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MENINO Y CASCANTE 1
Diego Menino y su esposa, Macarena Cascante, son propietarios de
una empresa denominada "Menino y Cascante" dedicada a la confeccin
y venta de pantalones de mezclilla tipo "jeans". La pareja posee
dentro de la misma empresa una planta productora y una tienda
detallista ubicada en las inmediaciones del Mercado Central de la
ciudad capital. La tienda es especializada en "jeans" y vende
nicamente los producidos por la empresa.
Los "jeans" de la empresa se venden bajo la marca MEKA tanto en
la tienda propia, donde se desplaza cerca del 40% de las ventas,
como a travs de distribuidores mayoristas que venden el 60%
restante, a detallistas ubicados en las provincias adyacentes a la
capital.
Diego Menino haba ganado experiencia en la confeccin de este
tipo de pantalones trabajando por varios aos como supervisor de
produccin de una empresa maquiladora de los pantalones "jeans" de
marca "Wrangler s". Macarena, en cambio, se haba desempeado como
empleada contable de esa misma empresa. A pesar de la apreciable
experiencia de la pareja en el ramo de la confeccin de "jeans",
ninguno de ellos tena formacin administrativa ni experiencia previa
en la gerencia de una empresa.
Los dueos estaban bastantes satisfechos del desempeo del negocio
aunque sentan que haban piezas de informacin que no posean y que
consideraban necesarias.
1 Este ejercicio fue escrito por el Profesor Carlos Guillermo
Sequeira, profesor de Marketing del IN CAE como instrumento de
enseanza, no pretende ilustrar prcticas correctas o incorrectas de
gestin administrativa. Los nombres y cifras de este documento han
sido modificados. Derechos Reservados: IN CAE, 1996 Copias de este
caso pueden obtenerse a travs del la Biblioteca del INCAE, Apdo.
960-4050 Alajuela, Costa Rica. Telfono: (506) 443-0506 Fax: (506)
433-9101 E-Mail: [email protected]
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Macarena haba logrado juntar informacin contable que consideraba
til pero se preguntaba cul poda ser el mejor uso que podra darle.
Esa informacin se resume en el Anexo 1.
Diego insista en la necesidad de conocer el nmero de pantalones
que sea necesario producir y vender cada mes para evitar tener
prdidas en la empresa. El entenda que a esa cifra se le llamaba
"volumen de equilibrio" sin embargo, no saba como calcularla.
Macarena en cambio, no se preocupaba tanto por el volumen de
equilibrio:
"esa cifra no es tan relevante ahora" -deca- "ya que los
informes contables sugieren que estamos haciendo utilidades, lo que
quisiera es poder tener una idea rpida y confiable de que monto de
utilidades podemos esperar con un determinado volumen de ventas."
"con los 1,283 pantalones que estamos vendiendo este mes, por
ejemplo."
PREGUNTA 1: Muestre lo que usted hara para dar una respuesta til
y satisfactoria a las preguntas e inquietudes de
Diego y Macarena. Realice su anlisis numrico y sus clculos y est
listo a presentarlos en clase.
Dara Zurub, un Mster en Administracin de Empresas de una
prestigiosa escuela internacional de gerencia, gerente de marketing
de una distribuidora de cosmticos y amigo de la pareja, le haba
afirmado que un margen a los intermediarios comerciales de 50% le
pareca un poco excesivo. Sin embargo, Macarena aseguraba que el
margen de distribucin era de tan slo un 33%. Diego se encontraba
confundido ~ respecto a los mrgenes debido a la disparidad de
opiniones entre Dara y Macarena.
Por otra parte, Diego no saba que le convendra ms, si impulsar
ms las ventas en la tienda de la empresa o las ventas a los
mayoristas.
Se preguntaba tambin, cules seran las respuestas a la pregunta
No 1 si las ventas de la empresa estuvieran repartidas por igual
(50%-50%) entre la tienda y los mayoristas.
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PREGUNTA 2 : Qu respuesta dara usted a las inquietudes de Diego
respecto a la diferencia en los porcentajes de margen de
distribucin que han expresado Daro y Macarena ? Qu canal de
distribucin es el ms conveniente desde el punto de vista econmico?
Por qu? Seran diferentes sus clculos y respuestas a la pregunta 1
si el desplazamiento de las ventas estuviese igualmente repartido
entre la tienda y los mayoristas en 50/o-50/o?
Daro Zurib haba entregado recientemente a la pareja un artculo
de un peridico financiero local que afirmaba que el mercado de
pantalones del pas era de 110,250 unidades al ao. El mismo artculo
afirmaba que el sector de confeccin nacional abasteca el 66% del
mercado mientras el 34% restante provena de importaciones del
exterior. El mismo artculo afirmaba que el 42% de los pantalones
vendidos en el pas eran de mezclilla del tipo "jeans" Macarena se
preguntaba que cuota de mercado (S.O.M)2 corresponda a su empresa.
"Con tanta cifra -deca Macarena con desconcierto en su rostro- es
difcil establecer lo que se debe entender como cuota de mercado
para mi empresa.
PREGUNTA 3: Proceda a elaborar una respuesta adecuada para
resolver las inquietudes de Macarena respecto a la cuota del
mercado que posee Menino y Cascante. Realice y muestre sus
clculos y est preparado para dar en clase las razones que
justifican sus apreciaciones.
Diego saba que enfrentaba una incipiente pero firme pres1on de
parte de las 16 costureras independientes que confeccionaban los
pantalones para la empresa. Ellas actualmente reciban como nico
pago $5.00 por pantaln confeccionado. Sin embargo haban comenzado a
expresar la peticin para que se les pagase mediante un salario fijo
de $420.00 por mes y una bonificacin de $ 1.00 por pantaln hecho,
tal como era la forma usual de compensacin en la industria de la
confeccin. Diego saba que en adicin a lo anterior, al cambiar el
sistema de remuneracin tendra que pagar un 30% en prestaciones
sobre la remuneracin total de las costureras.
2 El trmino cuota de mercado puede abreviarse con las siglas
s.o.m proveniente del ingls: share of market. Expresa el porcentaje
de ventas de una empresa o sector en relacin al volumen de ventas
del mercado total relevante.
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Diego y Macarena se preguntaban de que manera cambiara el
volumen de equilibrio de la empresa y cmo afectara a las utilidades
un cambio en el sistema de remuneracin de las costureras.
PREGUNTA 4 : En base a los clculos y al razonamiento que usted
emple para responder la pregunta 1, establezca, calcule y demuestre
el impacto que el cambio aludido arriba, en el sistema de
remuneracin de las costureras, tendra sobre el volumen de
equilibrio de la empresa y el monto de las utilidades actuales.
Determine tambin qu volumen de produccin y venta mensual pondra a
la empresa en una posicin de indiferencia entre el sistema de
remuneracin actual y el nuevo. Sera deseable establecer una cuota
mensual mnima de produccin para cada costurera? a cunto ascendera
dicha cuota a su juicio? por qu? Daro Zurib ha recomendado a la
pareja realizar una campaia promociona! adicional que sirviese
tanto a la marca MEKA como a la tienda. Su sugerencia es destinar
$500.00 mensuales para ese propsito.
Diego en cambio, cree que es ms conveniente, contratar un
vendedor que consiga ms distribuidores adicionales para sus
pantalones. Un vendedor como el que tiene en mente costara $480.00
mensuales ms una comisin de 3% sobre sus ventas. Adicionalmente
habra que darle al vendedor de marras, un vitico de $80.00
mensuales para transporte y prestaciones de 30% sobre su
compensacin total, excluyendo viticos.
Macarena se pregunta que impacto tendra cada opcin, la de Daro y
la de su esposo, sobre el negocio.
"Lo lgico es que cada opcin genere ventas adicionales no slo
para pagar los gastos adicionales que cada una de ellas entraa, si
no que nos arroje utilidades adicionales" afirmaba acertivamente la
seora.
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PREGUNTA 5: En base a la informacin y a los clculos con que
respondi a la pregunta 1, determine lo siguiente: a) cuntos
pantalones adicionales se deberan vender gracias a la campaa
promocional propuesta por Daro para que sta cubra sus propios
gastos. b) cuntos pantalones adicionales debera vender el vendedor
que Diego tiene en mente, para que las utilidades de la empresa al
menos queden iguales a su monto actual.
Desde haca un mes la pareja propietaria haba venido explorando
la posibilidad de aadir una nueva lnea de "jeans" en la empresa.
Gracias a Daro Zurub, la pareja haban conocido al Gerente de
Marketing para Amrica Latina de una prestigiosa firma francesa de
cosmetologa quien tambin ha desarrollado una franquicia para ropa
bajo la marca "Herv Topaz".
Bajo la propuesta en cuestin, Menino y Cascante importaan los
pantalones ya confeccionados. Despus de pagar por ellos, su
transporte y los impuestos de aduana, el costo de cada pantaln
resultara en $15.00 puesto en la bodega de la empresa. Diego
estimaba que los pantalones "Herv" podran venderse al pblico en la
tienda a $60.00 cada uno. El precio a los distribuidores sera de
$40.00.
Sondeos informales de mercado y un "panel" de consumidores
realizado recientemente para la empresa por una firma especializada
en investigacin de mercados, sugieren que la mezcla de canales
variara en el caso de los "jeans" "Herv". Tan slo un 30%, de los
600 pantalones "Herv" que se estimaban vender al mes, se
desplazaran a travs de la tienda; el 70% restante lo hara a travs
de los distribuidores. Por otra parte, las investigaciones
revelaron que la introduccin de los nuevos "jeans" reducira las
actuales ventas unitarias de los "jeans" MEKA. La proporcin de la
disminucin o "canibalismo", como la llamaba Daro Zurub, variaba de
acuerdo al canal de distribucin conforme lo revelado por la
investigacin. La disminucin en las ventas de los "jeans" MEKA podra
ser de un 20% en la tienda y de 30% entre los distribuidores.
Macarena haba realizado clculos con el representante de "Herv
Topaz" que sugeran que los costos fijos actuales de la empresa
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incrementaran en $9,800.00 mensuales como consecuencia de aadir
la nueva lnea de "jeans".
PREGUNTA 6: Comparndola con su respuesta a la pregunta 1, y de
acuerdo a las lecturas tcnicas hechas y a sus conocimientos en
general, haga una evaluacin de la propuesta "Herv''. Conviene a la
empresa, desde el punto de vista econmico, emprender este proyecto?
qu otras consideraciones, no necesariamente cuantitativas, usted
hara al respecto?
Recientemente, Diego Menino haba sido abordado por el
comerciante detallista Gino Cartapazzio, propietario del "Almacn Va
Vneto" ubicado en una ciudad costera que dista a 548 kilmetros de
la capital. Cartapazzio le propuso comprar a la empresa, bajo
estricto contrato comercial, la cantidad de 300 pantalones MEKA
mensuales, a un precio de $21.00 cada uno puesto en la bodega de
Menino y Cascante en la capital.
La propuesta le pareca atractiva a Diego por que mitigaba un
poco la incertidumbre que existe en estimar los volmenes mensuales
de venta. Por otra parte, Diego senta que no le sera difcil
remontar la produccin mensual con la misma maquinaria y equipo
actuales , si lo deseara, a 1,600 piezas por mes.
Macarena en cambio no experimentaba el mismo entusiasmo. Despus
de hacer muchos nmeros una noche, ya de madrugada le mostr a su
esposo las anotaciones que haba hecho en la hojita de papel que se
muestra abajo y le dijo:
"ahora estoy ms confundida que nunca, de acuerdo a estos
clculos, sera una torpeza tremenda venderle a Cartapazzio al precio
que l pretende ... y, lo que es peor, .ahora pienso que estamos
perdiendo al venderle cada pantaln a los distribuidores." "Si no me
crees, mralo con tus propios ojos."
Diego le pidi que fueran a dormir ya que crea que su esposa
estaba sufriendo de mucha fatiga. Recordaba que Daro Zurub les haba
afirmado en una ocasin, que eran las ventas a los distribuidores
las que les permitan hacer utilidades. Sin embargo, las cifras que
su esposa le mostraba eran elocuentes.
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"Nadie puede ganar vendiendo en $28.00 lo que le cuesta $28.15"
se deca a s mismo desconcertado mientras repasaba y repasaba los
nmeros de Macarena.
Del escritorio de Macareaa Cascante
'IJwnfw. dJ, ~ 'IYLQA: 1,283~
YtYJA! w, (pwniaiMt, 1
~ $43,Joq.oo $ 33.60 Crv:k, 'IJ~ lofnk, $17,705.00 $ 13.80
Crv:k, YijM Y~ $18,414.00 $ 14.35
Crv:k, y~ $36,J1q.oo $ 28.15
~ dJ, 'fYLQA $ 6,qqo.oo $ 5.45
PREGUNTA 7: Qu comentarios hace usted a la apreciacin de
Macarena? Est ella en lo correcto? Debera aceptarse o no la
propuesta de Gino Cartapazzio? Pierde o gana la empresa en las
ventas hechas a los distribuidores? Prepare sus respuestas y
prepare sus argumentos y clculos tanto favor como en contra de la
posicin de Macarena. Est listo para presentarlos en clase.
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ANEXO 1
Ventas de los ltimos 12 meses
Precio al consumidor en la tienda: Precio al distribuidor
mayorista:
Costos: Tela Confeccin Suministros
Gastos de produccin, ventas y administracin. Depreciacin de
maquinaria y equipo Publicidad y Promocin Alquileres
14,884 pantalones
$42.00 $28.00
$8.00 por pantaln $5.00 por pantaln $0.80 por pantaln
$10,780.00 por mes
$ 834.00 por mes $ 4,500.00 por mes. $ 2,300.00 por mes.
$18,414.00 por mes.
