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FACULTAD DE INGENIERA Y NEGOCIOS

Actividad N 2Anlisis de Mercado(Caso Aqualisa Quartz)

Nombre: Cristian Araya Villalon.Profesor:Rodrigo Castro.Rut:

11.825.264-0.Carrera: Ingenieria Comercial Execute.Fecha:

05/06/2015.

INDICE

INTRODUCCION3

OBJETIVOS4

ANALISIS DEL MACROENTORNO5

ANALISIS DEL MICROENTORNO6

CADENA DE VALOR7

F.O.D.A.7 - 8

ESTRATEGIA COMPETITIVA E IMPLEMENTACION DEL PLAN8 - 9

PROPUESTAS DE ESTRATEGIAS9

CONCLUSION10

INTRODUCCIONEl caso Aqualisa, dice relacin de una empresa que tiene una participacin importante en el mercado de ventas de duchas en el Reino Unido. Sin embargo el Sr. Rawlison, Director General de la empresa, no comprende la razn por la cual su producto Quartz, la primera innovacin de producto relevante en el mercado de las duchas del Reino Unido de la historia, segn su opinin, por alguna razn no se venda.Sin embargo, la comercializacin del producto no slo es la problemtica de la empresa, sino, que, adems, la situacin de no acaparar nuevos segmentos del mercado o la cuota de participacin en ste, frente a la amenaza de la entrada de nuevos competidores o de algunos de menor envergadura que acorten distancias, y la utilizacin del Quartz como un producto que permita darle un nuevo impulso a la empresa.

OBJETIVOS1. Dar a conocer la problemtica existente de la Empresa Aqualisa, al no lograr las ventas esperadas de su producto estrella Quartz en el mercado de las duchas en el Reino Unido. 2. Exponer un anlisis del Macro y Micro entorno de la Empresa Aqualisa.

3. Realizar un anlisis de la Cadena de Valor de Aqualisa, identificando la propuesta de valor y como se genera la ventaja competitiva para su producto Quartz.

4. Identificar la(s) estrategia(s) que han sido utilizadas por la Empresa Aqualisa.

5. Realizar una propuesta de estrategias para aumentar las ventas del producto Quartz y sus productos tradicionales.

1. Anlisis del Macro entorno (SEPTE):

a) Poltico Legal:

En el caso de Aqualisa no se observan aspectos poltico legales que se destaquen; en atencin que el caso se desarrolla entre los aos 1998 y 2001, en donde el Reino Unido mantena un estabilidad poltica y un marco regulador que incluan leyes como: Legislacin Antimonopolio, Leyes de proteccin del medioambiente, Regulacin del comercio exterior y Regulacin sobre el empleo, Promocin de la actividad empresarial.b) Econmico:

Exista un aumento de consumidores de productos de bajo precio, lo que indica una evolucin de clientes y una tendencia a consumir productos de este segmento, por lo cual, hay una nuevo mercado en crecimiento. Sin embargo, por el precio de la Quartz, las intenciones de los directivos de la empresa es que el producto no llegue a convertirse en un producto de ese segmento. El ingreso al mercado de nuevas empresas que logren romper las barreras del mercado de las duchas y se conviertan en nuevos competidores.c) Socio - Culturales:

Consumidores con duchas plagadas de problemas, aunque todo el mundo tena una baera, solo un 60 % de las casas de Reino Unido tenan ducha, en algunos casos databan de la poca victoriana, sin embargo, seguan siendo muy comn en esos hogares. Reticencia de los instaladores a utilizar un producto que introduce nueva tecnologa por el temor de que sea de mala calidad o difcil instalacin.

d) Tecnologa:

Entra en juego la variable electrnica, lo que genero mucho escepticismo ya que la electrnica haba fracasado estrepitosamente en la dcada de los 80. Sin embargo al introducir la electrnica al producto, se dieron cuenta de que exista un enorme potencial, asociado al crecimiento de internet que mejora las posibilidades de aumento de mercados.2. Anlisis del Micro entorno (Anlisis Industrial):a) Riesgo de nuevos competidores:

En este punto aparece amenazante el ingreso de nuevos competidores frente al nuevo producto por cuanto la tecnologa utilizada es de baja complejidad, no requirindose al parecer de mucha inversin para que otras empresas ofrezcan el mismo producto

b) Poder negociador de los proveedores:

La verdad es que no se percibe una influencia relevante en este punto.

c) Poder negociador de los clientes:

Ac se produce uno de los puntos ms importantes del anlisis ya que la situacin de los instaladores, han frenado el ingreso al mercado del nuevo producto e impide una mejor llegada al cliente final.

Lo anterior, se produce debido a una reticencia a la innovacin, ellos presionan a seguir dndole preferencia a los productos tradicionales donde ya existe una competencia.

d) Productos Sustitutos:

Corresponden a los productos ya existentes, a los cuales no han logrado vencer el nuevo producto de Aqualisa, es decir:

La ducha Elctrica (Grainsborough/Aquastyle).

La Mezcladora (Aquavale/Aquavale 690).

Alta Presin (Aquastream Manual/Termosttica).

e) Rivalidad entre los competidores existentes:

En cuanto a la rivalidad de los competidores existentes en el mercado, podemos determinar que la principal competencia para la empresa Aqualisa est dada por aquellas empresas como Tritn, Hansgroe y Mira que proveen duchas de similares caractersticas, sin embargo, no existen indicios de rivalidad grave, ya que Aqulalisa tiene un lugar ganado en el mercado, con ms de 46 millones de Euros en ventas con su marca Aqualisa y otros ingresos importantes con sus marcas Gainsborough y ShowerMax se ubica en el tercer lugar en ventas del mercado de duchas de U.K. con una participacin superior al 18% en unidades.

Por lo anterior, la posicin de Aqualisa no se ve amenazada en el corto plazo, siendo la entrada futura de nuevos competidores con similares caractersticas o la reinvencin de la competencia existente las que podran afectar su competitividad, debido a barreras de entrada muy bajas.

2. ANALISIS INTERNO.CADENA DE VALOR:a) Actividades Primarias:

Aqualisa utiliza la infraestructura existente para sus productos sustitutos para la fabricacin del nuevo producto Aqualisa Quartz.

b) Actividades de Apoyo:

En este punto est la gran ventaja competitiva de la empresa Aqualisa, esto es el conocimiento tcnico cientfico que permiti el diseo de un producto nuevo, que no tuvo competidores similares en el mercado.

c) Margen:

Considerando el precio de producir el Quartz, fue desprendido, el margen le permitira a la empresa adoptar una estrategia de precios bastante holgada, para insertarse en el mercado.

d) Ventaja Competitiva de la Empresa:

La principal Ventaja competitiva de la empresa est dada por la innovacin de un producto de Alta Tecnologa.

El logro de esta ventaja competitiva est dado por las siguientes fuentes que generaron esa ventaja:

Gran inversin en Investigacin y Desarrollo (I+D).

Tecnologa Moderna.

Fcil Instalacin.

Temperaturas bien reguladas y Presin Constante.Anlisis F.O.D.A.:

Fortalezas:

Gran reputacin de Aqualisa en el mercado de duchas en el Reino Unido.

Alta calidad y tecnologa en sus productos.

Productos innovadores y modernos.

Fcil Instalacin (Medio da en promedio).

Oportunidades:

Gran variedad de productos que ofrecen baja presin y temperatura.

Alta demanda en el mercado.

Casas con tecnologa obsoleta.

Debilidades:

Baja tasa de ventas en productos nuevos. Imagen de marca cara. Los consumidores tienen poco conocimiento de los productos. Pocos esfuerzos en ventas (90% en ventas de productos existentes y solo 10% en ventas de nuevos productos). Porcentaje importante (Cercano al 10%) de fallas en productos. Servicio de post venta deficiente.Amenazas: Falta posicionamiento de productos. Fontaneros reacios a la innovacin. Dependencia de los consumidores a los fontaneros.3.- Estrategia Competitiva utilizada por la Empresa Aqualisa:

Liderazgo en Diferenciacin:La propuesta de valor para los consumidores se basaba principalmente en los siguientes puntos:

Eficiencia en la presin de agua y en la temperatura ya que este proceso era automtico, adicional al ahorro de tiempo y de recursos que representa dicho proceso.

Comodidad debido a la facilidad de control de la vlvula (colocar la temperatura y presionar un nico botn).

Seguridad para los nios ya que el indicador informaba cuando la temperatura del agua era la adecuada.

Reduccin en el costo de instalacin de forma significativa.

Implementacin del Plan para instalar la propuesta de valor:

a. Consolidar una relacin directa y slida no solo con un grupo de fontaneros sino con la totalidad de estos por medio de una alianza estratgica en el que los fontaneros reciban un tipo de comisin o bonificacin por la recomendacin de las duchas Quartz, representado en la cantidad de duchas quartz que sean compradas por recomendacin de los mismos a sus clientes.

b. Capacitacin a los Fontaneros y Mayoristas sobre el producto, enfatizando sobre sus beneficios, facilidad de uso, instalacin y que as mismo sientan que el fabricante es un apoyo para todo lo que ellos necesiten a la hora de instalar o comprar una ducha Quartz.

c. Fomentar el desarrollo profesional de ms fontaneros por medio de prcticas para estudiantes en la empresa.

d. Involucrar a los fontaneros que ya conocen y recomiendan el producto para realizar con ellos campaas de promocin y publicidad del producto en demostraciones en vivo al pblico, esto generara que se volvieran ms fieles a la marca.

e. Fortalecer la comunicacin en los Mayoristas, y estar pendientes de la buena ubicacin de los productos dentro de las instalaciones de los Mayoristas, as mismo colocar promotores de la marca que estn pendientes de los clientes y puedan a su vez recomendar la compra del producto explicando sus beneficios y bondades.

f. Crear 2 tipos de folletos de publicidad de Quartz, uno ms tcnico y de fcil manejo para que sean utilizados por los Fontaneros y otro que enfatice en los beneficios del producto y que enfatice en la innovacin del mismo para el consumidor final.

4. Realizar una propuesta de estrategias para aumentar las ventas

Para el caso Aqualisa se pueden establecer las siguientes estrategias para aumentar las ventas:a) Instaurar un Lider de Opinin: Para este caso, parece interesante la incorporacin de un lder de opinin asociado a la marca Aqualisa y sus productos asociados, puede aportar en la velocidad de adopcin por parte del cliente. Creo que los lderes de opinin tienen "el poder" o la capacidad de influir en la gente, son los que ms atraen y los que se han vuelto ms comerciales (en el caso de ser famosos); las empresas escogen a esos personajes para hacer conocido su producto o para incrementar su consumo y por ende sus utilidades.

b) Producto Aumentado: Sera interesante que Aqualisa establezca un servicio de instalacin a bajo costo por las compra de una ducha Aqualisa Quartz. Si consideramos que el valor de un producto est asociado a la ecuacin: Valor Cliente: Beneficio Costos. Por lo cual, al instaurar Aqualisa Quartz como producto aumentado, se estara modificando la variable costos que sera percibido como un beneficio para el cliente final.

CONCLUSIONLa ducha es un producto que se puede encasillar en la categora de utilitario/Instrumental para los consumidores. Sin embargo los consumidores finales no se informan sobre este tipo de productos y tampoco entienden su funcionamiento y caractersticas. Bsicamente lo que desean de una ducha es terminar con los problemas que siempre encuentran, como ser la baja presin de agua y la fluctuacin de la temperatura de la misma. Si bien estos problemas pueden ser en muchos casos ajenos a la ducha, visto como la parte final de un proceso, existen soluciones capaces de corregir esas necesidades que Aqualisa quiere dar solucin.

Sin embargo, este proceso se ve truncado inicialmente, por la actitud reacia de los fontaneros a la instalacin de duchas con tecnologa, seguido de las Dudas dentro de la empresa sobre el posicionamiento de la ducha Quartz versus otros productos de la misma compaa, la excesiva influencia de los instaladores en la decisin del cliente final y el precio de venta de Quartz era ms elevado que de los otros productos por lo cual apuntaba a un mercado ms reducido.

Finalmente, Aqualisa idea estrategias para posicionar a la marca como un artculo de alta calidad, Mediante la incorporacin de los fontaneros en la cadena de venta de los productos Aqualisa, es permitir aumentar la participacin de mercado, sin perjudicar el resto de los productos de la compaa Demostrar a los promotores inmobiliarios las beneficios en tiempo y dinero de la utilizacin de esta nueva tecnologa.

Codigo: AEA-320

Asignatura: Fundamentos de Estrategia

Sede: Los Castaos.

2015