA CAMBIADO (Menos aburrida…)(Menos aburrida…)

MARKETINGMARKETINGCONCEPTOCONCEPTO

Marketing es la actividad humana dirigida Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a a satisfacer necesidades y deseos a traves del proceso de intercambio (P. traves del proceso de intercambio (P. Kotler) Kotler)

• MarketingMarketing esta constituido por todas las esta constituido por todas las actividades que tienden a generar o facilitar actividades que tienden a generar o facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos satisfacer las necesidades o deseos humanos ( W. Staton, C. Futrell)humanos ( W. Staton, C. Futrell)

La mezcla de mercadotecnia es el La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables conjunto de variables controlables que la que la empresaempresa combina para combina para provocar la respuesta que quiere provocar la respuesta que quiere en el mercado.en el mercado.

MARKETING MIXMARKETING MIX

MARKETING MIXMARKETING MIX

MERCADO META

MEZCLA DE MARKETING

PLAZA (DISTRIBUCION)

PRECIO

PROMOCIÓN

PRODUCTO

•Calidad•Características•Estilos•Nombre de la marca•Envases•Tamaños•Servicios•Garantías•Devoluciones

•Canales•Cobertura•Ubicaciones•Transporte•Inventario. Merchandising

•Publicidad•Ventas personales•Promoción de ventas•Relaciones publicas

•Precio de l ista•Descuentos•Bonif icaciones•Plazo de pago•Condiciones deCrédito

PRODUCTO- Concepto.

- Clasificación De Los Bienes- según su durabilidad.(Características)

Bienes no duraderos: Bienes tangibles que se consumen

rápidamente, normalmente en uno o unos cuantos usos. Se compran

con frecuencia.

Bienes duraderos: bienes tangibles que sobreviven muchos usos.

Servicios: actividades, beneficios o satisfacciones que se

ofrecen a la venta.

PRODUCTOPRODUCTO BIENES DE CONSUMO: son aquellos que los consumidores

adquieren para consumo personal.

Con base en los hábitos de compra del consumidor:

TIPOS DE PRODUCTOS

BASICOS, de primera necesidad Compra prevista.

DESEO, e impulso Compra emocional

DE POSICION SOCIAL

““Es el conjunto de actividades elementales físicas y Es el conjunto de actividades elementales físicas y mentales- preparar lista de compras, toma de datos, mentales- preparar lista de compras, toma de datos, distribución del presupuesto familiar, etc.- que distribución del presupuesto familiar, etc.- que intervienen de una manera u otra y mueven a comprar, intervienen de una manera u otra y mueven a comprar, a elegir tal producto o marca”.a elegir tal producto o marca”.

“Proceso de resolución de un problema”“Proceso de resolución de un problema”

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

El camino de la compra. El camino de la compra. Los cuatro tiempos de la compraLos cuatro tiempos de la compra

MiradaPercepción

I. Percepción

AtenciónMensajeInterés

II. Despertar interés

Informacion(Publicidad, etc)

III. Despertarmotivación de compra

Motivación, Reflexión-Impulso

IV. Decisión- Si -No

*Entender los factores psicológicos del individuo que motivan la compra*Entender los factores psicológicos del individuo que motivan la compra

TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRA

Compra Premeditada o planificadaCompra Premeditada o planificada“Comportamiento Racional de Compra”“Comportamiento Racional de Compra”

Influyen factores como: Influyen factores como:

-Imagen de marca-Imagen de marca - Publicidad de medios - Publicidad de medios

-Conocimiento del producto y su uso habitual - Recomendaciones -Conocimiento del producto y su uso habitual - Recomendaciones

Medios:Medios: Merchandising de presentación y de gestión Merchandising de presentación y de gestión

Medios para incrementar la venta:Medios para incrementar la venta: Que el producto esté en el punto de Que el producto esté en el punto de venta. Que no haya ruptura de stockventa. Que no haya ruptura de stock

TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRACompra Sugerida Compra Sugerida “Comportamiento Semirracional de Compra”“Comportamiento Semirracional de Compra”

Influyen factores

*Afectivos

Simpatía ⇒ Sentimiento de dependencia

Seguridad ⇒ Sentimiento de confianza

*Comerciales

Interés económico

Seguridad de satisfacción al cliente

Medios: Merchandising visual y de seducción

Medios para incrementar la venta: Todos los anteriores más un buen clima de relación con los Consumidores.

TIPOS DE COMPRATIPOS DE COMPRACompra Impulsiva (emocionalCompra Impulsiva (emocional )) “Comportamiento Irracional de Compra”“Comportamiento Irracional de Compra”

Pueden representar cerca del 50 % de las compras realizadas en el P.VPueden representar cerca del 50 % de las compras realizadas en el P.V

• Planificada: intención de compra en función de precios bajos, Planificada: intención de compra en función de precios bajos, promociones.promociones.

• Recordada : al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad anteriorRecordada : al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad anterior• Sugerida : Al ver por primera vez lo compra para comprobar su calidad, Sugerida : Al ver por primera vez lo compra para comprobar su calidad,

utilidad.utilidad.• Pura : Compra totalmente imprevista ( nivel de producto, marca y calidad)Pura : Compra totalmente imprevista ( nivel de producto, marca y calidad)

Factores esenciales:Factores esenciales:- El lineal como instrumento de rememoración- El lineal como instrumento de rememoración- Se utiliza el surtido y …el P.V para tratar la indecisión. Es importante el - Se utiliza el surtido y …el P.V para tratar la indecisión. Es importante el nuevo producto y la promoción.nuevo producto y la promoción. Medios para incrementar las ventas: merchandising de seducciònMedios para incrementar las ventas: merchandising de seducciòn

TIPO DE PRODUCTO Y TIPO DE TIPO DE PRODUCTO Y TIPO DE COMPRACOMPRA

EL CLIENTE: CARACTERISTICAS Y TIPOS

AGRESIVO: Exige sin razones, eterno descontento. Habla fuerte, se muestra brusco, sarcástico...

DISTRAIDO: Parece no escuchar lo que se le dice, se siente atraído por cualquier cosa ajeno a nuestro producto, da la sensación de estar ausente.SILENCIOSO: Rostro impasible, parece no entender lo que se le dice. Apenas contesta a las preguntas que se le hace.

NERVIOSO: Se muestra impaciente y agitado. Mira mucho su reloj.

REFLEXIVO: Lento de movimientos y de palabras, quiere tiempo para reflexionar, parece dispuesto a elegir ilimitadamente.

EL CLIENTE: CARACTERISTICAS Y TIPOS

DESORIENTADO: Es el caso de un cliente que compra un producto que no le es familiar. Esta fuera de órbita, no conoce el producto.

HABLADOR: No cesa de hablar, habla de sus temas personales en lugar de interesarse por el producto.

INDECISO: Incapaz de tomar una decisión. Nunca sabe que camino tomar, pide opinión al vendedor.

IMPORTANTE: Trata de demostrar su competencia. Contradice las afirmaciones del vendedor, a veces se irrita.

MERCHANDISING MERCHANDISING Definiciones:Definiciones:

Conjunto de Técnicas (Acciones de Conjunto de Técnicas (Acciones de Marketing) que facil i tan Marketing) que facil i tan la comunicación entre fabricante, la comunicación entre fabricante, distribuidor, y consumidor en el distribuidor, y consumidor en el PUNTO DE VENTAPUNTO DE VENTA y, a la vez, y, a la vez, potencian la venta del producto.potencian la venta del producto.

Técnicas de Ventas cuyos ejes Técnicas de Ventas cuyos ejes principales son: La principales son: La PresentaciónPresentación (más atractiva – exposición, (más atractiva – exposición, colocación), colocación), RotaciónRotación y y BeneficioBeneficio ..

MERCHANDISING MERCHANDISING Definiciones:Definiciones:

Producto, Lugar, Época, Cantidad y Precio Producto, Lugar, Época, Cantidad y Precio QUE CONVIENE. QUE CONVIENE.

Es un vendedor complementario, el mejor Es un vendedor complementario, el mejor compañero de equipo (trabaja todo el año), compañero de equipo (trabaja todo el año), permaneciendo 24 horas el en Punto de Venta, permaneciendo 24 horas el en Punto de Venta, cada día, cada día, en apoyo al vendedoren apoyo al vendedor ..

LINEAL: Toda superf icieLINEAL: Toda superf icie que en el punto de que en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta de venta, se dedica a la exposición y venta de productos. Es el perímetro formado por las productos. Es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y caras delanteras de las estanterías, góndolas y muebles de presentación de un negocio.muebles de presentación de un negocio.

TIPOS de MERCHANDISINGTIPOS de MERCHANDISING ..

De PRESENTACIÓN (VISUAL): El fabricante toma la iniciativa.

El Producto debe verse, ganar posición...Los vendedores, promotores actúan como conquistadoresde espacio.

De GESTIÓN: Es campo exclusivo del supermercado.

Técnicas para optimizar la rentabilidad (m2), del lineal, de la góndola (ABC de Ventas, ABC de márgenes)

TIPOS de MERCHANDISINGTIPOS de MERCHANDISING ..De SEDUCCIÓN: La iniciativa es del fabricante y del supermercado.

Se valoran los productos de valor agregado (productos complementarios), de alto poder de atracción impulsiva. Se busca la seducción a través de los sentidos.

55 % ojos 18 % oídos 12 % olfato 10 % tacto 5 % gusto.El Merchandising de Presentación y Seducción son técnicas para fomentar la Compra Impulsiva.

MERCHANDISING DE SEDUCCIONMERCHANDISING DE SEDUCCION

Buenas ExhibicionesBuenas Exhibiciones

BUENAS EXHIBICIONESBUENAS EXHIBICIONES

OBJETIVOS DELMERCHANDISING

ACTIVO

Aumentar el movimiento del público en el Punto

de Venta

Eliminar stock de productos dificiles

Dotar de vida alProducto (color y

grafismo)

-Atraer la atención-Desarrollar interés-Despertar Deseo-Acción de compra hacia x productos

Incrementar larotación

Impulsar la relaciónProductor - Distribuidor

Multiplicar los efectosde una campaña en el

Punto de venta

Poner el productoen manos delconsumidor

Crear ambiente(atención al cliente)

Gestionar adecuadamente

la superficiede la venta

NIVELES DE EXPOSICIÓN NIVELES DE EXPOSICIÓN Y GRADO DE ATRACCIÓN.Y GRADO DE ATRACCIÓN.

5252Atrae y retiene la Atrae y retiene la atenciónatención

3. El de los ojos3. El de los ojos

99Menos favorecidoMenos favorecido4. El superior4. El superior

2626Ofrece comodidadOfrece comodidad2. El de las manos2. El de las manos

1313Difícil visiónDifícil visión1. El del suelo1. El del suelo

% de % de ventaventa

NIVELES DE EXPOSICIÓN NIVELES DE EXPOSICIÓN Y GRADO DE ATRACCIÓNY GRADO DE ATRACCIÓN

Cabeza 9%

Ojos 52%

Mano 26%

Suelo 13%

A

B

C

----------------------

--------------------

80 cm

45 cm

PRINCIPIOS DE COLOCACIÓNPRINCIPIOS DE COLOCACIÓNDE LAS MARCAS EN LOS DE LAS MARCAS EN LOS

LINEALESLINEALES Estar presente en el lineal. Todo lo que se ve se vende,

todo lo que se toma se compra. Buscar el mejor sitio. Desarrollar en este sitio la superficie dedicada a la marca. Mantener este sitio contra acciones del PDV y los de la

competencia. Evitar las roturas de stock.

•Tener si es posible un porcentaje de lineal, en volumen, superior a su participación en el mercado.

•Controlar la buena apariencia de los productos.

Presencia de nuestros Presencia de nuestros productos en el lineal.productos en el lineal.

REGLAS DE ORO PARA UNA OPTIMA PRESENCIA EN EL LINEAL

• Conocer el punto de venta perfectamente

- Puntos calientes y puntos fríos- Ruta típica del comprador: Flujo y circulación- Ranking de ventas por Marcas

Analizar con certeza el lugar según:

- Rotación de mí marca y de la competencia

- Participación en el mercado

Aprovechar una Reestructuración del lineal para mejorar

nuestro posicionamiento

Optima presencia en el lineal.Optima presencia en el lineal.

Optima presencia en el lineal.Optima presencia en el lineal.

REGLAS DE ORO PARA UNA OPTIMA

PRESENCIA EN EL LINEALUtilizar sistemáticamente y continuamente los datos del mercado y de nuestra empresa para mejorar nuestro lineal y argumentar a favor del aumento para nuevos productosAlcanzar un efecto de masa

Es la masa que hace vender, llama la atención, hay sensación de abundancia, de potencia, y produce euforia de compra

Buscar el nivel mas adecuado para una buena visión del producto

Tener en cuenta a la persona que repone diariamente el producto

Cuidar la rotación y la reposición del surtido para evitar roturas de stock o stock insuficiente

Buscar el nivel mas adecuado para una buena visión del producto