Marketing Industriel Cas Mecanotronic 1

Cas Mecanotronic

Marketing Industriel Problème posé

La position de quasi-monopole de Mecanotronic sur le marché français est considérée comme très vulnérable, surtout venant des concurrents étrangers. Après plusieurs tentatives différentes, la création d’une filiale sur le sol allemand, la Deutsche Mecanotronic, est actuellement la solution la plus viable puisque cette société existe depuis cinq ans. Deutsche Mecanotronic n’a cependant pas encore acquis de part de marché significative sur les contacteurs : la moitié de son chiffre d’affaires est en effet constituée de ventes d’accessoires. A l’heure actuelle, le groupe Mecanotronic se demande comment augmenter ses ventes en Allemagne, et quel produit elle doit privilégier.

I - Diagnostique

1. Contexte

La situation monopolistique en France de Mecanotronic est considérée comme vulnérable par les dirigeants de la société à cause de la concurrence étrangère qui est à même de se lancer sur le marché français Mecanotronic n’est pas compétitive sur le marché allemand car sa gamme de petits contacteurs n’est pas suffisamment étendue et ses prix sont trop élevés. Mecanotronic s’est lancé récemment sur le marché allemand.

La situation des concurrents allemands est favorisée par la demande française en matériels industriels équipés de contacteurs ou d’installations électriques, qui sont les spécialités de Mecanotronic. La vente de contacteurs est partiellement abandonnée en Allemagne. La Deutsche Mecanotronic espère se faire connaître en Allemagne par le biais des accessoires (boutons poussoirs, etc.). Une fois ses compétences reconnues, elle compte relancer ses ventes de contacteurs.

2. Le marché

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Les industriels français étant fortement importateurs de machines-outils allemandes, Mecanotronic s’installe et développe un réseau commercial en Allemagne.

Le marché de base est celui des appareillages électriques pour les industries. Il s’agit essentiellement de contacteurs.

Le marché allemand qui est susceptible d’être une clientèle de Deutsche Mecanotronic est constitué des quatre secteur suivants :

- L’industrie mécanique et transformatrice de métaux, qui joue un rôle primordial dans l’économie allemande avec 24% des exportations. Cette clientèle est très exigeante en matière de robustesse et de fiabilité des produits, mais est cependant généralement très fidèle. Les normes dans cette industrie sont importantes.

- L’industrie de la sidérurgie, qui est très puissante et parfaitement

organisée. La baisse de l’activité dans ce secteur a pour conséquence une sélection de produits de qualité. Les débouchés de Mecanotronic sont limités pour les travaux neufs.

- L’industrie automobile, qui rationalise ses fabrications, normalise

et limite ses frais d’entretien. La pénétration de nouveaux est par conséquent difficile.

- Le secteur de la chimie est la branche la plus progressive (12 à

15% l’an). Il s’agit donc d’une industrie de pointe qui est intéressante pour la commercialisation de l’Electrostatic.

Concernant l’ensemble de la clientèle allemande, on a pu observer les

facteurs suivants : - Les allemands sont attachés aux problèmes d’encombrement et de

normes. Or les contacteurs blocs le sont moins mais la gamme est moins étendue. La concurrence est forte et Mecanotronic n’a pas les habitudes du marché allemand.

- Le critère le plus important en matière de service pour les

allemands est le respect du délai de livraison. Pour Mecanotronic, ce problème n’est pas réglé car le marché est déconcentré.

- La normalisation est faite par le client lui-même (en France, elle

est réalisée par Mecanotronic) et les clients préfèrent les contacteurs séparés plutôt que les équipements complets.

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Le marché global annuel allemand correspondant à l’ensemble de la gamme de produits fabriqués et commercialisés par Mecanotronic se situe ainsi entre 407 et 564 millions de DM, répartis comme suit :

- contacteurs : de 300 à 425 millions de DM, dont 50% pour les contacteurs et discontacteurs supérieurs à 20Kw – 45 A.

- Matériel auxiliaire de commande (accessoires) : de 70 à 102

millions de DM.

- Canalisations électriques : environ 7 millions de DM. Ce marché est bouché car les grandes industries électriques ont intégré la fabrication de câbles dans leurs processus, contrairement aux voisins européens.

- Systèmes statiques : environ 30 millions de DM. Ce marché est

neuf.

3. La société

La société Mecanotronic est née en 1947 et est spécialisée dans la fabrication et la distribution d’appareillages électriques pour les systèmes industriels. Actuellement, Mecanotronic occupe 65% du marché français. La qualité de ses services est particulièrement appréciée et la clientèle est fidèle. Elle occupe, avec 500 millions de chiffre d’affaires annuel, le cinquième rang européen.

En 1980, afin de développer ses activités à l’international, Mecanotronic a créé un service de développement à l’international, dont le rôle est de répondre aux demandes qui se manifestent dans le monde. Puis, en 1985, est créée la Division Internationale, dont le rôle est de coordonner les efforts de production et de vente pour les clients étrangers, et d’assurer le rayonnement de la société Mecanotronic. En 1990, dans le but de se développer davantage à l’international et de renforcer sa place sur le marché français. La filiale Deutsche Mecanotronic a été créée en Allemagne. Celle-ci permet de faire face directement à la concurrence et de « contourner » le marché français, par le biais des fournisseurs de machines industrielles qui sont allemands pour la majorité. Pour pouvoir se positionner sur le marché des fournisseurs de clients français, Mecanotronic visite des clients français pour qu’ils achètent des machines avec des pièces Mecanotronic, et a ouvert des bureaux en Allemagne.

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Pour Deutsche Mecanotronic, la relation clientèle est difficile car elle ne dispose d’autonomie technique : la division internationale de la maison mère a tendance à faire écran avec les clients.

En 1995, la société emploie 4000 personnes.

Le produit qui devrait sans doute être porteur à l’avenir est l’electrostatic, qui présente l’avantage de ne pas créer d’arc électrique, et qui est donc très sécuritaire. Cette technologie coûte cependant relativement cher.

4. Les produits

Les produits fabriqués et commercialisés par Mecanotronic sont les suivants : - Le contacteur : Mecanotronic en vend beaucoup sur le marché

français mais n’a pas encore réussi à se positionner sur le marché allemand. La société en propose 3 alors que les concurrents allemands en ont 8, ce qui représente un désavantage sur le marché allemand pour Mecanotronic. D’autre part, ses prix sont beaucoup trop élevés pour le marché allemand. Les contacteurs sont vendus en blocs ou en barreaux : Pour les blocs :

� Ils sont de 10 à 38% moins chers que les contacteurs sur barreaux.

� Il manque des contacteurs blocs pour les intensités de 80 à 125 A.

� Pour la sortie d’un nouveau contacteur, il faut attendre 5 à 6 ans.

� Il s’agit du type de contacteurs le plus adapté au marché allemand.

Concernant les contacteurs sur barreaux, la gamme est étendue et complète, mais ne correspond aux attentes du marché allemand.

- Les auxiliaires de commande (accessoires) : La commercialisation

de ces produits est en forte progression : 5 940 000 DM de chiffre d’affaires en 1 994 contre 800 000 en 1 990. Le principal concurrent sur ce marché est l’allemand Siemens qui pratique des prix inférieurs de 20%.

- Les ensembles normalisés et spéciaux (équipement) : la

prospection est limitée aux industries qui exportent en France.

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- Les gaines de canalisation électrique : Un contrat de licence exclusive de fabrication et de vente a été signé en 1990 avec une société allemande, pour une durée de 15 ans.

- L’Electrostatic : ce système évite la création d’arc électrique (donc

une plus grande sécurité dans les environnements chimiques ou pétroliers). Il est vendu avec des blocs séparés pour permettre aux allemands d’intégrer eux-même leur production. Il s’agit d’un système complexe et cher, qui ne permet pas de produire en série, mais qui est très prometteur sur le marché allemand.

Le service après-vente de Mecanotronic, Mecanotronic Après-Vente (M

A V), a été créé très tôt dans l’existence de la firme : son objectif est de développer le service à la clientèle par le biais essentiellement de la recherche de la qualité. Le M A V mesure les besoins des clients, participe à la mise en route des équipements, propose des cessions de formation des personnels d’entretien.

Pour pouvoir s’imposer sur le marché allemand des contacteurs, Deutsche Mecanotronic devrait pratiquer des prix 40% moins élevé que ceux pratiqués par la maison mère sur le sol français. Le risque d’achats spéculatifs par les grossistes lié à cette différence de prix est très élevé.

5. La concurrence

Sur le marché français, les plus proches concurrents sont : - La Télémécanique Electrique (la plus importante) ;

- La compagnie Electromécanique ;

- Alsthom ;

- Les allemands Siemens et Klöckner-Moëller.

Ces concurrents sont en général moins spécialisés que Mecanotronic

dans la fabrication de contacteurs, mais leur gamme est plus étendue : ils présentent en motenne 8 contacteurs différents pendant que Mecanotronic n’en propose que 3, ce qui est un fort désavantage concurrentiel.

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Sur le marché allemand, la concurrence est surtout présente sur le marché des contacteurs avec :

- Siemens : le plus gros concurrent. Il offre une gamme de plus en plus complète et techniquement performante. Les prix sont très étudiés et le réseau commercial très développé.

- Brown-Bovery : sa gamme est assez récente et ne s’étend que

jusqu’à 400 A. Il est également présent en France.

- Klöckner-Môller : cette firme semble changer son orientation technique car elle vient de présenter un nouvel appareil de calibre 80 A.

- A.E.G. : Ce concurrent est très sérieux car il dispose de puissants

moyens financiers. Il semble s’orienter actuellement vers les nouvelles technologies du systèmes statiques : il s’agit d’un concurrent de Mecanotronic essentiellement sur l’Electrostatic.

- Metznauer und Jung : ce concurrent tient une part notable du

marché de la chimie grâce à une gamme importante de produits antidéflagrants.

- Starkström : petit concurrent.

Sur le marché des matériels auxiliaires, la concurrence étrangère est

quasi inexistante en Allemagne, à l’exception de la Télémécanique Electrique (français) qui a bien pénétré le marché depuis environ 10 ans. En revanche la concurrence allemande est très développée : on retrouve en effet les mêmes concurrents que pour les contacteurs, plus trois autres.

II - Stratégies

1. Options stratégiques Mecanotronic, à l’heure actuelle, peut, sur le marché allemand :

- ne rien faire et conserver ses activités comme elles le sont actuellement ;

- Renforcer sa position sur le secteur des accessoires en gagnant

davantage de part de marché, et donc en restant en position d’attente sur la gamme des contacteurs ;

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- Etendre sa gamme de contacteurs en s’appuyant sur la notoriété obtenue grâce aux accessoires, et se lancer sur le marché de l’Electrostatic.

- Développer uniquement la branche de l’Electrostatic.

2. Stratégie retenue et objectifs

Après cinq ans d’activité en Allemagne, et avec un chiffre d’affaires sur

les accessoires en constante progression, Deutsche Mecanotronic peut maintenant choisir la stratégie d’étendre sa gamme de contacteurs, comme elle l’avait prévu si la commercialisation des accessoires se passait bien. L’objectif de développement de l’activité sur les contacteurs est bien entendu de faire en sorte qu’une machine outil puisse être entièrement équipée par Mecanotronic.

L’absence de normes sur le marché de l’Electrostatic et le grand avenir qu’offre cette technologie doit inciter les dirigeants de Mecanotronic à se lancer dans l’aventure : l’objectif sera alors de devenir leader sur ce segment, en participant à l’établissement des normes. Ces normes permettront de ralentir la concurrence, et donc de prendre beaucoup d’avance tant sur la satisfaction que sur la fidélisation de la clientèle.

D’autre part, le marché de l’Electrostatic est prometteur, et Mecanotronic possède certaines connaissances en la matières. En développant ces produits, Mecanotronic pourra devenir très rapidement performant car la concurrence n’est pas très développée.

3. Politique et moyen

Afin de mener à bien cette stratégie, Mecanotronic doit étendre significativement son panel de modèles en contacteurs en passant de 3 à 8 modèles. Les concurrents sur le marché allemand proposent en effet 8 modèles en moyenne. Si Mecanotronic veut gagner des parts de marché, elle doit être en mesure d’attaquer ces concurrents sur leur propre terrain.

Cela passe également par une politique de prix plus agressive : l’alliance de Deutsche Mecanotronic avec la maison mère est, sur ce point, à revoir : les prix pratiqués pour la cession du matériel par cette maison mère sont trop élevés. Mecanotronic doit donc réduire suffisamment ces prix pour que Deutsche Mecanotronic soit plus concurrentiel sur le marché allemand. Cette réduction ne devra cependant pas être trop élevée, pour éviter la fuite des clients français vers l’Allemagne. En effet, même si les prix en Allemagne seront un peu moins élevés, les clients français ne fuiront pas si leur coûts

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supplémentaires de passation de commande à l’étranger comblent cet écart de prix. On sait en effet que les clients français sont relativement fidèles.

D’autre part, la relation clientèle de Deutsche Mecanotronic est trop influencée par la division internationale de Mecanotronic. La maison mère devra sans doute laisser plus d’autonomie à sa filiale dans ce domaine.

Mecanotronic doit d’autre part améliorer sa qualité de services sur le sol allemand. Pour cela, il faut qu’elle diminue sensiblement ses délais de livraison, qui sont primordiaux chez les industriels allemands et pour lesquels Mecanotronic n’est pas assez performant. Mecanotronic doit pour cela s’étendre davantage géographiquement en Allemagne, en créant des plates-formes de stockage supplémentaires sur l’ensemble du pays.

Concernant les modèles Electrostatic ; Mecanotronic doit mener une forte politique d’investissements, tant en recherche et développement pour pouvoir imposer des normes, qu’en force commerciale, pour faire découvrir et imposer rapidement cette technologie dans les secteurs concernés (en particulier la chimie).