Caso Desinfectantes San Salvador

7/22/2019 Caso Desinfectantes San Salvador

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Universidad Dr. Jos Matas DelgadoFacultad de Posgrados y Educacin Continua

Maestra en Negocios Internacionales

Ensayo Cientfico

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN ENPRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO EN LOS CANALES

DE AUTOSERVICIO Y MAYOREO EN EL SALVADOR,CASO: EXITOSAS MARCAS DE DESINFECTANTES

Presentado por:Mauricio Hernn Benavides Romaldo

Para optar al ttulo de:Maestro en Negocios Internacionales

Asesor:Manuel Armando Valle H.

Antiguo Cuscatln, 31 de Agosto de 2011


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A inolvidable y amada memoria de mi madre Ana

Mara Gonzales Rivas y mi abuela Haydee Rivas

viuda de Gonzales, que con su gran cario, amor

y esfuerzo permitieron hacer posible concluir

este maravilloso sueo.


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NDICE

Introduccin I

Planteamiento del problema II

Objetivos del ensayo III

Hiptesis IV

CAPTULO 1

1.1 El Salvador, demografa y psicologa del consumidor...1

1.2 Estudio del consumidor salvadoreo...3

1.3 Compaas de desinfectantes en El Salvador....5

1.4 Arquitectura de las marcas de desinfectantes6

1.5 Cinco fuerzas de Michael Porter en la industria de desinfectantes, El Salvador..8

1.6 Las seis principales barreras de entrada para nuevas compaas10

CAPTULO 2

2.1 Concepto de estrategia142.2 Criterios que deben cumplir las estrategias..15

2.3 Estrategia de las compaas en la elaboracin de sus desinfectantes...16

2.4 Tipologa de los productos...22

2.5 Estrategia de fijacin de precios para desinfectantes ....22

2.6 Estrategias segn el ciclo de vida del producto para los desinfectantes.....27

.CAPTULO 3

3.1 Canales de distribucin...30

3.2 Funciones de la distribucin.......33

3.3 Canales de distribucin: Autoservicio y Mayoreo en El Salvador.34

3.4 Factores que afectan la estructura del canal....37

3.5 Motivacin de los miembros del canal...38

3.6 Distribucin intensiva y selectiva.39


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3.7 Sistemas verticales, horizontales y multicanales de marketing...39

CAPTULO 4

4.1 Concepto de promocin de ventas.....40

4.1 Promociones de empuje y jale.....41

4.3 Principales herramientas de promocin hacia el consumidor41

4.4 Principales herramientas de promocin hacia el comercio.43

4.5 Principales herramientas de promocin de negocios y de fuerza de ventas.......44

CONCLUSIONES....46

RECOMENDACIONES...50

BIBLIOGRAFA....54

GLOSARIO....55

ANEXOS60

NDICE DE FIGURAS

Figura N1 mapa de la republica de El Salvador...1

Figura N2 Amenazas de nuevos competidores9

Figura N3 Notas aromticas lavanda Genial.19

Figura N4 Notas aromticas lavanda Poett19

Figura N5 Presentaciones y embases por marcas de desinfectantes 201020

Figura N6 Distribucin Colgate 2010..30

Figura N7 Distribucin Clorox 2010.31

Figura N8 Distribucin Fuenteclara 2010...31

NDICE DE GRFICAS

Grfica N1 Ventas fabuloso.....11

Grfica N2 Ventas Azistn.....11


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Grfica N3 Ventas por presentacin Pinesol.11

Grfica N4 Ventas por presentacin Poett..11

Grfica N5 Ventas por presentacin Genial11

Grfica N6 Ventas por presentacin Casablanca..11

Grfica N7 Distribucin por canal Fabuloso...12

Grfica N8 Distribucin por canal Azistn12

Grfica N9 Distribucin por canal Pinesol..12

Grfica N10 Distribucin por canal Poett....12

Grfica N11 Distribucin por canal Genial.12

Grfica N12 Participacin por aromas Fabuloso..17

Grfica N13 Participacin por aromas Azistn...17

Grfica N14 Participacin por aromas Poett..18

Grfica N15 Participacin por aromas Pinesol.18

Grfica N16 Participacin por aromas Genial..18

Grfica N17 Participacin por aromas Casablanca.18

NDICE DE TABLAS

Tabla N1 distribucin porcentual de la poblacin por sexo y departamento 2007....1

Tabla N2 Viviendas por departamento y por nmero de hogares 2007......1

Tabla N3 Factores de valoracin para seleccin de compra.4

Tabla N4 Factores de valoracin en eleccin del establecimiento de compra.......5

Tabla N5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010......15

Tabla N6 Precios por marca y presentacin en el canal mayoreo.....25

Tabla N7 Precios por marca y presentacin en el canal de autoservicio.26

Tabla N8 Venta comparativas scanner total por marca autoservicio 2010-2011.36

Tabla N9 Cantidad de mayoristas por ubicacin 2010.....37


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I

RECONOCIMIENTOS

Licda. Ana Aguirre, Gerente de Marca, Clorox

Ing. Ernesto Caldern, Gerente de Pas, Campbells y V8

Licda. Jenny Rivas, Gerente de Mercadeo, Dos Pinos

Lic. Marvin Montoya, Gerente de Marca, Pacifico Azul

Licda. Reyna Turcios, Gerente de Pas, Del Monte

Licda. Rhina de Trigueros: Gerente General, Fuenteclara.

Ing. Rolando Figueroa, Gerente de Produccin, Fuenteclara

Licda. Rosa Mara Pareja: Gerente de Cuenta Callejas, Comersal.

Licda. Sonia Guardado, Gerente de Cuentas Especiales, Johnson & Johnson


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II

INTRODUCCIN

Para el desarrollo de estrategia de negocios en la promocin de venta en productos

de consumo masivos, en la categora de desinfectantes, en los canales mayorista y

autoservicio, se debe considerar que el xito de penetracin de un nuevo mercado o

incremento de ventas de un producto ya existente no es responsabilidad exclusiva

de una adecuada estrategia en la promocin de venta para productos de consumo

masivo, sino de la sumatoria de acertadas estrategias en la mezcla de marketing,

las cuales varan de acuerdo al tipo de empresa y al mercado objetivo. Las

herramientas promocionales e intensidad de uso varan, las limitantes suelen

provenir de presupuestos, accesos a los canales de distribucin, diferenciacin de

los empaques, productos, etc. Toda promocin debe generar incremento de ventas

o desplazamiento de productos, deben existir controles de efectividad y desarrollo

de las mismas. Ciertas estrategias logran ser ms efectivas en el incremento de

ventas, sobre las herramientas promocionales.

Con el propsito de identificar las estrategias de negocios ms efectivas, el

desarrollo terico prctico del documento fue basado exclusivamente en las seis

principales marcas de mayor aceptacin por los consumidores salvadoreos:

Fabuloso, Azistn, Pinesol, Poett, Genial y Casablanca, pertenecientes a las dos

multinacionales Colgate, Clorox y la nacional Fuenteclara, en los dos principales

canales de distribucin: autoservicio, el cual representa el mayor porcentaje de

ventas de la categora; y mayoreo, cada canal representa diferentes caractersticas,

hbitos de compra, y estrategia. Para respaldar los argumentos tericos de la

investigacin de la categora, en la elaboracin estratgica de: la arquitectura de la

marca, el producto, fijacin de precios, promocin segn el ciclo de vida del

producto, seleccin de tcnicas de distribucin, seleccin de canales de distribucin

de acuerdo a las caractersticas del producto y de la empresa, herramientas

promocionales, etc., se consolid la teora con aportes y experiencias gerenciales

de las marcas de consumo masivo de: Dos Pinos, Del Monte, Pacifico Azul,

Cambpells, V8, Jonhson & Jonhson, Fuenteclara, Comersal, y estudios de hbitos

del consumidor salvadoreo, elaborados por el PNUD.


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III

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La apertura comercial de los mercados, las capacidades ociosas de produccin de

fabricas, la bsqueda de mayores mrgenes de utilidad, clientes ms sofisticados y

exigentes, cambio de estrategia de competidores o socios comerciales, entrada de

nuevos competidores, obsolescencia de productos, cambio en los hbitos de

consumo, aumento del portafolio de productos: extensin de lneas o aumento de

profundidad, entre otros, son elementos que influyen en las decisiones de los

directores, gerentes y todos aquellos que son responsables de la bsqueda de

nuevos mercados, a travs de los canales de distribucin, los cuales son de vital

importancia para el adecuado mantenimiento, desarrollo y penetracin de productos,

para esto se debe tomar en cuenta las diferencias y bondades que representan, por

ejemplo: el mercado tradicional o mayoreo se comercializan artculos de menores

costes, empaques pequeos y especficos, donde existe mayor cantidad de

competidores, es generador de altos volmenes de venta, participa en la cadena dedistribucin y llega a clientes finales como: tiendas, despensas de trabajadores,

ONGS, Alcaldas, etc. Y el canal de autoservicio o supermercado es caracterizado

por mayor prestigio y calidad, mejor planificacin y organizacin, mayor cobertura, y

es vitrina para la presentacin de nuevos productos, etc.

Por lo que empresas y organizaciones, de acuerdo a la estrategia seleccionada,

deben lograr tener un mejor panorama al invertir altas sumas de dinero en

estrategias de promocin y distribucin, debido a que esperan el retorno a travs de

lograr ingresar nuevos productos o marcas, aumento de participacin en el mercado

o mayores volmenes de ventas. Pero a pesar de los esfuerzos financieros y tiempo

las compaas no siempre cumplen los objetivos trazados, y en el peor de los

panoramas existen productos, marcas y empresas que no logran ingresar en un

mercado o competidores ya establecidos que son desplazados por completo en el

corto plazo. Esto representa prdidas de utilidades, deterioro de la imagen

corporativa de las compaas y en el peor de los casos la quiebra de las mismas.

Por lo que es de vital importancia el estudio de los factores responsables del xito o

fracaso de una exitosa estrategia, promocin de ventas, y una adecuada seleccin

de canales de distribucin que brinde la mayor rentabilidad, ptimo desarrollo y

mxima cobertura en la comercializacin de productos y servicios en el consumo

masivo, considerando los aspectos demogrficos y psicolgicos del consumidor.


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IV

OBJETIVO GENERAL

Determinar la importancia de la seleccin de estrategias de comercializacin

y una adecuada tcnica de promocin para optimizar el desarrollo de marcas

en la categora de desinfectantes en los canales de autoservicio y mayoreo

en El Salvador.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Conocer las actividades promocionales ms aceptadas en el canal mayorista

y autoservicio por los consumidores de productos de consumo masivo en El

Salvador.

Establecer cules son las estrategias ms efectivas para el desarrollo deproductos en la categora de desinfectantes, de acuerdo al segmento de

mercado que se pretende atender.

Identificar la adecuada seleccin de canales para la categora dedesinfectantes que generen valor al producto en la comercializacin.

HIPTESIS

La categora de desinfectantes requiere que las estrategias de promocin

estn orientadas al bajo precio de venta.


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1.1El Salvador, demografa y psicologa

El Salvador1 es un pas localizado en Amrica Central, debido a su extensinterritorial 20.742 km tiene la densidad poblacional ms alta de Amrica continental.Adquiri su independencia de Espaa en 1821 y dej de ser parte de la RepblicaFederal de Centroamrica en 1839. En la poca precolombina, buena parte de lazona comprendida al oeste del ro Lempa era conocida con el nombre de Cuscatln,que significa "Lugar de joyas o de collares", en lengua nhuatl. Una guerra civil de12 aos, cuyo costo humano lleg aproximadamente a 75.000 vidas, finaliz el 16de enero de 1992, cuando el gobierno y la guerrilla firmaron los Acuerdos de Paz.

El Salvador se divide en 14 departamentos. Geogrficamente estn agrupados entres zonas, las cuales son Occidental, Oriental y Central. Cada departamento estfraccionado en municipios, haciendo un total de 262 municipios, los cuales tienen

autonoma en lo econmico, tcnico y en lo administrativo.

Figura N1 Mapa de la Repblica de El Salvador (Fuente: Escuela Britnica)

El Salvador es el nico pas de Amrica Central que no tiene ninguna poblacinafricana nativa debido a la inaccesibilidad del comercio del ocano Atlntico, No sepermitir asimismo el ingreso al pas de nuevos inmigrantes originarios de Arabia,Lbano, Siria, Palestina o Turqua, generalmente conocidos con el nombre deturcos . Entre los grupos de inmigrantes que llegaron a El Salvador, estn loscristianos palestinos. Aunque eran pocos, sus descendientes han logrado alcanzarun gran nivel econmico y poder poltico en el pas. La economa salvadorea haexperimentado una mezcla de resultados en las iniciativas del mercado libre y elmodelo de gerencia fiscal que incluyen la privatizacin del sistema de actividadesbancarias, las telecomunicaciones, las pensiones pblicas, la distribucin elctrica, yuna parte de la generacin elctrica, reduccin de los aranceles, eliminacin de los

1Historia de El Salvador, http://comisioncivicademocratica.org/historiadeelsalvador.aspx,

http://www.elsalvador.org/embajadas/eeuu/home.nsf/0/95378a6324cbb26985256b03005b1c99?OpenDocument,http://www.americas-fr.com/es/historia/salvador.html, (consultada el 10/4/2011)
http://comisioncivicademocratica.org/historiadeelsalvador.aspxhttp://www.elsalvador.org/embajadas/eeuu/home.nsf/0/95378a6324cbb26985256b03005b1c99?OpenDocumenthttp://www.elsalvador.org/embajadas/eeuu/home.nsf/0/95378a6324cbb26985256b03005b1c99?OpenDocumenthttp://comisioncivicademocratica.org/historiadeelsalvador.aspx


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controles de precios y subsidios, y una aplicacin mejorada de los derechos depropiedad intelectual.

Tabla N1 Distribucin porcentual de la poblacin por sexo y departamento

Fuente: DYGESTIC 2007

Tabla N2 Viviendas por departamento y por numero de hogares 2007

Fuente DYGESTIC 2007


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El PIB ha estado creciendo en un paso constante pero modesto, en un ambiente dela estabilidad macroeconmica. Un problema que El Salvador enfrenta es ladesigualdad econmica de la distribucin de ganancias personales. El Salvadoremprendi un plan monetario de la integracin que comenz el 1 de enero del 2001,

por el cual el dlar estadounidense se convirti en moneda de curso legal, y toda lacontabilidad formal fue emprendida en los dlares.

Hay actualmente quince zonas de libre comercio en El Salvador. El beneficiario msgrande ha sido la industria de la maquila textil, que proporciona 88.700 trabajosdirectos, y consiste sobre todo en el corte de las ropas que montan para laexportacin a los Estados Unidos. La poltica fiscal ha sido el desafo ms grandepara el gobierno de El Salvador. Un impuesto de valor aadido del 10% (IVA),implementado el septiembre de 1992, fue aumentado hasta el 13% en julio de 1995.El IVA es la fuente ms grande del rdito, contabilidad para cerca de 52,3% de

ingresos fiscales totales en 2004.

Las remesas de salvadoreos que trabajan en los Estados Unidos y envan a losmiembros de sus familias son una fuente importante de ingresos del extranjero ycompensan el dficit comercial substancial de alrededor $4 mil millones. Lasremesas han aumentado constantemente de la dcada pasada y han alcanzado uncolmo absoluto de $3,787 mil millones en 2008 aproximadamente el 17.1% delproducto interno bruto (PIB).

La Iglesia Catlica es la confesin religiosa mayoritaria desde la poca colonial, yaque tiene una feligresa cercana al 74% de la poblacin. Las iglesias anglicanas,luteranas, pentecostales, bautistas, Adventistas del Sptimo Da, mormonas y de losTestigos de Jehov, han experimentado un importante crecimiento desde la dcadade 1970. Hoy cerca del 20% de la poblacin pertenece a una de estas iglesiascristianas. Un 8.7% de la poblacin se declara no religioso. Existen tambinpequeas comunidades judas e islmicas, originadas por la inmigracin.

En El Salvador los hombres tienen una tasa de alfabetizacin de un 82,8% y lasmujeres, 77,7%, sin embargo, un 20% de la poblacin no sabe leer ni escribir.

1.2 Estudio del consumidor

El Salvador 2"ocupa la tercera posicin en el mundo de los pases con la relacinconsumo/PIB ms alta", despus de Lesotho y Liberia segn estudio del Programade Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), por cada cien dlares producidos enEl Salvador el pas geogrficamente ms pequeo de Amrica se consume 102,4dlares. El Salvador "invierte poco y ahorra an menos: en 2008 y 2009, la inversinpromedi el 14% del PIB y el ahorro el 9,3%", en contraste, los pases de alto

2http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/ac

t2669498,(Consultada el 26/4/2011)
http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/act2669498http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/act2669498http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/act2669498http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/act2669498http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/act2669498http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/act2669498


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crecimiento econmico presentan tasas de ahorro e inversin del 25% o ms conrelacin al PIB. El Salvador es uno de los cuatro pases de Amrica Latina que msha perdido productividad en relacin a EE.UU.

Investigacin realizada por la PNUD3a consumidores Salvadoreos sobre diversos

aspectos asociados al consumo, el nivel de satisfaccin es considerable. Sinembargo, entre los aspectos considerados, se observa un apreciable porcentaje deconsumidores insatisfechos referido a la relacin precio-calidad, superando losniveles de insatisfaccin encontrados en el resto de factores. Los mercados deingresos bajos son los ms insatisfechos con este aspecto; mientras que los deingresos altos son quienes estn ms satisfechos, probablemente, por suscondiciones de acceso a una mayor diversidad de proveedores y la relativizacin delprecio, conduce a una mayor satisfaccin de calidad. A continuacin se detallan losfactores de valoracin para compra.

Tabla N3 Factores de valoracin para seleccin de compra

Fuente: Perfil del consumidor salvadoreo en el siglo XXI (PNUD 2008)

3

http://www.enlaceacademico.org/fileadmin/usuarios/El_Salvador/Natali/Documentos/Perfil_del_Consumidor%5B1%5D.pdf(consultado el 16/5/2011)

Motivos Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3

Aspecto o apariencia de los productos (Color,

textura, olor)61.46% 11.02% 9.60%

Precio del producto 21.65% 45.68% 13.40%

Marca del producto 6.66% 13.96% 21.33%

Empaquetado de los productos (tamaos , bolsas o

recipientes4.36% 13.40% 10.15%

Pais de origen o procendencia de los productos 1.67% 7.22% 7.22%

Posibilil idad de fraccionar el producto en unidades

de medida o conveniencia0.79% 2.62% 6.74%

Que est etiquetao como producto ecolgico u

urgnico

1.43% 2.38% 6.50%

Otros 0.16% 0.48% 0.56%
http://www.enlaceacademico.org/fileadmin/usuarios/El_Salvador/Natali/Documentos/Perfil_del_Consumidor%5B1%5D.pdfhttp://www.enlaceacademico.org/fileadmin/usuarios/El_Salvador/Natali/Documentos/Perfil_del_Consumidor%5B1%5D.pdfhttp://www.enlaceacademico.org/fileadmin/usuarios/El_Salvador/Natali/Documentos/Perfil_del_Consumidor%5B1%5D.pdf


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Tabla N4 Factores de valoracin en eleccin del establecimiento de compra

Fuente: Perfil del consumidor salvadoreo en el siglo XXI (PNUD 2008)

1.3 Compaas productoras de desinfectantes presentes en ElSalvador

En el Salvador existe una infinidad de productos artesanales y marcas dedesinfectantes, el estudio se basa en tres empresas con mayor participacin deventas en el canal de autoservicio y mayoreo, las cuales se detallan a continuacin:

1 Clorox4: Desde el ao de 1913 en Estados Unidos de Norteamrica, un grupo dehombres de negocios de la ciudad de Oakland California, desarrollaron el plan deconvertir la salitre acumulada en los estanques de agua de mar que se formaban en

la Baha de San Francisco en hipoclorito de sodio para elaborar la lavandina, atravs de un sofisticado proceso de electrlisis, iniciando as las operaciones deElectro-Alkaline Company, precursora de The Clorox Company. La compaaproduca originalmente un blanqueador lquido de uso industrial. El nombre deClorox se form de las palabras "CLORO" e "HIDRXIDO de SODIO",componentes de su respectiva frmula. Fue tal el xito del producto que la demandacreci y su distribucin se expandi a nivel nacional a partir del ao de 1921CLOROX adquiri la mundialmente reconocida marca Armor All y de esta maneraextendi su capacidad de productos de limpieza de hogar, al cuidado de laapariencia de automviles. Desde 1969 ha diversificado su operacin a productosde limpieza, desinfectantes, carbn, arena para gatos, insecticidas, sistemas para

filtrar agua, productos para el cuidado personal, expandindose geogrficamente.Sus productos se venden en 112 pases, manufacturados en ms de 40 plantasdistribuidas alrededor del mundo, con ms de 5,000 empleados y 63 exitosasmarcas. En desinfectantes son dueos de la marca Pinesol, Poett y Green Works.

2 Colgate-Palmolive Company5: En 1809, William Colgate abri una pequeafbrica de almidn, jabones y velas en la ciudad de Nueva York, en 1896 introduceen el mercado los tubos de pasta de dientes. Hasta la fecha la crema dental se

4Clorox,http://www.clorox.com.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/blog,(consultada el 13/3/2011)

5Historia de Colgate, http://www.colgate.com/app/Colgate/US/Corp/History/1806.cvsp, (consultada el 13/3/2011)

Motivos Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3

Proximidad del establecimiento 40.13% 7.38% 6.42%

Variedad de productos 7.45% 21.41% 18.56%

Calidad de productos 18.48% 20.54% 11.58%Variedad de precios 8.80% 18.79% 14.91%

Ms barato 16.57% 18.00% 15.94%

Horarios adecuados del

establecimiento1.98% 1.51% 3.73%

Buenas ofertas 2.54% 5.55% 8.17%

Seguridad 2.38% 3.09% 2.54%

Otros 0.95% 0.32% 0.48%
http://www.clorox.com.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/bloghttp://www.clorox.com.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/bloghttp://www.clorox.com.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/bloghttp://www.clorox.com.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/blog


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comercializaba en polvo o en tarros, pero el nuevo envase se acab adaptandocomo estndar en el mercado. En los aos siguientes se abrieron nuevassubsidiarias en el Pacfico Sur y Asia, en 1928 con la compaa Palmolive-Peet,empresa fabricante de jabones, fundando de esta manera "Colgate-Palmolive-Peet

Company". En 1952 se decidi suprimir "Peet", quedando su denominacin actual.En el ao 1962 se funda el Centro de Investigacin en Piscataway, Nueva Jersey,lazando en el ao 1968 una de las innovaciones ms importantes en cremasdentales, el Flor. Actualmente es una empresa multinacional presente en 222pases y demarcaciones territoriales dedicadas a la fabricacin, distribucin y ventade productos de cuidado personal y limpieza en Higiene Bucal, Higiene Personal yLimpieza del Hogar. Sus productos ms destacados son la gama de cuidado bucalColgate. En cuidado personal poseen marcas como jabn en barra antibacterialProtex, Irish Spring y jabn liquido Soft Soap, en cuanto a desodorantes en Amricautilizan la marca Speed Stick (hombres) y Lady Speed Stick (mujeres), ambas bajo

la marca Menen. Adems, es propietaria de la empresa Hills Pet Nutrition,fabricante de productos de nutricin animal. En desinfectantes posee las marcasAjax, Fabuloso y Azistn.

3 Fuenteclara: laboratorios nace en 1998 fundado por el Lic. Jos Luis Trigueros ysu esposa la Lic. Rhina de Trigueros, con el hacer productos de limpieza ydesinfeccin de alta calidad en el cuidado del hogar, la empresa inicio actividadesfabricando y distribuyendo propiamente un limpiador de vidrios bajo la marcaSOLEX, aumentando la lnea de limpiadores de cocina y baos. En el ao

1999 se lanzo al mercado la lnea de limpiadores multipropsito marca Genial y lalnea institucional marca Office Cleaner con una amplia gama de productosde limpieza. En el ao 2004 se comenz a participar en licitacionesgubernamentales y ONG`S, por lo que se ampli la gama de artculos ofertados, enel 2006 se certific por el CSSP como Laboratorio de Productos de Qumicos yAfines, en el ao 2007 se cre la Divisin Agroindustrial de productos limpieza ydesinfeccin de alto rendimiento, enfocada a la industria de procesamiento deLcteos, Bebidas y Alimentos. En el ao 2010 se lanz la lnea de productos bajola marca SLIM, enfocada a limpieza y desinfeccin en cadenas de comida rpida.Cuenta con la capacidad para elaborar productos para las categoras de cuidado delhogar, cuidado personal, cuidado textil y automotriz. Maquila la marca privada CasaBlanca en desinfectantes y limpieza de baos para Sper Selectos, y Roma 123 endesinfectantes para exportacin a Miami, Estados Unidos.

1.4 Arquitectura de marcas de desinfectantes6

Conocida como estrategia de desarrollo de la marca, indica qu nombres de marca,logotipos, smbolos, etc. son aplicables a los productos existentes o nuevos, si laempresa debe emplear una marca de familia o marca corporativa paraguas para

6Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico


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todos sus productos, o un conjunto de marcas individuales todas con nombresdiferentes. Aclarar (conciencia de la marca):comunicar diferencias y similitudesentre los productos individuales y mejorar la comprensin del consumidor. Motivar(imagen de la marca): maximizar la transferencia de valor capital de la marca hacia

los producto individuales y de esta manera incentivar la recompra del consumidor.1 Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca:Es la descripcin del nmeroy naturaleza de los diferentes productos vinculados a las marcas que comercializa laempresa, se debe tomar decisiones acerca de cuntas lneas de productosdiferentes tambin llamado extensin de lnea, Colgate-Palmolive hace ladiferencias de marcas y posee jabones, detergentes lquidos, pastas de dientes,desinfectantes, etc. Clorox posee limpiadores de vidrio, bao cocina, pastillas parabaos, desinfectantes, etc. Fuenteclara posee limpiadores de vidrio, cocina, bao,desinfectantes, alcohol gel, etc. Tambin se puede hacer como cuntas variantes se

pueden ofrecer en cada lnea de productos, tambin llamado profundidad de lnea.Fabuloso posee diversidad de aromas, tamaos de presentaciones y empaques, aligual que clorox con Poett y Pinesol, y fuenteclara con Genial y Casablanca.

2 Amplitud de la mezcla de productos: Para poder ingresar en una nuevacategora o industria las empresas deben tomar en cuenta varios factores queinfluyen en el atractivo de una categora o industria. Michael Porter desarroll elmodelo de las 5 fuerzas, el cual brida un panorama para la seleccin de lascategoras o industrias. Colgate posee presencia y liderato en varias categoras:Axin: limpiador para trastos, Colgate: crema dental y cepillos de dientes, Suavitel:

suavizante liquido para ropa, Vel Rosita: Suavizante liquido para ropa, Palmolive:Jabones para cuerpo y manos, Protex: Jabones para cuerpo y manos.

3 Profundidad de la mezcla de productos: La cual requiere una clara compresindel mercado y las interdependencias de costos entre productos. Esto se logra conun estudio minucioso del porcentaje de rotacin y el porcentaje de utilidad con elque contribuye cada artculo a la lnea de productos, capacidad para resistir lacompetencia y grado de satisfaccin que brinda a las necesidades de losconsumidores. Debido a los insumos primarios las tres empresas en estudio poseensu portafolio por facilidad para producir en diversidad de productos de limpieza. Unalnea es demasiado corta si se incrementan las utilidades al largo plazo cuando seagregan nuevos artculos, Genial invirti en la produccin de desinfectante enformato populino para logar cobertura en el mercado de mayoreo, esto generacostos en inversin. La lnea es demasiado larga si se pude incrementar lasutilidades al eliminar artculos, comnmente en el canal de mayoreo no ingresa eltotal portafolio de todas las marcas en estudio, en el caso de Pinesol, no seencuentra presente en la mayora de establecimientos.

4 Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca: Es la naturaleza y el

numero de marcas comercializadas dentro de la clase de productos que vende unaempresa, con el propsito de lograr a una mayor cobertura de mercado. La principal


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razn de adoptar mltiples marcas es orientarse hacia diferentes segmentos deprecios, diferentes canales de distribucin, diferentes fronteras geogrficas, etc.Este tipo de estrategia es la ms ptima para lograr mayor cobertura, segmentaciny lograr economas a escala en la produccin de sus productos, las empresas

comnmente utilizan los siguientes tipos de estrategias para la creacin de susproductos:

a) Marcas flanqueadoras: El propsito de este tipo es crear puntos de proteccin oparidad con respecto a las marcas de la competencia, estas son marcas comoFabuloso, Poett, Brille x, Casablanca, de manera que las marcas insignias msrentables como Azistn, Pinesol y Genial puedan conservar el posicionamiento demejor calidad deseado.

b) Marcas vacas de dinero: Algunas marcas con apoyo de marketing casi nulologran subsistir a pesar de la mala condicin, debido al nmero suficiente de clientesque poseen. Con anterioridad la macar de Sc Johnson, Bayclin fue lder de lacategora de Desinfectantes, en la actualidad es una de las menos vendidas, perociertas cadenas de supermercado y mayoristas aun las conservan en sus gndolas,debido a que an existe una considerable cantidad de clientes que compran conpoco o casi nulo apoyo promocional.

c) Marcas econmicas o marcas de prestigio de alta categora: Muchas marcasdesarrollan extensiones de lnea o variantes en ciertas categoras de productos quese distinguen por su precio y calidad Fabuloso Oxy, Genial Cermico. Las marcas

de precios inferiores son utilizadas como anzuelos, que llevan a los consumidores acomprar una marca de un mayor precio.

1.5 Cinco fuerzas de Michael Porter

1 Poder de negociacin de los compradores o clientes: Los consumidoresfinales son los que toman la decisin de compra y no dependen de un solo canal oun solo lugar especfico para hacer sus compras, estudios de marca revelan que lamayor preferencia en el canal de autoservicio es la cadena Callejas. Los estudiosdel consumidor de PNUD ponderan con mayor aceptacin la relacin de calidad

precioEn el canal de autoservicios, la cadena ms representativa en El Salvador esCallejas S.A. de C.V. con sus 83 salas en conceptos de Sper Selectos y SperMarket. A nivel centroamericano el mejor es Wal-Mart con sus 72 salas, enconceptos de: Wal-Mart, Despensas de Don Juan y Despensas Familiares. Europacon 5 salas y la ms representativa Hper Europa, y PriceSmart con diferenciacinen concepto de venta.

En el canal de mayoreo el poder de negociacin est distribuido por ocho

mayoristas, los cuales poseen el mayor numero de volumen de ventas, por contar


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9

con conceptos de autoservicio, varias tiendas, o por contar con su propia estructurade comercializacin en una zona geogrfica especifica.

2 Poder de negociacin de los proveedores: los mayores proveedores con poderde negociacin debido a calidad de los insumos y proximidad en El Salvador son los

siguientes:

Aromas:Lucta (Colombia), Mane (Mxico), F&F. pedido mnimo 200 kg, fecha deentrega 10 das, crdito 30 das.

Envases: Roxy (El Salvador), Plastimax (Guatemala), Plastitec (Guatemala),Lapcoplast (Guatemala).5000 unidades pedido mnimo, 15 das de entrega, 60 dasde crdito

Tapaderas: Moldinca, Roxy, Lapcoplast (El Salvador). 5000 unidades pedido

mnimo, 15 das de entrega, 60 das de crdito.Cajas: Cajas y bolsas (El Salvador), Rua (El Salvador).1000 unidades pedidomnimo, 10 das de entrega, 30 das de crdito.

Etiquetas:Bellas Artes (El Salvador).

Qumicos: no existen mnimos de compra, 5 das de entrega para productores ydistribuidores locales, 30 das de crdito. Empresas como Henkel y Clorox,producen sus propios qumicos y comercializan a terceros.

3 Amenazas de nuevos competidores: Existen un sinnmero de empresasalrededor del mundo productoras de desinfectantes, pero las empresas conrepresentacin en El Salvador y proximidad que aun no participa en la categora sonProcter & Gamble (Mr. Clean), Procter & Gamble (Mastro Lindo), Carrefour(Carrefour), Tienda comercial mexicana (Viva la Tierra)Desinfectantes artesanalesen el canal de mayoreo.

Figura N2 Amanenazas de nuevos competidores (Procter & Gamble, Carrefour 2010)

4 Productos sustitutos: Los productos que se utilizan como sustitutos dedesinfectantes ms comunes son las Leja, el gas, el cloro, aromatizantes.


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5 Rivalidad entre los competidores: La rivalidad en la categora de desinfectantesse encuentra concentrada entre las multinacionales Clorox (Green Works, Pinesol,Poett) y Colgate (Azistn, Ajax, Fabuloso). Cada una posee la capitana de una delas mayores cadenas de autoservicio y crean los planogramas de las salas,

invierten altas sumas de inversiones en publicidad, promociones, distribucin, etc. Acomparacin de los dems competidores de la categora.

En el canal de autoservicio existe una gran competencia entre las cadenas Wal Marty Callejas, las cuales dinamizan las promociones o varan sus estrategias paracaptar el mayor nmero de consumidores en sus salas. Wal Mart modific suestrategia de promociones y publicaciones en sus puntos de venta a una estrategiade precios bajos todos los das.

1.6 Seis principales barreras de entrada para nuevos

desinfectantes7

Se considera factores que influyen en los costos, o dificultan y generan barreraspara el ingreso de nuevos productos y competidores, a continuacin se detallan lasseis principales:

1 Diferenciacin del producto: La construccin de marca, y posicionamiento de lamisma crea lealtad en los clientes, la cual genera un obstculo para los nuevoscompetidores, una buena diferenciacin tambin contribuye como barrera en laguerra de precios. es de vital importancia la diferenciacin de productos para brindar

a los consumidores nuevas opciones o para tener una posicin dentro de la mentedel consumidor, la diferenciacin genera mayor rentabilidad para las compaas,cuando logra una diferencia que cumpla mejor las necesidades para el consumidor,los diferencias suelen ser: el nombre de la marca: debe de ser de fcil recordacin ydebe brindar un concepto o una idea del producto, por ejemplo: Genial, Pinesol,Azistn, Poett, Fabuloso, Casablanca. Desarrollo del embase: deben ser llamativos,el de Genial simula el cuerpo de una mujer, Pinesol va evolucionando con el tiempo,Poett tiene bolsa de 910 ml esto le ha generado una ventaja competitiva contra suscompetidores en base a reduccin de costos, Azistn es el ms copiado por losimitadores debido al liderazgo, Fabuloso y Azistn poseen un formato de plsticolaminado en tiras de doce unidades de 100 mililitros, esta ventaja en calidad delempaque le ha dado el liderato en ventas en el canal de mayoreo y ruteo. Loscolores del lquido: estos deben logran brindar al consumidor la percepcin dediversidad de fragancias y gama de productos que poseen las marcas. Fragancias:la fragancias ms vendida en orden de prioridad son: lavanda y beb, y todas lasmarcas las tienen, pero las empresas que logran desarrollar fragancias diferentesque cumplan las exigencias de los consumidores logran una ventaja de fidelidad porparte de los consumidores hacia el producto aun cuando existan guerras de precios,

7

Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer, primera edicin 1997, El proceso Estratgico: concepto, contexto y casos,Editorial Prentice Hall. Mxico


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por ejemplo: Genial era la nica que tiene aroma canela, Poett era la nica queposea Bamb. Diferencia de los atributos: Fabuloso y Azistn poseen las fraganciasde mayor duracin, esto hace ser los productos ms vendidos, Lysol es eldesinfectante con mayor poder de desinfeccin.

Grfica N1 Ventas Fabuloso 2010(Colgate)Grfica N2 Ventas Azistn 2010(Colgate)

Grfica N3 Ventas Pinesol 2010 (Clorox) grfica N4 Ventas Poett 2010 (Clorox)

Grfica N5 Ventas Genial 2010(Fuenteclara) Grfica N6Casablanca (Fuenteclara)

2 Acceso a canales de distribucin: Cuanto ms limitados sean los canales dedistribucin y mas amarrados los tengan los competidores existentes, ser ms

bolsa 100 ml

23%

bote 450 ml

13%

bote 910 ml

40%

bote 2000 ml

18%

bote 3875

4%

bote 5000 ml

2%

Unidades Vendidas

bolsa 100 ml

33%

bote 450 ml

12%

bote 910 ml

38%

bote 2000 ml

17%

Unidades Vendidas

Bote 443 ml

53%

Bote 828 ml

42%

Bote 3875 ml

5%

Unidades Vendidas

Bolsa 10 0 ml

8%Bolsa 4 50 ml

9%

Bote 450 ml

4%

Bolsa 9 00 ml

43%

Bote 900 ml

34%

Bote 3875 ml

2%

Unidades Vendidas

500 ml

19%

Litro

49%

2 litros

16%

Galon

16%

Unidades Vendidas

36%

58%

6%

Unidades Vendidas

500 Ml 1000 M l Gal n


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desgastante las promociones, reducciones de precios, y esfuerzos para poderingresar en estos. Si esta barrera llegara a ser tan alta, se debera crear nuevoscanales de distribucin, ejemplo: Dell vende su mayor volumen de computadoras enEEUU por internet, Zara creo sus propias tiendas de ropa, etc. El canal autoservicio

cuenta con, Wal Mart con una estrategia de regin Centroamericana, negociapaquetes de crecimiento con las empresas que tienen participacin en la mayora deestos, Callejas el lder de este canal de distribucin y es el ms dinmico. Latendencia en este canal es eliminar a distribuidores y hacer venta directa desde lasbodegas del fabricante para lograr ser ms competitivos y crear una ventaja decostos. El canal de mayoreo existen 6 clientes los cuales poseen aproximadamenteel 80% del volumen de ventas.

Grfica N7 Canal Fabuloso 2010(Colgate) grfica N8 Canal Azistn 2010 (Colgate)

Grfica N9 Canal Pinesol 2010 (Clorox) Grfica N10 Canal Poett 2010 (Clorox)

Grfica N11Canal Genial 2010 (Fueteclara)

60%

33%

7%

Participacin por canal Fabuloso

Autoservicio Mayoreo Ruteo

50%

41%

9%

Participacin por canal Azistin

Autoservic io Mayoreo Ruteo

72%

19%

9%

Participacin por canal Pinesol

AUTOSERVICIO MAYOREO RUTEO

86%

7%7%

Participacin por canal Poett

AUTOSERVICIO MAYOREO RUTEO

86%

9%5%

Participacin por canal Genial

A utoser vic io Mayore o Ruteo


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En el canal de mayoreo las empresas buscan ataduras con los mayores clientes conplanes de crecimientos, con los cuales otorgan premios como viajes a losmundiales, muebles, automviles, incentivos monetarios, etc.

3 Economas a escala: Al producir mayores cantidades disminuyen sus costes. Las

barreras de entrada claves en economas a escala son: produccin, mercadotecnia,investigacin y servicios. Siempre y cuando no sean productos perecederos o deobsolescencia rpida como el caso de tecnologa. Debido a que puede aumentar elfinanciamiento, aumento en la fuerza de venta, distribucin y casi cualquier otraparte de la empresa, para lograr la venta. Las compaas multinacionales poseenuna mayor ventaja al poseer una fbrica que produce para una regin con mayorcantidad de consumidores, Colgate: tiene su planta de produccin ubicada enGuatemala, en la cual producen sus marcas Fabuloso y Azistn, con la quedistribuyen sus productos en todas las presentaciones para los pases de Centro

Amrica. De la misma manera Clorox: crea los productos de Poett en Costa Rica, yPinesol en Mxico estas dos poseen mayor beneficio de escalas al producir losmismos productos y empaques para todos los pases de la regin a comparacin deFuenteclara: con ubicacin en El Salvador, produce Genial y maquila la marca CasaBlanca para Sper Selectos, exclusivamente para venta domestica y nicamentemaquila Roma 123 para exportacin a Miami.

4 Requerimientos de capital: Las necesidades financieras para inversin depublicidad, distribucin, instalaciones fijas, crdito para clientes, inventarios,absorber perdidas de inicio, etc. Generan barreras de entrada, aunque la mayora

de grandes empresas poseen fondos para lograr ingresar a casi cualquier mercado,las necesidades significativas en ciertos campos, limitan el ingreso de nuevoscompetidores. Empresas multinacionales, debido a que poseen participacin envarios pases poseen mayores utilidades, logran mejores prestamos con tasas decrdito menores en bancos ubicados en pases con incentivos fiscales como es elcaso de la banca panamea, para invertir en la regin centroamericana, etc.

5 Desventajas en costos independientemente del tamao: Ventajas derivadasde curvas de aprendizaje y curva de experiencia, tecnologa patentada, acceso amejores materias primas, subsidios del gobierno, activos comparados a preciosanteriores a la inflacin, ubicacin favorable, etc. Empresas como Clorox poseenintegracin hacia atrs y generan sus propios insumos para la produccin dedesinfectantes, esto le permite tener mejores mrgenes de utilidad y disminuirprecios.

6 Poltica gubernamental: Barreras arancelarias,cuotas, fletes, licencias, fijacinde precios, requerimientos ambientales, restricciones de insumos, leyes, etc. Sonalgunos de los impedimentos que evitan la competencia en ciertas industrias. Elcaso de El Salvador todo desinfectante debe de pasar las regulaciones

cualicuantitativas del Consejo Supremo de Salud Publica, solicitud de registrosanitario.


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2.1 Concepto de Estrategia8

El significado practico de la palabra estrategia proviene del griego estas, cuyosignificado era el de general, y en Grecia la palabra se utiliz para designar lo quepodramos llamar como arte de los generales. Este concepto y sus aplicaciones en

las artes de la guerra llevan consigo varias de las caractersticas que, aparecen

modernamente en el concepto de estrategia. As, en la actualidad, al referirnos aestrategia admitimos que la misma aplica:

1. Un proceso de planificacin de recursos y acciones que habrn de utilizarsey ejecutarse en el futuro

2. Un plan que habr de desglosarse en una serie de acciones concretas yprecisas en el terreno prctico.

3. Que las mismas se refiere a ejecuciones dentro de un mbito conflictivo, en

el que habrn de encontrarse intereses distintos y contrapuestos.4. Que el propsito de toda estrategia es el de ganar.5. Que, finalmente, requiere el uso de recursos variados: fsicos, humanos,

intelectuales, etc.

Esto nos lleva a plantear, en primer lugar, los cinco factores bsicos que debecontemplar toda estrategia:

1. Recursos: de qu elementos disponemos para alcanzar el objetivopreviamente establecido? estn disponibles? Si no disponemos de ellos,podemos conseguirlos? podemos realmente controlarlos?

2. Acciones: Qu pasos debemos dar para alcanzar el objetivo establecido?Cul es la secuencia? Cul es la relacin entre ellos? Cul es el orden deprioridades?

3. Personas: Quines, cuntas y de qu caractersticas?Qu acciones debeejecutar cada persona?Estn disponibles estas personas?

4. Controles: Qu mecanismos debemos establecer para medir elcumplimiento de las acciones, pasos, progresos, etc.?

5. Resultados: Qu resultados reales y concretos se pretenden alcanzar con lao las estrategias? Pueden ser cuantificados? Se han definido con

suficiente especificidad? Estos resultados, en conjunto, aseguran el logrodel objetivo previamente establecido?

8La Estrategia bsica de marketing, http://books.google.com.sv/books?id=MlCFLc-

F02sC&pg=PA3&dq=estrategia+concepto&hl=es&ei=nC0VTvvJMsbV0QGXoKVj&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&ved=0CCwQ6AEwAQ#v=onepage&q=estrategia%20concepto&f=false , (Consultado el 7/7/2011)


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Tabla N5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010

Fuente: elaboracin propia con base en estudio de la categora 2011

2.2 Criterios generales para la evaluacin de estrategias9

Para la elaboracin de cualquier estrategia existen criterios generales, para laevaluacin de estas, a continuacin se detallan las principales:

1 Consistencia:consistencia entre las metas propuestas, polticas para alcanzarlasy la estrategia. Normalmente las empresas consolidan sus estrategias con un aode anticipacin, y participan todos los responsables de las marcas y productos, detodos los pases en que se encuentra presente, y pueden ser modificadas en eltranscurso del tiempo de acuerdo a las circunstancias y evaluaciones, se toman en

cuenta los presupuestos de mercadeo.2 Consonancia: la solucin u objetivo que la estrategia busca alcanzar debeadaptarse al entorno, competidores y factores en que se encuentra, as como a loscambios que en estos sucedan. Debe de realizarse partiendo del aspecto genricoalcance o misin de la empresa o negocio, y del aspecto competitivo la posicincompetitiva del negocio, servicio o producto. La entrada de nuevos competidores,lanzamientos de nuevos productos, cambio de estrategias de distribucin, cambioen polticas de socios comerciales, y el cambio en las estrategias de los

9

Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer, primera edicin 1997, El proceso Estratgico: concepto, contexto y casos,Editorial Prentice Hall. Mxico

Empresa Marca Estrategia Rendimiento Diferenciacin PrecioPosicin de Ventas por

Canal

Azi stn Al ta Cal idad

Alta

Perdurabilidad

de aromas

Botella, empaque

(populino

plas tificado de100ml), aromas

mas al to del

mercado

lder del canal

mayoreo y 2do lugar

en Autoservicio

Fabuloso Flanker

Alta

perdurabilidad

de aromas

Botella, empaque

(populino

plas tificado de

100ml), aromas

arriba del

precio

promedio

Lder del canal

Autoservicio y 2do

lugar en mayoreo

Pi nesol Al ta Cal idadAlta

desinfeccin

Botella, l iquido

(aceite de pino)

arriba del

precio

promedio

4to lugar en

autoservicio, poca

presencia en

mayoreo

Poett Flanker

Media

desinfeccin y

perdurabilidad

de aromas

Botella, empaque

(bolsas de

polipropil eno de 910

ml y 130 ml), aromas

precio

promedio

3er lugar en

autoservicio, poca

presencia en

mayoreo

Genial Alta Cali dad

Media

desinfeccin y

perdurabilidad

de aromas

Botella, aromasprecio

promedio

5to lugar en

autoservicio, poca

presencia en

mayoreo

CasablancaMarca

Privada

Media

desinfeccin y

perdurabilidad

de aromas

Botella

abajo del

precio

promedio

6to lugar en

autoservicio

Colgate

Clorox

FuenteClara


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1 Calidad y valor percibidos: percepcin de calidad general o superioridad de unproducto o servicio en comparacin con los competidores. La clave es lograrconocer las prioridades que dan los consumidores para la decisin de compra entreuno y otro producto, y lograr diferenciar los productos con los de la competencia y

determinar cul ser el alcance de clientes o representacin de ventas en elmercado. Para esto se debe de tomar en cuenta las siguientes dimensiones quepueden ser modificadas para la creacin de un producto:

a) Desempeo: niveles de las caractersticas primarias del producto ejemplo: bajo,medio, alto o muy alto rendimiento. Pinesol es el desinfectante con ms densidad enel lquido, debido a que es formulado con bases de aceite de pino, la ventaja de estees que limpia y deja un mayor brillo en los pisos, Azistn y Fabuloso concentran suestrategia en la calidad y reciprocidad o tiempo que perduran las fragancias cuandose limpian los pisos, Genial cermico est formulado con alcohol para un secado

ms rpido que no daa y aumenta la calidad y brillo de los pisos cermicos acomparacin de sus competidores, Lysol formulo su producto con mayor capacidadpara eliminar las bacterias. La ventaja de esto es que satisfacen completamente lasnecesidades expresadas para cada tipo de preferencias de los clientes, ladesventaja se encuentra en que los insumos de calidad hace que las formulacionesaumentan los costos de produccin, y esto genera facilidad de entrada paraproductos de menor coste e imitadores de inferior calidad como Casablanca, Poetty marcas artesanales, cuando los clientes no poseen fidelidad a una marca.

b) Caractersticas: Elementos secundarios que complementan las caractersticas

primarias de un producto. Poett posee bolsas de polipropileno en tamao 950mililitros, esto le brinda una ventaja de reduccin de costos contra todos loscompetidores que tienen el mismo formato o cantidad de mililitros pero embotelladoen plstico, la desventaja de este es que a pesar que es ms barato la caractersticadel polipropileno es que es un material poroso absrbete, que brinda una fraganciaal empaque, pero que al aplicar el aroma queda impregnado en el empaque y nologra llegar al piso. Otra caracterstica son los aromas con los que cuenta la marca.

Grfica N12 Aromas Fabuloso 2010(Colgate) Grfica N13 Aromas Azstin 2010

Lavanda

28%

Bamb

21%Beb

19%

Floral

16%

Brisa Polar

10%

Manzana-

Canela3%

Vainilla-

Almendra

3%

Litros Vendidos

Limon

3%

Lavanda

2%

Pino

95%

Litros Vendidos


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Grfica N14 Aromas Poett 2010(Clorox) Grfica N15 Aromas Pinesol 2010 (Clorox)

Grfica N16 Aromas Genial 2010 (Fuenteclara) Grfica N17 Aromas Casablanca 2010

c) Calidad de Conformidad: Grado de cumplimiento de las especificaciones, yestn libres de defectos. En el canal tradicional existe una variedad dedesinfectantes artesanales o producidos con baja calidad, los cuales no poseen enel mayor de los casos ni etiquetas con las especificaciones de los qumicos quecontienen, las calidades son inferiores y los aromas no son percibidos, los colores yfragancias se pierden con la exposicin constante al sol, las tapaderas no logranrecubrir el envase y generan derrame de lquido, etc. Este grado de incumplimientode las especificaciones hace que los productos sean de costes bajos, por lo que se

venden a precios inferiores pero los consumidores que compran una vez el productono poseen intencin de volver a comprarlo. Las empresas Colgate, Clorox yFuenteclara tienen certificaciones de calidad, y poseen personal exclusivo paraestandarizar procesos y calidad de los productos, y en el ltimo de los casosrealizan cambios por defectos y fallas en los puntos de venta, antes de dejar que losproductos sean vendidos al cliente final, para no desprestigiar sus marcas.

d) Confiabilidad: Consistencia del desempeo a travs del tiempo. En la categorade desinfectantes la confiabilidad es basada en la cantidad de grmenes que logracombatir, para eso se utilizan qumicos como el amonaco, la marca Lysol es lamejor en este tipo, en la durabilidad de las fragancias, y calidad del envase.

Lavanda

28%

Bamb

21%Beb

19%

Floral

16%

Brisa Polar

10%

Manzana-

Canela

3%

Vainilla-

Almendra

3%

Litros Vendidos

Limon

3%

Lavanda

2%

Pino

95%

Litros Vendidos

Lavanda

27%

Canela

32%

Floral

10%

Fresa

13%

Limon

9%

Naranja

5%

Manzana

4%

Litros Vendidos

56%27%

2% 15%

Litros Vendidos

L avanda Manzana F loral Beb


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f) Durabilidad: Expectativa de la vida econmica del producto. Segn estudios delconsumidor la primera razn de compra de desinfectantes es el aroma, pero estosson qumicos voltiles, por lo que deben estar en embases o recipientes que logrenconservarlo el mayor tiempo posible, por tal razn son embasados en botellas

plsticas, debido a que permiten desenroscar y enroscar los tapones por cadaaplicacin, para no permitir que se escapen los aromas. Azistn, Fabuloso y Poettque poseen formatos conocidos como populinos (bolsas de 100 mililitros) sonempaques que una vez abiertos no pueden volver a cerrarse, por tal motivo sucontenido es poco, porque son para una sola aplicacin. Los aromas de undesinfectante son generados por pirmides olfativas, las cuales se encuentranconformadas por aromas de salida o notas top: que son los primeros que seperciben al abrir un desinfectante aparecen los primeros 15 minutos proveenenerga y frescura, son altamente voltiles se encuentran en notas olfativas ctricas,frutales y herbales y representa por lo general el 25% del aroma, aroma de cuerpo

o notas medias: que es el aroma que se percibe de los 15 a los 30 minutos, son elcorazn de la fragancia, imparten personalidad, son generalmente notas florales oespecies y por lo general representan el 25% de aroma, fondo o notas bases:aparecen hasta 30 35 minutos dan durabilidad y profundidad, formada por notasmbar, maderas, especies, representan por lo general el 50% del aroma. Ladurabilidad de un aroma depende de las configuraciones de esta pirmide, losacordes: combinacin de varios elementos olfativos que nos proporcionan un olor oel carcter de la composicin, y de las composiciones:Combinacin armnica de losdiferentes elementos olfativos logrando una sinfona de olores, puede estar formada

por varios acordes. Azistn y Fabuloso son los lderes en duracin de sus fraganciasy esto genera una mayor recompra de los consumidores y le dan mucha lealtad asus marcas. A continuacin se detalla la pirmide olfativa de lavanda Genial ylavanda Poett

Figura N3 Notas lavanda, Fuenteclara Figura N4 Notas lavanda Poett, Clorox

g) Servicio: Mantenimiento del producto. Luego del proceso de compra, lasempresas brindan servicio de personal que se responsabilizan de la adecuadarotacin de fechas de vencimiento en las salas de venta, as como deldesplazamiento de productos desde las salas hacia los clientes finales, y larecoleccin de producto defectuosos o con problemas de produccin, de acuerdo apolticas de devolucin previamente pactadas entre los distribuidores y cada una de

las empresas.

Lavanda.

romero.

Rosas, Lilas, Lillo

del valle

Cedro, Ambar, Tonca.

Menta,

Lavanda.

Eucalipto

Romero, Sandalo.


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h) Estilo y Diseo:Apariencia y sensacin de calidad. Las empresas se preocupanpor la belleza de sus envases, en casos Pinesol evoluciona a travs de los aos,Genial tiene un envase que simula la forma del cuerpo de una mujer, Poett posee unenvase muy llamativo. Las vietas transmiten la adecuada comunicacin de

limpieza, con colores, fotografas y elementos que expresen sus ventajas odiferencias y logren llenar la emocin de compra al consumidor, en el caso de Poettes el nico que en lugar de colocar fragancias, inserta conceptos en sus vietas.

Figura N5 Presentaciones y envases de marcas de desinfectantes, Clorox,Fuenteclara, Colgate 2010

i) Intangibles de la marca: existen consideraciones ms amplias que nicamente eldesempeo del producto, como por ejemplo: velocidad, precisin y cuidado en laentrega e instalacin del producto; prontitud, cortesa, capacitacin y utilidad delservicio al cliente, y calidad en el servicio de reparacin. Implicaciones abstractascomo simbolismo o personalidad de la marca, o caractersticas del producto como elcolor o el aroma, Los colores de los lquidos de los desinfectantes son percibidospor los consumidores como la calidad y cantidad del aroma, aunque en la realidadno tengan injerencia alguna en el desempeo y por el contrario solo pudierarepercutir en la limpieza de los pisos cermicos, por tal motivo las empresas tratan

de darle los mejores colores, y tratar de lograr tener una gama de colores paradiferentes fragancias, para que cuando se exhiban los consumidores logren apreciarla gama de aromas con solo ver los diferentes colores. Henkel con su marca Breffposee un embase forrado de blanco, el cual no permite observar el color del lquido,los consumidores no logran percibir la calidad y la cantidad de aromas de la marca yeste producto poco a poco va siendo depurado por no tener la aceptacinadecuada. McKinsey Consulting enfatizo 3 dimensiones beneficio del producto oservicio, denominado marketing 3D:

1. Beneficios funcionales:Atributos del producto y desempeo, valor, calidad.Para el canal tradicional o mayoreo el cual revende sus productos a dueos


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de tiendas, Azistn y Fabuloso cuentan con un formato de plstico laminadoen tiras de 12 unidades de 100 mililitros, que a comparacin de sucompetidor Poett con bolsa unitaria de polipropileno, el aroma se conservamejor debido a la caracterstica del plstico y adems debido a que el formato

es tiras, los dueos de las tiendas aprovechan esta caracterstica paracolgarlos en lugares visibles para el consumidor y de esta manera se exhibemejor el producto en el punto de venta a comparacin de Poett. La ventaja detener productos con diferentes beneficios funcionales como el caso deFabuloso, Azistn en el canal tradicional y tiendas es que competidores comoGenial, Casablanca y Pinesol tienen poca o nula presencia debido a que susproductos ms inferiores son de 500 mililitros y embotellados en plstico, loque los hace percibir como ms costosos a comparacin de tamaos de 100mililitros para el consumidor final y no logran conseguir la exhibicin con tantafacilidad como Azistn y Fabuloso.

2. Beneficios de procesos:Acceso a la informacin, seleccin amplia; toma dedecisiones simplificada/ asistida; transacciones convenientes;reabastecimiento automtico del producto. La informacin recolectada deventas en las cadenas de autoservicios, mercado tradicional, facturacin,permite determinar rotacin de fragancias, tamaos, presentaciones, etc.Esto permite a Fuenteclara, Clorox y Colgate, determinar la continuidad de undeterminado producto en un canal de distribucin, o la depuracin completadel mismo, as como la necesidad de lanzamientos de productos nuevos,

cantidad necesaria de produccin y modificaciones necesarias para el ptimodesarrollo de una marca. As como manejos de inventarios necesarios deproductos terminados en bodega de sus clientes y materias primas. Estospueden ser aprovechados con mayor rapidez por empresas internas como esel caso de Genial, copiando fragancias de alta rotacin como manzana, beb,y bamb de sus competidores. O desventajas como el caso de Poett con lafragancia brisa polar y Azistn con eucalipto, los cuales tuvieron que eliminardel mercado salvadoreo estas fragancias por malas rotaciones de ventas,debido que su estudio fue generado en otro pas.

3. Beneficios de relacin: Valor basado en el servicio personalizado; fuerterelevancia emocional; informacin compartida que crea intercambio de valor;recompensas diferenciadas a la lealtad. Fuenteclara, Colgate, Cloroxinvierten tiempo y dinero en dar capacitacin a la fuerza de ventas sobre tratopersonalizado y especial para clientes tanto internos como externos, ascomo trato a clientes finales, manejo de sugerencias, incentivos para supersonal de produccin, etc. La desventaja para las empresas es que si lapersona que logr mantener esta relacin es relevado, los clientes no secomportaran de la misma manera si el relevante no logra crear un lazo en el

corto plazo, o si el relevado pudiera llevar su relacin a favor de algncompetidor.


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2.4 TIPOLOGA DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO11

El diseo del producto debe tomar en cuenta la tipologa de los productos laeleccin de una estrategia de cobertura en particular est determinada sobre todocon los hbitos de compra asociados con los consumidores de los productos

distribuidos. Estos tipos de productos de consumo caen dentro de cuatro grupos:

1 Productos de compra corriente: Son los que se adquieren con el mnimoesfuerzo posible, con frecuencia en pocas cantidades. Estos pueden subdividirse en

a) Productos de primera necesidad: canasta bsica y se compran de formaregular e incluyen en su mayora productos alimenticios. Ejemplo: frijoles, azcar,leche, cereales, etc.

b) Productos de compra impulsiva: se adquieren si planificacin alguna estos

productos deben estar disponibles en muchos sitios Ejemplos: chocolates, papasfritas, revistas, dulces, etc.

2 Productos de urgencia: los que se compran en el momento en que unanecesidad urgente e inesperada se presenta. Se sugiere estar disponibles en variospuntos de venta. Ejemplo: medicamentos, toallas femeninas, etc.

3 Productos de especialidad: son productos con caractersticas nicas, ysuficientemente importantes para que los consumidores realicen un esfuerzoespecial para descubrirlos. Ejemplos, marcas especficas, artculos de moda,

comidas exticas, etc.4 Productos no buscados: son los que los consumidores no conocen, o queconocen pero en lo que no tienen inters espontaneo de compra, Ejemplo: segurosde vida, enciclopedias, etc. En consumo masivo se emplea el muestreo para dar aconocer nuevos lanzamientos o nuevos productos.

2.5 Estrategia de fijacin de precios12

De todas las variables de marketing, sta es la nica generadora de ingresos, laconstruccin de una marca fuerte logra el cobro de un sobreprecio y genera el

beneficio ms importante para una empresa. Para lograr una buena fijacin deprecios se debe tomar en cuenta:

1 Percepciones del consumidor acerca del precio:Dicta la manera en la que losclientes categorizan este componente de la marca, y que tan firme o flexibleconsideran que es con base en el descuento o la frecuencia de los descuentosaplicados. En cualquier nivel de precios existe un rango aceptable, llamado banda

11Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y

operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill



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de precios, que indica la flexibilidad y amplitud con que se pueden fijar precios. Unmismo producto se puede vender a un mayor costo solo por la diferencia de marca,ejemplo Sardimar y Pacfico Azul, galletas Chiky y galletas de chocolate Sabe Ms,leche en polvo Dos Pinos y leche en polvo Coronado, son los mismos productos con

diferentes etiquetas y precios, la diferencia puede generarse por la construccin demarcas, publicidad o simplemente por estrategias de reducciones de costos yfijaciones de precios. Si los consumidores logran descubrir que son la misma calidady si no existen diferencias para reducciones de costos de produccin, las empresasdisminuirn sus mrgenes de rentabilidad al vender ms sus productos de menoresprecios.

2 Establecimiento de precios para construir el valor de capital de la marca:Implicaciones de un mtodo para establecer precios actuales, y una poltica paraelegir la profundidad y duracin de las promociones y descuentos. Robert J. Dolan

sugiere nueve pasos para la fijacin de precios.

a) Evaluar que valor le dan los clientes a un producto o servicio: se debedeterminar el valor que percibe el cliente del producto en lugar de basar el costo deproduccin para la fijacin de precios. Adems se deben tomar en cuenta factoresdel entorno y actividades de los competidores, por ejemplo: los autoservicios deacuerdo a la estrategia y el liderazgo, velan por maximizar la rentabilidad de losespacios de sus gndolas, por lo que en cada categora es fijada una banda deprecios y restringen o acondicionan el ingreso de productos que no se adecuen,Poett subi el precio de venta de una cadena de autoservicios para lograr ingresar

en otra, el precio de venta de Genial en una cadena es mayor a las otras debido aque esta margina mas la utilidad de esta marca para restringir su desarrollo, porcontar con un plan de crecimiento con otra marca, Fabuloso y Azistn fijan mayoresprecios para incentivar monetariamente con un porcentaje de este precio a algunascadenas de autoservicio.

b) Buscar variaciones en la forma en que los clientes valoran el producto: Lascompaas pueden personalizar los precios de los productos de acuerdo a valoresde cmo y porqu usan los clientes el producto. Se debe lograr tambin comprenderel estilo de compra de los consumidores. Genial con su lnea especializada parapisos cermicos vende mayores volmenes, frascos con ms contenido y mayorprecios en ferreteras con una inferior nmero de puntos de venta que con los quecuenta el canal de autoservicios, debido a que lo consumidores buscan en estos,productos ms desarrollados y especializados para el mantenimiento de loshogares.

c) Evaluar la sensibilidad del cliente ante el precio: Determinar la elasticidad delprecio, relacin en el cambio porcentual en la cantidad vendida dado un cambioporcentual. Los productos que brindan mejor desempeo, o logran ser percibidos

como de calidad superior, tienden a tener una mejor respuesta de los consumidoresa disminuciones de precios. Se debe de tomar en cuenta que existe una mejor


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apreciacin si los productos competidores no se encuentran con algn valoragregado o variaciones de precios al mismo tiempo. Tambin existen variaciones enlas respuestas de acuerdo a las fechas en que se realicen la disminucin en precio,los trficos de consumidores en puntos de venta de autoservicios y mayoristas

aumentan en fechas de pago. Si las variaciones de precios son muy constantes ydemasiado largas, el impacto en las ventas disminuir, debido a que losconsumidores lo perciben como un precio fijo. Pinesol publica sus productos enautoservicios con poca frecuencia, esto genera aceptables volmenes de venta.Colgate con Azistn y Fabuloso alterna sus publicaciones en autoservicios para nohacer constante ninguna de las marcas Poett ingreso al pas con bajo precioconstante y las disminuciones espordicas de precio de Genial, Casa Blanca, ycompetidores, no lograron hacer el impacto esperado. La desventaja de la estrategiade Poett es la poca rentabilidad, esto hace que las empresas aumenten los costos yluego los consumidores perciban que estn pagando mucho por el mismo producto.

d) Identificar una estructura ptima de fijacin de precios: en cambio demantener precios fijos, se pueden ofrecer descuentos con base en la cantidadcomprada o usar la fijacin de precios para vender una combinacin de productos.En el canal de mayoreo es muy frecuente ocupar precios basados en escalas,ejemplo: Azistn y Fabuloso por la compra de 10 cajas regalan una de desinfectanteo varan con una de Suavitel (suavizante para la ropa de la marca Colgate), por lacompra de mayores volmenes otorgan mas porcentaje de descuento a travs demayor cantidad de cajas regaladas. Tambin es frecuente el uso de empaques quecontengan otro tamao o presentacin del mismo producto, ejemplo: Genial enpresentacin Litro lleva un limpiador Solex para limpieza de bao de 180 ml, Poettpresentacin en caja con Litro botella mas bolsa de desinfectante de 910 ml, Azistny Fabuloso presentacin litro botella ms un medio litro. La desventaja de estasacciones es que retardan la recompra de los consumidores, por lo que esaconsejable hacer combinaciones con productos de diferentes categoras oempresas, para no retrasar la venta de los productos. Es comn diferenciar losprecios de lista de los diferentes canales de distribucin.

e) Considerar las reacciones de los competidores: Para evitar las desgastantes

guerras de precios, se deben considerar los efectos de largo plazo de loscompetidores en las decisiones que se tomen. Se debe procurar comprender lareaccin de los competidores con cada accin que se tome, o si la compaa esten disposicin de responder cualquier actividad de la competencia en el largotiempo, o como responder con menor desgaste. Las empresas con mayor poderfinanciero, mejor estructura de ventas, mayor portafolio de productos siempreposeen una ventaja ante sus competidores.

f) Monitorear los precios realizados en el nivel de transaccin: Aunque existannicos precios de lista, los precios finales pueden ser modificados debido a

descuentos, rebajas, escalas, etc. Es fundamental el monitoreo peridico de lacompetencia y propio en los puntos de ventas para lograr comprender la rentabilidad


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y rotacin de los productos, se debe tomar en cuenta los mrgenes de rentabilidadque perciben los clientes y los tipos de cultura de precios de lo cada regin o pas,ejemplo: en el salvador lo precios en el canal de mayoreo se fijan de acuerdo a lasmonedas de mayor circulacin ($0.05,$0.10,$0,25), si los precios se encuentran

fraccionados por debajo de estas los clientes fijaran el precio a su siguientedenominacin y perciben la diferencia, no es trasladado a los consumidores, enpases como Brasil los establecimientos no entregan la diferencias a los clientes,ejemplo: si algo cuesta 1.85 reales y el cliente paga 2 reales, el establecimiento sequeda con la diferencia 0.15 reales.

g) Evaluar la respuesta emocional del cliente: estapuede tener efectos de largoplazo y superar el impacto econmico del corto plazo de una venta. En el canal deautoservicio los precios logran ser fijados en fracciones ejemplo: $1.63 y esto espsicolgico para la toma de decisin de compra de los consumidores, un producto

puede tener una diferencia de $0.02 y existe una sensibilidad en esta cortadiferencia.

i) Costos de producto: Otra clave para una exitosa estrategia de fijacin de precioses disminuir costos al mximo posible, ahorros de ganancias de productividad,subcontrataciones, sustitucin de materiales, reformulacin de producto y cambio deprocesos, automatizacin, etc. Empresas multinacionales como Clorox, y Colgateaprovechan mucho la produccin en escala, negociacin con sus proveedores paradisminuir costos, reformulacin de formulas para los desinfectantes, nuevosempaques de menores costes, como por ejemplo bolsas de polipropileno en Poett,

Colgate y Clorox sub contratan su personal de impulsacin con terceros, etc.

j) Precios del producto: Comprensin del valor que perciben los clientes en lamarca, para determinar hasta qu punto pagaran un sobreprecio por el costo delproducto. La fijacin de precios basadas en el consumidor puede producir mejoressoluciones de marketing. Lo ptimo es vender un producto con un mayor porcentajede ganancia, esto mejora la utilidad de la empresa y tambin sirve para tener unmayor presupuesto de mercadeo.

Tabla N6 Precios por marca y presentacin en el canal mayoreo 2010

Fuente: investigacin propia (mayoreo 2010)

Formato Presentacin Precio P x Ml

Azistin 100 0.25$ 0.00250$

Fabuloso 100 0.25$ 0.00250$

Poett 130 0.25$ 0.00192$

Genial 500 0.85$ 0.00170$

Fabuloso 450 0.90$ 0.00200$

Azistin 450 0.90$ 0.00200$

Pinesol 443 1.55$ 0.00350$

Poett 450 0.80$ 0.00178$


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Tabla N7 Precios por marca y presentacin en el canal autoservicio 2010

Fuente: investigacin propia (cadenas de autoservicios 2010)

2.6 Estrategias segn el ciclo de vida de los desinfectantes13

Segn los estudiosde marketing todos los productos tienen ciclos de vida, por talmotivos existen diferentes estrategias:

1 Estrategias en la etapa de introduccin: cuando un producto es nuevo y selanza por primera vez al mercado, existen las estrategias siguientes:

a) Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un altonivel de promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando una buena parte del

mercado potencial no tienen conocimiento del producto; los que se enteran de suexistencia estn ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide; adems,la empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por sumarca. Ejemplo los nuevos lanzamientos de aparatos de video juegos, nuevatecnologa en telfonos celulares, etc. En el caso de desinfectantes el lanzamientode Lysol en El Salvador, introdujeron con un precio alto, que ayudo a costear laspromociones, la ventaja de esto es que se posiciona el producto como de buenacalidad en la mente del consumidor, la desventaja es que si el precio est porencima de los lideres o existe una guerra de precios entre los competidores, sernpocos los consumidores que compraran el producto por primera vez.

13Philip Kotler, Dcima edicin 2001, Direccin de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall

Marca Mililitros

Despensas

de Don

Juan

Super

Selectos

Supermerca

do EuropaHiper Paiz

Despensas

Familiares

Precio

promedio

Precio x

Mililitro

Pinesol 443 1.70$ 1.70$ 1.67$ 1.55$ 1.66$ 0.00374$

Genial 450 0.98$ 0.92$ 0.93$ 0.94$ 0.00210$

Poett 450 0.89$ 0.83$ 0.86$ 0.00191$

Fabuloso 450 0.99$ 0.77$ 0.69$ 0.82$ 0.00181$

Azistin 450 0.99$ 0.77$ 0.69$ 0.82$ 0.00181$

Casa Blanca 500 0.75$ 0.75$ 0.00150$

Pinesol 828 2.65$ 2.65$ 2.60$ 2.63$ 0.00318$

Ajax 1000 1.86$ 1.84$ 1.77$ 1.85$ 1.83$ 0.00183$

Azistin 900 1.84$ 1.84$ 1.78$ 1.74$ 1.67$ 1.77$ 0.00197$

Fabuloso Oxy 650 1.80$ 1.77$ 1.77$ 1.62$ 1.74$ 0.00268$

Fabuloso 900 1.69$ 1.69$ 1.65$ 1.61$ 1.54$ 1.64$ 0.00182$

Genial 950 1.63$ 1.63$ 1.61$ 1.59$ 1.67$ 1.63$ 0.00171$

Poett 900 1.69$ 1.69$ 1.63$ 1.49$ 1.63$ 0.00181$

Casa Blanca 1000 1.28$ 1.28$ 0.00128$

Poett Doypack 900 1.26$ 1.26$ 1.23$ 0.82$ 1.14$ 0.00127$

Azistin 2000 3.64$ 3.64$ 3.52$ 3.45$ 3.31$ 3.51$ 0.00176$

Fabuloso 2000 3.36$ 3.36$ 3.24$ 3.18$ 3.29$ 0.00164$

Genial 2000 2.45$ 2.43$ 2.44$ 0.00122$

Fabuloso 5000 7.99$ 7.99$ 7.72$ 7.57$ 7.82$ 0.00156$

Fabuloso 3750 6.07$ 5.95$ 5.95$ 6.02$ 6.00$ 0.00160$

Poett 4750 6.00$ 6.00$ 5.68$ 5.89$ 0.00124$

Genial 3750 5.03$ 4.77$ 4.72$ 4.91$ 4.86$ 0.00130$

Casa Blanca 3785 3.32$ 3.32$ 0.00088$


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b) Descremado lento: el producto nuevo se lanza con precio alto y pocapromocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muygrande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradoresestn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.Ejemplos: nueva generacin de televisores, nueva generacin de computadoras,

etc.c) Penetracin rpida: el producto se lanza con un precio bajo y gastando muchoen promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tieneconocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, lacompetencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios baja alaumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin.Poett ingreso con el precio ms bajo de desinfectantes, con inversiones enexhibiciones, bandeos costosos (aromatizantes en espray, con un valor mayor queel del propio desinfectante), la ventaja de esto es que logro penetrar el mercado conrapidez, desplazo a varios competidores. La desventaja es que los presupuestos

para mantener este tipo de estrategia no son duraderos, en este caso Colgate conAzistin y Fabuloso, respondieron y en la puja de las dos compaas, y el precio de lacategora bajo.

d) Penetracin lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promocin.Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe elproducto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia. La desventaja esque la percepcin del consumidor es de un producto de inferior calidad. Ejemplo:Embotelladora la Cascada con Salva Cola, producto con mayor aceptacin en laszonas rurales que las urbanas.

2 Estrategias en la etapa de crecimiento: Productos queya se encuentran en elmercado, y estn aumentando sus volmenes de venta, para lograr mantener uncrecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible, son recomendables lassiguientes estrategias:

a) Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora elestilo. Azistncuando era producido por qumicas lser hacia cambio de etiquetastres veces por ao, cambiaba la intensidad de los colores, hasta lograr quitar elliderato a Fabuloso, luego Colgate compr la marca. Genial mejor sus fragancias,mejor sus etiquetas y aument el precio, esto gener aumentos en sus ventas.Poett ingresa nuevos aromas como mnimo una vez al ao.

b) Aade nuevos modelos y productos flanqueadores: Colgate desde la comprade la marca Azistn, utiliza a Fabuloso como marca Flanquer, Clorox utiliza a Poettcomo flanquer de Pinesol, Fuenteclara utiliza su marca privada Casablanca y enmayoreo a Brille x como flanquer de Genial.

c) Ingresa en nuevos segmentos de mercado: Fuenteclara cre una formulaespecializada para el segmento de pisos cermicos, Colgate con Ajax continu coneste segmento nuevo de mercado. Fabuloso Oxy posee una frmula para limpiezade alfombras. Fuenteclara tambin se encuentra presente en el segmento delimpieza institucional, con empresas como Biggest, Foremost, Mr. Donnut,Hospitales, etc.


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d) Amplia su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales dedistribucin: El canal de autoservicio es el canal vitrina en donde todos losconsumidores pueden conocer los productos, y en donde se logra ingresar lamayora del portafolio de los productos. El canal tradicional o mayoreo, solo existenpresentaciones especiales y donde la mayora de empresa solo poseen sus

productos ganadores y de menores costos. Fuenteclara invirti en una maquinanicamente para poder producir populinos para lograr ingresar al canal de mayoreo,debido a que los formatos en botella que utiliza para autoservicio, no logran ladebida rotacin. Clorox con su marca Pinesol, tiene muy poca presencia en el canalde mayoreo por la misma razn.

e) Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia porel producto. Con el ingreso de Poett, la publicidad era enfocada a dar a conocerque son los nicos en tener un empaque de 910 ml en polipropileno que funcionacomo repuesto para botellas, luego de la introduccin sus campaas son masenfocadas a sus aromas y durabilidad de estos.

f) Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles alprecio. Esto continuamente se realiza con publicaciones en peridicos parapromocionar los desinfectantes con las cadenas de autoservicios, y bonificacionesespeciales en el canal de mayoreo, para logra atraer a clientes que no tienen lealtada alguna marca o son sensibles al precio.

3 Estrategias en la etapa de madurez: cuando un producto o marca ya sonbastante conocidos y tienen presencia en un mercado por bastante tiempo, paraesto se toma en cuenta la siguiente frmula:

Volumen = nmero de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario

La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de cuatro maneras:

a) Convertir a no usuarios: la clave para el crecimiento de todos los productos eshacer clientes nuevos, empresas de consumo masivo como las colas, pelean hacercontratos de exclusividad con las escuelas para desarrollar nuevos consumidores,en el caso de los desinfectantes, Fuenteclara posee alianzas con las empresas quehacen y distribuyen pisos cermicos para desarrollar su producto Genial Cermico.Empresas como Sardimar realiza clases de concina con el uso de atn ensupermercados, centros comerciales, y en programas de televisin. Jonhson &Johnson regala muestras en los establecimientos para que prueben los nuevos

productos, etc.

b) Ingresar en nuevos segmentos de mercado: Johnson & Johnson promovi conxito su champ para beb a usuarios adultos. Fabuloso, Azistn, Poett y Genialimplementan en sus vietas el uso de sus desinfectantes para limpieza de concinas,baos, etc. Sardimar hace concursos para incentivar hacer nuevas recetas deconcina con el uso de sardinas y atunes.

c) Quitar clientes a sus competidores: Pepsi cola est tentando constantemente alos usuarios de Coca cola para que cambien. Clorox hace muestreos de susproductos en los supermercados y contrata mujeres para impulsacin de sus

productos en centros comerciales, supermercado y mayoreo para incentivar a los


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clientes de otras marcas a que utilicen Poett. Fuenteclara, copia los mejores aromasde sus competidores para quitar clientes de sus competidores, etc.

d) Modificacin de la mezcla de marketing. Precio, plaza, promocin, publicidad,servicios, etc. en esta etapa del ciclo de vidade la marca o producto es factible las

modificaciones de la mezcla de mercadeo (precio, plaza, promocin y publicidad)para lograr mantener crecimiento. Es muy comn que las empresas que sedistribuyen con terceros pasen a una mejor distribucin propia, a modificar el tipo depublicidad, modificar los productos, etc.

4 Estrategias en la etapa de decrecimiento: Cuando el producto posee unatendencia de decrecimiento del volumen de ventas, dependiendo de lascircunstancias y factores que provoquen esta situacin, se suele realizar:

a) Incrementar la inversin de la empresa: Si el producto no es tecnolgico, laempresa puede intentar dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva.Esto suele sucedercon ms frecuencia cuando han sido advertidas por las cadenasde supermercados que su rotacin no es la ptima o cuando han sido depuradas dealguna cadena especifica.

b) Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan lasincertidumbres que rodean la industria. Hay que tomar en cuenta que en canalescomo autoservicio siempre debe haber dinamismo, porque si las marcas oproductos no rotan lo suficiente y no brindan la utilidad esperada a la cadena desupermercados, estos pudieran depurar la lnea de sus salas, y es muy difcil lograringresar nuevamente. En el caso de desinfectantes marcas internacionales comoBref (Henkel), Bayclin (Sc Johnson), Flash, fueron depuradas de cadenas deautoservicio por falta de una debida rotacin.

c) Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechandogrupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en losnichos lucrativos. Lo ms aconsejable es invertir donde exista la mayor rotacin ymayor grado de rentabilidad de los productos o marcas. Existen un sin nmero demarcas que nicamente tienen presencia en Autoservicio o nicamente en Mayoreo,o dentro de estos medios de distribucin especficamente en ciertos clientes o ciertacadena especficamente. Las marcas de desinfectantes artesanales por el bajogrado de inversin promocional se encuentran en mayor concentracin en clientesmayoristas, productos costosos como Pinesol se encuentran mayor concentradosen autoservicio.

d) cosechar (ordear) la inversin de la empresa para recuperar efectivorpidamente. La manera ms hbil es recuperar la inversin y reinvertir el capitalen una categora ms rentable si la empresa cuenta con un portafolio de productosamplio, tal es el caso de Sc Johnson el cual vende sus desinfectantes sin alto gradode inversin promocional y invierte en marcas que representa mayor rentabilidadcomo Glade, Raid, Mr. Musculo, Pato Purific, etc.


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3.1 Canales de distribucin14

Conjunto de organizaciones interdependientes implicadas en el proceso de hacerque un producto o servicio est disponible para usarse o consumirse. El valor decapital y el xito ltimo de las ventas de una marca o producto, dependen de lamanera de como se distribuye o venden.

Figura N6 Distribucin Colgate, investigacin propia 2010

Figura N7Distribucin Clorox, investigacin propia 2010


Colgate

CLientes

MayoristasCapitanes

Cliente Final

ClientesMayoristas

Tiendas Cliente Final

Cliente Final


Cadenas deAutoservicio

Cliente Final

CloroxDistribuidora

Disna

Cadenas de

autoservicioCliente Final

Clientes

Mayoristas


Cliente Final



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Figura N8 Distribucin FuenteClara, investigacin propia 2010

1 Diseo del canal: Existen varios tipos y disposiciones para la clasificacin decanal, canales directos:los que realiza la empresa directamente a prospectos de

clientes mediante correos, telfono, medios electrnicos, visitas personas, etc.Colgate posee sus propios vendedores para atender directamente a mayoristas,autoservicios, tiendas, etc. Pero estos a su vez pueden convertirse en Canalesindirectos: cuando las transacciones se realizan a travs de intermediarios. Comoagentes o representantes comisionistas, mayoristas o distribuidores, tal es el casode Clorox que distribuye sus productos Poett y Pinesol con su distribuidor Disna enEl Salvador, Fuenteclara que distribuye su marca Genial con el distribuidor localComersal, al por mayor Colgate utiliza a los mayoristas ms representativos de losdepartamentos para que estos a su vez distribuyan sus productos hacia los dems

mayoristas y minoristas o comerciales al detalle, por lo que tienden a tener mayorcontacto con los clientes y por tanto mayor capacidad de afectar el valor capital delas marcas, por medio de fijacin de precios, polticas crediticias, calidad de losservicios, entre otros factores. La rentabilidad es una necesidad fundamental decumplimiento, y la cantidad de integracin de canales depende de condicionescomo: necesidad de informacin elevada del producto, personalizacin alta delproducto, garantas del producto, lotes mnimos de compras, y logstica para ladistribucin para uso de canales directos. Los productos populinos Fabuloso yAzistin de 100 ml son vendidos en minoristas conoci

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Caso Desinfectantes San Salvador