MERCADEO 4

1

Presupuesto Una vez enunciados los objetivos, las estrategias y las acciones para alcanzarlos, es necesaria la elaboración de un presupuesto para proyectar los gastos e ingresos provenientes del plan de mercadeo. Este proceso se compone de dos pasos: 1. Elaborar un presupuesto para determinar los costos estimados asociados a cada acción empleada en el plan de mercadeo 2. Utilizar un análisis de recuperación para determinar si los resultados del plan producirán los ingresos adecuados que correspondan a las metas de ventas y

Lecturas de la Semana 8

MERCADEO 4

2

utilidades. Si la recuperación indica que el plan no le permitirá lograr eso, posiblemente se tenga que revisar el plan al igual que las estrategias y acciones. Para preparar el presupuesto en cuanto a los gastos pueden utilizarse tres métodos: El primer método se conoce como porcentaje de ventas y consiste en examinar cuanto en términos de porcentaje destinan otras empresas del sector en mercadeo y utilizar este mismo porcentaje. “La principal desventaja de este método deriva en que crea una situación en la que las ventas determinan los gastos de mercadeo. Sin embargo científicamente se supone que el mercadeo directamente en el resultado incide de las ventas”.1 Si se recurre a este método en una etapa en que el mercado presenta unas ventas bajas y existen muchos problemas por resolver, habrá menos dinero destinado a resolverlos. Este método puede ser muy adecuado para una empresa nueva en el mercado: será un punto de partida debido a que no tiene ninguna experiencia en la implementación de planes de mercadeo y la determinación de su presupuesto y podrá hacerlo de manera similar con la industria. Una segunda opción es el método competitivo, que consiste en determinar el presupuesto de acuerdo a las principales empresas de la competencia. Este método puede permitirle igualar y hasta superar los gastos de la competencia y asegurar la competitividad en el mercado. La ventaja de este método consiste en que ofrece el potencial de una respuesta inmediata frente a las acciones de la competencia. Las desventajas son que resulta difícil estimar los presupuestos de la competencia y que no tiene en cuenta los datos de la empresa y el mercado y puede restringir el potencial real y la creatividad de la compañía. El último método es el método de tareas, el cual consiste en determinar el valor individual de cada una de las acciones contempladas en el plan de mercadeo. Con este método se intenta preparar un presupuesto que apoye

1 HIEBING, Roman G. y COOPER, Scott W. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. MéxicoD.F: McGraw-Hill, 1992. Capitulo 17.

MERCADEO 4

3

cada una de las actividades contempladas en las estrategias del marketing mix para alcanzar los objetivos del plan de mercadeo. El presupuesto total es la sumatoria de cada una de las acciones contempladas en las estrategias del marketing mix. Es decir, si un plan de mercadeo contempla ocho estrategias sobre el marketing mix, el presupuesto total será la sumatoria de las acciones de cada una de las ocho estrategias. Si se dispone de los datos, se recomienda realizar una combinación de los tres métodos. Primero es apropiado utilizar el método de porcentaje de ventas para obtener una pauta o una cifra global del presupuesto, basándose en los gastos históricos del producto y del mercado. Si se emplea adecuadamente, el porcentaje de ventas permitirá determinar si se está comenzando demasiado alto o bajo, a partir de la experiencia de otras compañías similares de la industria. Después es recomendable la aplicación del método de tareas. Esto proporcionará un presupuesto apropiado para alcanzar los objetivos formulados en el plan de mercadeo; este método está exento de sesgos y no es limitante, ya que se calcula basado exclusivamente en lo que se requiere para garantizar el éxito del plan. La historia del producto y los promedios del mercado juegan un papel menos importante en este proceso presupuestal, pero si varía mucho frente al del porcentaje de ventas debe examinarse las razones por las cuales existe esta desviación. Por último, es aconsejable utilizar el método de presupuesto competitivo como medio para responder mejor a las presiones de la competencia en el mercado. Si la empresa siempre gasta menos que un gran competidor y está perdiendo participación de mercado, entonces podría elaborarse un presupuesto que le permita ser más competitivo desde el punto de vista de los gastos. No es mucho lo que una empresa pueda hacer para ganar participación en el mercado si sus competidores directos gastan sistemáticamente mucho más en sus programas de mercadeo.

Una parte importante de cualquier presupuesto es el análisis de recuperación, el cual proporciona a la empresa una proyección de si el plan de mercadeo o los programas específicos contenidos en el generaran ingresos mayores a los gastos.

MERCADEO 4

4

En este análisis deberán examinarse las ventas proyectadas en el plan de mercadeo (corto plazo: primer año). Si el análisis determina que la inversión en el plan de mercadeo no puede justificarse, habrá que reconsiderar y ajustar los objetivos de ventas, así como las estrategias y acciones y los gastos presupuestados. Una vez ajustado deberá hacerse el análisis de recuperación para el nuevo presupuesto. El análisis de recuperación pude realizarse a través del margen de contribución al costo fijo. El análisis basado en la contribución al costo fijo consiste en calcular primero las ventas brutas estimadas (objetivo de ventas planteado en el plan de mercadeo) y luego restando el costo los bienes para obtener la utilidad bruta sobre las ventas. Después a esta utilidad se le restan todos los gastos variables relacionados directamente con la venta del producto (costos de ventas, gastos destinados a publicidad, medios etc.) se restan a la utilidad bruta para obtener la contribución al monto de los costos fijos. El objetivo de este análisis es determinar el margen de contribución, es decir, de cada unidad vendida de un producto qué porcentaje se destina a cubrir los costos fijos de la compañía y aportan a la utilidad* Ejemplo Continuando con el ejemplo utilizado en esta unidad vamos a realizar el presupuesto de ventas y costos: Ventas: $1.500.000.000 Este valor se deriva del objetivo de ventas: incrementar las ventas totales de la compañía para el año 2.011 en un 50%, pasando de $1.000. 000.000 a $1.500.000.000 Costos: Se utiliza el método por tareas para la determinación de este presupuesto, en este ejemplo vamos a obtener el presupuesto de una de las estrategias de variable Promoción. Se recomienda comparar el presupuesto total con el porcentaje destinado por la industria y con el valor destinado de los competidores directos de la empresa.

* Ver Estado de Resultados, Margen de Contribución y Punto de equilibrio en Refuerzo Temático Unidad 3.

MERCADEO 4

5

ACCION RESPONSABLE TIEMPO FECHA INICIO PRESUPUESTO

Diseño Plan Comunicación

Área Mercadeo

2 meses 1 Febrero 2011 $1.000.000

Capacitación Empleados Plan Comunicación

Recursos Humanos / Área Mercadeo

15 días 1 Abril 2011 $500.000

Incremento Fuerza Ventas en 2 personas

Recursos Humanos 2 meses

15 Abril 2011 $500.000

Implementación Plan Medios Publicidad (diseño piezas publicitarias, producción y transmisión)

Área Mercadeo

6 meses 1 Abril 2011

$330.000.000

Mercadeo Directo: utilización de medios propios de la empresa( Llamadas, impresos, correos)

Área Operaciones / Área Tecnología / Área Mercadeo

6 meses 1 Mayo 2011 $1.000.000

Promoción de Ventas (sorteos mensuales)

Área Mercadeo

3 meses 1 Abril 2011 $3.000.000

Patrocinio Seminarios Harvard Latinoamérica

Área Mercadeo

6 meses 1 Junio 2011 $1.000.000

Coctel de Lanzamiento del producto

Área Comercial / Área Mercadeo/ Área Operaciones

1 mes

15 Marzo 2011 $2.000.000

Total Gastos Estrategia: $ 39.000.000 Sistema de Control Con el objetivo de controlar el logro de los objetivos planteados y la implementación de las acciones se emplean dos tipos de indicadores: indicador de resultados e indicador de gestión. Indicador de Resultados Este indicador mide el logro o consecución de los objetivos planteados al finalizar el periodo de la ejecución del plan de mercadeo.

MERCADEO 4

6

Ejemplo En nuestro ejemplo el objetivo es incrementar las ventas hasta $1.500.000 .000 año. Para medir si se logró el objetivo, al final del periodo se compara el presupuesto con el logro y se obtiene el porcentaje de cumplimiento basado en la siguiente fórmula: Indicador de Resultados = (Obtenido/ Presupuestado) x 100%. Presupuestado: $1.500.000.000 Obtenido: $1.200.000.000 Indicador de Resultado: 80% INDICADOR DE RESULTADOS

PRESUPUESTADO OBTENIDO FORMULA INDICADOR % INDICADOR

$1.500.000 $1.200.000 (Obtenido / Presupuestado) x

100% 80%

Para poder realizar un seguimiento mensual, el objetivo anual puede traducirse en términos mensuales. Continuando con nuestro ejemplo podría expresarse de la siguiente manera: Objetivo Ventas Anual 2011: $1.500.000.000 Objetivo Ventas Mensual Enero 2011: $ 50.000.000 Febrero 2011: $120.000.000 Marzo 2011: $150.000.000 Abril 2011: $150.000.000 Mayo 2011:$180.000.000 Junio 2011: $160.000.000 Julio 2011: $150.000.000 Agosto 2011: $80.000.000 Septiembre 2011:$60.000.000 Octubre 2011:$70.000.000 Noviembre 2011:$80.000.000 Diciembre 2011:$250.000.000

MERCADEO 4

7

PRESUPUESTO AÑO 2011

MES PRESUPUESTO MES PRESUPUESTO ACUMULADO

ENERO $ 50.000.000 $ 50.000.000

FEBRERO $ 120.000.000 $ 170.000.000

MARZO $ 150.000.000 $ 320.000.000

ABRIL $ 150.000.000 $ 470.000.000

MAYO $ 180.000.000 $ 650.000.000

JUNIO $ 160.000.000 $ 810.000.000

JULIO $ 150.000.000 $ 960.000.000

AGOSTO $ 80.000.000 $ 1.040.000.000

SEPTIEMBRE $ 60.000.000 $ 1.100.000.000

OCTUBRE $ 70.000.000 $ 1.170.000.000

NOVIEMBRE $ 80.000.000 $ 1.250.000.000

DICIEMBRE $ 250.000.000 $ 1.500.000.000

Indicador de Gestión Este indicador mide la implementación de las acciones dictadas por la estrategia; puede medirse en términos de unidades, de tiempo o de presupuesto. Ejemplo Vamos a evaluar el cumplimiento de una de las acciones de la estrategia en términos de unidades. Para medir si la acción se cumplió, se compara el presupuesto con el logro y se obtiene el porcentaje de cumplimiento basado en la siguiente fórmula: Indicador de Gestión: (Obtenido/ Presupuestado) x 100%. Presupuestado: Contratación 2 personas Obtenido: Contratación 1 persona Indicador de Gestión: 50%

MERCADEO 4

8

INDICADOR DE GESTIÓN

PRESUPUESTADO OBTENIDO FORMULA INDICADOR % INDICADOR

2 PERSONAS 1 PERSONA (Obtenido / Presupuestado) x 100% 50%

Evaluación de la efectividad Una vez terminado el plan de mercadeo es necesario evaluar los resultados; para esto deberá establecerse una metodología que asegure la evaluación permanente de la ejecución de este. Esta información suministrará una valiosa retroalimentación a partir de la cual se podrán efectuar modificaciones a lo largo del año y también proporcionará una base de datos con la cual se podrán tomar decisiones estratégicas, las cuales repercutirán positivamente en el diseño e implementación del plan de mercadeo del siguiente año2.

2 HIEBING y COOPER, Op. Cit., Capítulo 18.

MERCADEO 4

9

Muchas empresas utilizan lo que se denomina experimento de mercado o mercado de prueba antes de implementar el plan de mercadeo. Para esto se debe aplicar un sistema de retroalimentación de datos con el fin de evaluar los resultados en ventas del producto basado en la implementación de varias estrategias y acciones, utilizando para su medición los indicadores de gestión para medir las acciones que se han implementado y el indicador de resultados para medir el logro del los objetivos de ventas mensual. La metodología del experimento de mercado consiste en tomar un pre periodo para determinar las tendencias de ventas antes del periodo de prueba. En el periodo de prueba se pone en práctica las estrategias y acciones del plan de mercadeo, se obtiene la información de ventas. Finalmente en el post periodo, es decir el que sigue al periodo de prueba, se analizan los datos para determinar las tendencias de ventas y la influencia positiva o negativa de la implementación de las estrategias en estas tendencias. Este análisis: pre periodo, periodo de prueba y pos periodo puede realizarse en términos de aumento de ventas, aumento de visitas o transacciones en cada mercado, por citar algunas posibilidades. El pre periodo se debe comparar con el pos periodo para determinar si con la prueba se modificó el comportamiento esperado. Si el pre periodo indicó que las ventas eran estables y el periodo de prueba mostró un aumento notable en las ventas por poner un ejemplo, se puede concluir que fue eficaz la estrategia implementada. Por otro lado, se debe realizar una comparación entre el periodo de prueba y el pos periodo para determinar si la ejecución de la estrategia ejerció un efecto duradero y saber cuánto ha sido la disminución de las ventas desde la finalización del periodo de prueba. Por último, es muy importante realizar un análisis comparativo entre el pre periodo y el pos periodo con el fin de determinar si la ejecución de la estrategia produjo un efecto positivo en las ventas después de la prueba, comparándolas con la tendencia de ventas antes de su implementación. Para hacer la evaluación correctamente es recomendable determinar con anticipación la metodología, indicadores y periodos en los cuales se va a realizar la evaluación de la eficacia, tanto en términos de gestión como en

MERCADEO 4

10

términos de resultado; es conveniente igualmente aplicar las lecciones aprendidas durante el proceso de evaluación en el plan de mercadeo del siguiente año. Por otra parte, se recomienda no evaluar los resultados totales del año al finalizar el periodo; al contrario, es recomendable evaluar cada una de las estrategias y acciones en el periodo de implementación para poder realizar ajustes y correcciones en el camino y al finalizar éste medir su resultado total. Es recomendable no poner en práctica la ejecución de un plan de mercadeo hasta contar con una metodología clara y específica para su evaluación. Ejemplo Para finalizar nuestra unidad vamos a realizar un ejemplo sobre la evaluación de estrategias: Indicador de Resultados Debe realizarse mensualmente de la siguiente manera: EVALUACION DE RESULTADOS MENSUAL AÑO 2011

MES PRESUPUESTADO ALCANZADO INDICADOR DE CUMPLIMIENTO

ENERO $ 50.000.000 $ 60.000.000 120%

FEBRERO $ 120.000.000 $110.000.000 91.6%

MARZO $ 150.000.000 $ 120.000.000 80%

ABRIL $ 150.000.000 $190.000.000 126.6%

MAYO $ 180.000.000 $ 205.000.000 113.8%

JUNIO $ 160.000.000 $150.000.000 93.75%

JULIO $ 150.000.000 $150.000.000 100%

AGOSTO $ 80.000.000 $30.000.000 37.5%

SEPTIEMBRE $ 60.000.000 $55.000.000 91.6%

OCTUBRE $ 70.000.000 $75.000.000 107.14%

NOVIEMBRE $ 80.000.000 $95.000.000 118.75%

DICIEMBRE $ 250.000.000 $350.000.000 140%

MERCADEO 4

11

Total Presupuestado Año: $1.500.000.000 Total Obtenido Año: $1.590.000.000 Cumplimiento Total Año: 106% Indicador de Gestión: Debe realizarse de la siguiente manera: EVALUACION DE GESTION POR ACCION

ACCION FECHA IMPLEMENTACION

FECHA EVALUACION

PRESUPUESTADO OBTENIDO FORMULA INDICADOR

% INDICADOR

Ampliación de Fuerza de ventas

en dos personas

15 ABRIL 18 ABRIL 2 PERSONAS 1

PERSONA

(Obtenido / Presupuestado)

x 100% 50%